VisitSørlandet. Strategi 3. VisitSørlandet as. VisitSørlandet. Forum. Andre strategiske partnere

Transkript

1 VisitSørlandet Strategi 3 VisitSørlandet as Strategi 5 Innovasjon Norge VisitSørlandet Forum Strategi 1-2 Fylkeskommunene VisitSørlandet Produkt & Vertskap VisitSørlandet Booking as Strategi 4 Andre strategiske partnere Om verdiskaping og markedsføring Hele Sørlandet - ett nettverk Innstilling fra Sørlandsutvalget

2 2

3 i Forord Sørlandsutvalget legger med dette fram innstilling om forslag til organisering av fellesoppgaver i reiselivet på Sørlandet. Det er i innledningen redegjort for bakgrunn, mandat og utvalgets sammensetning. Rapporten har sitt utspring i et oppdrag fra fylkesrådmennene om å vurdere dagens ressursbruk og mulig operasjonalisering i reiselivet på Sørlandet. Utvalget har i utstrakt grad benyttet Georg Kamfjord, studierektor ved Handelshøgskolen BI, som faglig rådgiver, mentor og sekretær for rapporten. Han har tidligere gjennom ulike bidrag vært benyttet til reiselivsfaglige oppdrag på Sørlandet noe som bl.a. har gitt verdifull innsikt i lokale og regionale organisasjoners arbeid siden I samråd med Kamfjord har utvalget lagt vesentlig vekt på å presentere et gjennomgripende reiselivsfaglig premissgrunnlag som bakgrunn for de konklusjoner og forslag som fremkommer. Innstillingen inneholder forslag til betydelige endringer og forbedringer. Utvalget har hatt 7 møter med betydelig e-postkommunikasjon mellom møtene. I tillegg har det vært avholdt et mer omfattende seminar i innledningen av utvalgets arbeid med representanter for oppdragsgivere og Kristiansand kommune, blant annet for avklaring av mandat, forutsetninger og premisser for arbeidet. Sørlandsutvalget foreslår etablering av et markedsføringsselskap for reiselivet på Sørlandet, VisitSørlandet AS. Selskapet skal eies og drives av offentlig og privat sektor i fellesskap. VisitSørlandet AS skal eie et frittstående selskap for kampanjer, pakking og salg (booking). Selskapene skal ha strategisk forankring i en samlet reiselivsnæring gjennom et rådgivende VisitSørlandet Forum hvor fylkeskommunene har ansvar for sekretariat. Det forutsettes et tett og forpliktende samarbeid med lokale eller interkommunale reisemålselskaper på Sørlandet. Sentrale dokument og referanser for arbeidet har spesielt vært Nasjonal Reiselivsstrategi Verdifulle opplevelser Nærings- og handelsdepartementet, 2007 Ringvirkningsanalyse for reiselivet på Agder, Transportøkonomisk Institutt, 2005 Ressurskartlegging av økonomisk og personellmessig forbruk på reiselivets fellesoppgaver i Sørlandet, Sørlandet Reiseliv, 2007 Organisasjonsplan og diverse strategiske dokument for reiseliv i Nord-Jylland. Utvalget overlater med dette ansvaret til fylkesrådmennene for de videre skritt på grunnlag av utvalgets konklusjoner. Utvalget vil takke Georg Kamfjord for verdifull bistand og inspirerende engasjement for oppdraget. Arendal 9. mai 2008 Gunnar E. Knudsen Eirik Mykland Gaute Ubostad Dag Runar Pedersen Utvalgsleder

4 ii Mandat og tolkning av mandat Fylkesrådmennene i Aust-Agder og Vest-Agder besluttet etter et møte 14. juni 2007 i forståelse med rådmannen i Kristiansand å utrede et forslag til optimal organisering og løsning av reiselivets fellesoppgaver på Sørlandet. Initiativet hadde bl.a. bakgrunn i langvarige konflikter knyttet til internettdomener på Sørlandet, diskusjon rundt Skattejakt som kampanje og bookingselskap og påstander om lite rasjonell bruk av ressurser på lokalt nivå for å løse fellesgoder. Man var enige om at det er et sterkt behov for å koordinere innsatsen på området bedre, og ta i bruk nye medier i profileringen av landsdelen som reiselivsdestinasjon. Det ble derfor besluttet å nedsette et utvalg til arbeidet - Sørlandsutvalget. Tidspunktet for en utredning av organisasjonsforholdene i reiselivet på Sørlandet syntes også svært gunstig. Det er endringer og relativt ferske prosesser i gang i flere områder, og tiden synes moden for nytenkning omkring en helhetlig og samordnet struktur for arbeidet med fellesoppgavene i reiselivet på Sørlandet. Utvalgets sammensetning Som medlemmer av utvalget ble følgende oppnevnt Gunnar E. Knudsen, Aust-Agder f-k. / Sørlandet Reiseliv (leder) Dag Runar Pedersen, Skattejakt A/S Solveig Løhaugen, Kristiansand kommune Eirik Mykland, Arendal Turistråd Ronny Andersen, Inspirasjon Sørlandet A/S Jørgen Aall Flood /Gaute Ubostad, NHO Reiseliv Region Sør * Mandat og føringer Utvalget fikk følgende mandat: Utvalget skal foreslå en mest mulig hensiktmessig arbeidsfordeling mellom virkemiddelapparatet, regionale utviklingsaktører, kommuner, næringsaktører og deres organisasjoner. Tydeliggjøre forholdet mellom og forutsetninger mht. bestillerrolle og utøverrolle. Det skal legges vekt på en tydelig ansvars- og rollefordeling mellom - og for finansiering, kommersielle / ikke-kommersielle fellesgoder, produktutvikling, markedsføring, distribusjon, formidling og salg. Utvalget skal på basis av gjeldende vedtak, planer og strategier vurdere om det er behov for å endre disse. Det er en forutsetning at vertskapsrollen er et lokalt ansvar. Nettsatsingen blir sentral i det videre arbeidet. Nettstrategi og koordinering av de ulike nettstedene må utredes. Videre sier oppdragsgiverne i sitt brev om oppnevning: Det er en premiss for utredningen at aksepteres som landsdelens nettsted for informasjon, og at skattejakt.no aksepteres som landsdelens primære aktør for distribusjon, formidling og salg (booking). * Gaute Ubostad har fungert som utvalgsmedlem for NHO Reiseliv i Floods sykefravær.

