Evaluering av trafikkampanjene 2015

Transkript

1 Evaluering av trafikkampanjene 2015 AV-OG-TIL Evalueringsrapport, trafikk 2015 Trude E. Gaare Oslo, 1. mars 2016

2 INNHOLD BAKGRUNN... 3 ALKOHOLFRI TRAFIKK... 3 KAMPANJEMODELL... 3 FORARBEID... 3 MÅL... 4 MÅLGRUPPE... 4 KJERNEBUDSKAP... 4 SAMARBEIDSAKTØRER OG ORGANISERING... 4 VIRKEMIDLER OG KOMMUNIKASJONSKANALER... 4 GJENNOMFØRING... 9 DIREKTE DIALOG... 9 MATERIELLET... 9 PRESSEOMTALE INTERNETT OG SOSIALE MEDIER ANNONSERING OPPSUMMERING

3 BAKGRUNN ALKOHOLFRI TRAFIKK Beregninger viser at det hver dag gjennomføres kjøreturer i alkoholrus. Sjåfører med promille har svekket reaksjonsevne og dømmekraft. Det gir økt ulykkesrisiko. I minst 22 prosent av dødsulykkene på norske veier er rus en medvirkende årsak. Norsk lov har en promillegrense for bilkjøring på 0,2. Jevnlige holdningsundersøkelser viser at et stort flertall av de spurte tar klar avstand fra promillekjøring. På tross av gode holdninger ser vi at det ikke alltid er samsvar mellom holdninger og handlinger, derfor er det viktig å arbeide for at trafikken skal være fullstendig rusfri. Vi har ikke bare ansvar for oss selv når vi setter oss bak rattet på en bil, vi er også ansvarlig for andre trafikanter. Derfor er det viktig å arbeide for at trafikken skal være fullstendig rusfri. Statistikken viser tradisjonelt to «topper» i nordmenns alkoholkonsum i løpet av året. Alkoholkonsumet øker i november og desember, samt i sommermånedene. Dette er derfor spesielt viktig og aktuelt å gå ut og snakke om farene knyttet til promillekjøring på disse tidspunktene av året. Det er også grunnlag for å sette ekstra fokus på faren for dagen-derpåkjøring i en tid med mye sosiale aktiviteter hvor alkohol ofte er med i bildet. KAMPANJEMODELL AV-OG-TIL jobber etter en bred kampanjemodell og lokal forebyggingsmetode, bygd opp etter anbefalinger fra Verdens helseorganisasjon. Den er effektiv og gir handlekraft når man skal drive holdningsskapende arbeid. Gjennom relasjoner og allianser innenfor fagmiljøer lokalt og nasjonalt kan vi skape troverdige aktiviteter som oppleves relevant for målgruppen. Grundig kunnskapsinnhenting om området, godt utarbeidet budskap til riktig tid og på riktig sted, gjentatt og gjennom forskjellige kanaler, er kjernen i denne kampanjemodellen. Budskap og dialog fremmes gjennom direkte kontakt med målgruppen, massemedier og i sosiale medier. FORARBEID I planleggingsfasen ble mål, målgruppe, kjernebudskap, virkemidler og organisering diskutert og konkretisert med Politidirektoratet. Et ressursdokument med fakta, analyser og bearbeiding av ulike kilder ble lagt til grunn for planleggingsarbeidet. 3

4 MÅL Jobbe for at bilfører er edru, ved å synliggjøre risikoen ved rusbruk i trafikken. Gjennom dette kampanjearbeidet ønsker vi å belyse problemstillingen og forsterke de eksisterende holdningene. MÅLGRUPPE Folk flest og spesielt bilførere. Både de som respekterer promillegrensen, de som prøver å drikke litt i håp om at det går greit, og dagen-der-på-promillekjørere. KJERNEBUDSKAP Risikoen man utsetter seg selv og andre for med promillekjøring er uakseptabel høy. Promillekjøring i alle former er uakseptabelt. SAMARBEIDSAKTØRER OG ORGANISERING Politidirektoratet og AV-OG-TIL har i mange år samarbeidet for rusfri trafikk. Siden 2005 har dette samarbeidet vært konsentrert om politiets to ruskontrolluker hvert år; på sommeren og rundt juletider. AV-OG-TIL produserer materiell, setter fokus på temaet i media og når også via andre kanaler ut mot målgruppen, samtidig som politiet gjennomfører sine ruskontrolluker. AV- OG-TIL er sekretariat for samarbeidet. Det innebærer å produsere og organisere utsendelse av materiell, koordinere mulige samarbeid mellom AV-OG-TIL-kommuner og lokalt politi, bistå kommuner med kommunikasjonstiltak på nettsider, sosiale medier, presse osv og gjennomføre evaluering. I 2015 samarbeidet vi med Politidirektoratet, en rekke politidistrikter, Utrykningspolitiet og flere AV-OG-TIL-kommuner. Ved å samkjøre tiltakene oppnår vi synergier og når ut til enda flere i målgruppen. VIRKEMIDLER OG KOMMUNIKASJONSKANALER Direkte dialog med målgruppen Den direkte og personlige dialogen med målgruppa er et viktig og unikt virkemiddel i disse kampanjene. Her har samarbeidsaktørene bidratt på ulike nivåer og måter. Det har vært på arrangementer, kontroller, møtepunkter og i sosiale medier. Materiell Undersøkelser viser at flertallet i befolkningen mener at promillekjøring ikke er greit og ved hjelp av materiellet ønsker vi å bidra til å underbygge og forsterke bevisstheten om dette. I løpet av alle årene med samarbeidet mellom politiet og AV-OG-TIL har vi kommet fram til et 4

