Forklaringer FORKLARING AV TABELLENE FORKLARING AV TABELLENE (KJEDER) TUNFISK TORSK LAKS SJØMAT fersk fryst Andel av verdi 100 % 34 % 9 % 17 % 22 % 8 % 10 % Verdi 3 % 3 % -4 % 5 % 7 % -3 % 1 % Volum 0 % -1 % -8 % 9 % 3 % -4 % -8 % Pris 2 % 4 % 5 % -4 % 4 % 2 % 9 % Andel av verdi 17 % 16 % 17 % 3 % 8 % 7 % 71 % Verdi -1 % 4 % -24 % 10 % 11 % -12 % 0 % Volum -11 % -12 % -28 % 3 % 6 % -16 % -11 % Pris 12 % 18 % 7 % 6 % 5 % 4 % 13 % Andel av verdi 11 % 16 % 19 % 2 % 9 % 12 % Verdi 4 % 1 % 14 % 3 % 15 % -1 % Volum 4 % 1 % 12 % 7 % 16 % -1 % Pris 0 % 1 % 1 % -4 % -1 % -1 % Andel av verdi 10 % 1 % 2 % 53 % 4 % 0 % Verdi 7 % -1 % -2 % 8 % 8 % 334 % Volum 4 % -12 % 0 % 5 % -4 % 26 % Pris 3 % 12 % -2 % 3 % 12 % 244 % BIEDRONKA LIDL AUCHAN SJØMAT SILD Andel av verdi (%) 23 19 17 23 50 17 27 44 25 i verdi (%) 5-4 17 6 29 13 4 1 5 Snittpris ( ) 18,56 26,98 22,4 13,14 17,5 35,35 13,41 14,71 13,13 i pris (%) 4 0 2 5 6 6 5 5 5 Andel av verdi (%) 8 14 4 5 11 7 6 8 5 i verdi (%) 2-14 22 22 15 1 19 5 24 Snittpris ( ) 21,68 27,58 21,27 14,54 16,55 29,49 14,3 16,67 13,88 i pris (%) 0 6 13-1 11-5 0 0 1 Andel av verdi (%) 5 6 2 5 3 6 5 1 6 i verdi (%) 4 1 11 21 11-5 21-24 24 Snittpris ( ) 20,25 26,9 12,17 16,97 22,04 26,28 16,78 19,16 16,72 i pris (%) 5 12 2 11 7 5 8 1 9 Andel av verdi: Verdimessig markedsandel av totalt sjømatkonsum. Ekspempel: 22 % av omsetningsverdien første halvår består av bearbeidede ferske produkter. Andel av verdi: Kjedens verdimessige markedsandel av totalt sjømatkonsum. Eksempel: Biedronka har 23 % av omsetningsverdien for total sjømat i Polen. Andel av verdi: Verdimessig markedsandel av totalt sjømatkonsum. Eksempel: 17 % av omsetningsverdien i første halvår består av lakserelaterte produkter. Verdimessig markedsandel av total sjømatkonsum. Eksempel: 8 % av omsetningsverdien for ferske bearbeidede produkter i første halvår består av lakserelaterte produkter. Andel av verdi: Kjedens verdimessige markedsandel av en gitt kategori. Eksempel: Lidl har 14 % av omsetningsverdien for naturell fersk sjømat i Polen. Snittpris: Snittpris for gitt kategori i lokal valuta/kg. Eksempel: Snittprisen for hermetisert sild hos Biedronka i Polen er 14,71 EUR/kg. : verdi, volum og pris: Viser endring i verdi, volum og pris første halvår 2017 sammenlignet med første halvår 2017. Eksempel: Verdien for naturelle ferske lakseprodukter har økt med 4 % i første halvår 2017 sammenlignet med 2016. 14 FISKEMARKED Høst 2017
FORKLARING AV TALLENE I RAPPORTEN Tallene for de europeiske markedene i denne rapporten er basert på tall fra Europanel/Gfk. Tallene samles inn via husholdningspanel i de ulike landene. Husholdningene registrerer sine innkjøp av dagligvarer, disse kjøpene aggregeres så opp for å representere det totale husholdningskonsumet i et gitt marked. Herved inkluderer disse tallene ikke konsum utenfor hjemmet. Grafen under viser en estimert andel for konsum fra dagligvare i noen av