SAMMENDRAG Forstudie Ljosland 1041

Transkript

1 SAMMENDRAG Forstudie Ljosland 1041 Trond Grønbech 2013

2 Sammendrag. Kapitel 1. Bakgrunn og formål med forstudiet. Denne forstudien ble utført i perioden mai 2013 til september 2013 og har hatt som formål å avklare problemstillinger knyttet til utviklingen av Ljosland som reisemål. Dette til beste både for næringsaktørene i Ljosland, hyttebeboere, lokalbefolkning og kommunen. Studien belyser dagens situasjon og fremtidige muligheter. Den avklarer også grunnlaget for å gå videre med en prosess i tråd med Innovasjon Norges Hvitebok for reisemålsutvikling. Det har vært avholdt to åpne møter med representanter fra reiselivet, utbyggere og hytteeiere på Ljosland, samt møter / intervjuer med en rekke sentrale aktører. Reiselivsrådgiver Trond Grønbech har vært prosjektleder for studien, mens Salve Ljosland har vært prosjektansvarlig og ledet styringsgruppen. Prosjekteier er Turistkontoret for Lindesnesregionen ved reiselivssjef Erling Løfsnes. Kapitel 2. Åseral kommune og bygda Ljosland. Ljosland er en bygd med rundt 20 innbyggere i Åseral kommune i Vest- Agder. Ljosland ligger sentralt plassert i den sørnorske fjellheimen. Her finner en høyfjellsnatur med topper over 1000 m i kort avstand fra Sørlandskysten. Åseral er en kraftkommune med flere damanlegg og fem kraftverk som samlet har en årlig produksjon på 1 522GWh. 1,9 % av kommunens yrkesaktive arbeider inn overnatting- og servering. Kommunen har tre hytteområder med alpinsentre: Bortelid, Eikerapen og Ljosland. Kapitel 3. Reiselivets betydning for landsdelen, regionen og kommunen. I 2012 var den totale omsetningen kun fra overnattingsturismen i Agderfylkene beregnet til vel 3.2 milliarder kroner. Vel en tredjedel av denne omsetningen kom fra private hytter i landsdelen. Omsetning skapt av hytteturisme i Lindesnesregionen i 2012 utgjorde 163 millioner kroner av en total omsetning skapt av overnattingsturisme på 281 mill. Oversikt fra SSB viser at reiselivet i regionen, inklusiv private hytter, har større betydning for regionen målt pr. innbygger enn pr. innbygger i landsdelen forøvrig. Åseral er en betydelig hyttekommune med 212,4 hytter pr. 100 innbyggere. Målt i forhold til antall boliger kommer Åseral øverst på listen av alle landets kommuner med 425,7 hytter pr. 100 faste boliger. Ljosland Fjellstove som er den eneste kommersielle overnattingsbedriften i bygda og har til sammen 40 senger fordelt på 10 rom og tre leiligheter. Det finnes ingen oversikt over utleie av hytter i Ljosland. Det er en utfordring at de fleste hytteeierne leier ut sine hytter direkte, og kun et fåtall av hyttene leies ut via byråer. Dette er forståelig, men begrenser muligheten til å synliggjøre Ljosland som reisemål. Oversikten fra SSB, bearbeidet av Statistikknett.no viser at formidling av hytter på Sørlandet er redusert kraftig fra 2007 til Det er først og fremst nedgang i Side 2 av 8

