Kandidatavhandling Adrian Skumsrud UTNYTTELSE AV POTENSIALET TIL HJEMMESIDEN TIL MIKROVERKSTEDET NORGE I FORBINDELSE MED ONLINE MARKETING - Helhetsplanlegging av MikroVerkstedets online markedskommunikasjonsstrategi Veileder: Tino Bech- Larsen ITKO ASB Aarhus School of Business Dato: 2. august 2010
Innledning...5 Om MikroVerkstedet, det norske markedet og den politiske situasjon i Norge...8 Metode... 11 Kvalitative og kvantitative metoder...11 Søkemaskinoptimering...14 Søkemaskinmarketing...18 E-mail marketing...19 Google verktøyer...21 Google Analytics...21 Google AdWords...22 Teori... 24 Ottesen, O. (2005) Strategisk ledelse av virksomhetens markedskommunikasjon...24 Markedstilbudet...25 Markedskommunikasjon...27 Kommunikasjonsvirkemidler...32 Kjøperinitiativ...33 Helhetsplanlegging...34 MBO strategi og selgerinitiativgapet...39 Oppgavediagnose...40 Prioritering av kjøpere og valg av målgrupper...43 Innholdsstrategien...46 Mediestrategien...50 Utformingsstrategien...54 Informasjonskilder og informasjonsbruk...56 Chaffey, D. (2009) E-business and E-commerce Management - Strategy, implementation and practice...57 De åtte strategiske valg...57 E- environment...60 Sosiale og juridiske faktorer...61 Teknologiske faktorer...64 E- Marketing...64 E- marketing planlegging...67 Situasjonsanalyse...68 Målsetninger...69 Strategi...70 Taktikk...71 Handlinger og kontroll...74 CRM - Customer Relationship Management...74 E- CRM...76 Permission marketing...77 Kundetilegnelse...77 Kundefastholdelse...82 Helhetsplanlegging av Mikroverkstedets online markedskommunikasjonsstrategi... 83 1. Planleggingsforutsetninger...84 Markedstilbudet...84 Avtaleprodukter...84 LEGO...84 2
CD- ORD...84 Situasjonsanalyse...85 Etterspørselsanalyse...87 Konkurrentanalyse...88 Politiske forutsetninger...89 Målsetninger...90 Strategi...92 Kundetilegnelse...93 Taktikk...94 MBO strategi...95 E- environment...97 Brand perception og kjennskap til produktene...99 Handlinger (actions) og kontroll... 101 2. Oppgavediagnose... 102 Potensial for kjøperinitiativ hos de potensielle kjøpere... 104 De åtte strategiske valg... 104 1. E- business kanal prioritering...104 2. Markeds- og produktutviklingsstrategier...105 3. Posisjonerings- og differensieringsstrategier...105 4. Business, service og omsetningsmodeller...106 5. Restrukturering av markedet...106 6. Supply- chain management muligheter...107 7. Interne vitendelingsmuligheter...107 8. Organisasjonens ressurser og muligheter...108 3. Målgrupper... 109 Lærere... 109 Skolebyråkrater... 111 Kommuner/stat... 112 Foreldre... 114 Andre målgrupper... 115 Kundetilegnelse og kundefastholdelse... 116 CRM... 117 Prioritering av målgruppene... 118 4. Kommunikasjonsinnhold... 119 Annonseinnhold... 119 Avtaleprodukter...122 LEGO...122 CD- ORD...122 Hjemmesideinnhold... 123 Kommunikasjonsoppgaver... 125 Strategisk innholdsplattform... 126 Design og planlegging av eventuelle løsninger og endringer på hjemmesiden... 127 CRM... 129 SEO... 130 Brukervennlighet og innhold... 131 5. Mediestrategi... 132 Kjøperinitiativmedier... 132 Search engine marketing... 133 Permission marketing... 134 Medievirkemidler... 135 E- marketing og branding... 136 6. Utformingsstrategi... 137 Funksjonene på hjemmesiden... 138 Hjemmesiden generelt...138 Nettbutikken...140 3
AdWords annonser...141 Video og annen media...141 Nyhetsbrev...142 Egne brukerområder...143 Utformingsvirkemidler... 144 SEO... 144 Brukervennlighet og utforming... 145 Konklusjon...147 Resumé in English...149 Litteraturliste...151 4
Innledning Oppgaven er utarbeidet i tett samarbeid med Per Jørgen Ødegaard, daglig leder, og Unni Skumsrud, assisterende daglig leder og pedagog i MikroVerkstedet i Norge som en Kandidatavhandling på ITKO studiet ved ASB Aarhus School of Business. Poenget med oppgaven har vært å assistere MikroVerkstedet i arbeidet med å få laget en ny hjemmeside. Hjemmesiden vil ikke være ferdig før en stund etter at denne oppgaven er ferdig så det vil være både tid og anledning til å inndra oppgaven i utformingen av hjemmesiden. Grunnet liten teknisk innsikt og erfaring med hjemmesider har det vært et ønske fra MikroVerkstedet om at oppgaven skal ta for seg så mange grunnleggende oppgaver