Reklamens utvikling Stratosreklame

Reklamens utvikling Stratosreklame Bachelor høst 2013 KOM 204 KANDIDATNUMMER: 4808

Innholdsfortegnelse 1.0 Innledning... 3 2.0 Teoridel... 4 2.1 Reklame... 4 2.2 Semiotikk og semiotisk analyse... 5 2.3 Retorikk... 6 3.0 Metode... 6 3.2 Materiale... 7 3.3 Fremgangsmåte... 7 4.0 Bakgrunnsinformasjon... 8 4.1 Om Nidar Bergenes Stratos... 8 4.2 Stratos- Kua... 8 5.0 Analyse av Stratos... 9 5.1 Reklame fra begynnelsen 1930 (vedlegg 1)... 9 5.3 Den nye Stratoskua pryder reklamene 1979 (vedlegg 3)... 13 5.4 Stratoskua har fått nytt utseende fra 1992 (vedlegg)... 15 5.5 Stratosreklamene i dag 2000- tallet.... 17 6.0 Konklusjon... 19 6. 1 Begrensninger med denne oppgaven... 20 7.0 Litteraturliste:... 21 Vedlegg 1... 22 Reklame fra begynnelsen 1930- tallet... 22 Vedlegg 2 Reklame fra relansering etter krigen 1953... 23 Vedlegg 3... 24 Den nye Stratoskua pryder reklamene 1979... 24 Vedlegg 4... 25 Stratoskua ha fått nytt utseende fra 1992... 25 Vedlegg 5... 26 2

1.0 Innledning Overordnet tema for denne bacheloroppgaven er reklamesjangeren. Schwebs og Østbye beskriver reklame som et speil for sin tid og bærer dermed med seg de vurderingene, verdiene og holdningene som rår i samfunnet. (Schwebs & Østbye, 2007, s 145). Denne oppgaven vil forsøke å finne bevis på dette utsagnet. Dermed ble bakgrunnen for oppgaven å studere hvordan reklamen har endret seg over tid. Denne sjangeren har forandret seg gjennom tidene, ikke bare når det gjelder innhold, men også formen og plattformene. Å ta for seg all reklame fra reklamens opphav og fram til i dag er en alt for omfattende oppgave. Østbye, Helland, Larsen og Knapskog skriver at det en generelt bedre å gå i dybden på et avgrenset felt, enn å rote i overflaten over et større område. (Østbye, Helland, Larsen og Knapskog, 2007,s 18) Derfor blir det naturlig å snevre det inn til noe mindre, som var mulig å se på i dybden. Valget falt på Stratos-reklamer. Stratos er en porøs melkesjokolade som blir produsert av Nidar Bergene. I dag er Stratos en av Norges mest populære sjokolader. Hvert år spises over ti millioner Stratos-sjokolader. Den kom først på markedet i 1936 og har derfor et godt grunnlag for å analyseres. (Nidar, Stratos, 2010) Helt fra lanseringen og frem til i dag har Stratos vært en av Nidars viktigste merkevarer. Størrelsen, prisen, utformingen, innpakningen og budskapet har imidlertid endret seg ganske mye sier Nidar på deres nettsider (Nidar, Stratos, 2010). Hensikten med denne oppgaven er å prøve å belyse den generelle forandringen gjennom tidene. I hovedsak vil denne oppgaven konsentrere seg om budskapet, derav reklamenes budskap og hvordan dette har endret seg. Problemstilling for denne oppgaven blir seende slik ut: Hvordan har Stratos-reklamene endret seg fra 1930-2010 I analysen av reklametekstene vil det bli tatt for seg flere teoritradisjoner (Østbye m.fl. 2007, s 58). Reklameannonser består ofte av en rekke tegn (Schwebs & Østbye, 2007, 170), men hvilke tegn blir brukt i Stratos-reklamene? Og hvilken effekt har disse? Her blir det naturlig å trekke inn teoritradisjonen semiotikk. Reklametekster er utformet med det formålet å overbevise mottakeren om noe. (Østbye m.fl. 2007, s 79) Det blir da nødvendig å definere hvem mottakerne er, altså målgruppe. Har den endret seg fra 1930-reklamen og fram til dagens reklame? En hypotese er at reklamen retter seg mer mot barn nå enn tidligere. Østbye, Helland, Knapskog og Larsen beskriver merkevarereklamen som reklame som ikke argumenterer med pris og kvalitet, men gjennom 3