3 formidling til utenlandske gjester som er årsaken til dette. Dette gjelder alle utenlandske markeder. Nedgang i tyske gjester er imidlertid hovedårsaken. Vinterstid er om lag 90 % av alle gjestene som leier hytte i Åseral kommune norske og resterende 10 % danske. Vinter er den viktigste sesongen med dobbelt så stor aktivitet som sommeren. Om sommer er det et større innslag av danske gjester. Da utgjør de vel halvparten av alle gjestene, mens vel en tredjedel er tyske gjester og om lag 10 % norske. Til tross for at hytteformidlingen har hatt en betydelig nedgang på Sørlandet i forhold til landet sett under ett, ser vi at landsdelen har hatt en fin økning innen camping og hyttegrender. Dette kan tyde på at her er et potensial for økt formidling også av private hytter, men dette vil naturligvis kreve en endring i organiseringen innen dette feltet og reel økt markedsinnsats. Kapitel 4. Destinasjon Ljosland. Som vinterdestinasjon fremstår Ljosland sånn midt på treet blant Sørlandets skisteder, mens Hovden fremstår som det mest attraktive med flest skitrekk og heiser, flest nedfarter, størst fallhøyde og lengst nedfart. Ljosland fremstår i dag som nr. 3 mht. langrennstilbud. Vi kan dele skidestinasjoner inn to kategorier; 1. Skisentre som er trafikkskapere og hovedattraksjoner på vinteren de setter folk i bevegelse. I denne kategorien finner vi anlegg som Hovden og Sirdal, osv. 2. Skisentre som verdiskapere og nærrekreasjonsanlegg i hytteområder de øker verdiene på eiendommene og kvaliteten på opplevelsen. Per i dag er Ljosland som alpinområde i kategori 2. En viktig del av forstudiet har vært å avklare veivalget som destinasjonen står overfor, enten for å skape et produkt som skaper ny trafikk, eller fortsette med eiendomsutvikling med et understøttende alpinanlegg. Utviklingstallene for norske vinterdestinasjoner viser at de store blir større - og mer lønnsomme. Dernest blir det et tydeligere skille mellom de kommersielle, attraktive reisemålene (og alpinanleggene), og de som ikke vinner fram i konkurransen og som i større grad er infrastrukturanlegg med formål å selge hyttetomter og således øke verdiene på fritidsboligene. Med hensyn til veivalgene over er det svært vanskelig å drive lønnsomme alpinanlegg i kategori 2. Ljosland som reisemål i sommerhalvåret. Det er vanlig å segmentere reiselivsmarkedet inn i tre hovedkategorier: Ferie/fritid, kurs- og konferanse og yrkesreiser. For de fleste produkter er det derimot vanlig er det demografiske variabler som. bosted, alder, yrke osv. som benyttes som segmenteringskriterier. Side 3 av 8

4 Innen ferie- og fritidsmarkeder er det imidlertid vel så viktig å dele inn etterspørselen etter reisemåter. Følgende fire reisemåter er de viktigste: Resort eller oppholdsferie, baseferie, rundreise og gjennomreise. En tommelfingerregel er å tilpasse produktene til det reisemønsteret som dominerer på det stedet eller den regionen som destinasjonen er en del av. Motiver for å besøke Ljosland sommer og høst vil i stor grad være grunnet i beliggenheten på fjellet med frisk luft, stillhet og attraktiv natur. Vandring og ferskvannsfiske vil også kunne være av aktiviteter som utgjør attraksjonskraften. Ljosland er et viktig utgangspunkt til DNT`s rutenett fra sør. Likevel har Ljosland ingen tydelige primærattraksjoner som skaper trafikk om sommeren. Her er også få sekundær- og tertiærattraksjoner. I regionen er imidlertid menyen langt større med nærheten til Mandal, Setesdal og Kristiansand med sine attraksjoner. Muligheten for å utvikle baseferie er slik sett god dersom det utvikles pakker for utflukter og aktiviteter til hele regionen. I dette må det legges vekt på å få fram tydelige produktkonsepter i eget område. Dette må gjøres tydelig for målgruppene (og spesielt over for utenlandske gjester) hvorfor destinasjonen skal være en reise verdt om sommeren. Likeledes er det mulig å ta en posisjon i forhold til rundreisemarkedet, men dette fordrer tett og formalisert samarbeid med omkringliggende destinasjoner. Kapitel 5. Merkevarebygging Innovasjon Norge har ansvaret for utvikling og drift av merkevaren Norge. Organisasjonen har nylig revidert merkevarestrategien og legger vekt på at gjestene stiller stadig større krav til hva de ønsker å se og oppleve på en ferie i Norge. Den spektakulære norske naturen er fortsatt den viktigste årsaken til at turistene kommer, men at naturen alene er ikke nok til å tilfredsstille turistene. Derfor må oppfatningen av Norge gå fra å være: - Natur alene til natur, kultur og mat - Passiv observasjon til aktiv deltagelse - Øde og isolert til bebodd og tilgjengelig I en videre prosess med utviklingen av Ljosland som reisemål bør det iverksettes arbeid med beskrivelse av hva Ljosland er, hva destinasjonen leverer til hvem og hvilke verdier destinasjonen representerer. I denne prosessen må man ta stilling til hvordan destinasjonen skal forholde seg til de mer offisielle organene man samarbeider med (Turistkontoret for Lindesnesregionen, Visit Sørlandet og Innovasjon Norge). Samt vurdere i hvilken grad man kan utvikle og utnytte synergieffekter av disse organisasjonenes markedsarbeid. Samtidig må man avklare hvem som skal forvalte merkevaren. Kapitel 6. Analyse og potensial I Ljosland er det tilrettelagt både alpine løyper og langrennsløyper. Ljosland skisenter har sju nedfarter. Balansen mellom antall løyper i forhold til skiferdighetsnivåer er ca. 30 % enklere, 40 % mellomavansert og 30 % ekspertnivå. Balansen nedfarter/ ferdighetsnivåer bør vurderes i detalj i fase 2. Likeledes bør det foretas en dypere teknisk og økonomisk vurdering/evaluering av alpinanlegget, fasiliteter og Side 4 av 8

