Hva slags kjøtt og egg vil forbrukeren ha? Dag Henning Reksnes

Hva slags kjøtt og egg vil forbrukeren ha? Dag Henning Reksnes

Opplysningskontoret for egg og kjøtt/matprat Generisk markedsføring av egg og kjøtt -Gjennom matprat.no, matstart, matfolket, sosiale medier, annonsering og PR: Over 22 mill. økter på matprat.no i 2015 Over 7,7 mill. brukere av matprat.no i 2015

Kosthold og samfunn Mat og kosthold er både mote- og kunnskapsbasert o Hva som er sunt og bra for oss gjenspeiler tiden vi lever i - på flere plan o Samfunnsmessige diskusjoner og verdidebatter er minst like viktig som fakta o For forbrukerne er maten en måte å forholde seg til omverdenen på og bygge egen identitet.

Mat og forbrukertrender 2016-17 4 megatrender; o Sunt o Enkelt o Rent o Lokalt Og en «supermegatrend»: God Dyrevelferd

Rollen som forbruker i dag o Mer selvopptatt o Mer opptatt av andre o Mer opptatt av miljø o Mer opptatt av etikk, moral og resten av verden o Mer opplyste o Mer feilinformerte

Rapport Forbrukerinnsikt fokusgrupper: «Informasjons- og kunnskapsbehov i dagens marked», Opinion 2015/2016 (for MatPrat) Hva legger forbrukerne vekt på når de bestemmer hva de skal spise? Miljø Dyrevelferd Tilsetninger Tilpasset familien Individuelle mål for kostholdet Smak og kos Tilstrekkelig energi til dagens oppgaver og aktiviteter Sunnhet og et langt liv Konkrete mål: Gå ned i vekt, holde vekten, bygge muskler, eget kosthold i intense treningsperioder Tid Variasjon Sunnhet Smak Hva forbrukerne legger vekt på ved maten de spiser

Smak Kjent merke Pris Convenience Smak Ærlighet/tillit Størrelse Friskhet Estetikk Sunt Pris Convenience Kvalitet «Free from» Bærekraftighet Emballasje Lokalt Service FØR NÅ

Totalt sett er det god smak, at det ser innbydende ut og en produsent man stoler på som er det viktigste når man skal velge kylling, kjøtt og egg Sp.2 Hva er viktig for deg når du kjøper dagligvarer som kylling, kjøtt og egg? 70% 60% 59% 50% 47% 43% 41% 39% 39% 38% 40% 30% 20% 10% 32% 29% 27% 25% 25% 18% 17% 6% 6% 5% 0% I gjennomsnitt har respondenten valgt 5 svar N=1013

Norsk opprinnelse får økt betydning - igjen

Store deler av befolkningen verdsetter norsk opprinnelse på landbruksvarene Hvor viktig er det for deg at landbruksproduktene du bruker eller spiser er norske? 100% 18% 16% 15% 15% 13% 27% 28% 29% 28% 28% 33% 34% 36% 35% 35% Spiller ingen rolle Litt viktig Ganske viktig Her er det spurt på en litt annen måte og uten at de trenger å rangere opp mot andre hensyn 0% 21% 18% 18% 21% 21% 2007 2009 2011 2013 2015 Meget viktig Kilde; Spisefakta 2015

Innsikt betydning av norskhet i relasjon til egg og kjøtt Assosiasjoner og egenskaper knyttet til norsk matproduksjon Utdypet forståelse av norskhet og betydning av det Kilde; Betydning av norskhet Opinion for MatPrat 2015

Generelt svært positive til norskprodusert. Mest på egg og minst på storfekjøtt. Innsikt betydning av norskhet i relasjon til egg og kjøtt Holdning og preferanse til norskprodusert I norske dagligvarebutikker finner det både norskproduserte og importerte råvarer. Hvilken holdning har du til om det er norskprodusert eller ikke når det kommer til følgende Egg 66% 20% 13% 1% Kylling 60% 21% 16% 1% 2% Lam/sau 56% 21% 19% 4% Svinekjøtt 52% 25% 20% 1% 2% Storfekjøtt 50% 22% 24% 2% 1%1% Svært positivt Ganske positivt Spiller ingen rolle Ganske negativt Svært negativt Vet ikke Kvinner svarer generelt i større grad enn menn at det er svært positivt med norskproduserte råvarer. Kilde; Betydning av norskhet Opinion for MatPrat 2015