retorisk arbeid forsøker å tilføre produktet ekstra egenskaper som ikke alltid kan grunngis i bruksverdien. (Østbye m.fl, 2007, s 79) Derfor blir det hensiktsmessig å trekke inn retorikk og prøve å finne hvilke ekstra egenskaper Nidar prøver å tilføre Stratos. I tillegg til hvilke overtalelsesmidler som blir brukt for å finne ut hvordan reklamen prøver å overbevise. Eventuelt vurdere om disse er effektive? Reklamemotto, diverse kjennetegn/ kjennemerker. Merkevarereklame. Den blå kua. 2.0 Teoridel 2.1 Reklame Overordnet tema for denne oppgaven er som nevnt reklame. Det er derfor naturlig å starte med en definisjon av reklamesjangeren. Østbye, Helland, Knapskog og Larsen beskriver reklame som en argumenterende diskurstype. Slike tekster er utformet med det formålet å overtale mottakeren om noe, å få vedkommende til å kjøpe en bestemt vare (Østbye m.fl. 2007, s 79). Begrepet diskurs brukes som en fellesbetegnelse for medienes meddelelser (Østbye m.fl. 2007). Det vil si at reklamen er en argumenterende teksttype, som ofte kjennetegnes ved at de etablerer en logisk forbindelse mellom elementene. Eks Du bør kjøpe dette produktet fordi (Østbye m.fl. 2007, s, 70). Kringkastingsloven definerer reklame som enhver form for markedsføring av en vare, tjeneste, sak eller idé mot betaling eller annen form for godtgjøring. Med reklame menes også innslag i fjernsyn eller audiovisuelle bestillingstjenester som har til formål å fremme tjenestetilbyderens egen virksomhet (Lovdata, Kulturdepartementet, 2013). Østbye, Helland, Larsen og Knapskog deler reklame inn i tre hovedtyper reklametekster: reklame for produkter, politiske reklame og holdningsskapende reklame (Østbye m.fl, 2007, s. 79). Denne oppgaven tar utelukkende for seg reklame for produkter (Nidar Bergenes Stratos), og innenfor dette merkevarereklamen. De beskriver videre merkevarereklamen som reklame som ikke argumenterer med pris og kvalitet, men gjennom retorisk arbeid forsøker å tilføre produktet ekstra egenskaper som ikke alltid kan grunngis i bruksverdien. (Østbye m.fl., 2007, s 79) I reklameteorien tillegges merkevarereklamen mange oppgaver, men en er overordnet: den skal bidra til å styrke det aktuelle varemerkets stilling på markedet. 4

Reklamens retoriske oppgave er å overbevise mottakerne om produktets kvaliteter, gjøre dem velvillig innstilt til det slik at de velger dette framfor andre lignende produkter på markedet. (Østbye, Helland, Knapskog & Larsen 2007, s 79) Et relevant eksempel her er: hvorfor velge akkurat Stratos framfor Freia Melkesjokolade? I slike situasjoner kan det være vanskelige for forbrukeren å skille mellom produktene ut ifra kvalitet og pris, og dermed spiller reklamen en stor rolle for valget som blir tatt. 2.2 Semiotikk og semiotisk analyse Ettersom reklamene består av forskjellige typer tegn (Schwebs & Østbye, 2007, 170), er det naturlig å gjøre rede for de ulike. Semiotikk er læren om tegn, og i analysedelen vil det bli tatt utgangspunkt i Pierces tegnteori. Charles Saunders Peirce var en amerikansk filosof, fysiker og matematiker. Han mente at tegn er alt som på en eller annen måte står for noe annet for noen i en eller annen forstand (Gripsrud, 2011, s 124). Pierce delte tegnene inn i tre typer, alt etter hvilken type logisk forbindelse det er mellom tegnene. (Gripsrud, 2011, s. 125) de tre tegntypene kalte Pierce ikoniske tegn, indeksikalske tegn og symboler. Ikoniske tegn ligner objektet. Det skal være en likhet mellom tegnet og det objektet tegnet viser til. Eksempler kan være bilder og illustrasjoner. (Schwebs &Østbye, 2007, s 167) Indeksikalske tegn peker på det objektet det står for. Et indisium, som vil si at det er spor av noe. Det er en kausal relasjon, en årsak-virkning-forhold mellom tegnet og det det står for. Røyk er for eksempel et indeksikalsk tegn på at det brenner. (Gripsrud, 2011, s 126.) Symboler er arbitrære tegn, altså er tegnet helt tilfeldig og konvensjonelt. (Gripsrud, 2011, s125) Her er det ingen likhet mellom tegnet og objektet det refererer til. Det er menneskeskapte konvensjoner som sier at det symbolet har den betydningen det har. Reklamebildet er først og fremst basert på ikoniske tegn. De fremstiller det som det refererer til i virkeligheten. Men i tillegg bruker reklamen indeksikalske og symbolske tegn (Schwebs og Østbye 2007, s 170). 5

Reklamen er kommunikasjon som har i oppgave å overtale. Derfor blir de konnotative elementene grunnleggende. Reklamen spiller på tilleggs betydninger, underliggende og ubevisste behov og motiv hos mottakeren (Schwebs og Østbye 2007 s 170). Denotasjon og konnotasjoner er begreper utviklet av Barthes og Eco. Denotasjoner er den konkrete grunnbetydningen av tegnet. Konnotasjoner er derimot betydninger som springer ut av tegnene, en indirekte betydning. En slags felles assosiasjon. Disse konnotasjonene er kollektive og hører til en gruppe mennesker, som for eksempel en kultur eller en mindre felles gruppe (Schwebs & Østbye, 2007, s 168). 2.3 Retorikk For å finne ut av hvilke overtalelsesmidler som er brukt for å overtale mottakerne i reklamene, er det nødvendig med en definisjon av retorikk. Retorikk springer tilbake fra den greske antikken og handler om det å ytre seg veltalende. Retorikk er imidlertid mye mer enn overtalelsesmidler, men det er bare dette som er nødvendig for denne oppgaven. Filosofen Aristoteles mente at den som talte hadde tre virkemidler til disposisjon for å overtale lytteren eller et publikum. Han kalte de tre for etos, logos og patos (Schwebs & Østbye, 2007, s 157). Etos er et virkemiddel som viser til taleren selv. Han som står som en moralsk autoritet og en som lytteren kan stole på (Schwebs & Østbye, 2007, s. 157). Patos vender seg til tilhøreren og spiller mer på hans følelser (Schwebs & Østbye, 2007, s 157). Logos spiller på det logiske. Appellerer til publikum med fornuft og fakta (Schwebs & Østbye, 2007, s157). 3.0 Metode Metoden som blir brukt for å prøve finne svar på problemstillingen i denne oppgaven, er tekstanalyse. Tekstanalyse er en generell betegnelse på kvalitative tilnærmingsmåter til tekster (Østbye m.fl. 2007, s 58) Tekstanalyse er ingen teknikk med en entydig oppskrift(...)fremgangsmåten må avgjøres av egenskapene til teksten man skal analysere (Østbye m.fl. 2007, s.66). 6