5 iii Utvalgets drøfting av mandatet Flertallet i utvalget anså mandat og premisser for arbeidet som tilstrekkelig klart. To av utvalgets medlemmer, Solveig Løhaugen (Kristiansand kommune) og Ronny Andersen (Inspirasjon Sørlandet AS), var imidlertid uenige om tolkningen av premissene for utvalgets arbeid og forslag, noe som i sin tur førte til at de trakk seg fra utvalgets arbeid. Uenigheten gjaldt for det første forutsetningen i mandatet om at skal være landsdelens nettsted for informasjon. Utvalgets flertall tolket dette som at (eid av Sørlandsreiser A/S og disponert av Sørlandet Reiseliv) skal være landsdelens eneste offisielle nettsted for reiselivsinformasjon for hele Sørlandet, og at ingen aktører tilsluttet reiselivets fellesorganisasjoner skal drive nettsteder direkte eller indirekte i konkurranse med én felles landsdelsportal. Utvalgets flertall mente forutsetningen om én offisiell nettportal for Sørlandet la et viktig premiss for utvalget arbeid. Utvalget måtte kunne arbeide ut fra forutsetningen om at nettstedet (eid og driftet av Inspirasjon Sørlandet AS i Kristiansand) ville måtte endre navn og karakter. Nettstedet måtte gjøres til et nettsted for Kristiansand-regionen, for eksempel som eller et annet domenenavn, og det måtte ikke herske tvil om hvilket produktnivå selskapet arbeider på ( Knutepunktsamarbeidet ). Flertallet var tydelige på at dette ikke angikk innhold eller design på nettstedet, hvor alt som er nedlagt av ressurser og arbeid i kan videreføres, kun navn og det som måtte være av henvisning til nettstedets regionale oppgaver. Det var heller ikke uforbeholden oppslutning fra Kristiansand-representantene om tolkningen av den andre forutsetningen for arbeidet - at skattejakt.no aksepteres som landsdelens primære aktør for distribusjon, formidling og salg (booking). Mindretallet Solveig Løhaugen og Ronny Andersen valgte derfor å trekke seg fra utvalget.

6 iv Innhold Sammendrag... vi 1. Status Besøksnæringenes betydning for Sørlandet Sørlandsutvalgets utfordringer i perspektiv Dagens organisering av fellesgodearbeidet på Sørlandet Dagens ressursbruk Turistkonsum og forbruk på fellesoppgaver et regionalt perspektiv Dagens marked Utvalgets problemstilling - kan det gjøres annerledes? Verdiskaping i fokus Utfordringene En samordnet strategi Faglige avklaringer Det helhetlige reiselivsprodukt Veier og reiseruter som produkt Distribusjon og distribusjonskraft IKT og Internett Oppgaver, ansvar og aktører i reiseliv og besøksnæringene Reiseliv og besøksnæringene Fellesoppgaver i reiselivet Områdemarkedsføring Vertskapsoppgaver Oppgaver i besøksnæringene på ulike forvaltningsnivå Oppgaver i besøksnæringene på bedriftsnivå Oppgaver, ansvar og aktører en sammenfatning Aktuelle føringer for utvalgets arbeid Nasjonal reiselivsstrategi Reiselivsstrategi for Sørlandet Sørlandet i perspektiv Forslag til løsning Utvalgets oppsummering av sentrale forutsetninger og mål Ny struktur for reiselivet på Sørlandet Organisering og oppgaver på regionalt og lokalt plan Strategiske allianser - partnerskap Eierskap Representasjon i styrende organer Budsjett - Finansieringsutvikling Konsekvenser for dagens organisering Sammenfatning av hovedtrekk i helheten VisitSørlandet Oppfølging av utvalgets arbeid

7 v

8 vi Sammendrag 1. Sammenfatning av sentrale forutsetninger og mål Utvalget sammenfatter noen grunnleggende forutsetninger for sitt arbeid og sine forslag i følgende punkter: - Sørlandet bør ha ambisjon om 3 % årlig vekst i besøkende til Sørlandet som følge av bedre utnyttelse av dagens ressurser til fellesoppgaver i reiseliv og besøksnæringene. Dette vil alene medføre et årlig økt turistkonsum i landsdelen på 120 mill kroner. - Det er for lite ressurser som benyttes samlet til konkurranseutsatt markedsføring av landsdelen. Det er særlig store deler av næringslivet og en rekke kommuner som bidrar i uforholdsmessig beskjeden grad. - Det bør kun være to organiserte produktnivåer på Sørlandet over bedriftsnivå, nemlig landsdel og sted. Markedsføring av produkter på regionnivå (f.eks Setesdal, Kristiansand-regionen, Lindesnes) vil naturligvis forekomme, men da som en del av markedstilpassete strategier på landsdelsnivå. - Det er vilje fra fylkeskommunene til en styrket reiselivsorganisering på Sørlandet, i første omgang til bedre og mer samordnet bruk av dagens bevilgninger. Utvalget ser det som svært viktig å trekke kommunene aktivt inn på strategisk nivå i tillegg til fylkeskommunene i en reorganisering av reiselivet på Sørlandet. - Situasjonen på Sørlandet mht integrering av Internett i områdemarkedsføring og andre fellesoppgaver er for svak. Det er en forutsetning for måloppnåelse at denne styrkes betraktelig. - Viktig erfaring er vunnet gjennom prosjektet Skattejakt som er unikt i Norge. Det må bygges videre på denne erfaringen. - Lokal organisasjonsstruktur er moden for en gjennomgang for å kunne inngå i et større, samordnet system hvor den tillegges viktige og riktige roller. - Utvalget finner det både riktig og høyst relevant å ivareta prioriteringene i den gjeldende felles reiselivsstrategi for Sørlandet gjennom sine forslag.. 2. Konklusjoner Utvalget bygger sitt forslag på de prioriterte delstrategiene i felles reiselivsstrategi for fylkeskommunene i Aust- og Vest-Agder med samarbeidspartnere, og foreslår etablert en helhetlig løsning kalt VisitSørlandet bestående av fire elementer (se figur neste side) 1. VisitSørlandet AS med hovedoppgaver innen områdemarkedsføring, profilering og merkevarebygging. Selskapet eies av de to fylkeskommunene og kommunene (til sammen 60 %) og av næringen (40 %). 2. VisitSørlandet Booking AS med hovedoppgave innen pakking, salg og produktrettede kampanjer. Selskapet eies av 100 % VisitSørlandet AS. 3. VisitSørlandet Produkt & Vertskap - et nettverk av interkommunale selskap med hovedoppgave å drive og kvalitetssikre produkt- og fotodatabaser i de regionale områdene. 4. VisitSørlandet Forum - et bredt sammensatt rådgivende organ på strategisk nivå for fellesoppgavene innenfor Sørlandets reiseliv og besøksnæringene forøvrig. VisitSørlandet AS og VisitSørlandet Booking AS har et hovedansvar for etablering Internett som ryggraden i landsdelens områdemarkedsføring. Selskapene opererer en felles utviklingsavdeling for dette formålet. VisitSørlandet AS og VisitSørlandet Booking AS skal arbeide aktivt for å etablere konkrete partnerskapsavtaler med sentrale aktører på alle strategiområdene.

