Kims Norge AS Postboks 4272 Nydalen 0401 OSLO Deres ref. Vår ref. Dato: Sak nr: 10/1530-3 08.07.2010 Saksbehandler: Sara Holthe Jaklin Dir.tlf: 46 82 40 72 Kims - markedsføring av konkurranse på chipsposer - Vinn en TV hver dag Som kjent fører Forbrukerombudet tilsyn med at de næringsdrivendes markedsføring og avtalevilkår mv. er i samsvar med markedsføringsloven (mfl). Les mer om dette på våre internettsider: www.forbrukerombudet.no. Vi har blitt oppmerksom på Kims kampanje Vinn TV hver dag!. Kampanjen markedsføres på produkt i butikk, på Internett og i TV-reklame. Kampanjen går ut på at forbrukerne skal kjøpe en pose chips, hvor man finner en unik kode, og deretter gå inn på www.kims.no og taste inn koden der, for dermed å delta i konkurransen hvor man kan vinne en TV. Alternativt kan forbrukerne sende en SMS med kodeord KIMS til 2229 og få en unik kode i retur som benyttes på samme måte. Saksbehandler sendte nevnte kodeord til 2229 og fikk følgende tekstmelding i retur: Hei! Her er koden du skal bruke: T7ECI7FI Hilsen KIMs. Det opplyses på banneret på chipsposen og på www.kims.no at kampanjen har 18 års aldersgrense og at kampanjeperioden er fra 10. juni til 31. august 2010. Det trekkes en vinner hver dag fra 10. juni til 31. august, samt 5 vinnere av de som deltar mellom 1. september og 31. oktober. Markedsføringskampanjen reiser spørsmål etter markedsføringsloven (mfl.) 6, jf. 19 og 20 første ledd om urimelig handelspraksis overfor barn og unge, og 20 annet ledd om forbudet mot å rette direkte kjøpsoppfordringer til barn i reklame. Førstnevnte problemstilling har vi også tidligere har tatt opp med Kims. Dette vil vi komme tilbake til nedenfor. Urimelig handelspraksis overfor barn mfl. 6 jfr. 19 og 20 første ledd I kapittel 4 i markedsføringsloven er det særbestemmelser om beskyttelse av barn, som lovfester tidligere sikker praksis om at markedsføringslovens regler tolkes strengere der markedsføring rettes mot barn eller for øvrig kan sees eller høres av barn. Forbrukerombudet Pb. 4597 Nydalen, 0404 Oslo Besøksadresse Rolf Wickstrøms vei 15A Telefon 23 400 600 Telefaks 23 400 601 Forbrukerombudet Trondheim Pb. 86, 7400 Trondheim Besøksadresse Dronningens gate 10 Telefaks 73 54 65 99 E-post post@forbrukerombudet.no Internett www.forbrukerombudet.no Foretaksnummer 974 761 335
I disse tilfellene skal det etter mfl. 19 utvises særlig forsiktighet og tas hensyn til barns påvirkelighet, manglende erfaring og naturlige godtroenhet. Forbrukerombudet vil ved vurderingen av om et markedsføringstiltak er i strid med markedsføringslovens regler, ta hensyn til alder, utvikling og andre forhold som gjør barn spesielt sårbare. Mfl. 6 første ledd forbyr urimelig handelspraksis. En handelspraksis er urimelig etter 6 annet ledd dersom den strider mot god forretningsskikk overfor forbrukere og er egnet til vesentlig å endre forbrukernes økonomiske adferd, slik at de treffer beslutninger de ellers ikke ville ha truffet. Hvorvidt handelspraksisen er å anse som urimelig etter 6 annet ledd beror på en konkret helhetsvurdering, hvor det blant annet er av betydning om handelspraksisen er særskilt rettet mot barn, jf. mfl 20 første ledd første punktum. I så tilfelle skal i følge mfl. 6 tredje ledd første punktum barns perspektiv legges til grunn ved urimelighetsvurderingen og det skal tas hensyn til barns særlige sårbarhet, jf. mfl 19. Forarbeidene nevner som eksempel i denne forbindelse at barn lettere vil ta markedsføringen bokstavelig og generelt være lettere å lede. Selv om handelspraksisen ikke er særskilt rettet mot barn, skal det etter 20 første ledd annet punktum legges vekt på om den, på grunn av art eller produkt, er egnet til å påvirke barn, og om den næringsdrivende kan forventes å forutse barns særlige sårbarhet for praksisen. Spesielt om bruk av tilgift i markedsføring mot barn I markedsføringsloven som trådte i kraft 1. juni 2009, er det ikke noe direkte tilgiftsforbud, slik det var i den gamle loven. Dette innebærer at det nå er tillatt å selge en hovedytelse