Tekstanalyse omfatter mange forskjellige teoritradisjoner. I denne konkrete analysen er det valgt ut begrep og analyseredskap for best mulig å belyse de aspektene ved teksten som skal undersøkes. 3.2 Materiale For å finne svar på hvordan reklamene har utviklet seg gjennom tiden, trengs et utvalg av materiale som kan undersøkes og sammenlignes. Det er valgt ut et representativt utvalg på fire reklamer. Disse strekker seg jevnt utover perioden 1930-2000-tallet. Den første annonsen er fra 1930-tallet da den første sjokoladen kom på markedet (vedlegg 1). Denne er valgt fordi det er naturlig å starte helt fra begynnelsen. Den andre reklamen er fra 1953 (vedlegg 2) denne reklamen er valgt fordi den kom ut rett etter 2. verdenskrig var over. Antageligvis har sjokoladen blitt tatt ut av produksjon under krigen, og er relansert i 1953. Den tredje reklamen er ifra 1979 (vedlegg 3). Dette er en nylansering av Stratos, og det er derfor interessant å se nærmere på de endringene som er gjort her. Den fjerde reklamen er fra 1992. Grunnen for dette er at det virket naturlig å ta en reklame mellom 2000-tallet og 1979, ettersom det har gått en tid siden nylanseringen. Den siste delen i analysen blir et unntak fra de tre forløpende. Dette fordi reklamene nå har gått fra statiske bilder til animasjoner i bevegelse. Denne delen vil skille seg ut fordi den ikke lar seg analysere på samme måte som de fire andre. Alle reklameannonsene er funnet på Stratos hjemmeside (Nidar, Stratos, 2010) 3.3 Fremgangsmåte I denne oppgaven er det reklamens overtalende virkemidler som skal undersøkes. Det vil derfor i hovedsak bli vekslet mellom semiotikk og retorikk, slik som beskrevet i 2.0 Teori. Det er imidlertid også andre mindre aspekter som må tas med i analysen. For forståelsens skylde er det tatt med et eget kapittel (4.0) som tar for seg bakgrunnsinformasjon om Stratos og Nidar. Det vil være relevant for oppgaven å belyse denne informasjonen og øke forståelsen av den. I analysedelen 5.0 vil reklameannonsene analyseres hver for seg, for å skape en oversiktlig struktur. Deretter vil det i 6.0 sammenlignes og problemstillingen konkluderes med. 7

Fundamentet i en tekstanalyse er en grundig beskrivelse, (Østbye m.fl. 2007, s 72). Derfor vil hver analyse starte med en generell beskrivelse. Deretter vil semiotikk og retorikk i hver reklame bli beskrevet. Hvilket tegn er benyttet og hvilken funksjon har de? Det blir også viktig å se på samspillet mellom bildene og teksten. Fungerer disse hver for seg eller er de avhengig av hverandre? Hvilke overtalelsesmidler er brukt? Deretter vil mindre aspekter slik som fargebruk og kjennetegn bli gjort rede for. Hypotesen om endret målgruppe fra den første reklamen, ble nevnt i innledningen. Dermed blir det naturlig å se på en antatt målgruppe i hver av reklamene. 4.0 Bakgrunnsinformasjon 4.1 Om Nidar Bergenes Stratos Nidars Stratos kom som nevnt på markedet i 1936. De hadde da lyktes i å fremstille en porøs og luftig sjokolade. Stratos ble først lansert som en ny og annerledes sjokolade som ble sett på som både en smaksmessig og teknologisk nyvinning. Nordmenn hadde den gangen aldri før smakt sjokolade med luftbobler i (Nidar, Stratos, 2010). Den dag i dag er Stratos blitt et av Nidars største merker, og hvert år spises det over 10 millioner Stratos. Navnet Stratos henviser til Stratosfæren. Et luftig navn for en luftig sjokolade (Nidar, Stratos, 2010). Fargen som assosieres med Stratos er blå. 4.2 Stratos- Kua Etter mange år på markedet skjer det i 1979 en nylansering av Stratos-sjokoladen. Ifølge en annonse Stratos en blå melkesjokolade! (vedlegg 5) fra 1979. Sjokoladen introduseres som en blå melkesjokolade. Bakgrunnen for nylanseringen er at Stratos har fjernet seg fra melkesjokolademarkedet, forteller Stig Finnanger. Vi ønsker å profilere Stratos som en spesielt porøs melkesjokolade. Selv om den er kjent fordi den er porøs, er det jo først og fremst en melkesjokolade. Vi hadde en stor test hvor vi spurte hva folk mente om smak og pakning, forteller Finnanger. Undersøkelsen konkluderte med at pakningen måtte forandres fordi den assosierte bort fra melkesjokolade. Stratos vil i nylanseringen bli profilert 8

