Evalueringsrapport Hvor mange glass tåler barnet ditt?

Transkript

1 Evalueringsrapport Hvor mange glass tåler barnet ditt? Sommeren

2 Innhold Hvorfor samvær med barn tema på sommeren?... 3 Forarbeid... 3 Mediestrategisk arbeid... 3 Statistiske undersøkelser... 4 Virkemidler... 4 Brosjyrer... 4 Sitteunderlag... 6 Puslespill... 7 Annet kampanjeutstyr til lokalt bruk... 8 Annonsemateriell... 8 Film... 9 Facebookbanner, annonser og bilder Direkte dialog med målgruppa AV-OG-TIL-kommunene Miniøya Medier Instagram Facebook Twitter Hjemmesiden Tradisjonelle medier Lokal presse Oppsummering

3 Hvorfor samvær med barn tema på sommeren? Nordmenn drikker mest i de tradisjonelle ferieperiodene og særlig på sommeren. Undersøkelser Ipsos MMI har gjort for AV-OG-TIL, viser at cirka 80 prosent av befolkningen mener at man bør la være å drikke sammen med barn. Til tross for dette oppgir omlag annenhver voksen at de drikker hver dag i sommerferien med barn og unge til stede. Tall viser også at mange har et forholdsvis høyt alkoholforbruk i samvær med barn. På grunn av det svært gode været var salgstallene for alkohol sommeren 2014 svært høye. Sommerferien er en tid hvor gjerne hele familien er samlet for hygge og gode opplevelser. For mange barn er dette årets høydepunkt, men det finnes også barn som opplever at ferien blir preget av de voksnes alkoholbruk. Med kampanjen Hvor mange glass tåler barnet ditt? ønsker AV-OG-TIL å øke befolkningens kunnskap og bevissthet om negative konsekvenser alkoholbruk kan få i samvær med barn. I kommunikasjonsarbeid bygger AV-OG-TIL blant annet på totrinnsmodellen og innovasjonssprednings-teorien. Informasjonsprosessen mellom avsender og mottaker handler ikke bare om massemedia som den eneste informasjonskanalen, mottakeren blir like mye påvirket og mottar like mye informasjon fra de rundt seg. Massekommunikasjon knyttes sammen med mellommenneskelig kommunikasjon, og påvirkningskraften til opinionsledere vektlegges. Lokal aktivitet og informasjonstjenester er svært relevant nettopp fordi det er viktig at et budskap ikke bare kommer ovenfra og ned, men blir diskutert og videreført på lokalt nivå. De nære mediene og lokale nettverk er derfor høyt prioritert. Temaet blir tatt opp gjennom forskjellige kanaler og på ulike arenaer. I kampanjeperioden har det derfor vært lagt vekt på å møte målgruppen direkte på Miniøya og i lokalsamfunn. Miniøya er en arena der målgruppa nås svært presist siden barnefamilier oppsøker festivalen for samvær på barnas premisser. Derfor ble samarbeidet med Miniøya videreført også i AV-OG-TIL har også tett samarbeid med flere kommuner, og i AV-OG-TIL Lokalt avvikles det hvert år en egen fokusuke for AV-OG-TIL-kommunene. Temaet i årets fokusuke var samvær med barn og kampanjen Hvor mange glass tåler barnet ditt? Forarbeid Mediestrategisk arbeid I forkant av kampanjen ble det utarbeidet en detaljert presseplan med mulige vinklinger. Vi la vekt på at vi ønsket en jevn strøm av saker i alle mediekanaler hele sommeren. Det var ønskelig å få pressedekning av kampanjen både på nasjonalt, regionalt og lokalt nivå, gjennom flere ulike mediekanaler. Jo flere kanaler målgruppen møter et budskap i, dess større er sjansen for at det fører til forsterkning og oppfattelse av budskapet, og jo nærmere kanalen er målgruppen, jo mer tyngde får saken. Dette øker sjansen for mer aktiv prosessering og til holdningsendring. 3

