REKLAMEFINANSIERING BYMØBLER - NYE REKLAMEFREMSTØT

Transkript

1 FOREDRAG for Statens Vegvesen Oslo REKLAMEFINANSIERING AV BYMØBLER - NYE REKLAMEFREMSTØT av MORTEN I KERR veidir1004.doc s. 1 av 1

2 De siste 10 årene har offentlige og private aktører fokusert mye på omgivelsesestetikk generelt og utendørs skilt og reklame spesielt. Dette har medført ulike tiltak, som f eks Lillehammer Kommunes samarbeid med private tiltakshavere og næringslivet i forkant av og under OL i 1994, Oslo Kommunes "Reklameprosjekt" midt på 90-tallet, diverse oppryddingsprosjekter iverksatt av veimyndighetene for å få fjernet uønsket og trafikkfarlig reklame langs veiene, osv. Disse tiltakene ble gjennomført med "velsignelse" gjennom daværende kulturminister Åse Klevelands store fanesak, Kulturmeldingen. I forlengelsen av denne ble det videre utarbeidet en rekke lokale veiledere og retningslinjer for oppsetting av skilt og reklame, både med utgangspunkt i plan- og bygningsloven og veiloven. Samtidig er også reklameparagrafene i begge disse lovene revidert og innskjerpet. Det må også kunne fastslås at næringslivet efterhvert har fått større forståelse for myndighetenes engasjement, og enkelte aktører ser i dag på kvalitet og raffinement som et konkurransefortrinn når produkter, tjenester og kommersielle virksomheter skal markedsføres ut mot og i det offentlige rom. "Skilt" og "reklame": Både veiloven og plan- og bygningsloven skiller mellom "skilt" og "reklame", om enn med u- like begreper, og uten at jeg skal gå nærmere inn på disse i denne sammenhengen. Poenget er at da myndighetene begynte å ta for seg estetikk i det offentlige rom, var det hovedsaklig de store reklametavlene man oppdaget og konsentrerte seg om og som i utgangspunktet ble definert som stygg, trafikkfarlig og uønsket "reklame". Senere ble oppmerksomheten rettet også mot annen type reklame og spesielt virksomhetsskilt, slik at da Vegdirektoratet i 1995 fikk utarbeidet sitt store veiledningshefte "Reklame og trafikkfare", omfattet den naturlig nok de fleste kommersielle tiltak i det offentlige rom. Bymøbler: En annen utvikling fra 90-tallet var manglende vedlikehold av offentlige tjenester og tilbud i det offentlige rom. En rekke vellykkede byfornyelsesprosjekter ble gjennomført, men møbleringen og det generelle vedlikeholdet av både gamle som nye byrom ble lett oversett i budsjettsammenheng. I utlandet ble denne problemstillingen ganske åpenbar allerede tidlig på 80-tallet, samtidig som nye politiske hovedstrømninger skapte enkle svar og ga myndighetene fristende tilbud: offentlige tjenester og vedlikehold ble overlatt til private aktører mot at disse fikk adgang til å utplassere reklame i det offentlige rom, og firmaer som - bl a - JCDecaux og Adshel så dagens lys. Disse kunne tilby kommunene en mengde bymøbelprodukter, og langsiktige kontrakter om gratis etablering, utplassering og vedlikehold, og reklamefinansierte bymøbler er nå etablert i en rekke byer over hele verden, i Norden og også i Norge. Slike bymøbler innbefatter følgende elementer: lehus toaletter informasjonssøyler historiske søyler bysykler betalingsautomater benker enheter for avfallshåndtering Kontraktene med kommunene vil alltid innbefatte løpende vedlikeholdsrutiner av selve enhetene, men kan også omfatte opprydding og vedlikehold av deler av det offentlige rom rundt enhetene. Slike vedlikeholdsavtaler har egentlig ingen begrensning annet enn fantasien og de offentlige budsjetter, og konkurranseutsetting av kommunale tjenester i videste forstand har efterhvert blitt et kjent begrep for lokale politikere. Den vanligste form for slik konkurranseutsetting av kommunale tjenester er utplassering og vedlikehold av bymøbler. veidir1004.doc s. 2 av 2