som blå melkesjokolade, et alternativ til den tradisjonelle gule. Den blå fargen vil følge annonseringen, og symbolet for Stratos vil bli en blå ku. (hentet fra vedlegg 5) Da Nidar fikk beskjed av folket at sjokoladen assosierte bort fra melkesjokolade valgte de altså å endret utseende på både innpakningen og reklamene. Stratos frontfigur fra og med 1979 ble en blå ku. I nyere tid har kua endret utseende og på Stratos nettsider skriver de følgende Med jevne mellomrom får vi i Nidar spørsmål om kua egentlig er en ku, og ikke en okse. Men nei, det er helt riktig at kua, ja, nettopp, er en ku. I Stratosverden er alt mulig og vi synes det er sjarmerende at den blå Stratoskua har både horn og jur, kan danse på to bein og synger med maskulin stemme. Det gir den litt ekstra personlighet som engasjerer både oss og mange andre (Nidar, Stratos 2010) 5.0 Analyse av Stratos Det er viktig å pointere her at forståelsen og meningen i en tekst ikke er selvsagt. (Schwebs & Østbye, 2007, s. 155) Et rent ståsted for tolkning fins ikke, det er derfor viktig å huske at denne analysen kun er basert på ett synspunkt. 5.1 Reklame fra begynnelsen 1930 (vedlegg 1) Beskrivelse av reklamen Denne reklameannonsen er antageligvis hentet fra et ukeblad, eller en avis, og ser ut til å kunne dekke en helside. Hele bakgrunnen er en stjernehimmel. Under stjernehimmelen er det bølgende landskap av fjell. De fremste toppene er dekket med små gule firkanter som forestiller lys fra mange hus. Blikkfanget i reklamen er en skråstilt Stratos-plate plassert øverst i midten. Den er uåpnet og nesten gløder. I midten av reklamen er det en bolk med tekst. Helt nederst er det en linje med tekst i tillegg til Nidar-logoen plassert nederst i høyre hjørnet. 9

Semiotikk Den store Stratosplaten er et klart blikkfang i denne reklamen. Den tar størst plass og er også hovedfokuset her. En kan få en indikasjon på at sjokoladeplaten svever, noe som igjen viser til at den er lett og luftig. Dette er et ikonisk tegn som skal referere til den faktiske Stratosplaten i butikken. I tillegg har det en indeksikalsk betydning ved at den er en indikasjon på luft. På denne måten illustreres også det som er så spesielt med Stratosplaten, den er full av små luftbobler. For å forstå reklamen slik, stiller det krav til en viss bakgrunnskunnskap. Mottakeren må ha kjennskap til sjokoladen, og må på forhånd vite at dette er en luftig og porøs melkesjokolade. Stjernehimmelen som også er et ikonisk bilde skal trekke konnotasjonene til luft, kanskje også til stratosfæren, som navnet Stratos kommer ifra. Landskapet nederst er et ikonisk bilde, antagelig et norsk landskap. Noe som er naturlig ettersom at reklamen skal appellere til nordmenn. Retorikk Overskriften forteller at dette er Helt annerledes!. Den lengre tekstbolken under er en kort informasjonstekst. Denne forteller at Stratos er noe nytt på sjokoladeframstillingens område. I tillegg til at den har blitt utrolig populær i løpet av kort tid. Sjokoladen finnes i forskjellige størrelser til forskjellig pris. Denne teksten spiller på fakta og logos. Teksten avslutter med et imperativ Prøv Stratos De også! som er en oppfordring til mottakeren. Dette er skrevet med høflighetsformen De som gjør at reklamen retter seg direkte til mottakeren. Bruken av De gjenspeiler samfunnet på den tiden, da man henvendte seg med De til ukjente. Sist linje, nederst i bildet er Alt godt kommer ovenfra Nidar. Nidarlogoen er mulig en måte å spille på etos, og gir Stratos-sjokoladen en sterkere troverdighet ved at et kjent etablert selskap som Nidar Bergene står bak. Nidar legger stor vekt på at Stratos er annerledes! Altså må den være annerledes fra noe. Annerledes fra de andre sjokoladene på markedet. Den er i tillegg bedre som i bedre enn de andre alternativene på markedet. 10

Samspill mellom tekst og bilde Det er ikke noe klart samspill mellom de forskjellige elementene i reklamen. Linjen Alt godt kommer ovenfra spiller sammen med bildet av Stratos som svever langt over bakken kommer ovenfra. Ellers er det ingen andre tegn som er avhengig av hverandre for å skape mening. Farger Fargen som assosieres med Stratos er blå, dette blir også understreket i denne reklamen, og det er bruk av mye blått. Blå bakgrunn, blå fjelltopper, blått sjokoladepapir og skriften er i en mørkere blå, eventuelt sort. Som en kontrast til dette er den nederste linjen og Nidar-logoen skrevet i rødt. Det er hint av gult, i stjernene og de få lyspunktene på bakgrunnen. Kjennetegn Kjennemerke i denne reklamen må bli Stratos-sjokoladen og Nidarlogoen. Nidarlogoen er antageligvis allerede godt kjent på denne tiden. Og Stratos-sjokoladen er i hovedfokus, og det er det denne annonsen reklamerer for. Målgruppe Målgruppen her er ikke veldig framtredende, og det er ikke noen klare tegn på hvem denne skal appellere til. Men som sagt er det et landskap som kan være ment å appellere til det norske folk, generelt. Sjokoladen er muligens såpass ny at den ikke har fått noen mer definert målgruppe enda. 5.2 Reklame fra relansering etter krigen fra 1953 (vedlegg 2) Beskrivelse av reklamen Denne reklamen består av en del elementer. Øverst er det en tekst som forteller at Nå er den her igjen!. Under denne finner vi en skråstilt Stratos-platen som er nærmest identisk med den i reklamen fra 1930. Bakgrunnen her er en sky med tre fugler. I tillegg er det plassert en rute av sjokolade i en taggete sirkel ved siden av sjokoladeplaten. Under her er det en linje den eneste porøse melkesjokolade i Norge, i tillegg til en blå ramme med en lengre tekst. Nederst til høyre i rammen er en kvinne med en sjokoladebar i hånden. Helt nederst i annonsen finner vi Nidarlogo i tillegg til navnet Stratos. 11

