En bransje i endring hva preger konkurransebilde frem mot 2020?
Virke er faghandelens talerør og arbeider for å sikre rammebetingelser som øker verdiskapingen i norsk faghandel. Kunnskap og fakta gir grunnlag for bedre beslutninger om budsjettering, investeringer og fremtidsplaner. Som kunnskapspartner styrker vi din organisasjon og konkurransekraft ved å være i forkant på bransjeforståelse, kompetanseutvikling og arbeidsgiverservice. Rapporten er utarbeidet av: Sophie Maartmann-Moe Bransjeanalytiker Virke 2 VIRKE FAGHANDELEN 2020 Bror William Stende Direktør Virke Mote og Fritid Ingrid Thinn Bjerke Direktør Virke Faghandel og industriell handel
00 Forord I et 20-årsperspektiv har norsk varehandel generelt, og faghandel spesielt, opplevd en eventyrlig utvikling og lønnsom vekst. Dette skyldes i stor grad vekst i produktivitet og utvikling av effektive verdikjeder. Det er satset betydelige ressurser på å utvikle nye og effektive logistikksystemer, elektronisk betalingsformidling og nye strukturer og driftsformer. Dette i kombinasjon med lengre åpningstider, økt tilgjengelighet og større varehus, har bidratt til økt verdiskaping og lønnsom handel. Endringstakten innen norsk faghandel har de siste årene vært svært høy. Endring i både struktur, rammevilkår og konkurranseparametere har forandret markedsvilkårene. Norske faghandelsaktører opererer i et stadig tøffere landskap og mange aktører melder om svakere lønnsomhet. Med dette bakteppet har Virke Faghandel initiert denne rapporten med den hensikt å kartlegge status i norsk faghandel, samt gi et innblikk i konkurransebildet og markedsdrivere som vil påvirke faghandelen frem mot 2020. Rapporten er på ingen måter uttømmende, men er ment som et informasjons- og diskusjonsgrunnlag, med skisse av trender, utfordringer og muligheter, som faghandelen kan ta inn over seg når strategier og budsjetter lages. Videre vil rapporten også være nyttig for aktører involvert i norsk faghandel. Vi vil rette en spesiell takk til bransjepersoner som har delt sin kunnskap og erfaringer med oss i vårt arbeid. God lesning! 00 Hvordan lese rapporten? Fordi faghandelen består av mange til dels svært ulike bransjer, har vi i rapporten konsentrert oss om de overordnede hovedlinjene som er felles for alle faghandelsbransjene. Ettersom faghandelen favner bredt, og omfattes av en rekke bransjespesifikke faktorer som ville vært hensiktsmessige å analysere, utgjør dette rapportens største begrensning. For å realisere rapportens ambisjon om å skape et informasjonsgrunnlag som faghandelen kan ta innover seg når strategier og budsjetter lages, er rapporten bygget opp av tre deler. I den første delen; Status Norsk faghandel, ser vi på utvikling frem til i og med 2013. Andre del; Endret konkurransebilde, fokuserer på rammevilkår, konkurrenter og framskrivinger for bransjene. Siste del; Fremtidens faghandel, inkluderer markeds- og forbrukertrender, utfordringer og muligheter ved valg av strategi, samt viktigheten av innovasjon. Faghandelen 2020 er ikke en fasit for markedsutviklingen og er heller ikke uttømmende i sin analyse og drøfting. Analysegrunnlaget er basert på primære og sekundære kilder med både kvantitativ og kvalitativ data. Intervjuer med samfunnsvitere og sentrale ledere innen faghandelen, er viktige bidrag i analysegrunnlaget, samtidig som intervjuene i stor grad har kunnet bekreftet våre hypoteser. VIRKE FAGHANDELEN 2020 3
00 INNHOLD 00 Forord 00 Hvordan lese rapporten? 1.0 STATUS NORSK FAGHANDEL 1.1 Stabil vekst 1.2 Varierende lønnsomhet 1.3 Mange konkurser, men også nyetableringer 2.0 KONKURRANSEBILDE I ENDRING 2.1 Endrede rammebetingelser 2.1.1 Økonomi i taktskifte 2.1.2 Kampen om åpningstider 2.1.3 Enklere planregulering, god byplanlegging 2.1.4 Enklere hverdag? 2.1.5 200-kroners grensen 2.1.6 Kompetent arbeidskraft 2.1.7 CSR og miljø i fokus 2.2 Økt konkurranseflate 2.3 Faghandel med utfordringer 3.0 FREMTIDENS FAGHANDEL 3.1 Forbrukertrender: kjenn din kunde 3.2 Effektivisering og kostnadskontroll 3.3 Bredt og nisjet vareutvalg 3.4 Kompetente ansatte 3.5 Multikanal med forbrukeren i fokus 3.6 Innovasjon, innovasjon, innovasjon 0.0 Retailrapporten av Varde Hartmark 0.0 Referanser 3. 3. 5. 6. 7. 10. 11. 12. 12. 13. 14. 14. 14. 15. 15. 16. 20. 29. 30. 32. 34. 35. 36. 38. 40. 40. 4 VIRKE FAGHANDELEN 2020