Tillit til mat fra «utlandet» Tilliten til «utenlandsk mat» faller Utenlandsk mat er minst like trygg å spise som norsk mat? 100% 3% 5% 4% 4% 6% 10% 21% 23% 26% Kan ikke svare Helt uenig 45% 45% 43% Delvis uenig Delvis enig 0% 25% 19% 16% 2011 2013 2015 Helt enig Kilde; Spisefakta 2015

husdyrholdetikk Nordmenn har langt høyere tanker om etikken i eget lands landbruksproduksjon enn hva svensker og særlig dansker har Husdyr i norsk landbruk, slik som kuer, griser, sauer, høns osv. har det bra! 100 4 3 8 5 5 12 10 15 31 Helt umulig å svare Helt uenig 47 57 42 Delvis uenig Delvis enig 0 34 16 12 Norge Sverige Danmark Helt enig

Støtte til Innsikt norsk landbruk betydning av er norskhet viktigst. Smak i relasjon er til minst egg og viktig kjøtt som grunn til å velge norsk. Utdypet forståelse av norskhet og betydning av det I hvilken grad er du enig eller uenig i følgende påstander: Jeg foretrekker generelt norskprodusert egg og kjøtt fordi jeg mener det er riktig å støtte norsk landbruk jeg opplever det som tryggere i forhold til bakterier/ smittestoffer/ jeg opplever det som kortreist og mer miljøvennlig jeg opplever det som tryggere i forhold til bruk av hormoner eller jeg har mer tillit til verdikjedene for de norske råvarene jeg har mer tillit til at dyrevelferden er god i Norge jeg tenker at det er mindre «industrialisert» enn kjøtt og egg det er av beste kvalitet jeg opplever at det smaker bedre 19% 14% 20% 30% 29% 27% 40% 40% 47% 26% 27% 34% 34% 38% 38% 34% 33% 26% 29% 41% 31% 24% 18% 22% 17% 16% 18% 12% 8% 5% 4% 5% Helt enig Ganske enig Verken eller Litt uenig Helt uenig Vet ikke 7% 5% 5% 4% 1% 3% 4% 3% 7% 3% 4% 1% 8% 5% 3% 5% 3% 7% 4% 2% 4% 4% Topp 2 73 % 74 % 73 % 68 % 63 % 65 % 47 % 53 % 40 %

Innsikt betydning av norskhet i relasjon til egg og kjøtt Trygghet Vi stoler på det norske. Vi stoler på bøndene og på myndighetene. Det er en trygghet knyttet til norske matvarer som tydelig differensierer positivt. Utdypet forståelse av norskhet og betydning av det Kortreist Kortreist er forbilledlig bra av mange grunner. Det handler om miljø, om å klare seg selv, om ferskhet og om å støtte det nære det norske. Norskprodusert Norsk landbruk Det handler om politikk. Vi ønsker et norsk landbruk, holder det i familien, tradisjoner og en følelse av selvberging. Vi klarer oss selv. Vi produserer selv det vi trenger. Stolthet? Smak og kvalitet Det tydeligste området hvor norskhet ikke er en styrke. Det norske er ikke forbilledlig på kvalitet/ smak med unntak av egg. Dyrevelferd Viktigere for stadig flere. Kanskje naivt, men noe man ønsker å tro på. En viktig dimensjon som utfordres av forbruker.

HVEM FORTELLER SANNHETEN OM NORSK MAT?

MATPRODUKSJON OG MILJØ

Norsk produksjon sidestilles med matproduksjon i andre land 20 % Oppfatter norsk matproduksjon som mer miljøvennlig enn matproduksjon i andre europeiske land. 18% er uenige. 18% Norsk matproduksjon er mindre industrialisert enn i våre naboland Like mange er uenige Svarene som gis viser at bildet oppleves sammensatt og komplisert. Dette gjenspeiles også i at «vet ikke» andelen er gjennomgående høy 21% Vet ikke!