9 vii Grunnfinansiering av VisitSørlandet AS og VisitSørlandet Booking AS forutsettes å skje med 80 % offentlig andel og 20 % næringsandel i år 1, med utvikling til 40 % offentlig andel og 60 % næringsandel i år 5. Utvalget mener det bør være et langsiktig mål at minst 50 % av alle offentlige kommunale og regionale bevilgninger til fellestiltak i reiseliv og besøksnæringen bør kunne kanaliseres gjennom VisitSørlandet AS og VisitSørlandet Booking AS og brukes i hht godkjent strategi for landsdelen. Utvalget mener at offentlige midler brukt på ekstern områdemarkedsføring gjennom VisitSørlandet AS og VisitSørlandet Booking AS i løpet av 5 år bør være matchet med tilsvarende beløp fra næringsaktørene. Finansiering av VisitSørlandet Produkt & Vertskap er kommunenes ansvar i samarbeid med næringen i den grad dette er aktuelt i hvert område. Strategi 3 VisitSørlandet as Strategi 5 Innovasjon Norge VisitSørlandet Forum Strategi 1-2 Fylkeskommunene VisitSørlandet Produkt & Vertskap VisitSørlandet Booking as Strategi 4 Andre strategiske partnere 3. Bruk av ressurser til fellesoppgaver på Sørlandet Dagens ressursbruk i det lokale og regionale fellesapparatet for reiselivet å Sørlandet utgjør 44 millioner kroner fordelt på følgende nivåer og inntektskilder Lokalt nivå Skattejakt Sørlandet Reiseliv Sum Totale "inntekter" Kommunene Fylkeskommunene Reiselivsnæring Annet salg Prosjekter, arr. inntekt. mm

10 viii 4. Besøksnæringenes betydning for Sørlandet. Verdiskaping i besøksnæringene er knyttet til de besøkendes forbruk, og i følge undersøkelser fra 2005 var turistkonsumet på Sørlandet følgende. Hovedutfordringen for Sørlandsutvalget er knyttet til sammenhengen i de to foranstående tabellene; utvalget skal foreslå endringer i organisasjonsapparatet og ressursbruken for å bidra til at verdiskapingen knyttet til reiseliv og besøksnæringene på Sørlandet kan økes. 5. Faglige presiseringer Det helhetlige reiselivsprodukt Det helhetlige reiselivsprodukt er som oftest en teoretisk konstruksjon sett fra produsentenes side fordi ingen eier eller har ansvaret for helheten med cruise som eksempel på et unntak. Fra de besøkendes side er imidlertid ikke det helhetlig reiselivsprodukt en teoretisk konstruksjon. Det er høyst konkret fordi det består av alle de elementene de forventer å finne på et reisemål, og hvor de forventer at enkelthetene er tilpasset hverandre. Utfordringen for den enkelte produsent er å innse at de har en plass i en helhet som er større enn dem selv og finne den beste måten å tilpasse seg denne helheten eller dette helhetlige reiselivsproduktet. For Sørlandsutvalget er det faktum at alle må innse avhengigheten av å være større enn seg selv det viktigste premiss for å finne gode løsninger på reiselivets og besøksnæringene felleoppgaver. Utvalget mener det er viktig for områdereiselivet å utvide og ansvarliggjøre aktørgrunnlaget i besøksnæringene på Sørlandet. Aktører utenfor det tradisjonelle reiselivet som har viktige roller i områdeproduktet og opplevelsesproduksjonen, bør også trekkes inn. Dette angår både offentlige (kultur, miljø, samferdsel, kompetanse) og private aktører (varehandel, finans, landbruk, transport, energi). Hensikten er å utvikle strategiske allianser rundt en felles områdetilhørighet og de økonomiske fellesinteresser som kan identifiseres. Sett som et helhetlig reiselivsprodukt har Sørlandet et betydelig mangfold av områder, attraksjoner og aktiviteter og arrangementer. I et hardt konkurranseklima er det imidlertid en rekke sider ved produktet som kan utvikles og heves kvalitetsmessig. Sørlandet er ikke i forkant når det gjelder markedstilpasset tematisering eller lavutslippsaktiviteter som sykling, fottur, fiske, padling etc. Sørlandet er således ingen spydspiss for bærekraftig reiselivsutvikling. Det finnes sterke geografiske merkenavn som er lite utnyttet i reiselivsmarkedsføringen på Sørlandet. Samtidig benyttes det antakelig ressurser på å markedsføre geografiske produkter med navn som den besøkende ikke vil få noe forhold til verken før, under eller etter et besøk. Hvis han finner frem. Sørlandet har temaprodukter som finnes på tvers av klassiske reiselivsområder både sommer og vinter. I dag kan det ikke sies at Sørlandet er spesielt profilert gjennom salgbare tematiserte produkter.

11 ix Distribusjon og distribusjonskraft Mangel på salgbare, varierte og markedstilpassete pakker en stor utfordring landsdelen deler med resten av Norge. Med den vesentlig økte betydning distribusjon og synlighet i salgskanalene har fått, må næringen ta denne utfordringen på alvor. Distribusjonskraften for Sørlands-produktet var inntil etableringen av Skattejakt A/S og Skattejaktkampanjen like svak som den er for det meste av norsk reiseliv. Gjennom Skattejakt AS har Sørlandet skapt et fundament for felles områdekampanjer og distribusjon som er enestående i Norge. Det er fortsatt store utfordringer og utviklingsoppgaver, men bl.a. gjennom fortsatt deltakelse prosjektet BIT-reiseliv har Sørlandet både en plattform, et utviklingsmiljø og et momentum som vanskelig kan verdsettes om det skulle bygges fra start. IKT og Internett Internett har ikke vesentlig plass som virkemiddel i handlingsplanene for de lokale organisasjonene på Sørlandet i dag. Dette er et ressurs- og kompetansespørsmål. Internett har allerede en avgjørende rolle som infrastruktur i markedsføring og distribusjon av reiselivsprodukter, og er derfor et tema utvalget fokuserer sterkt på. Skattejakt AS har i sin kampanje Sørlandet - Norges største opplevelsespark lagt opp til å møte gjestenes kjøpshandlinger for en reise: - Ved å skape reiselyst inviteres gjesten til å undersøke de muligheter som finnes på og rundt stedet han eller hun vil besøke. - Når gjesten har bestemt seg er produktet tilgjengelig og kan bookes og betales umiddelbart. Begge trinn med Internett som informasjonsbase. En kundestyrt tilnærming er helt avgjørende for å få suksess, og utvalget er av den oppfatning at en komplett landsdelsportal også inneholder funksjonen områdebooking. Områdemarkedsføring Områdemarkedsføringen av Sørlandet har i de senere årene vært dominert av Skattejakt-kampanjen som representerte noe nytt og unikt i norsk reiselivsmarkedsføring da den ble lansert. Et strategisk samarbeid med Sørlandets største attraksjon ga en synlighet i markedet som ellers ikke kunne vært oppnådd. Utvalget ser det som svært viktig at erfaringer og kompetanse fra Skattejakt-kampanjen blir ivaretatt. Ideen bak prosjektet bygger på forutsetninger som Sørlandet har bedre enn de fleste norske områdeprodukter, og ingen har heller maktet å kopiere konseptet i sine markedsstrategier. Mangel på etablert landsdelsselskap innebærer også redusert eller mangelfull innsats på mange av oppgavene i områdemarkedsføringen. En løs områdeorganisering har ellers medført mindre prioritert fokus i oppgaveløsning enn hva som hadde vært ønskelig. Oppgaver bl.a. knyttet til oppfølging av kampanjedeltakelse på internasjonale markeder gjennom av Innovasjon Norge, har til tider vært fordelt på dugnad mellom flere aktører. I hovedsak har dette blitt utført av offentlige aktører både på vegne av seg selv og næringen. Aktiviteten på lokalt nivå er i dagens situasjon svært variabel. Et fellestrekk er imidlertid at det kanaliseres relativt lite ressurser fra regionale og lokale organisasjoner til felles områdemarkedsføring gjennom Sørlandet Reiseliv. Fylkeskommunene finansierer den største delen. Vertskapsoppgaver Vertskapsoppgaver handler om å tilby områdeproduktet til den besøkende når vedkommende har ankommet. Det vil oftest handle om ulike former for turistinformasjon samt enkel produktpakking av guidete turer etc. Til lokale vertskapsoppgaver defineres også tilrettelegging og utvikling av fellestilbud i det offentlige rom. Planer for lokal og stedbasert reiselivsutvikling foreligger i liten grad på Sørlandet. En følge av dette er ofte at tiltak gjennomføres enkeltvis og tilfeldig tiltak uten forankring i et samlet

