3 Bedriftens interessenter og nettverk En bedrift eksisterer ikke isolert i en bedriftsøkonomisk verden som styres utelukkende av målsettinger og krav om fortjeneste. Snarere er det slik at bedrifter eksisterer i tett relasjon med en rekke mennesker, offentlige etater, andre bedrifter og organisasjoner. Vi velger å kalle alle disse som på en eller annen måte har et forhold til bedriften, for bedriftens interessenter. Skal bedriften ha et godt forhold til alle sine interessenter, er det viktig at den har et godt og stort nettverk. Siden det ikke alltid er mulig for bedriften å ha direkte kontakt med alle tenkelige interessenter, kan det være en løsning å knytte kontakt med organisasjoner som sørger for at kontakten (relasjonen) med interessenten er god på vegne av bedriften. Dette kan være bransjeorganisasjoner. I Norge kan for eksempel rådgivende ingeniørbedrifter bli medlem i RIF (Rådgivende ingeniørers forening). Bedriftens interessenter En bedrift har stor betydning og innvirkning på samfunnet. Den gir lønn og dermed økonomisk trygghet til sine ansatte. Gjennom sikker og god drift bidrar den med skatteinntekter til det offentlige, som igjen kommer alle samfunnsborgere til gode. Dessuten sørger en veldrevet bedrift for at forbrukernes levestandard øker, gjennom salg av produkter som er tilpasset deres behov. Videre sørger bedriften for, gjennom kjøp av produkter fra forskjellige leverandører, at andre bedrifter (leverandørbedrifter) gir tilsvarende bidrag til samfunnet som bedriften selv. NHO har redegjort for noe de kaller 3 x 3-effekten. I det legger de at for hver tredje arbeidsplass som blir skapt i det private næringslivet, blir samfunnet tilført seks arbeidsplasser til. Større aktivitet i bedriftene gir ringvirkninger for leverandører, det offentlige, långivere og andre interessenter. Eksempel Se for deg at det etableres et nytt bilmerke i Norge. For å lage bilene trenger bedriften en rekke ansatte. Men bilbedriften kjøper også deler fra mange andre bedrifter (for 3 eksempel Bedriftens dekk). interessenter På den måten og nettverk vil etableringen av det nye bilmerket i Norge ha positiv effekt for også for en rekke andre bedrifter.
Marked og sluttbruker Bedriftens varer eller tjenester blir solgt til forbrukere, andre bedrifter eller organisasjoner. For enkelthets skyld kaller vi alle disse for sluttbrukere. Et marked består av alle som potensielt kan tenke seg å kjøpe produktet. For at bedriften skal få solgt produktene sine, må den kjenne forbrukernes behov og ønsker. Skal bedriften overleve i en hard konkurransesituasjon, må den føre en dialog med kundene for å kunne tilby dem den ønskede kvaliteten, gi de riktige serviceavtalene og ha det riktige produktdesignet. Klarer bedriften å tilby det, får den penger til lønninger og det den trenger for å utvikle seg videre. De menneskene, bedriftene og organisasjonene som utgjør bedriftens marked, er den viktigste interessenten for bedriften. Leverandører For å kunne produsere en vare eller tjeneste trenger bedriften andre varer eller tjenester. En snekker trenger godt verktøy, en klesprodusent trenger kanskje bomullsstoffer, og et reklamebyrå bruker rådene til trendforskere. Uten leverandører som leverer riktig kvalitet til riktig tid, blir livet vanskelig for en bedrift. På den annen side ville ikke leverandørene overlevd hvis det ikke var for bedrifter som kjøpte verktøy, råvarer og konsulenttimer. Aluminium produsert av Hydro brukes som råvare av en rekke andre produsenter. Hydro har blant annet levert deler til bilprodusenten BMW.
