Vi lever i en tid med store endringer

Årsmelding 2010

Bli med på en spennende tur ut i Oslos gater! Den eksklusive råvaren lam er tilbake, og denne gangen er råvaren virkelig i sitt rette element. Fem av byens beste kokker skal guide oss igjennom smak, variasjon, muligheter og overraskelser. Alt selvsagt med det norske lammet i fokus. Velkommen til by:lam, en bytur helt utenom det vanlige! Tid: Torsdag 16. september kl. 16.00. Oppmøte: Utenfor hovedinngangen til Thon Hotel Opera (vi anbefaler oppmøte uten bil, og at du vier denne kvelden til gode matopplevelser sammen med oss). S.u til oda.christensen@matprat.no mailto:oda.christensen@ofk.no innen mandag 13. september Invitasjonen er personlig Innledningsord fra direktøren Den gårsdagens som sløser seire, bort får dagen ingenting med å å snakke skryte av om i morgen (Kinesisk ordtak) Innhold Innledningsord fra direktøren side 2 Marked, forbruk og opinion side 4 Vi lever i en tid med store endringer i stadig raskere takt. Våre basale rammevilkår kan endres over natten. Tradisjonelle forretningsmodeller og suksessformler gjelder plutselig ikke lenger, makt forskyves fra produsenter og handel til forbruker, media og referansepersonligheter, og brukerne overtar strukturene i medieverdenen. I dette landskapet er opplysningsvirksomhet både viktigere og vanskeligere enn tidligere. Det er langt tøffere å komme igjennom ruta som man sier i kommunikasjonsverdenen, men det er større muligheter til å komme i konstruktiv dialog med forbrukere og derigjennom påvirke deres holdninger både på kort og lang sikt. Aktivitetene i fusjonsåret 2010 side 6 Januar side 6 Februar side 7 Mars side 8 April side 10 Mai side 11 Juni side 12 Juli side 14 August side 15 September side 16 Oktober side 17 November side 18 Desember side 21 Oppsummering, oppnådde resultater side 22 Organisasjon og administrasjon side 24 quatus es vereperit faccat hil is asperissi rempor by Lam Medielandskapet er fullstendig endret, mangfoldet i kanaler mangedobles hvert år. Verdens medieforskere har måttet skrinlegge all tidligere teori da heller ikke de kan dra empiri inn i sine analyser, men er avhengige av å forstå øyeblikket - i øyeblikket! Utfordringen er å nå mange via få formidlinger. Det være seg på TV, internett, mobil, print eller i andre formater, noe som er umulig dersom man ikke tar med forbrukeren og hans situasjon inn i formelen. Brukerstyring er her nøkkelordet. Dagens og fremtidens kommunikatører må ha inngående ferskvarekunnskap om forbrukerne, deres medieforbruk, deres behov i alle situasjoner og de roller de befinner seg i gjennom en dag, en uke, en livsfase. Den eneste veien å få til dette på, er å være i kontinuerlig dialog med forbrukerne, og å ha muskler og evnen til å reagere raskt og riktig på forbrukerens behov i de rette medier. Dialog blir nøkkel nummer to. Rekruttering blir nøkkel nummer tre; en kontinuerlig tilstedeværelse, synlighet og attraktivitet som tiltrekker seg nye brukere, forbrukere, må til. Og attraktiv i denne sammenheng blir man først når man har noe brukerne faktisk behøver, å tilby. Sortering, relevansvurdering og prioritering av informasjon er blitt en absolutt nødvendighet, hvert år økes informasjonstilgangen vi daglig forholder oss til mer enn tusen ganger! Vårt formål; å bidra til verdiskapning for våre eiere ved å fremme forbruket av norske egg og norsk kjøtt, krever både forretningsforståelse og mediekunnskap, men først og fremst fordrer en slik oppgave en unik innsikt i forbrukerne, hvem de er, drivere for valgene de foretar seg og kunnskapen de har til å omsette ønsker og inspirasjon til handling. I vårt tilfelle er oppgaven enkel og komplisert på én og samme gang; aldri har forbrukerne vist større interesse rundt mat, kunnet mer om mat eller søkt mer informasjon om mat enn nå. Samtidig har de aldri kunnet så lite om det å faktisk lage mat, alt fra råvareinnkjøp via tilberedningsmetoder, ernæringsforståelse til smakssammensetninger er kompetanse den norske forbruker stadig mister mer og mer av. Opplysningskontoret for egg og kjøtt står midt i et hamskifte i disse dager. Ikke bare har vi fusjonert de tidligere konkurrentene OEH og OFK, vi har meislet ut et helt nytt strategisk rammeverk som skal sette oss i stand til å møte nettopp denne hurtig akselererende og spennende virkeligheten. En del av vår nye strategi er beslutningen om å intensivere byggingen av MatPrat som kommunikasjonsplattform, avsender og merkevare. Vi ser at de siste ti årene med MatPrat har gitt oss en unik posisjon i forbrukernes hoder, de har en udiskutabel tillit til oss som matformidlere og de kjenner og bruker våre egne kanaler på en måte som gjør oss til Norges desidert største matportal. Denne posisjonen gir våre eiere en unik avkastning på sine investeringer, det å ha forbrukerne i daglig tale er gull verdt. Men posisjonen er labil. Den må pleies. Og styrkes. Vår ambisjon om å lykkes er like høy for de årene vi har foran oss som for de vi nå har lagt bak oss. Vår ledestjerne er visjonen om at Vi skal gi folk energi til å leve livet. Vi skal gjøre mer enn å levere verdens beste tips og oppskrifter det er enkelt i dag, og mange gjør det allerede. Vår visjon er utadrettet, vi skal være best på å vite hva forbrukeren trenger, eller kan komme til å like, og gi ham nettopp det! Anne Mari Halsan Direktør 2 OEK Årsmelding 2010 OEK Årsmelding 2010 3