5 utvalg materiell som får oppmerksomhet i målgruppa, som formidler vårt felles budskap, som gir ruskontrollene en positiv vri og som fungerer praktisk. Flyers, drops og isskraper ble produsert til utdeling i politiets ruskontroller. I tillegg til dette materiellet ble det produsert en firesiders brosjyre til bruk på stand eller andre aktiviteter i AV-OG-TIL-kommunene. Politidirektoratet sendte ut informasjon om kampanjesamarbeidet og materiellet til alle politidistrikt og UP. AV-OG-TIL produserte materiellet, tok imot bestillinger og sto for distribusjon. Flyers Enkle tosiders brosjyrer ble trykket til henholdsvis sommerkampanjen og til førjulskampanjen. Med disse vil vi bekrefte folk flest sin oppfatning om at promillekjøring er farlig og uakseptabelt. Vi oppfordrer til rusfri bilkjøring, og takker de som allerede bidrar med det. Flyeren ble produsert på både bokmål og nynorsk. Sommerflyer 5

6 Forside jul Bakside jul Isskrape I forbindelse med kampanjen i desember ble det produsert en isskrape. Med dette ønsket vi å lage noe varig, noe som vil bli tatt frem av bilførerne med jevne mellomrom og dermed gi en påminnelse om budskapet utover selve kontrolltidspunktet. 6

7 Brosjyre til AV-OG-TIL-kommuner En fire siders brosjyre om alkoholfri trafikk ble produsert spesifikt til AV-OG-TIL-kommuners aktiviteter. Denne gir litt mer informasjon og brukes på stand. Brosjyren ble produsert på både bokmål og nynorsk. Meningsmåling For å bli kjent med folks holdninger og vurderinger rundt alkohol og bilkjøring ble det gjennomført meningsmålinger. Det ble stilt spørsmål blant annet om holdninger til promillekjøring og til promillegrenser i andre land, om man har sittet på med beruset sjåfør og 7

8 om dagen derpå-promille. Rapportene ble brukt til utforming av budskap til nettsaker og til pressesaker. Presse Det var ønskelig å få pressedekning av kampanjen både på nasjonalt, regionalt og lokalt nivå, gjennom flere ulike mediekanaler. Jo flere kanaler målgruppen møter et budskap i, dess større er sjansen for at det fører til forsterkning og oppfattelse av budskapet. Jo nærmere kanalen er målgruppen, jo mer tyngde får saken. Dette øker sjansen for mer aktiv prosessering og til holdningsendring. De lokale tiltakene, initiativene og mediesakene stimulerer igjen til kommunikasjon om emnet blant lokalbefolkningen. AV-OG-TIL utarbeidet en detaljert presseplan med mulige vinklinger, bakgrunnsstoff, aktuelle redaksjoner, og mulige samarbeidsaktører. Presseplaner er alltid dynamiske i den forstand at de endres i tråd med det løpende mediebildet og sakene kan bytte rekkefølge alt etter hvor mulig det er å få sakene ut. Presseplanen fungerer som en godt forberedt temaliste med nyheter, case, historier, utsagn, meninger og fakta. Hvilke saker man får gjennomslag for i hvilke medier, avhenger av mediebildet og den enkelte redaksjons vurderinger. Internett og sosiale medier Internett og sosiale medier er viktige kanaler for å nå ut til enda flere i målgruppen, og for å gjenta og forsterke budskapet. Stadig flere i Norge bruker internett. I 2013 brukte 85 prosent av den norske befolkningen internett daglig 1. 2,4 millioner sjekker Facebook daglig. Det er registrert i overkant av en million norske brukerkontoer på Instagram, og nesten en million norske brukerkontoer på Twitter. 28 prosent av den norske befolkningen bruker Twitter daglig. 2 Hjemmesiden til AV-OG-TIL er bygget opp for å gi befolkningen og de definerte målgruppene bred og faglig basert informasjon om alkovett i forskjellige situasjoner, og alkohol i et samfunnsperspektiv og i et personlig perspektiv. Gjennom sosiale medier har vi etablert arenaer for toveis direkte dialog. Begge disse kommunikasjonskanalene har vært viktige i gjennomføringen av trafikkaksjonene i En detaljert publiseringsplan for internett og sosiale medier ble lagt før kampanjestart. 1 SSB, Norsk mediebarometer 2013: 2 Metronet, Statistikk sosiale medier 2014: 8

