FOREDRAG KOMMERSIALISERINGEN AV DET OFFENTLIGE ROM av MORTEN I KERR PARK HOTELL DRAMMEN 19.10.00 Kommersoffrom.doc s. 1 av 1
KOMMERSIALISERINGEN AV DET OFFENTLIGE ROM Med få unntak har byer og tettsteder til alle tider hatt et kommersielt preg, i betydningen at det har foregått organisert og uorganisert handelsaktivitet, og at denne aktiviteten har påvirket stedet visuelt i betydelig grad. Dette har gitt seg uttrykk i alt fra frembud av varer og tjenester på gater og torv, via laugenes symbolmarkeringer til dagens logofisering og merkevarebygging av det offentlige rom. For å anskueliggjøre denne utviklingen kan det være nyttig å etablere et skille mellom det kommersielle, offentlige rom og kommersialiseringen av det offentlige rom: Det kommersielle, offentlige rom: Det kommersielle, offentlige rom preges av aktiviteter der informasjon og kommersielle virkemidler tilkjennegir en kulturell bevissthet hos aktørene og respekt for det offentlige rom, og/eller samspill mellom private behov for synliggjøring av kommersiell virksomhet og offentlig regulering av den totale virkemiddelbruk. Eksempler: USA: I USA, markedsliberalismens høyborg og selve opphavet til det frie, personlige initiativ finnes flere eksempler på en bevisst holdning til kvalitet i det offentlige rom, der samspillet mellom kommersielle interesser, arkitektur og reguleringen av de kommersielle virkemidlene er påfallende. WIEN: Wiens bygningsfasader er manifestasjoner på vellykkede eksperimenter på å skape kvalitet i et kommersielt byrom, der fasadene er behandlet med raffinement som visuelle blikkfang, gjerne i et moderne formsprog. Butikkfasader og skiltelementer blir som smykker tilpasset århundregamle fasader. HELSINKI: Fra Finlandsbåtenes ankomst blir man hilst velkommen til en by med ærverdige bygninger, plasser og torv som med ett definerer noen av de spesielle kvalitetene med denne hovedstaden. En vandring på torvet ved havnen forsterker dette inntrykket. BORNHOLM: I Svaneke er de kommersielle virkemidlene godt tilpasset bygningenes arkitektur og byens offentlige rom og målestokk, samtidig som moderne løsninger er utviklet i tråd med stedets egenart. LILLEHAMMER: Gjennom byens bevisste satsning på å rydde opp i et rotete og uoversiktlig bybilde i f m vinterolympiaden i 94, fremstår nå Storgaten med butikkskilt og reklame godt tilpasset bygningenes arkitektur og byrommets målestokk. Dette er kommet i stand gjennom en samarbeidsprosess mellom de offentlige regulerende myndigheter og handelsstanden. Eksemplene over har vist forskjellige sider ved det kommersielle stedet, der de ulike, kommersielle virkemidlene er med på å tilføre gaterommet kvaliteter som gir stedet særpreg og lesbarhet. De samme eksemplene har også en fellesnevner, nemlig respekten for det offentlig rom. Kommersoffrom.doc s. 2 av 2
Under forutsetning av at byrommets kommersielle side, gjennom bevisst og respektfull virkemiddelbruk, er en naturlig del av det urbane rom, vil man også kunne legitimere de samme virkemidlene som er med på å definere og skape det kommersielle byrommet, underlagt stedets historiske karakter og målestokk, slik at Los Angeles er Los Angeles, Hollywood er Hollywood, Lillehammer er Lillehammer, osv. og ikke udefinerbare kopier av hverandre, hvis man ikke ønsker det. Kommersialiseringen av by- og landskapsrom: Når vi i dag snakker om kommersialiseringen av by- og landskapsrom mener vi det uhemmede frembudet og markedsføringen av varer og tjenester i det offentlige rom, og den grenseløse og ukritiske bruk av kommersielle virkemidler, m a o skilt og reklame, på bygninger, gater, langs veier og i naturen. De senere årene har sett en sterk vekst av utendørs skilt og reklame i by- og landskapsrom: En tur langs Europaveien fra Ryen eller langs Karl Johans gate i Oslo har de