12 x betraktning, eller uten at konkrete mål for lokal verdiskaping eller bedriftsøkonomisk lønnsomhet er formulert eller blir etterprøvd. Utvalget ser det som viktig for kommunene å etablere prioriterte tiltaksplaner for vertskapsoppgavene. Dette berører også en bevisst avveining av ressursbruken for å skaffe flere besøkende til området versus ressursbruk for å betjene besøkende som er i området. Oppgaver i besøksnæringene på fylkeskommunalt nivå Fylkeskommunene har ansvar for samfunnsoppgaver av stor betydning for reiseliv og besøksnæringene på områdenivå (regional utvikling, samferdsel, kultur, kompetanse). Fylkeskommunene Aust- og Vest-Agder har hatt sine viktigste initiativ på reiseliv de senere årene knyttet til en felles reiselivsstrategi, prosjektet Sørlandet Reiseliv og sin støtte til og engasjement i Skattejakt-initiativet. Oppnevningen av Sørlandsutvalget på bakgrunn av de problemstillingene som forelå, bekrefter fylkeskommunenes vilje til å ta en lederrolle i utviklingen av regionalt reiseliv og besøksnæringene. Det er en svært viktig rolle fylkeskommunene med dette har inntatt, både i seg selv og all den tid rollen knapt kan tenkes ivaretatt gjennom andre aktører. Oppgaver i besøksnæringene på kommunalt nivå Kommunen har en sentral oppgave i det helhetlige reiselivsprodukt gjennom bl.a. arealplanlegging, viktige offentlige tjenester og tidligere nevnte vertskapsoppgaver. Det er grunn til å anta at Sørlandskommunene i det alt vesentlige ikke er mer eller mindre velstrukturerte i sitt reiselivsengasjement enn gjennomsnittet av norske kommuner. Det er ofte uklare ansvarslinjer mellom reiselivsrelaterte oppgaver som hører hjemme i den rene kommuneforvaltningen, og hva man kan forvente å få utført på et turistkontor eller i en lokal reiselivsorganisasjon. Kommunene kan også oppleve et dilemma ved å gi fra seg myndighet til et lokalt turistkontor eller reiselivsorganisasjon i formening om at her forvaltes den nødvendige kompetanse uten at dette alltid er tilfellet. Utvalget ser det som en viktig oppgave i gjennomføring av en ny organisasjonsmodell for reiselivet på Sørlandet at det etableres oppgavebeskrivelser og opplæringsordninger som kan sikre kommunene nødvendig kompetanse i sentrale funksjoner. Oppgaver i besøksnæringene på bedriftsnivå Bedriftene har sitt primære ansvar knyttet til produksjon av tjenester og opplevelser for de besøkende. Bedriftene har imidlertid også et avgjørende ansvar for å skape helhetsopplevelsen for de besøkende til et sted eller område. Fellesoppgavene i reiselivet innebærer at den enkelte bedrift bidrar til å bli større enn seg selv både i produkttilbud og områdemarkedsføring. I forhold til den omsetning besøksnæringene på Sørlandet har, kan det ikke påstås at de næringsdrivende bidrar i vesentlig grad til de ressurskrevende fellesoppgavene i områdereiselivet. Næringene i Kristiansand og Hovden bidrar relativt sett mest, men summen for Sørlandet samlet er beskjeden. Situasjonen er ikke spesiell for Sørlandet og skyldes nok for en stor del at det ikke er etablert gode nok systemer for forpliktende deltakelse i fellesoppgavene. Betydningen av en sterk infrastruktur rundt Internett og en viktig portal for Sørlandet, samt videreutviklingen av det områdebaserte distribusjonsapparatet (booking) vil kunne innebære et sterkere press på næringen for å delta mer substansielt i finansieringer av fellesoppgaver. Kristiansand Dyrepark som regional samarbeidspartner Mht bedriftenes rolle skiller situasjonen på Sørlandet seg positivt fra resten av Norge på et vesentlig punkt. Landsdelens viktigste attraksjon og landets største familiepark, Kristiansand Dyrepark med over besøkende på årsbasis, har tatt en aktiv rolle i markedsføringen av landsdelen. Dyreparken er et lokomotiv for Sørlandets reiseliv. Selskapets aktive rolle i kampanjeutforming og etablering av bookingløsninger er ikke vist noe annet sted i landet, og representerer en strategisk alliert for Sørlandets reiseliv som knapt kan overvurderes. Det er utvalgets klare oppfatning at det må legges til rette for å vedlikeholde dette viktige samarbeidet mellom landsdelen og landsdelens største attraksjon.