tilknyttet hjemmesiden som mulig. Innledningsvis vil det være en kort presentasjon av MikroVerkstedet, det norske markedet de opererer i og den politiske situasjonen i Norge. Deretter følger et metodeavsnitt som tar for seg kvalitative og kvantitative metoder, søkemaskinoptimering og søkemaskinmarketing, e-mail marketing og de gratis verktøyene fra Google som MikroVerkstedet vil bruke i arbeidet med den nye hjemmesiden. Etter metodeavsnittet følger et teoriavsnitt som presenterer Otto Ottesen sin helhetsplanleggingsteori for markedsføringsstrategier og Dave Chaffey sin teori for e-business og e- marketing. Etterfølgende vil teoriene bli brukt på MikroVerkstedet, bygget opp rundt helhetsplanleggingen av markedsføringsstrategien og inndelt etter de faser man går igjennom i arbeidet med den. Fokuset ligger på å identifisere målgrupper og de tilknyttete kommunikasjonsoppgaver samt komme med forslag til innholdet og utformingen av hjemmesiden. Til sist kommer det en konklusjon på hvordan det vurderes at potensialet til MikroVerkstedet sin hjemmeside kan utnyttes best mulig i forbindelse med online markedsføring. Metodene som er beskrevet i metodeavsnittet er de som er tiltenkt å brukes av MikroVerkstedet i arbeidet med deres nye hjemmeside. Søkemaskinmarketing og e-post marketing vil være de to primære online markedsføringstiltakene som MikroVerkstedet ønsker å benytte seg av. 5
Kvalitative og kvantitative metoder brukes i forbindelse med kundeundersøkelsen som er gjennomført for oppgaven. Teorien som er brukt i oppgaven er valgt fordi de to utfyller hverandre godt med tanke på online marketing. Ottesen gir et generelt grunnlag for marketing og Chaffey retter det mer spesifikt mot hjemmesider og online aspektet. Det passer godt å bygge oppgaven opp rundt Ottesens helhetsplanlegging av markedskommunikasjonsstrategien fordi MikroVerkstedet er midt i prosessen med å fornye hjemmesiden sin og bygge en ny helt fra bunnen av. Disse teoriene støttes opp av annen litteratur ellers i oppgaven, men arbeidet fokuseres rundt disse to teorier. Illustrasjonene som er brukt er hentet fra de samme to teorier. Oppgaven har fokus på markedsføringsdelen og innholdet og utseendet på hjemmesiden og går i mindre grad inn på de tekniske løsningene. Det er flere grunner til dette, blant annet at MikroVerkstedet har bestemt seg for å bruke et CMS system til å bygge opp den nye hjemmesiden der mange funksjoner er innebyggd som moduler i forveien. Av den grunn kommer ikke den norske avdelingen av MikroVerkstedet til å ha noe særlig med de tekniske løsningene på hjemmesiden, men kun innholdet. Oppgavens problemstilling er: Utnyttelse av potensialet til hjemmesiden til Mikroverkstedet Norge i forbindelse med online marketing Helhetsplanlegging av MikroVerkstedets online markedskommunikasjonsstrategi. Denne problemstillingen er interessant for MikroVerkstedet fordi de har arbeidet litt med online PR og søkemaskinmarketing tidligere, men aldri brukt nevneverdige ressurser på det slik at arbeidet har blitt litt halvhjertet og oppfølgningen har vært dårlig. Dessuten vet MikroVerkstedet lite eller ingenting om deres kunders bruk av hjemmesiden, noe som vil være 6
interessant og nyttig å vite noe om når man skal utarbeide markedsføringskampanjer, både online og offline. Det forventes at oppgaven vil være en støtte i arbeidet med den nye hjemmesiden og at det vil føre til flere besøkende når den med tiden blir ferdig og publisert. Hjemmesiden til MikroVerkstedet finnes på: http://www.mikroverkstedet.no/ 7
Om MikroVerkstedet, det norske markedet og den politiske situasjon i Norge MikroVerkstedet i Norge er en del av et nordisk samarbeid for læremidler innen IKT og teknologi - fra småskolen til høyere utdanning 1. MikroVerkstedet i Norge har 4 ansatte og er et datterselskap til den danske virksomheten MikroVærkstedet. MikroVerkstedet leverer pedagogiske softwareløsninger som selges som abonnementsavtaler, primært til utdanningssektoren. Den norske avdelingen står for salg, distribusjon, opplæring og service for produktene i Norge, men deltar også i utviklingen av nye produkter, et arbeid som primært foregår i hovedkvarteret i Odense i Danmark. MikroVerkstedet regnes for å være en av de