Prosjektoppgave ved Handelshøyskolen BI. Shiny Appy People?

Prosjektoppgave ved Handelshøyskolen BI Shiny Appy People? ipad/lesebrett og jakten på betalingsvilje for redaksjonelt innhold på en ny plattform. Av SVEN OVE BAKKE MAN 29581 Flermedial ledelse Utleveringsdato: 12.10.2010, kl 09:00 Innleveringsdato: 02.05.2011, kl 12:00 Studiested: BI OSLO

Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011 Innholdsfortegnelse SAMMENDRAG... II 1. INNLEDNING... 1 2. FORUTSETNINGER... 1 2.1 STATUS FOR NORSKE AVISER PÅ IPAD... 2 2.2 IPAD & APP STORE OG DERES FORLØPERE... 4 2.3 MANGE BEKKER SMÅ, BLIR DE TIL EN STOR Å?... 6 3. PROBLEMSTILLING... 7 4. LITTERATUR OG TEORETISK TILNÆRMING... 10 4.1 ULIKE STRATEGITILNÆRMINGER... 10 4.2 INNOVATØRENS DILEMMA... 12 4.3 TEPPET SOM STADIG FLYTTER SEG UNDER AVISENES FØTTER... 13 4.4 KANALSTRATEGI OG REMEDIERING... 13 4.5 IPAD OG KONVERGENS-BEGREPET... 15 4.6 TO EGNE MODELLER... 16 5. METODE... 16 5.1 HVORFOR IKKE KVALITATIV STUDIE?... 17 5.2 UNDERSØKELSESOPPLEGG... 17 6. ANALYSE... 20 6.1 DRØMMEN OM BETALINGSVILJE... 20 6.2 APPLE SOM PREMISSLEVERANDØR... 23 6.3 ER APPLIKASJONEN FREMTIDENS DIGITALE AVISFORMAT?... 25 6.4 HVEM ER EGENTLIG «SHINY APPY PEOPLE»?... 26 6.5 STRATEGISKE DIMENSJONER... 27 7. AVSLUTTENDE REFLEKSJONER... 29 KILDELISTE... 31 5 VEDLEGG (merket 1-5) og 48 TABELLER (merket 1-25c). Side i

Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011 Sammendrag ipad har dominert mediedebatten i 2010 og 2011. Denne oppgaven belyser de medieøkonomiske, teknologiske og strategiske forutsetningene som ligger til grunn for ipad-diskursen, og tar temperaturen på norske medielederes syn på lesebrettfremtiden og hvilke premisser de opplever som sentrale for satsinger på den nye plattformen. I første del presenteres de ulike tilnærmingene til ipad som norske aviser foreløpig har valgt, samt en gjennomgang av hvordan Apple gjennom ipad og App Store langt på vei har kopiert hardware/software/distribusjon-treenigheten som skapte store omveltninger i platebransjen på 2000-tallet. Analysen peker mot at det fortsatt er stor grad av ipad-optimisme blant norske medieledere, men at den har avtatt noe i styrke siden 2010. Den altoverskyggende problemstillingen for norske avisledere i forhold til ipad er behovet for å kunne ta seg betalt for redaksjonelt innhold for å skape nye betalingsvaner og inntekststrømmer. For å få til dette er de avhengig av enkle og effektive betalingsløsninger enten i eller utenfor Apples distribusjonssystem. Side ii

Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011 1. INNLEDNING Ett tema har dominert den norske mediedebatten det siste året: ipad. Denne oppgaven søker å ta temperaturen på norske medielederes syn på nettbrettet som ny medieplattform og mulig ny inntektskilde, ett år etter at ipad ble lansert. Analysen tar for seg ferskt datamateriale hvor ca 200 norske avisledere er blitt spurt om sitt syn på spørsmål knyttet til ipad, betalingsvilje, lesebrettdistribusjon og inntektsmuligheter. Oppgavens består av en innledende deskriptiv del (kapittel 2) som tar for seg forutsetningene for at ipad har vært det store samtaletemaet i mediediskursen i 2010 og 2011. Dette bygger et fundament for problemstillingene (kapittel 3), teorigjennomgangen (4), en metoderedegjørelse (5), analysen (6) og et avsluttende refleksjonskapittel (7). «Nothing will work, but everything might». Clay Shirky i «Newspapers and Thinking the Unthinkable» (2009) 2. FORUTSETNINGER For kommentatorer, bransjeanalytikere, bloggere og avistegnere var den bibelske symbolikken uimotståelig: 27. januar 2010 kom teknologi- og mediebransjens «Moses», Apple-grunnlegger og direktør Steve Jobs «ned fra fjellet». Med tavler under armen: 24 centimeter høy, 19 centimeter bred og 13 millimeter tykk. «The missing link» mellom en smarttelefon og en laptop. The ipad. Tre uker etter ipad-lanseringen i San Francisco ble det lagt fram 2009- opplagstall for norske papiraviser. De viste et fall i løssalget på nærmere ti prosent, og et samlet fall (abonnement og løssalg) på 3,9 prosent. (MBL 2010). Nesten identiske tall ble lagt fram året etter: 9,9 % nedgang i løssalget, og 3,5 % nedgang totalt (MBL 2011). For å videreføre den bibelske begrepsbruken, kan vi godt beskrive dette som enda et utmattende år i ørkenen. Men det dramatiske opplagsfallet forhindrer likevel ikke papiravisen fra, inntil videre i hvert fall, å være den viktigste inntektskilden for norske mediehus (Medietilsynet 2010). Side 1

Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011 ipad ble på sin side en umiddelbar forbrukersuksess. Salget på verdensbasis skal ha passert 15 millioner før Apple lanserte den oppgraderte utgaven, ipad 2, i mars 2011. I Norge er det gjort flere forsøk på å beregne antall ipad-brukere. I følge estimater fra rubrikkannonsetjenesten Finn.no, passerte vi 100.000 norske ipad-brukere i januar 2011 (artikkel på Kampanje.no 2011). I sin InterBuss-undersøkelse for siste kvartal 2010 estimerte TNS Gallup at 150.000 nordmenn hadde tilgang til en ipad, og at tilsvarende tall ved utgangen av 2011 ville være cirka 500.000 (ibid.) 2.1 Status for norske aviser på ipad Siden høsten 2010 har norske aviser og magasiner lansert en strøm av produkter tilpasset denne nye distribusjonsplattformen. Noen er gratis, noen kan kjøpes til stykkpris, andre igjen omfattes av ulike abonnementsordninger og betalingsløsninger enten i eller, unntaksvis, utenfor Apples applikasjonskiosk App Store. Det arbeides med standardisert innholdsgenerering, felles brukergrensesnitt og betalingsmodeller for ipad-utgaver sentralt i flere mediekonsern og i regi av Mediebedriftenes Landsforbund (MBL), slik at regionale og lokale aviser kan overkomme tradisjonelle hindre som manglende utviklings- og redaksjonsressurser og høye etableringskostnader. Det ligger utenfor denne oppgaven å gjøre innholdsanalyse av hvordan norske aviser har tilnærmet seg den nye plattformen og dens presentasjonsmuligheter. Det er likevel hensiktsmessig å skissere kort de innholds- og redigeringsmessige ytterpunktene for norske ipad-aviser, fordi de representerer ulike strategiske valg for mediebedriftene knyttet til en rekke områder: forretningsutvikling, produktutvikling, teknologiutvikling, ressursbruk, merkevarebygging, innovasjonskultur og redaksjonell organisering. 2.1.1 Tre tilnærmingsmåter Norske avisapplikasjoner befinner seg i et spenn fra primitiv til avansert: 1) «Papir på nett»: I den ene enden av skalaen finner vi typisk «papir på nett», altså helt enkle PDF-aktige (Portable Document Format) varianter med ulik grad av interaktiv beriking (lenker, lyd, levende bilder). Side 2

Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011 2) Avisapplikasjon: I den andre ytterligheten finner vi det som er blitt kalt «native app»: plattformeksplorerende, eksperimentelle og ressurskrevende utgaver basert på en kombinasjon av unikt innhold og versjonering av artikler og bilder fra papir- eller nettutgaven. 3) «Nettavis på ipad»: En tredje vei er en nettlesertilpasset versjon, som vil si at den eksisterende nettavisen automatisk tilpasser seg lesebrettets format og touch screen-funksjonalitet når den åpnes i nettleseren. 2.1.2 Tre eksempler De tre tilnærmingsmetodene kan illustreres ved fire store norske aviser: 1) Dagens Næringsliv var den første norske papiravisen med ipadapplikasjon, i praksis en PDF-utgave solgt via abonnement, som ble lansert 22. oktober 2010. Avisen etablerer per april 2011 en ny redaksjon som skal lage Dagens Næringsliv for ipad i henhold til kategori 2. 2) Verdens Gang og Aftenposten har satset på egne ipad-applikasjoner, redigert av dedikerte ipad-redaksjoner. Disse kommer i to daglige utgaver (morgen og ettermiddag), som lastes ned automatisk inni applikasjonen. Disse er per april 2011 gratis, men begge aviser har signalisert at det er meningen å ta betalt på sikt. VG+, Verdens Gangs ipad-utgave, skal i uke 9 i 2011 ha hatt cirka 26.500 unike brukere, og totalt skal VG+-applikasjonen vært lastet ned ca 60.000 ganger, i følge tall VGs enleder Torry Pedersen la fram under konferansen «Tablet-udviklingen lige nu!» i København, 24. mars 2011. Aftenposten lanserte sin app-versjon 30. mars 2011, og den ble lastet ned i overkant av 20.000 ganger i løpet av den første uka den var tilgjengelig (artikkel på Kampanje.no 2011). Begge aviser har også varslet at deres helgemagasiner skal komme i egne app-utgaver. 3) Dagbladet har per april 2011 ikke lansert en egen ipad-applikasjon, men opererer foreløpig med en ipad-tilpasset utgave av sin nettavis, som både er tilgjengelig på den vanlige adressen Dagbladet.no, eller via en snarvei man kan laste ned gratis i App Store. Dagbladet har varslet en opptrapping av satsingen på ipad gjennom applikasjoner. Side 3

Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011 2.2 ipad & App Store og deres forløpere «Far better at some key things», var et av slagordene til Steve Jobs da han presenterte Apples ipad for første gang. På storskjermen bak ham ble en ipad plassert midt mellom en iphone og en av Apples laptop-datamaskiner. De bærbare datamaskinene har gjerne vært brukt i såkalt framoverlent modus, altså mer til arbeid og aktiv informasjonssøking enn til avslapping og nytelse på linje med tv-titting i prime time. Smarttelefonene, selv om de både teknologisk og i praksis er å regne som bærbare datamaskiner, har naturlige fysiske funksjonalitetsbegrensninger på grunn av størrelsen og et lite skjermformat. Det gjør for eksempel boklesing eller skriving mer krevende. Tanken med ipad har vært å skape en tredje plattform for et tredje, mer tilbakelent modus et surfebrett og leseplate (også kalt tablet) med berøringsskjerm, tilpasset høykvalitets gjengivelse av levende bilder og stillbilder, og med fingernavigering i stedet for bruk av mus og tastatur. 2.2.1 Musikkspilleren ipod Selv om ipad blir presentert som, og har mange egenskaper som gjør den til en krysning av en smarttelefon og en laptop, har den sitt teknologiske opphav i ipod en harddiskdrevet, bærbar avspiller for lydfiler med et enkelt svart-hvitt display som Apple sendte ut i markedet for første gang i oktober 2001. ipod ble gjennom 2000-tallet gjenstand for fortløpende teknologisk og designmessig oppgradering og utvikling. Modellene ble mindre og slankere, fargeskjermer ble introdusert, og bruksområdet ble utvidet fra musikk til også å gjelde foto og levende bilder. Sommeren 2007 lanserte Apple den første utgaven av sin smarttelefon iphone, og oppgraderte samtidig ipod-serien med ipod Touch som i en klassisk lineær evolusjonsframstilling må sees på som det reelle bindeleddet mellom Apples opprinnelige ipod og smarttelefonen iphone. Den teknologiske og designmessige evolusjonen som her er skissert, peker mot at ipad ikke nødvendigvis er noen disruptiv (opprivende) oppfinnelse. Den har, som vist over, klare inkrementelle trekk. Ikke dermed sagt at dens inntreden på mediemarkedet ikke kan ha opprivende potensial. Side 4

Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011 2.2.2 Musikkfilbutikken itunes Store Akkurat som ipad har teknologiske røtter i ipod, har App Store sitt opphav i samme æra og produktnabolag, nemlig i den musikkbutikken Apple åpnet i april 2003, for å gjøre det lettere for ipod-brukere å kjøpe ny musikk til sine digitale musikkspillere. De tok utgangspunkt i sitt musikkavspillingsprogram itunes og integrerte en butikk for salg av musikkfiler i dens grensesnitt. «It wrapped a good technology in a great business modell», skriver Mark W. Johnson i «Seizing the White Space: Growth and Renewal Through Business Modell Invention» (2010). Johnson peker på hvordan Apple-modellen, ved å tilby hardware (ipod), software (itunes) og innhold (musikk) og kombinere dette med smidig brukervennlighet, nærmest stenger kunden inne i egen forretningsmodell. Dette er igjen noe som resonnerer i diskursen rundt applikasjonstrenden både for mobil og ipad, og hvordan den lukkede applikasjon skiller seg fra det mer flyktige brukermønstret man kjenner fra det åpne internettet. Dette er en utviklingstrend som også preger diskursen rundt redaksjonelle produkter på ipad. Sett gjennom en Porter s Five Forces-analyse ble itunes Store en klassisk inntrenger med et substituerbart produkt, i et musikkmarked hvor plateselskapene tradisjonelt hadde vært enerådende. itunes Store utnyttet den CD-fokuserte platebransjens svært beskyttende holdning til egen verdikjede og deres nesten motvillige tilnærming til internett og digitial musikkformidling. Prisnivået itunes Store la seg på, 0,99 dollar per låt, ble raskt standardsettende for digitalt salg i bransjen. I kombinasjon med fildelingsaktører som Napster, ble Apple en disruptiv kraft i digitaliseringen av musikkmarkedet, og en premissleverandør i dette markedet på bekostning av platebransjen. I itunes Store fant Apple en forretningsmodell som har vist seg lett overførbar til salg av applikasjoner, først for iphone og senere for ipad. Etter et år med ipad-diskurs både i Norge og internasjonalt, er det åpenbart at veien utenom App Store synes lang for avisene når de skal velge distribusjons- og betalingsmodell til sine ipad-produkter. Desimerer man eget inntektspotensial ved å selge avisen i App Store, eller desimerer man seg selv ved å selge sin ipadavis på egen hånd i en liten bod lenger borti applikasjonsmylderet? Side 5

Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011 2.2.3 «Epleskatten» Apple tar 30 prosent av inntektene for salg av applikasjoner gjennom App Store, hvilket har generert debatt og frustrasjon i medieverden. Hvis utgangspunktet er at digital distribusjon i utgangspunktet skal være kostnadsfritt, synes denne «epleavgiften» urimelig. Hvis man ser det i lys av norske løssalgsaviser eksisterende distribusjonskostnader for papiravisen (altså kjeden fra ferdig trykt avis til kunde/leser), vil man finne at kostnadene til transport/distribusjon fra trykkeri til utsalgssted og provisjon til utsalgssteder hver utgjør cirka 15 prosent av utsalgspris, i følge tall innhentet fra Dagbladets opplagsavdeling. Altså om lag 30 prosent, identisk med Apples provisjonskrav for distribusjon via App Store. I sin forelesning på Handelshøyskolen BI 8. februar 2011, presenterte medieøkonomen Robert Picard en skisse av Apples ipad-forretningsmodell som minner mye om Johnsons ipod/itunes-analyse. Picard påpekte at Apple bevisst utnytter sin dominans i hardware-markedet til å innta en dominerende posisjon i salget av innhold til ipad gjennom App Store. Dette får konsekvenser for hvordan avisene må bygge sin egen ipad-forretningsmodell. 2.3 Mange bekker små, blir de til en stor å? Jakten på nye inntekststrømmer har vært en presserende del av norske avislederes hverdag siden opplagskurven for papiraviser begynte å falle dramatisk i 2001/2002. For løssalgsavisene, som har sin hoveddel av inntekten fra nettopp opplag (Medietilsynet 2010), har nedgangen vært spesielt utfordrende. Det som en gang var en flodaktig pengestrøm, tørker ut mer og mer, år for år, i takt med at løssalgsmarkedet minker. Nedbemanninger, kostnadsreduksjoner og organisasjonsendringer har gjort at avisbedriftene til en viss grad har lært seg å leve med slunken vannføring. Men mange redaktører begynner å kjenne på egen smertegrense i forhold til å opprettholde kvalitetsjournalistikken innenfor stadig strammere økonomiske rammer. Kombinasjonen av krevende flermedialitet og slankere organisasjoner er vanskelig å forene med et historisk kvalitetsbegrep (Ottosen, Krumsvik 2008). «Tradisjonelle massespredte avisers selvdestruksjon kan være irreversibel», som Philip Meyer skriver i forordet til «The Vanishing Newspaper Saving Journalism Side 6

Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011 in the Information Age» (2009). Smerten i hverdagen blir ikke døyvet av at prognosene tyder på fortsatt opplagsfall. «Mange bekker små»-tilnærmingen, for å holde oss til elvemetaforen, kan innbefatte for eksempel ulike typer mikrobetaling, ulike former for annonsesponsede eller brukerbetalte nisjesatsinger, samt utvikling av produkter og tjenester som befinner seg i randsonen, eller til og med helt utenfor det redaksjonelle området. Dette er et eksempel på tradisjonell produktporteføljetenking i tråd med Boston Consulting Groups serviettmatrise: avisene eksperimenterer både i og utenfor sitt tradisjonelle marked i jakten på nye stjerner og melkekuer som skal ta over som levebrød den dagen papiravisen avgår ved døden (Helgesen, Gaustad 2002). Men det siste norske og internasjonale avisledere ligger og tenker på i sengen før de sovner, er hva som kan bli den ene, store, nye pengestrømmen. Den som kan bli for bunnlinjen hva løssalgs- eller abonnementsinntektene tradisjonelt har vært. Kanskje derfor har også enhver foredragsholder som har befattet seg med medieutvikling og journalistikk i 2010 og 2011 inkludert et bilde av en ipad i sin presentasjon. Gjerne med en overskrift av typen «Frelseren?» eller liknende. Som sagt tidligere: den bibelske symbolikken er uimotståelig. «It s great that readers want and may pay for news on the tablet, but if they flee print more quickly, how will that play havoc with the business model of news and magazine publishing?» Ken Doctor «The Newsonomics of tablets replacing newspapers», (Nieman Journalism Lab) Hvorfor kan ipad være frelseren? 3. PROBLEMSTILLING Er det fordi den lukkede applikasjonen har mer til felles med det redigerte avisproduktet, sammenliknet med den ubegrensede, konstant oppdaterte nyhetsstrømmen på det åpne og uoversiktlige internettet? Er det fordi det antatte bruksmønsteret for ipad (tidlig morgen, sen kveld) skaper nye soner i nyhetsdøgnet der avismerkevarene kan slå kloa i enda noen minutter av sine leseres fritid? Kan ipad rett og slett være papiravisens reelle arvtaker som nyhetsplattform? Er man i så fall villig til å kannibalisere på papirutgaven? Side 7

Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011 Og ikke minst: betyr ikke det i så fall at det endelig går an å få folk til å betale for digitale produkter, i motsetning til den gangen man annonsefinansierte de nyetablerte nettavisene på midt på 90-tallet, og skapte vanen med at nyheter på nett skal være gratis? Erfarne norske medieledere har nok hatt diverse déja vù-opplevelser relatert til det nye ipad-formatet i året som har gått, følelsen av å stå trippende på perrongen og hoppe på usikre nettavissatsinger (cirka 1995) og mobilsatsinger (cirka 2000). Som Krumsvik (2007) skriver: «De har ikke gitt opp drømmen om å kunne realisere sin tradisjonelle forretningsmodell i nye medier». Helgesen og Gaustad (2002) advarer samtidig mot kompleksiteten i mediemarkedet i forhold til å trekke bastante slutninger i studier av medieøkonomiske problemstillinger. Medieaktørenes eventuelle rasjonalitet i deres strategivalg, og deres optimisme og usikkerhet knyttet til medieutviklingen, gjør at man med fordel kan skjele til mer pragmatiske forståelsesformer når problemstillingen tilsier det. Spennet mellom ipad-omfavnelse og en finanskriseforsterket opplagsdepresjon gir en debatt preget av nettopp blanding av optimisme og usikkerhet. «Vi er tre måneder ut i svangerskapet, og vi tror vi vet hva det vil bli», sa VG-publisher Torry Pedersen ironisk i et foredrag på Handelshøyskolen BI 12. april i år. VG har råd til å eksperimentere på den nye plattformen og slik kjøpe seg erfaring fra en formativ fase. Andre aviser har anstrengt økonomi, og dermed begrensede krefter til å sprinte ut av startblokken. 3.1 Hypoteser I den pågående ipad-diskursen i Medie-Norge, slik det framstilles i avsnittene over, er det noen sentrale diskusjonstemaer som går igjen: ipad som katalysator for betalingsvilje hos leserne, App Stores distribusjonsmakt og 30%-politikk, og i hvilken grad applikasjonsmodellen kan bli fremtidens elektroniske distribusjonskanal for redaksjonelle produkter, på bekostning av det åpne internettet. Så lenge man holder innholdsdiskusjonen unna problemstillingen, har vi her fundamentet i den norske ipad-diskursen. Norske avislederes syn på de ulike Side 8

Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011 punktene vil i sum kunne fortelle oss noe om hvilken fart og retning det er i debatten ett år etter at ipad kom i salg, og etter at flere norske medieaktører har rullet ut sine produkter, prøvet og feilet og gjort seg erfaringer og refleksjoner med plattform, leserrespons og betalingsmodeller. Det er opplagt at betalingsvilje og inntektsmuligheter vil være prisgitt kvaliteten på og presentasjonen av det redaksjonelle innholdet, men det vil også være prisgitt funksjonelle betalingsløsninger, problemer knyttet til priselastisitet, markedsposisjonering/konkurranse og forbrukerpsykologi (multiatributtmodellen). Et komplekst felt, som på ingen måte kan vegg-til-vegg-dekkes av en liten prosjektoppgave. Hva lederne samlet mener, kan fortelle oss mye om status quo og eventuell fremtidstro. Men det er også, både fra et strategisynspunkt og et organisasjonssynspunkt, interessant å se på om det er noen forskjeller blant lederne: er det de yngste eller eldste lederne som er mest ipad-optimistiske? Er det forskjell på redaktører og direktører? Har det noe å si om de er veteraner i sine stillinger? Dette kan kanskje hjelpe oss med å komme et stykke på vei med å finne ut hvem oppgavetittelens «shiny appy people» egentlig er. Til det trenger vi noen hypoteser: 1) ipad har endret ledernes syn på betalingsvilje for redaksjonelle produkter. 2) Avisene vil være avhengig av distribusjon gjennom App Store for å kunne tjene penger på redaksjonelt innhold på ipad/lesebrett. 3) App Stores 30%-politikk påvirker mulighetene til å tjene penger på redaksjonelt innhold. 4) Applikasjoner vil være fremtidens elektroniske distribusjonskanal for redaksjonelle produkter, på bekostning av det åpne internettet. 5) Syn på ipad varierer med alder, stilling og erfaring. 6) Papiravisfolk har mer tro på ipad-utgaver fordi de likner på papiravis. «Vi tror at de mobile plattformene gir noen nye muligheter for å ta betalt. Det dreier seg om en annen opplevelse enn den PC-baserte mer visuell, og med høyere kvalitet på selve opplevelsen. Dessuten er den mer lukket. Terskelen for å gå til en konkurrent er høyere på mobile plattformer; i hvert fall per i dag. De to tingene til sammen tror vi kan gi grunnlag for å lage betalingsprodukter.» Espen Egil Hansen, redaktør i VG Nett, i Mediehusrapporten 2010 Side 9

Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011 4. LITTERATUR OG TEORETISK TILNÆRMING I kapittel 2 og 3 har jeg gått gjennom forutsetningene for norske avisers ipadsatsinger og skissert deres tilnærmingsmåter til den nye plattformen. Dette har gitt oss et bilde av den bransjemessige konteksten som vi må forstå ipad-racet i lys av, samt tydeliggjort at de innovative tilnærmingene til produksjon og salg av redaksjonelle produkter til ipad plasserer seg langs en innholdsdimensjon (kapittel 2.1), en distribusjonsdimensjon (2.2) og en teknologisk dimensjon (også 2.2). Kapittel 2.3 presenterte en enkel gjennomgang av avisenes eksisterende inntektsmodell og strategier sett gjennom ipad-prismet. Problemstillingskapitlet (3) berører alle disse begrepene. 4.1 Ulike strategitilnærminger Alle de kursiverte begrepene i avsnittet over finner vi igjen i Lucy Küngs bok «Strategic Management In The Media» (2008), en vidtfavnende bok som definerer rammene for og belyser alle de fagområdene som konstituerer det innholdsrike mediefaget. Det er mange innfallsvinkler i Küngs bok man kan ta med seg inn i en analyse av norske avisers tilnærming til ipad og jakten på betalingsvillighet og nye inntekter. Særlig andre halvdel av boken, med undertittelen «From Context to Concepts», utmerker seg ved fortløpende å by på kapitler om strategi, skiftende teknologier, innovasjon og organisasjonsstruktur og organisasjonskultur, deriblant en sving innom det flermediale «catch all»- begrepet konvergens. I en av sine mange nyttige ryddesjauer i mediefagets begrepsjungel, presenterer Küng i kapittel 5 («Strategy in the media industries») en modell (vedlegg 1) for å organisere de ulike skoleretningene innen strategiteori: 1) Den rasjonalistiske tilnærmingen (rationalist approach) er opptatt av selskapers strategiske kultur, ytre faktorer som konkurranse og markedsstrukturer og måten selskapet posisjonerer seg og planlegger i forhold til dette. I denne kategorien finner vi for eksempel Porters Five Forces-modell, BCGs vekstmatrise og SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Både Porters modell og matrisen for SWOT-analyse illustrerer perspektivet presist, der Side 10

Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011 omgivelsen på mange måter er det strategiske kompasset og man navigerer i forhold til hva markedet og konkurransesituasjonen til enhver tid byr på av skjær i sjøen, eller godvær og stø kurs. 2) Den tilpasningsdyktige tilnærmingen (adaptive approach) fokuserer på selskapers endringsvillighet og tilpasningsdyktighet under skiftende omstendigheter, for eksempel konjunkturer, teknologiutvikling eller andre endringer i markeds- eller produksjonsforutsetninger. Dette gir en dynamisk organisasjon hvor strategien nærmest er å ikke ha en fastlagt, planmessig strategi, men hvor den strategiske tenkningen endres fortløpende i takt med skifter i omgivelsene, i en evigvarende prosess der den adaptive strategien er direkte nedfelt i en organisasjonskultur preget av fleksibilitet og kontinuerlige kursendringer. O Reilly og Tushmans artikkel «The Ambidextrous Organization» (Harvard Business Review 2004) representerer i stor grad denne skolen, med sitt fokus på ulike måter å organisere virksomheten på for å optimalisere mulighetene for nyskapning (corporate venturing), samtidig som man ivaretar markedsposisjon og eksisterende konkurransekraft. 3) Den forklarende tilnærmingen (interpretative approach) har et psykologisk/emosjonelt perspektiv, i den forstand at den fokuserer på dypere, «skjulte» mekanismer i organisasjonen, for eksempel etablert virkelighetsforståelse, verdier og annet organisatorisk eller sosialt konstruert arvegods. Altså den type faktorer som gjerne står i veien for stramt planlagte rasjonalistiske strategier (punkt 1) og den endringsvilligheten og tilpasningsdyktigheten som den adaptive skoleretningen er opptatt av (punkt 2). Küng refererer i denne sammenheng til Philip Meyers «The Vanishing Newspaper» (førsteutgave 2004, revidert versjon 2009) og hvordan avisbedrifter tradisjonelt har vært selvfornøyde organisasjoner med godt inntektsgrunnlag, og som derfor, ut i fra et strategisk perspektiv, har vært for sendrektige eller for svake i sin respons på teknologisk utvikling eller i sin tilnærming til nye plattformer, produkter eller markeder. Begrepet «stiavhengighet» (path dependency) kan brukes for å illustrere denne praksisen. Disse tre teoriretningene kan langt på vei hjelpe til med å sortere innfallsvinkler og interessante observasjonsposter knyttet til oppgavens problemstillinger. Norske avisers tilnærming til ipad som ny plattform og nytt Side 11

Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011 digitalt format kan drøftes i lys av ulike strategiske posisjoner i den overnevnte modellen. En annen organisering av strategidimensjonen er introdusert av Miles og Snow (2003, referert i Krumsvik 2010), som opererer med fire arketyper av strategiske tilnærmingsmåter for bedrifter som opplever endrede teknologi- eller konkurranseforutsetninger: 1) Defenders som er lite opptatt av å jakte nye muligheter, og i stedet hegner om eksisterende virksomhet. 2) Prospectors er alltid på hugget, eksperimentvillige og fremtidsrettede, og vil oppleves som en uforutsigbar konkurrent i markedet. 3) Analyzers har trekk vi kjenner igjen fra «adaptive approach»- kategorien, en fleksibel organisasjon som fører markedskamp på to fronter. På den ene siden er man er opptatt av effektiv melkeku-virksomhet, samtidig som man utviser trendfølsomhet og framskrittsovervåkning for raskt å kunne omstille seg og ta opp konkurransen med mer eksplorerende aktører. 4) Reactors kjennetegnes ved manglende omstillings- og tilpasningsevner, noe som har sine røtter i et mangelfullt utviklet forhold mellom strategiimplementering og organisasjonsstruktur. 4.2 Innovatørens dilemma «The Innovator s Dilemma» (1997), Clayton M. Christensens studie av hvordan store, markedsledende selskaper kan miste sitt hegemoni etter at disruptive teknologikrefter har herjet i deres marked, har betydelig overføringsverdi til avisbransjens forhold til ipad. Christensen viser med eksempler fra blant annet harddiskbransjen gjennom 1970- og 80-tallet, hvordan man bokstavlig talt kan lede seg selv inn i fortapelsen ved å «gjøre alt riktig»: holde fokus på å forbedre eksisterende produkter (høyere kapasitet til lavere pris) i tråd med kundens ønsker og hva markedsanalysene fortalte dem, heller enn å eksperimentere med nye formater og produkter i jakten på å identifisere morgendagens behov. Christensen peker eksempelvis på hvordan initiativer fra selskapers teknologiske miljøer gjerne skytes ned av markedsfløy og toppledelse, både fordi man frykter kannibalisering på eksisterende produktportefølje, eller fordi de nye teknologiene er umodne markedsmessig, og at det er tryggere å investere i og pleie sitt etablerte marked. Side 12

Prosjektoppgave i MAN 29581 02.05.2011 En av løsningene Christensen presenterer, er å skille ut den innovative virksomheten i egne selskaper (corporate venturing, som nevnt over) som kan ha fokus på nye produkter og markeder «i fred» fra moderorganisasjonen. Som i sin tur kan konsentrere seg om det eksisterende markedet altså en form for adaptiv approach i henhold til Küngs modell. Dette resonnerer godt i en norsk medievirkelighet der aviser som VG og Dagbladet var tidlig ute med å skille ut sin nettvirksomhet i egne selskaper. VG har nylig tilbakeført VG Nett til moderorganisasjonen, men skilt ut VG Mobil (herunder avisens ipad-satsing) i et nytt selskap som skal holde på med utviklingen av avisens mobile plattformer. 4.3 Teppet som stadig flytter seg under avisenes føtter Den andre Küng-hylla å legge ipad en på, er hennes observasjon av hvordan teknologi gjerne spiller en sekundær rolle i analyser av mediebransjen: «The secondary status accredited to technology is surprising since media industries are symbiotically linked with technology and technological change, and viewed longitudinally, technology is a powerful influence on both organisational behaviour and strategic outcomes». (Küng 2008, 124). Hun skisserer en tilbakevendende modell der «teknologiske framskritt skaper nye produkter og segmenter i bransjen, påvirker økningen i både mediebruk og penger brukt på mediebruk, samtidig som eksisterende markeder, kundesegmenter og forretningsmodeller eroderer» (Küng 2008, 125). Til å være skrevet flere år før ipad i det hele tatt så dagens lys, er dette såpass treffende at det i grunnen bare forsterker gyldigheten av Küngs resonnement. Overført til ipad-problematikken, ser vi her at avisene nok en gang har et valg mellom å la teknologitoget passere, eller å hoppe på, med risikoen det innebærer å kannibalisere på eksisterende produkter i forsøket på å skape nye, innbringende produkter i et nytt konkurransemarked. 4.4 Kanalstrategi og remediering Steen Steensens doktorgradsavhandling «Back To The Feature» (2010) ser på utviklingstrekk ved nettjournalistikken, det vil si han skiller mellom nymedial journalistikk som kan distribueres på hvilken som helst ny plattform, og Side 13