Marked, forbruk og opinion 2010 har vært et spesielt år på mange måter når det gjelder de forhold som berører egg og kjøtt i norsk kosthold. Interessen for sunt kosthold i hverdagen er høy og har, ifølge Synovates Norsk Monitor/Norske spisefakta, etablert seg på det høyeste nivå noensinne. Særlig har unge fått en stor interesse for sunn mat, og også for et sunt liv for øvrig, med trening og fysisk aktivitet. Dette er av stor betydning for OEK, da hovedmålgruppene utgjøres av unge mennesker, fra 18 35, og familier med barn under 12 år. Helsemyndighetene lanserte i mai sine utkast til nye kostråd. Her foreslås drastisk strenge råd for inntak av rødt kjøtt, med maksimalt 500 gram netto inntak per uke. Dette betyr f.eks. to til tre middager og noe pålegg av rødt kjøtt per uke. Begrunnelsen er økt risiko for hjerteog karsykdommer ved høyt inntak av mettet fett fra kjøtt og en økt risiko for kreft i nedre del av tarmsystemet ved høyt inntak av rødt kjøtt. Forbruk av egg er ikke omtalt i utkast til hovedråd for kostholdets sammensetning. Utkast til nye kostråd har vært til høring og OEK har, sammen med den norske kjøttbransjen, gitt sine innspill. Hovedinnsigelsen er at en setter spørsmål ved om dokumentasjonen holder mål. Særlig synes kostrådene å være sterkt farget av rådene fra World Cancer Research Fund. Den norske kjøttbransjen har videre tatt initiativ i forhold til å kartlegge WCRFs metodikk og vitenskaplige ståsted, for å sikre at de norske kostrådene i sin endelige form blir basert på dagens faktiske viten om kjøtt og helse. En har også påpekt feil i tallgrunnlaget for norsk kjøttforbruk, der helsemyndighetene oppgir et engrosforbruk som inkluderer bein, brusk, innvoller, hode, labber osv. Det offisielle tallet, rekordhøye 77 kilo kjøtt per person per år, kan i virkeligheten være nærmere 50 kilo netto inntak av kjøtt. I dette kan igjen den største forbruksveksten de siste år tilskrives den raske økningen i forbruk av kylling og kalkun (fra 1 kilo bruttoforbruk i 1960 til ca.18 kilo per 2010). Ellers har 2010 vært preget av en rekordtidlig lansering av grillsesongen, med REMA1000 sin tunge grillkampanje i påsken. Grillprodukter til lavpris som lokkemiddel ble et dominerende bilde i handelen. Tidlig i november fortsatte kjedenes lokketilbud. Da ble ribbe solgt svært billig, - så lav kilopris som kr 14,80 ble registrert. OEK foretok en markedsundersøkelse, som viste at 50 % av den tidlig innkjøpte billigribba ble spist før jul. Dette betyr et rekordstort forbruk av ribbe i løpet av november og desember. Slike lokketilbud er heldige for omsetningen, men kan bidra til økt forbruk av de minst sunne kjøttproduktene. Forbruk av svin, storfe og lam har i 2010 holdt seg stabilt, på samme nivå som i 2009. Forbruket av kylling og kalkun, som har vist en sterk økning de siste to ti-år, synes nå å flate litt ut. Det er sannsynlig at forbruket stabiliserer seg tett oppunder gjennomsnittsforbruk i EU-landene, som er ca. 23 kilo per person per år. Egg oppleves som friskmeldt fra kolesterolstempelet, og forbruket har vist en svak forbruksøkning de senere årene. Fusjonen mellom de to opplysningskontorene har ikke medført negative presseoppslag i nevneverdig grad. Vektingen av mediedekningen har nesten utelukkende vært positiv eller nøytral. Enkelte medieoppslag har likevel i 2010 satt fokus på OEKs store bevilgning i forhold til Opplysningskontoret for frukt og grønt, Opplysningskontoret for brød og korn, og, ikke minst, de beskjedne musklene til Norgesavdelingen til Eksportutvalget for fisk, EFF. Fiskerinæringen har, på sin side, i 2010 kommet sterkt på banen med sin store satsning mot barn og unge, med det statlig definerte prosjektet Fiskesprell, i barnehager, for elever i grunnskolen, mot foreldre og overfor barnehageansatte og lærere grunnskolefaget mat og helse. 4 OEK Årsmelding 2010 OEK Årsmelding 2010 5

Aktivitetene i fusjonsåret 2010 Jeg har stor tro på sunnhetsrealisme og livskvalitet, vi kan ikke lenger overlate til medisinerne å definere sunnhet og et godt liv. Anne Mari Halsan, direktør JANUAR FEBRUAR Opplysningskontoret for kjøtt holdt hus i Lørenveien 40 i Oslo, med sine 11 fast ansatte. bilde. Facebook ble i stor grad brukt til å dele og samle stemmer. Går sammen om matinformasjon Opplysningskontoret for egg og hvitt kjøtt (OEH) og Opplysningskontoret for kjøtt (OFK) slår seg sammen og blir landets fremste kompetansesenter for matopplysning. Vi samler ressursene våre for å kunne være til enda bedre nytte for stadig flere forbrukere. Slik blir vi også mer effektive på et bredere felt innen matopplysning, sier direktør Anne Mari Halsan i OFK. Sammenslåingen skjer fra nyttår. 1. januar kom de nye samboerne, de sju medarbeiderne fra Opplysningskontoret for egg og hvitt kjøtt, som til da hadde holdt til i Borggata 1A på Grønland i Oslo. Nye kontorer var bygget fra tidligere fellesområder, og alle 18 fikk sitt eget lille krypinn. Nå var det kommende storkontoret samlokalisert, og alle hadde fått nye arbeidsoppgaver, men foreløpig var det mye fusjonsarbeid som gjensto: Hva skulle barnet hete? Hvordan skulle logo og profil se ut? Hva skulle være merkevaren? Hvilke strategier skulle gjelde? To separate handlingsplaner og budsjett var godkjent. Nå skulle man glidelåskjøre disse! Det ble nødvendig med tette møter, det var mye å vurdere. Mange veivalg og mange avgjørelser å ta. I den første tiden valgte man å være ett nytt opplysningskontor internt, men foreløpig være to kontorer ut mot markedet,- så fortsatt fantes Opplysningskontoret for kjøtt og Opplysningskontoret for egg og hvitt kjøtt utad. En dato ble satt for bryllupet, da vi skulle lansere nytt navn og ny profil., og være ett nytt opplysningskontor: 27. april! Sunn MatPrat var tema i uke 3-5, med hovedfokus på strimlet svinekjøtt, biffstrimler og biff. Kampanje på TV og nett. MatPrat gir gode løsninger til sunn og smakfull mat. Kjøttbransjen har historisk hatt lite fokus på sunne produkter. Det er grønnsaker, kylling og fisk som har et tydelig stempel som bærere av sunnhet. Når kjøttbransjen skal kommunisere på sunnhet er det ekstra viktig at dette blir gjort på en troverdig måte. Derfor fokuserte vi i første rekke på det rene kjøttet. I kampanjeperioden kjørte vi tre forskjellige filmer: Kick-wok, biffsalat og svinefilet Teriyaki. Rask MatPrat uke 7-10 hadde hovedfokus på kjøttdeig. Kampanje på TV og nett. MatPrat tar hverdagsmåltidet på alvor og kommer med konkrete løsninger som det er lett å adoptere i repertoaret av ekstra raske og enkle hverdagsmåltider. En hektisk hverdag krever ordentlige middager på en enkel og rask måte. God tilgang på egg Eggproduksjonen i Norge har økt kraftig de siste månedene. Dermed blir det nok egg til påske og fulle butikkhyller i vinter. MatPrat hadde i uke 7-9 en stor aktivitet for hjemmelagde hamburgere. Filmer på TV ble fulgt opp av en stor konkurranse på nett, hvor premien var en reise for fire til New York. Konkurransen het Burger n min og meg og gikk ut på å være kreativ og vise oss DIN burger via en film eller et 6 OEK Årsmelding 2010 OEK Årsmelding 2010 7

Vi bør utvikle MatPrat for lesebrett. Der må vi lage et inspirerende, nytt magasin, som folk kan kose seg med. Mariann Sletten, redaktør interaktiv Jeg er så stolt av alle oppskriftene og bildene på nye matprat.no! Her finner man jo alt nå. Marit Løvbrøtte, matfaglig redaktør interaktiv Det er så utrolig gøy å tenke på hvor mange som er inne på matprat.no! Vi har Norges største matnettsted. Hanne Svärd, redaktør interaktiv FEBRUAR MARS - Åpning av utstillingen Barn av regnbuen og kåring av vinnere i eggmalekonkurransene for barnehager og skoler - Avduking av Norges største påskeegg. Flere egg for pengene På 1970-tallet kostet et egg like mye som en trikkebillett i Oslo. Nå er prisen på trikkebilletten ti ganger høyere enn for et egg. Gjeste MatPrat; Reinsdyr uke 9-10, med hovedfokus på reinsdyrstek. Kampanje på TV og nett. Reindyrskampanjen gikk utenom det ordinære budsjettet, og var en kampanje på oppdrag fra reindriftsnæringen. Selve kampanjen omfattet TV, nett og pressearbeid. Fokuset var å øke reinsdyrkjøttets posisjon, øke næringens stolthet og øke forbrukers kunnskap om råvaren og bruksområdene. Ung satsing i spennende næring De unge som velger å satse på reindrift, gjør det med stolthet og ydmykhet, sier Berit Oskal. Den 25 år gamle reindriftseieren fra Troms er tydelig stolt over å få ta del i en næring med dype forankringer i tradisjon. Norges største påskeegg Et tre meter høyt og hånddekorert påskeegg skal trekke tusenvis av besøkende til Norsk Folkemuseum frem til 5. april. Satser på matprat i påsken Hvem trenger vel å pakke kokeboken når middagsoppskriftene bare er et tastetrykk unna? matprat.no blir med en tredjedel av befolkningen til fjells. 3. mars: Reinkjøtt Opplysningskontoret tilrettela slik at pressen fikk møte reindriftsnæringen og smake deres produkter av reinsdyrkjøtt. Statsråd Lars Peder Brekk deltok, for anledningen som reindriftsminister. 23. mars Happening Åse på God Morgen, Norge for å fortelle om eggutstillingen 2010 EGG. Spiser over 1 million lam i året Påske er høysesong for lam, og etterspørselen i butikkene er enorm. I år er det nok lam til alle, lover kjøttbransjen. Skole I løpet av februar og mars holdt OEH og OFK temadager ved flertallet av høgskoler og universitet der faglærere i mat og helsefaget utdannes. I mai samlet vi alle i nettverket til to-dagers seminar i Oslo, for å fortelle om det nye tilbudet fra det fusjonerte opplysningskontoret. Tradisjons MatPrat og Gjeste MatPrat; Lam uke 11-12. Kampanje på nett og TV. Lammet er for mange en selvfølge i påsken. Gjennom kampanjen er det gjestematen lam som har stått i høysetet. 18. mars: 2010 EGG 10 års jubileum for eggutstillingene på Norsk Folkemuseum, et samarbeid med Opplysningskontoret for egg og hvitt kjøtt for 10. året på rad. 8 OEK Årsmelding 2010 OEK Årsmelding 2010 9