siste 10-20 årene kunnet vise meget sterke kommersielle virkemidler. Store reklametavler dominerer våre innfartsveier, bygninger, rivningstomter og parkeringsplasser. Annen reklame og virksomhetsskilt i alle størrelser og utførelser roper på vår oppmerksomhet. Nye innretninger må være større eller på annen måte mer synlige enn naboens for å ha den tilsiktede effekt. Kulturlandskapet tilføres skjemmende elementer, og vakre bygninger reduseres til stillaser for kommersielle interesser. Raffinement og kvalitet byttes ut med visuell støy som skaper reaksjoner og søken efter bedre løsninger. Denne kommersialiseringen av by- og landskapsrom, der virkemiddelbruken fra det kommersielle byrommet er veiet og funnet for lett, viser en privatisering av det offentlige rom, der handelsstand og næringsliv tar stedet i besittelse som var det deres eget og tilfører det fremmedelementer man ikke kan unngå bare ved å snu seg bort eller lukke øynene. Det er her snakk om en brutal tilraning av fellesskapets eiendom, om urban, visuell og psykologisk voldtekt. BEGREPER: Det er i Norge ikke utviklet et bevisst forhold til begrepene omkring skilt og reklame. Vi skal kommet tilbake til at plan- og bygningsloven innfører et skille mellom skilt og reklame, uten at den praktiske betydning er påfallende stor. Dette skillet kommer også til uttrykk i vegloven, men med andre uttrykk. Derfor kan det være hensiktsmessig å forsøke å innføre en entydig terminologi: Reklame: Med reklame menes utendørs innretninger som ved sin utførelse eller på annen måte annonserer for varer, tjenester eller arrangementer, eller som er innrettet for montering eller oppklebing av folie eller annet medium for formidling av reklamebudskap, herunder også logofarver og designelementer o l. Dette gjelder også samme type innendørs innretning der reklamebudskapet er rettet mot utsiden. Kommersoffrom.doc s. 3 av 3
Begrepet reklame omfatter m a o både selve den fysiske innretningen (som kan være nærmere definert, se under) og budskapet. Skilt: Med skilt menes utendørs innretninger som ved sin utførelse eller på annen måte annonserer for stedlig virksomhet, eller som er innrettet for montering eller oppklebing av folie eller annet medium for formidling av opplysning om stedlig virksomhet, herunder også logofarver og designelementer o l, og som ikke inneholder reklamebudskap. Dette gjelder også samme type innendørs innretninger der budskapet er rette mot utsiden. Begrepet skilt omfatter m a o både selve den fysiske innretningen og budskapet. I denne sammenhengen finnes m a o ikke reklameskilt, selv om veglovens 33 bruker begrepet reklameskilt og liknande innretning. I Statens Vegvesens håndbok Reklame og Trafikkfare benyttes ordet reklame for å dekke det samme. For å skille mellom plan- og bygningslovens begreper skilt og reklame, introduserer Vegdirektoratet begrepet egenreklame på egen bygning i betydningen virksomhetsskilt. Skilt- og reklamebegrepene kan defineres og beskrives i mer detalj: Plateskilt: Med plateskilt menes tett plate/kasse/søyle for montering av fast eller utskiftbart skiltbudskap. Lysskilt: Med lysskilt menes direkte eller indirekte belyst eller lysende skilt, lyskasser, symboler, bilder og andre innretninger med skiltbudskap. Reklametavle: Med reklametavle menes tett plate/kasse/søyle for montering av fast eller utskiftbart reklamebudskap. Lysreklame: Med lysreklame menes direkte eller indirekte belyst eller lysende reklame, lyskasser, symboler, bilder og andre innretninger med reklamebudskap. LOVVERKET: Situasjonen som beskrevet innledningsvis har de siste årene kommet på den politiske dagsorden. Mens oppføring av skilt og reklame i årevis har vært underlagt en viss offentlig kontroll, er det gjennom de siste årenes revideringer av vegloven og plan- og bygningsloven