Markedsmakt og konsentrasjon i avfallsbransjen Pål Troye Regionsleder Østlandet Franzefoss Gjenvinning AS 1
Markedsmakt og konsentrasjon i avfallsbransjen 1. Rammebetingelser 2. Konsolidering ytterligere forsterket = risiko? 3. Mulige (nødvendige?) fremtidige utviklingstrekk 2
Markedsmakt og konsentrasjon i avfallsbransjen 1. Rammebetingelser Lovdrevet (EU) Økende avfallsmengder (forsvinner i alle fall ikke brått) Meget operativ (mange bevegelser, sterk massestrøm) Kommunal og private sammen og side om side Økende miljøfokus i samfunn, utdanning osv. Internasjonalisering (modnende markeder, råstoff, brensel) Teknologisk utvikling 3
Markedsmakt og konsentrasjon i avfallsbransjen 2. Konsolidering ytterligere forsterket = risiko? Dagens situasjon -Oppkjøp/konsolidering -Markedsposisjoner i konkurrentlandskapet -Oppstrømsmarkedet: Markedsmekanismer for ulike kunder -Nedstrømsmarkedet: Is size everything? Danner det seg Oligopoler? 4
Dagens situasjon; Konsolidering ytterligere forsterket av de store siste år Norsk Gjenvinning (Wilhelmsen & Sønner, TomWil, Avfallshandel ) STENA Miljø (Aanerud ) Ragn Sells Retura (ommøblerer noe ) Franzefoss Gjenvinning (Miljøtransport, Aktiv Ryddesentral, Amdal ) 5
Dagens situasjon; Markedsposisjoner Merkevareverdi Hvilken posisjon ønsker de store ønsker å innta? Vurdering av hjemmesidene til de store (Dinamo i 2010) Klare markedsposisjoner? Tydelige merkevarer? 6
Hvilke valg har vi? produktleder relasjon/kundenærhet kost/effektivitetsleder
Hensikten er å differensiere UNIKT KATEGORI-DRIVENDE SKULLE-BARE-MANGLE
Veolia = Storebror. Veldig stor bror. Langt fra toppen til neste store konkurrent. Samfunnsansvar. Kilden til det meste. Bredde og system og egentlig alt. Eier miljøansvaret med rette (grønt ansvar-konseptet Sponser miljøfestivalen for barn (Hafslund) Spesielt: Gode nettsider og gjennomført profil. Helstøpt. Tydelig kommunikasjon til tross for omfattende nettsted med mye informasjon. Bruker referanser og nyheter aktivt, tilstede i mange sosiale medier. Veolia-TV. Internasjonal profil
Ragn sells = Litt av alt. Main stream. Sier alt det riktige, men uten så mye mer. Lite spiss Spesielt: Gode nettsider. oversiktlig og ryddig navigasjon. Tilgjengelig og greit. Litt anonyme
Stena metall = forskerne / innovasjon Bransjens laboratoriefolk. Fremstår høyteknologisk. Stort fokus p å innovasjon og forskning. Avfall er det som er igjen når fantasien tar slutt. Rene & pene. Investert i bilder og tekst høyere pyramide (unngå avfall ). Fremstår ansvarsfulle. Spesielt: Flotte sider med animasjon av bilen på vei rundt og til anlegg på førstesiden + forvandleren enkel, leken og opplærende. Sponser Chalmers
Retura = har alt Gjør det meste av alt det riktige. Blir dermed litt generelle, men det er kanskje greit for dem Spesielt: Gode nettsider hvor de trekker frem referanser, Visste du at? -info, kuriosa, gjennomført profil, spørsmål og svar
Wilh & sønner = entreprenørens mann Mye bygg og anlegg fokus. Naturligvis. Lite som skiller seg ut. Kjølig og avstand til leseren. Spesielt: fine ord og greit nok. Mange ord og ikke så mye dialog
Personlig Nær Lokal Ansvarlig Tydelig Serviceinnstilte Tilgjengelig Vennlige Enkel Engasjert Jordnære Sjarmerende X =? Samfunnets beste valg Menneskene
Ønsket posisjon Tett på
