DVD som lokkemat følger av prisraset på underholdningsbransjens største salgssuksess

Transkript

1 pwc DVD som lokkemat følger av prisraset på underholdningsbransjens største salgssuksess Prosjekt for FILM&KINO Manager Arild Kalkvik

2 Innholdsfortegnelse Side: 1. Utviklingen i DVD-markedet i Norge 1. DVD suksess fra første stund 6 2. DVD som lokkevare 8 3. Utviklingen i Norge 9 Produktet 17 Strukturelle forhold 18 Forbrukers preferanser 26 Side: 1. Fremtidsscenario 1. Ulike scenario for det norske markedet 6 2. Scenario Scenario Scenario Sammenligning scenario 7 2. Oppsummering Utviklingen i utlandet 1. Utviklingen i Nord-Amerika Utviklingen i Europa Utviklingen i Storbritannia Utviklingen i Tyskland Utviklingen i Sverige Utviklingen i Danmark Sammenligning av Norge, Sverige og Danmark 56 PricewaterhouseCoopers 2

3 Innledning DVD er verdens raskets elektroniske formidlingsartikkel og publikums interesse for formatet har brakt en eventyrlig vekst til produsenter, distributører og forhandlere. Interessen for denne nye gullkalven innenfor underholdningsprodukter har ikke latt vente på seg, da stadig nye salgskanaler har kommet til med rekordfart. I dag selges DVD på alt fra bokhandel til bensinstasjoner, og fagforhandlernes mulighet for å konkurrere på pris med de store varehandelskjedene kan synes håpløs. Selv om det er hevet over enhver tvil at kundene vinner på prisraset, kan en stille spørsmål om hvor langt markedet skal ned i pris før produsenter, distributører og grossister blir skadelidende. Sett i sammenheng med at veksten i stor grad skyldes at markedet i dag overstrømmes av produksjoner fra tidligere år (såkalt back log), vil det være naturlig å stille spørsmål ved hvordan utviklingen i markedet vil bli i årene som kommer. På bakgrunn av dette har PricewaterhouseCoopers AS (PwC) fått i oppdrag av videokonsulent Erik Zmuda i FILM&KINO å utfører en analyse på basis av erfaringer fra andre land og de trender en ser i med tanke på hvordan DVD-markedet vil utvikle seg. Analysen skal kartlegge hvilke følger prisfallet får for: Forhandlere Distributører Kunder PwC skal estimere hvor store inntekter videobransjen går glipp av som følge av massive tilbudskampanjer og dumping av film. Slike beregninger og tallgrunnlaget utvikles og utføres i samarbeid med Videobransjens Felleskontor og FILM&KINO. Gjennomgangen skal presenteres for bransjen under Videofestivalen 6. til 8. april 25. Arbeidet har blitt utført i perioden november 24 til mars 25. PricewaterhouseCoopers 3

4 Tallgrunnlag Tallgrunnlag fra en rekke nasjonale og internasjonale kilder er lagt til grunn for eksempler, illustrasjoner og beregninger. Fra Norge er i første rekke tallmateriell fra Norsk Videogramforening og Growth from Knowledge (GfK) Norge som er lagt til grunn for henholdsvis salg til forhandler og forbruker. Førstnevnte er begrenset i form av at ikke alle som distribuerer film er medlem av Norsk Videogramforening. Dermed vil tallene som legges til grunn for salg av antall enheter og samlet omsetning være noe lavere enn virkelige tall. Dette er likevel det beste tallgrunnlaget som foreligger for dette salgsleddet. GfK Norge har i 24 bistått FILM&KINO med en utvalgsundersøkelse. Registreringer fra et forbrukerpanel bestående av 3. personer, fordelt på 1.5 husstander, er utgangspunktet for tallene. Disse tallene har en del usikkerhet knyttet til seg, men samtidig er tallmaterialet det beste PwC har kommet over relatert til informasjon om forbrukermarkedet. Tallene fra GfK Norge inkluderer merverdiavgift og representerer derfor ikke forhandlers reelle inntekter og prising. Det refereres i tillegg til undersøkelser fra Filmoptimistene, Bengal Consulting, EE-bransjen og IKT-Norge. Internasjonalt har vi brukt tallmateriell fra PricewaterhouseCoopers, Screen Digest og diverse bransjeorganisasjoner og bransjetidsskift i ulike markeder. Det gjøres oppmerksom på at det ligger en rekke forutsetninger og begrensninger til grunn for samtlige referanseprosjekter og tallmateriell. Interesserte bes derfor å studere disse ved å skaffe til veie dokumentasjon for de aktuelle referanser. Det gjøres oppmerksom på at ingen tall for pris og omsetning er justert for inflasjon. Det er i første rekke tallmateriell for kjøpefilm på DVD som er lagt til grunn for gjennomgangen. PricewaterhouseCoopers 4