Jeg er stolt av å si at Opplysningskontoret for egg og kjøtt er Norges fremste kompetansesenter for mat og matopplysning. Åse Kringlebotn, informasjonssjef Mitt mål er at forbruker skal ha MatPrat tilgjengelig uavhengig av plattform og enhet. Tonje Græsholt Svalheim, medie- og interaktivsjef APRIL MAI Markedsundersøkelse Sunn MatPrat i uke 15-17 hadde hovedfokus på strimlet svinekjøtt, biffstrimler og biff. Kampanje på TV og nett. MatPrat gir gode løsninger til sunn og smakfull mat. Kjøttbransjen har historisk hatt lite fokus på sunne produkter. Det er grønnsaker, kylling og fisk som har et tydelig stempel som bærere av sunnhet. Når kjøttbransjen skal kommunisere på sunnhet er det ekstra viktig at dette blir gjort på en troverdig måte. Derfor er det i første rekke fokusert på det rene kjøttet. Rask MatPrat uke 18-19 hadde fokus på omelett. Kampanje på TV og nett. Sunn MatPrat, Rask MatPrat og Gjeste MatPrat; Grill (uke 20-23), fokuserte på pølser, marinerte svinekoteletter, skinkebiff, svin ytrefilet og storfe indrefilet. Kampanje på TV og nett. 5. mai: Årets første grilldag Vi tok med matjournalister fra 15 redaksjoner ut til knøttlille Dyna Fyr i Oslofjorden, for å vise våre nye grillideer for båtfolk og strandløver. Stoffet ble presentert via en natursti, bestående av fire poster, betjent av matrådgivere fra OEK. For å få økt kunnskap om nordmenns grillvaner, foretok vi en såkalt omnibusundersøkelse gjennom Synovate. Denne ga svar på holdninger til typer av grill såvel som folks assosiasjoner til det å grille. Grilling gir sommerfølelse Grilling gir oss nesten bare positive assosiasjoner, viser en ny undersøkelse. 27. april: Åpning av Opplysningskontoret for egg og kjøtt Endelig var alt klart for bryllup, og med 70 gjester var hver eneste stol i den store festsalen ved studiokjøkkenet opptatt av presse, matrelasjoner, bransje, eiere (bønder), styre og markedsråd. Kontoret ble offisielt åpnet av representanter for eierne, dvs. sju unge bønder med stor framtidstro på norsk matproduksjon. De representerte produksjonen av egg, kylling, kalkun, svin, storfe, lam/sau og rein. Og kontorets navn ble altså: Opplysningskontoret for egg og kjøtt Opplysningskontorets logo ble også presentert: Størst på matopplysning Det nye Opplysningskontoret for egg og kjøtt (OEK) blir landets største fagmiljø for matopplysning. Grill er en lang sesong, og en viktig sesong både for bransjen og forbrukerne. Et mål for kampanjene har vært å jobbe mot et bredt mangfold av grillmat fra kjøtt. Det grilles i de fleste samfunnslag, og det er viktig å ha enkel og folkelig grillmat, samtidig som man også har et godt utvalg av spennende, moderne og raffinerte grilldelikatesser. Grilling er bare en annen måte å tilberede mat på, og kan benyttes både til hverdagsmat og gjestemat. Roser norske egg Sydney: Sjefen for verdens eggprodusenter mener norske egg er blant verdens beste og tryggeste. - Dere bør spise flere egg, sier Frank Pace. Bytter ut engangsgrillen Tre av ti sier de vil redusere bruken av engangsgrill i sommer. 10 OEK Årsmelding 2010 OEK Årsmelding 2010 11

La kjøtt være kjøtt! Ikke krydre og marinér alt - forbruker ønsker mer ren vare (en liten bønn til bransje og handel). Bjørn Tore Teigen, kjøttfagansvarlig matrådgiver Det er ofte tilfeldighetene som inspirerer meg, og som resulterer i en ny rett på utviklingskjøkkenet. De gode, norske råvarene er min fargepalett i matkunsten. Cecilie Maske, matrådgiver og ansvarlig for utviklingskjøkkenet Det er godt å merke at vi har stor troverdighet hos mediene. Redaksjonelt innpass er gull verdt for oss, og for vår oppdragsgiver, som er den norske bonden. Oda Christensen, presseansvarlig matrådgiver MAI JUNI Skole 6. og 7. mai: Seminar for høgskole- og universitetslærere. OEK arrangerte todagers seminar i Oslo for kontakter i mat og helsemiljøene på høgskoler og universitet over hele landet. Det ble nær opptil 100 % deltakelse! Seminaret endte opp med at det ble sendt en bekymringsmelding for mat og helsefaget i grunnskolen, signert Landslaget for mat og helse i skolen, LMHS, til de to statsrådene Kristin Halvorsen og Tora Aasland i Kunnskapsdepartementet. 3. juni: Happening Kjøtt og fjørfebransjens landsforening, KLF, markerte sin 100-årsdag bl.a. med grilling av hel okse og medlemsstands på Egertorget. Samme dag ble OEK invitert som gjester på TV2 God Morgen Norge, der to av matrådgiverne viste grillråd, sammen med Kjøttbransjens Elitelag. 154 griller om NM-gull Lørdag 12. juni vil over 150 grillentusiaster fra hele landet konkurrere om å bli Norges beste grillere, når årets Grill-NM arrangeres i hovedstaden. Her er Norges beste grillere Grillerne på laget sviddmat.no har vunnet årets Grill-NM. Skole I god tid før skoleårets slutt tilbød OEK sitt undervisningsopplegg for barneskolen til skoleåret 2010/11. Kunngjøringen ble gjort ved at det ble sendt trykket informasjonsbrosjyre til alle skoler, ved klassestyrer for 3. trinn og ved faglærer i mat og helse på 5. 7. trinn (nesten alltid 6. trinn). Opplysningskontorets tilbud til grunnskolens to nivåer på barnetrinnet besto av følgende gratis undervisningstilbud: OEK bisto LMHS med å sende ut følgende pressemelding om saken: Presse- og publikumsarrangement Krise på skolekjøkkenet Syv av ti lærere som underviser på skolekjøkken mangler kompetanse i faget mat og helse. Vi risikerer at ungdom ikke lærer å lage mat, mener Norges siste husstellærere. Er Norges beste fra ditt fylke? Hvem kan kalle seg Norges beste griller i år? Arrangøren jakter nå på entusiastiske grillere for å forsvare ditt fylkes ære under Grill-NM i juni. 12. juni: Grill-NM! Juniværet kunne knapt vært verre, regnet silte jevnt og trutt i Oslo, - på Grünerløkka og kanskje særlig i Birkelunden. Likevel stilte hele 29 lag i dette populære Norgesmesterskapet! Grillene var varme fra tidlig på formiddagen og det manglet ikke på velsmakende og kreative smaksprøver til publikum som trosset regnet og gikk rundt mellom toppteltene i den lille indianerleiren. Fagdommere så vel som folkejury hadde krevende oppgaver, helt fram til hoveddommer Craig Watson kunngjorde at vinneren av Grill-NM 2010 var sviddmat.no fra Østfold! www.palsinehoner.no 3. trinn (dvs. 1. 4. trinn): Pål sine høner - Elevhefte, ressurshefte for lærer, video(dvd), eggball og post it-blokker til animasjonen det hoppende egget. Til opplegget hører også nettstedet www. palsinehoner.no 6. trinn (dvs. 5.-7. trinn), se neste side. 12 OEK Årsmelding 2010 OEK Årsmelding 2010 13