Hva er forbrukerne oppmerksomme på når det gjelder Miljøutfordringer og matproduksjon? 38 % Lavest mulig utslipp av klimagasser Hva skal til for at matproduksjon blir mest mulig bærekraftig? 28 % Mest mulig bruk av beite for kjøttproduksjon 19 % svarer at man ønsker minst mulig bruk av kraftfor 29 % Minst mulig emballasje fra maten vi kjøper og spiser

Antibiotika, kunstgjødsel og importert kraftfôr er på topp 3 Hva opplever du er de to største miljøbelastningene norsk kjøttproduksjon medfører? Kilde: YouGov 2016 Mars for matprat N=1013

45 % er usikre om de ville kjøpe, mens 27 % er positivt innstilte til kjøp Sp.12 Se for deg at det finnes en merkeordning for mat som garanterer at maten er produsert på en bærekraftig måte. Forutsatt at et produkt med dette merket var 20 % dyrere enn et tilsvarende annet produkt uten merket, hvor sannsynlig er det at du ville kjøpt produktet med dette merket? Ville helt sikkert kjøpt 6% 18 % menn og 9 % kvinner sier de helt sikkert ikke ville kjøpt Ville ganske sikkert kjøpt 21% Ville kanskje/kanskje ikke kjøpt 45% Ville trolig ikke kjøpt 15% Ville helt sikkert ikke kjøpt 14% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% N=1013

Bekymringer preget av mediebildet 31% Stort forbruk av antibiotika i produksjon 26% Forbruk importert kraftfor 21% Utslipp av metangass Hva opplever du er de største miljøbelastningene i norsk kjøttproduksjon? 7% Smittsomme sykdommer fra dyr til menneske 13% vet ikke

MATPRODUKSJON OG HELSE

Matens betydning for helsa og utsende vårt o Massive oppslag om på hva som er sunt og usunt o Press på enkeltindividet om å ta ansvar for egen helse = endringer i forbrukernes preferanser, prioriteringer og praksis Kilde; SIFO Survey 2014-2016

Flertallet av befolkningen er opptatt hva de putter i seg Den store driveren bak helsefokuset i kosthold later til å være ønsket om å ha en slankere kropp - Men Langt flere som mener de har for høy kroppsvekt enn hva statistikken viser er fakta Kilde; SIFO Survey 2014-2016

«Ja» og «nei» mat «Ferdigmat» topper listen over produkter man helst ikke vil spise eller drikke for mye av «Salt» har også kommet høyt i fokus «Egg», «ost», «yoghurt», «brød», «poteter» og «melk» er produkter som kun noen få vil begrense forbruket av Kilde; Spisefakta 2015 Hvilke av disse tingene vil du helst ikke spise eller drikke for mye av? Ferdigmat Brus og leskedrikker Salt Fett Transfett Alkohol Kunstig søtningsstoff Mettet fett Kolesterol Pølser Margarin Karbohydrater Smør Kaffe Kjøtt Melk Poteter Brød Yoghurt Ost Egg 34% 31% 29% 25% 19% 15% 14% 13% 10% 10% 7% 76% 76% 75% 72% 67% 67% 65% 59% 52% 50% 0% 100%

viktige næringsstoffer Fiber, omega 3, vitamin D og antioksidanter er de næringsstoffene «folk flest» kjenner til og er mest bevisst på at de trenger Her er en liste med næringsstoffer som noen sier at de er opptatt av å få i seg. Kryss av for de næringsstoffene som du mener er spesielt viktige for deg Fiber Omega 3 Vitamin D Antioksidanter Vitamin C Jern Proteiner Kalsium Fulkorn Sunt fett Vitamin B12 Mineraler Melkesyrebakterier 76% 73% 69% 69% 64% 62% 58% 57% 56% 54% 50% 43% 29% 0% 100% Total

viktige næringsstoffer Ungdommen har sin egen rangering av viktige næringsstoffer Her kommer «proteiner» ut på toppen av lista Her er en liste med næringsstoffer som noen sier at de er opptatt av å få i seg. Kryss av for de næringsstoffene som du mener er spesielt viktige for deg Proteiner Omega 3 Jern Fiber Vitamin D Vitamin C Antioksidanter Kalsium Sunt fett Fulkorn Vitamin B12 Mineraler Melkesyrebakterier 70% 66% 65% 64% 63% 60% 55% 55% 48% 47% 40% 37% 24% 0% 100% 15-24 år