Semiotikk Alle tegnene i denne reklamen er ikoniske tegn som representerer virkeligheten. Himmelen, fuglene og den store Stratos-platen, som også er blikkfanget her. Ruten plassert i sirkelen vises fra siden slik at kjøperen får se hvor porøs den er. Igjen konnoterer noen av tegnene, her himmelen og fuglene, til luft slik som i reklamen fra 1930. Nede til høyre i reklamen er det plassert en kvinne med en sjokoladebar i hånden. Hun smiler og fremstår som en typisk 50-talls kvinne. Kvinnen er et ikonisk tegn som representerer virkeligheten, samtidig som hun er et indeksikalsk tegn som peker på hvordan samfunnet var på den tiden. Kvinnen framstår som glad, velstelt og også velstående, med et perlesmykke rundt halsen. Antageligvis appellerer hun til den tidens kvinner. Reklamen spiller på patos ved at kvinnene kan identifiserer seg med henne. Retorikk Øverst i annonsen er overskriften Nå er den her igjen!. Dette utsagnet indikerer at sjokoladen antageligvis har vært borte en stund, og nå er relansert. Med tanke på årstallet denne reklamen er fra (1953) er det naturlig å anta at sjokoladen har vært borte i løpet av 2. Verdenskrig, og nå er kommet tilbake i produksjon. Den eneste Porøse melkesjokolade i Norge er en informerende og beskrivende tekst. Deretter følger den innrammede teksten En enestående kvalitet- og platen er større enn vanlig melkesjokolade. Disse to setningen spiller begge på logos. Forny bekjentskapet. Stratos blir en venn for livet er en oppfordrende tekst. Den oppfordrer ikke direkte til kjøp, men toner ned budskapet og gjør det mer personlig ved å oppfordre til å fornye bekjentskapet. Teksten sier også at Stratos blir en venn for livet hvor de personifiserer sjokoladen, og gjør det til en venn. Dette er også en måte å appellere til følelser ved bruk av patos. Samspill mellom tekst og bilde Bildet av den porøse sjokoladebiten spiller sammen med teksten Den eneste porøse melkesjokoladen ellers så står de andre elementene ganske for seg selv og er ikke avhengig av hverandre for å skape mening. 12

Farger Fargene i denne reklamen er få og enkle, i blått, hvitt og sort. Igjen ser vi mest bruk av Stratos-fargen blå. Den samme blåtonen på sjokoladen, damens bluse, rammen rundt teksten og Stratoslogoen. Ellers er skriften stort sett i sort, og bakgrunnen enkel og hvit. Kjennetegn Nederst i annonsen befinner det seg en Nidar-logoen og en Stratoslogo. Det er grunn til å tro at Nidarlogoen er blitt et kjennemerke med sin særegne signaturskrift. I tillegg er navnet Stratos antageligvis kjent. Målgruppe Som nevnt i analysen, blir det her framstilt en klassisk 50-talls kvinne, som publikum gjerne kan identifisere seg med. På den tiden hadde kvinner husmor-rollen, og det var kvinnene som tok seg av matlaging og innkjøp av matvarer. Det er dermed grunn til å anta at målgruppen her er kvinner og eventuelt husmødre. 5.3 Den nye Stratoskua pryder reklamene 1979 (vedlegg 3) Beskrivelse av reklamen Som nevnt tidligere i 4.1 bakgrunn om Stratoskua, er det en nylansering av Stratos som den blå melkesjokoladen. Denne reklamen er altså fra 1979, da sjokoladen ble lasert i ny innpakning. Stratosplaten er et tydelig blikkfang i denne reklamen. Platen ligger vannrett på en bakgrunn av blå himmel og skyer. Pakken er åpnet og det er knekt av en rute. Ruten er snudd slik at mottaker kan legge merke til de porøse boblene. Oppå pakken ligger en blå ku. Under Stratosplaten står det med tykk svart skrift Stratos melkesjokolade, porøs og luftig. Nederst i høyre hjørne finner vi Nidar Bergene-logo. Semiotikk Reklamen består av bildene himmel (bakgrunnen), Stratosplaten og kua. Himmelen er igjen et ikonisk tegn, samtidig som den symboliserer luft slik vi har sett i de to andre reklamene. 13

