Kommunikasjonsstrategi 2013 2016 Sykehuset i Vestfold Februar 2013 1
Innhold: 1 Innledning 1.1 Hvorfor en kommunikasjonsstrategi 1.2 Arbeidet med strategien 1.3 Innretning av strategien 2 Hvor skal vi prioritere innsatsen? 2.1 Innsatsområder: - Kommunikasjon med pasientene er det aller viktigste - Effektiv og kulturbyggende internkommunikasjon - Helhetlig og tydelig kommunikasjon med kommuner og fastleger - Fortelle hvem vi er, hva vi gjør og hva vi kan 2.2 Valg av kommunikasjonskanaler 3 Oppfølging av strategien 4. Bakgrunn og vedlegg 4.1 Føringer fra eier og fra øvrige strategier 4.2 Om omdømme og kommunikasjonsutfordringer 4.3 Kommunikasjonsplakat Helse Sør-Øst 2
1 Innledning 1.1 Hvorfor en kommunikasjonsstrategi? SiV som organisasjon kommuniserer på mange plan; i selve pasientbehandlingen, internt i organisasjonen og eksternt på mange nivå. Kommunikasjonen påvirker allmennhetens oppfatning av hvordan SiV utfører sitt oppdrag, og med det befolkningens opplevelse av trygghet og ansattes stolthet over egen arbeidsplass. Hensikten med kommunikasjonsstrategien er å definere innsatsområder og aktiviteter som skal prioriteres i kommunikasjonsarbeidet de neste årene, som virkemiddel i løsning av virksomhetens oppgaver og mål. Kommunikasjonsstrategien ble godkjent av administrerende direktør ved SiV etter ledergruppebehandling 12.februar 2013. 1.2 Arbeidet med strategien I arbeidet med strategien har det vært innhentet innspill fra ledergruppene i SiVs klinikker, lokale medier, nøkkelpersoner i organisasjonen, brukerrepresentanter, praksiskonsulenter, samt innhentet informasjon fra brukerundersøkelser og klagesaker. 1.3 Innretning av strategien Det har kommet mange innspill til ønskede kommunikasjonstiltak. En strategi skal ikke vise mangfoldet av aktiviteter og tiltak som planlegges fremover, men hvilke områder som skal prioriteres og systematisk arbeides med fordi de er viktige for å løse organisasjonens utfordringer. Strategien bygger på at god pasientkommunikasjon er grunnleggende for omdømme og tillitt til sykehuset, og avgjørende for å møte utfordringene. I tillegg vil det være viktig å ha god kommunikasjon med andre målgrupper, som også direkte og indirekte påvirker informasjonen til pasienten. Kommunikasjonsstrategien prioriterer derfor fire innsatsområder, med det første området, pasientkommunikasjon, som det aller viktigste. 3
2. Hvor skal vi prioritere innsatsen? De fire innsatsområdene presenteres nedenfor med målbilde og vurdering av status. Kommunikasjon med pasientene er det aller viktigste Mål Pasientene skal oppleve profesjonell og tillitvekkende kommunikasjon gjennom hele pasientforløpet og i alle møtepunkter med SiV. Alle yrkesgrupper som møter pasienten er bevisst sitt ansvar og har kompetanse på å utøve god pasientkommunikasjon Brukerundersøkelser gjennomføres systematisk og brukes som styringsinformasjon Det er løsninger der pasientene på en enkel måte kan gi sine tilbakemeldinger. Det er systemer for å fange opp misfornøyde pasienter og for å gi profesjonell kommunikasjon når noe går galt Vi har digitale kanaler der pasientene kan kommunisere med sykehuset og helsepersonell så langt datasikkerhet tillater det Informasjonen er tilpasset pasienten behov, og brukerinvolvering brukes som verktøy i utarbeidelse av informasjons- og kommunikasjonstiltak Status Informasjon og kommunikasjon knyttet til behandling og sykehusopphold er et av områdene pasientene ved SiV er minst fornøyd med. Det viser både pasienttilfredshetsundersøkelser, klager til pasient- og brukerombudet og øvrige klagesaker. Pasienter med dårlige sykehusopplevelser er vanligste årsaken til negative medieoppslag for SiV, behovet for å gå til mediene kunne trolig vært unngått i noen av sakene dersom kommunikasjonen med pasienten var bedre. Lokale brukerundersøkelser gjennomføres i enkelte avdelinger, men er ikke satt i system for hele SiV. Pasientenes mulighet for digital kommunikasjon med sykehuset er begrenset. 4