ledende leverandører av pedagogiske it-produkter i Skandinavia med programmer og løsninger for undervisning i norsk, matematikk, fremmedspråk samt spesialundervisning og støtte for personer med nedsatt syn eller lese- og skrivevansker. MikroVerkstedets visjon er, Vi inspireres av mennesker - store som små - for sammen å skape nye veier til kommunikasjon og læring for alle 2. Et produkteksempel er Skoleavtalen som gir skolene anledning til å skaffe seg MikroVerkstedets beste programmer samlet i en pakke til en svært overkommelig pris. I avtaleproduktene leveres dessuten den siste utgave av hvert program til enhver tid. Også kommuner kan kjøpe Skoleavtalen som da leveres til alle skolene i kommunen. Samt til skolens elever for å brukes hjemme i arbeidet med bredere IKT-bruk. Skoleavtalen brukes i dag på over 600 skoler rundt omkring i Norge og inneholder blant annet programmer innen kjerneområder som norsk, engelsk og matematikk samt programmet CD-ORD som er et revolusjonerende hjelpemiddel til støtte til lesing og skriving 3. 1 http://www.mikroverkstedet.no/sw909.asp 2 http://www.mikroverkstedet.no/sw909.asp 3 http://www.mikroverkstedet.no/sw4863.asp 8
I tillegg til egne programmer er MikroVerkstedet eneforhandlere av materialer fra LEGO Education i Norge og i Danmark dessuten også Microsoft Gold Certified Partner og har et samarbeid med Adobe om å forhandle Microsoftog Adobelisenser til undervisningsinstitusjoner. I Norge har man i dag den politiske situasjonen at det er en sosialdemokratisk regjering som har et ønske om å satse på skolen, og som også lytter til skolens egne ønsker med tanke på forandring. Skolen i Norge ønsker ro fra reformer, men det er nedsatt komiteer for å gjøre skolen mer praktisk igjen. Særlig den videregående skolen er blitt for teoretisk, samtidig med at man har et problem med mye fravær hos elevene 4, at lærerne bruker veldig mye tid på annet enn undervisning og at så mange som 30% ikke fullfører videregående utdanning 5. Det er også en tendens i Norge til at mindre skoler blir lagt ned og slått sammen til større sentralskoler, noe både skolen og regjeringen vurderer til å ha hatt en gevinst. Mangel på lærere spås også å bli et stort problem i fremtiden og lærere oppfordres til å bli værende lenger i jobb, og man håper at satsning på it-hjelpemidler kan bidra til å øke lysten til å bli værende i læreryrket lenger 6. Digital kompetanse er i Norge innført i skolen på lik linje med lese- og skrivekompetanse, muntlig kompetanse og regnekompetanse og økningen av antallet personer med bredbåndsforbindelse til internett har vært stor. Dette gir den norske skolen et godt utgangspunkt for bruk av IKT i skolen og man ser konturene av en døgnåpen skole der læringsplatformer og nye kommunikasjonsmønstre bryter med de tradisjonelle grenser mellom skole, fritid og hjemmet 7. Dog er det stadig stort forbedringspotensial i kommunikasjonen mellom skole og hjemmet, det er noe MikroVerkstedet er 4 http://www.regjeringen.no/nb/dep/kd/tema/videregaende- opplaring/frafall- i- videregaende- opplaring.html?id=593888 5 http://samarbeidforarbeid.regjeringen.no/temabeskrivelse/om- frafall/ 6 http://www.aftenposten.no/nyheter/article3505925.ece/ 7 http://www.universitetsforlaget.no/boker/pedagogikk/generel_pedagogikk/katalog?productid=7 78097 9
oppmerksomme på og ønsker å gripe fatt i samtidig med å hjelpe til med å legge til rette slik at tiltak for elever med spesielle behov blir satt inn tidlig 8. I Oslo-skolen har de en satsning som heter Early Years, et engelsk undervisningssystem som er en type stasjonsundervisning hvor flere av MikroVerkstedets produkter kunne være aktuelle 9. Norsk Digital Læringsarena (NDLA 10 ) er et fylkeskommunalt innkjøpssamarbeid for læringsmidler til videregående opplæring. En av MikroVerkstedets utfordringer er å etablere en kontakt og dialog med NDLA, samt læringsplatformene Fronter og Its Learning for å profilere produkter. Disse plattformene fungerer samtidig som konkurrenter for MikroVerkstedet fordi de tilbyr noe pedagogisk innhold gratis på nettet til sine brukere, noe brukerne alltid setter pris på. Andre konkurrenter er forlagenes satsninger på digitalt innhold, men de har fortsatt en vei å gå med tanke