Obligatorisk oppgave. GAP-tilnærmingen

Rena Katarina Lund Solli Obligatorisk oppgave GAP-tilnærmingen 8LED200 Ledelse av servicevirksomheter H-2015

2 Innholdsfortegnelse INNLEDNING... 3 1. HVA HANDLER GAP-MODELLEN OM?... 4 2. HVORDAN KAN VI LUKKE GAPENE?... 6 3. HVILKE TILTAK KAN SERVICETORGET VÆRE MED PÅ Å GJENNOMFØRE?... 8 AVSLUTNING... 10 LITTERATURLISTE... 11

3 Innledning GAP-modellen er en modell som i utgangspunktet er rettet mot private servicebedrifter, og er et ledelsesverktøy for å bedre kvaliteten på tjenestene bedriften leverer. Det er likevel blitt en utbredt tilnærming også i offentlige organisasjoner og verktøy for deres serviceytelse. Jeg vil i denne oppgaven ta utgangspunkt i hvordan servicetorget i en kommune kan bruke GAPtilnærmingen til å forbedre kvaliteten i sine tjenester. Jeg vil bruke kommunen jeg bor i, Rælingen, med ca. 17000 innbyggere som utgangspunkt. Kommunens servicetorg er fysisk plassert rett innenfor hovedinngangen til rådhuset, og har tre servicemedarbeidere i tillegg til én avdelingsleder og en enhetsleder. Det sitter til enhver tid én servicemedarbeider i skranken, og for øvrig sitter medarbeiderne i et kontorlandskap atskilt fra inngangspartiet. Jeg vil først redegjøre for selve modellen og hva som ligger i de ulike gapene. Så vil jeg drøfte hvilke tiltak kommunen kan gjøre for å lukke de ulike gapene, og se spesielt på tiltak som førstelinja (servicemedarbeiderne) kan være med på å gjennomføre. Organisasjonen vil heretter benevnes som kommunen. Brukerne er innbyggere, og i noen tilfeller media.

4 1. Hva handler GAP-modellen om? Kvalitet er et relativt begrep, og hvordan en kunde/bruker opplever kvaliteten til et produkt eller en tjeneste kan være veldig forskjellig fra hvordan tilbyder har definert kvaliteten på varen/tjenesten. Lena Mossberg (referert i Aasbrenn, 2010) deler tjenester inn i funksjonelle og opplevelsesorienterte tjenester. Grönroos deler på sin side kvaliteten på tjenester i teknisk (hva) og funksjonell (hvordan) kvalitet (Aasbrenn, 2010). Hans modell for den samlete oppfattede kvalitet er en kombinasjon av hvordan den forventede kvaliteten henger sammen med markedskommunikasjon (image) via muntlige utsagn og kundens behov, og den opplevde kvaliteten, image, og hhv funksjonell eller teknisk kvalitet. Det kan være gap mellom forventningene til og den opplevde kvaliteten. GAP-modellen er et verktøy for å bedre tjenestekvaliteten ved hjelp av en systematisk og strukturert gjennomgang av hvilke gap som ligger mellom innbyggernes forventninger til tjenestene og det kommunen leverer. Modellen ble, ifølge Echeverri og Edvardsson (2012), utviklet av Zeithaml, Parasuraman og Berry, og kan påvirke brukerens vurdering av den aktuelle tjenestens kvalitet. Modellen beskriver 5 gap, og kan illustreres slik: (Kjetil Sander (2015): http://kunnskapssenteret.com/gap-modellen/ ) GAP 1 handler om kommunens oppfatning av innbyggernes forventninger. Her er det viktig at kommunen finner metoder for å innhente informasjon om hva innbyggerne forventer av tjenestene som tilbys.