01 STATUS NORSK FAGHANDEL Faghandelen er, etter dagligvare, samlet sett den største bransjen i norsk varehandel, med 29 prosent av varehandelens samlede butikkomsetning. Den største bransjen innen faghandelen er klesbransjen, mens sko og kosmetikk utgjør kun begge en prosent av samlet butikkomsetning. Figur 1. Andel av butikkomsetning for et utvalg kategorier i 2012. Kilde: SSB/Kvarud Analyse (2013) VIRKE FAGHANDELEN 2020 5
1.1 STABIL VEKST Norsk faghandel har, til tross for finanskrise og økonomisk uro i landene rundt oss, samlet sett opplevd en stabil vekst de senere årene. Gjennomsnittlig har den årlige omsetningsveksten mellom 2008 og 2013 vært på 3 prosent. Blant de ulike faghandelsbransjene er det kun sport og kosmetikk som har hatt en høyere omsetningsvekst enn dette. Elektro, sko og byggevare har hatt svakest gjennomsnittlig vekst i perioden. 2012, der bransjene Bredt vareutvalg ellers og Byggevare, hadde størst vekstreduksjon. For 2014 er prognosene for de fleste bransjene over 2013-nivå, der den samlede vekstprognosen for detaljhandelen er satt til 2,5 prosent. Virke utarbeider vekstforventninger for et utvalg av handelsbransjene som oppdateres 4 ganger i året. I 2013 opplevde alle bransjene en nedgang i veksten sammenlignet med Figur 2. Vekstforventninger 2014 for detaljhandelen. eksl. motor og bensin. Kilde: Virkes konjunkturbarometer 2014 6 VIRKE FAGHANDELEN 2020
1.2 VARIERENDE LØNNSOMHET Faghandelen har de senere årene hatt en stabil vekst, med CAGR på 3 prosent de siste 6 årene. Til sammenligning hadde dagligvare en CAGR 1 på 4 prosent i løpet av samme periode, mens den var negativ i KBS-markedet (-3 prosent). 2 Figur 3. Vekst innen faghandelen, CAGR 2008-2013. Kilde: Retailrapporten Hartmark Consulting (2013). Ulitma 2013, SSB, Nielsen Norge Ser vi på de enkelte bransjene innen faghandelen er det optikk, ur, møbler, belysningsutstyr, tekstil og utstyrsvarer, samt klær som tjente mest i 2012 og fremstår som vinnerbransjene. Gjennomgående har bransjene med best lønnsomhet også høye bruttomarginer. 3 1 CAGR = Compound Annual Growth Rate = sammensatt årlig vekstrate, år 0 - år x. 2 Hartmark (2014), Ultima (2013), SSB (2014) og Nilsen Norge (2014). VIRKE FAGHANDELEN 2020 7
Figur 4. Lønnsomhetsvinnerbransjene i faghandel. Kilde: Hartmark Analyse (2013). Ultima 2012. Det er bransjer som utnytter markeds- og forbrukstrendene best som fremstår som vekstvinnerne (jf. figur 4). Vinnerbransjene er først og fremst kjøkkenutstyr, glass, steintøy, flis og barneutstyr, med en CAGR over 10 prosent. Disse bransjene har som fellestrekk at de er middels til små bransjer, er gode på å utnytte markeds- og forbrukstrender og har høy grad av produktinnovasjon og bred varetilgjengelighet. I mellomsiktet (10%>CAGR>5%) ligger blant annet optikk, møbler, elektronikk mm., der konjunkturutviklingen har bidratt til god vekst de siste årene. Dette er samtidig godt etablerte bransjer der veksten i stor grad er drevet av merkevarer, men som også sliter med prispress. Klær, sko, bøker m.m. fremstår som taperbransjene (under 5 % CAGR), der disse i høy grad opplever prispress og er utsatt for bransje- og kanalglidning som følge av blant annet digitalrevolusjonen. Samtidig som noen bransjer samlet sett fremstår som vekstvinnere- og tapere, er det også store forskjeller innad i bransjene, noe vi vil komme tilbake til. 3 Tall for 2012 er estimert basert på vekst for allerede innleverte regnskap for 2012. Dersom omsetningen i 2012 er mindre enn 60 prosent av omsetningen i 2011 benyttes SSB sin vekstfaktor for bransjen som grunnlag for nøkkeltall fra Ultima 2012. 8 VIRKE FAGHANDELEN 2020
Figur 5. Vekstvinnere- og tapere, gjennomsnittlig omsetningsvekst (CAGR 2009-2012). Kilde: Hartmark Analyse (2013). Ultima 2012. Generelt sett, er det en til to vinnere per bransje, og det samme på tapersiden. Unntaket er optikk hvor alle gjør det godt uavhengig av posisjon, der økende andel tjenesteyting og høy betalingsvillighet blant kundene gjør bransjen til best i klassen på brutto- og nettomarginer. Samtidig er de alle tydelige konsepter, er gode på innkjøp og har slanke, effektive forretningsmodeller som gjør at de klarer å ta ut svært høye marginer. Tele er den store veksttaperen, ikke fordi volumet går ned, men fordi det er ekstremt prispress. Byggmax og Megaflis er eksempelvis best i sine bransjer og klarer å kombinere en god vekst med en svært tilfredsstillende margin gjennom å ha nyskapende konsept som kundene liker, og samtidig en god kostnadsstruktur. VIRKE FAGHANDELEN 2020 9