Kua har høyhælte hover, røde lepper og øyevipper i tillegg har den også på seg rød lue og et rødt skjerf. Kua ligner ikke den tradisjonelle kua folk flest er vandt med, likevel er det ingen tvil om at dette er en ku. Derfor vil dette også være et ikonisk tegn. Men, melkekua trekker konnotasjoner mot melk, som vil si at dette også er et indeksikalsk tegn. Sjokoladen er en melkesjokolade og det er budskapet Nidar prøver å få fram med dette. Sjokoladeinnpakningen er antageligvis identisk med den som finnes i butikken. Likevel har den endret seg siden 1953. Nå er pakken fått er mørkere blå farge. Skriften er blitt gul og Nidarlogoen er blitt synligere på platen. I tillegg har den fått et slagord Den porøse, blå melkesjokoladen. Og det er nå et bilde av en tine på den. Tinen er også indeksikalsk tegn som skal trekke konnotasjoner mot melk og at sjokoladen er laget av melk. Retorikk Det er lite tekst i denne reklamen i motsetning til de to tidligere. Den porøse, blå melkesjokoladen som det står skrevet på pakken er en informerende tekst som spiller på logos. Den forklarer at du nå får melkesjokolade i blå pakning og den er fra Nidar, og denne er porøs. Dette er antagelig ment som en kontrast til den gule melkesjokoladen fra Freia. Teksten under Stratos melkesjokolade, porøs og luftig er en gjentagelse av budskapet. Samspill mellom tekst og bilde Begge Den porøse, blå melkesjokoladen og Stratos melkesjokolade, porøs og luftig har nesten det samme budskapet, og er dermed gjentagelse. Den blå himmelen spiller sammen med ordet luftig slik som vi har sett i tidligere reklamer. Og både kua og tinen med melk er som sagt indeksikalske tegn på melk, og spiller derfor sammen med budskapet og teksten om at dette er en melkesjokolade. Bildene og teksten er ikke avhengig av hverandre, men støtter derimot opp om hverandre for å få fram budskapet. Farger Fargene som er brukt i denne reklamen er flere enn i de vi har sett tidligere. Selv om det her er flere farger, er det tydelig at de samme fargene går igjen. Det går fortsatt mye i blått, som er Stratos-fargen. Platen er som nevnt, mørkeblå. Himmelen er lyseblå og kuen er litt sterkere blå enn himmelen. I tillegg er det brukt rødt som kontrastfarge. Denne går igjen i både i logoen nederst, på luen og skjerfet til kua og en blomst ved tinen på pakken. Ellers er det brukt hvitt og gult. Skriften på pakken er gul. Skyene på himmelen er hvit og melken er hvit. 14

Kjennetegn Ettersom dette er den første reklamen etter nylanseringen er det ikke mange kjennemerker å finne her. Det som kan knytte denne reklamen til Stratos, er navnet Stratos og Nidar Bergene logoen. Nidarlogoen er imidlertid endret siden 1953. I tillegg har de beholdt den blå himmelen som bakgrunn som også er kjent. Ellers er det meste nytt og kua er enda ikke blitt et etablert kjennemerke. Fargen på Stratoslogoen og hele innpakningen er som sagt også endret. Målgruppe Reklamen er klart veldig feminin og spiller på det feminine. Kua er feminin og det er blomster rundt tinen på innpakningen. Det er derfor grunnlag for å mene at målgruppen fortsatt heller mot kvinner, slik som den gjorde i 1953. 5.4 Stratoskua har fått nytt utseende fra 1992 (vedlegg) Beskrivelse av reklamen Denne reklamen er fra 1992. Den blå kua har blitt et tydelig kjennemerke på Stratos fram til nå. Reklamens blikkfang er et stort sentrert bilde av en blå kua som ligger i ei seng. Rundt senga er det flere vekkerklokker. Kua har blodsprengte øyne, en åpen munn, tunga hanger ut og det kommer en sky ut av toppen av hodet. Bilde illustrerer tydelig en situasjon der kua blir brutalt vekket av fem gjallende vekkerklokker. Over dette bilde står teksten kykke-li-ku! med store svarte bokstaver. Under bildet står det en lang tekst med relativt liten skrift. Nederst i høyre hjørnet er det et lite bilde av Stratos-sjokoladen. Pakken er åpnet og det er tatt en bit av den slik at vi ser innsiden av den porøse sjokoladen. Nidar Bergene-logoen er fortsatt tatt med. Under sjokoladen står teksten Melkesjokoladen som smelter på tungen. Alle elementene er på en blank, hvit bakgrunn. Semiotikk Reklamen består av situasjonsbildet av kua, vekkerklokkene og bildet av Stratos-sjokoladen. De er alle ikoniske bilder, ved at de representerer virkelige ting. Stratos-sjokoladen har endret innpakning og form siden sist vi så den. Den er kommet i en porsjonspakning, er avlang og mer kvadratisk. Bildet av kua illustrerer en situasjon som sikkert mange kan kjenne seg igjen 15

i. Den følelsen av å våkne (brått) av ringeklokka tidlig om morgenen, fordi man skal på skole eller jobb. Retorikk Dette er en beskrivende tekst Det er tid for skole igjen, med ubarmhjertige vekkerklokker og bestemte foreldre som haler deg ut av dynene før en hvis mann har fått sko på. Men fatt mot! Utenfor kan en fin blå dag vente på deg. Blå himmel, blå lærere som ikke herper hjemmeleksen din med rød penn, en stor blåveis på din verste fiendes høyre øye og den blå sjokoladen som smelter sakte på tungen. Ha en praktfull dag. I teksten er det brukt patos for å appellere til følelsene og gjenkjennelsen. Likevel kan man også si at den spiller på etos, ved at avsenderen identifiserer seg med mottakerne og dette skaper et mer likestilt forhold. Det er ikke slik at avsenderen prøver å fremstå som overlegen, men mer forståelsesfull og likeverdig. Samtidig henvender de seg direkte til deg i teksten, som gjør at den retter ser personlig til mottakeren på en mindre høytidelig måte. Teksten øverst, Kykke-li-ku er en omskriving av kykkeli-ky som hanen sier når den galer på morgenkvisten. Denne linjen spiller sammen med det å bli vekket, samtidig som den siste delen ky er byttet ut med ku for å gi det en humoristisk vri som peker tilbake på kua. Samspill mellom tekst og bilde Den lengre beskrivende teksten spiller nøye sammen med situasjonsbildet. De fyller hverandre ut og skaper mening. Den forklarer en situasjon der vekkerklokken(e) ringer og det er på tide å stå opp for gå på skolen. Dette kommer ikke like tydelig fram i bildet. Fargen blå kan ofte være assosiert med negativitet, blå-mandag og føle seg blå og nedfor. Denne teksten forsøker derimot å snu disse assosiasjonene til noe positivt den blå sjokoladen, blå himmel, blå lærere som ikke herper hjemmeleksene med rød penn. Farger Fargevalget er litt annerledes og mer rikt enn det vi har sett tidligere. Fargen blå er ikke lenger like dominerende. Kua og sjokoladepakken er fortsatt blå, men i tillegg har en vekkerklokkene som er oransje, grønn og rosa, sengen som er brun og bakgrunnen er ren og hvit. 16