Ved 10-45 o C formerer de seg raskt. Ved 50-60 o C dør vanlige mikroorganismer. Sporer og enzymer kan overleve. Kjøleskapstemperatur er ca. + 4 o C Ved 0-10 o C liker noen mikroorganismer seg, men de vokser sakte. Ved 0 12 o C liker de færreste seg, og de formerer seg veldig langsomt. Ved 12 o C går mikroorganismene i dvale. De dør ikke, men venter på varmere tider. Frysebokstemperatur er 18 til 22 o C Ved 50-60 C dør vanlige mikroorganismer. Ved 0-10 C liker noen mikroorganismer seg, Et godt matbilde kan gi mye inspirasjon og matglede. Når vi oppnår fristende oppslag i magasiner og ukeblader, er det gull verdt. Anita Bakker, matrådgiver Det blir spennende å følge helsemyndighetenes anbefalinger fremover. Vi får håpe at alt arbeidet vi har nedlagt i våre innspill vi gi resultater. Kjøtt er jo en grunnpilar i vårt norske kosthold! Vibeke Bugge, ernæringsansvarlig matrådgiver JUNI JULI AUGUST AUGUST Kjøtt på timeplanen, bla. hygienemateriell (A4-plakat og bokmerke), åtte siders brosjyre Nyttig om svinekoteletter og kjøttdeig, samt supplerende artikler for lærer på matprat.no/skole / / HUSK! Vask hendene Rene redskaper Vask kjøkkenkluten ofte Raskt hjem med ferskvarene Sett ikke bæreposene på benken Sjekk temperaturen i kjøleskapet Hold rå og tillaget mat fra hverandre Varm mat skal være rykende varm / LA STÅ! De fleste mikroorganismer er nyttige, mens andre kan bederve mat og forårsake sykdom. Flere griller miljøvennlig Over halvparten av oss lager mat på engangsgrill, men stadig flere vurderer å kutte den ut. - En flergangsgrill gir bedre smak på maten og er mer miljøvennlig, sier Oda Christensen i Matprat, Opplysningskontoret for egg og kjøtt. Sivilstatus bestemmer pølsevanene Nordmenn kjøpte pølser for nærmere 2,5 milliarder kroner i fjor. Hva slags pølse du foretrekker påvirkes av alder, geografi og livsfase. Rask MatPrat hadde i uke 33-36 hovedfokus på kjøttdeig, biffstrimler, kjøttdeig av svin, og i uke 36-37 hovedfokus på kotelett og kylling. Kampanje på nett og TV. MatPrat tar hverdagsmåltidet på alvor og kommer med konkrete løsninger som det er lett å adoptere i repertoaret av ekstra raske og enkle hverdagsmåltider. En hektisk hverdag krever ordentlige middager på en enkel og rask måte. Ferieslutt og skolestart krever raske kvalitetsløsninger i hverdagen = MatPrat. Råvarestøtte på kr 50 per elev til innkjøp av de råvarene som OEK representerer. OEKs tilbudt til de tre trinnene i grunnskolen kunne i 2010 kun bestilles elektronisk fra matprat.no/skole Se bak Sporer og enzymer kan overleve. for 5. 7. trinn Ved 10-45 C formerer de seg raskt. Kjøleskapstemperatur er ca. + 4 C Skole 6. trinn (dvs. 5. 7. trinn): Kokeboka mi og Kjøtt på timeplanen med råvarestøtte kr 25 per elev. Elevenes Kokeboka mi (30 leksjoner, revidert med 5 nye leksjoner med kjøtt og samisk mat), lærerveiledning og plastlaminerte oppskriftskort med føtter til å ha på bordet på skolekjøkkenent. Ved 0 til 12 C liker de færreste seg, og de formerer seg veldig langsomt. Frysebokstemperatur er 18 til 22 C Les om kjøkkenhygiene på matprat.no/skole Råvarestøtte på kr 25 per elev til innkjøp av de råvarene som OEK representerer. men de vokser sakte. Under 12 C går mikroorganismer i dvale. De dør ikke, men venter på varmere tider. Tilbudet til skolene kunne i 2010 kun bestilles elektronisk fra matprat.no/skole Iskald sommer Mer sol og varme legger til rette for mye iskremspising i sommer. - Lag isen selv, så får du den akkurat slik du vil, anbefaler Oda Christensen i MatPrat, Opplysningskontoret for egg og kjøtt. I god tid før skolestart tilbød OEK sitt undervisningsopplegg for ungdomsskolen. Kunngjøringen ble gjort ved at vi sendte ut en informasjonsbrosjyre til alle ungdomsskoler, ved faglærer i mat og helse for ungdomstrinnet (nesten alltid 9. trinn). Opplysningskontorets tilbud til ungdomsskolene heter Kjøtt på timeplanen og besto av følgende gratis elementer: Brosjyren Nyttig om kjøtt anbefalt brukt som supplement til helsemyndighetenes kokebok Kokebok for alle samt bla. hygienemateriell (A4-plakat og bokmerke), åtte siders brosjyre Nyttig om renskåret og ubearbeidet kjøtt, samt supplerende materiell for lærer på matprat.no/skole 14 OEK Årsmelding 2010 OEK Årsmelding 2010 15