13 xi Color Line som regional samarbeidspartner Color Line er i likhet med Dyreparken en unik samarbeidspartner for landsdelen og enestående i favør av Sørlandet/Telemark sett i et nasjonalt perspektiv. Selskapets nye økte passasjerkapasitet sammen med bortfall av overnattingstilbud ombord på skipene er en like stor mulighet for det landbaserte reiselivet som det er en utfordring for Color Line. Det som gjør Color Line og Dyreparken svært verdifulle som samarbeidspartnere er at de 1) har ressurser av betydning å sette inn på strategisk viktige områder, 2) er villige til å bruke ressurser i samarbeidstiltak med virkemiddelapparatet ut fra en forståelse av en vinn-vinn situasjon og 3) samarbeidet kan skje uten det forbruket av tid innsamlingsaksjoner krever. Andre strategiske samarbeidspartnere Utvalget vil i sine forslag komme tilbake spørsmålet om strategiske samarbeidsavtaler med de to nevnte aktørene på landsdelsnivå, og eventuelt andre større aktører i tilsvarende strategisk sam-arbeid. Det kan være hotellkjeder, bilutleiefirmaer, flyselskap, grunneierorganisasjonene, Avinor, og NSB, hvorav sistnevnte også kunne bli en sentral samarbeidspartner for et bærekraftig reiseliv på Sørlandet.. Oppgaver, ansvar og aktører en sammenfatning Organisasjonene Sørlandet Reiseliv har i dag hovedansvar for internasjonal områdemarkedsføring på landsdelsnivå. Skattejakt AS har på vegne av landsdelen ansvaret for nasjonal områdemarkedsføring og kampanjer samtidig som selskapet driver kommersielt med pakking, salg og booking. Organisasjoner på interkommunalt nivå for Sørlandet er i dag fem reisemålsselskap eller prosjektbaserte tiltak. Oppgavene har et tyngdepunkt i områdemarkedsføring, men her er det relativt store forskjeller i oppgavene ut fra ressurser og struktur på områdeproduktet. Organisasjoner på stedsnivået kan være en turistinformasjon på det stedet i en kommune hvor hoveddelen av besøksnæringene i kommunen er lokalisert. Det kan imidlertid også være et selskap som betjener flere kommuner. Utvalget anser at tidspunktet for en organisasjonsendring på Sørlandet er svært gunstig. Det er enten vakuum eller relativt ferske prosesser i gang i flere områder. Det bør derfor være mulig å få til det som er sterkt ønskelig, nemlig en bedre helhetlig og samordnet struktur for arbeidet med fellesoppgavene i reiselivet på Sørlandet. Økonomi Utvalget har tidligere vist til dagens ressursbruk i det lokale reiselivet. På grunn av den uoversiktlig situasjon på organisasjonsplanet vil en regional inndeling som er benyttet i grunnlagsmaterialet mer være å se på som en tillempet fordeling enn som bildet av en etablert organisering. Det må påpekes at flere kommuner som lokalt ansvarlige bevilger ressurser til fellesoppgaver i reiselivet langt i underkant av hva et tilfredsstillende lokalt vertskapsapparat koster, og hva som må også kunne forventes i tilskudd og delfinansiering til felles områdemarkedsføring. Uklarhet Et eksempel på en uklar struktur i hele dette bildet er situasjon rundt Inspirasjon Sørlandet AS, reisemålselskapet for Kristiansand og omegn. Selskapet fyller rollen som reisemålselskap for sitt område og er samtidig det lokale selskapet for Kristiansand, en kobling som er ukomplisert. Uklarhet oppstår når selskapet i sine strategier og sin praksis har ambisjoner om å dekke et større områder enn hva det definerte reisemålet skulle tilsi, eller hva som eventuelt burde vært et mandat fra reiselivets fellesorganisasjoner. Resultatet er at Sørlandet blir stående med konkurrerende fellesorganisasjoner på regionalt nivå. Problemstillingen har særlig kommet til uttrykk gjennom oppgavene på Internett, mellom og

14 xii Utvalget vurderer det som viktig for et godt og samlet initiativ i landsdelen at Kristiansand og Knutepunkt Sørlandet slutter opp om en god løsning på dette problemet. Aktuelle føringer for utvalgets arbeid Nasjonal reiselivsstrategi Utvalget ser sitt mandat godt sammenfallende med mål og innsatsområder i den nasjonale reiselivsstrategien. Tre områder i den nasjonale strategien har spesiell relevans for utvalgets mandat og arbeid. - Organisering Strategien nevner eksplisitt behovet for å styrke det regionale samarbeidet mellom de tre nordnorske fylkeskommunene. Det er grunn til å anta at regjeringen ikke ser mindre positivt på en bedre samordning av de to sydligste fylkeskommunene. Behovet for bedre samordning og sterkere reiselivsorganisasjoner regionalt er slik sett et gjennomgående budskap i den nasjonale reiselivsstrategien. - Markedsføring Kyst og kystkultur samt Fjell og villmark er to av fire valgte nasjonale spydspisser. For Sørlandet er dette av stor betydning mht. føringer og drahjelp i utviklings- og markedsføringsarbeidet. - IKT og booking Det signaliseres utvikling av en nasjonal bookingløsning. Gjennom deltakelse i BIT Reiseliv har Sørlandet en viktig plattform for å kunne sikre nødvendig deltakelse i dette arbeidet. Den nasjonale reiselivsstrategien understreker for øvrig behovet for videre satsing på den nasjonale internettportalen og dennes betydning i merkebyggingen av Norge. Fylkeskommunenes felles reiselivsstrategi Utvalget har lagt gjeldende felles reiselivsstrategi for fylkeskommunene til grunn for sitt arbeid og sine forslag. Utvalget har sett det som høyst relevant å tilpasse sine forslag til de prioriterte oppgavene i strategien.

15 1 1. Status 1.1 Besøksnæringenes betydning for Sørlandet * Samlet betydning av besøkende til Sørlandet TØIs kartlegging fra 2005 viser at besøkende stod for 7,6 mill. overnattinger på Sørlandet, og at de handlet for vel fire milliarder kroner. Ytterligere ca 900 mill. kroner er ringvirkningene for næringslivet av omsetningen på fire milliarder. Således er samlet omsetningsverdi forårsaket av besøkende til Sørlandet i underkant av 5 milliarder kroner. Denne virksomheten er beregnet til å ha sysselsatt vel 7300 personer i landsdelen (Tabell 1). Tabell 1 Overnattinger, produksjonsverdi og sysselsetting som følge av besøkende til Sørlandet Landsdelen hadde ca innbyggere per Dette innebærer at det er et direkte turistkonsum per innbygger på ca kroner per år. Samlet innsats til ulike former for områdemarkedsføring i offentlig og privat sektor var i 2005 på 44 millioner kroner (se pkt 2.4). Det brukes altså ca 163 kroner per innbygger (77 % offentlig og 23 % privat) i landsdelen per år gjennom lokale og regionale fellesorganisasjoner. En innsats som bidrag til å skape en turistomsetning på kroner per innbygger. Av de 163 kroner per innbygger må det imidlertid understrekes at mindre enn 20 kroner per innbygger går til markedsføring for å bringe folk til Sørlandet i konkurranse med fjordene, Nord-Norge og utlandet. Se for øvrig kap. 6 Sørlandet i perspektiv. Grunnlaget for denne rapporten er næringsvirksomhet og strategier for å øke lokal og regional verdiskaping. Utvalget mener at tallene indikerer at økt innsats i felles markedsføring av landsdelen kan være en investering med potensielt svært god avkastning. Forutsetningen er at det er mer å hente i markedene noe veksten i forbruket av reiselivstjenester og opplevelser er tydelige signaler på. Besøksnæringer og reiselivsnæringer Besøksnæringene omfatter mye mer enn de tradisjonelle reiselivsnæringene. TØI-rapporten viser at varehandel og annen privat tjenesteyting står for nær halvparten av omsetningen (tabell 2). * Avsnittet bygger på resultatene fra TØI rapport 867/2006 Økonomiske virkninger av reiseliv for Aust-Agder og Vest-Agder 2005.