5 pwc 1. Utviklingen i DVD-markedet i Norge Ifølge forbrukerundersøkelser i USA er det kun kylling som gir større verdi per dollar enn videofilm President i VSDA, Bo Andersen

6 DVD suksess fra første stund Litt historie Video Home System (VHS) har siden tidlig på 8-tallet, etter å ha vunnet kampen mot sine konkurrenter, Betamax og Video2, og frem til på slutten av 9-tallet vært eneste format for leie- og kjøpefilm til massekonsummarkedet for hjemmeunderholdning. VHS har holdt stand i imponerende lang tid, gjennom bred tilgang til film og annet innhold (fjernsynsprogram og -serier, produktpresentasjoner, undervisning etc), samt en brukervennlighet som har gjort formatet til allemannseie blant så vel barn som voksne. Ikke før i 1995 kom det en reell konkurrent i markedet i form av Digital Video Disc (DVD også referert til som Digital Versatile Disc). Laserdiscen hadde før dette gjort et forsøk på å etablere seg som en konkurrent til VHS gjennom bedre kvalitet og tilbud av tilleggsmateriell, men formatet ble for dyrt å produsere og representerte en for liten grad av brukervennlighet for massekonsummarkedet. DVD representerer det raskest voksende elektroniske produkt rettet mot forbrukermarkedet i historien, selv om spillkonsoll har blitt en sterk konkurrent til denne hederstittel. Nye tider Fra 1. januar 25 har DVD nærmest fullstendig fortrengt VHS fra markedet, men planene for tre nye DVD-format med HD(High Definition)-kvalitet er under utvikling og planlegges lansert om ikke lang tid (HD DVD, Blue-ray Disc og FVD). Utbredelsen av avspilningsenheter er stor i det norske markedet. I følge historiske tall og fremtidsestimat fra Elektro- og elektronikkbransjen (EE-bransjen) vil denne veksten bare fortsette. Tabell 1: Årlig salg av DVD-spillere Antal tusen enheter Bærbar Avspiller for bil Kombinert med receiver Kombinert med musikkanlegg Kombinert med VHS videomaskin Kombinert med TV Opptaker/avspiller Avspiller Kilde: EE-bransjen PricewaterhouseCoopers 6

7 DVD suksess fra første stund Antall solgte enheter Utviklingen synes å gå i retning av salg av kombinasjonsløsninger og nye bruksarenaer som bil og fleksible bærbare enheter. I tillegg finnes det uttallige avspillingsmuligheter gjennom spillkonsoller og særlig datamaskiner, hvor avspilning av DVD har vært standard på samtlige maskiner siden 23. Tabell 2: Årlig salg av Personal Computers (PC) PC uten DVD PC med DVD 3 2 Samtidig som DVD-formatet har blitt det rådende formatet i videomarkedet må kjøpefilmen fremdeles kjempe med andre vinduer i verdikjeden om forbrukernes gunst. Kinomarkedet sliter med å holde sin posisjon som det dominerende vinduet for førstegangskonsum av film, leiemarkedet kjemper for å opprettholde sine privilegier med noen ukers slippforsprang på kjøpefilm og senere vindu som Video-on-demand (VOD) og betalingsfjernsyn banker på bakdøren med ønske om å få raskere tilgang til filmene. DVD-formatets muligheter i andre salgskanaler enn de tradisjonelle synes ubegrenset, men den store utfordringen synes å ligge i om formatet klarer å opprettholde status som en særegen vare fremfor å få status som en handelsvare på lik linjen med melk, brød, bensin og støvsugerposer Kilde: PC World/IKT Norge I dag har 61 prosent av norske husstander dvd-spiller, og nær hver femte husholdning har mer enn en spiller. PricewaterhouseCoopers 7