4 Det ble drøftet ulike mulige vinklinger, og skrevet og solgt inn kronikk og pressemeldinger til bl.a. VG, TV2 Nyhetskanalen, NRK, Dagbladet og God Morgen Norge. Det ble også skrevet pressemeldinger med lokaltilpasset informasjon for de kommunene som ønsket dette. AV-OG-TIL-koordinator eller andre lokale aktører sto som talspersoner, i tillegg til daglig leder Kari Randen. Statistiske undersøkelser Som en del av det mediestrategiske arbeidet ble det via Ipsos MMI spurt et representativt utvalg av befolkningen om deres opplevelser og holdninger til alkoholbruk i samvær med barn og andre spørsmål om alkovett respondenter over 15 år ble intervjuet via web. Statistiske undersøkelser hjelper oss til å få oppdatert kunnskap om hva målgruppen tenker og hvordan de faktisk handler. Dette er viktig i budskapsutformingen for å kjenne målgruppa som skal nås, i tillegg til at det også er en svært viktig faktor i mediearbeidet for å få redaksjonell omtale. I år var vi spesielt opptatt av å kartlegge trender blant annet innen sosiale medier for å løfte problemstillingen om alkoholbruk rundt barn og unge på en ny måte. I de lokale pressemeldingene ble det benyttet tall fra de faste undersøkelsene som gjøres hvert år via Ipsos MMI som del av den store norske forbrukerundersøkelsen. Her hentes det inn ekstra respondenter fra AV-OG-TIL-kommunene. I pressemeldinger til kommuner refereres det til holdningstall basert på enten innbyggerne i kommunene, eller innbyggerne i fylket, for å gi de lokale avisene en lokal vinkling. Virkemidler Det ble i kampanjen valgt virkemidler som er relevante for målgruppen og som skal gi positive assosiasjoner til samvær mellom foreldre og barn. Det ble lagt opp til enkle, men effektive produkter, som var lette å ta i bruk. Målgruppen for virkemidlene var voksne foreldre og barn. Produktene som ble laget skulle fungere både som inngangsport for samtaler med publikum og sette fokus på temaene i kampanjen. Brosjyrer Brosjyremateriellet ble videreført fra fjorårets reviderte utgave. Sentralt står spørsmålet Hvor mange glass tåler barnet ditt?. Bruk av alkovett i samvær med barn og unge blir vektlagt. I tillegg ble vår aktive Facebook-profil sterkt kommunisert i brosjyren, med et spørsmål om «Hvor går grensen din?», og en oppfordring om å gå inn på Facebook å diskutere drikkegrenser rundt barn og unge. Brosjyremateriellet ble tilbudt i bokmåls- og nynorskversjon, med tanke på lokal tilpassing for AV-OG-TIL-kommunene. I utviklingen av kampanjen Hvor mange glass tåler barnet ditt? i 2010 ble det invitert inn eksperter på ulike områder som psykologi, rus, kommunikasjon og opinionsdannelse, for å komme med sine synspunkter på kampanjens budskap og kommunikasjon. I forbindelse med revideringen av brosjyren i 2013 hadde AV-OG-TIL møte med referansegruppen, som gav 4

5 innspill til innhold, utforming og gjennomføring av kampanjen. (Referansegruppa består av Sonja Mellingen Psykologspesialist, Høyskolen i Bergen, Frid Hansen Fagsjef, Borgestadklinikken, Gro Elin Hansen Leder Fagråd kompetanse, Kommunikasjonsforeningen, Ellen Ramvi Postdoktor, Institutt for helsefag, Universitetet i Stavanger, Ragnar Waldahl Professor, Institutt for medier og kommunikasjon, UiO og Kari Randen Daglig leder AV-OG- TIL). 5