5 infrastrukturen for øvrig. Dersom ambisjonene for Ljosland er å bli et reelt alternativ til de største skidestinasjonene i sør må både heiskapasitet og antall nedfarter vurderes. Grunnideen for planlagte Ljosland Aktivitetsenter beskriver mange av de elementene arbeidet med denne forstudien avdekker som mangler ved Ljosland som reisemål, spesielt i sommerhalvåret. Aktivitetssenteret er skissert med tre hovedelementer; o Anlegg med servering og overnatting for inntil 50 personer, alternativ overnattingskapasitet gjennom avtaler med eiere av hytter og leiligheter i nærområdet. o Opplevelsessenter med bredt natur- og kulturbasert aktivitetstilbud. o Kompetanse- og informasjonssenter knyttet mot kunnskapsformidling og tilrettelegging for studier og forskningsprosjekter. Det er særdeles viktig at man i denne vurderingen ser Ljosland under ett og at man etablerer et konsept og en fremdrift som ikke skaper konkurranse med, men utfyller, utvider og styrker eksisterende kommersielle tilbud på Ljosland. De unike middelalderbygningene som ble registrert på Ljosland høsten 2000 er en spesiell kulturskatt som bør kunne bli en sterk attraksjon for Ljosland. Ingen andre steder i verden er det funnet så mange bevarte trehus fra middelalderen. I det videre arbeidet må det avklares i hvilken grad og på hvilken måte fylket og fylkeskonservatoren følger opp disse skattene, og i hvilken grad her er muligheter for tilrettelegging for besøkende turister på stedet. I neste fase bør det planlegges et velkomstpunkt ved ankomst til Ljosland. Dette punktet bør informere om mulig leie av hytter, hotell, informasjon om aktiviteter, samt generell informasjon om stedet. Det visuelle inntrykket er viktig for gjestens opplevelse av stedet. Etter som det noen steder på Ljosland er en del elementer som kan oppleves som forsøpling bør man rydde opp i dette. Det bør også vurderes å etablere enklere tilgang til skisenteret fra Ljosland Fjellstove. I den videre prosessen bør man også vurdere grunnlaget for å utvikle Ljosland som et Bærekraftig reisemål i henhold til Innovasjon Norges kriterier. I dette også sette fokus på tilrettelegging for bevegelseshemmede. I henhold til Kommunedelplanene for Ljosland og for Bortelid er det planlagt bygging av veiforbindelse mellom stedene. Bygging av denne veiforbindelsen antas å kunne gi positive konsekvenser ved at det totale utbudet av servicefunksjoner og tilbud for øvrig vil øke, og dermed forsterke begge destinasjonenes attraktivitet. Det vil også ligge et potensial i å gjøre Ljosland og Bortelid enda mer attraktive som reisemål ved å knytte stedene sammen med skiløyper og etter hvert også med vandringsleder. Helhetlig utvikling av et reisemål må skje i samspill mellom et kommersielt tilbud og tilrettelegging for en helhetlig destinasjonsopplevelse. Dette innebærer at også de ikkekommersielle elementene blir ivaretatt i utviklingen. Dette kalles reiselivets fellesgoder. Åseral kommune har lagt føringer for flere områder som har betydning for utviklingen av reiselivet i kommunen. Til tross for dette opplever ikke næringsaktørene at Side 5 av 8