på kvaliteten og omfanget av innholdet de tilbyr. Det er et stigende behov for individuelle, tilpassede løsninger og det kan presse MikroVerkstedet til å endre sin nåværende forretningsmodell med bruk av faste avtalepakker. Gode resultater og forskning om bruk av støttende verktøy blir derfor viktig å formidle på MikroVerkstedets hjemmeside. MikroVerkstedet har også en mulighet til å markere seg i forbindelse med IKT og læring ved å satse på opplæring av brukere i programmer fra MikroVerkstedet eller bruk av IKT i undervisning generelt. En mulig løsning i fremtiden for MikroVerkstedet med hensyn til det stigende behovet for individuelle løsninger og de store infrastrukturelle utfordringene som er knyttet til skole-it er en profesjonell cloudbasert 11 infrastruktur for skolene. Dette er en løsning som i Danmark blir vurdert fra flere hold og som har stor støtte i kommunene. En slik løsning vil antakelig også bli godt mottatt 8 http://skolenettet.no/templates/news.aspx?id=62567&epslanguage=no 9 http://nationalstrategies.standards.dcsf.gov.uk/earlyyears 10 http://ndla.no/ 11 http://www.infoworld.com/d/cloud-computing/what-cloud-computing-really-means-031 10
i Norge da det senker kravene til ytelse på datamaskinene som står rundt på skolene og på den måten sparer skolene for store utgifter i forbindelse med oppgradering av hardware, samtidig med at arbeidet med å vedlikeholde software blir enklere. Metode Kvalitative og kvantitative metoder Kvalitative og kvantitative metoder er to forskjellige undersøkelsestilganger som ikke skal sees på som motsigende, men snarere som to ulike metoder som utfyller hverandre og egner seg til ulike typer forskning (Ritchie & Lewis, 2006). I forbindelse med denne oppgaven er det gjennomført en kvantitativ undersøkelse i form av et spørreskjema som er sendt ut til MikroVerkstedets kunder, supplert med et kvalitativt dybdeintervju med daglig leder i MikroVerkstedet Norge Per Jørgen Ødegaard. Kvalitative undersøkelser er rike på data, går i dybden med et tema og har høy presisjon, og de brukes når man vil undersøke adferd eller erfaringer, ukjente fenomener og prosesser fremfor strukturer 12. Den måten folk som blir studert forstår og tolker sin sosiale virkelighet er et av de sentrale motivene bak kvalitativ forskning (Ritchie & Lewis, 2006). Ritchie & Lewis forklarer også at vår kunnskap om verden er basert på en forståelse som kommer gjennom å tenke over det som skjer, ikke bare ved å oppleve det, og dessuten at de fleste moderne kvalitative forskere mener at den sosiale verden er regulert av retningsgivende forventninger og felles forståelse og at lovene derfor ikke er uforanderlige (Ritchie & Lewis, 2006). Kvantitative undersøkelser brukes for å sette tall på eller måle noe, kvantifisere, konkretisere eller presisere, og brukes hvis det er mulig å stille 12 Slides fra undervisning i Kvalitative og kvantitative metoder, Introduksjon, slide 7 11
opp en simplifiserende modell for å forklare deler av virkeligheten 13. Ritchie & Lewis ser på kvantitative metoder som verktøy til å undersøke verden på en måte som etterligner den vitenskapelige metoden som brukes i naturvitenskapen, med fokus på testing av hypoteser, begrunnende forklaringer, generalisering, prognoser og forutsigelser (Ritchie & Lewis, 2006). Med hensyn til helhetsplanlegging av en marketingstrategi så er systematiske undersøkelser, enten kvalitative eller kvantitative, en svært god, men kostbar informasjonskilde som Ottesen prioriterer lavt med hensyn til kostnadseffektiviteten (Ottesen, 2005). Samtidig er den generative forskningen man kan skaffe gjennom kvalitative undersøkelser vanskelig å gjenskape på andre måter for å produsere nye ideer eller stimulere virksomhetens policy (Ritchie & Lewis, 2006). Evalueringsundersøkelser handler om hvor godt noe fungerer, et spørsmål som også er sentralt i forbindelse med virksomhetens policy og til slike undersøkelser er kvalitative og kvantitative metoder spesielt godt egnet til å kombineres med hverandre. Det er fordi det er bruk for en måte å måle utfallet på, (kvantitative metoder) fulgt opp av en undersøkende prosess (kvalitative metoder) (Ritchie & Lewis, 2006). Typiske eksempler på kvalitative undersøkelser er intervjuer, enten personlige eller over telefon, deltagende observasjon eller fokusgrupper med mange åpne spørsmål. Kvantitative undersøkelser er som oftest observasjon eller standardiserte spørreundersøkelser der de fleste spørsmål er lukkede og presise. Problemet med observerende undersøkelser er at man ikke lærer noe om de underliggende faktorer for den oppførselen man observerer, heller ikke motiver eller forklaringer (Ritchie & Lewis, 2006). 13 Slides fra undervisning i Kvalitative og kvantitative metoder, Introduksjon, slide 8 12