at det offentlige for alvor har fått mulighet til å ta stilling til og regulere utendørs skilt og reklame. Følgende lovverk kan komme til anvendelse: Plan- og bygningslovens 74.2, 93.g og 107, eventuelt med lokale vedtekter; Veglovens 33; Naturvernlovens 15. I f t estetikk i det offentlige rom er det naturlig at jeg i denne sammenheng konsentrerer meg om de estetiske sidene ved reguleringen av skilt og reklame. Gjennom de siste revisjonene av plan- og bygningsloven er oppføring av skilt og reklame gjort søknadspliktig i alle landets kommuner, der kommunene tidligere ellers bare kunne forlange søknadsplikt gjennom lokale vedtekter. Kommersoffrom.doc s. 4 av 4
Skjønnhetsparagrafen: Videre skal estetiske hensyn i sterkere grad enn tidligere vektlegges ved behandling og gjennomføring av plan- og byggesaker. Sentralt i denne sammenhengen er den såkalt skjønnhetsparagrafen, pbl 74.2 og de tilføyelser som der er foretatt: Kommunen skal se til at ethvert arbeid som omfattes av loven blir planlagt og utført slik at det etter kommunens skjønn tilfredsstiller rimelige skjønnhetshensyn både i seg selv og i forhold til omgivelsene. Tiltak etter denne lov skal ha en god estetisk utforming i samsvar med tiltakets funksjon og med respekt for naturgitte og bygde omgivelser. Kommunen kan utarbeide retningslinjer for estetisk utforming av tiltak etter loven. Det er m a o slik at ethvert skilt- og reklametiltak skal ha en god estetisk utformning i seg selv, en arkitektonisk egenverdi med et selvstendig uttrykk som visuelt kan tåle å bli betraktet isolert og ikke bare som del av omgivelsene rundt. Det skal samtidig utformes med respekt for omgivelsene totalt sett, m h t natur, kultivert landskap, det offentlige rom og bebyggelse. Tillatelse og kriterier for søknadsplikt: Plan- og bygningslovens 107 regulerer skilt og reklame spesielt: Skilt, reklameinnretninger o.l. skal godkjennes av kommunen før de settes opp. Ved avgjørelse av om godkjennelse skal gis, tas hensyn til bl a om skilt eller reklameinnretning o.l. vil virke skjemmende eller sjenerende i seg selv, i forhold til omgivelsene eller for trafikken. Det er verdt å merke seg at forholdet til trafikken ikke lenger er overlatt til veimyndighetene alene å vurdere. Videre gir samme lovparagraf kommunene hjemmel til å kreve fjernet skilt- og reklameinnretninger som er i strid med lov og forskrift, enten ved at det ikke foreligger godkjennelse (tiltaket er i strid med formelle krav i loven) eller ved at tiltaket ikke tilfredsstiller krav gitt i 74.2 eller 107 (m a o at tiltaket er i strid med materielle krav). Som et virkemiddel til å håndheve pålegg om retting eller fjerning av skilt og reklame gitt i medhold av 107, gir loven adgang til å ilegge tvangsmulkt direkte efter 116a uten å gå veien om forelegg og Namsretten, et svært kraftig og virkningsfullt virkemiddel hvis behovet skulle være til stede. Vedtekter: Loven gir kommunene anledning til å utarbeide lokale vedtekter som kan konkretisere lovbestemmelsen og gi bindende retningslinjer for kommunal praksis. Gjennom vedtekter kan kommunen presisere hva som er skjemmende og sjenerende, f eks ved å innføre forbud mot visse typer av skilt, forbud mot reklame innenfor visse områder, f eks boligstrøk, eller på bestemte bygg, f eks fredede eller bevaringsverdige bygninger. Samtidig kan retningslinjer anvise løsninger og utførelser som efter kommunens syn tilfredsstiller krav til god estetisk utforming. Vedtekter og retningslinjer kan allikevel aldri fange opp alle situasjoner. Ofte må skilt og reklamesaker vurderes ut fra skjønn. Da er det viktig at kommunen innehar den nødvendige kompetansen, og være klar over at loven allerede er gitt for å anvendes til fellesskapets beste. Plan- og Bygningslovens bestemmelser og klare og entydige kommunale vedtekter gir kommunene til sammen et virkningsfullt styringsverktøy. Man skal for øvrig være klar over at slike tiltak må planlegges nøye, følges opp av kommunen, samtidig som faglige hensyn er ivaretatt og forstått, og politisk ryggdekning er innhentet. Det er også viktig i en slik prosess Kommersoffrom.doc s. 5 av 5