1.3 MANGE KONKURSER, MEN OGSÅ NYETABLERINGER Som i dagligvarehandelen er faghandelen preget av økt konsentrasjon gjennom større varehus, nedleggelser og mer grovmasket butikknett. Samtidig er det store bransjevise forskjeller, der møbelbransjen og byggevare har hatt størst nedgang i antall butikker de senere årene, mens apotek har hatt klart størst etableringsvekst. Antall registrerte konkurser i 3. kvartal i fjor var det laveste i 2013, med 55 registrerte konkurser, etterfulgt av en konkursoppgang i 4.kvartal. Årets første kvartal gir også en svak oppgang, hvor økning i konkurser blant klesbutikkene står bak mye av denne utviklingen. Det er en tydelig sammenheng med antall nyetablering og konkurser: I slutten av 2011 var det bedring i de økonomiske utsiktene, noe som en ga en overoptimisme i markedet og medførte et høyt antall nyetableringer i 1. kvartal 2012. Disse nyetableringene var mer enn hva etterspørselen i markedet kunne bære, noe som dermed resulterte i svært høye konkursrater i begynnelsen av 2013. Ser vi på fordelingen av konkurser blant de ulike bransjene, er det klesbutikkene som står for langt over halvparten av faghandelens konkurser i alt, noe som da også i stor grad skyldes stor etablering. 4 Figur 6. Antall konkurser og nyetableringer for faghandelen, 2009K1-2014K1. Kilde: SSB, Virke Analyse 4 Fra og med 2013 innhentes det ikke lenger tall på antall nyetableringer fra SSB. 10 VIRKE FAGHANDELEN 2020
02 KONKURRANSEBILDE I ENDRING VIRKE FAGHANDELEN 2020 11
2.1 ENDREDE RAMMEBETINGELSER 2.1.1 ØKONOMI I TAKTSKIFTE Fortsatt lavkonjunktur hos våre handelspartnere Verdensøkonomien er fremdeles i en konjunkturnedgang, selv om den økonomiske veksten internasjonalt tiltok noe i løpet av 2013. Hos viktige handelspartnere som USA, Storbritannia og Sverige tok veksten seg markert opp i løpet av 2013, mens Danmark fortsatt ikke har hatt nevneverdig vekst siden finanskrisen. Gjeldskrisen i Europa påvirker hele verdensøkonomien. Norges viktigste handelspartnere vil samlet sett ikke passere konjunkturbunnen før i 2015, med fortsatt lavkonjunktur i hvert fall ut 2017. Fortsatt høy arbeidsledighet i mange av de europeiske økonomiene gir reduserte husholdningsinntekter, som igjen fører til lavere etterspørsel etter varer og tjenester. Veksttakt under pari Norge har på sin side i stor grad vært skjermet fra finanskrisen. Selv om finanskrisen ikke rammet Norge i like stor grad som store deler av resten av verden, har norske forbrukere latt seg påvirke av den økonomiske situasjonen utenfor landets grenser. Krisen førte blant annet til at norske forbrukeres sparelyst økte kraftig, noe varehandelen har merket konsekvensene av. Vi ser nå et taktskifte i norsk økonomi der veksten i fastlandsøkonomien avtar og sysselsettingen stagnerer. Vi tror dette er innledningen på en mer moderat vekstfase for Norge. Oljeinvesteringene nærmer seg toppen, og norsk næringsliv kan ikke i like stor grad lene seg på impulsene fra norsk sokkel. Uten andre drivkrefter som står klare til å kompensere for dette, blir resultatet fire år med en veksttakt under pari, på 2 prosent. Ledigheten kan da øke opp til 4,5 prosent i 2016, som innebærer at 120 000 personer vil stå uten jobb. Dette er rundt 25 000 flere enn i dag. At Norge nå opplever en oppbremsing i økonomien, stiller høyere krav til faghandelsaktørene for å sikre vekst. Forventer nedgang i sparerate godt nytt for varehandelen? På kort sikt ser det ut til at forbrukerne fortsatt er avventende, og husholdningenes sparerate ser ut til å holde seg høy. På lengre sikt vil inntektsveksten i norske husholdninger bli noe svakere, og nordmenn har da trolig både rom og et ønske om å redusere sparingen noe for å opprettholde en forbruksvekst på linje med dagens. Hvis spareraten kommer noe ned etter hvert, er det godt nytt for varehandelen. Vi har de siste årene sett at vi bruker en stadig større andel av pengene våre på tjenester, og tilsvarende at andelen som går til kjøp av varer går ned. I tider med økt sparing, slik som vi har hatt siden finanskrisen, har denne utviklingen en tendens til å akselerere. Mens økt sparing i første rekke rammer vareforbruket, reverseres dette noe igjen når forbruksveksten er høy og spareraten avtar. Det kan være godt nytt for faghandelen. Virkes konjunkturundersøkelse 5 viser at Virkes handelsmedlemmer samlet sett relativt er optimistiske for inneværende år. 42 prosent venter bedret driftsresultat mens 88 prosent venter bedret eller uendret omsetning. At kun 12 prosent venter dårligere markedsutsikter i 2014, lover godt for norsk handel. Samtidig er det helt klart en tøff konkurranse i markedet, og kampen om markedsandelene blir stadig tøffere. 