Kapitalgivere og långivere For å skaffe mer penger, eller kapital som det også kalles, trengs kapitalgivere. Kapital kan skaffes fra bedriftens eiere. Når eierne betaler penger til bedriften, kalles dette for egenkapital. Bedriften kan også låne penger fra låneinstitusjoner, for eksempel banker. De som bedriften får penger av, er viktige interessenter. Men ingen gir penger uten å få noe tilbake. Eierne krever avkastning på investeringene sine. For aksjeselskaper skjer det i form av aksjeutbytte til aksjonærene eller i form av økt verdi på aksjene. Banken får betaling ved å kreve renter på utlånene sine. Eksempel For å tjene flere penger er det ofte hensiktsmessig for bedriften å investere i for eksempel nytt produksjonsutstyr. Slike investeringer kan mange ganger koste mer enn det bedriften selv er i stand til å betale. Bedriften er derfor avhengig av å få kapital utenfra gjennom for eksempel lån. Offentligheten Med offentligheten mener vi interessenter som ikke direkte er i kontakt med bedriften, men som indirekte vil kunne berøre eller bli berørt av dens virksomhet. Eksempler på offentligheten er medier, miljøorganisasjoner, forbrukerorganisasjoner, myndigheter og du som privatperson. Bedrifter må forholde seg til lover og regler. Det er også normer for skikk og bruk som bedriften må eller bør følge. I tillegg finnes det mange pressgrupper i samfunnet som er med på å styre bedriftens hverdag. Eksempler på slike pressgrupper er miljøvernorganisasjoner og menneskerettighetsorganisasjoner. Amnesty International arbeider for å ivareta menneskerettigheter verden over. I utgangspunktet kan vi lett si at det offentlige er den klart viktigste undervurdere pressgruppenes påvirkningskraft. Fordi de innvirker på folkeopinionen, påvirker de også myndighetene. Medier I vårt samfunn er mediene en interessent som bør nevnes spesielt. At bedriftene tar mediene seriøst, ser vi på alle de medierelaterte kursene som tilbys norsk næringsliv. Massemedier er blitt så viktige for bedriftene at store firmaer som regel har flere informasjonsmedarbeidere som bare arbeider mot denne interessenten. Får en bedrift negativ omtale i mediene, kan det få store konsekvenser for salget. Motsatt kan en positiv omtale føre til økt oppmerksomhet og salg for bedriften.
Det offentlige Det er vanlig å dele det offentlige inn i kommuner, fylkeskommuner og stat. Disse myndighetene har forskjellige oppgaver. For eksempel kan kommunene forbeholde seg retten til å godkjenne yrkesgrupper som blant annet elektromontører, fylkeskommunen har ansvar for innkreving av merverdiavgift, mens staten gir lover og forskrifter. Det offentlige bestemmer de rammene (for eksempel lover og regler) en bedrift opererer innenfor, men det er også det offentliges oppgave å tilrettelegge slik at forutsetningene for å drive en bedrift er gode. Et eksempel på det kan være å sørge for at skattesystemet er enkelt og effektivt. Ledelse og ansatte Selve hjertet og hjernen i bedriften er menneskene som arbeider der. Det er vanlig å dele personalet inn i ledelse og ansatte. Ledelsen er i hovedsak de som organiserer og legger strategier, mens de ansatte er de som iverksetter strategiene i handling. Både ledelsen og de ansatte gir sin kompetanse i bytte mot penger (lønn). I tillegg kan bedriften være med på å dekke flere av personalets sentrale behov, for eksempel trygghet, status og selvrealisering. Bedrifters nettverk Et sterkt nettverk er en positiv intern rammebetingelse for bedriften. Et sterkt nettverk er noe bedriften kan bygge opp selv gjennom bevisste strategier og handlinger. Det vi i Norge kaller nettverksbygging, finnes overalt, og ofte i mye sterkere grad enn hva vi er vant med her hjemme. I Sør-Amerika er det vanlig å ha en patron til å skaffe jobb, lån og universitetsplass. I Midtøsten er vennskap nøkkelen til å vinne kontrakter og få innpass i de riktige miljøene. I Kina brukes Guanxi, et ord som fritt oversatt kan bety felles forpliktelse for utestående tjenester. Uten en Guanxi eller en Gemer (forretningsvenn) vil det være vanskelig å gjøre gode forretninger. Et ideelt nettverk er et nettverk som dekker alle bedriftens interessenter. Du må ha politiske kontakter for å unngå ubehagelige reguleringer eller lovgivning som kan påvirke bedriften negativt. Mindre bedrifter har gjerne et svært lokalt nettverk, dvs. kommunepolitikere og næringsfolk i samme by eller bygd. Store bedrifter har gjerne nettverk langt utover landegrensene.