å være klar over at det viktigste ikke er å være byråkrat, men å sikre de gode og kreative løsningene, gjerne i samarbeid med skilt- og reklamebrukerne og produsentene. FAGLIGE VURDERINGER Som vi har sett bruker lovverket begreper som god estetisk utforming, skjemmende, sjenerende som vurderingskriterier for oppføring av skilt og reklame. Hva ligger så i disse uttrykk som tilsier at søknader kan avslås og allerede oppsatte skilt- og reklameinnretninger kreves fjernet? Erfaringer fra arbeidet med skilt og reklame som er blitt utført de siste årene tilsier at følgende kriterier må komme til anvendelse: Mengden av og størrelsen på kommersielle virkemidler: Ut fra by- og landskapsromsanalyser må den totale mengden av og den subjektive opplevelsen av størrelsen på de kommersielle virkemidlene på makronivå vurderes: hvor mye skilt og reklame tåler by- eller landskapsrommet? Det er åpenbart at for mye i betydningen for mange og for store kommersielle innretninger i seg selv kan bli så dominerende på bygninger og i by- og landskapsbildet at de virker skjemmende, om ikke i seg selv så i forhold til omgivelsene ved at de til sammen omdefinerer og omdanner omgivelsene. Plassering av kommersielle virkemidler: Gjennom en analyse av landskapsrom, områdets arkitektur og den enkelte bygningstype må den naturlige plasseringen av forskjellige virkemidler vurderes. Tilfeldig plassering av store elementer i landskapet, langs veier og på fasader bidrar ofte til områdenes visuelle forfall og virker skjemmende. Virkemidlenes størrelse og utformning: Størrelsen på og utformningen av skilt og reklame som ikke er tilpasset byggets arkitektur blir ofte fremmedelementer som griper skjemmende inn i fasadene, f eks ved u- heldig farve- eller lysbruk, misforstått materialbruk, tildekking av ornamentikk, vinduer og bygningstekniske detaljer, eller som vilkårlige utvekster. Vanligvis vil disse kriteriene ikke oppleves enkeltvis, men i kombinasjon med hverandre, noe som lett forsterker det skjemmende inntrykket. Jeg skal nå gå nærmere inn på forskjellige former for skilt- og reklameinnretninger: Plateskilt og reklametavler som tette og som oftest store elementer vil som regel i stor grad forandre bygningens karakter ved at det innføres store flater på en eksisterende fasade og/eller at flatene skjuler bygningstekniske detaljer og ornamentikk. De vil følgelig svekke opplevelsen av bygningens arkitektur og fasadens grammatikk, og derigjennom fremstå som skjemmende fremmedelementer. Dette vil bli ytterligere forsterket gjennom ukritisk flatefarvebruk. Plateskilt og reklametavler montert over gesims tilfører bygningen en ny etasje, og vil som regel virke svært ødeleggende for silhuettvirkningen og bygningens proporsjoner. Skiltbånd er langstrakte, sammenhengende plateskilt som ofte medvirker til å dele bygget i to. Dette blir ytterligere forsterket gjennom uheldig farvebruk og belysning. Forøvrig gjelder de samme betraktningene som for plateskilt. Uthengsskilt er skilt montert ut fra fasaden, som oftest perpendikulært på vegglivet. Jo lenger ut fra fasaden innretningen stikker, desto mer synlig i gatebildet er den. Høye skilt over flere etasjer virker også dominerende i gatebildet, samtidig som de ofte vil skjule bygningstekniske detaljer og dekor. Utformet som plateskilt eller som lyskasse forsterkes dette inntrykket. Kommersoffrom.doc s. 6 av 6
