Konkurranse- virkemidlene Hva er et konkurransevirkemiddel og hvordan bruke dem for å oppnå konkurransefortrinn? Lær hvordan du lager en markedsførings-miks. Skrevet av: Kjetil Sander Utgitt av: Kunnskapssenteret.om Revisjon: 1.1 (Des. 2015)
1 Forord Dette er den tredje e-boken i min serie for dem som ønsker å lære helhetlig markedsføring. I min første e-bok tok jeg for meg hva et marked er, hvilke markedsformer som eksistererer, hvordan markdene kan deles opp, hvordan du går frem for å segmentere markedet for å finne dine mest lønnsomme kunder og hva et markedsystem er, hva det består av og hvordan dette markedsystemet påvirker enhver markedsbeslutnng som virksomheten treffer og hvorfor vi alltid må ta hensyn til dette markedsystemet i all markedsplanlegging. Deretter tok jeg for meg markedsføringsbegrepet. Her så jeg på hva markedsføring er, hva begrepet består av, den historiske utviklingen og hvilke ulike former for markedsføring som finnes og hva som er formålet med disse ulike markedsføringsformene. I denne e-boken tar jeg for meg konkurransevirkemidlene som virksomheten har til rådighet for å skape konkurransefortrinn vis a vis sine konkurrenter, hva begrepet består av, hvordan du planlegger bruken av dem av dem og hvordan du til slutt må koordinere og samordne alle disse konkurransevirkemidlene i en helhetlig markedsførings-miks som skal være i stand til å nå virksomhetens markedsmål gjennom å følge den valgte markedsstrategien som operasjonaliseres gjennom bruken av konkurransevirkemidlene. Målet er her å komme frem til hvordan bruken av alle disse konkurransevirkemidlene skal ende opp i konkurransefortrinn som skiller virksomheten ut i fra sine konkurrenter på en positiv måte. Skrevet av: Kjetil Sander Side 2 av 305 Kopiering ikke tillatt!
2 Innhold 1 Forord...2 2 Innhold...3 3 Brukervilkår (terms of use)... 9 4 Konkurransefortrinn...10 4.1 Ressurser + evner = Konkurransekraft...11 4.2 Konkurransefortrinn...12 4.2.1 Kortsiktige og varige konkurransefortrinn...13 4.2.2 Hvordan avgjøre om en ressurs kan gi varige konkurransefortrinn?13 5 Konkurransevirkemidler...14 6 Markedsførings-miksen...15 6.1 Mål hierarki...16 6.2 Markedsførings-miksen må endres i takt med markedets forventninger 16 7 Produktet...17 7.1 Basis produktet...20 7.2 Det ytre produkt (det konkrete produkt)...21 7.2.1 Design...22 7.2.2 Øko - produktet... 23 7.2.3 U.S.P. - Uniqe Selling Proposition...27 7.3 Utvidet produkt...27 7.4 Meta produktet...30 7.5 Potensielt produkt...37 7.6 Produktsortiment og sortimentpolitikk...39 7.6.1 Produktpyramide...40 7.6.2 Produktgruppe...40 7.6.3 Produktvariant...40 7.6.4 Produktmodell...40 7.6.5 Beskrivelse av et produktsortiment...40 7.6.6 Sortimentlengde (lengde)...41 7.6.7 Sortimentbredde (bredde)...41 7.6.8 Sortimentdybde (Dybde)...41 7.6.9 Sortimentkonsistens (Sammenheng eller konsistens)...42 7.6.10 Forhold som påvirker valg av sortiment... 43 7.6.11 Konsekvenser ved valg av sortiment størrelse:...45 7.6.12 Avviklingsignaler...45 7.7 Produktkart...46 8 Distribusjon...48 8.1 Direkte og indirekte distribusjon...48 8.2 Distribusjonskanaler...50 8.3 Mellomleddets funksjon...52 8.3.1 Grossistleddet...52 8.3.2 Detaljhandelen...56 8.4 Samarbeidsformer i distribusjonsleddet...56 8.4.1 Filialforetak...56 8.4.2 Frivillige kjeder...57 8.4.3 Franchising...58 8.4.4 Noen konsekvenser av samarbeidsformene...59 8.5 Valg av distribusjonskanal...60 Skrevet av: Kjetil Sander Side 3 av 305 Kopiering ikke tillatt!