5 Virkes konjunkturundersøkelse tar temperaturen hos våre handelsmedlemmer på den generelle markedssituasjonen i 2013 og forventinger for 2014 når det gjelder markedsutsikter, salgspriser, omsetning og driftsresultat (bedring, uendret eller forverret). 12 VIRKE FAGHANDELEN 2020
2.1.2 KAMPEN OM ÅPNINGSTIDER Solberg-regjeringen ser lukkebestemmelsene i lov om helligdager i et forenklingsperspektiv, og i regjeringserklæringen heter det at de vil gjøre det mulig å holde søndagsåpent. I dag er både forbrukerne og varehandelen delte i synet på søndagsåpent. For handelens del handler det om at søndagsåpent vil ha ulike konsekvenser, avhengig av blant annet størrelse, plassering og kjedetilknytning. Ser vi til Danmark, hvor det å holde søndagsåpent ble mulig fra 1. oktober 2012 6 har konsekvensen vært størst for små dagligvarebutikker (nærbutikker), kiosker og bensinstasjoner som også tidligere hadde anledning til å holde åpent på søndager. Når lukkeloven ble avviklet valgte de fleste kjedetilknyttede dagligvarebutikkene både å holde åpent på søndager, samt å øke åpningstidene på hverdager. Det har ført til en betydelig nedgang i antall nærbutikker, men også en økt etablering av kjedetilknyttede lavprisbutikker. Samtidig er det slik at økt tilgjengelighet ikke har medført økt omsetning. Detaljomsetningsindeksen for august 2013 viser et fall i salget de første åtte månedene på 1,9 prosent (renset for prisutvikling). 7 En konsekvens av søndagsåpent er at forbrukerne har endret kjøpemønstre. Nå handler man heller på søndag enn på mandag og tirsdag. Det har også ført til en splittelse av handelsstanden i bysentra, da man ikke klarer å bli enige om å holde søndagsåpent eller ikke, der det er de selvstendige butikkeierne som i utgangspunktet ønsker å holde stengt. 8 Konsekvensen av søndagsåpent for norsk faghandel er usikker. Hvis de store kjøpesentrene åpner for søndagsåpent, vil det trolig kunne skape et stort press på de frittstående forretningene, både i distriktene og i bysentra. På den andre siden kan søndagsåpent være en mulighet for en del storbyer, da man har mulighet til å skape en markedsdag som ikke er forstyrret av byggearbeider, kontorvirksomhet med mer. Trolig er det de små, frittstående butikkene som får størst problemer med å øke totalomsetningen hvis de velger å holde åpent hver dag. Mens økte kostnader blir den største utfordringen, kan det positive være at vi bremser noe av grensehandelen. Rett over grensen er søndagen den største omsetningsdagen, hvor det omsettes for store summer innen elektrohandelen, møbelbransjen, og ikke minst dagligvarehandelen. For Virke er det viktig at eventuelle endringer i åpningstidsbestemmelsene må følge som en konsekvens av gode analyser og tett dialog med partene i arbeidslivet. I hvilken grad søndagsåpent kun vil spre omsetningen over flere timer, eller øke totalomsetningen for norsk faghandel, er foreløpig usikkert. Trolig vil man nok først og fremst få et skift i omsetningen til fordel for kjøpesentre og store markedsaktører/ kjedebutikker som gjennom sin butikkstruktur kan øke sin markedsandel. 6 I Danmark er det i dag kun restriksjoner på spesifiserte helligdager. 7 De Samvirkende Købmænd (2013). 8 DSK (2013). Lukkebutikslov. Presentasjon fra DSK på Virke Dagligvarestyret 26.11.13. VIRKE FAGHANDELEN 2020 13