Effektiv og kulturbyggende internkommunikasjon Mål Internkommunikasjon ved SiV underbygger intern samhandling, effektiv oppgaveløsning, og kulturbygging. Det skal være effektive og tilgjengelige interne kommunikasjonskanaler som når alle medarbeidere, bidrar til samhandling og kunnskapsdeling på tvers av organisasjonsenheter Ledere og medarbeidere skal være bevist sitt ansvar for å skape god kultur for og ha god kompetanse på kommunikasjon Interninformasjon skal være planlagt, målrettet og brukertilpasset Status Det er et stort potensial i å forbedre den interne informasjonsflyten slik at den understøtter effektiv oppgaveløsning. Det er en utfordring å nå alle medarbeidere med informasjon. Ïntranettet er vanskelig å orientere seg i og understøtter ikke godt nok effektiv informasjonsinnhenting og deling. Informasjon og kommunikasjon gjennom linja stopper ofte opp både på vei opp og ned i organisasjonen. Det tar tid å fusjonere kulturer etter fusjonering av foretak (PiV/Kysthospitalet), og skape identifikasjon med SiV hos både nye og gamle medarbeidere. Helhetlig og tydelig kommunikasjon med kommuner og fastleger Mål SiV har en helhetlig og tydelig kommunikasjon med fastleger og kommunehelsetjenesten som underbygger god samhandling Det skal være kommunikasjonskanaler med førstelinjetjenesten som legger til rette for hyppig informasjon, oppleves velfungerende og understøtter kunnskapsdeling SiVs nettsider skal være det selvsagte valget for fastlegene i Vestfold som søker informasjon om sykehusets tilbud. 5
Informasjonen til førstelinjetjenesten skal være koordinert og fremstå helhetlig Status Utover kommunikasjonen i selve pasientbehandlingen og på møtearenaer i samhandlingsorganene i Vestfold, kommuniserer SiV med fastleger og kommunehelsetjenesten gjennom praksisnytt og nettsider. Praksiskonsulentordningen (PKO) har en sentral rolle i utforming av informasjon og i kommunikasjonen mot førstelinjetjenesten. Fastlegene opplever det vanskelig å finne oppdatert informasjon om behandlingstilbudet ved SiV, at informasjon om endringer i prosedyrer og tilbud ikke alltid når dem eller er tilpasset deres behov. Det er behov raskere informasjonskanaler for informasjon til fastlegene enn det praksisnytt gir. Fortelle hvem vi er, hva vi gjør og hva vi kan Mål SiV er en aktiv formidler av helseinformasjon og forskning, tiltak og aktiviteter ved sykehuset for å bidra til å skape trygghet og tillit til tjenesten i befolkningen. SiV eksterne kommunikasjon skal være basert på åpenhet om våre utfordringer, hva vi gjør for å løse dem, prioriteringer og kvalitet. SiV skal aktivt formidle helseinformasjon, forskning og dele faglig kompetanse SiV skal kommunisere sykehusets miljøstrategi og miljøpolitikk eksternt Ledere ved SiV skal være bevist sitt informasjonsansvar og utøve dette ansvaret Status Innenfor enkelte fagområder er SiVs kompetanse svært synlige i det offentlige rom, og det bedrives utstrakt helseopplysning. Men innenfor andre fagområder begrenses dette til å besvare pressens henvendelser. Økonomi, omstilling og pasienthistorier har vært dominerende mediesaker fra SiV, med noen unntak. De seminarer og kurs som holdes er primært for egne ansatte og andre fagfolk. Det er potensial for SiV og i større grad vise frem organisasjonens kompetanse og aktiviteter, og bidra til formidling av helseinformasjon til Vestfolds befolkning. 6