8.6 Distribusjonsmål...62 8.7 Distribusjonstrategi - skyve eller trekk prinsippet?...62 8.7.1 Trekkprinsippet (Markedhorisontal linje)...63 8.7.2 Skyve prinsippet (Kundehorisontal linje)...63 8.8 Push- og pull - strategier (trykk- og trekk kommunikasjon)...64 8.8.1 Push - strategier (trykk-kommunikasjon)...64 8.8.2 Pull-strategi (trekk-kommunikasjon)...65 8.9 Distribusjonsform (intensiv, selektiv, eksklusiv distribusjon)...66 8.9.1 Hvorfor begrense siste leddet?...66 8.10 Just in time...67 8.11 Hylleplassering...71 8.11.1 Impuls- og nødvendighetsvarer...72 8.11.2 Høy- og lavinteresse produkter...73 8.11.3 Varegrupper...74 8.11.4 Sortiment størrelse...74 8.11.5 Tyngde...74 8.11.6 Planogrammer...75 8.11.7 Hylleplasselastisitet og varekategorisering...75 8.11.8 Reoler og hylleplassering...76 8.11.9 Hylleplassering og kunden...77 8.11.10 Den beste hylleplassen...78 8.11.11 Hyllenes adferdstyring...80 8.11.12 Hylleplassavgifter...80 8.12 Planleggingmodell for valg av distribusjonstrategien...84 9 Prisen...85 9.1 Konkurransesituasjon...86 9.1.1 Fullkommen konkurranse...87 9.1.2 Monopol...90 9.1.3 Oligopol...93 9.1.4 Monopolistisk konkurranse...94 9.2 Substitutter og komplementære produkter...95 9.3 Inntekt og andre makroforhold...96 9.4 Skatter, avgifter og prisreguleringer...97 9.5 Grossist- og konsumentpris...98 9.6 Forventningpriser...99 9.7 Andre priser...99 9.8 Interne faktorer som påvirker prispolitikken til bedriften...99 9.8.1 Målsettinger...99 9.8.2 Bedriftens øvrige strategier (Marketing-mix)...101 9.8.3 Kostnadene...102 9.8.4 Varens art...102 9.8.5 Likviditet...103 9.8.6 Kapasitetsutnyttelse...103 9.9 Eksterne faktorer som påvirker prispolitikken til bedriften...103 9.9.1 Etterspørsel...103 9.9.2 Markedstruktur...104 9.9.3 Bransjepraksis...104 9.9.4 Leverandørene...104 9.9.5 Konjunkturer...104 9.9.6 Myndigheter...104 Skrevet av: Kjetil Sander Side 4 av 305 Kopiering ikke tillatt!