3 De umiddelbare fordelene er åpenbare: kommunene får dekket en rekke oppgaver aldeles gratis, med unntak av deltagelsen i planleggingen av tiltakene og gjennomføringen av anbuds- og kontraktsprosessene, i tillegg til en viss oppfølging av kontraktene. Prisen for disse tjenestene dekkes gjennom tiltakshavers rett til å utplassere reklame i det offentlige rom, i denne sammenheng begrenset til kommunal eller statlig grunn - helt unntaksvis også på privat grunn. Fra å ha hatt en temmelig passiv rolle som grunneier - og kanskje en heller svært fordømmende deltager i reklamedebatten - er det et tankekors å konstatere at kommunene med de nye reklamefinansierte tiltakene nå skal være en aktiv pådriver for utplassering av utendørs reklame, og bli betydelig aktører i reklamemarkedet. Dette er blitt nokså akutt i Oslo med minst tre parallelle prosjekter: reklamefinansierte bymøbler, bysykler og nedstigningstårn. De nye reklamemediene og pris: Det er vanlig å skille mellom reklamebærere med utskiftbart budskap, såkalt kampanjereklamebærere - "boards" - og mer permanente innretninger med reklamebudskap, f eks i form av kostbare bygningsmonterte neonanlegg på vegg eller tak. For aktører som tilbyr reklamefinansierte bymøbler er det mest aktuelt å benytte forskjellige former for reklamebærere med utskiftbart budskap. Til nå har de vanligste formatene vært: gammel "Superboard" (ca 32 kvm liggende format) ny "Superboard" (ca 16 kvm liggende) standard "board" (2,16 x 3,12 liggende format) trekantsøyle (3,00 x 1,40 frittstående format) Disse har alle vært montert både på vegg, over tak og frittstående. Hovedmålgruppen er fremdeles bilister eller høyhastighetstrafikanter. Det har også eksistert mindre formater, s.k. "nærformater" plassert på og ved dagligvarebutikker. I f m innføringen av reklamefinansierte bymøbler og større fokus på områder med rene gågater og mange fotgjengere, har et nytt format dukket opp, nemlig "euro-size", en innvendig belyst reklamebærer i stående format med en reklameflate på 1,20 x 1,80. Denne kan brukes veggmontert, frittstående eller integrert i f eks lehuskonstruksjonene. Den benyttes også i stor grad innendørs, spesielt i P-hus og kjøpesentre. Ved prissettingen av de aktuelle offentlige tjenestene er det vanlig å bruke antall "eurosize"- flater som målestokk. Slik kan f eks et lehus "koste" 1-2 reklameflater, et toalett mellom 20 og 25 reklameflater, et sykkelstativ i en bysykkelordning 2-4 reklameflater, osv. Dette vil naturligvis avhenge av hvor kjøpesterk kommunen er generelt sett, og hvor attraktive de aktuelle reklameplassene er. Kvaliteten på bymøblene og reklamebærerne vil også spille inn når den totale mengden reklame-enheter skal bestemmes. Reklamebyråene har også andre tidsriktige reklamebærere å tilby kommunene. Det gjelder i første rekke et bysøyleformat i form av en som oftest rund, frittstående enhet på opptil fem meter. Ved siden av å være en ren reklamebærer med innvendig belysning, kan den også ha andre funksjoner som f eks telefonkiosk. Reklamebudskapene vil her enten være ca 4 1/2 meter høye plakater, eller to "euro-size"-plakater satt oppå hverandre. De henvender seg som oftest til trafikk på åpne plasser og større byrom. De kan sees på Aker Brygge i Oslo. En annen aktuell reklamebærer er et innvendig belyst format på ca 2,50 x 3,60 for montasje på vegg eller på stativ. Målgruppen er hovedsaklig bilister og høyhastighetstrafikanter. De er utplassert både i Tønsberg i f m kommunens bymøbler og i Oslo som rene reklamebærere. I forhandlingene med kommunene vil reklamebyråene ofte tilby disse større reklamebærerne som alternativ til "euro-size"-formatet for - bl a - å redusere antall reklame-enheter der en bysøyle vil kunne erstatte f eks 3-4 mindre reklamevitriner. Dette kan være aktuelt for å kunne finansiere toaletter med et minimum av antall reklameenheter. veidir1004.doc s. 3 av 3