2.3 Valg av kommunikasjonskanaler SiVs kommunikasjon retter seg mot fire hovedgrupper, som igjen påvirker hverandre: Pasienter og pårørende Egne medarbeidere, jobbsøkere Samarbeidspartnere (fastleger, kommuner, andre sykehus m.m) Vestfolds generelle befolkning og presse Det brukes en rekke ulike kommunikasjonskanaler: Møter og annen muntlig kommunikasjon, skriftlig kommunikasjon som brev, brosjyrer, plakater, foldere, nyhetsbrev, internmagasin, ekstern nyhetsavis (Praksisnytt), og elektronisk informasjon som nettsider, e-post og sosiale medier. Valg av kanal vil alltid avhenge av målgruppe og budskap. SiVs målgrupper representerer svært ulike behov og forutsetninger for å motta informasjon. Det er for nødvendig å ha god kunnskap om målgruppen og forstå deres behov for å kunne velge kanal og kommunikasjonsform. Svært ofte vil en flerkanalstrategi være riktig, der informasjonen gis i flere kanaler, tilpasset de ulike målgruppene. Vurdering av kanalene Den aller viktigste kommunikasjonen for pasientene skjer i det direkte møtet mellom helsepersonell og pasient. Det er i dette sannhetens øyeblikk at mange av de positive og negative enkelthistoriene om sykehuset formes, og SiV omdømme bestemmes. Det er også denne kommunikasjonen som er utgangspunktet for mange av klagene sykehuset mottar. Tiltak for å øke ansattes kompetanse i pasientkommunikasjon er derfor et sentralt tiltak i strategien. Gode, brukerorientert nettsider med funksjonalitet som effektiviserer kommunikasjonen for brukeren er blitt det kanskje viktigste kommunikasjonsverktøyet for offentlige virksomheter. De elektroniske kanalene www.siv.no og intranettet (sivnettet) bør videreutvikles for å møte målgruppenes krav til tilgjengelig, brukervennlig og interaktiv kommunikasjon både internt og eksternt. Mer av det skriftelige informasjonsmaterialet bør gjøres tilgjengelig på nett, og antall brosjyrer og informasjonsfoldere bør reduseres. Internmagasinet KurSiV er godt mottatt, og bør videreføres, i det minste til bedre interne digitale kommunikasjonskanaler er etablert. Bruk av sosiale medier gir nye muligheter for kommunikasjon med målgruppene både internt og eksternt. En stor andel av befolkningen benytter sosiale medier, og det gir mulighet til å kommunisere der hvor pasienter, befolkning og ansatte allerede er. SiV har så langt hatt en forsiktig tilnærming til sosiale medier, med moderat aktivitet på vår Facebookside og twitterkonto. Potensialet bør utnyttes bedre gjennom økt aktivitet og mer strategisk bruk av sosiale medier i kommunikasjonsarbeidet. 7
Hovedmålgruppe for SiVs bruk av sosiale medier bør være pasienter, pårørende og Vestfolds generelle befolkning. Erfaringene fra SiVs bruk av sosiale medier så langt, viser at også egne medarbeidere følger SiVs aktiviteter på sosiale medier, og satsning på sosiale medier vil forventet ha en positiv effekt på internkommunikasjon. Bruk av film og video er en kommunikasjonsform som har sterk effekt, og bør i større grad utnyttes i kommunikasjonsarbeidet ved SiV. Prioritering i perioden Øke ansattes kompetanse i pasientkommunikasjon Videreutvikle nettsidene som viktigste eksterne kommunikasjonskanal Målrettet bruk av sosiale medier i den eksterne kommunikasjonen ovenfor vestfoldsamfunnet, pasienter og pårørende. Satsning på intranett som viktigste interne kommunikasjonskanal Videreføre internmagasinet KurSiV Redusert bruk av brosjyrer og papirbasert informasjon Økt bruk av video og film både for interne og eksterne målgrupper Krav til kompetanse Denne kanalstrategien innebærer at kommunikasjonsenhetens kompetanse i strategiperioden bør økes innenfor sosiale medier, videoproduksjon og andre digitale verktøy 3. Oppfølging av strategien Strategien følges opp med årlige gjennomgang av status for handlingsprogrammet. Halvveis i strategiperioden gjennomføres en revisjon av handlingsprogrammet med justering og nye tiltak for 2015 2016. 8