9.9.7 Kunden...105 9.10 Mål for prispolitikken...105 9.10.1 Maksimere salget...106 9.10.2 Markedsandel...106 9.10.3 Maksimere fortjeneste...106 9.10.4 Ønske om en viss fortjenestemargin...106 9.10.5 Møte eller unngå konkurranse...107 9.10.6 Stabilisere prisnivået...107 9.10.7 Støtte andre produkter...107 9.11 Prisdifferensiering...108 9.12 Prisstrategi og prispolitikk...110 9.12.1 Markedsform...110 9.12.2 Målgruppe og marketing-miks...111 9.12.3 Situasjonsanalyse av interne og eksterne arbeidsbetingelser...111 9.12.4 Mål for prispolitikken...113 9.12.5 Selvkost og dekningspunkt analyse...113 9.12.6 Prisstrategi...114 9.12.7 Pris/kvalitet...114 9.12.8 Pris nivå og prisprofil...115 9.12.9 Produktets livssyklus...117 9.12.10 Kundeverdier...122 9.12.11 Prisdifferensiering...124 9.12.12 Aktiv eller passiv prispolitikk?...125 9.12.13 Rabatt politikk...125 9.12.14 Pris kalkulasjon...125 9.12.15 Implementering av prispolitikken...126 9.12.16 Kontroll og oppfølging...126 9.12.17 Oppsummering:...126 9.13 Rabatt og rabattpolitikk...129 9.13.1 Kvantumsrabatt...129 9.13.2 Kontantrabatt...131 9.13.3 Års rabatt...131 9.13.4 Funksjons/forhandlerrabatt...132 9.13.5 Maktrabatt...132 9.13.6 Sesongrabatt...132 9.13.7 Introduksjonrabatt...132 9.14 Priselastisitet...133 9.14.1 Etterspørselskurven...133 9.14.2 Priselastisitet...134 9.14.3 Elastisk priselastisitet...136 9.14.4 Nøyralelastisk priselastisitet...136 9.14.5 Uelastisk priselastisitet...137 10 Markedslikevekt...138 10.1 Skift i tilbud og etterspørsel...140 10.1.1 Skift i tilbudskurven...141 10.1.2 Skift i etterspørselskurven...144 10.1.3 Krysspriselastisitet...148 10.1.4 Inntektselastisitet...149 10.2 Vinnings optimal produksjonsmengde...150 10.3 Hvordan kalkulere prisen?...152 Skrevet av: Kjetil Sander Side 5 av 305 Kopiering ikke tillatt!
10.3.1 Markedsorientert prissetting...153 10.3.2 Konkurrentbasert prissetting...155 10.3.3 Kostnadsbasert prissetting...155 11 Service (menneskene)...157 11.1 Servicebegrepet...157 11.1.1 Hva er god og dårlig service?...157 11.1.2 Hva er forskjellen mellom et produkt og en tjeneste?...158 11.2 Abstrakte (ikke-fysisk)...159 11.3 Integrerte...159 11.4 Varierte (personavhengige)...159 11.5 Forgjengelige (kan ikke lagres eller returneres)...159 11.6 "Sannhetens øyeblikk"...160 11.6.1 Begrepet "sannhetens øyeblikk"...162 11.6.2 Hva avgjør "sannhetens øyeblikk"?...162 11.6.3 Hva skaper "sannhetens øyeblikk"?...164 11.6.4 Spesielt viktig for tjeneste- og serviceytende virksomheter...166 11.6.5 En utvidet definisjon av "sannhetens øyeblikk"...167 11.6.6 Sjonglering av "sannhetens øyeblikk"...168 11.6.7 Virksomheten som et teater...168 11.7 Servicekonsept...170 11.7.1 Virksomheten og kunden har ofte motstridene oppfattelse av servicenivået...170 11.7.2 Serviceperspektiver...171 11.7.3 Partene i servicekonseptet...172 11.8 Serviceledelsesystemet...173 11.8.1 Kultur og filosofi...174 11.8.2 Definisjon av servicebegrep...175 11.8.3 Markedssegment...176 11.8.4 Vår image...177 11.8.5 Serviceleveransesystemet...177 11.9 The Service Profit Chain Model...179 11.10 5-trinns modell for "god servicekvalitet"...180 11.11 Merkevarens betydning for serviceopplevelsen...181 11.12 Ledelsens kontrollområder av sannhetens øyeblikk...183 11.12.1 Sosiopsykologiske omstendigheter...183 11.13 Roller og scripting...185 11.13.1 Service delivery system...187 11.13.2 Organisasjonskulturen...189 12 Profil/posisjon...191 12.1 Hvorfor er et godt omdømme viktig?...191 12.2 Hva skaper omdømme?...192 12.2.1 Likhetspunkter...193 12.2.2 Differensieringspunkter...194 12.3 Omdømme stjernen...194 12.3.1 Synlighet:...195 12.3.2 Åpen:...195 12.3.3 Mottakelig:...196 12.3.4 Annerledes:...196 12.3.5 Ekte:...196 12.3.6 Konsistent:...196 Skrevet av: Kjetil Sander Side 6 av 305 Kopiering ikke tillatt!