9 GJENNOMFØRING DIREKTE DIALOG Politiet og AV-OG-TIL-kommunene har vært ute og snakket med tusenvis av sjåfører og andre trafikanter i store deler av landet. De har gjennomført promillekontroller og de har stått på stand. Politibetjenter, kommuneansatte og ordførere har blitt godt mottatt. De har hatt et alvorlig budskap og en klar oppfordring, i en hyggelig tone uten pekefinger. MATERIELLET Det ble til sammen sendt ut flyers, 405 kilo drops og isskraper til politidistrikter og AV-OG-TIL-kommuner. Distribusjon av materiell til juniaksjonen I forbindelse med ruskontrollene i juni ble flyers med budskapet Hold på de gode alkoholfrie kjørevanene i sommer, 185 kg drops og 600 brosjyrer distribuert til politistasjoner, lensmannskontorer og AV-OG-TIL-kommuner: Dønna kommune Helgeland Politidistrikt, Alstahaug og Leirfjord Lensmannskontor Politiet i Nord-Trøndelag Sogn og Fjordane politidistrikt, Felles Operativ Eining Sogn og Fjordane pd, Stryn lensmannskontor Sogn og Fjordande pd, Sogndal og Leikanger lensmannskontor Nordmøre og Romsdal pd, Kristiansund politistasjon Fræna lensmannskontor Sunnmøre Sykkylven lensmannskontor Sunnmøre pd Ulstein og Hareid lensmannskontor Sunnmøre politidistrikt Voss kommune Hordaland pd, FOE v/trafikkoordinator Evje kommune D5 Utrykningspolitiet, Kr sand S politistasjon Rogaland pd Sandnes politistasjon UP distrikt 5, Sandnes politistasjon Rogaland politidistrikt, Strand og Forsand lmk Rogaland politidistrikt, Stavanger politistasjon Nordre Buskerud politidistrikt, Gol lensmannskontor Nordre Buskerud politidistrikt, Hønefoss politistasjon Vestfold politidistrikt, Larvik politistasjon Nøtterøy kommune Gudbrandsdal politidistrikt Hedmark PD, Tynset lensmannskontor Hedmark pd - Trysil lensmannskontor Hedmark politidistrikt Hamar politistasjon Hedmark pd - Kongsvinger politistasjon Romerike politidistrikt, FOE. Østfold pd. Marker og Rømskog lensmannskontor Østfold, Sarpsborg Østfold, Vansjø lensmannskontor Østfold politidistrikt, Moss politistasjon Follo pd Felles operativ enhet Stord Lensmannskontor Distribusjon av materiell til desemberaksjonen I forbindelse med ruskontrollene i desember ble flyers med budskapet Hold på de gode alkoholfrie kjørevanene i jula, 220 kg drops, isskraper og 450 brosjyrer (til kommuner) 9

10 distribuert til politistasjoner og lensmannskontorer over hele landet, i tillegg til enkelte av AV- OG-TILs samarbeidskommuner: Sørum kommune Hurum kommune Dønna kommune Nøtterøy kommune Sarpsborg kommune Stord kommune Evje og Hornnes kommune Vestfinnmark PD, Nordkapp lensmannskontor Måsøy lensmannskontor Midtre Hålogaland Politidistrikt- Adm. enhet Helgeland pd Alstahaug lensmannskontor Sortland lensmannskontor Svolvær Politistasjon Nord-Trøndelag politidistrikt Sogn og Fj pd, Hyllestad lensmannskontor Luster lensmannskontor Sogn og Fjordane politidistrikt, Bremanger lensmannskontor Nordmøre og Romsdal pd v/kristiansund pst Molde politistasjon Rauma lensmannskontor Sykkylven lensmannskontor Haugaland og Sunnhordland politidistrikt Setesdal pd, Bygland lensmannskontor Kristiansand politistasjon Agder/Rogaland UP distrikt Agder Politidistrikt, Mandal Politistasjon Rogaland pd, Time lensmannskontor Utrykningspolitiet Agder og Rogaland Sandnes politistasjon Strand og Forsand lensmannskontor Rogaland politidistrikt, Stavanger politistasjon Hedmark PD, Tynset lensmannskontor Trysil lensmannskontor Hedmark PD, Ringsaker Lensmannskontor Hedmark pd - Kongsvinger politistasjon Romerike politidistrikt Østfold pd Marker og Rømskog lensmannskontor Østfold, Vansjø lensmannskontor Moss politistasjon Nordre Buskerud pd, Hønefoss pst Oslo pd 132 Trafikkorpset PRESSEOMTALE Mange medier hadde trafikk og promille på agendaen gjennom året, spesielt i forbindelse sommerferiestart, og i forbindelse med førjulsaksjonen. AV-OG-TIL var delaktig og initiativtaker til vel 60 av disse redaksjonelle sakene. Kjernebudskapet om den uakseptable risikoen ved promillekjøring kom godt frem. Alle type medier tok fatt i promillesaker; nettmedier, trykte medier, radio og nisjemedier, på riks-, regional- og lokalnivå. Over 86 prosent av sakene var i regional- og lokalmedier. Dette indikerer at kampanjen har lykkes med strategien om å kommunisere nært og relevant med målgruppen. Her følger noen eksempler på pressesaker om trafikk og alkohol. 10