Spørreundersøkelser er et uvurderlig verktøy når det skal samles inn primære data om mennesker, deres oppførsel, holdninger, meninger og bevissthet om spesifikke temaer (Flowerdew & Martin, 2005). For å lette gjennomføringen av slike undersøkelser bruker man ofte et tilfeldig utvalg blant de man ønsker å studere, slik utvelgelse sparer tid og penger, men det er alltid avveining mellom å redusere størrelsen på utvalget og risikoen for feil som gjør at utvalget ikke er representativt for hele populasjonen (Flowerdew & Martin, 2005). Det er samtidig viktig å sørge for at deltagerne er bevisste om at deltagelse er frivillig, et spørsmål som er særlig aktuelt der hvor forskningen gjennomføres av personer som samtidig har et profesjonelt forhold til utvalgte deltagere, noe som kan gjøre at de føler seg presset til deltagelse (Ritchie & Lewis, 2006). Spørreundersøkelser er med på å avdekke faktorer som bidrar til vellykket eller mislykket levering av en tjeneste og informasjonen kan samtidig brukes til å studere kravene fra forskjellige grupper innenfor målgruppen (Ritchie & Lewis, 2006). Et ettertenksomt designet spørreskjema bruker flere typer spørsmål for å sørge for forskjellige sjanser til å finne ut noe som er interessant for forskningen, men å velge riktig spørsmålsteknikk er også viktig for å sikre seg at folk svarer på undersøkelsen (Flowerdew & Martin, 2005). Det er ifølge Flowerdew & Martin også en rekke feilkilder i forskning der det brukes spørreundersøkelser, for eksempel at det tilfeldige utvalget som deltar i undersøkelsen ikke er representativt for hele populasjonen, spørsmål som er uklare og kan bli misforstått, uklare svar, press fra omgivelser til å gi et bestemt svar, samt at personer som velger å ikke delta kan ha grunner for det som ville vært verdifulle å vite om (Flowerdew & Martin, 2005). For spørreundersøkelser gjennomført på internett eller via e-post kan man heller aldri være helt sikker på hvordan undersøkelsen vil se ut visuelt for deltageren, noe som kan påvirke svarene de avgir (Flowerdew & Martin, 2005). 13
Å lage en undersøkelse online er en lett og effektiv metode for å samle informasjon om kunder og kundenes oppfatning av virksomheten, og både Rosen og Amor anbefaler, for å få flere til å svare på undersøkelsen, å tilby en eller annen form for gave eller tjeneste gratis som takk for deltagelsen (Rosen, 2000). I tillegg til å lage generelle undersøkelser om nettsiden bør man en gang i blant gjennomføre undersøkelser om spesielle temaer eller funksjoner på nettsiden (Amor, 2000), noe som også har den ekstra fordelen at alle svar automatisk er kodet i en form som er maskinlesbar når undersøkelsen er gjennomført (Flowerdew & Martin, 2005). E-post tilbyr dessuten et kostnadseffektivt alternativ til tradisjonell formidling og utdeling av spørreskjemaer og følger i stor grad de samme hensyn til design og utvelgelse av stikkprøver som vanlige spørreskjemaer (Flowerdew & Martin, 2005). Chaffey presiserer også viktigheten av å benytte seg av de mulighetene nettet gir til markedsundersøkelser og til å samle feedback gjennom spørreundersøkelser for å forbedre fremtidige tjenester (Chaffey, 2009). Spørreundersøkelsen som ble gjennomført i forbindelse med denne oppgaven ble sendt til kundene på e-post og for å få flere til å delta ville man som en takk for deltagelsen være med i trekningen av en LEGO Education pakke levert av MikroVerkstedet. Spørsmålene gikk på kundens bruk av og kjennskap til Mikroverkstedets hjemmeside og spørreskjemaet i sin helhet og resultatene fra undersøkelsen kan sees i bilag A og B. Søkemaskinoptimering Søkemaskinoptimering, eller Search Engine Optimization (SEO), handler om hvordan din side blir funnet på internett. Duffy beskriver det som prosessen med å forbedre og øke mengden og kvaliteten på trafikken hjemmesiden får gjennom søkemaskinene (Duffy, 2009). For en virksomhet handler søkemaskinoptimering også om å tiltrekke leads av høy kvalitet og kjøpere som er klare til å gjøre en handel (Kooser, 2009). SEO er et viktig 14