12.4 Synlighet...197 12.5 Annerledesstrategi...200 12.6 Ektehet...204 12.7 Åpenhet (transparent)...205 12.8 Konsistent...206 12.9 Balmers ACID-test...209 12.9.1 Faktisk identitet...209 12.9.2 Kommunisert identitet...209 12.9.3 Ideell identitet...210 12.9.4 Ønsket identitet...210 12.10 Aakers elements of a corporate brand...211 12.11 Visuell profil...212 12.11.1 Skape gjenkjennelseseffekt...213 12.11.2 En del av virksomhetens identitetssystem...213 12.11.3 Identietprogram...215 12.11.4 Hvorfor ha en visuell profil?...216 12.11.5 Utviklingen av visuell profil...218 12.11.6 Den visuelle profilens utgangspunkt...219 12.11.7 Stilmanual...221 12.11.8 Selskapets logo...223 12.11.9 Skilting og uniformering av lokalene...227 12.11.10 Uniform og kleskode...228 12.11.11 Bildekor og bilbruk...232 13 Markedskommunikasjon...234 13.1 Kommunikasjonsoppgaver...236 13.2 AIDA-modellen...241 13.3 Former for markedskommunikasjon...241 13.4 Hva er et kommunikasjonvirkemiddel?...243 13.5 Hva er en kommunikasjonskanal?...243 13.6 Betalte og ikke-betalte kommunikasjonskanaler...244 13.7 Hva er en kommunikasjonvirkemiddel strategi?... 245 13.8 Hva er en kommunikasjonmiks?...246 13.9 Mediemiks og mediestrategi...248 13.10 Anbefalt arbeidsmodell for kommunikasjonsvirkemiddel miksen...249 13.11 Tradisjonelle kommunikasjonsvirkemidler...250 13.11.1 Fortsatt en viktig del...251 13.11.2 De tradisjonelle kommunikasjonsvirkemidlene...251 13.11.3 Virkemiddelstrategien avgjør virkemiddelbruken...251 13.11.4 Virkemiddelbruken må samles og koordineres i en kommunikasjonvirkemiddelmiks... 252 13.12 Personlig salg...253 13.12.1 Salg er en salgsprosess... 254 13.12.2 Salg er en kjøpsprosess...255 13.12.3 Salgsformer...256 13.12.4 Butikksalg...256 13.12.5 Feltsalg...257 13.12.6 Telefonsalg...258 13.12.7 En kostbar salgsform...258 13.13 Emballasje...259 13.14 Sales Promotion (SP)...260 Skrevet av: Kjetil Sander Side 7 av 305 Kopiering ikke tillatt!
13.15 Trade promotion...261 13.16 Sponsing...262 13.16.1 Norges fjerde største kommunikasjonskanal...262 13.16.2 Sponsormarkedet...263 13.16.3 Formålet med sponsorvirksomhet (sponsing)...264 13.17 Hvordan virker sponsing?...265 13.17.1 Ulike typer assosiasjoner...266 13.17.2 Hvordan måle effekten av sponsing?...267 13.17.3 Clarity og fit (samsvar)...268 13.17.4 Er noen typer assosiasjonser viktigere enn andre?...269 13.17.5 Aktivere sponsoratet...269 13.17.6 Hvordan måle fit i sponsing?...269 13.17.7 Høy fit - ikke alltid positivt?...271 13.17.8 Lav fit som strategisk utgangspunkt...273 13.17.9 Fit er fleksibelt...273 13.18 Public Relation (PR)...274 13.18.1 Kriseledelse...275 13.19 Den sosiale spredningprosessen ("jungeltelegrafen" /"vareprat")...275 13.19.1 To-stegs - hypotese...277 13.19.2 Mist 2/3 av alt salg kommer fra Word Of Mouth ("vareprat")...279 13.19.3 Fra offline vareprat til online vareprat...280 13.20 Direkte markedsføring...280 13.20.1 Et interaktivt markedsføringsystem...282 13.20.2 Et eller flere medier benyttes...282 13.20.3 Skape en målbar reaksjon...283 13.20.4 Hyppige markedsføringsaktiviteter...285 13.20.5 Fullfilment...285 13.21 Reklame...288 13.21.1 Direkte og indirekte reklame...291 13.21.2 Grafiske- og analoge mediekanaler...293 13.21.3 Avisene (Dagspressen)...294 13.21.4 Ukepresse...295 13.21.5 Fagpresse...296 13.21.6 Plakat og trafikkreklame...297 13.21.7 Radioreklame...298 13.21.8 Kinoreklame...299 13.21.9 TV-reklame...299 13.22 Digitale kommunikasjonsvirkemidler...300 13.22.1 Digital kanalstrategi...301 13.22.2 Digitale kommunikasjonskanaler...302 13.23 Integrasjon og synergi mellom kanalene...304 13.23.1 Synergieffekter...304 13.23.2 Integrasjon...305 Skrevet av: Kjetil Sander Side 8 av 305 Kopiering ikke tillatt!