med en tilgiftsytelse på kjøpet. De generelle bestemmelsene i loven kommer imidlertid til anvendelse også ved bruk av tilgift, se Ot.prp. nr. 55 (2007 2008) s. 106 og s. 108, hvilket blant annet medfører at: - Tilgiftsmarkedsføringen må ikke være i strid med god forretningsskikk eller være villedende, etter mfl. 6 annet ledd, 7 og 8. - Det må ikke fokuseres mer på tilgiftsytelsen enn på hovedytelsen. - Vilkårene for å få tilgiftsytelsen må komme helt klart frem av markedsføringstiltaket. - Dersom den næringsdrivende verdsetter verdien av tilgiftsytelsen, må vedkommende kunne dokumentere at tilgiftsytelsen i en viss periode før kampanjen har vært solgt til den anførte verdien. - Tilgiften må heller ikke beskrives som gratis eller lignende, jf. forskrift om urimelig handelspraksis 1 nr. 20, dersom kjøp av en ytelse er et vilkår for å motta tilgiften. Bruk av tilgifter og konkurranser er videre markedsføringsmetoder som har en særlig lokkeeffekt overfor barn og unge. Slike virkemidler gjør markedsføringen vanskeligere å gjennomskue og effekten sterkere og mer påtrengende for denne målgruppen. Bruk av tilgifter i markedsføringen av mat med høyt innhold av salt, fett og sukker er for øvrig reist som en spesiell problemstilling i forarbeidene til markedsføringsloven. Se Ot.prp. nr. 55 (2007-2008) s. 108. Bruken av tilgifter og/eller konkurranser vil derfor etter omstendighetene være å anse som en urimelig handelspraksis overfor barn og unge etter mfl. 6, jf. 19 og 20. Dette må vurderes konkret i hvert enkelt tilfelle. 2
Det var på denne bakgrunn vi tok opp deres Er det penger i posen? -kampanje og konkluderte med at denne var lovstridig, fordi barn ble fristet til å kjøpe potetgullposer med sjansen til å finne penger i posen. Kims Vinn TV hver dag -kampanje reiser etter vår vurdering mange av de samme problemstillingene som Er det penger i posen? -kampanjen. Det fokuseres sterkt på tilgiften, vinnermuligheten og TVenes samlede verdi i markedsføringen: På det iøynefallende og fargesterke banneret på chipsposen gjentas Vi deler ut TV er for 1 million kroner! og Vinn TV hver dag! tre ganger etter hverandre i uthevet skrift, sammen med oppfordringen om å: Se Kims.no eller kjøp en pose i dag!. I mindre skrift opplyses at kampanjen ikke er kjøpspliktig og har 18 års aldersgrense, samt at kampanjeperioden er fra 10/6-31/8 2010. De øvrige vilkårene for deltakelse er tatt inn på bannerets bakside. Her opplyses det også at det trekkes ut fem vinner blant de som deltar mellom 1/9 og 31/10 2010, hvilket innebærer at kampanjeperioden vel i realiteten varer til 31. oktober 2010, ikke 31. august. Potetchips er etter vår vurdering et produkt som appellerer til barn, og som de både kjøper selv og påvirker foreldre til å kjøpe. For et barn vil også utsikten til å kunne vinne en TV ved kjøp av en chipspose være svært fristende. At kampanjen ikke er kjøpspliktig har ingen betydning for vår vurdering i denne forbindelse. Etter vår vurdering er både produktet og markedsføring i denne kampanjen egnet til å påvirke barn, og vi mener Kims kan forventes å forutse barns særlige sårbarhet for praksisen. Dette gjelder uavhengig av at kampanjen opplyses å ha 18 års aldersgrense. Saksbehandler fant at det ikke skjer noen kontroll av alder ved bestilling av kode på SMS eller ved inntasting av koder på Internett, og vi betviler at Kims har instruert sine forhandlere til å foreta noen alderskontroll ved salg av chipsposer i butikk. Uansett ville en reell og håndhevet aldersgrense ikke ha endret vår vurdering av markedsføringen, da det etter mfl. 19 ikke bare er der barn er målgruppen for markedsføringen at man må ta hensyn til barns sårbarhet, men i all markedsføring. Dette fordi barn også eksponeres for og påvirkes av markedsføring som ikke er spesifikt rettet mot dem. Etter vår vurdering vil dermed også denne kampanjen kunne være å anse som en urimelig handelspraksis overfor barn i strid med 6 jf. 19 og 20 første ledd. Som nevnt innledningsvis, tok vi ved årsskiftet 2009/2010 opp med dere