markedsplan 2007 Foto: Johan Wildhagen, Innovasjon Norge

Transkript

1 markedsplan 2007 Foto: Johan Wildhagen, Innovasjon Norge

2 MARKEDSPLAN FOR SØRLANDET REISELIV 2007 Aust- og Vest-Agder fylkeskommuner fikk høsten 2005 sin første felles reiselivsstrategi. Strategien har fem ulike innsatsområder, bl.a. profilering og markedsføring av Sørlandet. Strategien operasjonaliseres gjennom Sørlandet Reiseliv. Det utarbeides et årlig handlingsprogram for Sørlandet Reiseliv, hvorav denne markedsplanen utgjør en viktig del. Vi har et utstrakt samarbeid med Innovasjon Norge. Med hensyn til markedsføring er Sørlandet Reiseliv deres hovedsamarbeidspartner i landsdelen. Sørlandet Reiseliv har valgt en direkte involvering for profilering av landsdelen, og en indirekte involvering hva angår produktmarkedsføring. Profilering av landsdelen. Strategien handler om å skape kjennskap til og øke kunnskap om hele Sørlandet som reisemål. Gode resultater avhenger av langsiktig innsats. Fylkeskommunene, gjennom Sørlandet Reiseliv, er i dag den aktør med størst mulighet til å sikre et slikt langsiktig arbeid. Profilering av landsdelen deles inn på følgende måte: A) Merkevaren Sørlandet; B) Profil; C) Reiselivsportalen; og D) Profiltiltak. Produktmarkedsføring er markedsføring som inkluderer kommersielle produkter. Prosjekter under denne strategien skal være målrettet, salgsutløsende og involvere næringen. Tiltak presenteres under punkt E) på side 14. Sørlandet Reiseliv er organisert som prosjekt, med Aust- og Vest-Agder fylkeskommune som eiere. Styret består av regionalsjef Kjell Abildsnes i Vest-Agder fylkeskommuner (styreleder), regionalsjef Kirsten Borge i Aust-Agder fylkeskommune og adm.dir Erling L. Hellum i Innovasjon Norge, Agder. Prosjektet har også en arbeidsgruppe som består av Anne Britt Bjørdal i Innovasjon Norge og administrasjonen i Sørlandet Reiseliv. Administrasjonen består av Gunnar E. Knudsen, Aust-Agder fylkeskommune og Siv Hemsett, Vest-Agder fylkeskommune. Førstnevnte er prosjektleder, med spesielt ansvar for strategi 1 (samarbeid og organisasjon), 2 (kompetanse) og 5 (produkt- og reisemålsutvikling) i reiselivsstrategien. Siv Hemsett har ansvar for strategi 3 og 4 i reiselivsstrategien (markedsplanen). Markedsgruppen i Sørlandet Reiseliv. Samarbeidet med den lokale reiselivsnæringen gjøres via de lokale reisemålsselskap som er invitert til å delta i markedsgruppen vår. Deltakere har plikt til å involvere seg til fellesskapets beste. Disse miljøene representerer avgrensede og definerte geografiske områder på 2