Hva er det vi lever for om ikke for god mat? Derfor må vi unne oss det lille ekstra og nyte livet. Magnus Tvedt-Øresland, matrådgiver og gourmetkokk Det er en myte at det tar så lang tid å lage mat fra bunnen av. Og hjemmelaget mat fra gode, norske råvarer smaker aller, aller best! Liv Leira, matrådgiver (og ekspert på gode smaker) Barn og unge er morgendagens forbrukere, og jeg er så stolt av at vi satser på gode undervisningstilbud til skolesektoren. Guri Tveit, skoleansvarlig matrådgiver SEPTEMBER OKTOBER Gjeste MatPrat og Tradisjons MatPrat; Høstlam (uke 38-42), med fokus på lammestek, fårekjøtt og lam ytrefilet. Kampanje på TV og farikal.no på nett. Lammesesongen er en av de store sesongene for MatPrat. Kampanjen har vist råvaren lam i sin helhet, med muligheter for raske retter med lam, tradisjonsretter og gjestemat. Formidling av en norsk råvare å være stolt av, og god mat som passer mange og ved en rekke anledninger. Våt sommer gir superlam i høst Mens store deler av landet klager over en våt og kald sommer, har det vært fest på sauebeitene. Nå inviterer norske sauebønder til en høst med perfekte norske lam i kjøttdiskene. Årets ferske lam! I lammesesongen ønsker OEK å bygge opp norsk lam som den kvalitetsråvaren den er, helt i verdenstoppen! Tre pressearrangement ble derfor arrangert: 1. september: Lammeakademiet Pressen fikk en kvelds utdannelse på OEKs studiokjøkken i hvordan bene ut et lammelår, stykke det og servere ulike retter av disse stykningsdelene. Begivenhet: Oda og Bjørn Tore på NRK Fjernsynet, Morgennytt 16. september: by:lam Her fikk pressen oppleve norsk lam i fem svært ulike presentasjoner på fem av Oslos mest kreative og nyskapende restauranter. Disse var: MADU, Dinner, ORO, Carls og Bergensrestauranten Potetkjelleren, for anledningen som såkalt POP UP-restaurant på holmen Sukkerbiten utenfor Operaen. by Lam Bli med på en spennende tur ut i Oslos gater! Den eksklusive råvaren lam er tilbake, og denne gangen er råvaren virkelig i sitt rette element. Fem av byens beste kokker skal guide oss igjennom smak, variasjon, muligheter og overraskelser. Alt selvsagt med det norske lammet i fokus. Helsesøsterkongressen 2010 Velkommen til by:lam, en bytur helt utenom OEK deltok med stand på det landskonferansen for helsesøstere Oppmøte: Utenfor hovedinngangen til vanlige! Tid: Torsdag 16. september kl. 16.00. Thon Hotel Opera (vi anbefaler oppmøte uten bil, og at du vier denne kvelden til gode matopplevelser sammen med oss). i Svolvær 14.-17. september. S.u til oda.christensen@matprat.no Brosjyren Måltidet, som mailto:oda.christensen@ofk.no er innen mandag 13. september utgitt av opplysningskontorene i landbruket sammen Invitasjonen er personlig med eksportutvalget for fisk, EFF, sto sentralt i informasjonen fra OEK. Gjeste MatPrat; Reinsdyr (uke 43-44), med fokus på reinsdyrstek, reinsdyrskav og ytrefilet av reinsdyr. Reindyrskampanjen gikk utenom ordinært budsjett, og var en kampanje på oppdrag fra reinsdyrnæringen. Selve kampanjen omfattet TV, nett og pressearbeid. Fokuset var å øke reinsdyrkjøttets posisjon, øke næringens stolthet og øke forbrukers kunnskap om råvaren og dets bruksområder. Min Kokebok Pga. omlegging til nytt system og behov for videreutvikling har Min Kokebok tatt en pause fra oktober 2010. God aktivitet på tjenesten i perioden fram til da. Ble spesielt etterlyst rundt julegavetiden. Skal være på plass igjen innen sommeren 2011. På jakt uten gevær Med over 1000 tonn elgkjøtt inn i butikkene må man verken ha jegerprøven eller gevær for å nyte norsk natur på tallerkenen. Etterlengtet kokebok Over 2500 oppskrifter direkte til din mobil, helt gratis! Ikke rart at matprat.no applikasjonen til såkalte androide telefoner har vært etterlengtet. Presse- og publikumsarrangement 8. okt. Verdens eggdag OEK markerte Verdens eggdag med en stor stand på Eg(g)etorvet i Oslo, der vi delte ut nystekte omeletter til folk i morgenrushet. Egg enda sunnere enn før Nordmenn oppfatter at egg er enda sunnere enn før, viser ny undersøkelse. Fredag feires egget som matvare, både i Norge og i resten av verden. 30. september: Fårikålens festdag Fårikål er godt etablert som nyoppdaget tradisjonsmat, og pressen fikk i år teste retten på restaurant Østkantfolk på Grønland i Oslo, én av restaurantene der Hellstrøm hadde ryddet opp 16 OEK Årsmelding 2010 OEK Årsmelding 2010 17

Vi må aldri glemme hva dagens forbruker er opptatt av: Sunn og rask hverdagsmat! Og innimellom tradisjonsmat, gjestemat og kosemat. Derfor finner de alt dette på matprat.no. Margot S. Loe, kategoriansvarlig matrådgiver Jeg tror at norsk kjøttbransje må tenke nytt. Vi spiser mye kjøttdeig, så hva med å utvikle en kjøttdeig med mindre fett? Det vil monne når folk flest av helsemessige hensyn nå må spise mindre fett. Even Nordahl, markeds- og utviklingssjef OKTOBER NOVEMBER Foredrag 14. oktober: Konferansen: Forebygging av Matavfall i et globalt og nasjonalt perspektiv, i regi av stiftelsen ForMat. Åse holdt innlegget Hva har vi i kjøleskapet? Inspirasjon og matglede med rester som ingrediens. Blant annet ble resultater fra en ny omnibusundersøkelse om folks holdninger til å lage mat av rester presentert. Statsråd Lars Peder Brekk holdt det første foredraget på konferansen. Misliker å kaste mat Vi får dårlig samvittighet av å kaste matrester, viser ny undersøkelse. Likevel kommer nordmenn til å kaste mat for nær ti milliarder kroner. Markedsundersøkelse For å få økt kunnskap om forbukers holdninger til å lage mat, av rester, gjennomførte vi en omnibusundersøkelse via Synovate. Den viste bl.a. at ungdom er svært usikre på holdbarhetsmerking og matens oppbevaring. Aubin, - en ny middag fra kjøttrester Arme riddere, ny dessert fra tørt brød, egg og melk Sunn MatPrat (uke 45-47) hadde hovedfokus på strimlet svinekjøtt, biffstrimler og biff. Kampanje på TV og nett. MatPrat gir gode løsninger til sunn og smakfull mat. Kjøttbransjen har historisk hatt lite fokus på sunne produkter. Det er grønnsaker, kylling og fisk som har et tydelig stempel som bærere av sunnhet. Når kjøttbransjen skal kommunisere på sunnhet er det ekstra viktig at dette blir gjort på en troverdig måte. Derfor ble det hovedsakelig fokusert på det rene kjøttet. 2. nov. Smakens uke Fellesarrangement opplysningskontorene i landbruket, på Arkitektenes Hus i Oslo. Her ble Smakens uke 2010 åpnet av Landbruks- og matminister Lars Peder Brekk, sammen med elever fra 6. trinn ved Kastellet skole. Elevene hadde tilberedt en ekte, femretters Smaksmeny, med én rett for hver av de fem grunnsmakene søtt, surt, salt, bittert og umami. Smaksteam med smakskoffert 3.-5. november reiste 10 smaksteam fra opplysningskontorene på skolebesøk med smakskoffert. 20 skoler ble besøkt, der smaksekspertene fra opplysningskontorene tok over undervisningen, og brukte undervisningsopplegget Med smak på timeplanen. På alle skolebesøkene var presse invitert med. Foredrag 11. november holdt Tonje og Anne Mari foredraget Matprat med fokus på digitale kanaler på konferansen Max Marketing Mix 2010, arrangør var Nordma. Som illustrasjon til foredraget produserte vi to videoer der arbeidsprosessen fra idé til ferdig produkt vises. Flere unge vil spise sunt Unge er langt mer opptatt av å spise sunt nå enn for bare få år siden, viser stor undersøkelse. Markedsundersøkelse For å få økt kunnskap om forbukers reaksjonsmønster under tillaging av julemiddagen, foretok vi en omnibusundersøkelse. Resultatet viste bl.a at de fleste ringer mor eller annen matkyndig familiemedlem når problemer oppstår. Ny krisetelefon for julemat De som har problemer med matlagingen til jul ber mamma om nødhjelp. Nå får hun avlastning av krisetelefonen SOS Julemat. Foredrag 31. november holdt Åse foredraget Hva skjer med egget i det nye opplysningskontoret? for 50 deltakere i Eggprodusentenes interesseforening, på Nortura Hærland. 18 OEK Årsmelding 2010 OEK Årsmelding 2010 19