4. Bakgrunn og vedlegg 4.1 Føring fra eier og øvrige strategier ved SiV Fra oppdragsdokument og foretaksprotokoll gis det følgende styringsbudskap: Styrene må være bevisst sitt ansvar for å sikre kvalitativt gode spesialisthelsetjenester, bærekraftig utvikling, godt omdømme og oppslutning om offentlige helsetjenester. Overordnede mål oppdragsdokument 2013: Pasienter, brukere og pårørende opplever seg ivaretatt, sett og hørt. Pasienter og brukere opplever god kvalitet og service. Pasienter, brukere og pårørende kan delta aktivt i utformingen av eget behandlingstilbud og virksomhetenes tjenestetilbud. Tjenestene er innrettet etter brukernes behov, både når det gjelder fysisk, kulturell og språklig tilgjengelighet. Pasienter og pårørendes erfaringer brukes systematisk i kvalitetsforbedringsarbeid, forskning og innovasjon. Helsepersonell har god kompetanse på kommunikasjon. God og forståelig informasjon om fritt sykehusvalg. Åpenhet om uønskede hendelser. Stortingsmelding om pasientsikkerhet og kvalitet I regjeringens stortingsmelding om pasientsikkerhet og kvalitet er pasientkommunikasjon definert som et av forbedringsområdene for spesialisthelsetjenesten. I sykehusets kvalitetsstrategi, forskningsstrategi og HR-strategi er det definert innsatsområder som også bør ivaretas i kommunikasjonsstrategien for at SiVs strategiske arbeid skal henge sammen. Kvalitetsstrategien: Informasjon fra behandler til pasient: Mangelfull informasjon og dårlig kommunikasjon utgjør et viktig element i et flertall av tilbakemeldingene SiV mottar som klager på pasientbehandlingen. Brukermedvirkning: Det er et forbedringspotensiale i forhold til å gi brukerne innflytelse på tjenestetilbudet innenfor mange områder, både på individuell og generell basis. Forskningsstrategi Formidling og synliggjøring: I tråd med samfunnsoppdraget skal Siv bidra til synliggjøring og formidling av forskningsresultater både via vitenskapelige publikasjonskanaler og informasjonskanaler til allmennheten. HR-strategi Brukeren i sentrum: Endringer i brukeres forventninger har betydning i forhold til medarbeideres holdninger og ferdigheter i å håndtere den nye brukeren. Pasientens 9
rett til å bli tatt alvorlig, deltagelse og informasjon må speiles i økt brukerkunnskap og i vår adferd og kommunikasjonsferdigheter. 4.2 Om omdømme og kommunikasjonsutfordringer Omdømme kan defineres som omverdenenes oppfatning av en organisasjon over tid. For offentlige virksomheter handler omdømme om befolkningens tillitt til tjenestene som ytes. Statens kommunikasjonspolitikk sier følgende: Tillit til statlige virksomheter avhenger av hvor gode tjenester de leverer, hvordan de kommuniserer og hvor åpne, imøtekommende og brukerorienterte de oppfattes å være. Vurdering av SiVs omdømme Helse Sør-Øst har gjennomført flere omdømmemålinger fra januar 2011, der et signifikant utvalg av befolkningen er spurt om deres tillit til spesialisthelsetjenesten. I snitt for alle målingene oppgir rundt 80 prosent av de spurte i Vestfold at de har svært stor eller stor tillitt til at de vil få behandling når de trenger det, noe som er på nivå med gjennomsnittet for alle HSØ-foretakene. En undersøkelse fra Nasjonalt kunnskapssenter for helsetjenesten (Kunnskapssenteret) blant voksne pasienter som hadde et opphold på sykehuset våren 2011, viste at 90 prosent av pasientene ved SiV var fornøyd med pleie og behandling, og 82 prosent ville i svært stor eller stor grad anbefale sykehuset til familie og venner. Undersøkelsen viste også at andelen som hadde ganske høye eller veldig høye forventningene til sykehuset før innleggelse var omtrent som for landsgjennomsnittet. En relativ liten del, kun syv prosent, baserte forventingene på medieoppslag. 