markedene i denne rapporten. PRODUKTFORKLARING Naturelle ferske og fryste produkter Sjømat som kun er håndtert med kniv, men ikke videre bearbeidet på andre måter. Lettsaltede produkter kategoriseres som naturell. Bearbeidede ferske og fryste produkter Større bearbeidingsgrad enn naturell, her er produktene saltet, panert, eller tilsatt saus/krydder. Eksempel på bearbeidede produkter er fiskekaker, fiskepinner, andre panerte produkter, fisk med saus/krydder, marinerte produkter etc. Også sushi og sashimi er kategorisert som bearbeidet. 100 % 90 % 80 % 4 % 14 % 7 % 20 % 2 % 18 % 3 % 20 % 5 % 35 % e produkter Kald- eller varmrøkt sjømat. e produkter Produkter som er hermetisert (kun metall, produkter i glassembalasje kategoriseres som bearbeidet fersk). 70 % 60 % 50 % 40 % 82 % 73 % 80 % 78 % 30 % 60 % 20 % 10 % 0 % Frankrike Tyskland Italia Spania Storbritannia Retail Food service Institusjonell Kilde; EUMOFA, basert på Euromonitor Tallene for USA er basert på tall fra Nielsen USA. Tallene kommer rett fra butikkkjedene, der produktene skannes ved kjøpstilfellet. Tallene dekker ca. 85 prosent av markedet. Prisen som oppgis i tabellene er alltid snittprisen for kategorien i lokal valuta/kg. FISKEMARKED Høst 2017 15
NORGE Nordmenn spiser mindre sjømat Sjømatkonsumet gikk tilbake med 6 prosent i Norge første halvår 2017. HANDEL AV SJØMAT Sjømatomsetningen i Norge har gått tilbake med seks prosent første halvår 2017, sammenlignet med samme periode 2016. Prisene på sjømat har i denne perioden steget, men omsetningsvolumet har falt mer enn prisveksten. laks går mest tilbake Volumfallet er størst for ferske naturelle produkter, og for ferske og fryste bearbeidede produkter. Her gikk volumet tilbake med 27 prosent for fersk naturell og 28 prosent for fersk og fryst bearbeidet første halvår 2017, sammenlignet med samme periode i fjor. En stor del av tilbakegangen for de bearbeidede produktene skyldes redusert konsum av bearbeidet laks, men også at konsumet av farseprodukter basert på andre arter går tilbake. e og fryste naturelle produkter har derimot økt både i omsetningsverdi og volum. Mye av dette er drevet av økt salg av laks og ørret i disse kategoriene. De fem største artene; laks, torsk, reker, makrell og ørret, utgjør om lag to tredeler av sjømatomsetningen i Norge (målt i verdi). Av disse har kun laks og ørret har hatt verdimessig fremgang første halvår 2017, sammenlignet med samme periode i 2016. Verdiøkningen for laks og ørret forklares med økte priser. Ser vi på laksen var gjennomsnittsprisen for fryst naturell laks 132 kroner per kilo første halvår 2017. Volumet går tilbake, men høyere pris gjør at verdien av laks og ørret likevel øker. Fersk naturell laks er likevel et unntak. Her er volumet nesten halvert på grunn av den omfattende prisøkningen. Dette har ført til en betydelig reduksjon i omsetningsverdien, med en tilbakegang på 22 prosent første halvår, sammenlignet med