5 GAP 2 sier noe om servicestandarden. Ifølge Echeverri og Edvardsson (2012, s. 273) kan det være vanskelig for personalet å møte kundens forventninger til tjenesten, når «ledningen lägger, ofta i kostnadsbesparande syfte, interna restiktioner på hur tjänsten ska utföras». Ved å sette en standard vil kommunen likevel kunne styre innbyggernes forventninger og oppfattelse av kvaliteten på tjenestene som tilbys. Dette kan gjøres ved å sette opp et såkalt serviceløfte, med kvalitetsindikatorer som gjør at standarden blir målbar, etterprøvbar og effektiv. GAP 3 handler om serviceleveransen, det vil si hvordan kommunen leverer i henhold til den standarden de har definert. Leveransen avhenger blant annet av at servicemedarbeiderne har beslutningsmyndighet, handlingsrom og tilstrekkelig med kompetanse til å utføre de oppgavene som er definert i serviceløftet som er satt opp. Det kan også være viktig å utfordre den tradisjonelle ledelsespyramiden, fordi ifølge Ranglund, Ellingsen og Aasbrenn (2014) har «samhandlingen mellom bruker og førstelinjeansatt stor innvirkning på brukerens oppfatning av tjenestekvaliteten, ikke bare for den konkrete tjenesten, men til hele organisasjonen». Snur vi pyramiden, setter innbyggerne øverst, og så lar førstelinjeansatte og fagavdelingene spille tilbake til ledelsen, vil kommunen kunne justere standarden, og kontinuerlig jobbe med å bedre tjenestene sine. GAP 4 er kommunens kommunikasjon eksternt. Har kommunen levert det den har lovet? Her er det viktig å se på kommunens omdømme og publisitet. En innbygger som har hørt mye positivt om tjenestene fra en annen innbygger, eller lest positive avisartikler om for eksempel helsetjenestene til kommunen, vil forvente en helt annen kvalitet på tjenestene enn en innbygger som på forhånd har hørt hvor dårlig kommunens hjemmetjeneste har håndtert en venns gamle bestemor. GAP 5 er summen av de øvrige fire gapene, og kalles gjerne «sannhetens øyeblikk». Med andre ord, er det den totale avstanden mellom den forventede og den opplevde tjenestekvaliteten.

6 2. Hvordan kan vi lukke gapene? For å lukke GAP 1 må kommunen få tilbakemeldinger på hvordan innbyggerne oppfatter tjenestene som tilbys. Brukerundersøkelser, for eksempel innbyggerundersøkelser er et godt virkemiddel for å foreta en «temperaturmåling» på kvaliteten av tjenestene innbyggerne tilbys. Hvis kommunens ledelse på forhånd setter opp en plan for hva målet med den aktuelle undersøkelsen er, blir det lettere å stille gode spørsmål og få konstruktive tilbakemeldinger. Ønsker kommunen en vurdering av om den bør slå seg sammen med andre kommuner, bør spørsmålene formuleres slik at innbyggerne lett forstår hvilken betydning det kan ha for hjemmetjenestene, boligtilbudet, bevaring av skolenes arkiver etc. Det er også viktig med god intern kommunikasjon, spesielt mellom ledelsen og førstelinja. I mange kommuner er det fortsatt veldig mange innbyggere som oppsøker servicetorget personlig. Servicemedarbeiderne er de første de møter, og dermed også de som, nesten som kommunens «antenne», kan fange opp signaler om hvordan kvaliteten på tjenestene oppfattes. For å lukke GAP 2, kan kommunen styre forventningene innbyggerne: Ved å tydelig kommunisere hvilke tjenester som tilbys, hvordan de er bygget opp, og for eksempel om tjenestene er orientert mot selvhjelp eller rekreasjon, skal innbyggeren vite hva han/hun kan forvente av kvaliteten. Videre er det viktig at servicetorget har et serviceløfte, og kommuniserer dette til innbyggerne. Rælingen kommunes servicetorg definerer seg som «døren inn» til kommunen. Serviceløftet kan knyttes til måten de fremstiller seg selv på kommunens internettside (2014): «Vi forsøker å hjelpe deg med det meste innen kommunens tjenester enten ved å hjelpe deg videre til rett instans, eller ved at du får løst oppgaven din hos oss». Videre listes det opp eksempler på hvilke tjenester servicetorget tilbyr. Dette favner nokså vidt, og som innbygger ville jeg ha forventet like god kvalitet på alle tjenestene som tilbys. Dersom servicetorget har kompetanse til å besvare en del henvendelser, kan fagpersonene konsentrere seg om tyngre saksbehandlingsoppgaver og om å utbedre tjenestene innenfor sitt fagområde. GAP 3:

7 For å kunne levere i henhold til standarden, er det viktig at servicemedarbeiderne har handlingsrom og beslutningsmyndighet, slik at de kan ta raske avgjørelser når det trengs. Det kan være avgjørelser om utleie av kommunale lokaler, dersom det er en oppgave som er delegert til servicetorget. Men det kan også være innenfor varslingsrutiner. I Rælingen har NAV kontorer inne på rådhuset, og innbyggere som skal besøke NAV må gå forbi servicetorget. Dersom det oppstår en situasjon der en bruker virker truende overfor en av servicemedarbeiderne på sin vei til NAV, må det være mulig for medarbeideren å varsle for eksempel politiet, uten først å måtte forhøre seg med leder. Det er også viktig at servicemedarbeiderne innehar kompetanse om krisehåndtering slik at de vet hvordan de skal handle i truende situasjoner. For å yte best mulig service når publikum ringer eller kommer innom rådhuset, bør medarbeiderne kunne ha tilgang til ansattes kalender, slik at de til enhver tid vet hvem de skal sette over telefoner til. For å spare byggesaksbehandlere for tid, bør de også ha tilgang til kartverk og saksbehandlingssystemer, og opplæring i hvordan de slår opp i disse. En stor del av henvendelsene til kommunen er innbyggere som lurer på grenseforhold til naboen, de har spørsmål om sin egen og naboens eiendommer i forbindelse med egen utbygging, eller de lurer på hvor langt kommunen har kommet i saksbehandlingen av byggesøknaden sin. GAP 4: For å lukke GAP 4 bør kommunen gjøre tjenestene sine mer tilgjengelige for brukeren. Dette innebærer i hovedsak at informasjon formidles godt og er tilgjengelig der innbyggerne er. I Norge i dag foregår det en digitalisering av offentlig og kommunal sektor. Det betyr at flere og flere tjenester søkes på digitalt/elektronisk. Innbyggerne ønsker svar på søknadene sine, uavhengig av hvilken avdeling som saksbehandler søknaden. Det er derfor desto viktigere at kommunens hjemmeside er intuitiv, at tjenestene omtales positivt i mediene og at innbyggere kan samhandle digitalt med kommunen. Samtidig er det viktig at eldre og mennesker med nedsatt funksjonsevne også har mulighet til å kommunisere med kommunen og har tilgang på de samme tjenestene som andre innbyggere. Eksempler på grep en kommune kan ta i digitaliseringsprosessen og å etterstrebe å ha en døgnåpen forvaltning, er å opprette en chattetjeneste, legge til rette for elektroniske søknadsskjemaer, og følge standarder for visuell utforming av hjemmesiden sin.

8 3. Hvilke tiltak kan servicetorget være med på å gjennomføre? Rælingen kommune har nylig opprettet en chattetjeneste. Den er betjent i ordinær arbeidstid, og er ment som et alternativ til telefon. Det foregår ingen saksbehandling via chatten, men innbyggerne får svar på enkle spørsmål, og kan derfra bli henvist videre til hvor på nettsidene de finner informasjon om det de har behov for, eller hvordan de skal gå frem for å sende inn søknadsskjema for den tjenesten de ønsker. Når det gjelder kommunens hjemmeside, kan servicetorget delta i, eller ta initiativ til, et samarbeid med internettredaktøren(-e) og ledelsen å gå gjennom de ulike informasjonssidene. Servicemedarbeiderne er blant de som både direkte og indirekte får tilbakemeldinger fra innbyggerne om det er lett eller vanskelig å finne den informasjonen de trenger. De kan derfor ha gode forslag til hvordan kommunen best mulig kan formidle informasjon om sine tjenester. Noen innbyggere kan ønske å få informasjon om de ulike fagområdene, mens andre ønsker å søke på en tjeneste, men vet ikke hvilken enhet eller avdeling som er ansvarlig for tjenesten. Da kan det være aktuelt å ha ett sted å starte på en søknad, og kunne velge type tjeneste ut fra en liste. Servicetorget kan også ta initiativ til å lage en oversikt over hvilke søknadsskjemaer som er tilgjengelige, og sørge for at disse kan fylles ut og sendes inn elektronisk. Ved å samarbeide med arkivtjenesten og de ulike fagområdene, kan disse skjemaene settes opp til å havne rett i det aktuelle fagsystem eller sak-/arkivsystemet for behandling, uten at det må foretas noe manuelt. Dette arbeidet er også nylig blitt gjort i kommunen omtalt i denne oppgaven. Et annet eksempel er veiledning ved personlig oppmøte. Mange som føler en terskel for å ta i bruk nye, digitale verktøy, trenger ofte bare litt veiledning for å komme i gang. Det kan derfor være lurt å sette opp en datamaskin i inngangspartiet/resepsjonsområdet på rådhuset, der de innbyggerne som møter opp personlig blir veiledet av en av servicemedarbeiderne til å selv finne den informasjonen de søker, og til å sende inn søknad elektronisk. Får de denne hjelpen en gang, kan de klare det selv i neste runde, og samtidig får de en positiv opplevelse av god service av den medarbeideren som har veiledet dem. Servicetorgets medarbeidere har ofte god kunnskap om hvordan de oppnår best tilfredse og fornøyde brukere. De har dermed mye å bidra med i utforming av rutiner og retningslinjer for