6 Sitteunderlag I kommunene ble det også i år distribuert sitteunderlag som premier for quiz. Dette er en kampanjeeffekt som passer godt til temaet, det innbyr til trivelig samvær mellom voksne og barn både sommer og vinter, og er en typisk gjenbrukseffekt. Denne type kampanjeeffekt øker synligheten på utendørsarrangementer og festivaler. 6

7 Puslespill Før årets sommerkampanje ble det produsert puslespill som premie for quiz eller annet kampanjearbeid. Dette er en kampanjeeffekt som passer godt til temaet, det innbyr til trivelig samvær mellom voksne og barn både sommer og vinter, og er en typisk gjenbrukseffekt. Puslespillet ble merket med AV-OG-TILs logo slik at avsenderen stod klart fram. 7

8 Annet kampanjeutstyr til lokalt bruk Siden ny brosjyre og annonse beholdt samme skrifttype i kampanjenavnet som tidligere år, kunne rollups, plakater og andre effekter fra tidligere år også benyttes videre. I tillegg ble AV-OG-TIL-kommunene tilbudt penner, ballonger og drops som utdelingseffekt i forbindelse med lokale arrangementer, og t-skjorter til «uniformering» av lokale aktører som skulle ut å prate med folk lokalt. Det ble også laget quiz på bokmål og nynorsk samt forslag til artikkel om temaet til kommunenes hjemmesider. Annonsemateriell Det ble utarbeidet annonsemateriell til Miniøya sitt programhefte, og til lokal annonsering i kommunenes aviser. Annonsene var tilgjengelig både på bokmål og nynorsk. Her er en oversikt over kommunal annonsering: Etne og Vindafjord hadde et eget opplegg i fokusuka der de markerte signering av samarbeidsavtale med AV-OG-TIL, og det ble derfor rykket inn annen type annonse til dem. 8

9 Film Filmsnutt fra fjoråret ble også brukt. Hovedpoenget med filmen var å få foreldre til å tenke tilbake på sin egen barndom og å gi dem en oppfordring om å skape gode minner for sine barn i sommer. Filmen er primært laget til bruk på AV-OG-TIL sin Facebookside, der kampanjen ble spredt ved at folk «likte» filmen og ble med og delte den videre i sitt nettverk på sosiale medier. Det ble også laget facebook- annonser som promoterte filmen. Filmen er produsert av kommunikasjonsbyrået M&L, etter ide fra AV-OG-TIL. 9

10 Facebookbanner, annonser og bilder Facebook stod i år svært sentralt i formidlingen av kampanjen. AV-OG-TIL har nå over følgere noe som gjør mediet til en viktig distribusjonsplattform for vårt budskap. Vi opplever også et stort engasjement på våre sider året rundt men særlig rundt ferietider. I forkant av sommeren utviklet vi en medieplan som også skulle samsvare med våre aktiviteter på Facebook. I den anledning produserte vi egne bannere og bilder som vi ønsket at målgruppen skulle dele og kommentere på sosiale medier. Vi var opptatt av at bildene skulle ha en gjenkjennelig estetikk og at målgruppen skulle kunne identifisere seg med modeller og motiv. var at mens vi voksne gjerne setter likhetstegn mellom ferie og alkohol så har barna et annet perspektiv. 10