6 kommunen har et bevisst nok forhold til utvikling av kommunen som reisemål. Tatt hensyn til at Ljosland har et uutnyttet potensial som fjelldestinasjon, må kommunen erkjenne sine roller og aktivt gå inn i utviklingen av reiselivet sammen med næringen i årene som kommer. Det er viktig at kommunen tar tak i de utfordringene som ligger i fellesgodeproblematikken på Ljosland, og følger prinsippet om at finansieringsordninger for fellesgoder må avklares. Innovasjon Norge har gjennom sine undersøkelser identifisert et stort potensial for bedre tilrettelegging og distribusjon av pakker med ulike typer aktiviteter og opplevelser. Dette er en generell utfordring i bransjen og er sånn sett en sentral utfordring, også for Ljosland. Kapitel 7. Markedet I kapitelet beskrives trekk ved aktuelle målgrupper som etterspør ski- og vinteropplevelser i fjellet, samt segmenter som ønsker å oppleve vandring i fjellet i sommerhalvåret. På Ljosland registreres det en økende dagsturisme, og i det fremtidige arbeidet vil det være naturlig først og fremst å satse på å få flere ferie- og fritidsgjester, sommer som vinter. Arbeidet med forstudien har vist at de viktigste markedene vil være Agder og sekundært Stavangerregionen, deretter utenlandske markeder i rangert rekkefølge, som Danmark, Tyskland og Nederland. Kapitel 8. SWOT analyse I dette kapitelet beskrives Ljoslands styrke, svakheter, muligheter og trusler sett i forhold til hva som leveres, markedene, kommunikasjon og tilgjengelighet, samt organisering og samarbeid på destinasjonen. Kapitel 9. Utfordringer for Ljosland mot 2030 Et reisemål kan sammenlignes med et teater. Gjesten ser og opplever det som er på scenen. Hva hun eller han ser avhenger av hva som er planlagt og tilrettelagt bak scenen. Ljoslands har utfordringer både når det gjelder samarbeid og organisering, markedsføring, utvikling, drifting og finansiering av fellesgoder og reisemålsutvikling. I arbeidet med utviklingen av Ljosland som reisemål har vi altså utfordringer både på og bak scenen. Utfordringer på scenen : Produktutvikling vinter, Stedsutvikling, Produktutvikling sommer / barmark, Helårstilbud, Salgbare produkter og pakker. Utfordringer bak scenen : Samarbeid, finansiering og drift av fellesgoder, Mål og strategiutvikling, Kommunal planlegging og tilrettelegging. Styringsgruppen ønsker å utvikle destinasjonen i retning av; o Familiemarkedet (voksne noen ganger på ferie med barna andre ganger uten) i utvalgte nasjonale og internasjonale markeder. o Venner på tematur (sykkel, vandring, helseferie osv.) o Målgruppene fremover skal gjennomgående ha høyere betalingsvilje enn i dag. o Ljosland skal bli en foretrukket reisemål for personer med funksjonshemming. Side 6 av 8