16 2 Fordelingen av de besøkendes forbruk peker på et grunnleggende strukturproblem i organisering og markedsføring av et områdeprodukt som Sørlandet. For andre næringer enn reiselivets klassiske kjernenæringer (overnatting, servering, transport og aktiviteter) er omsetning til besøkende kun en andel av deres samlede omsetning. Bedrifter i handelsnæringen definerer seg bare i liten grad som en naturlig del av besøksnæringene, og bidrar forholdsvis lite til de større fellesoppgavene som for eksempel markedsføring. Tabell 2 Samlet forbruk av besøkende til Sørlandet Problemet med å få alle aktørene i besøksnæringene med på finansiering av fellesoppgaver og områdemarkedsføring er en av årsakene til at offentlig sektor har en viktig rolle i dette bildet. Verdiskapings- og sysselsettingseffekten som følger av turistkonsumet har stor betydning for fellesskapet. Når man så ikke kan kreve forholdsvis bidrag til bl.a. markedsføring fra den enkelte næringsutøver tar fellesskapet et visst ansvar for å bidra til verdiskapingen. En annen årsak til offentlig deltakelse i områdemarkedsføring er også at offentlig sektor selv er en ikke uvesentlig aktør i reiselivsproduktet gjennom bl.a. kulturinstitusjoner og rekreasjonsmuligheter i det offentlige rom. Besøksnæringens betydning for Aust-Agder og Vest-Agder Turistkonsumet på Sørlandet er som nevnt på ca 4 milliarder kroner. Et relevant bilde av fordelingen mellom Aust- og Vest-Agder krever justering for omsetning hvor det ikke gir spesielt mening å fordele forbruket lokalt. Her står transportsektoren i en særstilling. For produsenter som Color Line og Kjevik flyplass kan den besøkende like gjerne ha oppholdt seg i Aust-Agder som i Vest-Agder hvor omsetningen registreres. TØI har i sin fordeling av turistkonsumet i fylkeskommunene anslått et beløp på 768 mill. kroner som ikke lar seg fordele på fornuftig måte (tabell 3). Av den omsetningen som kan fordeles, refererer 45 % seg til Aust-Agder og 55 % til Vest- Agder. Praktisk talt hele differansen kan knyttes til hotellovernattinger i Vest-Agder noe som igjen hovedsakelig betyr forretningstrafikk på hotellene i Kristiansand. Om vi også justerer for denne omsetningen som heller ikke er særlig relevant for Sørlandet som besøksmål på ferie- og fritidsmarkedet, så har vi å gjøre med to likeverdige fylker i landsdelen hva angår turistkonsum. Det er også interessant å notere at den regionaløkonomiske betydningen av besøksnæringene er relativt jevnt fordelt mellom de fem reiselivsregionene som benyttes på Sørlandet (Arendal/Grimstad og østover, Kristiansand, Setesdal inkl Hovden, Mandal og Lister).

17 3 Turistkonsum og overnattingsmåte Den besøksgenererte omsetning på ferie- og fritidsmarkedet er fordelt 40/60 mellom besøkende i kommersiell overnatting (inkl. camping) og i andre former for innkvartering. Andre former betyr besøkende i egen hytte, slekt og venner. Overnattinger i forbindelse med skifte av transportmidler samt yrkestrafikk holdes utenfor. Tabell 3 Samlet forbruk av besøkende til Sørlandet etter innkvarteringsmåte Hvilken overnattingsform de besøkende benytter er et moment som må trekkes inn i vurderingen av hvilken form for informasjon som bør prioriteres overfor de besøkende når de vel har ankommet til området. En utfordring i fremtidens reiseliv er derfor hvordan man best får fram informasjon til de som ikke bor i kommersiell innkvartering. Et moment her kan være at disse i mindre grad enn andre benytter tradisjonelle turistinformasjoner, mens de antakelig i større grad vil ha tilgang til Internett på egen hytte eller hos slekt og venner og kan nås på denne måten. 1.2 Sørlandsutvalgets utfordringer i perspektiv Sørlandsutvalget har sitt mandat innenfor fellesoppgaver og organisering på områdenivå. Temaet er vanskelig og utfordringen er generell for hele landet. Derfor er det også et av innsatsområdene i regjeringens nasjonale reiselivsstrategi. Regjeringen uttaler i strategien at den er positiv til mulige initiativ som vil kunne bedre samordningen om reiselivsarbeid på regionalt nivå. En kort status kan gi noen perspektiv på utvalget arbeid. Nord-Norge ser at de taper i konkurransen om de internasjonale kundene. Landsdelen har ikke et apparat som kan markedsføre merkevaren Nord-Norge eller Det arktiske Norge. Nå har Landsdelutvalget for Nord-Norge bestemt seg for å gå inn i saken, og fylkeskommuner og næringslivet vil arbeide for en løsning for landsdelen. Arbeidet gis eksplisitt støtte i den nasjonale reiselivsstrategien. Oppland og Hedmark ser at de kommer enda mer i skyggen av fjordene uten en felles strategi for Innlandet eller Fjell-Norge. En hovedproblemstilling her er bl.a. strukturen i reiselivsproduktet sterke enkeltdestinasjoner på vinter og sterke områdeprodukter og lokale

18 4 merkevarer på sommer. Det arbeides nå med klare mandat fra de to fylkeskommunene om å komme videre. Felles markedstiltak i 2008 er første skritt. Fjord-Norge er det eneste gjenværende landsdelsselskapet etter reformen tidlig på 1990-tallet. Regionen har de senere årene alene tatt ca 60 % av veksten i reiselivet til Norge, noe som bl.a. skyldes markedsføringsbudsjetter ingen andre landsdeler eller regioner har vært i nærheten av. Selskapet har hatt fokus på sommermarkedet rundt den unike merkevaren fjordene, som allikevel ikke har hindret bruk av sterke regionale eller lokale merkenavn som det er et betydelig antall av i Fjord-Norge. Selskapet begynner nå forsiktig med vinter i Fjord-Norge og vil da måtte forholde seg til en annen produktstruktur. I tillegg til disse landsdelsutfordringene er det prosesser gang som følge av den nasjonale reiselivsstrategien, for utvikling av en nasjonal bookingportal samt en videre utvikling av blant annet for å skape en god struktur mellom produktnivåene 1.3 Dagens organisering av fellesgodearbeidet på Sørlandet. Landsdelsnivå Sørlandet Reiseliv er en prosjektorganisasjon for operasjonalisering av fylkeskommunenes vedtatte felles reiselivsstrategi. Strategien har samhandling, kompetanseheving, landsdelsmarkedsføring, produkt og reisemålsutvikling som vedtatte delstrategier. Administrasjon for Sørlandet Reiseliv ivaretas av de reiselivsansvarlige i de to fylkeskommunene etter en avtalt arbeidsfordeling. Styringsgruppen er regionalsjefene i fylkeskommunen og direktør i Innovasjon Norge Agder. Forum for Sørlandet Reiseliv er møteplassen for aktørene som omfattes av nettverket. Forumet består av hele virkemiddelapparatet, næringens organisasjoner og landsdelsomfattende bedrifter. Kommunene er representert i Forum for Sørlandet Reiseliv gjennom reisemålsselskapene eller turistkontorene. Markedsgruppen i Sørlandet Reiseliv består av alle turistsjefene eller ansvarlige for markedsarbeidet regionalt og evt. lokalt. Markedsansvarlig i Sørlandet Reiseliv utarbeider og gjennomfører Markedsplan for Sørlandet etter råd fra og i samarbeid med markedsgruppen. Sørlandsreiser A/S ble opprinnelig etablert som turistkontor i Dyreparken i 1993 og senere i 1998 for internasjonal profilering av Sørlandet. Sørlandsreiser A/S eies i dag av de to fylkeskommunene med 67 % mens de øvrige 33 % er fordelt på syv reisemålsselskap/ turistkontor hvorav Inspirasjon Sørlandet A/S er den største. Sørlandsreiser AS har i dag sin eneste funksjon som 50 % eier av Skattejakt A/S. Skattejakt A/S er landsdelens selskap for markedskampanjer, distribusjon, salg og booking. Selskapet eies av Sørlandsreiser A/S og Dyreparken Utvikling A/S i et forhold. Regionalt og kommunalt nivå De 30 kommunene i Aust- og Vest-Agder er representert gjennom følgende reiselivsorganisasjoner for å ivareta vertskapsfunksjoner, produktutvikling og markedsføring: - Sirdalsferie A/S for næringen og kommunen i Sirdal. - Region Lister er foreslått som et regionsamarbeid mellom Lyngdal (Lyngdal turistkontor), Hægebostad kommune, Farsund kommune, Flekkefjord og Kvinesdal (Turistkontoret for Flekkefjord og Kvinesdal). Sirdals eventuelle tilknytning til samarbeidet er uklar.