4 Kommersielle vurderinger: Som nevnt er kommunens økonomiske "bæreevne" en viktig faktor når reklamefirmaene skal vurdere prisen på sine tjenester. I sin ytterste konsekvens kan kommunen være fullstendig økonomisk uinteressant som potensielt marked for reklamefinansiering av bymøbler, enten p g a manglende størrelse eller omland, eller for lav kjøpekraft. Dette kan utelukke enhver satsning på slike tiltak hvis reklamefirmaene ikke finner det regningssvarende å gå inn med bymøbelprosjekter, eller sterkt redusere en aktørs villighet til å gå inn i det omfang kommunen kan være interessert i. Kommunen kan således bli tvunget til å velge mellom f eks bysykler eller bymøbler, hvis tiltakshaver føler at markedet er "brukt opp" på ett av tiltakene. Det er store investeringer som skal til fra tiltakshavers side for å forrente tiltaket, og markedet anses ikke å være utømmelig. Et annet aspekt som kan få betydning for de kommersielle vurderingene av omfanget av bymøbelordningene er mengden av høykvalitets reklame som allerede er utplassert i kommunen. Det er ingen hemmelighet at operatørene allerede har begynt å utplassere de samme reklame-elementene som nevnt over på privat grunn, som en direkte konkurrent til kommunen selv. Her gjelder loven om den som kommer først til møllen. Kommunene har altså et visst press for seg til å komme raskt på banen, hvis de ønsker å kunne benytte dette kommersielle markedet for å finansiere de ønskede tjenestene! Selve plasseringen og synliggjøringen av tiltaket og reklamebærerne er viktige elementer ved prisfastsettelse. En kommune er som oftest svært differensiert m h t attraktivitet. Den består ikke bare av "indrefileter" hvor det er mest ønskelig å vise frem innretningene, og der reklamebudskapene får størst effekt. Jo mer et bymøbeltiltak er synlig i de mest attraktive områdene, jo enklere blir det for tiltakshaver å kunne "subsidiere" mindre gunstige områder eller redusere den totale mengde reklame som tiltaket krever. Det er åpenbart at reklamebyråene ikke tilbyr stat og kommune disse tiltakene som rene u- landsbidrag. De skal naturligvis tjene penger på tiltaket. I den sammenheng spiller også "nedbetalingstiden" en ikke uvesentlig rolle, slik at kontraktstiden vil påvirke den totale mengden av reklameinnretninger forbundet med tiltaket, og/ eller kvaliteten på de fysiske elementene. Det er ikke uvanlig at det eksisterer kontraktstider på inntil 20 år. Dette er naturligvis gunstig for tiltakshaver, mens kommunen kanskje kunne ønske å stå noe friere i f t en slik ordning gjennom en kortere avtaleperiode, f eks med opsjon på forlengelse. Utendørs reklame, bymøbler og kvalitet: Utendørs reklame i form av "boards" har i alle år hatt et frynsete rykte. Dette skyldes lav status gjennom ukritiske plasseringer, dårlig vedlikehold, overetablering, overeksponering og bransjens tradisjonelt sett manglende forståelse for estetikk i det offentlige rom. Det har kun vært satset på kvantitet fremfor kvalitet og raffinement, noe som også har ekskludert mer høyprofilerte og eksklusive annonsører fra å benytte mediet, hvilket igjen har gitt aktørene et troverdighetsproblem. Gjennom de nye satsningsområdene med reklamefinansierte bymøbler ønsker nå reklamebransjen å rette opp noe av dette inntrykket av utendørs reklame som lavstatusmedium. Trender fra utlandet og påtrykk fra bygningsmyndighetene lokalt har medført at reklameaktørene i Norge er blitt kjøpt opp av store utenlandske konserner, slik at det nå bare er to hovedaktører igjen på det norske markedet. Felles for disse er at de satser millionbeløp på designutvikling av produktene sine og bruker renommerte arkitekter til å sette produktene i en flott innpakning, der de finner en mer naturlig plass i bybildet, gaterom og naturlandskap. Forfinede løsninger ser dagens lys, og også parfymebransjen ønsker nå å benytte seg av mediet. Byene får kontinentale og høykvalitets reklameinnretninger med en målestokk mer tilpasset norske forhold. Bymøblene får også en kvalitet som hittil har vært ukjent for norske kommuner, og områdene rundt blir ofret større oppmerksomhet og omtanke med høyt faglig uttrykk. Selve reklamevitrinene kommer i ny innpakning med innvendig belysning og glassfronter, som eliminerer løst og flagrende papir, og gjør tilfeldige og ofte skjemmende lysarmaturer veidir1004.doc s. 4 av 4