7 o Aktørene skal samarbeide om å utvikle alle fire årstidene. Dette krever i første rekke økt lønnsomhet vinterstid, dernest å øke investeringene sommerstid. o Destinasjonen skal velges pga naturopplevelsene, trivelig og usnobbete atmosfære som byr på ro, velvære og samvær. o Aktørene skal samarbeide om felles profilering og merkevarebygging knyttet opp mot balansen mellom stillhet og aktiviteter i fjellet o Gjester i egne senger skal fortsatt utgjøre et viktig grunnlag. I forstudien foreslås følgende visjon for den videre utviklingen av Ljosland som reisemål: Ljosland er Balanse mellom stillhet og det aktive liv. Ljosland skal bli anerkjent på hele Sørlandet for sine unike kvaliteter. Ljosland er på vei mot en velfungerende helårs destinasjon med sunn økonomi. Ljosland skal ha en fellesfunksjon/organisasjon som koordinerer alle fellesaktiviteter og som forvalter merkevaren Ljosland 1041 Ljosland skal skape lønnsom helårig næringsutvikling gjennom forpliktende samarbeid, kvalitetsfokus, meningsfulle opplevelser og bærekraftig utvikling. Det anbefales å jobbe videre med de overordnede (kvalitative og kvantitative mål) for den videre utviklingen av Ljosland som reisemål i fase 2. Det er også ønskelig å bedre tilgangen til flere kommersielle senger ved å få på plass en tilfredsstillende formidlingsordning for fritidsboliger/hytter. Det er ikke tatt stilling til hvor mange enheter det vil være behov for. Det er her viktig å understreke at det vil være utfordrende å fylle et stort antall i sommer månedene. Dette bør analyseres nærmere i fase 2. Kapitel 10. Anbefalinger for fase 2 Forstudien er den første fasen av i alt tre faser hvor det arbeides med reisemålsutvikling. Som avslutning av dette arbeidet har styringsgruppen i samråd med prosjekteier og prosjektleder vurdert det slik at det er grunnlag for å gå videre til neste fase. Arbeidet med fase 2 må omfatte tre hovedområder: Utvikle rammene for langsiktig utvikling for reisemålet, basert på en grunnleggende enighet om visjon, mål og strategier blant aktørene på reisemålet. Gjennomføre en prosess som gir aktørene felles plattform i dette arbeidet. Etablere forpliktende ordninger eller spilleregler som sikrer arbeidet bak scenen (organisering, profilering, og samspill kommune - næring, samt fellestiltak). Side 7 av 8

8 Styringsgruppen for forstudien anbefaler følgende hovedaktiviteter i fase 2: HA 1: Merkevarestrategi, produktpakking og markedsføring. - Utvikle merkevarestrategi og markedsstrategi for reisemålet. - Utvikle samarbeidsstrategi i forhold til øvrige destinasjoner i og utenfor kommunen, med destinasjonsselskapet, aktuelle landsdelsselskap, samt med næring og organisasjoner med sammenfallende interesser som vårt reisemål. HA 2: Bærekraft, miljøstrategi og infrastruktur - Definere miljøstrategi og sosialt ansvar. (forsøpling det visuelle reisemålet skilting, vertskap og informasjon, kvalitet, bygg, service, mm) HA 3: Organisering, samarbeid og finansiering. - Organisering og finansiering av fellesgoder på destinasjonen. - Utvikle føringen for samarbeid på destinasjonen, mellom næringen, grunneiere / utmarkslag, hyttevel og kommunen. HA 4: Produktutvikling; - Barmarksprodukter - Vinterproduktet - Helårs produkter - Arrangementer - Handel og tjenestetilbudet - Overnattingstilbudet - Universell utforming HA 5: Kompetanse HA 6: Areal Målet med å gjennomføre HA- ene er å sørge for at styringsgruppen har den informasjonen som trengs for å ta riktige vei valg og å gjøre de riktige prioriteringene i løpet av fase 2. Det vil være viktig å utarbeide både en langsiktig og ambisiøs plan, men som også lar seg gjennomføre. En nærmere gjennomgang og beslutning om innholdet i fase 2 bør avklares mellom partene som skal stå bak dette arbeidet og prosjektleder. Avslutningsvis ønsker styringsgruppen og prosjektleder å presisere at den fremtidige suksessen for Ljosland som reisemål avhenger av at både kommunen, grunneierne og næringsaktørene enes om et helhetlig grep for reisemålet og styrer bevisst etter dette - over tid. Det er også avgjørende at arbeidet med fase 2 iverksettes umiddelbart etter som all erfaring tilsier at planer og prosjektbeskrivelser som ikke følges opp umiddelbart kun bidrar til økt handlingslammelse og frustrasjon. Fremdrift er mao en sentral kriteri for suksess. Side 8 av 8