2.1.3 ENKLERE PLANREGULERING, GOD BYPLANLEGGING Plan- og bygningsloven er det viktigste virkemidlet for å sikre en miljøvennlig by- og tettstedsutvikling, både på regionalt og lokalt nivå. I 2008 foreslo regjeringen Stoltenberg en planbestemmelse om at det ikke skal kunne bygges varehus og kjøpesentre større enn 3000 kvadratmeter utenfor byer og offentlige kommunikasjonsknutepunkt. Den nye regjeringen har besluttet ikke å gå videre med dette forslaget. Virke mener at en slik avgjørelse er hensiktsmessig, da større varer trenger plass. For faghandelsbutikker som holder til eller ønsker å etablere seg på kjøpesentre, er dette positivt. Mange bysentre i Norge har opplevd sterk konkurranse fra kjøpesentrene. Dette er spesielt en utfordring for mindre, selvstendige faghandelsbutikker. Vi ser nå en trend der mange kjøpesentre satser på tjenestenæringen for å fylle opp lokaler. Tannlegekontor, legekontor, treningssentre, kinoer med mer er på full fart inn. I fremtiden regner man med at både aldershjem og sykehjem kan etableres her, og da primært i de øverste etasjene av kjøpesentrene. Kjøpesenterutbygging bærer også i økende grad preg av å være hele byutviklings-prosjekter. Man kombinerer handel med leiligheter, offentlige tjenestetilbud med mer. På den måten blir kjøpesentrene også viktige bydelssentre. For at faghandelsbutikker i bysentrene skal overleve i fremtiden, må kommunale myndigheter sikre god tilgjengelighet gjennom en bevisst parkeringspolitikk og en sentrumsorganisering som sikrer forbrukervennlige åpningstider og at byen er ren og trygg. 2.1.4 ENKLERE HVERDAG? Regjeringen Solberg ser både lukkebestemmelsene i lov om helligdager og planbestemmelsen om kvadratmeterbegrensning for bygging av varehus og kjøpesentre i et forenklingsperspektiv. Regjeringen skal gjennomgå og redusere etablerings- og konkurransehindrende ordninger for tjenesteytende næringer. Eksempler som Virke har tatt opp er konsesjonsløyve- og bevillingsbestemmelser, samt restriksjoner på etablering og lokalisering av nye virksomheter. Det finnes en rekke slike reguleringer som virker etablerings- og konkurranse hindrende. Blir slike reguleringer fjernet, vil det kunne gi faghandelsbedrifter færre unødvendige økonomiske og administrative byrder. 2.1.5 200-KRONERSGRENSEN Netthandel er et konkurranseelement som i økende grad påvirker norsk faghandel. Grensen for avgiftsfritt kjøp ble innført samtidig med at vi fikk merverdiavgift i 1970, og siden 1999 har 200-kronersgrensen vært uendret. Dette er ikke en særnorsk bestemmelse, da de fleste land har satt en grense for hvor store beløp man kan handle for fra utlandet før varen skal avgiftsbelegges eller fortolles. I regjeringserklæringen av 7. oktober 2013 ble det åpnet for å øke 200-kronersgrensen for toll- og avgiftsfri import. I Solberg-regjeringens reviderte statsbudsjett for 2014 ble det imidlertid ikke foreslått å heve grensen, da regjeringen ikke ville komme med endringsforslag før konsekvensene av en slik endring er utredet. Det innebærer at Virke og handelen foreløpig er hørt. Samtidig inneholder regjeringserklæringen fortsatt et ønske om å heve grensen. En forhøyet grense innebærer en konkurranseulempe for norske bedrifter som må beregne 25 prosent merverdiavgift ved salg av en vare til norske kunder, mens utenlandske næringsdrivende kan selge samme vare avgiftsfritt. Blir bagatellgrensen økt, vil det føre til stor konkurransevridning mellom norsk avgiftsbelagt salg og avgiftsfritt salg fra utlandet. En slik konkurransevridning vil koste mange arbeidsplasser i norsk faghandel. 14 VIRKE FAGHANDELEN 2020
2.1.6 KOMPETENT ARBEIDSKRAFT Arbeidsmiljøloven er grunnpilaren i norsk arbeidsliv. Det store flertallet av norske arbeidstakere har et godt arbeidsmiljø og samarbeider godt med sine arbeidsgivere. For at arbeidskraft og kompetanse skal bli brukt på en bedre måte må regelverk og rammebetingelser i større grad være tilpasset et mangfold av virksomheter og bransjer, og fremme gode lokale prosesser og løsninger. En av Virkes fremste oppgaver er å bidra til at det regelverket og de rammebetingelser som gjelder i det norske arbeidslivet også er tilpasset den typisk norske virksomheten, som har 12,9 ansatte. 9 Vi vil derfor ha som mål å kvalitetssikre alle nye forslag til regelendringer og tiltak slik at vi treffer de utfordringer og de rammer som de har. En viktig brikke for å få til produktivitetsvekst fremover vil være å satse på kompetanseutvikling blant de ansatte i faghandelen. Virke er derfor opptatt av at det utvikles en nasjonal kompetansepolitikk som gir arbeidsgivere trygghet for at de kan få rekruttert kvalifisert arbeidskraft og ha tilgang til relevante opplæringstilbud for sine ansatte. En kompetansepolitikk likestiller læring i skole og arbeidsliv, der den formelle skoleopplæringen ses i sammenheng med opplæringen som foregår, for eksempel gjennom internopplæring i varehandelen. Slik vil virksomhetene satse på fagopplæring og se betydningen av å ta inn lærlinger. For varehandelen generelt, og faghandelen spesielt, vil satsing på kompetente ansatte bli stadig viktigere i konkurransen om kunden. En nasjonal kompetansepolitikk vil kunne bidra til å sikre bedre samspill mellom internopplæring i varehandel og det offentlige utdanningssystemet, slik at flere virksomheter får rekruttert riktig kvalifisert arbeidskraft. 