samme periode i 2016. Når totalverdien for laks likevel stiger, skyldes dette at fryst naturell laks og røkt laks har økt både i verdi og volum. I første halvår 2017 er det solgt mer fryst naturell laks enn fersk naturell laks i Norge, men forskjellen mellom disse er ikke stor. Økte priser på laks gir endret kjøpsatferd Økte priser på laks har ført til at færre norske forbrukere velger laks når de handler. Det går også lengre tid mellom hver gang forbrukere velger å handle laks, men de som fortsatt handler laks bruker like mye penger på dette som tidligere. Det betyr at antall kroner brukt på laks er stabil. I husholdninger under 34 år ser vi en nedgang i mengden kroner brukt på laks. Denne gruppen har en meget sterk preferanse for laks, men i følge Sjømatrådets årlige forbrukerundersøkelse kan det se ut til at de nå mangler nye produktalternativer å velge mellom. Spørsmålet er om de unge velger bort sjømat dersom 28 FISKEMARKED Høst 2017
NORGE VED FØRSTE ØYEKAST 5 277 762 innbyggere. Kjøpekraft per innbygger er 595 292 NOK. Hver nordmann spiser i snitt 53 kilo sjømat i året (rundvekt). Norsk husholdningskonsum av sjømat var 84 000 tonn (produktvekt) i 2016. Norge eksporterte 2,4 millioner tonn sjømat til en verdi av 91,6 milliarder kroner i 2016 Naturell fersk Naturell fryst fersk fryst Andel av verdi 100 % 22 % 19 % 28 % 9 % 10 % 9 % SJØMAT Verdi -6 % -20 % 15 % -17 % -28 % -3 % 39 % Volum -12 % -27 % 2 % -10 % -28 % -17 % 24 % Pris 7 % 10 % 12 % -7 % 1 % 17 % 12 % Andel av verdi 23 % 34 % 42 % 4 % 3 % 76 % LAKS Verdi 8 % -22 % 32 % -41 % 19 % 61 % Volum -17 % -45 % 6 % -44 % 38 % 43 % Pris 30 % 44 % 24 % 5 % -14 % 12 % de ikke finner andre sjømatalternativer som kan erstatte laksen. Dette er en utfordring som må løses dersom Norge skal klare å øke forbruket av sjømat med 20 prosent frem mot 2021. Torsk, reker og makrell Omsetningen av torsk har gått ned innenfor flere av produktgruppene. Fallet er spesielt stort for produkter av fersk naturell torsk og fryst bearbeidet torsk. Her er volumet gått tilbake med henholdsvis 10 prosent og 62 prosent første halvår i år, sammenlignet med samme periode i fjor. Tilbakegangen for reker og makrell er også i stor grad knyttet til de største produktkategoriene ferske reker og makrell på boks. For ferske reker skyldes nedgangen at prisene har steget og at husholdningene ikke kjøper reker like ofte som tidligere. Når det gjelder makrell i boks forklares tilbakegangen med at færre kjøper disse produktene og at de som gjør kjøper makrell i boks gjør det sjeldnere enn tidligere. SILD ØRRET MAKRELL REKER TORSK Andel av verdi 18 % 28 % 25 % 8 % 19 % 4 % 4 % Verdi -9 % -14 % -5 % -18 % -50 % 380 % -17 % Volum -12 % -10 % 2 % -11 % -62 % 68 % -23 % Pris 4 % -5 % -7 % -8 % 31 % 186 % 7 % Andel av verdi 12 % 19 % 11 % 17 % 9 % Verdi -14 % -22 % 27 % -23 % 55 % Volum -12 % -26 % 45 % -21 % 6 % Pris -2 % 6 % -13 % -1 % 46 % Andel av verdi 7 % 1 % 1 % 3 % 58 % 3 % Verdi -14 % 37 % -36 % -26 % -12 % -13 % Volum -16 % 21 % -43 % -20 % -17 % -2 % Pris 3 % 13 % 12 % -8 % 5 % -10 % Andel av verdi 4 % 6 % 6 % 1 % 1 % 14 % Verdi 1 % -12 % -11 % 11 % 1211 % 13 % Volum -25 % -33 % -41 % -31 % 433 % -1 % Pris 35 % 30 % 49 % 62 % 146 % 14 % Andel av verdi 3 % 8 % 4 % Verdi -7 % 5 % -17 % Volum -20 % -19 % -27 % Pris 16 % 30 % 13 % FISKEMARKED Høst 2017 29