Ulike typer nettverk For å møte vanlige utfordringer oppfordres bedrifter til å ta del i ulike typer nettverk. Noe av hensikten med nettverk er å skape vinn-vinnsituasjoner der alle partene innenfor nettverket skaffer seg en fordel. Nettverkene kan være uformelle og formelle. Uformelle nettverk Et eksempel på uformelle nettverk kan være bedriftsledere innenfor bestemte bransjer som på eget initiativ møtes for å utveksle erfaringer og informasjon. En annen type uformell nettverksbygging er at nøkkelpersoner i en bedrift skaffer seg gode kontakter i andre bransjer og organisasjoner for å få tilgang til deres kontakter og markedskjennskap. Det er en kjent sak at sannsynligheten for at en bedrift skal ha suksess øker dersom andre personer med innflytelse taler bedriftens sak. Også kontakt med organisasjoner som Røde Kors, miljøorganisasjoner eller kirken kan være viktig for å oppnå suksess. Formelle nettverk Formelle nettverk er gjerne organisasjoner der bedrifter og personer kan melde seg inn for å få nyttige kontakter og hjelp. Eksempel For deg som nå leser denne boka, vil ofte et av de første formelle nettverkene du knyttes til, være en forening tilknyttet den høyskolen der du avslutter studiene dine. NSF (Norske Siviløkonomers Forening eller Siviløkonomene, les mer på www.nsf.no) er en svært aktiv forening for utdannede siviløkonomer. Her er det mange typer nettverk du kan ta del i. Nettverksbygging skjer ikke bare i privat regi. Også det offentlige ser betydningen av sterke nettverk for at norsk næringsliv skal kunne hevde seg. I en forskningsrapport utarbeidet for Landbruksdepartementet ble det så tidlig som i 1996 skrevet om behovet for økt satsing på tiltak som styrker kompetansen i norsk næringsmiddelindustri og bidrar til nettverksbygging mellom bedrifter, bransjer, forsknings- og undervisningsinstitusjoner. Også internasjonale offentlige organer har stort engasjement i nettverksbygging. Skoler og utdanningsinstitusjoner deltar i EUarrangerte nettverk. Leonardo da Vinci er navnet på et slikt prosjekt, der ett av målene nettopp er å utvikle tverrnasjonale nettverk for utveksling av ideer, erfaringer og god undervisningspraksis. Også norske fylker og kommuner har sine EU-nettverk.
Menneskelige relasjoner Som en oppsummering kan vi si at nettverksbygging i bunn og grunn ikke er annet enn relasjonsbygging mellom mennesker. Dersom bedriften har ansatte som bedre klarer å knytte kontakt med nøkkelpersoner i andre bedrifter, organisasjoner og institusjoner enn det konkurrerende bedrifter greier, har den en konkurransefordel. Nordmenn kan enkelte ganger være litt naive og godtroende, og kanskje forventer vi at den som har det beste produktet, får oppdraget. Men du vil sikkert være enig i at det er enklere, og ofte å foretrekke, å gjøre forretning med personer vi enten kjenner eller har fått anbefalt av venner. Det er ikke alltid så enkelt å finne ut hvem man skal kontakte, eller hvilke organisasjoner man skal melde seg inn i. Det finnes imidlertid konsulentselskaper som selger denne typen tjenester. Synergia (se www.synergia.no) er et eksempel på et slikt selskap. Denne bedriften har hovedvekt på å skape nettverk lokalt i Norge, men har også kontakter på det skotske og islandske markedet. Bedriftens hovedaktiviteter og støtteaktiviteter For å ivareta sine egne og sine interessenters interesser må bedriften organisere seg. Når vi snakker om organisering av bedriften, er det vanlig å tenke på hvem som rapporterer til hvem, og om bedriften skal ha sjefer fordelt på produkt eller på geografisk område. Det vi skal se på i dette delkapitlet er en beskrivelse av bedriftens aktiviteter. Oppbyggingen eller organiseringen av bedriftens hovedaktiviteter og støtteaktiviteter er veldig lik uansett type bedrift. Alle vareproduserende bedrifter har varestrømmer. På et generelt grunnlag kan vi beskrive bedriftens hovedaktiviteter ut fra en slik varestrøm. Innkjøp Innkjøp vil kort og godt si å kjøpe inn de varene og tjenestene bedriften trenger for å produsere sitt produkt. En mer formell definisjon er aktiviteter hvor intensjonen er å fremskaffe produksjonsfaktorer og andre produkter på best mulig måte. Produksjonsfaktorer er maskiner, råvarer, verktøy og annet de ansatte trenger for å produsere bedriftens varer. Uten en innkjøpsfunksjon vil ikke bedriften kunne gjennomføre vareproduksjonen.