Lyskasser er innvendig belyste, tredimensjonale plateskilt hvor enten hele frontplaten er gjennomlyst, eller bare budskapet bokstavene er gjennomlyst. De billigste versjonene av lyskasser blir ofte sjuskete efter meget kort tid, er som regel vanskelig å lese p g a den høye totale lysmengden, og har sjelden en kvalitet som kan tilføre bygningen eller byrommet noen positive egenskaper. Lyskasser med tett front og gjennomlyste bokstaver er som regel mer lesbare og kan ha en høy kvalitet. Plassering og størrelse vil innvirke på om slike innretninger vil tilføre bygningen og byrommet de nødvendige kvaliteter. Skilt/reklamesøyler forbindes for det meste fremdeles med bensinstasjoner. Her har veimyndighetene gitt et visst amnesti for bruk av slike master, samtidig som bygningsmyndighetene i noen kommuner er i ferd med å ønske å regulere også disse (jfr. Lillehammer). De siste årene har sett en sterk økning av bruken av skiltsøyler - eller pyloner og de dukker nå opp uhemmet overalt, både som virksomhetsskilt og som produktreklame eller kampanjereklame. Enkelte veikontorer har avslått søknader på slike, eller også krevet dem fjernet, samtidig som de samme elementene inngår i Vegdirektoratets eget skiltprogram. Dette bør det naturligvis ryddes opp i, men det forutsetter vilje til samarbeid mellom veikontorene og bygningsmyndighetene. Kjøpesenterskilting kan man kalle en form for kommersialisering av et område der en markant bygning har flere leietagere som alle har et skrikende behov for å vise omverdenen at de holder til her. Det er ikke tilstrekkelig å kalle bygningen eller senteret for StorO-senteret eller Manglerud senter - bygningen må også skjules bak alle leietagernes skilt og deres produktprofilering. Ved siden av at slik markering som regel vil komme i konflikt med materielle krav i pbl, vil denne form for markedsføring sannsynligvis også være i strid med veimyndighetenes retningslinjer for skilt og reklame. Det hadde vært ønskelig om de berørte myndigheter gjerne i samarbeid med de forskjellige kjøpesentrene utarbeidet felles retningslinjer for profilering av eiendommer med mange leietagere, slik at lovverk og håndhevelse av dette kan samkjøres. Festivale elementer som flagg og bannere kan se festlige ut når den spesielle anledningen byr seg, men blir alminneliggjort som hverdagsmarkering, og direkte sjuskete når de henger oppe kontinuerlig. Samtidig har de som oftest en størrelse og monteres i et slikt antall at de sannsynligvis henges opp som erstatning for andre tilsvarende, men mer permanente innretninger som det åpenbar ikke ville blitt gitt tillatelse til, m a o en direkte omgåelse av lovverket. Merkevarebygging gjennom lett gjenkjennelig logobruk i alle medier har øket i omfang, også som elementer i det offentlige rom. Bruk av logoer som fasadeskilt volder kommunale saksbehandlere store problemer, der de møtes av påstanden om at ja, men dette skiltet er logoen vår! Vi kan ikke forandre den! Det må kunne slås fast at denne problemstillingen ikke kan aksepteres, det er forskjell på en firmalogo og et fasadeskilt, en logo er heller ikke hellig og ukrenkelig, jfr. eksemplene fra Citroën og McDonalds. Det finnes også utallige eksempler på at firmaer har fraveket en innarbeidet logo ved oppføring av fasadeskilt, kanskje efter en bevisst holdning til det offentlige rom eller ved kommunale pålegg. Allikevel oppfattes situasjonen som et ofte uløselig problem. Dette kan løses ved øket kompetanse i kommunene og ved at kommunale saksbehandlere ganske enkelt må tørre å stå i mot kommersielt press. Reklamefinansierte gateromsmøbler og vedlikeholdstjenester er et i Norge nokså nytt kommersielt konsept, der større, gjerne internasjonale reklameselskaper tilbyr kommuner å overta drift og vedlikehold av offentlige tjenester, primært leskur, informasjonstavler, offentlige toaletter, osv. Utgiftene til dette dekkes gjennom å delvis benytte de aktuelle elementene til reklame og supplere det med utplassering av annen reklame, som oftest en form for frittstående, ca 2,5 m høye, bakbelyste reklamevitriner. Avhengig av kommunens behov som ønskes privatisert på denne måten, vil det totale reklame- Kommersoffrom.doc s. 7 av 7