SJØMAT LAKS TORSK NORGES- GRUPPEN KIWI MENY SPAR REMA EXTRA OBS MEGA PRIX Andel av verdi (%) 36 35 38 42 36 32 34 35 31 43 30 7 33 36 40 36 74 34 31 45 i verdi (%) -7-18 19 2-18 -21 31-3 -26 14-45 -63 30-1 2 17 225-11 -26 45 Snittpris (NOK) 96,92 120,34 93,88 76,22 87,51 73,73 208,29 148,97 142,77 124,89 188,79 62,88 205,14 101,36 92,14 91,31 456,12 102,75 108,68 142,21 i pris (%) 2 6 0 7-5 0 15 22 33 12 10-11 22-1 -3-6 585-8 20 2 Andel av verdi (%) 15 10 22 20 16 9 16 19 15 26 9 17 11 10 20 2 9 6 6 i verdi (%) -6-32 23-7 -10-43 30-5 -41 19-44 35-9 -12 26-91 -27-50 -29 Snittpris (NOK) 82,30 106,54 83,41 65,64 74,04 54,72 180,29 127,60 114,14 114,26 148,86 174,26 85,11 89,22 77,93 116,43 84,45 92,08 152,82 i pris (%) 0 2 3 11-9 -20 12 14 1 20 14 16-10 0-7 80-33 -1 18 Andel av verdi (%) 10 16 4 9 10 7 8 8 12 5 17 8 14 20 2 69 17 7 9 i verdi (%) -14-11 -8 14-28 -4 5-6 -8 7-42 15-3 -3-39 7185 7-5 -11 Snittpris (NOK) 119,97 124,55 121,27 86,67 119,73 89,71 249,72 198,46 206,19 128,23 237,15 271,49 112,78 93,33 102,17 516,65 116,57 123,44 121,85 i pris (%) 3 17 4-22 -3 10 13 53 114-8 25 28 2-7 -13 730 5 27-28 Andel av verdi (%) 6 3 8 7 5 13 7 4 1 7 3 7 5 8 3 13 5 14 22 i verdi (%) 28-9 86 45 6 3 63 6-60 37-25 21 27 43 25 94 18 0 105 Snittpris (NOK) 97,42 121,30 109,52 87,69 76,29 80,45 256,20 178,69 151,34 163,99 144,47 62,88 250,41 117,64 117,78 119,67 122,42 108,44 172,05 i pris (%) 8 21-6 17-4 5 47 21 34-1 -26 4 61 6 24-4 4 23 24 Andel av verdi (%) 20 18 18 19 21 18 33 26 24 16 34 4 39 16 18 17 17 25 6 i verdi (%) -16-39 -20-10 -15-35 80-15 -54-18 -1-89 95-34 -22-22 -28-63 -20 Snittpris (NOK) 90,88 117,70 80,80 71,22 76,49 74,72 180,99 136,93 142,85 101,16 81,45 77,66 177,65 91,69 73,72 108,38 81,73 103,10 181,88 i pris (%) 12 8 14 31 2 3 15 21 28 2-8 -31 20 4-14 22-2 18 49 Andel av verdi (%) 37 34 36 33 37 43 29 31 29 35 29 84 24 40 29 39 20 44 39 44 i verdi (%) 9-6 18 3 3 3 28 25 7 29-34 32 64 15-6 4-16 19-1 -23 Snittpris (NOK) 95,49 120,01 98,90 74,32 77,84 85,90 212,49 144,75 159,56 114,42 200,42 81,91 220,99 119,28 96,58 111,20 134,72 113,34 116,70 127,65 i pris (%) 4 4 2-2 -3 16 22 16 32 8-1 -6 33 4-5 -5-5 -3 22-1 Andel av verdi (%) 14 11 14 15 14 13 15 13 12 15 11 70 12 17 9 15 10 22 12 30 i verdi (%) 29 13 19 33 16 9 72 62 49 46-46 197 178 50 33-6 58 29 42-8 Snittpris (NOK) 95,28 132,10 96,24 65,32 74,86 83,79 202,25 147,65 152,65 120,77 198,57 83,45 220,12 133,93 105,22 108,25 135,12 119,58 116,67 122,42 i pris (%) 17 20 9 13 9 11 23 30 39 21 22-1 54 17 5-7 -24 4 