Pressen er interessert i tall og fakta, naturlig nok. Markedsanalysen gir derfor store tilleggsverdier til det rent matfaglige stoffet fra vårt opplysningskontor. Gunnar Thoen, markedsanalytiker Alt vi gjør må være fundert på kunnskap om forbrukeratferd. Bare da gjør vi riktige valg på vegne av den norske bonden. Jeanette Torp, strategisjef NOVEMBER DESEMBER Bilder fra pressekonferansen 23. november på Losby Gods med presentasjon av SOS Julemat. 23. november ble SOS Julemat presentert for pressen på Losby Gods. Rask MatPrat uke 48-49 hadde hovedfokus på juleskinke og julepølse. Kampanje på nett. MatPrat tar hverdagsmåltidet på alvor og kommer med konkrete løsninger som det er lett å adoptere i repertoaret av ekstra raske og enkle hverdagsmåltider. En hektisk hverdag krever ordentlige middager på en enkel og rask måte. I førjulstida bugner butikkene av gode juleprodukter som gir en rask og smakfull hverdagsmiddag med et lite hint av jul. Tradisjons MatPrat uke 50-52, hadde hovedfokus på ribbe, pinnekjøtt og julepålegg. Kampanje på nett. matprat.no dobler antall søk i desember. For de aller fleste nordmenn betyr jul god mat. Mattradisjonene står sterkt, og gjennom kampanjen på nett har vi hatt fokus nettopp på tradisjonene. SOS Julemat 1. desember åpnet SOS julemat, OEKs nye gratis nød-telefon for hjelp med julematen. Alle matrådgiverne ved OEK, med forsterkninger på julaften fra Kjøttbransjens Elitelag, svarte på telefoner om all slags julemat i hele perioden fra 1. desember til og med 1. januar. Telefonen var åpen mellom 09 og 17 hver eneste dag i perioden. Spørsmålene spente fra julebakst via innkjøp av ribbe og pinnekjøtt, til Julaftensmiddag og romjulsbuffeter til nyttårsservering, dominert av helstekt kalkun med tilbehør. Markedsundersøkelse Etter at kjedene tilbød svært rimelig ribbe fra tidlig november, fant OEK det hensiktsmessig å kjøre en omnibus - undersøkelse om hva folk gjorde med denne ribba. Resultatet viste at ca. halvparten spiste opp ribba før jul, mens den andre halvparten frøs den ned til jul. 20 OEK Årsmelding 2010 OEK Årsmelding 2010 21

Oppsummering, oppnådde resultater DESEMBER Tilbudsribbe spist opp før jul Halvparten av de som kjøpte ribbe på tilbud, har spist den opp allerede. Til jul kjøper vi ny. Happening Lille julaften kom TV2-nyhetene til OEK, for å lage et nyhetsinnslag om SOS Julemat. Innslaget ble sendt i TV2-nyhetene på Julaften kl 18 30 og kl 21 00, samt i TV2 Nyhetskanalen resten av julaften og hele 1. juledag. Innhold på matprat.no I forbindelse med fusjonen har vi flyttet i overkant av 1 100 oppskrifter med egg, kylling og kalkun til matprat.no. Av disse er det 508 middagsretter, 119 desserter og 209 kaker. I tillegg en del smørbrødoppskrifter og andre småretter. I tillegg til kylling og kalkun ble matprat. no komplettert med ytterligere ett kjøttslag i løpet av 2010: Ved jaktstart i slutten av september sto 20 nye elgoppskrifter med fristende bilder klare for klikk. Ved utgangen av 2010 kan matprat.no skilte med totalt 2 678 oppskrifter. Dersom vi skiller oppskriftene på egg som råvare eller kjøttslag, ser vi at vi har 140 oppskrifter på eggeretter, 301 oppskrifter med svinekjøtt, 244 med lamme-/fårekjøtt, 157 med storfekjøtt, 108 med kalkun, 433 med kylling/høns, 24 med kalvekjøtt, 136 med kjøttdeig/ karbonadedeig, 85 med pålegg, 95 med pølser, 168 med spekemat, 33 med reinsdyr og 20 med elg. Facebook Vi har i løpet av 2010 nærmet oss 50 000 fans på siden vår. Vi har postet i snitt fem saker i uka hele året. Som et ledd i målet om å være tidlige adoptører av nyutviklinger innen media og kanaler, er det viktig for oss å ligge helt i tet når det gjelder å teste, og å benytte nye produkter innenfor digitale medier. I 2010 har vi testet ut noen nye betalte flater, blant annet hos Spotify og Facebook. Vår definerte satsningsmålgruppe er overrepresentert i disse mediekanalene og vi har sett at det er ekstremt viktig med tilpasset annonsering i disse mediene. Et eksempel på Facebook er annonsetypen; Reach block: I et døgn vises de gitte annonsene 5 ganger til hver bruker, noe som innebærer en ekstremt høy oppmerksomhet og er ment å skulle skape stor oppmerksomhet for annonsøren. Det var tilfelle for vår Sunn Matpratkampanje også! På ett døgn på Facebook økte vi antall Likes av vår Fan-page med over 7 000 stykker! Trafikk på matprat.no Total verdivurdering av årets presse- og PRaktiviteter Når verdien av positivt, redaksjonelt stoff i mediene vurderes, kan man snakke om hva oppslagene er verdt i kroner, den såkalte annonseverdien. Man snakker i tillegg om omtaleverdien som følger en bredt akseptert bransjestandard om at redaksjonell omtale er betydelig mer verdt enn betalte annonser. For å finne omtaleverdien multipliseres annonseverdien med 3. OEK sendte i 2010 ut 27 egne pressemeldinger. Disse har gitt direkte medieoppslag som tilsvarer en annonseverdi på kr. 2.731.000 og en omtaleverdi på kr. 8.193.000. I tillegg har OEK ved en rekke anledninger oppnådd innslag i riksdekkende etermedier (Radio og TV), samt en del avisintervjuer etc. utenom pressemeldingene. Alle de redaksjonelle samarbeidene i magasiner og ukeblader (matoppslag med bilder og oppskrifter) har også bidratt sterkt til den samlede verdien av presse- og PR-arbeidet. De redaksjonelle sakene fra SOS Julemat sto alene for en annonseverdi på kr. 4.177.500 og en omtaleverdi på kr. 12. 532.500. Økning fra i fjor; Unike besøkende, økning på 23%. Besøk til nettstedet, økning på 31%. Sunn Matprat er kategorien som har økt mest i 2010 med 7%. 30. desember beste dag noensinne, med 60.000 besøk. I snitt er en besøkende inne på 7,4 sider. Mest leste oppskrift: Ribbe Mest søkte ord: Fårikål 22 OEK Årsmelding 2010 OEK Årsmelding 2010 23