2.1.7 SAMFUNNSANSVAR Næringslivets hovedoppgave er å skape verdier gjennom produksjon og omsetning av varer og tjenester, og gjennom å tilby arbeidsplasser. Næringslivets samfunnsansvar dreier seg om hvordan disse verdiene skapes og forvaltes. Godt arbeid med samfunnsansvar innebærer at hensynet til mennesker, miljø og samfunn integreres i virksomhetenes daglige drift. Samtidig resulterer arbeid med samfunnsansvar ofte i at virksomheten selv blir styrket. Virke har definert tre hovedområder for arbeidet med samfunnsansvar: Et anstendig og mangfoldig arbeidsliv nasjonalt og internasjonalt Et inkluderende og mangfoldig arbeidsliv preget av gode relasjoner mellom arbeidsgiver og arbeidstaker er til beste for både enkeltindivider, virksomheter og samfunn. Utstrakt internasjonal handel basert på respekt for mennesker og miljø er nødvendig for å oppnå økt velferd for verdens fattige. Bærekraftige løsninger Næringslivet har et medansvar for en bærekraftig klima- og miljøforvaltning. Innovasjonskraft og ny kompetanse er nødvendig for å kunne møte dagens og morgendagens utfordringer. Forretningsetikk Et inkluderende og mangfoldig arbeidsliv preget av gode relasjoner mellom arbeidsgiver og arbeidstaker er til beste for både enkeltindivider, virksomheter og samfunn. Utstrakt internasjonal handel basert på respekt for mennesker og miljø er nødvendig for å oppnå økt velferd for verdens fattige. Forbrukernes økende engasjement i forhold til etikk, nødvendiggjør at faghandelen i økende grad må fokusere på verdikjeden når det gjelder arbeidsvilkår, forurensning og menneskerettigheter. Dette må gjøres for å ivareta omdømmet, men også for å unngå kriser og erstatninger. 9 Virkemålet 2013 VIRKE FAGHANDELEN 2020 15
2.2 ØKT KONKURRANSEFLATE Tradisjonell faghandel opererer i dag i et meget tøft landskap hvor de presses fra flere kanter, og vil i økende grad møte økt konkurranse, både horisontalt, vertikalt og gjennom digitaliseringen. HORISONTALT: BRANSJEGLIDNING Konkurrenter i egen bransje er det nok av, og norsk faghandel har hatt en enorm produktivitetsutvikling de siste tiårene som gjør at man i de fleste bransjer må være veltrimmet for i det hele tatt å tjene penger. Som regel betyr det også at man må være stor for å tjene penger. Marginene er syltynne og bunnlinjen kommer gjennom volum. Det er stor forskjell i vekstrater mellom aktører i samme bransje, vi ser det i sport, elektro, møbler, sko og klær. Utvidelse av varesortimentet til flere produktkategorier har vært en viktig vekstdrivende faktor blant samtlige aktører innen detaljhandelen. Denne bransjeglidningen har medført at man i dag finner både smykker og sko i klesbutikker, jernvareprodukter i dagligvarehandelen, klokker i smykkebutikker og sko i sportsbutikkene. Oppfattelsen av det tradisjonelle varesortimentet er i ferd med å viskes ut, mens fokuset på å dekke det rette kundesegmentets behov er det fremvoksende. Forhandlerens share of mind hos kunden, er den langsiktige suksessfaktoren. En viktig årsak til bransjeglidningens oppblomstring er mulighetene for å utnytte marginforskjellen mellom de ulike produktene. Slik blir faghandelen utfordret av mer effektive forretningsmodeller, som ofte har et lavere marginkrav og dermed kan selge faghandelens tradisjonelle produkter til en lavere pris med god fortjeneste. For de effektive kjedekonseptene vil dette utvide inntjeningsgrunnlaget. Næringsgruppen Bredt vareutvalg er butikkonsepter som har brutt helt ut ifra det tradisjonelle varesortimentet. Dette er butikkonsepter i lavprissegmentet som eksempelvis Clas Ohlson, Biltema og Europris, som tilbyr kundene et bredt vareutvalg. Ekspansiv etableringsstrategi og stadig bredere vareutvalg har bidratt til å løfte omsetningen i denne bransjen med 39 prosent siden 2008, noe som gir et årsgjennomsnitt på 6,9 prosent. Veksten denne bransjen har vært vitne til de siste årene har vært klart høyere enn alle andre bransjer. I 2013 omsatte bransjen for 14 milliarder kroner (inkl. mva), en vekst på 3,3 prosent fra 2012. Bransjen er blitt mer etablert, og den ekstreme veksten de siste årene begynner dermed å flate ut. Vekstforventningene i år er 4 prosent. 16 VIRKE FAGHANDELEN 2020