8 DVD som lokkevare Bakgrunnen for at FILM&KINO ønsker å sette søkelyset på de raske fallende prisene i kjøpefilmmarkedet, er bekymringen for at kjøpefesten forbrukerne nå nyter godt av på sikt kan få negative konsekvenser for bransjen. Lavere priser medfører lavere inntekter for forhandler, grossist, distributør og produsent/rettighetshaver. De siste årene har imidlertid den eventyrlige veksten i volum kompensert for reduksjonen i pris, og dermed har bransjen kunne danse rundt den gullkalven DVD-formatet til nå har representert. Følgende gjennomgang forsøker gjennom analyse og sammenligninger med utviklingen i andre land å gi svar på en del spørsmål relatert til kjøpefilmens fremtid, samtidig som det blir presentert tre scenario for fremtidig utvikling i markedet. Bransjetidsskriftet Release har i lang tid fulgt utviklingen i markedet med kritiske øyne. En rekke artikler har satt søkelyset på de synkende prisene og bruken av kjøpefilm som lokkemat for at forbrukerne skal strømme til forhandlere som primært ønsker å selge bensin, dagligvarer eller elektronikk. Kilde: To annonsebilag fra Lefdal i Adresseavisen PricewaterhouseCoopers 8

9 Utviklingen i Norge Og veksten fortsetter. Så lang har introduksjonen av DVD vært et eventyr for produsenter, distributører, utleiere, forhandlere, kunder og kjøpere. Siden introduksjonen av den nye formatet i 1998 har salget holdt en imponerende årlig vekstrate i salg av enheter på over 5 prosent. Det som imponerer mest er likevel at målt i antall enheter vokser markedet med hele 4,5 millioner enheter fra 23 til 24. Erfaringer så langt for 25 viser at veksten synes å opprettholdes. VHS fases ut Den store veksten i salget av DVD må ses i sammenheng med utrangeringen av VHS for format. Til tross for at VHSspillere er meget utbredt og at kundegrupper som barnefamilier nok hadde fortsatt å kjøpe VHS-kassetter i noen år fremover vil de fleste filmtitler fra 1. januar 25 kun bli tilgjengelig på DVD % 12 2 % % 6 1 % 4 5 % 2 % Tabell 3: Antall enheter og prosentvis vekst DVD-kjøpefilm Kilde: Norsk Videogramforening Tabell 4: Årlig vekst i antall solgte enheter DVD Prosent Solgte enheter Årlig vekst I følge en undersøkelse gjennomført av bransjetidsskriftet Release har SF, Nordisk Film og Scanbox sluttet å distribuere film på VHS. Blant distributørene som fortsatt vil distribuere VHS-filmer, blir dette for et begrenset antall titler og for en kort perioden i Kilde: Norsk Videogramforening Årlig vekst PricewaterhouseCoopers 9

10 Utviklingen i Norge Som følge av distributørenes valg om å utradere VHS som format har alt fra bensinstasjoner til utleieforretninger dumpet filmene i gårsdagens format. Tabell 5 viser hvordan DVD over en relativt kort tid har overtatt markedet for kjøpefilm. Fra introduksjonen av formatet i 1998 til at det utgjorde en like stor andel av salget som VHS gikk det kun fire år. Transformasjonen fra VHS til DVD har tatt syv år, om en legger til grunn at VHS utraderes fra videre distribusjon i løpet av 25. Vekst justert for utfasing av VHS Tabell 5: Fordeling i enhetssalg mellom VHS og DVD Kilde: Norsk Videogramforening VHS DVD Når det gjelder å vurdere den samlede veksten i det norske markedet er det viktig å se på i hvor stor grad DVD-markedet bidrar til en vekst utover den naturlige reduksjonen som finner sted i salget av VHS-kassetter. Tabell 6 viser hvor stor den samlede veksten har vært i markedet, justert for de endringer som har funnet sted i overgangen fra DVD til VHS. Med unntak av 2 har kjøpemarkedet hatt en relativt stabil vekst i antall solgte enheter av film fra distributører til forhandlere. 5 % 4 % 3 % 2 % 1 % % Tabell 6: Endring i totalsalget Prosent Enheter Kilde: Norsk Videogramforening PricewaterhouseCoopers 1