5 unødvendige. Materialbruk og overflatebehandling tar sikte på lang levetid og minimalt vedlikeholdsbehov, samtidig som de skal bidra til en kvalitetshevning i det offentlige rom og fremheve og skape en estetisk ramme rundt selve reklamebudskapet. Samtidig kan også organiseringen av reklameinnretningene bli ordnet på en ryddig og tiltalende måte. Lovanvendelser og hjelpemidler: For å hente ut de åpenbare forbedringsmulighetene som ligger i reklamefirmaenes ønsker om å komme inn på dette markedet, kreves det en bevisst holdning fra kommunenes side og evne og vilje fra myndighetenes side til å ta aktivt tak i alle elementene som i dag gjør seg gjeldende i det offentlige rom. Dette gjelder ikke bare utarbeidelse av estetiske planer og retningslinjer (som den nye plan- og bygningsloven åpner for), men også resolutt oppgjør med tiltak som er i strid med materielle krav i loven, kort og godt få fjernet de elementene som bidrar til forsøplingen av det offentlige rom. Både plan- og bygningsloven, veiloven og naturvernloven gir adgang til fjerning av skilt og reklame som er i strid med de ulike lovverkene. I denne sammenhengen er det naturlig å se litt nærmere på veiloven. Oppsetting av skilt og reklame reguleres gjennom denne lovs 33. Reklameskilt eller liknande innretning kan nektes oppført og/eller kreves fjernet hvis den er trafikkfarlig. Som trafikkfarleg reklame reknar ein innretning som kan takast for trafikksignal, vegskilt eller vegmerking, eller hindre den frie sikta langs vegen, eller som kan trekkje dei vegfarande si merksemd vekk frå vegen eller trafikken. I forarbeidene til lovendringen ble det vurdert å trekke inn estetikk som kriterium for lovanvendelse, men man endte opp med bare å konsentrere seg om trafikkfare og distraksjonsfare. Trafikk- og distraksjonsfare er allikevel såpass diffuse begreper, at det i desember 1995 ble utgitt en egen 126 siders veileder til veglovens 33; Reklame og trafikkfare. Det viktigste bidraget i denne veilederen er antagelig anbefalingen om å dele inn veinettet i forskjellige soner, grønn sone med rom for lokalisering av løyvepliktig reklame, gul sone som til en viss grad begrenser reklame, og rød sone, der det overhodet ikke er rom for løyvepliktig reklame. En slik analyse av veistrekninger og inndeling i soner kan da virke som et objektivt verktøy for det enkelte veikontor og en rettesnor for potensielle tiltakshavere for oppføring av reklame. En slik ordning vil kunne bidra til en forutsigbar og helhetlig saksbehandling uten altfor mye individuell synsing. Foreløpig har bare SVO utarbeidet en slik analyse med et tilhørende kart over de veistrekningene dette veikontoret forvalter. Dette ser ut til å fungere temmelig godt i Oslo, både m h t søknader om oppføring av nye reklameinnretninger og i f t veikontorets prioriteringer for fjerning av reklame i strid med disse retningslinjene. Håndtering av loven: Til tross for det forutgående informasjons- og utviklingsarbeidet i f m lovendringen, veiledningsheftet og flere rettssaker praktiseres allikevel loven svært ulikt ved de forskjellige veikontorene. Man opplever at høykvalitetsreklame ikke tillates i typiske urbane byrom med lav hastighet, høy trafikktetthet og delvis krevende trafikkmønster i Bergen, mens tilsvarende byrom i Oslo (Majorstukrysset) er vurdert som grønn sone, hvilket bekreftes av mengden av både virksomhetsskilt, trafikkskilt og reklame. Tønsberg innførte for noen år siden reklamefinansierte bymøbler, også langs riks- og fylkesvei. Dette ble gjort mulig ved å kalle det et to-års prøveprosjekt, og det er jo interessant at veimyndighetene så glatt kunne se bort fra opplest og vedtatt lærdom om trafikkfare i denne perioden. I Drammen har veikontoret også tillatt reklame langs riks- og fylkesvei i f m bysykkelordningen som ble åpnet i fjor vår, og typiske bygater er blitt vurdert på linje med de kommunale gatene med omtrent samme ÅDT og fartsgrenser. I Oslo kan det virke det som både SVO og Samferdselsetaten fremdeles har problemer med å etablere en håndterbar politikk for utplassering av reklame som skal finansiere de store og kommunalt vedtatte utbyggingsprosjektene av bysykler og bymøbler, selv ikke langs grønne soner. Et annet element som vanskeliggjør en enhetlig og forutsigbar behandling av loven er Vegdirektoratets brev av 18/9-96 til Vegkontorene om reklamefinansierte leskur, der Vegdirektoratet ikke vil tillate at det etableres leskur hvor bygging, vedlikehold og drift finan- veidir1004.doc s. 5 av 5