Figur 7: Tap av verdier gjennom bransjeglidning innen detaljhandelen. Kjeder i faghandelen målt etter årlig driftsmargin 2012 og CAGR 2009-2012. Kilde: Hartmark Analyse (2013). Ultima 2012. Figuren over viser anslagsvis hvor mye hver bransje har mistet til andre bransjer, gjennom bransjeglidning. 10 Utviklingen innen detaljhandelen krever at vi i dag også må trekke begrepet bransjeglidning et skritt videre. Det handler ikke lenger bare om at samme produkt selges i flere bransjer, men også at det selges i flere kanaler. VERTIKALT: EMV 11 OG CONCEPT STORES Som i dagligvare posisjonerer de store faghandelsaktørene seg for videre lønnsom vekst. Detaljister søker stadig oppstrøms i verdikjeden for å få bedre kontroll på logistikk og lønnsomhet, og for å ta ut noe av den høyere lønnsomheten som produsentene fortsatt nyter, gjennom etablering av egne merke varer. Samtidig må produsentene og detaljistene i faghandelsbransjene i økende grad samarbeide for å skape økt konkurranseevne gjennom innovasjon og bedret lønnsomhet i verdikjeden, slik vi allerede har sett med hele Efficient Consumer Response 12 -bølgen de siste par tiår i dagligvarebransjen. Samtidig ønsker stadig flere produsenter med sterke merkevarer å gå veien nedstrøms utenom detaljistene og selge direkte til forbrukerne. Det er betydelige fordeler ved å kommunisere direkte med sluttkunden, særlig for sterke merkevarer, som kan få mer igjen ved å etablere egne kanaler, som for eksempel concept/flagship stores. En av de fremste internasjonalt er Apple, som er en av verdens raskest voksende retailere, både fysisk og ikke minst på nett, hvor de nå er 4. størst i verden. 10 Det er usikkerhetsmarginer, så verdiene må ikke tas som absolutte tall. 11 EMV = Egenprodusert Merkevare 12 Effektiv Consumer Response (ECR) er når handelsstand og produsent samarbeider om å gjøre retailing som helhet mer responderende til endringer i forbrukernes etterspørsel og fremme fjerning av unødvendige kostnader i verdikjeden. VIRKE FAGHANDELEN 2020 17
DIGITALISERING Digitaliseringen av norsk handel vil ha en fundamental betydning for konkurransen i faghandelen fremover, både horisontalt (mellom bransjeaktører og på tvers av bransjer) og vertikalt (i verdikjeden). Innenfor faghandelen finnes det i dag rene netthandelsaktører som har forandret pris og lønnsomhetsbildet fundamentalt. Disse aktørene opererer med en helt annen transparens i forhold til pris, og kostnadene må derfor være tilsvarende lave. Komplett, som i dag er den største rene netthandleren i Norge (står for 10 prosent av all netthandel i Norge), har snudd opp ned på PC- og elektrobransjen generelt. Siden logistikken for en ren netthandelsaktør er mer kostbar enn for et stort fysisk handelshus (med sin veletablerte infrastruktur rettet mot butikknettet), er det desto mer utfordrende å holde de andre kostnadene så lave at man tjener penger. kan sette opp en nettbutikk med tredjeparts logistikk og komplettere med utstillingsvinduer i form av concept stores. Samtidig gir sosiale medier muligheten for merkevareaktører til å kommunisere direkte med forbrukeren. Totalt sett gir de digitale kanalene mulighet for å øke verdien på merkevaren og ta en større del av omsetning og profitt ned mot sluttkunden, blant annet på bekostning av faghandelsaktørene. Samtidig er og blir fysiske butikker fortsatt et stort fortinn. Eksempelvis gjør click & collect, som er en svært viktig trend internasjonalt, at de digitale kanalene forsterker de fysiske (snarere enn å kannibalisere) ved å generere trafikk til butikk. Typisk ser vi at multikanalkunden er mange ganger mer lønnsom enn den tradisjonelle kunden. Tall fra Virkes ehandelsbarometer viser at nordmenn handlet varer fra detaljhandelen på nett for 8,4 milliarder kroner i 4. kvartal 2013. Mye takket være julehandelen var dette en økning på 31 prosent fra 3. kvartal. Elektriske artikler, data, elektronikk og rekvisita samt klær, sko og accessories er de klart største kategoriene. De står for henholdsvis 27 og 21 prosent av omsetningen. Det er menn som utgjør den største delen av netthandelsomsetningen, hvor hjemmeelektronikk er øverst på handlelisten etterfulgt av sportsutstyr. Mennene legger også igjen flere kroner per kjøp, i