11 Utviklingen i Norge Også i 23 var veksten målt i prosent noe lavere, men i antall enheter utgjorde dette nær en million enheters nedgang i forhold til 22. Nedgangen i 23 kan forklares med filmtilgangen, da kun 5 filmer solgte over 1. eksemplarer i forhold til 22 (7 titler) og 24 (11 titler). En vekst i markedet for 24 på nær 5 prosent er imponerende og det vil blir spennende å se om markedet kan følge samme positive utvikling i året da VHS-formatet skal gravlegges. Utviklingen i omsetningen fra distributør Tabell 7: Fordeling i omsetning mellom VHS og DVD Kilde: Norsk Videogramforening VHS DVD VHS-formatet dumpes nå i stor grad for å fjerne det fra markedet. Da DVD-formatet har etablert seg som en suksess blant norske forbrukere, vil det være interessant å se i hvor stor grad en har klart å opprettholde en tilsvarende vekst i omsetningen i årene fremover. At DVD som format har et større potensial for inntjening enn VHS bekreftes i tabell 7. Alt i 21 var DVD en like stor inntektskilde for distributørene som det VHS utgjorde. Det er verdt å merke seg at kjøpefilm fra distributør i løpet av 24 passerte de samlede inntekter fra salg av kinobilletter i Norge. Tabell 8: Endring i omsetning av DVD % 25 5 % 2 4 % 15 3 % 2 % 1 1 % 5 % Kilde: Norsk Videogramforening PricewaterhouseCoopers 11 Millioner Prosent Kroner

12 Utviklingen i Norge Selv om antall enheter solgt i 2 var på linje med salget i 1999, har veksten i DVD-salget bidratt til at omsetningen likevel vokste. Tabell 9: Utviklingen i snittpris på VHS fra distributør For omsetningen nådde imidlertid veksten i antall kroner og prosent sitt høydepunkt i 22. Selv om veksten er i positiv utvikling fra 23 til 24, viser tabell 8 at veksten ikke er like stor nå som i perioden 21 til Kjøpef ilm VHS Priser fra distributør på tur nedover Ikke uventet har prisen i VHS-markedet hatt en radikal nedgang i takt med at formatet har mistet sin popularitet hos forhandler og forbruker. Tabell 9 viser at prisnedgangen i 24 er betydelig, da prisen fra distributør til forhandler nærmest ble halvert i løpet av 24. Det er forventet at denne utviklingen bare vil fortsette, da de fleste distributører og forhandlere nå vil forsøke å selge unna det de måtte ha på lager av VHS-kopier. Eksempelvis selger nå utleiebutikker unna lagrene sine av brukte VHSkassetter til forbruker for 29,- kroner per tittel, mens relativt nye titler selges i dagligvareforretninger for 2,- kroner Kilde: Norsk Videogramforening Det kan synes som om forbrukernes interesse for VHS-formatet fremdeles er tilstede i så stor grad at forhandlerne gjennom prisdumping kan kvitte seg med sine lagre av VHS-kassetter. Kilde: Videoutleierne selger ut sine VHS-filmer for 29,- kroner PricewaterhouseCoopers 12

13 Utviklingen i Norge DVD-markedet har også sett en relativt stor endring i gjennomsnittspris fra distributør til forhandler de siste årene. Dette er et naturlig fenomen for produkter som er i ferd med å modnes i markedet, men basert på erfaringer fra andre land tyder mye på at prispresset på DVD nå er så stort at det kan true den videre veksten i markedet. I tabell 1 ser en hvordan gjennomsnittspris fra distributør til forhandler har utviklet seg siden introduksjonen av formatet. Videre indikerer tabell 11 hvor stor nedgangen i pris har vært målt i kroner per enhet og i prosent. Tabell 1: Utviklingen i snittpris på DVD fra distributør Kjøpef ilm DVD Kilde: Norsk Videogramforening Den største nedgangen finner sted for 23 og 24. Dette tyder på at forhold i markedet har bidratt til at gjennomsnittprisen per enhet fra distributør nå er under 7,- kroner og at den årlige prisnedgangen er på over 15 prosent. Med dette som utgangspunkt vil gjennomgangen videre se på hva som ligger til grunn for den store prisnedgangen og hvordan markedet vil fortsette å utvikle seg med de trender som foreligger nasjonalt og internasjonalt. Tabell 11: Endring i pris på DVD % % % % % -16 Prosent Kr. pr. enhet Kilde: Norsk Videogramforening PricewaterhouseCoopers 13