19 5 - Turistkontoret for Region Mandal er en stiftelse og arbeider for og i samarbeid med kommuner og næring innenfor Mandal, Åseral, Audnedal, Marnardal og Lindesnes kommuner.. - Inspirasjon Sørlandet A/S, tidligere Destinasjon Sørlandet, arbeider etter nærmere retningslinjer, avtaler og konsepter for kommuner og næringen innenfor Kristiansand, Søgne, Vennesla, Songdalen, Iveland, Birkenes og Lillesand kommuner. Selskapet har i sin strategi også definert oppgaver for selskapet som indikerer en regional rolle utover det definerte kommunesamarbeidet. - Setesdalssamarbeidet har vært prosjektbasert i 4 år, ledet fra Valle, med ulik oppslutning fra kommuner, næring og reiselivsorganisasjoner innenfor Bykle, Valle, Bygland, Evje og Hornnes samt Iveland kommuner. - HovdenFerie A/S som destinasjonsselskap i Bykle. Reiselivslaget for Bykle og Hovden eier destinasjonsselskapet, som har et datterselskap - Hovden Booking A/S. - Valle Turistkontor, drevet av Valle kommune og kommunalt ansatt reiselivssjef i samarbeid med et reiselivslag av næringsforetak. - Nedre Setesdal Reisetrafikklag, medlemsorganisasjon som arbeider for kommunene og næringen innenfor Evje&Hornnes, Bygland og delvis Iveland kommuner. - Grimstad Turistkontor, et kommunalt drevet turistkontor med ulike tiltaksbaserte bidrag fra næringen. - Arendal Turistråd. Turistkontoret har i 3 år koordinert fellestiltak på prosjektbasis for kommuner og næring innefor Gjerstad, Tvedestrand, Risør, Åmli, og Vegårshei kommuner. Tilknytning til Froland er uklar. - Risør Reiselivslag. Medlemsorganisasjon som i samarbeid med Risør kommune driver turistkontor for kommunen og næringen i Risør. Disse selskapene og kommunene har bidratt hovedtyngden av den informasjonen som ligger til grunn for analysen av ressursforbruket til reiselivets fellesoppgaver lokalt (pkt 2.2). 1.4 Dagens ressursbruk * Innledning Fylkeskommunene og Kristiansand Dyrepark har i de senere år vært de største enkeltaktørene for ivaretakelse av viktige fellesoppgaver for reiselivet på hele Sørlandet på områdene markedsføring, distribusjon og booking (salg). Det er imidlertid mange aktører involvert, og med tanke på optimal utnyttelse av midlene, er det i alles interesse å ha en best mulig oversikt over samlet ressursbruk. Med bidrag fra reiselivssjefer og kommuneansatte lokalt er det foretatt en registrering av finansiering og forbruk på fellesoppgaver i reiselivet på Sørlandet i Kartleggingen ligger til grunn for betraktningene i dette avsnittet. 44 mill. kroner til lokale og regionale fellesoppgaver Lokale midler I alt er ca 30 mill. kroner i omløp i lokale reiselivsorganisasjoner og kommuner (gult felt tabell 4). Midlene fordeler seg med 13 mill. i Aust-Agder og 17 mill. i Vest-Agder. * Tallene som gjengis i avsnittet bygger på en omfattende kartlegging av samlet lokal og regional ressursbruk som ble foretatt av Gunnar E. Knudsen, Sørlandet Reiseliv, våren 2007.

20 6 Kommunene bidrar med ca 43 % (13 mill.) av midlene til det lokale arbeidet, næringen med 20 % (6 mill) mens 35 % (9 mill) kommer fra ulike arrangements- og salgsinntekter. Fylkeskommunene og andre bidrar med de resterende om lag 2 %. Det er i hovedsak på Hovden og i Kristiansand-regionen at næringens bidrag og egne inntekter er vesentlig. Av de lokale midlene på ca 30 mill. kroner benyttes nærmere 80 % til personalkostnader hvor det skapes 30 årsverk gjennom ca 35 stillinger. Vel 20 % av midlene (6 mill.) benyttes til markedsføring i alle former både eksternt før reisen og til informasjon under reisen. Av de operative markedsføringsmidlene benyttes om lag 4,5 mill til markedsføring for å trekke besøkende til regionen. Regionale midler Fylkeskommunene bidrar med ca 5 mill kroner og 2 årsverk til fellessatsingen Sørlandet Reiseliv. Fylkeskommunene støtter dessuten kampanjen og selskapet Skattejakt AS med 1-2 mill. kroner per år. Kampanjeaktivitetene har utgjort ca 8 mill. kroner i gjennomsnitt per år. Totalt 14 millioner kroner på regionalt nivå inkl. støtte til reisemålsselskapene. Samlet bruk Det benyttes således 44 mill. kroner samlet på Sørlandet til lokale og regionale fellestiltak per år slik det framkommer av rosa felt i tabell 4. Lokalt nivå Skattejakt Sørlandet Reiseliv Sum Tilskudd Kommunene Fylkeskommunene Reiselivsnæring Annet salg Prosjekter, arr. inntekt. mm. 4 4 Totale "inntekter" Forbruk Lønn Øvrig drift Frie midler Totale utgifter Årsverk 30 4,5 2 36,5 Tabell 4 Samlet forbruk på lokale og regionale fellestiltak på Sørlandet Av de 44 mill. kroner i samlet omsetning vil utvalget sette søkelys på enkelte forhold. Av lokale midler går nær 80 % (24 mill.) til personal- og driftskostnader for å betjene gjestene når de har kommet til Sørlandet. Dette foregår i hovedsak gjennom enkle produkttiltak, arrangement, turistinformasjoner, kompetanse og andre utviklingsoppgaver.

