Rapport merkekampanje hund og katt. Sommeren 2011

Transkript

1 Rapport merkekampanje hund og katt Sommeren 2011

2 Kort oppsummering av merkekampanje sommeren 2010 I samarbeid med Den norske veterinærforening (DNV) og Dyrebeskyttelsen Norge (DN), har Dyreidentitet sommeren 2011 avholdt landsdekkende kampanje med fokus på merking av katt og hund for andre år på rad. Samarbeidspartnerne Viking redningstjeneste og Gjensidige forsikring har deltatt i kampanjen, i tillegg har leverandørene av mikrochip bidratt i kampanjen. Våre leverandører er per i Jan F. Andersen, Akselsen agenturer og Kruuse Norge. Som i fjor fikk vi drahjelp fra både Mattilsynet og Landbruks og matdepartementet (LMD) ved minister Lars Peder brekk. Begge støttet kampanjen ved å sende egen pressemelding samt publisering av nyhetssak på egne nettsider. Kampanjens primærflate var annonser i papirutgaven av VG samt annonser på Google Adwords, Facebook og egne nettsider Annonseringen var samordnet med distribuert materiell i alle landets registrerte veterinærklinikker, i alt 400. I kjølvannet av kampanjen ble Ferietelefon for gjenfunnede kjæledyr, som DN og Dyrebeskyttelsen har i samarbeid med Viking redningstjeneste, lansert. Ved utgangen av juni, viser salgsstatistikken at vi opprettholder fjorårets høye nivå, og ligger på samme nivå som i Sammenlignet med 2009 ligger vi 20% over. Fjoråret hadde et ekstraordinært godt første halvår. At vi opprettholder samme salgsnivå, viser at kampanjen har fungert meget bra. I perioden mai til juli er det merket over hunder og katter i Norge. Materiell Det ble laget 2 plakater, med fokus på merking av katt og hund til plassering i klinikk. I tillegg ble det laget annonser for trykk og Internett med grunntema "Catwoman og wolfman". Se nederst i dokumentet for endelig layout. Pakking og utsending av materiell skjedde i egen regi. I forkant av kampanjen hadde vi egen artikkel i Norsk veterinærtidsskrift med omtale av kampanjen, med spesielt fokus på hva klinikkene selv kan utrette. Vi hadde også en egen artikkel i Smådyrpraktikeren som kom ut 28. mai. Flere klinikker har kjørt egne aktiviteter, og vi har merket et betydelig økt fokus i klinikk i år sammenlignet med i fjor. Materiellet distribuert til klinikkene var plakater med fokus på merking av katt og hund, skinner for oppheng og klistremerker til eiere. Kontakten ut mot klinikkene ble ivaretatt av DNV. Dyreidentitet og DNV forfattet informasjonsskriv, hvor vi utover det arbeidet som ble gjort sentralt, oppfordret til dedikerte aktiviteter ute hos den enkelte. Annonsering Kunstneren Audun Røberg utviklet Catwoman temaet for kampanjen i Dette temaet ble videreutviklet med wolfman, etter intern grunnide. Annonsene var i en føljetong med tegneserieformat. Tonic Design utviklet annonsene og materiellet som ble sendt til klinikkene. Av økonomiske årsaker, hadde annonsene begrenset varighet. Annonseringen skjedde i uke 23 og 24. Vi hadde