14 Utviklingen i Norge Pris overfor forbruker 18 Tabell 12: Utviklingen i snittpris på DVD fra forhandler Det foreligger liten grad av dokumentasjon for gjennomsnittspriser fra forhandler til forbruker. EEbransjen registrerer eksempelvis ikke omsetningstall for slike produkter. For å se i hvor stor grad prisreduksjonen fra distributør stammer fra prispress fra forhandlere må en derfor støtte seg til generelle registreringer av prisutviklingen i enkelte butikkjeder eller for enkeltbutikker. GfK Norge har imidlertid de siste årene, blant annet på oppdrag av FILM&KINO, registrert gjennomsnittspris per enhet kjøpt for et forbrukerpanel på 3. personer fordelt på 1.5 norske husholdninger. Det bør presiseres at registreringen av kjøp av samlebokser og pakker med flere filmer registreres som kjøp av en enhet av GfK, hvilket vil drive snittprisene opp. Samtidig bidrar undersøkelsen med et mer fullverdig bilde av nordmenns forbrukervaner når det gjelder kjøpefilm gjennom at også kjøp fra utlandet er inkludert. Denne undersøkelsen det nærmeste PwC har funnet en varig oppfølging av utviklingen i prisnivået i forbrukermarkedet i det norske kjøpefilmmarkedet. I tabell 12 presenteres gjennomsnittspris per enhet kjøpt av forbruker i GfKs forbrukerpanel. Det kan synes overraksende at prisnivået holder seg relativt stabilt, mens pris fra distributør er synkende. Dette kan skyldes følgende forhold: Flere kjøper film i pakker (serier, oppfølgere, regissører, skuespillere, to-i-en-pakninger, etc) Nye distribusjonsformer er ikke inkludert. Sistnevnte moment kan ha stor betydning, da eksempelvis gratis DVD-filmer inkludert i magasiner er en stadig økende distribusjonsform. Prisene for slike filmer er meget lav. Forbrukerundersøkelser vil imidlertid ikke fange opp at det skjer en transaksjon overfor kunden i en slik situasjon, da magasinet er primærproduktet. PricewaterhouseCoopers Pris forbruker Kilde: GfK Norge

15 Utviklingen i Norge På samme måte kan en argumentere for at tallene fra GfK også inneholder tall fra import fra utlandet, hvor prisnivået gjerne er lavere enn i Norge. Vi finner det derfor interessant å sammenligne tallene fra Norsk Videogramforening og GfK for å vurdere forhandlernes marginer. Med utgangspunkt i tallgrunnlaget fra GfK vil fortjenesten per solgte enhet være på mellom 28 til 36 prosent. Dette er i utgangspunktet ikke sammenlignbare tall, men det er verdt å merke seg at et slikt fortjenestegrunnlag er som normalt å regne om en sammenligner med andre bransjer av liknende karakter (musikkforretninger og spillforhandlere). Tabell 13 illustrerer marginene målt i antall kroner og prosentvis fortjeneste per enhet for forhandler og grossist (basert på netto utsalgspris forbrukerpris eksklusiv 24 prosent merverdiavgift). Tallgrunnlaget viser en økning i fortjenesten for 24. Det er som tidligere nevnt all grunn til å stille spørsmål ved om tallgrunnlaget fra GfK er sammenlignbart med tallene fra Norsk Videogramforening. Likevel er det verdt å merke seg oppgangen i marginene for 24. Tabell 13: Forskjeller i pris på DVD distributør og forhandler Kr. per enhet Kilde: GfK Norge, Norsk Videogramforbund 4 % 35 % 3 % 25 % 2 % 15 % 1 % 5 % % Fortjeneste Margin For en rekke forhandlerledd vil det imidlertid være grossister mellom distributør og sluttforhandler. Store salgskanaler som Posten, dagligvareforretninger, elektronikkforretninger, plateforretninger og bensinstasjoner kjøper alle sine filmer gjennom grossister. Marginene som er presenteres i tabellen må derfor fordeles mellom to parter. Dermed vil den reelle marginen være rundt det halve for grossist og sluttforhandler, avhengig av styrkeforholdet mellom disse. Halvert margin vil tilsi marginer på rundt 14 til 18 prosent av utsalgspris til forbruker, mens dette i kroner per enhet utgjør rundt 16 til 2 kroner per enhet. PricewaterhouseCoopers 15