3 Agder. Markedsgruppen opptrer som rådgivende gruppe for Sørlandet Reiseliv sitt markedsarbeid. Gjennomføring av markedsarbeidet. Sørlandet Reiseliv innhenter noe ekstern hjelp til gjennomføring av avgrensede oppgaver. Det er da stort sett representanter fra de ulike reisemålsselskap som gjør en jobb på vegne av hele Sørlandet. På denne måten får vi tilgang til lokal reiselivskompetanse samt at lokale turistkontorer får en sterkere eierskapsfølelse til fylkeskommunenes reiselivssatsing. Arbeidsgruppen består av: Hildegunn S. Teinum (Turistkontoret for Region Mandal), Ann Kristin R. Jørgensen (Arendal turistkontor), Jan A. Haagensen (Nedre Setesdal Reisetrafikklag), Anne- Grete Løland (Lyngdal turistkontor) og Berit Egeli (Vest-Agder fylkeskommune). Budsjett. Markedsplan 2007 har et budsjett omtrent på nivå med i fjor, kr I år vektes profildelen noe tyngre enn produktmarkedsføringen. Finansiering. Fylkeskommunene fullfinansierer tiltakene under A), B), C) og D), og gir økonomisk tilskudd til tiltakene under punkt E). Markedsmessig. I markedspresentasjoner deler Sørlandet Reiseliv inn landsdelen i følgende fem områder: Region Lister, Region Mandal, Region Kristiansand, Setesdal og Region Arendal. Dette betyr i praksis at Sirdal og Grimstad presenteres som en del av h.h.v. Region Lister og Region Arendal. Det samme gjelder for Hovden, som presenteres som en del av Setesdal. Unntaket er vintermarkedsføring hvor Sirdal, Hovden, Åseral og Brokke presenteres som egne reisemål. DELMÅL FOR 2007 Gjestedøgn. Fra januar til og med september 2006 har Sørlandet hatt en økning sett i forhold til samme periode i 2005 på 7,5 % nordmenn ( gjestedøgn) og 9,3 % fra utlandet ( gjestedøgn). Vårt mål for 2007 er en fortsatt økning: 5 % økning for nordmenn og 7 % økning fra utlandet. Besøk på visitsorlandet.com. Til og med september i fjor hadde visitsorlandet.com unike brukere som i snitt slo opp på 10 ulike sider. Vårt mål for samme periode i 2007 er å doble antall unike brukere pr. måned og for samme periode, samt øke antall sidevisninger pr. unike bruker med 2. Peking inn til portalen. Pr. 1. november 2006 var det 21 andre nettsted som peker inn til visitsorlandet.com. Vår målsetting er å doble dette antallet. Intern markedsføring. Vi ønsker at tiltakene i denne planen skal gjøres mer kjent på Agder, og ønsker derfor å delta på ulike arenaer for å treffe næringen. Turistkontorene/reisemålsselskapene er en av flere naturlige arenaer. Vi vil også følge opp pressen på Agder der dette er naturlig. 3

4 Foto: Sørlandsinfo/Arendal turistkontor

5 A) MERKEVAREN SØRLANDET Merkevarebygging av Sørlandet handler om arbeidet med å gi reisemålet en helhetlig og entydig identitet når vi kommuniserer med markedet, herunder å ivareta og utvikle merkenavnet Sørlandet som et geografisk avgrenset reisemål (Agder) samt ta ansvar for å sikre et entydig bruk av begrepet Sørlandet. Målsetting. Sørlandet Reiseliv skal arbeide for å definere, styrke og vedlikeholde en ønsket posisjon for reisemålet Sørlandet på utvalgte markeder. Målgrupper. Markedsarbeidet i 2007 konsentrerer seg om: Norge, Danmark, Tyskland, Nederland og Storbritannia. Det er utelukkende segmentet ferie- og fritid vi arbeider med i denne markedsplanen. For mer info om markedene, se sorlandet-reiseliv.no. B) PROFIL Profilprogrammet ble utarbeidet i 2004 for Sørlandsreiser AS av Destino i Sandnes. Det er Sørlandet Reiseliv som forvalter profilen. Programmet er beregnet på både egne produksjoner så vel som lokale produksjoner i landsdelen og består av ulike elementer (logo, farger, grafikk, typografi etc.). Den viktigste konsekvensen av felles profil er gjenkjennelseseffekten vi ønsker å oppnå i markedet. Programmet finnes tilgjengelig og til fri bruk på nett, for de reisemål som ønsker å bruke det. All nødvendig informasjon som profilelementer, originalfiler samt retningslinjer er nå samlet på ett sted. Posisjonering. For å få uttelling på tiltakene som gjøres på det internasjonale markedet må vi 1) følge opp den markedsstrategi som Innovasjon Norge velger for merkevaren Norge og 2) posisjonere oss slik at vi vekker interesse i markedet. I det norske markedet er vår samarbeidspartner Skattejakt AS med kampanjen Skattejakt på Sørlandet. 5