3 i alt 5 dager med annonsering i VG papirutgave. I samband med dette hadde vi utviklet egne nettsider for kampanjen på Annonsene i VG hadde Internett link i avslutningsteksten i hovedannonsen. Dyreidentitet/Catwoman har hatt et rekordhøyt besøk med over unike brukere i kampanjeperioden. Ut i fra statistikk fra Google Analytics, viser oversikten at de aller fleste rapporterte klikk har åpnet siden "Finn nærmeste klinikk". Facebookannonsene ga over 1000 klikk i annonseringsperioden. Kampanjen har i så måte nådd ett av sine delmål, og vurderes som meget vellykket. Vi fikk meget god respons på de utviklede annonsene. Vi har sett at flere kommunikasjonsbyråer har vært inne på sidene, deriblant Dinamo. VGs egne ansatte har gitt et meget godt skussmål, med spesiell positiv tilbakemelding på layout. VGs annonseavdeling har laget eget case på Dyreidentitet, på bakgrunn av den gode responsen og annonsenes særegne utforming. Særforeningen SVF ønsker at grunnfigurene i kampanjen, Catwoman og Wolfman etableres som faste aktører i deres egne satsinger i samarbeid med Dyreidentitet. Om kampanjen Kampanjen startet med annonsering i VG lørdag 4. juni. Annonsene gikk mandag 6. og 13. juni samt lørdag 11. juni. Annonseringen ble avsluttet lørdag 18. juni. I samarbeid med informasjonssjef i DNV, Steinar Tessem, fikk vi NTB til å lage en egen nyhetssak. Denne kom ut tirsdag 14. juni med bilde og tekst. Dette ble fulldistribuert gjennom NTBs kanaler, og ga over 50 større innslag med god geografisk dekning. Medlem i Sentralstyret i DNV, Torill Moseng, var i "God morgen Norge" og hadde en lengre redegjørelse for merking av katt, og kampanjen. Dette var koordinert på forhånd. Dyrebeskyttelsen Norge har i sommer hatt egne aktiviteter, også på Facebook. Kampanjen har fått over 200 likes på egen Facebook side På grunn av de store flommene som lammet hele Norge helgen i og rundt kampanjestart, fikk vi ikke den samme enorme responsen som fjoråret ga. At vi allikevel opprettholder salgsmålene må derfor tolkes positivt. Mattilsynet la ut egen sak om kampanjen og LMD sendte selv ut pressemelding i sakens anliggende: Ros fra statsråden Eg ser positivt på at fleire organisasjonar går saman om ein kampanje for å få fleire til merke hundar og kattar, seier landbruks og matminister Lars Peder Brekk. Det er viktig at dyreeigarane tar på alvor det ansvaret som følgjer med å ha eit kjæledyr, seier Lars Peder Brekk.

4 Kostnader Kampanjens bruttokostnader var som følgende: Utvikling av annonsemateriell Trykk og pakking Utsendelse Annonser Totalt , , , , , Oppsummering Kampanjen har hatt en full mediemiks bestående av annonsering, faglig omtale og redaksjonell omtale, tredjeparts deltagelse og dekning innen nye medier. Dette er andre gang i Dyreidentitets historie at vi foretar en landsomfattende kampanje. Kampanjen var ment å gi umiddelbar effekt, i tillegg til en langsiktig holdningseffekt knyttet til merking av katt. At vi opprettholder det høye salgsvolumet som var i 2010 viser at kampanjen har fungert etter ønskede mål, dette til tross for at mye av kommunikasjonen ikke fikk helt den samme responsen som i 2010 grunnet dekningen av flomkatastrofen som var. Ut i fra brutto utgifter på NOK har vi fått eksponering tilsvarende kostnader på NOK Dette er vurderinger jeg har fått utført av Thomas Seltzer fra NRK og Stig og Stein, Per Hustad i NRK og Rubicon TV og Peder Solberg, kreativ leder i TVNorge. Utvikling merking av katt Forut for Dyreidentitets avtale med Dyrebeskyttelsen Norge, som trådte i kraft 15. september 2006, lå antall merkede katter på ca 3500 individer årlig. Dette tallet økte til Vi fikk en stor vekst i 2008 og en liten utflating i veksten i Vi passerte merkede katter i Volumene i 2011 viser at veksten ikke øker i samme tempo, men det høye nivået opprettholdes. Det er snakk om en seksdobling i løpet av fem år. I forhold til markedet sett under ett, fanger Dyreidentitet opp mellom 80 og 90 % av tilveksten på hund. Per i dag fanger vi opp anslagsvis 30 % av tilveksten på katt per år. Merking av katt er derfor et prioritert område for Dyreidentitet. På bakgrunn av de gode resultatene forventes det at vi vil jobbe med samme kampanje neste år, og vi har til intensjon om å begynne neste års kampanje primo 2012.

5 Annonser for trykk i VG Teaser 1 Teaser 2 Hovedannonse

6 Helside VG Helg

7 Plakat i klinikk

8

9 Nettsider