motsetning til kvinnene som handler oftere, men bruker mindre penger. Hos kvinner er det ikke overraskende klær og sko som preger netthandelen. Av de totalt 17,6 milliardene vi handlet for på nett i 4. kvartal 2013, gikk 75 prosent til norske butikker. Fra 3. kvartal var det en liten økning i kjøp fra utlandet. For de norske aktørene er det i hovedsak enkelthet som gjør at forbrukeren har valgt dem som handlealternativ. Utenlandske nettbutikker vinner flest forbrukere ved å tilby konkurransedyktige priser. Rene netthandelsaktører nøyer seg dessuten ikke med å stjele fra én bransje, som for eksempel elektro (Komplett), men de benytter seg akkurat som i den fysiske retail-verdenen av fenomenet bransjeglidning. Dette er spesielt attraktivt for online-aktørene fordi bredt vareutvalg nettopp er deres fordel: De kan føre en såkalt long tail av varer som det ikke selges så mye av, som de fysiske butikkene ikke har plass til, og forsyne seg med små kakebiter fra mange bransjer. Amazon er et eksempel på dette. De er snart verdens 5. største handelshus (i 2015 med dagens veksttakt), og definitivt en trussel for norsk faghandel. I verdikjeden får også digitalisering vesentlig betydning. Eksempelvis muliggjør digitaliseringen at merkevareaktører Virkes e-handelsbarometer 13 : HVOR MANGE FAGHANDELSKRONER BLIR LAGT IGJEN PÅ NETT? Figur 8. Fordeling av norske handlekroner innen for ulike produkt kategorier på nett, 4.kvartal 2013. Kilde: Virkes ehandelsbarometer (2014) 13 I Virkes e-handelsbarometer måler vi forbruket på e-handel ved å følge netthandelen til 1 000 personer som hver 14. dag rapporterer inn hva de har handlet på nett av varer og en rekke tjenester (som fritidsreiser, opplevelser, konserter m.m.). 18 VIRKE FAGHANDELEN 2020
GRENSELØS VAREHANDEL 14 Nordmenns konsum i utlandet øker kraftig. Av nordmenns samlede forbruk i utlandet på 77,5 milliarder kroner er handel av varer i utlandet beregnet til 41,5 milliarder kroner i 2012. Nordmenns kjøp av varer i utlandet utgjør vel 9 prosent av det de legger igjen i butikkene i Norge, og tilsvarer 16 000 ekstra arbeidsplasser i butikkhandelen dersom denne handelen hadde skjedd i Norge. Fortsetter dagens vekst vil nordmenns samlede kjøp av varer i utlandet mer enn dobles på 10 år. Treffer en slik vekstprognose med virkeligheten, vil husholdningenes kjøp av varer i utlandet utgjøre 15 prosent av butikkhandelens omsetning i Norge i 2022. Forklaringene på fortsatt sterk vekst i nordmenns konsum av varer i utlandet er tredelt. 1) Grensehandelen vokser raskere enn butikkhandelen i Norge: Den fysiske grensehandelen økte fra 8,8 milliarder kroner i 2004 til nærmere 11,6 milliarder kroner i 2012. Grensehandelen har vokst med i gjennomsnitt 4 prosent per år fra 2009 til 2012, mot en anslått vekst i den norske butikkhandelen på 3 prosent i samme periode. 2) Nordmenn ferierer mer i utlandet: Basert på antatt forbruksmønster til nordmenn som ferierer i utlandet (ikke dagsturer for grensehandel), ble nordmenns varekjøp i forbindelse med feriereiser estimert til å utgjøre 22,4 milliarder kroner i 2012. Flere reiser og høyere forbruk per tur er viktige drivere bak den samlede veksten i nordmenns konsum i utlandet. Gjennomsnittlig årlig vekst de siste ti årene har vært på 10,7 prosent. Figur 9. Vekstprognoser for grensehandelen, 2012-2022. Kilde: Kvarud Analyse 3) E-grensehandel vil passere den fysiske grensehandelen: Netthandelen er i kraftig vekst, og det er grunn til å anta at nordmenns netthandel fra utenlandske nettbutikker øker enda mer. Basert på tall fra Virkes ehandelsbarometer anslås netthandelen fra utenlandske nettbutikker til 8 milliarder kroner i 2013. 14 Kilde: SSB/Kvarud Analyse VIRKE FAGHANDELEN 2020 19
2.3 FAGHANDEL MED UTFORDRINGER Trendframskrivninger, basert på de siste års utvikling i inntekter og kostnader, kan være et nyttig verktøy for å få et innblikk i hvilke utfordringer faghandelen kan stå overfor fremover. I figur 10 ser vi at en stor del av butikkmassen innen faghandelen har en for høy fast kostnadsbase til å kunne konkurrere på sikt. Dette som følge av at en tredjedel av kjedebutikkene i dag driver med en driftsmargin på 1,5 prosent eller lavere. I løpet av de siste fem årene har de samlede driftskostnadene vokst raskere enn inntektene, og fortsetter denne veksttakten vil kostnader overskride inntektene innen 2018. 20 VIRKE FAGHANDELEN 2020