satsningsområde for MikroVerkstedet i forbindelse med forbedringen av hjemmesiden. Søkemaskiner, som Google, Yahoo! eller Bing, er den vanligste måten for folk å lete etter informasjon på internett på. SEO involverer, ifølge Chaffey, en strukturert tilgang brukt til å forbedre en virksomhet eller et produkts posisjon i en søkemaskins naturlige, eller organiske resultatlister for utvalgte nøkkelord (Chaffey, 2009). Undersøkelser har vist at over 80 prosent av søkegenerert trafikk stammer fra de naturlige søkeresultater (Wilson, 2008), og da det samtidig finnes forskning som sier at dersom en virksomhet ikke dukker opp blant de første resultater for dets sektor eller nøkkelord så vil trafikken være minimal (Osborne, 2009), så er det tydelig at SEO kan ha stor betydning for antallet besøkende på en nettside. Etter hvert som konkurransen blir tøffere og tøffere, og fler og fler virksomheter får SEO inn som et viktig punkt i deres internettmarkedsføringsstrategi, jo vanskeligere blir det å få topplassering i søkemaskinene, hvilket fører til at nettsider som ikke er søkemaskinoptimerte vil være så godt som tapt i verdensrommet og er nærmest verdiløse fra et marketingperspektiv (Duffy, 2009). Lazkani trekker frem forskning som sier at så mange som 62 prosent av søkemaskinbrukere velger resultater fra den første siden (Lazkani, 2009). Korper & Ellis forklarer at søkemaskiner og online registre, som begge er svært kostnadseffektive, er de mest populære marketingmulighetene på internett (Korper & Ellis, 2001). Siden millioner av mennesker bruker søkemaskiner til å finne informasjon og nettsider så vil det å maksimere synligheten din være en kraftig og kostnadseffektiv del av din marketingplan. Søkemaskiner er til å stole på og er i bunn og grunn en billig mulighet for å tiltrekke besøkende til din nettside (Duffy, 2009). Algoritmene som søkemaskinene bruker for å rangere sider er blitt mer og mer avanserte. Google bruker for eksempel over 200 kriterier for å rangere sider i sin algoritme (Duffy, 2009), og samtlige søkemaskiner gjennomskuer i 15
dag skitne triks, eller Black hat SEO, og vil bannlyse siden fra sine søkeresultater dersom dette oppdages (Kooser, 2009). Typiske eksempler på denne typen juks er overdreven gjentatt bruk av nøkkelord, overskrifter eller flere kopier av identiske sider. Det viktigste kriteriet for Google sin algoritme er dog en sides tillitt, som vurderes ut i fra hvor mange andre uavhengige sider som linker til din side, samt hvor høyt rangert disse sidene er. Om man ikke har noen linker til sin side får man ikke Google sin tillitt og siden blir plassert langt ned på resultatlisten (Wilson, 2008). Selv om overdreven bruk av skitne triks gjennomskues er det samtidig på de samme områdene man i første omgang kan gjøre store forbedringer med tanke på SEO. Titteltagen er spesielt viktig, både fordi den vektlegges mest av søkemaskinen, men også fordi det er den som vises for brukeren, og påvirker i stor grad om linken blir klikket på eller ikke (Spencer, 2009). SEO er i stor grad teknisk av natur, det kombinerer programmering av kildekode, nettsidearkitektur, visuell presentasjon, business marketing og overtalelsesevner i hele strukturen av nettsiden, og det kreves at utvikleren forstår hvordan søkemaskinene fungerer (Duffy, 2009). Innholdet på siden har også alt å si for SEO, noe det kjente uttrykket i SEO- og webutviklingslitteraturen content is king er et bevis på (Kooser, 2009). Wilson viderefører den tanken ved å anbefale at man begrenser seg til at hver internettside kun handler om ett nøkkelord eller ett enkelt produkt, man bør altså undersøke og bestemme seg for nøkkelord og lage bestemte sider for hver ord slik at hver side anses som mer relevant av søkemaskinene (Wilson, 2008). Chaffey kommer med et annet godt tips, som dessuten forbedrer sidens tilgjengelighet, nemlig å sørge for at alle bilder og illustrasjoner har en alternativ tekst som passer med nøkkelordene for siden (Chaffey, 2009). Til å begynne med anbefales det av både Kooser (Kooser, 2009) og Wilson (Wilson, 2008) å satse på å komme høyt opp på Google sine resultatsider siden Google er den største og mest brukte søkemaskinen, noe som i de fleste tilfeller medfører en høy plassering i andre søkemaskiner også. Google 16