6 C) PORTALEN VISITSORLANDET.COM Visitsorlandet.com er politisk og administrativt vedtatt å være internettportal for reiselivsinformasjon for hele landsdelen, og vi arbeider for at den skal blir generelt anerkjent blant reiselivsaktører i landsdelen. Domene og portalen eies av Sørlandsreiser AS, men forvaltes av Sørlandet Reiseliv. Prosjektleder marked i Sørlandet Reiseliv er ansvarlig redaktør med ansvar for målsettinger, strategi, struktur, organisering og synlighet. Sørlandet Reiseliv leier inn ressurser til gjennomføring av generell oppfølging, drift og iverksetting av delmål. Statistikk. Visitsorlandet.com hadde i 2006 totalt registrerte sidevisninger og unike besøkende. Pr var det 21 nettsted som pekte inn til visitsorlandet.com. Vi har en økning på 400 % i januar og februar i år i forhold til i fjor, sannsynligvis pga online annonsekampanje i Storbritannia som peker inn til portalen. Struktur og hierarki. Både struktur og innhold baserer seg på at vi lenker videre til lokale nettsted på Sørlandet. De to nivåer i hierarkiet dekker ulike behov hos brukeren, og er ment å utfylle hverandre. Direkte bedriftslenking har alltid et opplevelsesperspektiv. Synlighet. Det arbeides nå kontinuerlig med å bedre synligheten. Tiltak 2007 Oppgradering av publiseringsverktøy Forbedre designet Integrering av databaseløsning Gjennomgang av webstruktur Integrering online booking Kvalitetskontroll Nettest Optimalisering / synlighet Hovedmålsetting for visitsorlandet.com er å skape reiselyst. Portalen skal være en innfallsport til Sørlandet. Fokusering og visualisering av opplevelser (billedbruk) står sentralt. Portalen henvender seg til Sørlandet Reiseliv sine 5 utvalgte markeder på de respektive språk: Norsk, dansk, nederlandsk, engelsk og tysk. Vi skal informere og selge alle årstider, men med hovedfokus på den grønne. Portalen skal være relativt statisk, med unntak av forsiden. 6

7 Foto: Johan Wildhagen/IN

8 Foto: P. Austrud

9 D) PROFILTILTAK De fleste profiltiltakene gjøres i nært samarbeid med Innovasjon Norge og deres ulike kontorer og representanter i de aktuelle markedene. 1. Faktakatalog for Norge i regi av Innovasjon Norge. For 2007 produserer Innovasjon Norge en omfattende og detaljrik faktakatalog for Norge. Totalopplag er kataloger fordelt på 11 ulike markeder. Katalogene distribueres til turister som allerede har bestemt seg, eller er i ferd med å bestemme seg for å reise på ferie til Norge. Den skal være turistens viktigste planleggingsverktøy og en pådriver i beslutningsprosessen. Faktakatalogen er ikke spesielt profilerende, men presenterer mest ren faktainformasjon fra ulike landsdeler, destinasjoner og bedrifter, samt generell Norgesinformasjon. Katalogen har samme funksjon i alle markeder, men kan være forskjellig oppbygget og ha litt varierende tilpasset innhold. Nytt for 2007 er en elektronisk webversjon av alle katalogene med bla-funksjon der alle annonsører også blir presentert med en helside uansett størrelsen på katalogannonsen. Distribusjon: Messer, turoperatører, reisebyråer og transportselskaper, DM, husstandsdistribusjon, samarbeidspartnere, forespørsler fra forbrukere og bransje og via visitnorway.com. Alle kataloger vil også være tilgjengelige i nedlastbare pdfversjoner på visitnorway.com Sørlandet Reiseliv blir presentert med 1 helside i samtlige språkversjoner i Internasjonale sommerkampanjer i regi av Innovasjon Norge De internasjonale kampanjene tar utgangspunkt i merkevaren Norge og skal gi et attraktivt bilde av Norge som sommerferieland i forbrukeren bevissthet. Kampanjene er bygget opp slik at det er en profilerende del og en salgsutløsende del. Som deltaker får vi mulighet for å bli med på de salgsfremmende aktivitetene, og Sørlandet får, ved å delta, glede av fellesaktivitetene for markedsføringen av Norge som reisemål. Rapport fra 2006: Sommerkampanjene 2006 hadde til sammen et totalbudsjett på 43 mill. kr og ble gjennomført i Tyskland, Danmark, Storbritannia, Sverige, Nederland og USA. I tillegg ble det allokert 6 mill. offentlige midler som ble distribuert på markedene til sesongforlengende aktiviteter. Aktivitetsbeskrivelse 2007: De verdier og løfter som merkevaren Norge er basert på er grunnlaget for alle kampanjeaktivitetene rettet mot forbrukere i de prioriterte markedene. Dette gjelder aktivitetene på alle de 9