Mange har lagt til «ferdigmat», «salt», «transfett», «pølser» og «kjøtt» på sin begrense liste i løpet av de senere år Hvilke av disse tingene vil du helst ikke spise eller drikke for mye av? 80% 70% 60% 76% 74% 75% 72% 71% 72% 66% 67% 62% 56% 50% 50% 47% 45% 46% 40% 30% 20% 10% 19% 13% 14% 12% Relativt få (19%) har kjøtt på sin «begrense» liste, men økningen de siste to årene var størst for kjøtt Kilde; Spisefakta 2015 0% Ferdigmat Salt Transfett Pølser Kjøtt 2009 2011 2013 2015

Ferskhet, naturlige råvarer, sunnhet og lav pris vektlegges av mange Når du kjøper mat til deg selv og din husholdning, hvilke av følgende faktorer legger du spesielt stor vekt på Salt, økologi, Fairtrade, allergihensyn og hensyn til kolesterol sjekkes kun av «noen» Merk at 75% ville unngå salt men kun 22% vektlegger saltinnholdet når de handler matvarer Kilde; Spisefakta 2015 Maten en fersk/frisk Naturlige råvarer Ser innbydende eller godt ut Er sunt Lav pris Spist det før Produsert i Norge Noe som hele familien liker Få/ingen tilsetningstoffer Raskt eller lett å tilberede Lite sukker /karbohydrater Anerkjent merkenavn God varedeklarasjon/merking Lite fett Lang holdbarhet Merket med nøkkelhull Saltinnhold Riktig antall porsjoner Økologisk dyrket Noe som barna liker Merket med "Fairtrade" Energiinnhold (kalorier) "Nytt og spennende" Allergi/overfølsomhet Kolesterolinnhold 59% 56% 53% 46% 44% 43% 38% 35% 32% 32% 31% 31% 29% 26% 26% 22% 21% 19% 18% 16% 15% 15% 8% 7% 81% 0% 100%

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 De mest spiste kjøttproduktene Blant de som spiser kjøtt, er det kjøttdeig av storfe, karbonadedeig, kyllingfilet/-lår og pølser de mest spiste produktene. Produkter av lam spises sjeldnest. Kyllingfilet/-lår spises oftere av unge enn av eldre. 25 prosent at de under 30 år spiser dette produktet flere ganger per uke, mens bare 8 prosent av de 50 år eller eldre spiser det like ofte. Svinekoteletter har en motsatt aldersprofil, og spises oftere av de 50 år eller eldre. Daglig Flere ganger per uke Flere ganger per måned Sjeldnere Aldri Vet ikke? Hvor ofte spiser du følgende? 1931 n= De som spiser kjøtt 32

Fare for nedgang for kjøttdeig av storfe og pølser Ved å se på forskjellen mellom de som ønsker å spise hhv mer og spise mindre av hver enkelt produkt, får vi et nettotall som indikerer hvorvidt produktet har potensial til å vokse, eller risikerer tilbakegang. Biff av storfe, lammestek, kyllingfilet/lår, biff av lam, grytekjøtt av storfe og filet av svin har alle potensial for vekst. Grytekjøtt av lam, hel kylling, karbonadedeig, og svinestek har potensial for svak vekst eller opprettholde volumet. Svinekoteletter tenderer mot noe lavere volum. De to produktene som virkelig er i faresonen for lavere volum er kjøttdeig av storfe og pølser, der forbrukerne har en klar ambisjon om å kutte ned på inntaket. 20 10 13 13 12 11 10 9 5 4 3 2 0-10 -3-20 -18-30 -40-36 Nettotall (mer minus mindre)? Har du et ønske om å spise mer, mindre eller like mye av følgende? 1931 n= De som spiser kjøtt 33

Nordmenn oppfatter at det er en direkte sammenheng mellom naturlighet og sunnhet For at jeg skal anse en matvare som sunn er det viktig at matvaren er basert på naturlige råvarer 100% 80% 60% 40% 20% 0% 5% 5% 17% 19% 39% 41% 36% 32% 2013 2015 Ubesvart Stemmer ikke Stemmer litt Stemmer ganske godt Stemmer meget godt Kilde; Spisefakta 2015