tilbyr dessuten, i likhet med flere av de andre store søkemaskinene, en rekke gratis verktøy for SEO, de viktigste av disse blir forklart nærmere litt senere. For å lykkes med SEO er det viktig at man har god opplæring og teoretisk bakgrunn fra søkemaskinoptimering, samtidig som man tar i bruk alle de verktøy som finnes (Spencer, 2009). Det er viktig å ha tålmodighet når det kommer til SEO og ikke forvente altfor gode resultater over natten. Det er derfor viktig å starte arbeidet tidlig, ettersom det kan ta opp til et halvt år å påvirke resultatene for enkelte nøkkelord med stor konkurranse, og fordi internett er et medie i konstant endring der det hele tiden vil være bruk for små justeringer og forbedringer (Kooser, 2009). Brukerne stoler dessuten på søkemaskinene i større og større grad, samtidig som at antallet brukere som søker online, og den tiden de bruker online, fortsetter med å stige (Duffy, 2009). Spencer foreslår faktisk at man skal se på SEO som er rekke med eksperimenter der man gjør gradvise små endringer for å finne ut hva som fungerer best og gir flest besøkende til siden (Spencer, 2009). En virksomhets online renommé kan ha stor innflytelse på, og være et nyttig verktøy i SEO. Internett har gitt forbrukeren mye mer makt enn tidligere, og det skal lite til for en kunde å poste et negativt innlegg om en virksomhet eller et produkt på nettet (Lazkani, 2009). Slik negativt innhold kan heldigvis motarbeides med de samme verktøy og den samme teknologi, og kanskje til og med utnyttes. Det er nemlig her Lazkani foreslår at man bruker en søkemaskinoptimert pressemelding, inneholdende links til hjemmesiden og relevante nøkkelord, til å presse de negative innleggene lenger ned på resultatlisten til Google (Lazkani, 2009). Annet innhold som artikler, blogger, forum eller YouTube videoer kan brukes på samme måte til å presse negativ omtale nedover resultatlistene og skaffe noen gode, høyt rangerte sider til å linke til ens egen side (Kooser, 2009). All online PR ledes tilbake til SEO på grunn av de linker som genereres, dette kalles viral marketing (Chaffey, 2009). 17
Søkemaskinmarketing Søkemaskinmarketing, eller Search Engine Marketing (SEM), er en måte å betale for å gjøre ens side mer synlig på resultatsidene til søkemaskinene. Denne typen reklame er den mest populære formen for internettmarkedsføring og Google sin tjeneste, AdWords, er den klart største av sitt slags (Colwell, 2010). Når Google viser resultatene fra et søk vil betalte reklamer vises som en liste av små tekster i høyre side, tydelig markert som betalte linker. Systemet fungerer på den måten at man velger hvilke nøkkelord man ønsker at ens reklame skal dukke opp for og så vises linken når brukerne søker på nettopp det nøkkelordet. Man kan betale for dette på to måter, enten per 1000 visninger eller per klikk på ens link (Colwell, 2010). For populære søkeord er det mange som ønsker å ha sponsede linker på siden og man skal derfor i mange tilfeller legge inn et bud som er høyere enn konkurrentene for hvor mye man ønsker å betale per klikk på ens link. I tillegg til hvem som er høystbydende rangerer Google også linkene etter hvilke som blir klikket på flest ganger og som den anser som mest relevante (Chaffey, 2009). SEM har den fordelen at man i motsetning til vanlige marketingmetoder ikke betaler for visninger, men for resultater (Kickham, 2009). I kombinasjon med SEO er SEM det viktigste marketingtiltaket MikroVerkstedet planlegger for å bringe flere besøkende til hjemmesiden. Oppgaven vil bruke Google AdWords som det viktigste SEM verktøy. Osborne forteller at det er både veldig lett å tjene penger gjennom SEM, men også veldig lett å miste dem (Osborne, 2009). Uansett hvilken bransje man tilhører vil SEM kunne ha en positiv effekt og det som kjennetegner gode annonser er klare målsetninger, som for eksempel flere besøk til hjemmesiden, økt salg eller begge deler, og man skal huske på at hver målsetning krever en litt forskjellig tilgang (Osborne, 2009). Ideen er at Google kun viser annonsen til personer som har søkt på nøkkelordet og man får på 18