10 ulike nivåer vi bearbeider forbrukerne. Vi må fortsatt styrke kjennskapen til og kunnskapen om Norge som attraktivt reisemål, og få etablert Norge i forbrukerens bevissthet. Aktivitetene gjennomføres i hovedsak i perioden desember til og med juli. Målgruppe: Norge konkurrerer i første rekke med de destinasjonene som inngår i den samme produktkategorien som Norge nordiske og alpine naturopplevelser. Sørlandet Reiseliv deltar i den danske, nederlandske og britiske sommerkampanjen. 3. Temakampanjer i regi av Innovasjon Norge Innovasjon Norge gjennomfører markedskampanjer med et spesielt fokus på ulike tema. Sørlandet Reiseliv har solgt inn annonsemoduler, og samtlige reiselivsbedrifter på Sørlandet har blitt gitt lik mulighet for å annonsere. Sørlandet Reiseliv deltar i følgende kampanjer: Sjøfiske, innlandsfisk, sykkel og vandring. Hva inkluderer vår deltakelse: Presentasjon i katalog distribuert som ilegg til aktuelle magasiner, på aktuelle publikumsmesser og bestilling vis visitnorway.com. E-katalog på visitnorway.com i Tyskland, Nederland, Frankrike og UK Profiltiltak Aktiv kartlegging av aktuelle turoperatører Presentasjon i produktmanual Visningsturer for presse og turoperatører Artikler i newsletters samt link/ artikkel visitnorway.com Oppføring på Norges kartet som heftes inn i midten av katalogen Annonsører: Troll Aktiv, Bie Appartement, Grimstad Hotell, Strand Hotell Fevik, Scandic Hotell, Lista Fyr, Ljosland Fjellstove, Bortelidseter Hotell, Heddan Gard, Neset Camping, Rysstad Feriesenter, Færsnes Gjestetård, Røyland Gard, Pan Garden, Hamresanden Resort, Tregde Feriesenter og Trysnes Marina. 4. Trykksaker Sørlandskartet 2007: Sørlandet Reiseliv kjører samme konsept som de i 2006 og Formåler er å gi kunden smakebiter på opplevelser fra Sørlandet satt inn i en struktur som gjør det fristende og enkelt å lete videre. Tydelige henvisninger til portalen, og tydelige henvisninger til lokale turistkontor og faktainformasjon. Distribusjon: Lokale turistkontor på Sørlandet, Color Line, MasterFerries, Kjevik, NSB, brosjyrebestilling på 10

11 visitnorway.com og visitsorlandet.com samt passiv deltakelse messer. Opplag: språk: norsk, engelsk og tysk. Profilbrosjyre: Sørlandet Reiseliv ønsker å bidra til at landsdelen får en profilbrosjyre/bok på engelsk i løpet av Denne skal ha høy kvalitet og fungere som vertskapsgave i ulike sammenhenger. Overnattingsguide: Sørlandet Reiseliv har produsert en enkelt oversikt over samtlige overnattingssteder i landsdelen. Denne ligger også som nedlastbar fil på visitsorlandet.com. Opplag: Distribusjon: på forespørsel, via passiv deltakelse på messer og via lokale turistkontor. Språk: norsk/engelsk samlet. 5. Vertskap visningsturer (presse primært og bransje sekundært) Når Sørlandet deltar i Innovasjon Norge sine kampanjer (se punkt 2 og 3), får vi bl.a. mulighet til å være vertskap for kvalitetssikret presse- og/eller bransjebesøk. Visningsturer resulterer ofte i redaksjonell omtale som er en meget kostnadseffektiv måte å bidra til å skape økt kjennskap til og kunnskap om landsdelen. Programforslag utarbeides og kvalitetssikres av Sørlandet Reiseliv, i samarbeid med lokale turistkontor/reisemålsselskaper. Fordeling av kostnader: Transport til/fra Norge, samt på Sørlandet dekkes som hovedregel av Sørlandet Reiseliv. (Som regel dekker Innovasjon Norge transport til/fra Norge). Alle andre kostnader i forbindelse med dette punktet dekkes inn av lokale reisemål. Avtaler mellom bidragsytere og Sørlandet Reiseliv gjøres alltid skiftlig i forkant av besøket. 6. Forbrukermesser og Norwegian Travel Workshop (NTW) Forbrukermesser: Sørlandet Reiseliv deltar kun passivt på aktuelle publikumsmesser i (Vakantiebeurs i Utrecht, Ferie for Alle i Herning og Reisen i Hamburg). Bransjetreff: Sørlandet Reiseliv sitt profileringsarbeid inkluderer ikke bearbeiding av bransjen. Denne type arbeid er ressurskrevende og krever langsiktig og kontinuerlig oppfølging. Vi velger likevel å delta på Norwegian Travel Workshop, både fordi det er en viktig arena for å vise frem landsdelen og fordi workshopen denne gangen holdes i Kristiansand. 11