6 sieres med inntekter fra reklame. Denne konklusjonen er begrunnet med forhold som trafikksikkerhet, anskaffelsesregelverket, statsregnskapet og estetikk i det offentlige rom. Av disse fire vurderingskriterier er bare ett fundert på fra veglovens 33, nemlig trafikksikkerhet! Her åpnes det til alt overmål for plassering av reklame inne i leskuret, parallelt med kjøreretningen, i strid med anbefalingene i veiledningsheftet. Behovet for fremtidsrettet og samordnet policy: Det er m a o flere sider ved håndteringen av lovverket som fremdeles er basert på individuelt skjønn og tolkning av loven, noe som avstedkommer høyst ulik praksis, forskjellsbehandling og uforutsigbarhet. Her er det åpenbart behov for en holdningsendring hos veimyndighetene, og med tanke på konklusjonene i notat 1086/ 1997 fra Alf Glad i Transportøkonomisk institutt ( Reklame langs veger og trafikksikkerhet ) er det kanskje på høy tid å sette fokus nok en gang på temaet reklame langs vei. Med den erfaring man har høstet med reklame og trafikkfare de siste ti årene, bør nok reklameparagrafen ses på med friske øyne, kanskje gjennom forskrifter til loven. Det er en kjensgjerning at mange kommuner ønsker å implementere reklamefinansierte bymøbelordninger. Det er også en kjensgjerning at tiltakshavere for oppføring av virksomhetsskilt og reklame står i kø for å komme til i det offentlige rom. For å møte disse interessegruppene på en saklig og forutsigbar måte er det helt nødvendig at både kommuner og veimyndigheter har en offensiv holdning til de prosessene som skal til, og at uavklarte, faglige spørsmål finner sin løsning. Jeg kan akseptere at Vegdirektoratet ikke ønsker reklame eller andre bymøbler på egen grunn som grunneier, helt uavhengig av veiloven forøvrig. Jeg aksepterer også at potensielle og dokumenterbart trafikkfarlige elementer - i videste forstand! - reduseres i omfang eller fjernes helt (hva med grevlingen i taket i Drøbaktunnelen, forresten?). Men en rekke viktige spørsmål gjenstår, bl a: 1. Hvorfor er reklame i Majorstukrysset så mye mindre trafikkfarlig enn tilsvarende reklame i Bergen? 2. Hvorfor er reklame i lehus langs kommunale veier så mye mindre trafikkfarlig enn tilsvarende innretninger langs sammenlignbare fylkes- og riksveier? 3. Og hvorfor er et helt tett lehus uten reklame mindre trafikkfarlig enn et fullstendig transparent lehus i glass og med reklame på den bortre kortveggen? 4. Hvorfor er store veggmalerier med reklamebudskap - som i Bogstadveien - mindre trafikkfarlig enn ganske små, frittstående - evnt integrerte - reklamevitriner i omtrent det samme synsfeltet? 5. Er det noe prinsipiell forskjell på store virksomhetsskilt og tilsvarende plassert reklame m h t trafikksikkerhet? De ulike oppfatningene av trafikkfare og distraksjonsfare mellom veikontorene samt forskjellige tolkningene av loven mellom kommunene og veikontorene må m a o finne en rasjonell løsning. Mitt budskap går ikke ut på å få utplassert mest mulig reklame i det offentlige rom, men å bruke lovverket og tilstrekkelig fagkompetanse til å sikre forutsigbar og helhetlig saksbehandling av sammenlignbare saker, både i kommunene og veikontorene. Her er det behov for bygningsmyndighetene og veimyndighetene å komme sammen for å utarbeide felles holdninger og retningslinjer til reklame langs vei generelt og reklamefinansiering av bymøbler spesielt, slik at reklame i by og landskapsrom finner sin naturlige plass innenfor et definert og avgrenset omfang. Det kommersielle presset er stort og økende, men utplassering av virksomhetsskilt og reklame er et politisk spørsmål, og det må være vei- og bygningsmyndighetene som - gjennom sin fagkunnskap - definerer rammene for de kommersielle virkemidlene i det offentlige rom. veidir1004.doc s. 6 av 6