16 Utviklingen i Norge Tabell 14: Omsetning DVD-kjøpefilm - forhandler Omsetning i forbrukermarkedet Legger en gjennomsnittspris per enhet estimert av GfK til grunn for å måle den samlede omsetningen i kjøpefilmmarkedet for DVD, vil dette markedet representere inntekter fra forbruker på nær 1,3 milliarder kroner (eksklusiv merverdiavgift). Inkluderes merverdiavgiften brukte forbrukerne nær 1,6 milliarder kroner på å kjøpe DVD i Norge i 24. Dermed har kjøpefilm på DVD gått fra være likeverdig med kinomarkedet i omsetning i 23 til å generere rundt 6 prosent mer inntekter enn kinobillettsalg i 24 (estimert av FILM&KINO til 8 millioner kroner). Det norske videomarkedet Omset ning Kilde: GfK Norge og PricewaterhouseCoopers Billigere produksjon, distribusjon og lagerhold Livssyklus Strukturelle forhold: For å forstå de mekanismer som ligger til grunn for det raske prisfallet på DVD-formatet som finner sted for distributørenes del, må en studere momenter i markedet som kan bidra til en slik utvikling. Gjennomgangen vil derfor fokusere på Styrkeforhold mellom partene Nye salgskanaler Kortere vindu følgende momenter som kan ha påvirkning på prisutviklingen Forbrukernes preferanser: i det norske markedet: Innhold Produktet: Pris PricewaterhouseCoopers 16

17 Utviklingen i Norge Produktet DVD har fordeler fremfor VHS både når det gjelder fysisk form og at det er et nyere og bedre produkt. Billigere produksjon, distribusjon og lagerhold Produksjon av DVD er i utgangspunktet billigere enn VHS, men gjennom bruken av menyer og tilleggsmateriell ligger prisen på å produsere en ekstra kopi av en DVD, i følge kilder i bransjen, relativt tett opp mot kostnaden per enhet for VHSkassetter. DVD-plater kan imidlertid produseres for flere territorier og markeder, og dermed blir partiene gjerne større. Det at forbrukerne også finner DVD-formatet langt mer interessant enn VHS-formatet som kjøpefilm, viser også at størrelse, innpakning og muligheten for ekstrainnhold på DVD har hatt betydning for den økte etterspørselen. Også platebransjen nyter godt av det nye formatet og internasjonalt estimeres salget av musikk-dvd til å utgjøre rundt 1 prosent av omsetningen av musikksalget (kilde: Informa Telecoms & Media). Livvsyklus Muligheten for å produsere billigere i mindre partier har imidlertid medført et en rekke produkter som ikke tidligere ble lansert på VHS nå er meget populær på DVD. Eksempler på dette er enkelte humorprogram fra fjernsyn. I tillegg har muligheten for å produsere og distribuere lokale produksjoner mer profesjonelt økt betydelig. Lagerhold og distribusjon av DVD er langt billigere i og med at formatet er mindre og lettere enn VHS. Dette medfører at en som forhandlere kan håndtere flere enheter DVD enn VHSkassetter på et gitt areal, både i forhold til eksponering mot forbruker og lagerhold. Forhandlere og distributører vil også ha reduserte kostnader til forsendelser. DVD er ikke lenger et ungt produkt. DVD har utkonkurrert VHS som format og suksessen har avlet stor interesse for formatet fra salgskanaler som tidligere ikke fant kjøpefilm av stor interesse. Modellen på neste side illustrerer hvordan produkters livssyklus utvikles over tid. DVD som format har utviklet seg fra å etablere seg som en utfordrer av VHS til å se høyden på utviklingen, målt i markedsvekst og markedsandel. Mens DVD vil gå over i kategorien cash cow, hvor veksten avtar og markedsandelen er høy, er VHS i ferd med å forsvinne fra markedet, kategorisert som i modellen som dog. PricewaterhouseCoopers 17