12 7. Deltakelse Visitnorway.com Visitnorway.com er Innovasjon Norges viktigste distribusjonskanal i markedsføringen av Norge som ferieland, både i Norge og internasjonalt. Visitnorway.com planlegger å videreutvikle portalen til å bli en enda mer brukervennlig og attraktiv for turisten. Gjennom visitnorway.com skal turisten få attraktive smakebiter på hva Norge har å by på, og gi god og dekkende informasjon om Norge og reiselivsnæringens tilbud. Det skal være enkelt for turistene å utforske Norge som reisemål, søke etter produkter tilpasset egne behov, samt planlegge, bestille og forberede feriereiser til Norge. Sørlandet Reiseliv mener det er viktig å være synlig Visitnorway.com, og setter av nødvendige ressurser til dette. Vår deltakelse i Innovasjon Norge sine kampanjer (punkt 2 og 3) gir automatisk synlighet, men vi vurderer fortløpende hvordan vi skal få bedre synlighet på Norges offisielle reiselivsportal. 12

13 Foto: P. Austrud 13

14 E) PRODUKTMARKEDSFØRING Sørlandet Reiseliv planlegger å bidra med finansiering i følgende kampanjer/tiltak i Skattejakt på Sørlandet Lokal aktør: Skattejakt AS Målsetting: Få flere til å komme til Sørlandet, få de til å bli lenger og få Sørlendinger til å bruke tid i egen landsdel i ferien. Målgruppe: Norske barnefamilier Budsjett: Ca. 11 millioner kr. Tilskudd: 1 million kroner. 2. DM i Jyllandsposten Lokal aktør: Inspirasjon Sørlandet Målsetting: Selge 1000 ekstra gjestedøgn. Målgruppe: Dansker bosatt på Nord- Jylland som ønsker å oppleve norsk natur og kultur. Budsjett: Ca. kr ,- Tilskudd: kr ,- 3. Profilartikler til Norwegian Travel Workshop Lokal aktør: Inspirasjon Sørlandet Målsetting: Profilere Sørlandet under arrangementet april -07 i Kristiansand. Målgruppe: Deltakere på NTW, det vil si profesjonelle kjøper av reiselivsprodukter fra hele verden. Budsjett: Ca. kr ,-. Tilskudd: kr ,- 4. Utvikling av booking i engelsk versjon Lokal aktør: Skattejakt AS i samarbeid med Sørlandet Reiseliv Målsetting: Vi ønsker å tilby online booking for våre utenlandske tilreisende på visitsorlandet.com. Målgruppe: Alle som bruker internett for å planlegge sin ferie og som ønsker å bestille overnatting via internett. Budsjett: Ca kr. Under planlegging: Ca. kr ,- 5. Utvikling av system for innhenting og distribusjon av reiselivsinformasjon Lokal aktør: Lokale turistkontorer/ reisemålsselskaper. Målsetting: Synliggjøre, strukturere og legge til rette for samling og distribusjon av opplevelses-tilbudet på hele Sørlandet. Målgruppe: Alle som bruker internett for å planlegge sin ferie og som ønsker å søke informasjon om opplevelser på Sørlandet. Under planlegging: Kr ,- 14

15 BUDSJETT A) MERKEVAREBYGGING B) PROFIL C) PORTALEN - VISITSORLANDET.COM D) PROFILTILTAK DIVERSE Faktakatalog for Norge Nasjonale kampanjer Temakampanjer Trykksaker Vertskap visningsturer Deltakelse forbrukermesser/ntw Deltakelse Visitnorway E) PRODUKTMARKEDSFØRING Skattejakt på Sørlandet Inspirasjon Sørlandet/DM Jylland Inspirasjon Sørlandet/NTW profilartikler Utvikling online booking, engelsk Databaseløsning for Sørlandet SUM

16 Layout og trykk: