Forbrukerne viser markedsmakt

Prosjektnotat nr. 1-5 Ragnhild Brusdal, Lisbet Berg og Randi Lavik Forbrukerne viser markedsmakt

SIFO 5 Prosjektnotat nr. 1-5 STATENS INSTITUTT FOR FORBRUKSFORSKNING Sandakerveien 24 C, Bygg B Postboks 4682 Nydalen 5 Oslo www.sifo.no Det må ikke kopieres fra denne rapporten i strid med åndsverksloven. Rapporten er lagt ut på internett for lesing på skjerm og utskrift til eget bruk. Enhver eksemplarfremstilling og tilgjengeliggjøring utover dette må avtales med SIFO. Utnyttelse i strid med lov eller avtale, medfører erstatningsansvar.

Prosjektnotat nr. 1-5 Tittel Forbrukerne viser markedsmakt Forfattere Ragnhild Brusdal, Lisbet Berg og Randi Lavik Antall sider Prosjektnummer 11-4-45 Dato 15.3.5 Faglig ansvarlig sign. Oppdragsgiver SIFO Sammendrag 63 prosent oppfatter seg som forbrukere som er prisbevisste, 35 prosent har boikottet varer eller tjenester, mens 17 prosent sier de er forbrukere som pruter på prisen. 56 prosent sider de holder seg orientert om måter å spare energi på, 44 prosent mener de holder seg orientert om matvarepriser, mens 32 prosent er orientert om retteferdig handel. 77 prosent ergrer seg over reklame i postkasse og 76 prosent ergrer seg over reklame i TV. 55 prosent ergrer seg over reklame i dagsaviser, 41 prosent ergrer seg over reklame på Internett, mens bare 23 prosent ergrer seg over plakater utendørs. Ved endring over tid har andelen som ergrer seg over reklame i dagsaviser økt, mens andel som ergrer seg over reklame utendørs er redusert. Stikkord Forbrukerroller, forbrukerkompetanse, reklame, klageatferd

1 Forord På 6-tallet ble forbrukerrettighetene gjort til et tema i valgkampen hvor J. F. Kennedy lovet at forbruk skulle bli et nøkkelområde for politikken hvis han ble valgt. Forbrukerrettighetene ble formulert i analogi med menneskerettighetene og presentert i en tale til kongressen 15. mars 1962. Senere har 15. mars blitt den internasjonale forbrukerdagen. Forbrukerens problemer kan være av forskjellig karakter. Noen kan løses privat, andre ganger kan det være vanskeligere for forbrukerne å hevde sin rett. I Norge finnes offentlige organisasjoner som skal sikre forbrukernes rettigheter. Dette er Forbrukerrådet og Forbrukerombudet og SIFO (Statens institutt for forbruksforskning). Dette notatet er utarbeidet av SIFO i forbindelse med forbrukerdagen 15.mars i 5. Utgangspunkt er SIFOs forbrukersurvey, der dataene er samlet inn av Gallup TNS i februar 5. SIFO-surveyen skal være et redskap som SIFO vil bruke for å overvåke forbrukernes situasjon og handlinger på en rekke områder blant annet forbrukerkompetanse og forbrukermakt. Deler av surveyen vil bli gjentatt over tid for å se på eventuelle endinger. Representanter for både Forbrukerrådet, Forbrukerombudet og Barn- og familiedepartementet har sittet i referansegruppen for SIFO-surveyen. Oslo 7. mars 5 STATENS INSTITUTT FOR FORBRUKSFORSKNING

2 1. Bakgrunn På 6-tallet ble forbrukerrettighetene gjort til et tema i valgkampen hvor J. F. Kennedy lovet at forbruk skulle bli et nøkkelområde for politikken hvis han ble valgt. Forbrukerrettighetene ble formulert i analogi med menneskerettighetene og presentert i en tale til kongressen 15. mars 1962. Senere har 15. mars blitt den internasjonale forbrukerdagen. Kennedy listet opp fire rettigheter som forbruker 1, men etter hvert har det kommet flere til. Listen over forbrukerrettighetene er i dag som følger: retten til sikkerhet retten til å bli informert retten til å velge retten til å bli hørt retten til å klage retten til forbrukerkunnskap retten til et sunt miljø retten til grunnleggende goder som mat, klær, husly, helse, utdannelse og hygiene. Forbrukerens problemer kan være av forskjellig karakter. Noen kan løses privat, andre ganger kan det være vanskeligere for forbrukerne å hevde sin rett. I Norge finnes offentlige organisasjoner som skal sikre forbrukernes rettigheter. Dette er Forbrukerrådet og forbrukerombudet og SIFO (Statens institutt for forbruksforskning). Også den enkelte forbruker har en stemme og kan bli hørt og påvirke politiske forhold. Hva vi anskaffer oss, eller ikke anskaffer oss, kan ha politiske konsekvenser. Den politiske forbruker kan påvirke seg selv og sine omgivelser, men den politiske forbruker kan også være med å påvirke forhold på steder som ligger langt unna. Boikott har vært et slikt virkemiddel. En politisk forbruker er en som gjennom sine valg eller ikke-valg av produkter og produsenter legger vekt på sine holdninger og verdier. Gjennom flere individuelle enkeltvalg vil dette påvirke produsenter og politiske myndigheter i bestemte retninger. Et utviklingstrekk er at kunderollen har blitt mer fremtredende, markedene ekspanderer, nye områder underlegges markedet, og vi ser oss selv i større grad som kunder på et marked. Varemarkedenes omfang innebærer at kunderollen oppnår en sterk kulturell posisjon. Vi ser oss selv i økende grad som kunder på et marked (Frønes og Brusdal ). Dette betyr at også forbrukerrollen er under endring. I dette notatet skal vi se nærmere på om og eventuelt hvordan norske kvinner og menn ser seg selv som forbrukere ved anskaffelse av ulike varer. Er de rasjonelle og prisbevisste, er de orientert om markedet og bruker de sin forbrukermakt til å påvirke andre forhold i samfunnet, eller er det egenorienteringen som dominerer? Videre hva skjer når man har anskaffet varen, er den som forventet, eller er det grunn til å klage? Hvilke kjøp er det som gir mest grunn til å klage, og ikke minst hvis det er grunn til å klage bruker de norske forbrukerne denne rettigheten? Et annet fenomen som dagens forbruker står overfor er den økende markedsføringen hvor forbrukeren gjennom ulike kanaler oppfordres til å kjøpe. Budskapet kan anta mange former men det har alltid samme hensikt nemlig å selge en vare til best mulig pris sett fra 1 Dette er de fire første på listen.

3 produsentens side. Markedsføring behøver ikke nødvendigvis kun å være et motsetningsforhold mellom kjøper og selger. Forbrukeren kan ha behov for å bli informert om produktet slik at vedkommende kan finne frem til det optimale kjøp. Andre ganger vil markedsføringen handle om en oppdragelse i kulturelle uttrykksformer, hva som er pent og stygt, hva som er in og hva som er ute (McCracken 1988, Brusdal 1999). I dag anvendes mange ulike kanaler for å få forbrukeren til å kjøpe. Notatet ser nærmere på hvordan forbrukeren forholder seg til dette, ergrer de seg eller ikke? SIFO-survey og rammebetingelser Utgangspunkt for dette notatet er SIFOs forbrukersurvey. Dataene er samlet inn av Gallup TNS i februar 5. SIFO-surveyen skal være et redskap som SIFO vil bruke for å overvåke forbrukernes situasjon og handlinger på en rekke områder blant annet forbrukerkompetanse og forbrukermakt. Deler av surveyen vil bli gjentatt over tid for å se på eventuelle endringer. Hvordan man opptrer som forbruker tenkes å variere med personlige forhold som kjønn, utdanning, livsfase og økonomi. Hvordan man opptrer som forbruker tenkes også å bli påvirket av dagsaktuelle forhold i samfunnet. Noen av spørsmålene i surveyen vil trolig være farget av den debatten som foregikk i mediene før og under innsamlingsperioden. Bakgrunnen var at meieriselskapet Tine like før jul tilbød matvarekjeden ICA 16 millioner kroner for å fjerne konkurrenten Synnøve Finden fra butikkhyllene. Denne avsløringen satte i gang en voldsom debatt i mediene, og mange forbrukere gikk over til å kjøpe Synnøve Findens produkter. Andre holdninger og handlinger vil være mer omfattende og dyptgående og vise til mer dyptgående endinger i forbrukeratferden. 2. Ulike forbrukerroller Det meste av de tingene vi omgir oss med har en pris og er anskaffet på et marked. Å være forbruker er derfor en omfattende og en mangesidig oppgave. Det finnes mange typer forbrukere. Heller ikke er det slik at man bare kan ha én rolle som forbruker. Slater (1997) stiller spørsmålet om forbrukeren er helt eller ikke, og svaret er vel at mange forbrukere er litt av begge deler. Dagens forbruker er helt i den forstand at han eller hun har en viss suverenitet over egne ønsker og behov, og kan velge aktivt og rasjonelt i et marked. Samtidig vil også dagens forbruker la seg friste og er en person som unner seg litt ekstra, som kjøper på impuls og som noen ganger kjøper ting som ikke blir brukt. Heller ikke er det mulig å ha full oversikt over dagens marked. I en slik forståelse er forbrukeren ikke en helt. I surveyen ble det stilt en rekke utsagn som karakteriserte ulike måter å være forbruker på og hvor respondenten skulle svare hvor enig eller uenig han eller hun var i at vedkommende var en slik person på en skala fra en til fem. Utsagnene karakteriserte ulike typer forbrukere som igjen kan knyttes til ulike typer markedsmakt. Noen av utsagnene henviser til at man er en forbruker som er rasjonell og planlegger innkjøpene. I en slik forståelse vil man ikke blir lurt av reklamen, kjøpe på impuls osv. Her anskaffes kun det som er planlagt. Å være en god forbruker handler ofte om forholdet mellom pris og kvalitet om å få en best mulig pris. Å være prisbevisst kan ses som en økonomisk forbruker, det samme kan det å prute på prisen. Disse tre indikatorene, planlegging, prisbevissthet og pruting, henviser til hvorvidt man opptrer økonomisk og rasjonelt eller ikke som forbruker. Den som tjener på dette er først og fremst forbrukeren selv, men det er også mulig å se dette som noe som tvinger frem lavere priser og mer saklig informasjon.

4 Andre utsagn forteller mer om hvordan man som forbruker forholder seg til verden omkring. Miljøaspektene ved forbruket har vært diskusjonstema lenge. I den senere tid har det også vært en debatt om boikott og forbruk som politiske handlinger. Boikott kan ses som en måte å vise solidaritet med bestemte grupper på, og hvor økonomiske virkemidler tas i bruk. Boikott kan foregå på nasjonsnivå ved at offentlige myndigheter boikotter eller blir enige om å stanse importen fra bestemte land eller av bestemte varer, men den kan også være på individnivå hvor den enkelte avstår å kjøpe bestemte varer som reaksjon på en undertrykkende politikk, mot måter miljøet blir behandlet etc. En annen av karakteristikkene som inngikk i surveyen var Jeg er en person som lar være å kjøpe varer av politiske grunner. Utsagnet omhandler noe av det samme, her er det imidlertid i spørsmålet lagt vekt på de politiske aspektene. Figur 1 viser at det var størst andel som oppfattet seg selv som prisbevisste forbrukere, og deretter som en rasjonell forbruker som planlegger og underforstått ikke lar seg friste av markedsføring og som har oversikt over markedet. Hele 63 prosent er helt eller delvis i utsagnet Jeg er en person som er prisbevisst, mens litt over halvparten, 54prosent mener at de er en person som planlegger sine kjøp. Pruting derimot ser ikke ut til å være så vanlig, og kun 17 prosent er helt eller delvis enig i utsagnet om at de er en person som pruter på prisen. De aller fleste forbrukerne ser ut til å bruke sin markedsmakt i den forstand at de opptrer rasjonell og er prisbevisste. Men det finnes en markedsmakt som går ut over deres egen situasjon og økonomi og mange benytter seg av denne også: 9 8 7 6 36 Delvis enig Helt enig 24 16 15 27 24 9 17 19 12 8 Prisbevisst Planlegger Miljøvennlig Boikotter Politisk Pruter Figur 1: Andel som er helt eller delvis enig i utsagn som karakteriserer dem som forbruker (N=) De miljømessige sidene ved forbruket har vært sterkt fremme, det samme har barnearbeid og i den senere tid har de politiske sidene ved forbruket vært særlig fremtredende, hvor boikott og valg av varer ut i fra politiske grunner har vært tema. Det er lavere oppslutning om utsagnene som ikke knyttes direkte til ens eget forbruk og hvordan optimalisere dette, men en betydelig andel av forbrukerne, 41 prosent, sier at det stemmer helt eller delvis at de kjøper miljøvennlig når det er mulig. Videre hevder vel en tredjedel å være en person som boikotter enkelte varemerker, og videre sier 27 prosent seg mer eller mindre enig i at de lar være å kjøpe varer av politiske grunner.

5 At 35 prosent sier de er helt enig eller delvis enig i at de boikotter varer er et svært høyt tall for Norge. I 2 stilte vi spørsmålet om forbrukerne hadde boikottet varer i løpet av de siste 12 månedene, med svaralternativene ja eller nei. 4 prosent svarte den gangen ja (Kjærnes et al 5). I 1995, 1996 og 1997 spur te vi om forbrukerne i løpet av de siste tre årene hadde boikottet varer pga miljøhensyn. I 1995 svarte 26 prosent ja, i 1996 svarte 18 prosent ja, og i 1997 svarte 11 prosent ja (Lavik 1999). Disse svarene reflekterte sannsynligvis hendelsene i 1995 der mange forbrukere boikottet franske varer pga de franske atomprøvesprengingene. Dette viser at når store saker kommer opp på den politiske dagsorden, og/eller får stor medieomtale, aktiviseres forbrukerne. Når så mange i årets undersøkelse svarer at de boikotter enkelte merkevarer, er det svært trolig et resultat av debatten rundt Tine. 9 8 7 6 35 26 18 11 4 1995: Boikotter pga miljø 1996: Boikotter pga miljø 1997: Boikotter pga miljø 2: Boikott 5: En som boikotter Figur 2: Andel som boikotter på ulike tidspunkt (ca hvert år) Hvem skjuler seg bak de ulike forbrukerrollene? Hvordan man er som forbruker tenkes å variere med en rekke forhold. Har man for eksempel mye penger så trenger man kanskje ikke å være så prisbevisst. På mange områder i livet forholder menn og kvinner seg til verden på noe forskjellige måter. Dette kan også tenkes å nedfelle seg i rollen som forbruker. Holdninger og handlinger endres også over livsløpet. Andre undersøkelser har vist at utdanningens lengde og hvor mye penger man har virker inn på holdninger og atferd. I denne analysen vil vi trekke inn noen forhold som kan tenkes å ha betydning for hvordan man opptrer som forbruker; nemlig kjønn, alder, utdanning og inntekt. Menn pruter oftere og kvinner mer opptatt av de miljømessige sidene ved forbruket Kvinner og menn ser ut til å ha ganske lik oppfatning om seg selv som forbruker. Begge planlegger og ser seg selv som rasjonelle forbrukere, og begge er også prisbevisste. Men når det gjelder å aktivt få en lavere pris, dvs. å prute på prisen, så er mennene langt mer aktive. 23 prosent av mennene er mer eller mindre enig i utsagnet om at de er en person som pruter på prisen, mot kun prosent av kvinnene.

6 Den kvinnelige forbruker seg imidlertid ut til å være mer opptatt av miljøet og fremstår i større grad som en miljøbevisst forbruker. 45 prosent av kvinnene i materialet er enig i utsagnet om at de kjøper miljøvennlig når det er mulig, mot 37 prosent av mennene. Ikke så stor forskjell men signifikant. Dette kan passe med andre beskrivelser av den kvinnelige forbruker som en som handler på vegne av andre, som tenker på familien og barna når de er ute og shopper (jfr. Miller 1998, Slater 1997) Det er også en svak tendens til at menn er mer politiske forbrukere i den forstand at en større andel er enig i utsagnet om at Jeg er en person som lar være å kjøpe varer av politiske grunner. Når det gjelder boikott av bestemte varemerker er det imidlertid ingen forskjell mellom kjønnene. Forbrukeren mer bevisst sin markedsmakt med økende alder Forbruket endrer seg over livsløpet, og til en viss grad hvordan man ser seg selv som forbruker. Dette kan være en dyd av nødvendighet, for eksempel ved at man blir tvunget til å planlegge mer i noen aldersfaser enn andre, eller det kan være at man blir mer oppmerksom på forhold ute i verden med økende alder. En annen teori er at generasjoner vokser opp og oppdras under ulike forhold, og dette vil prege dem resten av livet. Eldre generasjoners måteholdenhet og sparsommelighet forklares ut i fra deres oppvekst i trange kår, i motsetning til dagens unge som vokser opp i overflod og har et høyt forbruk (Frønes og Brusdal 3). Figur 3 gir oss en pekepinn om hvilke forbrukerroller som dominerer i ulike aldersgrupper 2. Et gjennomgående trekk er at yngste aldersgruppe, de mellom 18 og 29 år, skårer lavest på alle utsagnene. Kanskje fordi mange i denne aldersgruppen i liten grad har et eget forbruk, men er knyttet til foreldrenes økonomi, og derfor ikke trenger å være prisbevisst eller planlegge, men kan gjøre mer som de lyster? Andelen prisbevisste øker med alderen, og det samme gjør de som planlegger sine innkjøp. Kanskje en dyd av nødvendighet? Når det gjelder planlegging så øker andelen kraftig fra 45 års alder. Det ser altså ut til at man får et bedre grep om egen økonomi med økende alder. Dette kan ha både med livsfase å gjøre, at man får et høyere forbruk og må i større grad prioritere og finne frem til de beste kjøpene, men det er også mulig at dette er en generasjonseffekt hvor de eldre generasjoner i større grad er oppdratt til å planlegge og tenke økonomisk. Når det gjelder å prute på prisen så er det imidlertid midt i livet at det er størst andel som pruter på prisen. 2 For å forenkle fremstillingen er helt og delvis enig slått sammen i figuren

7 9 8 7 6 57 61 68 66 44 45 61 65 33 38 49 46 36 31 15 29 32 25 11 21 19 12 18-29 år -44 år 45-59 år 6 år + Prisbevisst Planlegger Miljøvennlig Boikotter Politisk Pruter Figur 3: Andel som helt eller delvis er enig i ulike utsagn etter aldersgruppe (N=). De andre indikatorene henviser til forhold ut over ens eget forbruk og økonomi. Også når det gjelder de miljømessige sidene ved forbruket så øker dette i takt med alder, og igjen kan man spørre seg om dette har med livsfase eller generasjon å gjøre. En rekke andre undersøkelser (Lavik og Enger 1995, Nyberg 1999) har vist at i praksis er det de eldste som er de mest miljøvennlige forbrukerne. To utsagn henviser til den politiske forbruker, og denne rollen ser ut til å være mest fremtredene blant de midt i livet, det er i aldersgruppene mellom og 59 åringene at vi finner størst andel som boikotter enkelte varemerker og som lar være å kjøpe varer av politiske grunner. Markedsmakten ser altså ut til å øke med alder når det gjelder det personlige forbruket og de miljømessige sidene ved forbruket. Når det gjelder de mer politiske aspektene ved forbruket er disse mest fremtredende blant aldersgruppene midt i livet. Større andel politiske forbrukere blant de med høy utdanning Har utdanning noen betydning for hvordan man er som forbruker? Når det gjelder de politiske sidene ved forbruket er svaret ja. Det er en større andel blant de med høyeste utdanning som vil karakterisere seg selv som en person som lar være å kjøpe varer av politiske årsaker og som boikotter enkelte varemerker. Det er også en større andel av de høyt utdannede som kjøper miljøvennlig når det er mulig. Når det gjelder den forbrukeratferden som er knyttet til egen økonomi og det å være en rasjonell og økonomisk forbruker, så ser utdanningens lengde ut til å ha relativt liten betydning. Tendensen er snarere at de med høyest utdanning i minst grad er prisbevisste. Det er også en større andel som pruter blant de med laveste utdanning.

8 9 8 7 63 66 63 6 56 53 56 55 52 44 39 35 43 32 35 38 22 36 28 19 13 14 14 14 Grunnutdanning 1 år universitet Lavere univ/høyskole Master/dr.grad Prisbevisst Planlegger Miljøvennlig Boikotter Politisk Pruter Figur 4: Andel som er helt og delvis enig i ulike utsagn etter utdanningens lengde (N=ca ). Familiens økonomi har liten innvirkning på hvordan man er som forbruker Forbruk og økonomi henger tett sammen og det er mulig å tenke seg at hvordan husholdets økonomi er vil virke inn på hva slags forbrukeratferd man har. Vi sammenlignet hvordan folk karakteriserte seg selv med hvorvidt de ville karakterisere økonomen i husholdet som god, middels eller dårlig. Dette viste seg å ha liten eller ingen betydning. 3. Strategisk forbrukermakt forutsetter forbrukerkompetanse Å være forbruker betyr å bli stilt overfor svært mange valg. Resultater fra Sifo-surveyen 5 viser at hver tredje forbruker mener alle valgmulighetene vi har i dag gjør det vanskelig å være forbruker. Markedet er komplekst og prisforskjellene er store. En ola-bukse kan koste fra hundrelappen til flere tusen kroner. En festmiddag med laks, koster mange ganger mer hvis man serverer vill-laks med økologiske gourmetpoteter enn hvis man serverer oppdrettslaks med Beate-poteter. Her er produktene av ulik kvalitet. Men selv identiske produkter, som for eksempel strøm, kan variere betydelig i pris. En annen utfordring er knyttet til det å kjøpe kvalitetsmessig gode, sunne og trygge produkter. For eksempel kan det være vanskelig å holde seg orientert om både næringsinnhold, tilsetningsstoffer og produksjonsmåter som får betydning for den maten vi kjøper og spiser. Hvilke produkter vi velger i markedet får ikke bare betydning for oss selv og våre nærmeste: Det økte forbruket i den rike verden bidrar til miljøproblemer og etisk betenkelig handel (World watch 5). En tredje og mer krevende - utfordring er derfor å vise solidaritet gjennom forbrukerpraksis som støtter opp om et bærekraftig forbruk og rettferdig handel. En forutsetning for at vi som forbrukere skal kunne utøve strategisk forbrukermakt, er at vi har forbrukerkompetanse. Med forbrukerkompetanse mener vi kjennskap og kunnskap om produktene og oversikt og innsikt i markedene. Gjennom sine valg i markedet er forbrukerne med på å bestemme - enten de er seg det bevisst eller ikke - hvilke produkter som fortsatt skal finnes i hyllene og hvilke bedrifter og industrier som skal overleve.

9 I Sifo-surveyen har vi bedt respondentene vurdere hvor godt de er orientert på ulike varemarkeder. Hvor godt orientert er forbrukerne i følge seg selv om bankrenter på den ene siden og miljøvennlig forbruk på den andre siden? Selvrapportert forbrukerkompetanse på ulike felt Prosent 9 8 7 6 5 11 8 15 14 15 19 29 23 32 25 38 29 31 24 15 27 21 7 17 28 15 29 22 23 22 19 32 27 27 18 23 13 18 16 8 13 12 13 6 Energisparing Bankrenter Matvarepriser Forsikringspriser Strømpriser Miljøvennlig forbruk Telepriser Rettferdig handel Svært bra Bra Middels Dårlig Svært dårlig Økologisk mat Figur 5: Hvor godt vil du si at du holder deg orientert om Matvarepriser, bankrenter, strømpriser, priser på bruk av mobil og fasttelefon, priser på forsikring, miljøvennlig forbruk, utvalget av økologiske matvarer, rettferdig handel, måter å spare energi i hjemmet. Prosent. (N=) Figur 5 viser at kompetansen varierer mellom ulike felt, og at kompetansen er svært delt; noen er godt orientert, mens andre ikke er det. Forbrukerne vurderer sin kompetanse knyttet til økonomisk egennytte høyere enn kompetansen knyttet til miljø og etikk. Best orientert er forbrukerne i følge dem selv om hvordan de kan spare energi i hjemmet. Vi vet ikke om dette er motivert ut fra å spare penger, miljø eller begge deler. Mer enn annenhver forbruker har svart positivt på dette. Dårligst orientert er forbrukerne i følge dem selv om tilbudet på økologisk mat, bare en av fem har svart positivt på dette. Uventet mange halvparten av forbrukerne - sier de er svært bra eller bra orientert om bankrenter. Det er faktisk flere som sier de er godt informert om bankrenter enn om matvarepriser. Imidlertid er matvaremarkedet svært komplekst og det er derfor vanskelig å ha den fulle oversikt over matvarepriser. Vi vet ikke hvor store krav forbrukerne stiller til seg selv før de mener de er godt informert, og vi skal gå nærmere inn på forbrukernes forhold til bank i figur 7. Først skal vi imidlertid se på forskjeller i kvinner og menns forbrukerkompetanse. Er det slik at menn kan det finansielle markedet, mens kvinner kan miljø og mat?

Svært bra/bra forbrukerkompetanse blant kvinner og menn: 9 8 7 Prosent 6 36 53 29 43 24 57 55 36 34 32 56 47 45 37 41 32 13 Matvarepriser Miljøvennlig forbruk Økologisk mat Energispar Telepriser Rettferdig handel Bankrenter Forsikring Strømpriser Menn Kvinner Figur 6: Andel kvinner og menn som sier de har svært bra eller bra forbrukerkompetanse på ulike felt. Prosent. (N=) I figur 6 er resultatene ordnet etter om det er kvinner eller menn som oftest rapporterer om bra forbrukerkompetanse. I de tre midterste søyleparene finner vi ingen signifikante kjønnsforskjeller. Resultatene viser som forventet at kvinner oftere, i følge dem selv, holder seg orientert om mat og miljø, mens menn oftere holder seg orientert om bank, forsikring og strømpriser. Det dokumenteres imidlertid stadig (f.eks. NIFU 5, Borgeraas 1998) at menn ofte er mer sjenerøse i sin vurdering av seg selv enn det kvinner er. Det er derfor litt uventet at ikke kjønnsforskjellene er større når vi ser på finansiell forbrukerkompetanse. Egne beregninger viser signifikante alderforskjeller; jo eldre man blir, jo høyere kompetanse rapporteres på alle feltene bortsett fra det å holde seg orientert om priser på mobil og telefon, der det er de yngste som holder seg best orientert. I neste figur skal vi gå nærmere inn på én institusjon i det finansielle markedet - banken - og sammenligne kvinner og menns forventninger, kompetanse og praksis: Tror for eksempel kvinner oftere enn menn at det er vanskelig å skifte bank? Og hvor mange tror det er vanskelig å skifte bank? Vi vet fra forrige figur at ca. prosentpoeng flere menn enn kvinner sier at de holder seg godt orientert om renter. Øker, minker, eller holder denne forskjellen seg konstant hvis vi spør konkret om de har sjekket renten i løpet av de siste tolv månedene? Og hvor mange kvinner og menn har skiftet bank i løpet av de siste tolv månedene?

11 Forhold til bank blant kvinner og menn; 9 8 86 85 7 6 56 Prosent 47 44 35 7 Tror det er lett å skifte bank Holder seg orientert om renter Sjekket bankbetingelser siste år Har byttet bank siste år Menn Kvinner Figur 7: Kompetanse og praksis i forhold til bank blant kvinner og menn. Prosent. (N=, 77 (husholdet har tatt opp nye lån)) Nesten alle faktisk - ca. 85 prosent - tror det er lett å skifte bank. Medias oppmerksomhet har sannsynligvis bidratt til at folk er klar over at det å skifte bank ikke er spesielt vanskelig. Det er ikke signifikante forskjeller mellom hvor vanskelig kvinner og menn tror det er å skifte bank. Figur 7 viser også at kjønnsforskjellen holder seg når vi går fra selvevaluert forbrukerkompetanse knyttet til renter og til om de faktisk har sjekket sine bankbetingelser. Andelen som svarer positivt på rentesjekken, er imidlertid klart lavere, noe som signaliserer at ikke alle har like store krav til hva det innebærer å holde seg 'godt orientert om renter'. Nesten hver tredje forbruker like mange kvinner som menn sier husholdet har tatt opp lån i løpet av de siste tolv månedene 3. Lang færre har skiftet bank, og to siste kolonnene er overraskende: Mens menn signifikant oftere enn kvinner sier seg 'godt orientert' og oftere sjekker sine bankbetingelser, skifter de likevel ikke bank oftere enn kvinnene. Resultatene tyder altså på at kvinners praksis i forhold til bank er minst på linje med mennene (ikke signifikante forskjeller). Egne beregninger viser at det å sammenligne bankbetingelser, samt det å holde seg orientert om renter øker både med alder og med økende utdanningsnivå. Spørsmålet om hvorvidt det oppleves som vanskelig å skifte bank eller ikke, er stilt i Eurobarometer til forbrukere i alle EU land i 3. Vi kan derfor sammenligne den høye andelen i Norge som tror det er lett å skifte bank med hvordan forbrukere i andre land vurderer dette 4 : 3 I motsetning til de andre spørsmålene i figur 7 er dette spørsmålet stilt på husholdsnivå og respondenter som bor hjemme hos sine foreldre er ikke med i beregningsgrunnlaget. 4 Det er litt over et år mellom innsamlingstidspunktene, og i tillegg inngår spørsmålet i ulike intervjudesign. Sammenligninger må derfor gjøres med varsomhet.

12 Hvor vanskelig er det å skifte bank? (EU desember 3/Norge februar 5) 9 8 Prosent 7 6 52 34 46 27 52 44 35 43 41 35 45 42 38 31 32 33 48 43 43 22 24 23 32 33 39 25 41 19 38 16 Norge Sverige Finland Hellas Danmark Spania Luxembourg Tyskland Østerrike Portugal Italia Frankriket Nederland Belgia Storbritannia Irland Svært lett Ganske lett Figur 8: Tror du det er svært lett, ganske lett, ganske vanskelig eller svært vanskelig å skifte bank? Prosent. (N=ca. pr. land) Norge troner på toppen sammen med de andre skandinaviske landene og Hellas. Hvis vi bare ser på de som tror det er 'svært lett' å skifte bank, er det faktisk flest grekere som mener dette. Rangeringen over behøver imidlertid ikke bety at landene som skårer høyest har de mest økonomisk rasjonelle og finansielt kompetente forbrukerne. Forskjeller i landenes eiendomsstrukturer (eie eller leie, låne til hus eller spare til hus), kompleksiteten i innbyggerens forhold til bank (lønnskonto eller totalkunde), hvor komplisert det reelt sett er å skifte bank, samt tilgjengeligheten av god informasjon både fra bankene selv og fra media, er sider som kan variere mellom landene og som sannsynligvis har stor betydning for andelene som mener det er lett eller vanskelig å skifte bank. I den videre analysen av forbrukerkompetanse generelt, og finansiell forbrukerkompetanse spesielt, vil vi nettopp studere nærmere hva som har betydning for den enkelte forbruker i Norge. Er det alder, kjønn, utdanning eller økonomi som har størst effekt på forbrukerkompetansen? En av fire sier de holder seg svært dårlig eller ganske dårlig orientert om bankrenter. Hva kjennetegner denne gruppen? Er dette ressurssvake forbrukere eller økonomisk sterke grupper som tar seg råd til en litt uheldig bankforbindelse? Og er det de samme som vurderer sin kompetanse som god på økonomisiden som på miljøsiden, eller er dette to forskjellige forbrukergrupper. Dette er blant de spørsmålene vi skal gå videre med. 4. Hvordan forholder forbrukerne seg til ulike typer reklame? Reklamen ønsker å rette oppmerksomheten mot bestemte produkter og har som hensikt å stimulere til kjøp. Oppfordringen om å kjøpe sendes ut i en rekke kanaler, og av figuren under kommer det tydelig frem at noen kanaler ergrer folk seg mer over enn andre.

13 9 8 77 76 7 6 55 41 32 23 19 Postkassen TV Dagsaviser Internett Ukeblad Plakater utendørs Kino Figur 9: Andel som ergrer seg over reklame i ulike medier i 5. Prosent. N= Det er postkassereklame og TV-reklame som ergrer flest, henholdsvis 77 prosent ergrer seg over postkassereklame og 76 prosent over reklame på tv. Begge disse reklameformene er relativt påtrengende. Fylte postkasser kan være et problem for mange, særlig i ferietiden. Allikevel er det relativt få som reserverer seg mot slik reklame. TV-reklame er muligens enda mer påtrengende, spesielt når den kommer inne i selve programmene, og 78 prosent ergrer seg over dette. Det er også mange som ergrer seg over reklame i dagsavisen. Det er mulig at spesielt reklameinnstikk i aviser er noe som ergrer, uten at vi har spurt konkret om dette. Internett som er et nytt medium, og som kanskje heller ikke har funnet sin form, kommer på fjerdeplass. 41 prosent ergrer seg over mengden reklame der. Når det gjelder reklame i ukeblad, på kino og såkalte boards eller utendørsreklame så ser ikke dette ut til å ergre folk så mye. Delvis kan det være at vi er blitt vant til utendørs reklame. En annen grunn kan være at man ikke blir så ofte eksponert for dette, eller at det gjelder en mindre del av befolkningen. Det er alltid en viss del av befolkningen som sjelden eller aldri går på kino, og heller ikke alle som leser ukeblader. Hvordan vi forholder oss til reklamen over tid Venner vi oss til noen former for reklame over tid eller ikke? Figur viser at hvordan vi forholder oss til ulike former for reklame ikke er konstant over tid.

14 9 87 86 8 7 68 75 8 8 69 72 77 76 6 34 17 12 6 58 48 27 17 53 42 23 14 43 39 25 13 36 32 29 24 7 39 35 31 9 44 38 33 13 55 41 32 23 19 197 1976 1981 1987 199 1995 1996 5 Dagsaviser Ukeblad TV Kino Plakater utendørs Postkassen Internett Figur : Andel som har ergret seg over ulike reklame, utvikling over tid 5 og 6 Folks ergrelse over reklame på tv og i dagsaviser har økt betraktelig den senere tid. For tv har det vært en dramatisk økning siden 199. I 199 hadde vi ikke spesiell god tilgang til reklamebaserte TV-kanaler. TV2 som reklamefinansiert fjernsyn ble bl.a. først etablert i 1992. Etter hvert er det også mange som har tilgang til både TV3 og TVNorge, som også sender reklame. Også for dagsavisene har det vært en dramatisk økning av de som ergrer seg over reklamen. Spesielle bilag og reklameinnstikk inne i avisen er økende og må sikkert ta sin del av skylden for den økende ergrelsen. Disse bilagene gjør også at de som reserverer seg mot reklame ikke helt kan unngå all papirreklame dersom de holder bestemte aviser. Dette kan igjen tenkes å øke andelen som ergrer seg over reklamen i dagsavisene. Når dette er sagt så er det postkassereklamen som topper listen over hvilken reklame folk ergrer seg over. Denne formen for reklame har vært ganske jevn de siste årene. Det kan se ut som om andelen som ergrer seg gått litt ned. I 5 var det egentlig 7 prosent som ergret seg over postkassereklame og 7 prosent som hadde reservert seg (totalt 77 prosent som ikke er begeistret for postkassereklame, da vi må regne med at de som har reservert seg heller ikke er begeistret). I 1996 var det 87 prosent som syntes det var for mye reklame i postkassen. Disse spørsmålene er jo ikke helt identisk. Resultatene fra 5 er imidlertid på samme nivå som resultatene fra 1981 til 199 når det gjaldt postkassereklame. Men hvis det er korrekt at andelen som har ergret seg over postkassereklame faktisk har gått ned, kan dette skyldes at man har muligheter til å reservere seg, slik at hvis man er tilstrekkelig ergerlig så kunne man gjort det. Dessuten er det kanskje enklere i dag å kvitte seg reklamemateriell man ikke er 5 Beregnet av samtlige spurte. En del av spørsmålene er sikkert ikke like relevante for alle, slik som kino og ukeblad, men andelen vet ikke på disse to spørsmålene varierte svært meget i noen av årene, slik at hvis vi hadde ekskluderte disse gruppene, ville dette slått sterkt ut på andelene, og resultatene ville vært vanskelig å sammenligne over tid. 6 Spørsmålsformuleringen i 1995 og 1996 var mindre ledende enn den som ble brukt de andre årene. Spørsmålet er om verdien for mye reklame betyr det samme som å ergre seg over reklame. Det er derfor noe problematisk å sammenligne resultatene fra 1995 og 1996 med 5 6.

15 interessert i å lese, dersom man for eksempel har en papircontainer i umiddelbar nærhet av postkassen. Dessuten, hvis man har en papircontainer slipper man å fylle opp den ordinære søppelkassen. Dette kan være enklere noen steder enn andre, ettersom kildesorteringsordninger varierer fra kommune til kommune. Også når det gjelder reklame på kino er det en viss økning i andelen som ergrer seg over dette. Når dette er sagt så er kinoreklame den formen for reklame som færrest ergrer seg over. Nå burde dette spørsmålet kun vært stilt til dem som hadde vært på kino i løpet av en periode. Det er mange folk som ikke går på kino, og den lave prosentandelen som ergrer seg over reklamen der, kan skyldes denne problematikken. Dette gjelder også til en viss grad for Internett og ukeblader. Men noen reklameformer ergrer folk seg mindre over nå enn tidligere. Dette gjelder reklame på plakater utendørs, og til en viss grad reklame i ukeblad. Andelen som ergrer seg over reklame i ukeblad har vært jevnt dalende siden 1976 og frem til 5. Andelen som ergrer seg over plakater utendørs har vært økende fra 199 og frem til 1996, etter denne tiden har andelen som ergrer seg sunket og 5 ligger på samme nivå som 199. På midten av 199- tallet hadde Hennes & Mauritz store reklamekampanjer som resulterte i mye mediestøy og hvor Forbrukerombudet var involvert. Kampanjene for H&M kulminerte med Pamelakampanjen i 1995. Det ble også kjørt noen kampanjer senere, men av mindre omfang og dristighet. Dessuten kan forbrukerne etter hvert ha vent seg til disse måtene å reklamere på. Internett er et nytt medium og vi kan foreløpig ikke si noe om hvilken vei utviklingen vil gå her. Helt til slutt skal nevnes en salgsform som ikke er reklame, men som i stor grad henvender seg aktivt til forbrukeren i håp om å få denne til å kjøpe nemlig telefonsalg. Andelen som har et negativt syn på dette er stor og den er konstant. I 1997 svart 9 prosent 7 bekreftende på at de fant dette negativt, og i 5 var andelen 91prosent 8. Alt i alt bør det vel være et tankekors at mye av reklamen og enkelte mer eller mindre påtrengende salgsformer ergrer store deler av befolkningen. Den kan likevel ikke ergre så mye at annonsører og selgere tar spesielt hensyn til det. Denne type reklame er jo som å skyte med hagle, man treffer alltids noen. 7 1997: Hva er ditt syn på telefonsalg Er du positiv eller negativ til slike henvendelser? (Positiv, negativ, ingen mening)(mmi) 5: Hvor godt stemmer følgende påstander for deg på en skala fra 1 til 5 der 1 betyr at utsaget stemmer svært dårlig og 5 at utsagnet stemmer svært bra: Jeg synes telefonsalg er greit (Gallup) I 5 var det 81 prosent som svarte 1 på skalaen (passer svært dårlig) og prosent valgte verdien 2, dvs 91 prosent på den negative siden av skalaen. 8 5: En del av et spørsmålsbatteri med innledning: Hvor godt stemmer følgende påstander for deg på en skala fra 1 til 5 der 1 betyr a utsagnet stemmer svært dårlig og 5 at utsagnet stemmer svart bra: Jeg synes telefonsalg er greit. Andel negative svarte 1 eller 2 på skalaen.

16 Hvem ergrer seg over reklame? For resultatene fra 5 har vi testet synet på reklame i forhold til kjønn, alder og utdanning. Tabell 1:Andel som ergrer seg over mengden reklame etter kjønn. Prosent. 5 Menn Kvinner Total Postkasse 78 76 77 TV * 74 78 76 Dagsaviser 54 57 55 Internett ** 46 36 41 Ukeblader ** 27 36 32 Utendørs plakater 22 24 23 Kino * 22 16 19 N 4 3 7 *sig for p<.5, ** sig for p<.1 Det er en svak overvekt av kvinner sammenlignet med menn som ergrer seg over reklame i TV og i ukeblad. For ukeblad kan være at flere kvinner leser disse, og at det derfor er flere som ergrer seg. Når det gjelder TV er det ifølge Statistisk sentralbyrå (Medieundersøkelser) ikke flere kvinner enn menn som ser på TV. Likevel er det en noe større andel kvinner som ergrer seg over reklame på tv. Relativt flere menn enn kvinner ergrer seg over Internettreklame. Det er flere menn enn kvinner som har tilgang til Internett (Slettemeås et al 8), slik at dette kan forklare noe av denne kjønnsforskjellen med hensyn til å ergre seg over Internettreklame. Tabell 2:Andel som ergrer seg over mengden reklame etter utdanning. Prosent. 5 Folkeskole, fagutd., yrkesutd, videregående Minst ett år univ/høyskole Høyskole/univ lavere grad Postkasse 77 7 8 78 TV 77 74 76 7 Dagsaviser 55 56 54 57 Internett ** 36 46 44 49 Ukeblader ** 35 39 27 26 Utendørs 21 27 29 plakater Kino 19 15 19 19 N 523 77 224 171 *sig for p<.5, ** sig for p<.1 Høyskole/univ. Høyere grad Utdanning har kun signifikant betydning for hvordan man forholder seg til reklame på Internett og i ukeblader. Flere ergrer seg over Internettreklame jo høyere utdanning de har. Dette kan også ha sammenheng med hvem som har tilgang til Internett. I 2 var det langt flere med høy utdanning enn med lav utdanning som har tilgang til dette mediet (Slettemeås et al, 2)

17 9 8 7 6 75 74 68 63 79 76 76 71 54 61 66 55 44 38 38 36 32 33 31 28 28 26 25 15 15 15 13 2 3 Ergrer postk Reservert postk TV Dagsaviser Internett Ukeblader Utend. plakater Kino 18-29 -44 45-59 6-79 Figur 11: Andel som ergrer seg over reklame etter alder 5. Prosent. N=. (Sig for p<.1 for postkasse, dagsaviser, Internett, Utendørs plakater og Kino. Sig for p<.5 fir Ukeblader) Når det gjelder postkassereklame har vi her skilt mellom dem som ergrer seg og de som har reservert seg. Da ser vi at det er de yngre som ergrer seg uten å ha reservert seg, mens eldre oftere har reservert seg mot postkassereklame. Reklame i dagsaviser er det langt oftere eldre enn yngre som ergrer seg, og det samme gjelder for utendørs plakater. Internett og kino er det motsatt, langt flere yngre enn eldre ergrer seg. Det er oftere yngre enn eldre som har tilgang til Internett, slik at det kan være noe av forklaringen (Slettemeås et al 2). Samme gjelder muligens for kino, at det oftere er yngre enn eldre som går på kino. Så lenge vi ikke får kontrollert for eksponeringsgraden, er det vanskelig å vite hva som egentlig har betydning, om det er eksponeringen som er forskjellig i ulike aldersgrupper som igjen kan forklare andelen av ergrelse. 5. Klageatferd En annen form for forbrukermakt eller forbrukerinnflytelse er klageatferd. Gir forbrukerne uttrykk for eventuell misnøye ved å gå til det skritt å klage? Klage er en form for VOICE, det vil si at man lar sin stemme blir hørt. Vi stilte spørsmålet: Har husholdet i løpet av siste 12 mnd hatt grunn til å klage? Deretter ble 6 ulike produkt- og tjenestegrupper listet opp. De som svarte ja, fikk et oppfølgingsspørsmål: Klaget du/dere?

18 9 91 88 83 86 8 7 75 71 6 Grunn til klage Klaget 27 23 18 8 5 3 Dagligvarer Elektr prod Teletjenester Håndverkarbeid På reiser/ferie Netthandel Figur 12: Prosentandel som har hatt grunn til å klage, og andel som har klaget blant dem som har hatt grunn til å klage. Prosent (Vet ikke/ubesvart ekskl.) 9 Figuren viser at det er på dagligvarer flest har hatt grunn til å klage, kanskje ikke så urimelig ettersom dagligvarer er noe man handler til daglig, mens de andre produktgruppene er man sjeldnere involvert i. Det er imidlertid dagligvarer og reiser/ferieturer der en mindre andel følger opp sammenlignet med de andre produkt- og tjenestegruppene. For dagligvarer kan dette forklares ut i fra at det ofte dreier seg om små beløp i en travel hverdag, og kostnadene ved å klage kan derfor oppfattes som store. For feriereiser vil derimot beløpene være større, men siden dette dreier seg om tjenester vil det kanskje ofte være vanskeligere å argumentere for feil på varen. Vi vil likevel si at det er en stor andel som følger opp med klager når de mener de har grunn til å klage. I andre studier har vi funnet at sammenlignet med en rekke andre land, er det nordmenn som har den laveste andelen med klager i forbindelse med mat (Kjærnes, Poppe og Lavik 5). 21 prosent hadde klaget på dagligvarer vedrørende kvaliteten på mat i Norge, sammenlignet med 22 prosent i Italia, 24 prosent i Portugal, prosent i Øst-Tyskland, 33 prosent i Storbritannia, 35 prosent i Danmark og 43 prosent i Vest-Tyskland. Dette behøver ikke være uttrykk for at nordmenn klager lite, men kan også være et uttrykk for at det er mindre grunn for å klage i Norge enn i andre land. I en undersøkelse MMI utførte på oppdrag fra Forbrukerrådet i november 4 (Berntsen 4) ble følgende spørsmål stilt: Har du i løpet av de siste fem årene vært så misfornøyd med en vare eller tjeneste du har kjøpt, at du har klaget eller vurdert å klage? Følgende svar ble avgitt: Ja, så misfornøyd at jeg har klaget ( %), Ja, så misfornøyd at jeg har vurdert å klage, men ikke gjort det (11 %), Nei, har ikke opplevd en slik misnøyesituasjon (44 %), Husker ikke/vet ikke (5 %). Antall spurte var 7. Hvis vi ser på dem som har hatt grunn til å klage (51 prosent) og beregner andelen som har klaget, utgjør dette en prosentandel på 78 prosent. Selv om spørsmålet er generelt, er denne andelen omtrent på nivå med gjennomsnittet av våre, som varierer mellom 71 og 91 prosent, avhengig av produktgrupper, som har klaget blant dem som har hatt grunn til det. Når over ¾ av dem som har grunn til å klage, faktisk klager, er ikke det noe lavt nivå. 9 N Grunn til å klage: Dagligvare (2), elektronisk (6), reiser (6), teletjenester (8), håndverk (6), netthandel (987).

19 Andel som faktisk klager synes ikke mindre med årene. I 1969 var det 73 prosent som hadde klaget blant dem som hadde kjøpt varer med feil i løpet av 3 år, en andel som hadde økt til 91 prosent i 198 (Stø 1983). Her er også spørsmålene svært generelle. Det er imidlertid viktig å presisere at klageatferd varierer mye med hvilke produktgrupper det gjelder. I en annen undersøkelse om kosmetiske produkter er klageatferden mye lavere (Berg 4). Blant dem som hadde opplevd negative bivirkninger av kosmetiske produkter, hadde 14 prosent klaget. Vi har heller ikke data over offentlige tjenester. Her kan klageatferden være helt annerledes. Ettersom spørsmålet om klager er på husholdsnivå (har husholdet hatt grunn til å klage siste 12 måneder?), testet vi kun husholdsinntekt og alder, med en antagelse at alder på personen som svarte indikerer aldersnivået i husholdet. Inntektens størrelse hadde ingen betydning for om man klaget eller ikke, mens alder slo ut for to av variablene. Inntekt slo heller ikke ut for om man hadde grunn til å klage, da en jo kunne tenkt seg at de med lavere inntekt kjøpte produkter som var billigere og kanskje dårligere. 93 94 9 83 86 8 75 7 6 18-29 år -44 år 45-59 år 6-79 år Elektr Netthandel Figur13: Andel som klaget blant dem som hadde grunn til å klage etter alder. (Sig p<.5 for begge produktgruppene) Relativt flere eldre hadde klaget på elektriske eller elektroniske produkter, mens relativt flere yngre enn eldre hadde klaget på netthandel. Spesielt for netthandel kan dette ha å gjøre med at det er flere yngre enn eldre som handler på nett. 6. Oppsummering Hovedinntrykket etter disse første resultatene fra SIFO-surveyen i 5 er at forbrukerne ser på seg selv som ressurssterke og godt orienterte. Nesten 2/3 ser på seg selv som mer eller mindre prisbevisste, og 1/3 sier de er en forbruker som boikotter merkevarer. Dette resultatet må imidlertid sees i lys av Tine-saken. Forbrukerne demonstrer også forbrukermakt gjennom høy klageatferd i de tilfellene der forbrukerne mener det er grunn til å klage på en vare. Surveyen viser også at selv om de fleste tror det er lett å skifte bank, er det ikke mange som rapportere at de har skiftet bank i løpet av de siste 12 måneder. Selv om menn oftere enn kvinner vurderer sin forbrukerkompetanse som god, er det ingen signifikante kjønnsforskjeller i tendensen til å skifte bank.

Forbrukerne gir unisont uttrykk for at reklame i postkassen er irriterende. Det samme gjelder reklameinnslag i TV. Denne andelen har økt dramatisk i takt med økt tilgang av reklame i fjernsyn. Det er også langt flere i dag enn for ti år siden som ergrer seg over reklame i aviser. Markedsmakten synes også til en viss grad mer utbredt med økende utdanning. Med økende utdanning øker for eksempel sannsynligheten for å boikotte og å være politisk forbruker. Det er en kjent sak at utdanningsnivået i landet er økende. Det er derfor ikke urimelig å tro at fremtidens forbrukere i større grad vil være bevisst på sin markedsmakt, og ikke minst, å ta den i bruk. Litteratur Berg, Lisbet (4): Bivirkninger ved bruk av kosmetiske produkter. Oppdragsrapport nr 1. Statens institutt for forbruksforskning Berntsen, Wenche (4): Omnibusundersøkelse for Forbrukerrådet, uke 41 og 42, oktober 4. MMI Brusdal, R. (1999): Kommersielt trykk og markedsføring mot barn og unge, Oslo: SIFO (Statens institutt for forbruksforskning). Borgeraas, Elling (1998): Forbrukerkunnskap i Sverige og Norge. Sifo Rapport nr. 1998. Frønes, I. Og Brusdal, R. (): På sporet av den nye tid, Bergen: Fagbokforlaget. Frønes, I. Og Brusdal, R. (3): Generasjoner, livsløp og forandring i Frønes og Kjølsrød (red) Det norske samfunn, Oslo Gyldendal Akademisk. Lavik, Randi og Anniken Enger (1995): Environmentally Conscious Consumer. Who are they and what explains the variation in environmental consciousness? In Sustainable Consumption (Ed Eivind Stø). Working-Report nr 2. National Institute for Consumer Research (SIFO) Lavik, Randi (1999): Miljømonitor. Metodologiske erfaringer. Arbeidsnotat nr 5. Statens institutt for forbruksforskning McCracken, G. (1988): Culture and Consumption, Bloomington: Indiana University Press. Miller, Daniel (1998): A Theory of Shopping, Cambridge: Polity Press. NIFU STEP/ TNS Gallup (5): Stud.mag. undersøkelsen. Sitert i Aftenposten 5 mars. 5 Nyberg, Anders (1999): Miljømonitor. Stabilitet og endring i forbrukernes miljøengasjement. Rapport nr 6. Statens institutt for forbruksforskning Slater, Don (1997): Consumer Culture & Modernity, Cambridge: Polity Press. Slettemeås, Dag, Randi Lavik og Liv Jorunn Stokke (2): Det interaktive reiseliv. Samtykkebasert markedsføring av reiselivstjenester med fokus på forbrukernes tillit. Oppdragsrapport nr 8. Statens institutt for forbruksforskning Stø, Eivind (1983): Forbrukermisnøye og klageatferd blant norske forbrukere. Forskningsrapport nr 41. FMD (Fondet for markeds- og distribusjonsforskning