37-13 Andel av verdi (%) 11 6 13 7 11 18 6 8 8 9 5 5 6 12 7 16 6 8 15 2 i verdi (%) 18-13 39-13 13 15 25 11-22 45-41 -18 18 17 9 29 207-18 5-69 Snittpris (NOK) 90,28 121,32 95,33 80,92 74,15 83,93 211,19 134,81 156,40 113,94 112,96 64,41 201,37 113,30 102,04 106,69 134,00 104,81 120,72 94,05 i pris (%) -2 5 1-19 -13 22 26 9 31 6-43 -15 16 1-8 -3 0-21 35 79 Andel av verdi (%) 6 12 3 6 6 6 3 4 7 2 12 2 2 7 10 3 2 7 6 9 i verdi (%) -26-27 -15-19 -27-15 -31-14 -6-27 -23-73 -7-27 -37-11 -55-12 -19-20 Snittpris (NOK) 107,29 108,68 120,50 94,71 99,01 99,07 245,60 193,78 176,69 142,71 321,51 109,88 307,62 102,45 86,67 107,09 134,75 100,69 136,57 161,79 i pris (%) -3-9 4-5 0 20 18 18 19 15 3 15 15-12 -13-19 1-9 19-10 Andel av verdi (%) 4 3 5 4 4 4 3 4 2 7 1 6 3 3 3 3 1 6 4 1 i verdi (%) 23 143 5-3 24-18 -11 14 33 13 394-61 5 19 109 10-89 114-46 -84 Snittpris (NOK) 87,99 126,57 92,64 71,36 70,12 81,17 209,85 114,20 166,51 89,04 112,22 76,31 200,99 111,68 105,61 139,42 135,00 109,07 97,04 121,59 i pris (%) 4 26-9 5-3 9 18 2 57-13 52-10 20-6 18 1 2 8-17 -20 Sild er sjette største art og har hatt nedgang i verdi og volum totalt. Dette skyldes i hovedsak tilbakegang for sild i glass og på boks. Sjømaten omsettes i lavprisbutikkene Lavprisbutikkene er den største kanalen for omsetning av sjømat i norske husholdninger. De står for over halvparten av omsetningen. Utviklingen i lavprisbutikkene har vært svak positiv første halvår i år, sammenlignet med første halvt år i fjor. De større supermarkedene og hypermarkedene står for omtrent en tredjedel av verdien på sjømatomsetningen, mens en tiendedel omsettes i mindre supermarked, hos fiskehandlere, og i andre butikker og utsalgssteder. På kjedenivå var det Coop, Norgesgruppen og Rema som stod for nesten all omsetning av sjømat det første halvåret i 2017. De har sammenlagt en markedsandel på hele 92 prosent, målt i verdi. Coop-kjedene, spesielt Coop Extra og Coop OBS, har tatt betydelige markedsandeler og er nå omtrent like store som Norgesgruppen. Norgesgruppen har hatt relativt uendret markedsandel, mens Rema har mistet markedsandeler. 30 FISKEMARKED Høst 2017
REKER MAKRELL ØRRET SILD 37 31 49 78 32 42 55 98 40 42 19 37 42 21 46 43 32 32 25 31 100 38-12 -21 80 46-33 0 211-4 -3-18 122 9-4 -8 17 31-16 -39 12-15 -81-18 112,60 123,86 68,53 158,35 137,44 93,64 101,87 82,88 93,27 93,67 134,29 198,10 135,52 219,24 363,29 265,47 71,88 65,95 146,50 61,12 99,89 159,38-12 7-19 -12-5 -3 27 1 0-35 1 33 24 91 34-1 1-38 24 2-23 28 15 4 21 41 18 20 0 88 19 30 7 13 15 10 10 17 15 7 13 15-4 -41 93 109-24 -17-100 10-19 -25 55 1-2 -40 409 19-7 -55 17-3 97,88 90,40 55,58 145,84 124,76 89,38 81,91 91,84 81,63 125,36 195,05 155,25 234,13 226,38 225,30 60,13 100,07 129,92 51,37-9 15-22 10 0-5 -100 3 2-42 12 21 3 98 12-14 11-20 16 15 11 16 8 16 7 8 48 1 7 7 7 11 12 7 21 8 6 13 9 7 11-34 -10-22 -47-53 24 182-84 1 6 303-31 -44 487-41 -35-27 -13 45-36 145,96 133,12 131,78 191,19 166,75 91,83 96,30 89,75 83,48 158,53 146,52 202,90 134,15 210,58 431,07 274,28 85,33 82,18 187,34 74,27 138,99-10 -1 25-38 -15-9 16 0-16 7-16 52 56 142 53 4-12 1 41-21 7 4 16 18 4 8 7 9 3 3 8 8 2 16 5 5 63-34 496 617 2 48 39 263 35 255 836 539 192 14 21 98,67 98,15 70,81 156,73 152,45 100,23 177,06 96,88 137,20 128,93 233,39 157,48 166,66 338,92 75,96 66,37-8 6-17 143-6 9 7-8 -23-3 11 39 16-4 -4 18 16 15 5 23 20 2 2 22 19 9 19 22 9 27 19 21 4 89 14 26 22-16 -12-36 -3-14 -17-57 33-6 -59-45 -5-29 -30 21 32-5 -80 0 27-5 -38 119,71 170,11 101,55 139,61 106,95 107,53 84,71 79,75 106,50 148,06 85,69 151,12 149,70 70,02 223,61 241,72 63,40 150,53 119,36 204,82 57,66 79,90 13 29 17 1 5 7 21 0 14 6-47 10 9-5 23-6 17 15 0 32 16-20 39 50 25 8 41 34 35 33 33 66 39 28 67 25 37 37 14 8 37 35 24-15 -17-8 -61-9 -1 7-6 38 23 16 3 18 132 12 35-50 -87-9 49-5 116,22 119,37 78,12 350,30 123,82 104,64 51,48 104,08 147,29 140,76 195,18 167,08 160,42 300,17 295,09 78,89 94,07 130,00 147,78 67,08 123,45-3 -8-1 334-3 8-3 2 84 11 23 22 26 12 10 19 3 8 4 24 15 12 13 8 2 14 16 7 15 15 40 17 21 22 3 16 13 7 13 24-15 -22-15 -84 6 37-29 23 410 113 6 14 22-55 -5 32 29 56 18 117,37 119,52 89,06 167,61 123,13 97,92 69,34 90,89 154,41 131,49 178,60 163,04 142,38 202,58 288,74 63,94 106,46 56,56 123,45 18 3 46 190 9 28 31 21 14 27 16 15 35-22 12 24-15 34 15 9 5 10 14 7 1 8 7 6 10 1 27 5 9 10 8 13 9-22 -32-18 -15-11 -69-13 73 65 67-67 100 1920 66 65-45 144 103,86 104,13 71,32 117,82 103,93 49,90 102,50 126,96 133,91 192,39 177,87 164,00 251,62 295,81 89,82 89,91 167,72 79,16-16 -15-25 -11 1 52-16 235-9 29 51 25 69 10 17 11 59 11 24 4 5 5 6 26 4 6 16 4 5 3 4 3 7 6 14 7-29 -30 143 69-38 -39 31-49 -41-41 -14-2 -49 29-11 12-51 97 7 125,06 117,08 107,11 1289,00 150,07 97,95 58,61 103,42 164,87 181,99 222,24 182,86 189,62 253,12 354,37 92,39 100,98 155,30 80,07-13 -18-37 257 7-17 -1-27 115 27 40 38 72-16 -1-13 13 27-24 6 7 3 1 7 4 4 5 1 6 1 9 12 5 6 8 2 4 48 407-12 14 3 1 7-14 -73 26 297-33 32 82 2-26 51 115,08 142,83 59,21 245,00 113,39 148,49 193,91 136,41 82,45 225,95 172,40 166,04 410,82 260,10 87,65 130,00 168,92 61,29 1 48-26 -34-11 24 71-13 -49 29-13 4 13 79 4 25 71 Rema taper markedsandeler på sjømat Rema er markedsleder på sjømat i Norge. De er også størst på enkeltartene laks, reker, ørret, og sild. Rema har imidlertid mistet betydelige markedsandeler på sjømat og de største artene første halvår 2017, sammenlignet med samme periode i fjor. Vekstvinneren for sjømat er Coop Extra. Veksten kommer i hovedsak fra fersk bearbeidet sjømat og røkt laks, men også fra fersk naturell laks og torsk, fryst naturell laks og sei, og hermetisert makrell og annen saltvannsfisk. ØKONOMISK UTVIKLING I 2017 er det forventet 2 prosent vekst i BNP. I 2016 var det en vekst på 1,1 prosent. Det er forventet en vekst på 2 prosent i husholdningskonsum. Arbeidsledigheten er synkende og nå på 4,3 %. FISKEMARKED Høst 2017 31