nettopp problemstillingen med bruk av tilgifter og konkurranser i markedsføringen av produkter som i stor grad appellerer til og brukes av barn, i vår sak 09/3031 om deres kampanje Er det penger i posen?. Vi er derfor overrasket over, og ser alvorlig på at dere benytter tilsvarende virkemidler i markedsføringen av samme produkt, til tross for at dere nylig har blitt orientert om Forbrukerombudets vurderinger av dette, og bekreftet å ville innrette deres fremtidige praksis i henhold til dette. Direkte kjøpsoppfordring til barn i strid med mfl. 20 annet ledd Markedsføringstiltaket reiser etter vår vurdering også spørsmål etter mfl. 20 annet ledd som forbyr direkte kjøpsoppfordringer til barn, eller oppfordring til å overtale foreldre eller andre voksne om å kjøpe annonserte produkt til seg i reklame. 3
Det må vurderes konkret om det enkelte markedsføringstiltak innehar en såpass direkte eller sterk oppfordring at det anses i strid med forbudet etter mfl. 20 annet ledd. Denne vurderingen skal gjøres ut fra barns perspektiv ved at det skal tas hensyn til alder, utvikling og andre forhold som gjør barn spesielt sårbare, jf. mfl. 19. Videre vil markedsføringens utforming, herunder hvilke ord og formuleringer som blir brukt, mediets art og tilbudets tilgjengelighet være av betydning i vurderingen av om oppfordringen er direkte og faller inn under forbudet i 20 annet ledd. For eksempel vil en kjøpsoppfordring i en TV-reklame kunne virke sterkere og mer direkte enn tilsvarende oppfordring i en avisannonse. Jo mer direkte markedsføringskanalen er i sin art, jo mindre direkte behøver kjøpsoppfordringen å være for å være i strid med mfl. 20 annet ledd. Det er klart at bestemmelsen blant annet rammer oppfordringer av typen kom og kjøp som direkte henvender seg til barn. Dette følger av forarbeidene til bestemmelsen. Som skrevet ovenfor, er det vår oppfatning ut fra en vurdering av både produktet og tilgiften at den aktuelle markedsføringskampanjen egnet til å påvirke barn, og at Kims kan forventes å forutse barns særlige sårbarhet for praksisen. Etter vår vurdering inneholder markedsføringen videre sterke og direkte kjøpsoppfordringer. På et iøynefallende banner på chipsposene i butikk benyttes den klare oppfordringen: Vinn TV hver dag! Se Kims.no eller kjøp en pose i dag!. På www.kims.no lyder oppfordringen like klart og direkte: Kjøp en pose KiMs chips med kampanjebanner og finn din unike kode på posen.. Ut fra en helhetsvurdering der både produktet, markedsføringsmateriellets utforming og oppfordringenes tydelighet er tatt i betraktning, mener vi at oppfordringene Vinn TV hver dag! Se Kims.no eller kjøp en pose i dag! og Kjøp en pose KiMs chips med kampanjebanner og finn din unike kode på posen vil kunne være å anse som direkte oppfordringer til barn om både å kjøpe selv, og å mase på foreldre eller andre voksne om å kjøpe det annonserte produktet til seg barn i strid med 20 annet ledd. Ei heller her endrer den opplyste 18 års aldersgrensen vår vurdering, jamfør våre argumenter vedrørende dette ovenfor. Uansett ville ikke aldersgrensen avhjulpet situasjonen med at barn maser på foreldre eller andre voksne om å kjøpe produktene til seg. Tidsbegrensning Vi gjør forøvrig oppmerksom på at eventuelle tidsbegrensninger på en kampanje må innebære at i tillegg til at all aktiv markedsføring av kampanjen stanses, så må også alle kampanjeprodukter som ikke er solgt per angitte sluttdato trekkes tilbake, eller endres ved å fysisk fjerne eller dekke over kampanjemarkedsføringen fra/på produktene. Det vil i deres tilfelle si at dere innen 31. oktober 2010 må sørge for å fjerne/endre alle chipsposene med markedsføring av kampanjen fra/i butikkhyllene. * * * Vi ber på denne bakgrunn om en tilbakemelding med deres kommentar til kampanjen og våre anførsler så snart som mulig og senest innen 23. august 2010. 4
Send gjerne svar pr. faks til faksnummer: 23 40 06 01, eller på e-post til: post@forbrukerombudet.no. Med vennlig hilsen for Forbrukerombudet Bente Øverli seksjonssjef Vedlegg 5