11 11

12 (Fotograf: Bård Torgersen) 12

13 Direkte dialog med målgruppa AV-OG-TIL-kommunene Hvor mange glass tåler barnet ditt? var temaet for fokusuka 2014 for AV-OG-TIL-kommunene. Grunnlaget for dette er at alkoholbruk sammen med barn og unge er tema som er særlig relevant å ta opp før sommerferien. Tidspunktet ble satt til de to siste ukene i mai, med oppfordring om at hvis det var spesielle arenaer eller "dager" lokalt i kommunen det var hensiktsmessig å gjøre kampanjestunts i tilknytning til. I arbeidet vektlegges det lokale initiativet og den lokale tilpasningen enda sterkere. I samarbeid mellom AV-OG-TIL-kommunene og sekretariatet tilrettelegges det for lokal aktivitet, pressemeldinger, artikler for kommunenes nettsider og materiell som er tilgjengelige på både nynorsk og bokmål. I tillegg får kommunene et utfyllende ressursdokument fra AV-OG-TIL med oppdaterte fakta og forskning rundt tematikken. At temaet i årets fokusuke skulle være samvær med barn og kampanjen Hvor mange glass tåler barnet ditt? ble fastsatt på energisamlingen for AV-OG-TIL-kommunene som gikk av stabelen i mars. På energisamlingen ble det også satt av tid til lokal planlegging. 17 AV-OG-TIL-kommuner var aktivt med i årets fokusuke og bestilte materiell til bruk lokalt. Over 4500 brosjyrer, 850 post-it-blokker, 780 puslespill og over 2800 tatoveringer er blant annet bestilt for å sette temaet på dagsordenen lokalt. Materiellbestilling sees i tabellen. 13

14 Her er et utvalg av kommunenes egne innspill 14

15 15

16 Her er noen eksempler på hvordan kampanjen ble tatt i bruk lokalt : 16

17 17

18 Miniøya 2014 I 2014 samarbeidet AV-OG-TIL for fjerde år på rad med kulturfestivalen Miniøya. Miniøya gikk av stabelen i Oslo helgen mai. AV-OG-TIL stod som avsender på inngangsarmbåndet til samtlige besøkende, noe som også gav svært god profilering både på festivalen og i sosiale medier. Vi var i år opptatt av å engasjere de voksne i en åpen dialog om deres oppgave som rollemodeller når det kommer til alkoholbruk. AV-OG-TIL hadde et eget telt på området og her kunne barna få tatovering av logoen vår, mens de voksne gjennomførte en alkovett-quiz. Premien var et blankt puslespill som barna selv kunne tegne på. Puslespillet var en del av det helhetlige budskapet om at voksne er den viktigste brikken i barnas liv. I tillegg var brosjyrer, penner og post-it blokker tilgjengelig, og ballonger og drops var populært blant barna. En markedsundersøkelse fra Minøya viser at 86 % av de besøkende la merke til de ulike aktørene som var til stede på området. Undersøkelsen viser også at de som var til stede på Miniøya tilhører et segment av befolkningen som AV-OG-TIL er opptatt av å nå med våre kampanjer. Den typiske, voksne Miniøya-besøkende har høy utdannelse, god inntekt og bor i Oslo. Dette er også en gruppe med voksne som i våre undersøkelser oppgir at de hyppig drikker alkohol med barn til stede. Vi opplevde at de voksne som var innom teltet vårt var åpne for å diskutere alkoholbruk rundt barn og unge. Mange kom også med tilbakemeldinger på at quizen ga dem noen ahaopplevelser når det kommer til fakta rundt hvor mye den voksne befolkningen faktisk drikker for eksempel på ferie med barn til stede. 18

19 19

20 20

21 Medier Instagram Sosiale medier som Facebook, Instagram og Twitter ble brukt aktivt i kampanjeiverksettelsen. Også lokalt ble Instagram tatt i bruk som en kommunikasjonskanal. Her kan man se noen eksempler på hvordan dette mediet på en leken måte kan være med å formidle et budskap og vekke oppmerksomhet. 21