Avfallsbransjen UNIKT? system, strukturer, løsningsorientering, høy gjenvinningsgrad, organisering, bransjespesifikt, konsulentrollen Gammel, lang historie, kvalifiserte medarbeidere, moderne utstyr,
Noen generelle betraktninger Alle er gamle. Veldig gamle. Mange containere Mye grønt Mye miljø Mange klisjeer / floskler og herlige bransjeord: bærekraft, løsningsorientering, foredler, kompetanse, moderne utstyr, helhetlig, totalløsninger Veldig mye informasjon. Litt ukritisk? Lite dialog lite direkte kontakt eller skreddersømsfølelse
Dagens situasjon; Markedsposisjoner i konkurrentlandskapet De store aktørene kommuniserer til dels hver sine markedsposisjoner, men det er ikke helt klart hvem de sikter på De færreste klarer å fremstå som tydelige og unike (er det nok å være størst når flere andre er store nok? Potensiell ulempe?) Potensial for profesjonalisering Ingen dominerende merkvareposisjoner 20
Dagens situasjon; Oppstrøms; Markedsmekanismer for ulike kunder MINDRE kunder er relativt uinteressert i oss (nødvendig, må fungere) Vi har ikke et produkt som appellerer til hypofysen Vanskelig å få kunden til å bli opphisset av vårt produkt Hun (eller han) blir ikke opphisset når hun får det Hun blir kun opphisset når hun ikke får det Dette har to sider: vanskelig å vinne kunder og vanskelig å miste Langsiktig suksesskriterium (?)Tydeligere merkevare, komme som avtalt 21
Dagens situasjon; Oppstrøms; Markedsmekanismer for ulike kunder STØRRE kunder De fleste på Anbud Sterkt prispress Sterkt fokus på effektivisering og kostkutt Til en viss grad totalkundeorientert (alle tjenester) men må fungere for å ikke være flaskehals i et større, optimert system Miljøfokus vesentlig sterkere hos offentlige Langsiktig suksesskriterium (?); Komme som avtalt (referanser i en liten verden) 22
Dagens situasjon; Oppstrøms; Markedsmekanismer for ulike kunder LANDSDEKKENDE kunder Flere enn før (konsolidering i varehandelen) Få landsdekkende tilbydere: FARE? 1. Landsdekkende er et relativt begrep (ingen kunder er overalt) 2. Landsdekkende avtaler forekommer i ulike former (ramme vs. fastpris) 3. Landsdekkende ikke alltid fordelaktig for kunden (fiktive gevinster, skjulte kostnader) 4. Underentrepenørene forblir ofte de samme) 5. Mye administrasjon, kravstore kunder, dårlige priser (hva taper vi på dette a?) 23
Dagens situasjon; Nedstrømsmarkedet: Is size everything? Brensel: energibærer, RDF, FAB (dette er en hovedfraksjon) Produkt/råstoff: jern/metall, treverk, papir, papp, + mange muligheter Deponivare: det som blir igjen - minst mulig 24
Dagens situasjon; Nedstrømsmarkedet: Is size everything? Avfallsbasert brensel: Internasjonalisering; (Nord-)Europeisk marked (Napoli??) Kvalitet og pris henger stadig tettere sammen (standardisering) Smitteeffekt mht pris teknologi, kvalitet (markedsutvidelse) Sverige har gunstig posisjon i brenselmarkedet pga lang fartstid (infrastruktur og kompetanse) og kort avstand Mottakere forsiktig med å få for store leverandører (begrenset grensenytte av størrelse ove 30-50.000 t/a) Uten oppstrøms ingen nedstrøms?? (trading; kan aktør kun være mottaker?) Andre fraksjoner direkte eller indirekte verdensmarked? 25