Organisasjon og administrasjon i 2010 Bevilgende myndigheter Omsetningsrådet: Storfekjøtt, svinekjøtt, lammekjøtt, egg, kylling og kalkun. Landbruks- og matdepartementet, LMD over jordbruksoppgjøret: Rein. Arbeidsgiveransvar Nortura har arbeidsgiveransvar for de ansatte. Opplysningskontorets direktør rapporterer til konserndirektør for Kommunikasjon og Samfunnsoppgaver. Virksomheten styres av et nøytralt bransjestyre. Bransjestyret Bransjestyret er sammensatt av representanter fra Nortura og Kjøtt- og fjørfebransjens Landsforbund (KLF). Animalia og Opplysningskontoret for egg og kjøtt (OEK) har i tillegg en felles ansattrepresentant med møte- og talerett. Bransjestyrets mandat: A. Behandle strategi- og aktivitetsplaner for Animalia og OEK. B. Behandle og innstille overfor Nortura forslag til budsjett og regnskap vedrørende omsetningsrådsmidler for sektorene svin, storfe, sau/lam og egg. C. Behandle og innstille overfor Nortura forslag til budsjett og regnskap for aktiviteter finansiert av andre kilder/kunder. D. Behandle og innstille overfor Omsetningsrådet forslag til omsetningsavgift, budsjett og regnskap vedrørende omsetningsrådsmidler for sektoren fjørfekjøtt. E. Følge opp mål og aktivitetsplaner. F. Opprette og godkjenne mandat for Markedsråd, Fagråd, Samarbeidsråd samt for øvrige faggrupper knyttet opp til virksomheten ved Animalia og OEK. Punktene A, B og C ovenfor skal forelegges Nortura og godkjennes av Norturas konsernstyre som fremmer søknad ref. A og B til Omsetningsrådet. Nortura ivaretar kontakten med Omsetningsrådet på vegne av Animalia og OEK. Dersom Nortura fremmer budsjettinnstillinger for Animalia og OEK som avviker fra bransjestyrets innstilling, skal dette opplyses og begrunnes. Bransjestyrets sammensetning: Konserndirektør Egil Olsvik, Nortura (leder) Direktør Trygg Mat Knut Framstad, Nortura Rådgiver fjørfekjøtt Morten Henriksen, Nortura Adm. dir. Dag Henning Reksnes, KLF Ansv. inntransport/logistikk Anna Egedahl, Nordfjord kjøtt Daglig leder Hallstein Bø, Jærkylling Ansattrepresentant Marit Lystad, Animalia Varamedlemmer: Direktør Totalmarked Hans Thorn Wittussen, Nortura Daglig leder Magne Finsbråten, Krone kjøttprodukter Konserndirektør Ståle Gausen, SPIS Grilstad Matrådgiver Margot Loe 1. vara ansattrep., OEK Markedsanalytiker Gunnar Thoen 2. vara ansattrep., OEK Markedsråd I 2010 har det vært to Markedsråd: Markedsrådet for kjøtt og Markedsrådet for egg og hvitt kjøtt. Bransjestyret har vedtatt at det fra og med 2011 skal være ett markedsråd for det fusjonerte Opplysningskontoret for egg og kjøtt. De to markedsrådene har i 2010 hatt én fellessamling, der OEKs nye strategiplaner for perioden 2011 2014 ble presentert. Markedsrådet skal være rådgivende organ for administrasjonen i Opplysningskontoret for egg og kjøtt og skal fungere som ressursgruppe i forhold til merkenøytralt opplysningsarbeid, både informasjon/pr og markedsføring. Markedsrådet skal: Gi administrasjonen råd på strategi-, aktivitetsplaner og budsjett Bidra til evaluering av gjennomførte tiltak og aktivitetsplaner Bidra med innspill fra egg- og kjøtt bransjen Drøfte eventuelle føringer og pålagte oppgaver fra myndighetene Markedsrådet skal bestå av 3 representanter fra Nortura og 3 representanter fra KLF/KLF-bedrifter. Representanter og vararepresentanter oppnevnes av organisasjonene i samråd med Opplysningskontoret for egg og kjøtt. 24 OEK Årsmelding 2010 OEK Årsmelding 2010 25

Anette Eriksmoen hos Centra Colosseum i Oslo kvesser kniven og selger gjerne indrefilet på en mandag til en kjøpesterk målgruppe. Men sunt tilbehør skal det være. I 2010 hadde Markedsrådet for kjøtt følgende sammensetning: Direktør Totalmarked Hans Thorn Wittusen, Nortura Marketingsjef Jon Thomassen, Nortura Markedskoordinator Torgeir Lund, Nortura Kommunikasjonsleder Hulda Tronstad Nydal, KLF Marketingsjef Ellen Damhaug Scheel, SPIS Grilstad Driftssjef Harald Furuseth, Furuseth AS Oda Christensen, matrådgiver/presseansvarlig Guri Tveit, matrådgiver/skoleansvarlig Margot Loe, matrådgiver/kategoriansvarlig Cecilie Maske, matrådgiver/utviklingskjøkkenansvarlig fagansvar for lam Bjørn Tore Teigen, matrådgiver/ ansvarlig kjøttfag Vibeke Bugge, matrådgiver/ ernæringsansvarlig fagansvar for kylling og kalkun Anita Bakker, matrådgiver fagansvar for egg Magnus Tvedt-Øresland, matrådgiver fagansvar for svin, storfe og vilt Liv Leira, matrådgiver Hanne Svärd, redaktør interaktiv Marit Løvbrøtte, matfaglig redaktør interaktiv Ann-Christin Bru, matfaglig redaktør interaktiv (permisjon) Mariann Sletten, redaktør interaktiv (vikar) Gunnar Thoen, markedsanalytiker Administrasjon Administrasjonsbudsjettet omfatter lønn, sosiale kostnader og vikarutgifter til 18 stillinger. Personalet er administrativt lagt inn under Nortura, der OEK benytter fellestjenester som IT, regnskaps-, personalog lønningstjenester. Kontorlokaler leies av Selvaag Forvaltning. Nødvendig vedlikehold, rekvisita og utstyr betales av Opplysningskontoret for egg og kjøtt. Interne strategimøter og møtevirksomhet med Markedsrådet ligger inn under administrasjonsbudsjettet. Varamedlemmer: Markeds- og prognosesjef Totalmarked Thomas Randem, Nortura Salgssjef Roar Stentun, Fatland/Skjeggerødgruppen Markeds- og utvilingssjef for OEK har ledet møtene. Direktør og ledergruppen i Opplysningskontoret for egg og kjøtt møter fast, øvrige ansatte fra opplysningskontoret møter ved behov. I 2010 hadde Markedsrådet for egg og hvitt kjøtt følgende sammensetning: Marketingsjef Jon Thomassen, Nortura Merkevaresjef Lena Sarset, Nortura Kjededirektør, PRIOR Dagligvare Christian Moen, Nortura Daglig leder Rune Hennum Arne Magnussen/Cardinal Foods Kategorisjef Martin Wangen, Den stolte Hane/Cardinal Foods Fagkonsulent Marlene Furnes Bagley, KLF Varamedlemmer: Direktør Totalmarked Hans Thorn Wittusen, Nortura Markeds- og prognosesjef Totalmarked Thomas Randem, Nortura Kategorisjef Tonje Lyngstad, Nortura Kvalitetssjef Siri Lill Kvalheim, Cardinal Foods Markeds- og utviklingssjef for OEK har ledet møtene. Direktør og ledergruppen i Opplysningskontoret for egg og kjøtt møter alltid, øvrige ansatte fra opplysningskontoret møter ved behov. Samarbeid opplysningskontorene imellom Opplysningskontorenes ledergruppe utreder og iverksetter samarbeidsprosjekter mellom opplysningskontorene i landbruket. Dette samarbeidet er initiert av Omsetningsrådet og har til formål å oppnå kostnadsbesparende effekt og økt gjennomslagskraft ved at opplysningskontorene samarbeider. Ledergruppen administrerer også opplysningskontorenes felles resultatmåling. Øvrige arbeidsgrupper på tvers av opplysningskontorene er: Opplysningskontorenes skolegruppe, -internettgruppe, -pressegruppe, -ernæringsgruppe. Administrasjon Budsjettutarbeidelse Budsjettforslaget for det kommende kalenderår utarbeides av OEK i samråd med markedsråd og bransjestyre, før innstilling av konsernstyret i Nortura og godkjenning av Omsetningsrådet. Ansatte OEK hadde per 31.12.2010 følgende 18 ansatte: Anne Mari Halsan, direktør Åse Kringlebotn, informasjonssjef Even Nordahl, markeds- og utviklingssjef Jeanette Torp, strategisjef Tonje Græsholt Svalheim, medie- og interaktivsjef Fredrik, Eirik, Maria og Viktoria fra 6. trinn på Høybråten skole i Oslo gleder seg til tradisjonsmat på skolekjøkkenet! De bruker Kokeboka mi fra OEK som lærebok i faget. 26 OEK Årsmelding 2010 OEK Årsmelding 2010 27