9 hvordan de ulike oppgavene skal og bør håndteres. Dette kan en god medarbeider formidle til ledelsen, og en god ledelse vil verdsette vedkommende sitt engasjement. Anerkjennelse hos ledelsen gjør at medarbeideren føler seg viktig, og da blir motivasjonen for å gjøre en enda bedre jobb, høyere. Serviceinnstilling i denne jobben er av veldig stor betydning for positiv omtale og omdømme. En fornøyd og trygg medarbeider vil lettere kunne håndtere brukere som i utgangspunktet er krevende. Klarer vedkommende det, vil brukeren ha en god opplevelse av møtet, og anse kvaliteten som god. Det er ofte slik at selv om brukeren ikke får innvilget søknad om kommunal bolig, byggetillatelse eller innfridd ønsket om innsyn i historisk dokumentasjon, vil han/hun likevel være fornøyd, og kanskje positivt overrasket, dersom medarbeideren har tatt seg tid til å forklare prosessen og bakgrunnen for avslaget.

10 Avslutning Jeg har i denne oppgaven forsøkt å forklare hvordan GAP-tilnærmingen kan brukes for at en kommune kan bedre kvaliteten i tjenestene sine. Modellen består av 5 gap, der den femte er summen av de fire første, og det virkelige bildet, eller «sannhetens øyeblikk», der brukerens forventninger til kvalitet møter organisasjonens evne til å levere kvalitet. Servicemedarbeiderne i kommunens servicetorg er ofte de som får direkte tilbakemeldinger fra brukerne av kommunens tjenester, både via telefon, personlig oppmøte og elektronisk. De innehar derfor mye kompetanse om hva som er viktig for brukerne, og kan spille dette videre til ledelsen. Hvorvidt de lykkes med dette, avhenger både av ledelsens vilje til å myndiggjøre disse medarbeiderne, gi dem handlingsrom, og inkludere dem i utarbeidelse av rutiner og retningslinjer for servicearbeidet i kommunen. Det er også viktig at servicemedarbeiderne har motivasjon og serviceinnstilling, slik at brukerne oppfatter møtet med kommunen positivt, uavhengig av om de får de svarene de ønsker.

11 Litteraturliste Echeverri, P. & Edvardsson, B. (2012). Marknadsföring i tjänsteekonomin. Lund, Studentlitteratur. Ellingsen, P. (2010). Service kan ikke vedtas. Kristiansand: Høgskoleforlaget. Ranglund, O. J. & Ellingsen, P. (2014). En introduksjon til GAP-modellen. Høgskolen i Hedmark, kompendium. Ranglund, O.J, Ellingsen, P, Aasbrenn, K. (2014). Førstelinjas hemmeligheter. Stat & Styring, 2., 41-43. Rælingen kommune (2014). Servicetorg. Lokalisert på: http://www.ralingen.kommune.no/servicetorg.321415.no.html Sander, K. (Red). (2015). GAP-modellen. Lokalisert på: http://kunnskapssenteret.com/gapmodellen/ [2015-04-16]