Kjennetegn I denne reklamen er det kua som får mest plass og sjokoladen er nærmest gjemt nede i hjørnet. Dette kan tyde på at den blå kua har blitt er etablert kjennemerke, og når folk ser den, relaterer de reklamen raskt til Stratos. Den blå kua har endret utseende siden den kom for første gang i 1979. Kua ser tydelig mindre feminin ut nå enn tidligere. Den har horn og måten den er tegnet på her framstiller den mer maskulin, og kanskje morsommere og galere. Også Nidar Bergene har fått en liten logo nede i hjørnet, denne har vi sett før. Slagordet er derimot nytt og lyder nå: Melkesjokoladen som smelter på tungen. Målgruppe Ettersom at teksten beskriver en typisk skoledag og nevner blant annet skole, lærere, og hjemmelekser er det tydelig at reklamen skal appellere til et publikum som går på skole. I tillegg viser reklamen en situasjon med tegneseriepreg, masse farger, bevegelse og tydelige ansiktsuttrykk som også helst appellerer til barn. 5.5 Stratosreklamene i dag 2000- tallet. Som nevnt tidligere vil denne analysen skille seg ut fra de forløpende analysene fordi det ikke er mulig å sammenligne dem på samme måte. Dette fordi reklamene nå har gått fra statiske bilder til animasjoner i bevegelse. Dagens reklame finnes i form av en reklamesnutt. Den nyeste reklamen er Stratos feat. Madcon som er et samarbeid med Stratos og den norske POP-gruppen Madcon. Beskrivelse av reklamen Reklamen varer i 35 sekunder. Kort fortalt viser reklamen den blå kua i sentrum. På en scene med fullsatt publikum synger den og danser den akkompagnert med animerte figurer av Madcon-gruppa synger de sangen In my head. Mot slutten blir kua løftet opp av en diger søyle. Søylen fører kua opp på taket hvor den så hopper av taket med en Stratos-platefallskjerm. Reklamen slutter med en sekvens av en mannsstemme som forklarer at Stratos har fått ny form, mer bobler men samme Stratos-smaken. Han avslutter med mottoet bobler av glede og Stratos-logoen vises på skjermen. 17

Semiotikk Bildene her er ikoniske. Den blå kua er fremdeles fremtredende. I tillegg er det to andre animerte karakterer som skal forestille Madcon-guttene. Disse er også ikoniske. Omgivelsene og situasjonen er realistisk på et vis. Den fremstiller en pop-konsert slik den tar form i dag. Hele reklamen er et indeksikalsk bilde som preker tilbake på dagens pop-kultur og animerte kultur og er et godt eksempel på dagens samfunn. Fallskjermen er utformet som en Stratos-plate. Stratos-platen er ikonisk fordi den er identisk med den i butikken. Samtidig skal sjokoladen forestille noen annet enn det den faktisk er, nemlig en fallskjerm. Dette for å indikere at platen er luftig. Igjen kan man trekke konnotasjonene til luft. Ved en fallskjerm og det at kua flyr i luften. Retorikk Teksten er her også i form av tale, ikke bare skriftlig. Sangteksten Your in my head viser nok her til at Stratos er in my head og I don t know how to get you out. Framstiller en slags avhengighet av Stratos. I tillegg til at en slik fengende sang lett setter seg i hodet og underbevisstheten på publikum. Neste gang de da hører sangen tenker de automatisk på Stratos. Sangen spiller på patos ved at den vekker følelser og kanskje gjenkjennelse av sangen. Dette er en relativt kjent pop-sang. I tillegg til at den spiller på etos ved at Nidar trekker inn en kjent norsk pop-gruppe til å promotere sjokoladen. Dette er en gruppe mange unge allerede har kjennskap til. På slutten av reklamen kommer det en mannsstemme inn. Dette er generelt en informativ tekst. Den avsluttes med et nytt motto Stratos-bobler av glede. Dagens motto Stratos bobler av glede kan tolkes til å ha en dobbel betydning. Boblene i sjokoladen er fylt med glede eller, bobler (laget) av glede. Eller at sjokoladen bobler(over) av glede. Det er uansett en positiv assosiasjon rundt sjokoladen med ordet glede som spiller på patos og gledefølelsen. Kjennetegn Stratos har fortsatt beholdt den blå Stratoskua som kjennemerke. Kua har jur og horn, maskulin stemme og har blitt mer animert. Kua hopper og spretter rundt, danser og synger. Reklamen avsluttes som sagt med en Stratos-logo og et motto. Dette mottoet er igjen endret siden sist (1992) og lyder nå Stratos-bobler av glede. 18