Lagring og transport Råvarer må ofte lagres før de tas i bruk. De må dessuten transporteres til det der stedet produksjonen foregår. Det er ikke alltid at bedriften produserer sine produkter helt ferdig i én prosess. Halvferdige produkter kalles gjerne halvfabrikata. Disse produktene må også lagres. Det ligger mange viktige beslutningsprosesser bak lagerhold. Det vanligste spørsmålet er nok: hvor stort lager skal bedriften ha? Stort lager er kostbart, men det gir anledning til å gjennomføre store innkjøp som kan gi bedriften kvantumsrabatt og dermed en rimeligere pris per innkjøpt enhet. Produksjon Denne fasen i varestrømmen innebærer selve tilvirkningen av produktet. Det kan være produksjon av halvfabrikata eller produksjon til ferdig vare. I denne hovedaktiviteten er produktivitet og kapasitet viktige begreper. Eksempel En fabrikk med 100 møbelsnekkere kan klare å produsere 1000 husdører i uken. Vi kan si at denne fabrikken har stor produksjonskapasitet. En annen fabrikk klarer bare å produsere 25 husdører i uken. Med andre ord forstår vi at denne fabrikken har mindre kapasitet. Imidlertid har denne fabrikken bare to ansatte. Da skjønner vi at produktiviteten er bedre her. Denne fabrikken klarer å lage 12,5 husdører per ansatt, mens fabrikken med stor kapasitet bare klarer 10 dører per ansatt. Salg og markedsføring På mange måter kan vi si at alle andre aktiviteter bruker penger, mens salg og markedsføring skaffer penger. Her er inntekter i fokus. Markedsføring kan defineres som alle aktiviteter som går ut på å dekke forbrukernes behov. Jo bedre bedriften klarer dette gjennom sine produkter, desto større er sjansen for at inntektene blir størst mulig sett i forhold til kostnadene som oppstår. Vanlige oppgaver er analyse av bedriftens rammebetingelser, fastsettelse av mål og strategier, kommunikasjon mot markedet, prissetting, distribusjon, produktutvikling og salg. Legg merke til at markedsføring altså dreier seg om langt mer enn reklame!
Ettersalgsaktiviteter Tidligere ble dette beskrevet som service eller tilleggstjenester. I dag ser flere og flere bedriftsledere verdien av de aktivitetene bedriften utfører mot kundene etter at salget er gjort. Det kan være alt fra klagebehandling, ordne med reservedeler, hjelp til installasjon eller opplæring, å reparere gamle produkter eller kort og godt regelmessig informasjon. Gode ettersalgsaktiviteter gir mer lojale kunder og øker sannsynligheten for at kunden kjøper flere produkter av bedriften. Støtteaktiviteter Det vil alltid være flere aktiviteter i en bedrift enn dem vi har beskrevet over. Disse kalles med en fellesbenevnelse for støtteaktiviteter. Dette er aktiviteter som eksisterer for at hovedaktivitetene skal kunne utføres best mulig. Et eksempel er økonomiavdelingen. Uten noen til å kalkulere kostnader og inntekter vil det være vanskelig for bedriften å gjennomføre optimale innkjøp og ha riktig lagerstørrelse. En annen typisk støtteaktivitet er personalutvikling. Her kan oppgavene være å rekruttere riktige medarbeidere til bedriften slik at produktiviteten blir best mulig, eller å gi opplæring til de ansatte for å øke kompetansen. Rammebetingelser Rammebetingelser eller arbeidsbetingelser, som det også kalles, er de forutsetningene bedriften arbeider under. Alt som kan påvirke en bedrift er i bunn og grunn rammebetingelser som bedriften må ta hensyn til. Det bør derfor ikke være noen overraskelse at de fleste av rammebetingelsene er knyttet til bedriftens interessenter. Imidlertid vil bedriften gå mer i detalj når den ser på rammebetingelsene sine. For eksempel kan antall kroner bedriften har på konto være en viktig rammebetingelse. Leveringsbetingelsene hos leverandørene er et eksempel på en annen rammebetingelse. Interne og eksterne rammebetingelser Det er vanlig å dele rammebetingelsene inn i to hovedtyper: interne rammebetingelser (eller arbeidsbetingelser) eksterne rammebetingelser (eller arbeidsbetingelser) Noen av rammebetingelsene kan bedriften påvirke selv, mens andre ligger utenfor bedriftens kontroll:
interne rammebetingelser gjelder forholdene innad i bedriften, og er forhold som bedriften kan kontrollere eksterne rammebetingelser gjelder forholdene utenfor bedriften, og er forhold som bedriften i liten grad kan kontrollere Av interne arbeidsbetingelser disse viktige: personalet og ledelsen bedriftens økonomi produktene og produksjonen, prisen, distribusjonen og markedskommunikasjonen Eksempler på viktige eksterne rammebetingelser er: markedet konkurrentene leverandørene distributørene det offentlige samfunnet Eksempel De interne arbeidsbetingelsene har bedriften herredømme over. Dersom TV2 taper markedsandeler (antall seere) i forhold til NRK og TVNorge, kan kanalen selv kjøpe inn eller utvikle nye og bedre produkter (programmer) som forhåpentlig vil tiltrekke nye seere. Dette er et eksempel på å endre den interne rammebetingelsen produkt. De eksterne rammebetingelsene kan ikke bedriften påvirke i samme grad. Hvis for eksempel myndighetene bestemmer seg for å begrense fjernsynsselskapenes muligheter til å drive reklame, kan selskapene selvfølgelig protestere mot lovforslaget, men de kan ikke gjøre noe når myndighetene først har bestemt seg. Dette er et eksempel på å måtte akseptere den eksterne arbeidsbetingelsen lover og regler fra myndighetene.