Markedsmakt færre store aktører Har vi Oligopol? (hva er det???) Kjennetegn på Oligopol: Noen få, store tilbydere som dominerer markedet. Hver og en av tilbyderne har så store markedsandeler at de har mulighet til å styre prisen Varene som tilbys, har de samme egenskapene og dekker det samme behovet - (homogene varer). Kilde Wikipedia 26
Markedsmakt færre store aktører Årsaker: Hva får de små til å selge? Lovdrevet bransje: Strengere krav krever mer spesialkompetanse, Høyere andel administrasjonskostnader; må dekkes av stordrift. (..men også slitne, generasjonsskifter) Analogi: Små kommuner konsoliderer virksomheten i IKS-er De små selger ikke først og fremst pga økonomi, men pga stadig flere myndighetskrav og voksesmerter /omstillingsproblemer som bare ser ut til å øke i omfang 27
Markedsmakt færre store aktører Har det dannet seg en oligopollignende tilstand? Det er nok store aktører. Ingen kan styre prisene. Lokale aktører er ofte konkurransedyktige. Fortsatt relativt lav etableringsterskel (litt drøy?) Betydelig andel tonnasje på anbud med sterkt prispress og de skifter faktisk leverandører jevnlig Kundene har flere å velge leverandører å velge mellom, som er i hard innbyrdes konkurranse Påstand; Nei. Dette er en naturlig prosess som måtte komme. Bl.a. som følge av stadig strengere myndighetskrav. Konkurransetilsynet overvåker utviklingen 28
Markedsmakt og konsentrasjon i avfallsbransjen Mulige utviklingstrekk (1) RAMMER på kort sikt Finanskrise? Nye lover og regler (giftig papp, dieselavgift, utslipp, klimakvoter ) Flere strategiske oppkjøp Utvikling i forbrenningskapasitet i markedet (N, Sverige, Polen ) 29
Markedsmakt og konsentrasjon i avfallsbransjen Mulige utviklingstrekk (2) RAMMER på lengre sikt Oppløsing eller innstramming av monopol på husholdningsavfall? (Tvangs-)sammenslåing av kommuner IKS-ene styrker sin rolle, eller oppløses? Private kjøper kommunale forbrenningsanlegg? 30
Markedsmakt og konsentrasjon i avfallsbransjen Mulige utviklingstrekk (3) PRIVATE AKTØRER Konkurrenter samarbeider om produksjon (stordriftsfordeler)? Felles sorteringsanlegg? Felles containere? Felles transport? Delvis felles nedstrømsløsninger? 31
Markedsmakt og konsentrasjon i avfallsbransjen Mulige utviklingstrekk (4) OFFENTLIGE AKTØRER Mange dyktige aktører, men feilinvesteringer får normalt ikke samme konsekvenser som for private Ytterligere sammenslåinger (IKS-er slås sammen) Overkapasitet på forbrenning eller prisnedgang kan sortering bli ulønnsomt pga. lokal overkapasitet? 32
Markedsmakt og konsentrasjon i avfallsbransjen Litt småville, vanvittige, (u)mulige utviklingstrekk Sterkt skille mellom privat og offentlig virksomhet, ELLER fullintegrasjon mellom offentlig og privat Monopolet oppløst - Vi må kjøpe avfallet fra husholdningene Vi har mest kvinnelige sjåfører (kvinnedag i dag) Lastebilene bruker CO2 som drivstoff Transportører betales etter tonn/km (avgifter også) Alle containere eies av et felles firma Sporveiene i byene transporterer avfall om natten All sortering er mekanisk ingen kildesortering i husholdningene Kraftverk eies sammen av private og offentlige Mette-Marit designer servise av glasstøy fra forbrent bunnaske 33
Markedsmakt hos færre store aktører FARLIG?? NEI! Naturlig og nødvendig Nødvendig for avfallsbransjes videreutvikling Nødvendig nesten uansett hvilken vei utviklingen tar Nødvendig for utvikling av vår bransjes omdømme OG for MILJØET!!! 34