Målgruppe I denne reklamen tar Stratos i bruk en pop-sang for å promotere sjokoladen sin. Kua er også blitt animert og mer levende, noe som også er et nyere fenomen som appellerer til unge. I og med at pop-sanger helst appellerer til dagens unge og animasjon også gjør det er målgruppen igjen definert som unge eller barn. 6.0 Konklusjon I innledningen ble denne problemstillingen introdusert: Hvordan har Stratos-reklamene endret seg fra 1930-2010. I tillegg ble det dannet en hypotese om at målgruppen har rettet seg mot barn de siste årene. De har generelt endret og utviklet seg ganske mye i løpet av årene. Likevel ser vi noen tendenser som har holdt seg. Det er mye av det samme som kommer frem i mange av reklamene selv om de er svært ulike. Reklametekster består som oftest av en rekke tegn, men hvilke tegn blir brukt i Stratosreklamene? I analysen kom det fram at det er ikoniske og indeksikalske tegn som er blitt mest brukt. Mange av de indeksikalske tegnene har skapt konnotasjoner til luft. Det er mye fokus på himmel som konnoterer til luften. Dette gjelder alle reklamene ved unntak av den fra 1992. Ellers så ser vi i reklamen fra 1979, 1992 og dagens TV-reklame at det er indeksikalske tegn som konnoterer til melk. Med melkeku, og tine. Her ser det ut til at Nidar har skiftet fokus fra luft og luftig til melk og melkesjokolade. Dagens reklame har fokus både på melkesjokolade og det at den er luftig og porøs. Dette er de hovedtendensene som har vist seg i reklamene. I mange av reklamene kan man se tendenser fra tiden reklamen er fra. Slik som ble beskrevet i innledningen at reklame et speil for sin tid og bærer dermed med seg de vurderingene, verdiene og holdningene som rår i samfunnet (Schwebs & Østbye, 2007, s 145). Det er flere eksempler å trekke fra. I den første reklamen henvendte men seg med høflighetsform De, til publikum. I reklamen fra 1992 ser man derimot at reklamen henvender seg til deg. Som er et tegn på hvordan samfunnet har utviklet seg. I dag er det akseptabelt å si du/deg til 19

mennesker som en ikke kjenner. I reklamen fra 1953 ser man kvinnen som blir framstilt her er tydelig et bilde på sin tid. I tillegg kan man se på måten reklamene er utformet. Teknikkene har utviklet seg og det kommer tydelig fram i de forskjellige reklamene. Dagens Stratos-reklame er gjennom en reklamefilm, og ikke en annonse. Reklamen framstiller som sagt et godt bilde på dagens samfunn med pop-kultur og animasjon alle disse elementene er tydelig for vårt årstall. Innledningsvis ble det lagt frem en hypotese om målgruppen. Tendensene som har kommet frem i analysen er slik. Fra 1930-tallets reklame og fram til nå har man sett at målgruppen har endret seg. Fra begynnelsen i 1930 var det kvinner som dominerte målgruppen. Det klareste skillet er fra reklamen fra 1992. Her er det tydelig at reklamen er intendert for barn. Det ble også vist at dagens reklame også er rettet mot barn. Hypotesen viser seg dermed å være sann ut ifra disse observasjonene. Til slutt er det kjennetegn, kjennemerker og motto. I analysen viste det seg at Nidar har endret motto i hver av de fem reklamene. Først var det Alt godt kommer ovenfra Nidar, deretter var det er litt diffust budskap med Nå er den her igjen og den eneste porøse melkesjokoladen i Norge. I reklamen fra 1979 var det Stratos melkesjokolade, porøs og luftig og i 1992 melkesjokoladen som smelter på tungen. Dagens TV-reklame lyder Stratos-bobler av glede. Stor variasjon i motto, men samtidig som budskapet sier mer eller mindre det samme: Dette er en porøs og luftig melkesjokolade. 6. 1 Begrensninger med denne oppgaven Denne oppgaven tar for seg et begrenset antall reklamer som er analysert og sammenlignet. Konklusjonen blir også deretter. Reklamene er alle hentet fra Stratos hjemmeside, hvor det kun var et begrenset utvalg av reklamer å velge mellom. Med mer tid og ressurser hadde det vært naturlig å trekke fram enda flere reklamer for å få en enda sterkere konklusjon. I tillegg er det utallige måter å analysere en tekst på, og denne oppgaven er derfor også begrenset innenfor tekstanalyse-feltet. Den fremstiller kun en liten del av reklameendringene. 20

7.0 Litteraturliste: Gripsrud (2011) Mediekultur, mediesamfunn. Universitetsforlaget. Nidar (2010) Stratos Hentet 27.11.2013, fra http://www.stratos.no/om-stratos/historie/ Nidar (2010) Stratos Hentet lastet 4.10.2013, fra http://www.stratos.no/om-stratos/stratosgjennom-tidene/ Nidar (2010) Stratos Hentet lastet 13.12.2013, fra http://www.stratos.no/stratoskua/se-bilderav-meg/ Lovdata, Kulturdepartementet (2013) Lov om kringkasting og audiovisuelle bestillingstjenester (kringkastingsloven) Hentet 20.11.2013 fra http://lovdata.no/dokument/nl/lov/1992-12-04-127 Schwebs & Østbye (2007) Media i samfunnet. Det norske samlaget. Stratos feat. MadCon. (2013).Hentet 27.11.2013 fra http://www.youtube.com/watch?v=sfrx878llo Østbye, Helland, Knapskog, Larsen (2007) Metodebok for mediefag. Fagbokforlaget 21

Bacheloroppgave høsten 2013 Kandidatnummer: 4808 Vedlegg 1 Reklame fra begynnelsen 1930-tallet 22

Vedlegg 2 Reklame fra relansering etter krigen 1953 23

Vedlegg 3 Den nye Stratoskua pryder reklamene 1979 24

Vedlegg 4 Stratoskua ha fått nytt utseende fra 1992 25

Vedlegg 5 26