18 Utviklingen i Norge Illustrasjon på de to videoformatenes livssyklus LAV MARKEDSANDEL HØY Star DVD Cash cow VHS Question mark Dog HØY MARKEDSVEKST LAV Strukturelle forhold De siste årene har det skjedd en rekke ting relatert til hvordan kjøpefilmmarkedet fungerer med tanke på styrkeforholdet mellom de ulike aktørene i verdikjeden og bruken av nye distribusjonskanaler. VHS ble aldri et like populært format som det DVD har utviklet seg til å bli. På det meste ble det solgt 4,8 millioner enheter av VHS-kassetter, mens DVD i 24 nærmet seg 12 millioner solgte enheter. DVD-formatets enorme popularitet har imidlertid også medført en rekke endringer i markedet, gjennom introduksjonen av nye salgskanaler og salgsfremmede tiltak overfor kundene. Disse forhold forklarer i stor grad den utviklingen en ser i markedet når det gjelder pris, omsetning og antall enheter solgt. Hvor lenge DVD vil beholde posisjonen som star avgjøres i stor grad av om det dukker opp substitutter i form av nye formater (eksempelvis nye HD-format, som er av bedre kvalitet, men med samme brukervennlighet) og hvor raskt aktørene i bransjen vil bruke pris ytterligere som konkurransestyrende virkemiddel. Styrkeforhold mellom partene Tradisjonelt har det norske leiemarkedet for film vært blant verdens mest suksessfulle målt i antall utlån eller omsetning per innbygger. Utleieforhandlermarkedet har likevel lenge vært fragmentert og utviklingen av kjeder med felles innkjøpsordninger har først blitt utbredt på slutten av 9-tallet. Et slikt marked medførte at forholdet mellom distributør i stor grad har vært en konkurranse om innhold (filmtitler) fremfor pris. PricewaterhouseCoopers 18

19 Utviklingen i Norge Forretningsmodeller basert på kjøp av kopier for utleiemarkedet og ingen returrett for kjøpefilm fra distributør var lenge standard for de fleste forhandlere og grossister. De siste årene har imidlertid forretningsmodellene endret seg radikalt. Introduksjonen av revenue sharing, populært kalt split, mellom en rekke distributører og de største utleieforhandlerne er et eksempel på slike endringer. Split innebærer at utleieforhandlerne fremfor å betale for et gitt antall kopier av hver film får disse gratis eller billig fra distributør, mot at inntekter fra utleie av filmen deles mellom distributør og forhandler. Modellen øker distributørenes eksponering og risiko i leiemarkedet, men bidrar til at flere kopier av hver film blir tilgjengeliggjort i perioden det er mest interesse for å leie den ved slippdato og de første ukene etterpå. Introduksjonen av den nye modellen skyldes først og fremst distributørenes ønske om å få bedre kontroll over omsetningen i utleiemarkedet, samtidig som de gjennom å ta risiko sammen med forhandlerne bidrar til at kundene får dekket sitt behov raskere enn tilfellet var med den tradisjonelle modellen. Ordningen har derfor medført at langt flere kopier av hver film er å finne i leiemarkedet, men at filmene tas bort fra hyllene etter hvert som etterspørselen avtar. Avhendede kopier selges ut av forhandler med samme forretningsmodell som for utleie eller returneres til distributør. Samtidig har den økte konkurransen medført at det er stadig mer vanlig med returrett på fullpriskjøpefilm. Økt konkurransen mellom distributørene for å nå ut til de største salgskanalene har bidratt til at det nå er langt større åpenhet for å gjøre avtaler hvor retur av enheter som ikke selger som forventet er inkludert. Store profesjonelle innkjøpere og grossister vil imidlertid veie dette opp mot å ha egne lager på film, mot at innkjøpspris blir ytterligere lavere. Den økte etterspørselen etter kjøpefilm og den økte konkurransen om de viktigste salgskanalene medfører naturlig nok økt behov for kopier av hver film, men også økt risiko for at distributør, grossister eller forhandlere ender opp med store lager av lite populære filmer. PricewaterhouseCoopers 19