3 Brukervilkår (terms of use) Dette er en papirversjon av flere artikkelserier som du finner her: http://kunnskapssenteret.com/ Papirversjonen er lastet ned for personlig bruk. Det er ikke lov til å kopiere innholdet eller spre det til andre uten skriftlig samtykke på forhånd. Andre kan laste ned sin egen personlig papirversjon ved å bestille papirversjonen her: http://kunnskapssenteret.com/ebooks/ Ønsker du å bruke artikkelserien som en del av et undvervisningsopplegg kan du inngå en klasse- eller partneravtale som gir deg muligheten til å distribuere kopier til alle dine elever og kursdeltakere. Nærmere informasjon finner du her: http://kunnskapssenteret.com/abonnement/ Kort om Kjetil Sander (f.1968) Etter at Kjetil ble uteksaminert fra NMH/BI i 1996 jobbet han først som markeds- og systemsjef i NorgesGruppen Servering ASA, før han kastet seg på.com-bølgen og ble grunder og forretningsutvikler. Siden slutten av 1990-tallet har han vært involvert i mer enn 10 selskapsetableringer og enda flere spin-off og konsepter. Selv om hovedvekten har vært IT relaterte selskaper og konsepter, har han også vært med på å etablere alt fra barer og klesforretning til konsulent-, telemarketing-, eiendoms- og reiselivsselskap. Noe som har gjort han til en ressursperson innen forretningsutvikling og drift generelt. På fritiden har han også bygd opp Kunnskapssenteret.com siden 2001, hvor han har fungert som ansvarlig redaktør og skrevet de drøye 2100 artiklene på høtskole- og universitetsnivå som ligger her (per nov. 2015). I tillegg driver han flere egenutviklede portaler og nettavis, ved siden av å jobbe som daglig leder for webbyrådet og hostingsselskapet OnNet AS i Oslo. Samtidig som han har styreverv i flere norske og utenlanske selskaper. Nettsider: Facebook: E-post: http://kunnskapssenteret/com http://facebook.com/kunnskapssenteret.com/ redaksjonen@kunnskapssenteret.com Skrevet av: Kjetil Sander Side 9 av 305 Kopiering ikke tillatt!
4 Konkurransefortrinn For å kunne skape verdier for kundene og eierne kreves det en ulike former for ressurser som blir bearbeidet gjennom en verdiskapningsprosess til et sluttresultat som kundene oppfatter som viktige kundeverdier. Ressursene virksomheten har til rådighet avgjør dermed virksomhetens evne til å handle og utfolde seg. Viktige kjennetegn ved ressursene er: Virksomheten består av ett sett med ressurser, prosesser, samhørighetsforhold og relasjoner som tilsammen er et uttrykk for systemet (virksomheten) Ressursene er begrenset og prisen er avhengig av tilbudet og etterspørselen etter ressursen Virksomhetens konkurransekraft er avhengig av virksomhetens ressurser og evner (heterogenitet) Ressurser kan bare delvis flyttes eller kopieres (immobilitet) Konkurransefortrinn stammer fra verdifulle ressurser som ikke lett kan kopieres Viktig å forvalte ressursene slik at de gir mer verdi i fremtiden Skrevet av: Kjetil Sander Side 10 av 305 Kopiering ikke tillatt!