Intern informasjon De to markedsrådene, for kjøtt, og for egg og hvitt kjøtt, hadde begge to møter, hvorav det ene møtet var en fellessamling. Det er for øvrig regelmessig gjennomført interne allmøter, avdelingsmøter og strategi- og internsamlinger for egne medarbeidere. Kompetanse, kurs og studier Opplysningskontoret for egg og kjøtt er Norges fremste kompetansesenter for mat og matopplysning. I fusjonsåret 2010 har mye av kontorets ressurser medgått til glidelåsvirksomhet og strategiproses- ser, slik at faglig påfyll og videreutvikling i stor grad bevisst er satt på vent. Ansatte har kun deltatt på relevante kurs og seminar der de selv har hatt en aktiv rolle. Det har ikke vært gjennomført generelle studieturer i inn- eller utland, med få unntak. Medieovervåkning, litteratursøk og interesseorganisasjoner Opplysningskontoret for egg og kjøtt har til enhver tid god oversikt over relevant matstoff og omtale i mediene, først og fremst via medieovervåkning fra Reisevirksomhet knyttet til de ulike aktivitetene, er definert under de respektive virksomhetsområdene. Drift av kontoret OEK er bemannet med 18 faste stillinger, hvorav to i 80 % stilling. I 2006 flyttet Opplysningskontoret for kjøtt inn i nyrestaurerte lokaler i Lørenveien 40. Bygningen er en del av Løren leir, bygget under krigen. Bebyggelsen er delvis bevaringsverdig, og er renovert og pusset opp i samarbeid med Selvaag og Byantikvaren. 1. januar 2010 flyttet de sju medarbeiderne fra Opplysningskontoret for egg og hvitt kjøtt inn, og ble samlokalisert med Opplysningskontoret for kjøtt. Ekstra kontorer ble innredet fra tidligere fellesarealer, slik at alle fikk eget kontor. Lokalene byr på gode arbeidsforhold både i kontorer og studio-/arbeidskjøkken. Studiokjøkkenet er arena for foto- og filmopptak, aktuelle presse-/bransjeseminarer, og en aktiv og nøytral møteplass i bransjen. Etter fusjonen kreves lokalet i studiokjøkkenet også som møterom, og utlån til eksterne er dermed strengt begrenset. Kostnadene til inventar, rekvisita og vedlikehold er knyttet til nødvendig oppdatering. Fotoopptak på eget studiokjøkken effektiviserer arbeidet. Infopaq/Cision og Meltwater. OEK kjøper i tillegg aktuell litteratur og forskningsresultater, og deltar i faglige interesseorganisasjoner innen mat, ernæring, egg, kjøtt, kommunikasjon, markedsføring og trender. Fusjonskostnader Det er i 2010 foretatt en fullstendig fusjon mellom Opplysningskontoret for kjøtt og Opplysningskontoret for egg og hvitt kjøtt. Inkludert i dette har det også blitt gjennomført en kompetansekartlegging og en kulturprosess for å sammenstille de to kontorene. Det har i tillegg påløpt noe kostnader med endelig tilrettelegging for utvidelsen fra 11 til 18 medarbeidere. Husleie fram til utgang leiekontrakt for de tidligere lokalene til Opplysningskontoret for egg og hvitt kjøtt i Borggata 1A er tillagt fusjonskostnadene for 2010. Avvikling av lagerlokaler Beslutninger om i stor grad å avvikle brosjyremateriell fra OEK har medført et betydelig redusert behov for lager. Lageret som Opplysningskontoret for egg og hvitt kjøtt leide i Sandakerveien 104 B ble derfor tømt og leieforholdet avviklet per juni 2010. Videre ble lagerleie hos Distribusjonspartner til materiell fra tidligere Opplysningskontoret for kjøtt betydelig redusert etter makulering av gammelt materiell. Avtale om lager og distribusjon av undervisningsmateriell hos Unikum ble avsluttet, og det fusjonerte opplysningskontoret har i 2010 samlet lager og distribusjon av undervisningsmateriell hos Distribusjonspartner. Per utgang 2010 utgjøres OEKs lager hovedsakelig av undervisningsmateriell og små opplag av noen spesialbrosjyrer. 28 OEK Årsmelding 2010 OEK Årsmelding 2010 29

Butikksjef Lars Bue Rivenes og ferskvaresjef Maria Alejendra Malonado Zuniga Ruud hos Mega Gjerdrum mottar plaketten som synlig tegn på hederstittelen Årets Lammebutikk 2010. Strategi Strategisk utvikling for 2011-2014 I hele 2010 har utviklingen av et nytt strategisk rammeverk for OEK for perioden 2011-2014 hatt et veldig sterkt fokus. Dette rammeverket vil danne grunnlaget for OEKs arbeid gjennom hele perioden. Strategien er delt i to hoveddeler: 1. Virksomhetsstrategien 2. Markedsstrategien Det ble i første halvår utviklet en ny overordnet virksomhetsstrategi, og denne ble godkjent av Bransjestyret i juni. Det er i virksomhetsstrategien definert ny visjon, virksomhetsidé, OEKs roller, omdømme og avsenderidentitet. Det er også definert en overordnet plattform, strategiske hovedgrep og hovedmål. Virksomhetsstrategien er førende for alt arbeidet som gjøres i OEK, og ikke minst for utviklingen av markedsstrategien og de underliggende strategiene i denne. Implementeringen av nytt strategisk rammeverk vil gradvis finne sted over en treårsperiode fra januar 2011. Strategisk markedsanalyse og forbrukerinnsikt OEK har en omfattende og unik kunnskap om, og innsikt i, forbrukernes behov, og dette danner grunnlaget for hele virksomheten. Dette er ferskvarekunnskap, og den må kontinuerlig oppdateres i forhold til de fokusområdene vi har. Det er i 2010 gjennomført følgende strategiske markedsanalyser: Kjøttundersøkelsen 2010. En videreføring av OFKs mangeårige undersøkelse, som har til hensikt til å tracke bl.a. kjennskap og bruk av matprat.no og opplysningskontorene (mars) Norske Spisefakta 2010 fra Synovate. Norges største og lengstvarende undersøkelse om utviklingen av nordmenns spisevaner og holdninger til mat (april) Potensialanalyse OEK. En omfattende undersøkelse rundt råvarene og hvilket potensial det er for økt forbruk av de enkelte. Skal sikre at OEK fokuserer riktig og kommuniserer effektivt for å oppnå høyere forbrukslyst av egg og kjøtt (mai) Assosiasjonskartlegging MatPrat (mars) Merkevaremåling MatPrat nullpunkt (juni) Kvalitativ og kvantitativ research og innsikt til utvidet kategoristrategi (høst 2010) Kontinuerlig oppdatering på trender gjennom året Deltakelse alle ansatte OEK på Pej FOOD Trends for å sikre felles og oppdatert kunnskap om gjeldende og fremtidige trender (november) Kontinuerlig reklametracking og evaluering av kampanjer t.o.m. oktober Gfk forbrukerpanel. Registrering av innkjøp av egg og kjøtt i et utvalg norske husholdninger gjennom hele året Omnibusundersøkelser, omtalt i forbindelse med presseaktivitetene i løpet av året Et samlet opplysningskontor står klar til å formidle informasjon, råd, tips og inspirasjon gjennom alle tilgjengelige kanaler. Markedsstrategien ble påbegynt våren 2010, og en merkevarestrategi ble godkjent i juni. Det videre arbeidet, med bl.a. omfattende kartlegging og analyser på sentrale områder som medier, kanaler, utvidet kategorisering av forbrukerbehov og kommunikasjon er gjort gjennom hele høsten. Analysene og utviklingen av de tilhørende strategiene er ved utgangen av 2010 i sluttfasen. Det er videre utviklet egne strategier for OEKs arbeid mot myndigheter, skole, bransje og handel. Markedsstrategien og dermed fullstendig strategisk rammeverk for OEK vil foreligge i løpet av 1. kvartal 2011. 30 OEK Årsmelding 2010 OEK Årsmelding 2010 31

Gazoline Lørenveien 40, Postboks 395 Økern, 0513 Oslo Telefon 23 18 30 00 Telefaks 73 56 48 01 www.matprat.no e-mail: post@matprat.no