21 7 Det er liten kunnskap om hvordan lokale tiltak påvirker oppholdstid eller økt forbruk hos besøkende som allerede har kommet til et område. Derfor er det også vanskelig å antyde hva som ville være optimal fordeling av ressurser mellom ekstern markedsføring og lokale tilbud sett fra kommunens side. Utvalget er imidlertid av den bestemte oppfatning at dagens fordeling er styrt av lokale følelser i vel så stor grad som av kunnskap om verdiskaping. Frie midler i tabell 4 viser 14 mill. kroner til operativ markedsføring av landsdelen, hvorav aktiviteter rundt Skattejaktprosjektet utgjør ca 8 mill. Midler til merkevarebygging og profilering av Sørlandet som skal trekke besøkende til landsdelen, er således 5-6 mill. kroner. Av lokale midler er det av større betydning kun Hovden og Kristiansand som driver en viss eksternmarkedsføring med merkevarebygging av respektive områder som mål. 1.5 Turistkonsum og forbruk på fellesoppgaver et regionalt perspektiv Utvalget har i pkt 1.1 redegjort for hovedtrekkene i det samlede turistkonsum på Sørlandet, og i pkt 1.4 sett på ressursbruken til fellesoppgavene i reiselivet. Det er derfor interessant å se nærmere på den regionale fordelingen av disse to størrelsene. Er det noen av de fem regionene som skiller seg ut i forholdet mellom turistkonsum og ressursbruk? Turistkonsumet i Kristiansand er i tabell 5 korrigert ned med ca 1000 mill. kroner. Dette er et anslag basert på TØIs rapport og refererer seg til yrkestrafikk på hotellene, og det store utslag som transportselskapene i regionen (bl.a. Color Line, flyselskapene, Kjevik lufthavn) har på statistikken. Denne omsetningen er ikke knyttet til det forbruket blant besøkende til regionen som fellesoppgavene (i Kristiansand-regionen) i vesentlig grad er rettet mot. Forbruk fellesoppgaver Turistkonsum Mill kr % Mill. kr % Region Arendal 5, Region Setesdal 6, Region Kr.sand 8, Region Lister 6, Region Mandal 2, Sum 30, Tabell 5 Regionenes andel av forbruk til fellesoppgaver og turistkonsum Figur 1.1 viser grafisk den relative fordelingen mellom regionene på hhv turistkonsum og bidrag til fellesoppgaver, og forholdet viser seg å være noenlunde proporsjonalt regionene i mellom. Det er imidlertid viktig å påpeke at variasjonene forekommer uavhengig av den faktiske størrelsen på regionene. De to største og den minste regionen omsetningsmessig har et relativt sett mindre bidrag til fellesoppgaver enn konsumet skulle tilsi, mens de to regionene i midten har et relativt sett større bidrag til fellesoppgaver enn konsumet skulle tilsi.

22 Region Arendal Region Setesdal Region Kristiansand Region Lister Region Mandal Bidrag Turistkonsum Figur 1.1 Regionenes andel av forbruk til fellesoppgaver og turistkonsum i % 1.6 Dagens marked Tabell 6 viser fordelingen av gjestedøgn på Sørlandet i 2005 etter formål med besøket, nasjonal eller internasjonalt marked per fylke. Tabell 6 Gjestedøgn på Sørlandet 2005 Fordelingen viser over 80 % norske besøkende totalt sett, ca 85 % på ferie- og fritidsmarkedet. bildet illustrerer to viktige forhold: Det er økonomisk overkommelig å drive forbrukerrettet markedsføring mot de største målgruppene fordi de er norske Det må ligge et betydelig potensial internasjonalt for en landsdel som er et trafikknutepunkt mot viktige internasjonale markeder for Norge.

23 9 2. Utvalgets problemstilling - kan det gjøres annerledes? 2.1 Verdiskaping i fokus Det er særlig et viktig premiss som må legges til grunn for Sørlandsutvalgets arbeid og forslag. Nemlig forutsetningen om at alle fellesoppgaver utføres med det mål å øke verdiskapingen og lønnsomheten på bedrifts- og foretaksnivå, og dermed også lokalt og regionalt. En strategi for bedre samordning av ressursbruken på Sørlandet vil styrke markedsføringen av landsdelen og trekke flere besøkende til området. Dette vil i seg selv kunne være et stort pluss. Enda større betydning vil antakelig en bedre samordning kunne ha på kommunene og de større næringsaktørene og deres vilje til å samordne sine egne markedskampanjer med områdets fellesmarkedsføring. Hvor mange av de 44 mill. kroner som i dag totalt benyttes på alle former for fellestiltak kan det offentlige og besøksnæringene på Sørlandet være villige til å legge i samordnet innsats og en invitasjon til større aktører om partnerskap? 2.2 Utfordringene Geografisk og økonomisk nivå på innsatsen Utvalget har ikke grunnlag for å hevde at det ikke skjer viktige verdiskapende aktiviteter på lokalt nivå. Vi er imidlertid sikre på at konkurransen i reiselivsmarkedet nasjonalt og internasjonalt ikke vinnes gjennom offentlig ressursbruk overfor besøkende som allerede er i området. Forutsetningen om begrensede midler innebærer her som å andre områder, at innsatsen må prioriteres på et mest mulig rasjonalt grunnlag. Det er de lokale besøksnæringenes ansvar å ta vare på gjestene. Kommunene kan være tilretteleggere, koordinatorer og katalysator for lokale initiativ, men utvalget antar at kommunene ville få langt mer igjen i lokal verdiskaping ved å bruke betydelig mer av ressursene på å skaffe flere besøkende til Sørlandet. Fra tallene i tabell 1 kunne det sluttes at 1 % flere besøkende til Sørlandet, eller totalt overnattinger i alle kategorier, ville innebære vel 40 mill. kroner i direkte økt omsetning. Videre ville det generere 8-10 mill. kroner i økt merverdiavgift, diverse millioner kroner i skatter og andre avgifter, og anslagsvis skape 75 nye årsverk. Utvalget ser det som et realistisk mål for Sørlandet med sitt attraktive produkttilbud, å kunne arbeide for en 3 % årlig vekst, men forutsetter at dette krever økt innsats og større profesjonalitet i arbeidet i landsdelen. Utvalget ser sin innstilling som et bidrag til å kunne gjøre ting noe annerledes for å nå viktige mål for landsdelen. Produktet uten eier Reiselivsnæringen eller besøksnæringene er et konglomerat av private og offentlige aktører som blant annet springer ut av næringens spesielle produktstruktur. Produktet er like gjerne et tettsted (Risør) som et område (Setesdal), like gjerne et kulturminne (Lindesnes fyr) som en familiepark (Dyreparken), like gjerne et arrangement (VM offshore) som en årlig festival (Quart) eller like gjerne en tilrettlagt sykkelsti som en badestrand. I tillegg har vi alle