den måten rettet reklamen kun mot interesserte søkere. Mer spesifikke nøkkelord, som for eksempel inneholder stedsnavn, blir enda mer målrettede og er som regel billigere (Colwell, 2010). Med internett, all teknikken og de hjelpemidler som er tilgjengelig i dag så har marketing som fag endret seg fra å være en kunst til å bli en vitenskap (Kickham, 2009). Den aller viktigste fordelen med SEM er at resultatene er målbare umiddelbart (Osborne, 2009). Det at det er mulig gjør det også nødvendig å følge opp på hvor gode resultater ditt marketingtiltak leverer (Kevany, 2010). I dårlige tider bør online marketing være et nøkkelelement nettopp fordi det er kostnadseffektivt og målbart (Kevany, 2010). Verktøyer som Google Analytics gjør det svært lett å måle sine marketingtiltak, da det samtidig er et gratis verktøy er det ingen unnskyldning for ikke å dra nytte av det (Kickham, 2009). Amor nevner sidevisninger, treff, besøk, antall unike besøkende, reklamevisninger og reklameklikk som mulige måleenheter for suksessen av en SEM kampanje (Amor, 2000). En av grunnene til at internettreklamer er mer målrettet og gir bedre feedback enn andre medier er på grunn av interaktiviteten som websurfing medfører allerede filtrerer publikum til de som har interesse for informasjon knyttet til din virksomhet (Rosen, 2000). En fare ved SEM er falske klikk, hvilket vil si at konkurrenter sørger for å klikke mange ganger på en annen virksomhets link uten å kjøpe noe og på den måten påføre konkurrenten større kostnader. I Norge er dette ikke noe stort problem da søkemotorene gjenkjenner og filtrerer ut gjentatte klikk fra samme IP adresse, men på verdensbasis for de nøkkelord med størst konkurranse er det forekommet at virksomheter har betalt personer rundt om i verden for å klikke på konkurrenters linker (Chaffey, 2009). E-mail marketing E-mail marketing har to sider, utgående e-post, som nyhetsbrev, spesialtilbud og lignende virksomheten sender til sine kunder, og innkommende e-post fra 19
kunder som for eksempel supporthenvendelser og ordrer (Chaffey, 2009). Oppgaven vil også undersøke Mikroverkstedets muligheter for e-mail marketing til sine eksisterende kunder for å utnytte krysskommunikasjonsmuligheten og sørge for gjenkjøp av abonnementsavtaler. E-post er et utmerket medium for å drive direkte markedsføring til gjentagende kunder, men Korper & Ellis legger frem noen viktige retningslinjer for e-post reklame (Korper & Ellis, 2001): 1. Man skal ikke belønne kundene for å registrere e-post adressen sin med å spamme dem. 2. Man skal behandle informasjonen som kunden legger igjen på nettsiden din som konfidensiell. 3. Be om tillatelse fra kunden til det du har tenkt å bruke informasjonen til, for eksempel om du tenker å selge eller gi den videre til tredjepart. 4. Bruk e-post til å følge opp på salg av et produkt eller en tjeneste. 5. Husk å inkludere URL adressen til siden din flere ganger i hver utsendelse. En av de største online marketing misforståelsene er ifølge Kevany at man tror at e-mail er gratis (Kevany, 2010). Selve handlingen ved å sende ut en e- post koster ingenting, men det krever store ressurser å innsamle kunders e- postadresser da det stadig kommer nye lover som beskytter forbrukerne fra uønsket e-post. I de aller fleste land skal man i dag ha tillatelse fra kunden innen man sender dem personlig tilpasset e-post reklame, også kalt opt-in e- mail eller permission marketing (Chaffey, 2009). Permission marketing lar seg gjøre i mange typer medier, men er spesielt godt egnet til internett som muliggjør billig, hurtig og målrettet interaktiv kommunikasjon (Chen, 2005). Undersøkelser viser at omtrent 80 prosent av alle e-post som blir sendt på verdensbasis er spam, men e-mail marketing har likevel god gjennomslagskraft (Chaffey, 2009), og muligheten for en-til-en marketing og kommunikasjon mellom den enkelte kunden og virksomheten er i ferd med å 20