Repetisjonsoppgaver 1 Hva er den såkalte 3 x 3-effekten? 2 Forklar kort hvorfor følgende interessenter kan være viktig for en bedrift. - Marked og sluttbruker - Leverandører - Kapitalgivere og långivere - Offentligheten - Medier - Det offentlige - Ledelse og ansatte 3 Hvilke typer nettverk har vi? Hvorfor er det viktig for en bedrift å ha et godt nettverk? 4 Gi to eksempler på formelle nettverk en bedrift kan ha. 5 Beskriv bedriftens hovedaktiviteter ut fra en vanlig varestrøm. 6 Gi eksempler på viktige interne og eksterne rammebetingelser for bedriften. Arbeidsoppgaver 1 Ta utgangspunkt i en bedrifts interessenter a) Hvilke hovedgrupper av interessenter har en bedrift? b) Velg deg ut en lokal bedrift (på ditt hjemsted). Forsøk å gi konkrete eksempler på denne bedriftens interessenter og plasser disse i riktig hovedgruppe. c) Hvilken interessent (av de du har identifisert i oppgave b) er viktigst? Begrunn svaret. 2 Kildeoppgave: Les gjennom kilden http://www.tommen.no/publisering.asp?id=46 Bruk argumenter fra kilden og egen kunnskap til å sette opp en liste som forteller hvorfor Norge skal satse på innovasjon.
Kilden retter seg først og fremst mot fiske og havbruk, men hvilke generelle råd mener du kommer fram i artikkelen som bør gjelde norsk næringsliv generelt? 3 Internett a) Bruk internett til å finne minst 6 forskjellige potensielle lånegivere b) Se om du klarer å finne lånegivere som har spesialisert seg på lån til bedriftskunder og næringsvirksomhet. Sett opp minst 3 slike institusjoner/bedrifter. 4 Gruppediskusjon a) Hva slags type massemedia har størst makt i Norge i dag? Begrunn svaret b) Hva slags type massemedia tror du har størst makt i Norge om 5 år? Begrunn svaret c) Hva mener du er navnet på den viktigste medieaktøren? (f.eks. Aftenposten) Begrunn svaret 5 Bedriftens nettverk a) Forklar forskjellen mellom formelle og uformelle nettverk med dine egne ord b) Sett opp en liste med konkrete eksempler på nettverk som ville vært meget nyttige å ha for en stor norsk bedrift, f.eks. Orkla, TV2, etc. c) Sett opp en liste med konkrete eksempler på nettverk som ville vært nyttige for deg dersom du startet en butikk på ditt hjemsted/hjemmeområde. 6 Praktisk case a) Ta utgangspunkt i bedriften Gilde (les på www.gilde.no) og sett opp det du mener er denne bedriftens varestrøm, fra innkjøp, via lagring og produksjon til salg og markedsføring. 7 Kildeoppgaver a) Finn kilden http://home.eunet.no/~ane/industriellmarkedsf%f8ring.html Denne teksten kan synes å være komplisert skrevet, men viser egentlig en grei analyse av en bedrift og dens omgivelser. Les nøye gjennom punkt 4.2.1.2 om støtteaktiviteter. Her blir begrepet Joint Venture benyttet. Finn ut hva dette begrepet egentlig betyr. 8 Gruppediskusjon/gruppeoppgave
a) Hvilke hjelpemidler kan du benytte i arbeidet med å gjennomføre en analyse av bedriftens rammebetingelser? 9 Sett sammen riktig type arbeidsbetingelse og hendelse: (er det en intern -eller ekstern arbeidsbetingelse som blir berørt?) a) Markedssjefen og personalsjefen er i Oslo for å delta i BI's Management-program b) Også neste år skal posten sponse kvinnehåndball c) NHO har vedtatt å støtte EUs program om bærekraftig vekst d) Styret har vedtatt en årlig miljøgjennomgang e) Bedriften ønsker at vi skal bli mer markedsorientert f) Bedriften har liten erfaring i internasjonal handel g) Salg til nye kundegrupper en helt klart mulig. Begrunn svaret ditt.