bildet kunne forandres vesentlig: man må være forberedt på en markert økning av reklamemengden, samtidig som kvaliteten på produktene vil høynes. Ved aktiv kommunal innsats bør man kunne få til et samarbeid med reklameselskapene om å gjennomføre en grundig opprydding i det eksisterende reklamebildet ved implementering av et slikt konsept. Det er for øvrig verdt å merke seg at kommunene og bygningsmyndighetene til nå har vært positive til innføringen av reklamefinansierte gateromsmøbler og tjenester, mens veimyndighetene har i beste fall vist en lunken holdning, og Statens Vegvesen har stilt seg fullstendig avvisende til utplassering av slike elementer på statlig grunn, hvor man skylder på dels estetiske hensyn, dels trafikale hensyn og dels på staten som grunneier. Bensinstasjonenes overdrevne rop om oppmerksomhet, merkevarebygging og gjenkjennelse kan kalles konseptprofilering. Markskrikerske, farvemettede standardelementer strøs ut over hele bensinstasjonsområdet, oppå og over hverandre i store mengder og skaper standardisert og munter oppmerksomhet som det ikke er mulig å slippe unna. Shells nye profileringsprogram ble for et par år siden avslått i Oslo Kommune, fordi det kommersielle fyrverkeri ble vurdert å være i strid med materielle krav i loven. KRITERIER FOR GOD, KOMMERSIELL VIRKEMIDDELBRUK: I forslag til ny vedtekt for Oslo Kommune har plan- og bygningsetaten fastslått: Skilt og reklame er viktige deler av omgivelsene og påvirker derfor våre urbane rom som igjen speiler vår egen kultur og holdninger. Det er viktig at slike elementer og deres plassering og utformning også er med på å forsterke de positive kvaliteter som allerede er tilstede i våre by- og landskapsrom. All reklame/skilt skal forholde seg til, underordne seg og tilpasse seg den angjeldende bygnings arkitektur og områdets egenart, både m h t plassering og innbyrdes gruppering i forhold til bygning og omgivelser, samt utformning og materialvalg. Jeg skal i det følgende vise noen eksempler, hovedsaklig fra Oslo, på en praktisk tilnærming til en slik formålsparagraf. Jeg ønsker å legge vekt på at skilt og reklame kan fremstå som smykker som kan tilføre bygninger og byrom nye kvaliteter, der skilt og reklame oppfattes og behandles som arkitektoniske elementer. Det er viktig å understreke at Norge er et langstrakt land med store kontraster, store geografiske og regionale forskjeller. Det kulturelle mangfoldet er også stort. Det er m a o - og må fortsatt være - klare forskjeller på by og land, mellom Røros, Risør, Bergen og Oslo, og på områder innenfor samme sted eller by. Dette mangfoldet skaper særpreg, noe det viktig å dyrke og ta vare på, også m h t oppføring av informasjon og kommersielle virkemidler i det offentlige rom. Tilpasning og transparens er nøkkelbegreper i denne sammenheng. Eksempler: Til slutt vil jeg si at det, i den ideologiske verden vi lever i, ikke er noe mål å bekjempe handel og næringsliv, det kommersielle og sosiale fundamentet for urbant liv. Men når kommersialiseringen er kommet for langt, hvilket mange vil hevde er tilfellet nå, og som mange av eksemplene som jeg har vist kan tyde på, må det settes i verk tiltak for å gjenoppdage, ta tilbake og videreutvikle det kommersielle, offentlige rom. I dette arbeidet er statlige departementer, kommunale saksbehandlere og institusjoner som Norsk Form premissleverandører og viktige samarbeidspartnere for skilt- og reklamebransjene gjennom holdningskampanjer og informasjonsvirksomhet. Kommersoffrom.doc s. 8 av 8