20 Utviklingen i Norge Illustrasjon på prisstruktur i kjøpefilmmarkedet Slippdato Fullpris 3-9 mnd Rabattert pris Løsningen på dette er at en i markedet for nye kjøpefilmer nå opererer med en totrinnsstrategi for prising. I stedet for å holde tilbake for rabatter på nye filmer i flere måneder, åpner distributører, grossister og forhandlere opp for at disse selges ut billigere allerede få måneder etter slippdato. Dette er illustrert i modellen over. I forhold til tidligere har en dermed fått et langt klarere tidsmessig skille mellom full- og rabattprismarkedet. Rabattprismarkedet vil inntreffe umiddelbart fra det tidspunkt distributørene får retur på sine filmer og forhandlerne informeres om at de nå får en gunstigere innkjøpspris enn i fullprisavtalen. Et slikt prisfall er gjerne på rundt 4 prosent av ordinær innkjøpspris. En slik deling av markedet basert på tid er ikke uvanlig i andre markedet. I utlandet er selv kinomarkedet av denne karakter, da det differensieres sterkt i pris basert på hvor lang tid det har gått siden premieren. Eksempelvis vil billettprisene på kinoer USA gå drastisk ned fra premierekinoer til forstadskinoer, for så at filmene dumpes i det såkalt Dollar-Cinema-markedet. Endringene i kjøpefilmmarkedet skyldes i stor grad at store aktører som Posten, Rema1, Coop (Obs og Prix), Norgesgruppen (Kiwi, Meny, m.fl), ICA Norge (Rimi, Maxi og ICA), SmartClub, Elkjøp, Lefdal og Expert har en helt annen markedsmakt enn den de tradisjonelle forhandlerne har. Disse nye salgskanalene er så store at de fremfor å forhandle med en rekke distributører foretrekker å forholde seg til enkeltgrossister som tilbyr filmer og musikk fra en rekke ulike distributører og rettighetshavere. Med introduksjonen av DVD i disse salgskanalene har volumet økt betydelig, samtidig som konkurransen i dagligvare- og elektronikkbransjen er så stor at det har blitt prispress på kjøpefilm. Dette skyldes i stor grad at for kun et fåtall av disse kanalene er kjøpefilm karakterisert som et primærproduktet. PricewaterhouseCoopers 2

21 Utviklingen i Norge I tillegg har nasjonale fagforhandlerkjeder som Spaceworld, Mix Scene 1, Platekompaniet og Free Record Shop bidratt til økt fokus på kjøpefilm i forhold til andre produkter som musikk, spill og kioskvarer. Eksempelvis passerte omsetningen av kjøpe- og leiefilm fra leverandør til forhandler i Norge for første gang musikksalget i 24. Omsetningen av musikk var i 24 på 923 millioner, i følge Grammofonplategrossistenes forening (GGF). For 25 er det store muligheter for at kjøpefilm alene passerer platesalget i omsetning. Eksempelvis omsetter elektronikkbransjen årlig for 23, 5 milliarder kroner (i følge tall fra Elektro- og elektronikkbransjen fra 24). Dermed blir kjøpefilm gjerne bruk som lokkemat for andre varer som musikk, hvite- og dagligvarer. GfK Norges forbrukerundersøkelse for FILM&KINO for 24 gir interessante opplysninger om hvilke salgskanaler som er av størst betydning for kjøpefilm på DVD. Undersøkelsen viser at det i første rekke er Postordre og videoklubber som har en større andel av omsetning enn volum. Også Internettsalg og video/storkiosk har større verdiandel enn volum av salget. Dagligvare, musikkforetninger og postbutikk er de salgskanalene som opererer med markant større andel av volum enn verdi. Det er interessant å merke seg at elektrobutikkene faktisk har en større andel av verdi enn volum. Dette forklarer at elektrobutikkene ikke bare driver med salg via lokkekampanjer, og at de er en viktig salgskanal for dyrere enheter som serier og box-set. Tabell 15: Fordeling mellom ulike salgskanaler omsetning og volum 25 % 2 % 15 % Verdiandel 1 % Volumandel 5 % % Dagligvare Lavpris Postordre/videoklubb Internett Musikkforrretning Videobutikk/storkiosk Multimediaforretning El-forretning Lekebutikk Bokhandel Bensinstasjon Postbutikk Øvrige Kilde: GfK Norge PricewaterhouseCoopers 21