22 Facebook I vår- og sommermånedene hadde vi et ekstra fokus på å spre budskapet om alkovett sammen med barn og unge på AV-OG-TIL sin facebookside. Det ble lagt ut ulike statusoppdateringer for å stimulere til debatt rundt kampanjetematikken. Annonser på Facebook promoterte film, bilder og relevante artikler, både egenproduserte og redaksjonelle. Vi brukte også mediet til å fronte aktiviteter i kommunene. Spesielt i år var at vi også adresserte Facebook som kommunikasjonsplattform i våre medieutspill og dette skapte diskusjon på nettopp Facebook om hvordan alkohol ofte i sosiale medier blir brukt som en markør for kos, status og ferie. Tilbakemeldingene var mange og vi opplevde stor aktivitet og et sterkt engasjement. Det ble laget egne annonser på Facebook for å promoterte sommerfilmen som ble produsert i fjor. Filmen er et godt eksempel på hvordan folk er aktive på Facebooksidene våre. Det er beregnet at totalt personer ble eksponert for annonsen, bl.a. med hele 3344 likes, 601 delinger og 123 kommentarer på filmen. Facebook fungerer også som en driver av trafikk til hjemmesidene våre. Artikkelen «Hva synes barna» nådde for eksempel ut til personer på Facebook, fikk likes, 56 kommentarer og ble delt 479 ganger. Til sammen ble personer eksponert for annonsene våre på området Hvor mange Glass, og annonsene oppnådde til sammen klikk. Som direkte følge av Facebookannonseringen på Hvor mange glass-området oppnådde vi 1126 nye følger på Facebooksiden vår. 22

23 23

24 24

25 25

26 Twitter AV-OG-TIL bruker også Twitter i kampanjearbeidet. Vi opplevede i år at kampanjebudskapet ble godt mottatt også i denne kanalen i sommermånedene. 26

27 Hjemmesiden I langt større grad en tidligere har vi brukt vår egen hjemmeside i kampanjen. Vi opplevde at sakene ble godt lest i kampanjeperioden og at mange delte både fakta og tips på sine egne Facebookprofiler. 27

28 28

29 Tradisjonelle medier I sommermånedene satt AV-OG-TIL søkelys på alkoholbruk rundt barn og unge i mediene. Vi opplevde en stor pågang både som følge av innsalg fra AV-OG-TIL, og ved at redaksjoner kontaktet AV-OG-TIL for synspunkter og fakta. I sum har vi så langt i år 188 saker som omhandler barn og unge, noe som er en tredobling i forhold til samme periode i fjor. Tematikken ble tett fulgt opp i blant annet en artikkelserie i Dagbladet. I tillegg ble våre utspill dekket i papir og nettaviser, på radio og på TV. Både regionale og lokale aviser kjørte saker som omhandlet alkoholbruk rundt barn og unge på ferie med AV-OG-TIL som kilde. Våre undersøkelser dannet også grunnlaget for diskusjon rundt all inclusive -ordningen på charterturer fra politisk hold. Kronikken vår #ferielykke engasjerte mange i målgruppen på både våre facebooksider, på Twitter og i kommentarfeltet til NRK Ytring. Vi opplevde at både nyhetsmedier og medier med et større fokus på feature og livsstil var interessert i å løfte problemstillingen. Et utvalg av medieoppslagene i sommer: Kari Randen på God Morgen Norge Andre gjester var blant annet Kristin Oudmeyer fra Unicef. 29

30 Aftenposten

31 NRK Ytring Kronikken fikk 2660 likes på våre Facebooksider og ble delt 729 ganger. Temaet ble også heftig debattert både på NRK.no og Facebook. 31

