Hvordan gjøre produktet godt nok til å bryte vaner? Tor W. Andreassen Professor Direktør Senter for Tjenesteinnovasjon
Utgangspunkt HENSIKTEN MED EN VIRKSOMHET ER Å SKAPE VERDIER FOR KUNDENE/BRUKERNE 2
Flytoget Skandiabanken Skoda Finn,no Volvo SpareBank 1 (Skadeforsikring) Komplett,no Meny Tryg (Skadeforsikring) IKEA Fargerike Choice Christiania GlasMagasin Vitusapotek Mester Grønn Sparebank 1 Gruppen Ving Ark EiendomsMegler 1 Elixia Dressmann Nettbuss Brilleland Tele2 (mobil) Oslo Taxi Sport 1 Netcom NorgesEnergi Bademiljø Eurosko Spar Telenor (fasttelefon) KIWI NSB Deli De Luca WiMP Skoringen Din Sko SKAGEN Fondene 7-eleven Skeidar Cubus Økonomisko Burger King Bunnpris Kundetilfredshet Tilfredshet 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Kilde: Norsk Kundebarometer 2014 3
Flytoget Skandiabanken Skoda Finn,no Volvo SpareBank 1 (Skadeforsikring) Komplett,no Meny Tryg (Skadeforsikring) IKEA Fargerike Choice Christiania GlasMagasin Vitusapotek Mester Grønn Sparebank 1 Gruppen Ving Ark EiendomsMegler 1 Elixia Dressmann Nettbuss Brilleland Tele2 (mobil) Oslo Taxi Sport 1 Netcom NorgesEnergi Bademiljø Eurosko Spar Telenor (fasttelefon) KIWI NSB Deli De Luca WiMP Skoringen Din Sko SKAGEN Fondene 7-eleven Skeidar Cubus Økonomisko Burger King Bunnpris Tilfreds og lojal 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Tilfredshet Lojalitet Kilde: Norsk Kundebarometer 2014 4
Transport: Buss 100 90 91 80 70 83 77 80 82 86 85 75 76 75 60 Norway Express L 50 Time Express L 40 Norway Express T 30 Time Express T 20 10 0 2010 2011 2012 2013 2014 5
Transport: Fly 100 90 80 87 81 86 91 Lojalitet 70 71 71 71 74 70 60 50 40 30 SAS L Norwegian L Widerøe L SAS T Norwegian T Widerøe T 20 10 0 2010 2011 2012 2013 2014 6
Transport: Tog 100 90 92 91 93 90 92 80 70 60 50 40 30 60 57 62 64 Flytoget L NSB L Flytoget T NSB T 69 20 10 0 2010 2011 2012 2013 2014 7
Oslo Kollektiv 100 90 92 91 92 90 95 Lojalitet 80 70 60 66 65 60 63 65 Tilfredshet 50 Buss Oslo L 40 Sporveien Trikk L T-Banen L 30 Buss Oslo T Sporveien Trikk T 20 T-Banen T 10 0 2010 2011 2012 2013 2014 8
Påstand Kollektivproduktet er (fremdeles) ikke godt nok til å bli adoptert (frivillig)
Når en kunde engasjerer kollektiv til å gjøre en jobb for seg: Hvilken jobb ønsker hun gjort?
Jeg engasjere Kollektiv for å transportere meg til jobb trygt transportere meg til jobb effektivt løse et midlertidig transportbehov kunne jobbe mens jeg transporteres bidra til miljøet få tid for meg selv: tenke og slappe av for å lese aviser og oppdatere meg 11
En god grunn: meditasjon. Denise Keyes, left, meditates during her morning commute to work on Metro s Red Line in Washington on Oct. 15. Keyes says that the practice has helped to lower her blood pressure. 12
Jobben avhenger av hvor man er i livet Young, free, and simple Chaos in my life Got my life back
Kvalitet, økonomisk, og psykologisk TRE TILNÆRMINGER 14
To måter å tiltrekke seg flere kunder, gitt penger og kapasitet! Kommunikasjon - Parkering ved ankomst - Gjøre noe annet - Miljø-argumentet - Rask fremkomst-argumentet - Unngå parkering argumentet Investeringer - Parkering ved stasjon - Regularitet/forutsigbarhet - Kapasitet/frekvens - Materiell 15
Kvalitet og tilfredshet: allokere midler der hvor skoen trykker mest Materiell Frekvens Informasjon Kundetilfredshet Kundelojalitet Regularitet???? 16
Kvalitet, tilfredshet og vareprat Kilde: G. Anderson 1998 17
Kapasitetsutnyttelse Av grafen ser vi at det mellom syv og åtte er desidert flest påstigninger, og at man må til tidsrommet 05.00-06.00 for å finne betydelig ledig kapasitet 18
Differensiering som funksjon av tid 19
PROBLEMET ER ADOPSJON OG VANER 20
Tap veier tyngre enn gevinst Psykologisk gevinst Hvor kunden er i dag Objektiv gevinst Kilde: Kahneman & Tversky 1979 21
Hva er vaner? Vaner er pre-definerte måter å tenke eller handle på som skjer automatisk uten tankemessig virksomhet og uten emosjonell reaksjoner. En lyd En lukt En logo En kontekst En person - Trigger Rutine Forsterking Belønning
5 grunner til hvorfor det er vanskelig Hun mister entusiasmen. - Hvor ofte han man ikke avgitt nyttårsløfter for så å sprekke noen dager eller uker senere når hverdagen slår til. Hun glemmer. - Etter at vanen er etablert trenger man ikke fysiske påminnelser. Men i begynnelsen vil man være avhengig av påminnelser for ikke å glemme. Hodet forteller henne at hun ikke klarer det. - Når det røyner på å lære seg livet som kollektivreisende, er det lett å gi seg Hun glemmer seg en gang eller to og kaster inn håndkleet. - Etter å ha opplevd komforten av bilen igjen, kan det være lett å gi seg. Hun blir distrahert av andre ting. - Familiens barn skal kjøres til og fra fritidsaktiviteter noe som krever stor fleksibilitet i transportløsningen. 23
En løsning KAN KOLLEKTIV TILBY EN PERSONLIG TRENER I DEN FØRSTE FASEN?? 24
Oppsummering - Tjenesten må bedres mht kvalitet - Frekvens - Regularitet - Kapasitet - Må overkomme adopsjonsproblemene - Forstå hvilke(n) jobb(er) kunden ønsker gjort - Fremheve de objektive og psykologiske gevinstene - Imøtegå de objektive og psykologiske tapene - Må evne å bryte (bil)vaner og etablere kollektivvaner - Tenke som røykekuttkampanjen - Hjelpe nye kunder over i nye vaner - Innse at miljøargumentet er et nisjeargument 25
Takk for oppmerksomheten http://csi.nhh.no/ @csi_nhh