70 prosent baserte dem på egne eller andres erfaringer med sykehuset. Det er ikke noe i disse undersøkelsene, som tilsier at SiV har lav tillitt i befolkningen, men hvorvidt 80 prosent med svært stor eller stor tillitt er godt nok, kan diskuteres. Det kan også se ut til at SiV i mindre grad enn andre sykehus har vært påvirket av medieoppslag i perioden undersøkelsene er gjort. Hvilke kommunikasjonsutfordringer vil SiV stå ovenfor i årene fremover, og hva kan utfordre tilliten til spesialisthelsetjenesten generelt og SiV spesielt? Nedenfor skisseres syv områder og hypoteser om utfordringsbildet: Åpenhet om kvalitet og pasientsikkerhet Utviklingen går i retning av mer åpenhet gjennom offentliggjøring av avvik og kvalitetsindikatorer, nye målinger og indikatorer for pasientsikkerhet og kvalitet og sammenligning og rangering av sykehus. Samtidig må det forventes at mediene har et vedvarende søkelys på pasientsikkerhet, og at pasienthistorier bli fortalt gjennom pressen og sosiale medier. Økt oppmerksomhet om pasientsikkerhet og kvalitet og fokus på enkelthistorier kan utfordre tilliten til at tjenestene er trygg og god. De som ikke får hjelp 10
Forventningsgapet mellom hva spesialisthelsetjenesten evner å tilby og hva befolkningen forventer vil øke. Sykehusene vil bli utfordret på kapasitet og prioritering. Flere tjenester overføres til kommunene. Det kan oppstå usikkerhet om hva som er spesialisthelsetjenesten og hva som er kommunehelsetjenesten oppgaver. Det kan føre til at flere opplever at spesialisthelsetjenesten ikke gir dem den hjelpen de forventer. Manglende forståelse for prioriteringer kan svekke tillitten. Den nye generasjonen pasienter Den nye generasjonen pasienter som møter helsevesenet er mer kunnskapsrike og informerte enn før. De tar selvtester, innhenter informasjon (og feilinformasjon) om egen sykdom, forlager innflytelse over egen behandling og forventer å kunne velge sykehus, lege og behandling. De forventer å kunne kommunisere digitalt med sykehuset og lege, og er kompetente bruker av nettsider og sosiale medier. Samtidig er antall pasienter med minoritetsbakgrunn økende, noe som byr på språk- og kulturutfordringer for sykehusene. Det er et stort spenn i informasjonstilgang mellom pasientgruppene, og hvis sykehusene ikke klarer å møte de ulike gruppenes behov kan det føre til tap av tillitt. Fortsatt sentralisering, omorganiseringer og endring Spesialisthelsetjenesten har vært en reformutsatt sektor, og det må forventes fortsatt høyt endringstempo med nye omorganiseringer i årene fremover. Ytterligere spesialisering og sentralisering av fagområder, prosesser mot funksjonsfordeling i Vestfold og Telemark og samhandlingsreformen der tjenester legges ut til kommunene vil endre SiVs tilbud. Dersom behovet for endringsprosesser ikke blir forstått av egne medarbeider og i befolkningen kan det medføre usikkerhet om manglende tillitt til kvaliteten på pasienttilbudet. Mangelfull intern informasjonsflyt Ansatte er sykehusets viktigste informatører og ambassadører. God intern kommunikasjon er en forutsetning for god ekstern kommunikasjon, og for medarbeidere skal kunne få utført sine oppgaver på en riktig og effektiv måte. Dersom det ikke eksisterer gode interne kommunikasjonskanaler og en god kommunikasjonskultur, kan det indirekte påvirke tillitten til sykehuset gjennom medarbeidernes kommunikasjon og utøvelse av oppgaver. Helseopplysning og faglig kompetanse Spesialisthelsetjenestens oppgave i å formidle helseopplysning til befolkningen vil bli forsterket, og gjennom samhandlingsreformen forsterkes kravet om veiledningsplikt ovenfor primærhelsetjenesten. Økonomi og omstilling har preget omtalen av SiV i det offentlige rom i langt større grad en medisinfag og helseinformasjon, og SiV har ikke fremstått i det offentlige rom som den fremste medisinske autoriteten i Vestfold, og en av fylkets største kompetanseorganisasjoner. Gjennom formidling av helseinformasjon og deling av faglig kompetanse kan SiV bidra til forbedring av helsetjenestene i Vestfold, samt trygghet i befolkningen for sykehusets kompetanse og behandlingstilbud. 11
12