32 Klikk.no/msn.no/abcnyheter.no Gudbrandsdølen Dagningen Saken dekket også forsiden av papiravisen. 32

33 Fædrelandsvennen NTB meldingen fikk stor spredning i lokal og nasjonal presse. 33

34 Dagbladet.no Samme sak ble kjørt i flere medier samme dag. Dagbladet Kari Randen og AV-OG-TIL brukt som kilde. 34

35 Bergens Avisen Saken gikk ut i flere aviser samme dag. 35

36 Dagbladet

37 Dagbladet

38 Lokal presse Indre Akershus Blad. Fra kommunenes fokusuke. 38

39 NRK Hordaland

40 Firda

41 Oppsummering AV-OG-TIL fikk uttelling for å ha utarbeidet en mediestrategisk plan for optimal dekning i sommermånedene. Det ble grundige medieoppslag for eksempel God Morgen Norge, NRK.no, NRK Ytring, Dagbladet, VG og en rekke andre riksdekkende og lokale medier, både på trykk, i nettaviser og på radio. Så langt i år har vi hatt omlag 187 redaksjonelle saker som omhandler temaet alkoholbruk rundt barn og unge. Det er en tredobling i forhold til samme tid i fjor. Cirka 5000 brosjyrer ble spredt til målgruppa i direkte møter, cirka 1780 puslespill er delt ut som respons på at folk har løst quiz, og over 3000 barn har blitt tatovert mens foreldre har slått av en prat om alkovett. Vi har hatt stor aktivitet i sosiale medier. Til sammen ble personer eksponert for annonsene våre på området Hvor mange Glass på Facebook i sommer, og annonsene oppnådde til sammen klikk. Det er beregnet at totalt personer ble eksponert for sommerfilmen vår som fikk hele 3344 likes, 601 delinger og 123 kommentarer. Som direkte følge av Facebookannonseringen på Hvor mange glass-området oppnådde vi 1126 nye følger på Facebooksiden vår. Kampanjen og budskapet ble kommunisert i direkte dialog med målgruppa, både i AV- OG-TIL- kommunene under fokusuka og på kulturfestivalen Miniøya i Oslo som hadde besøkende. Tilbakemeldingene fra målgruppen på Miniøya var særdeles gode. Teltet var godt besøkt fra det åpnet til det stengte, hele helgen. Foreldre og andre voksne som var sammen med barna fikk tatt en prat med AV-OG-TIL på standen, og om lag 1000 puslespill ble delt ut som premie på quiz. AV-OG-TIL og Hvor mange glass tåler barnet ditt? var godt synlig på festivalområdet på grunn av armbånd, tatoveringer, ballonger, puslespill og annonse i festivalmagasinet. 17 kommuner deltok aktivt i fokusuka. Målgruppa ble nådd på kreative måter lokalt, og svært ulike arenaer ble tatt i bruk. Noen kommuner var også svært gode på å formidle budskapet bredt i lokalsamfunnet. Det ble annonsert i lokalavisene i kampanjeperioden slik at målgruppen skulle møte budskapet i flere kanaler samtidig. AV-OG-TIL er svært fornøyd med synlighet og gjennomslagskraft denne sommeren. Så langt i år har vi tredoblet antallet redaksjonelle saker om tematikken sammenlignet med fjoråret. Pågangen fra media viser at vi har etablert oss som en solid kunnskapskilde for saker som omhandler alkoholbruk rundt barn og unge i ferietid. Vi har klart å sette temaet på agendaen, både lokalt i direkte dialog, nasjonalt via medier og digitalt via sosiale medier. AV-OG-TIL opplever at dette er et tema som berører og engasjerer. Vi aner større åpenhet rundt tematikken og mener at dette kan til være på grunn av den brede mediedekningen og digitale debatter de senere år. For å bryte tabuene som omgir alkoholbruk i samvær med barn er det viktig å sette temaet på dagsordenen og fortsette å løfte fram problemstillingen i det offentlige rom. Dialog med målgruppen er verdifullt for å skape refleksjon, men også fordi det gir innsikt i holdninger og egenopplevelser som igjen kan tas med i det videre arbeid med kampanjen. 41

42 Med kampanjen Hvor mange glass tåler barnet ditt? ønsker AV-OG-TIL å øke refleksjonsnivået i befolkningen når det gjelder alkoholbruk i samvær med barn. Møter med målgruppen, interessen for temaet i medier samt omfanget av engasjementet og diskusjoner på sosiale medier tyder på at dette i stor grad er oppnådd i forbindelse med kampanjegjennomføringen i mai/juni/juli