11 VG 10. juni Sak basert på AV-OG-TILs meningsmåling via Ipsos MMI. Saken ble fanget opp av flere andre medier. Blant annet radiokanalene P4 og P5. 11

12 Aftenposten 16. juni AV-OG-TIL tok initiativ til saken om promillekjøring i utlandet. Saken ble trykket i Schibstedgruppens regionsaviser. Saken om promillekjøring i utlandet ble fulgt opp med en mer generell feriesak og trafikksikkerhet. Hvor også promille og AV-OG-TIL var tatt med. Her fra Bergens Tidende 8. juli. 12

13 NRK Sogn og Fjordane 8. desember. «No er det ekstra sannsynleg at du må blåse.» Sak med utgangspunkt i politiets ekstra kontrollvirksomhet i ruskontrolluka. Helgelands Blad 9. desember. Utspill sammen med AV-OG-TIL-kommunen Dønna, i samarbeid med lokalt politi. 13

14 Sandnesposten 17. desember. Det var flere oppslag i Rogalandspressen i forbindelse med ruskontrolluka. AV-OG-TIL og politiet hadde felles utspill. Dagsavisen 23. desember. AV-OG-TIL tok initiativ til en sak basert på meningsmåling. NTBsaken ble brukt av en rekke medier landet rundt. INTERNETT OG SOSIALE MEDIER I trafikkarbeidet brukte AV-OG-TIL hjemmesider, Facebook og Twitter for å nå ut til enda flere, for å gjenta budskapet og for å engasjere folk. Våre trafikkrelaterte saker nådde ut til over personer på Facebook, og genererte nær klikk (likes, kommentarer, delinger). AV- OG-TILs Facebook-side hadde ved utgangen av 2015 om lag følgere. På avogtil.no hadde vi fakta og bakgrunnsstoff tilgjengelig for de som ønsket å vite mer. Vi hadde også en artikkel med UP om vårt felles ansvar for en rusfri og sikker trafikk. Her følger noen eksempler på trafikksaker på hjemmesider og i sosiale medier. 14

15 Faksimiler fra AV-OG-TIL delte pressesaker og saker fra samarbeidsparter på Facebook, spesielt i tiden rundt politiets ruskontrolluker. 15

16 Pressesaken om at mange av oss gambler med promillegrensa dagen derpå (MMI-tall) skapte mye engasjement på AV-OG-TILs Facebook-side. Et knippe eksempler på trafikk-saker på Twitter. 16

17 ANNONSERING For ytterligere å gjenta og forsterke budskapet ble noen av sakene (hjemmeside- og pressesaker) annonsert på Facebook. Sakene ble segmentert på geografi, alder og kjønn. OPPSUMMERING Trafikkampanjene ble gjennomført som planlagt i juni og desember. Materiellet som ble laget har blitt brukt av politiet og AV-OG-TIL-kommuner over store deler av landet og har med dette fått en god spredning til målgruppen. Vi har fått tilbakemeldinger om at materiellet fungerer godt i kontrollene. Vi har opplevd et meget godt samarbeid med alle samarbeidsaktørene. Kampanjen, og spesielt budskapet, kvalitetssikres og forsterkes når vi forener våre ressurser. Samarbeidet gjør at vi får budskapet tydeligere og oftere frem, enn vi kunne klart på egenhånd. Utdeling av materiell i kontroller, medieomtale og bruk av sosiale medier har samlet sett ført til god eksponering av budskapet om rusfri trafikk. Målet om å synliggjøre risiko ved promillekjøring for bilførere ble nådd i «Antallet fyllekjøringer er redusert de siste årene. Slike kampanjer gjør noe med holdningen til folk, de blir mer bevisste.» 3 3 Politioverbetjent for ordensseksjonen Jon Erland Fløgstad ved Moss politistasjon, Verdens Gang om AV-OG-TIL sine trafikk-kampanjer. 17