Avislesing 2016/2017: Papir tilbake mobil fram 28.09.17 Knut-Arne Futsæter Kantar Media @Futsaeter
Forbruker & Media Forbruker & Media (F&M) er den eneste multimedie-undersøkelsen i Norge. Den inneholder blant annet dekningstall for norske aviser, radiostasjoner, TV-kanaler, web-tv, tekst-tv, Internett, mobilt medieinnhold, magasiner, fagblader, direkte reklame og kino. F&M gir mulighet til å sammenligne medier med hverandre, og å relatere mediedata direkte til folks forbruk, interesser og holdninger. Den er dermed det viktigste arbeidsredskapet for reklamebyrå, kommunikasjonsbyrå, mediebyrå, annonsører og medier når markeder og målgrupper beskrives, og medier velges for reklamekampanjer. Totalt er 47.483 personer 12 år eller eldre blitt intervjuet per telefon (CATI) i perioden 04.07.16-02.07.17 (2016/2017, 17/2). Tallene for denne rapporteringen (2016/2017, 17/2) er sammenlignet med forrige periode 29.06.15-03.07.16 (2015/2016, 16/2). 1% av befolkningen tilsvarer 45.061 personer 12 år eller eldre. Alle lesertallene gjelder for alle avisenes utgaver. Tallene for f.eks. VG og Aftenposten, som utgis syv dager i uka, er altså mandag-søndag. Informasjon om metode finnes her: http://www.tns-gallup.no/tns-innsikt/slik-males-lesertall-for-papiravisene Kilde: Kantar/Norsk Gallup 2
Sterk tilbakegang for papiravisene, mens mobil øker 46% leser minst en papiravis en gjennomsnittlig dag (mandag-søndag). 50% leser minst en avis på hverdager. Vi leser i snitt 0,7 papiraviser daglig. Av de 152 avistitlene som ble rapportert, har bare 6 titler fått flere lesere, og 99 aviser har fått færre. Samlet sett er det en tilbakegang på 11,3% fra 2015/2016 til 2016/2017. De 134 lokal- og regionsavisene, som har under 50.000 lesere, har samlet sett en tilbakegang på 10,0%. 5 titler har fått flere og 82 færre lesere. Avisenes målte nettaviser i F&M går tilbake med 4,1% fra 2015/2016 til 2016/2017. De målte mobile tjenestene til avishusene i F&M øker med hele 7,6%. Samlet sett på alle publiseringsplattformer opplever flere mediehus en tilbakegang, og i snitt er det en tilbakegang på 4,1%. Totalt sett har avishusene en høy og stabil dekning på 82% på landsbasis (se bilde 6). For andre gang rapporteres eaviser i F&M, og samlet sett har de 61 målte eavisene 89.000 lesere. Kilde: Kantar/Norsk Gallup. Alle endringer gjelder for sammenlignbare titler og gjelder samlede bruttotall. 3
61 65 69 71 73 77 80 83 85 87 89 91 93 95 97 99 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2015/2016 2016 2016/2017 100 Medieutviklingen 1960 2016/2017 Prosent «Internett» 91% 75 TV 69% Radio 63% 50 Papiraviser 46% «Mobilt innhold» 69% 25 Blader/magasiner 27% 0 Kilde: Daglig oppslutning om avis, radio, fjernsyn, tekst-tv og Internett 1961-2016/2017. Data fra Forbruker & Media fra 1994. Flerkanalsamfunnet (Lundby & Futsæter, 1993) Fragmentering av medielandskapet og oppsplitting av publikum (Futsæter 1998). Mobilt innhold gjelder alle norske mobile utgaver som er målt i F&M, både fra aviser, TV og andre. 4
Daglig dekning for papir- og nettaviser 1960 2016/2017: Stabil og høy dekning for avishusene 100 Prosent Totalt 82% 75 Nettaviser 61% 50 Papiraviser 46% 25 Mobil (avis) 43% 0 61 65 71 77 83 87 91 96/97 2000 2005 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2015/2016 2016 2016/2017 Kilde: Daglig oppslutning om papiravis og nettaviser 1961-2016/2017. Data fra Forbruker & Media fra 1994. Flerkanalsamfunnet (Lundby & Futsæter, 1993) Fragmentering av medielandskapet og oppsplitting av publikum (Futsæter 1998). Nettavisene gjelder kun MBLs nettaviser som også utgir papiraviser og som blir målt i F&M. Nettaviser gjelder alle digitale plattformer (mobil, nettbrett og desktop). 5
Antall leste papiraviser Alle 0,8 2016/2017 2015/2016 Menn 0,7 Kvinner 0,7 12-19 år 0,3 0,5 20-39 år 0,4 0,5 40-59 år 0,7 60 år + Grunnskole 0,5 0,6 Videregående 0,7 Universitet 1-4 år Universitet 4 år + 0 1 0,7 0,8 0,8 0,8 1,2 1,3 0,8 0,8 0,9 1 1,1 Kilde: Kantar/Norsk Gallup 6
Indekserte endringer i forhold til år 2000 (brutto) 120 Prosent 100 80 60 40 104 105 100 100 102 104 103 100 102 99 98 100 101 102 98 97 99 99 100 99 97 97 93 95 92 Under 50.000 lesere Totalt Over 50.000 lesere 100 92 86 93 84 78 90 80 74 85 75 81 73 69 68 74 65 60 68 59 54 61 51 45 58 49 43 20 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2016/2017 Kilde: Sammenlignbare standard titler, unntatt bilag og helgeutgaver, som er målt i hele perioden. Brutto tall i tusen. Kantar/Norsk Gallup. 7
Norges største papiraviser Aftenposten VG Dagbladet Dagens Næringsliv Adresseavisen Bergens Tidende Stavanger Aftenblad Klassekampen Morgenbladet Fædrelandsvennen Finansavisen Sunnmørsposten Dagsavisen Vårt Land Romerikes Blad Nordlys Drammens Tidende 88 92 75 77 67 71 66 67 59 65 59 68 58 61 53 65 52 60 52 56 122 107 123 129 155 153 169 186 203 224 0 100 200 300 400 500 321 368 406 2016/2017 2015/2016 473 Antall i tusen Kilde: Kantar/Norsk Gallup 8
Endringer i tusen: De største avisene taper flest lesere Morgenbladet Finansavisen Vårt Land Fædrelandsvennen Drammens Tidende Klassekampen Sunnmørsposten Nordlys Dagsavisen Romerikes Blad Stavanger Aftenblad Adresseavisen Bergens Tidende Dagens Næringsliv Dagbladet VG Aftenposten -1-2 -3-4 -4-4 -6-8 -9-12 -15-26 -31-33 -37-47 -67-75 -65-55 -45-35 -25-15 -5 5 15 9
Endringer i prosent: Flere større regionsaviser har relativt sett størst tilbakegang Morgenbladet Finansavisen Klassekampen Vårt Land Fædrelandsvennen Drammens Tidende Sunnmørsposten Stavanger Aftenblad Dagsavisen VG Nordlys Aftenposten Dagens Næringsliv Dagbladet Adresseavisen Romerikes Blad Bergens Tidende -1,5-2,5-4,5-5,0-5,4-7,2-8,6-12,5-12,6-12,8-13,0-14,2-16,5-16,6-16,6-17,9-20,1-25,0-20,0-15,0-10,0-5,0 0,0 5,0 10
Papir, nett og mobil: VG 2500 2000 1500 1000 500 0 Antall lesere/brukere i tusen 2395 2367 2370 2335 2348 2275 2159 2051 2056 2068 1984 2016 1997 2010 1964 1987 1920 1876 1849 1754 1696 1728 1586 1584 1543 1481 1487 1393 1384 1403 1368 1391 1413 1400 1358 1321 1345 1347 1334 1332 1337 1316 1300 1317 1228 1222 1191 1221 Totalt 1135 1083 1036 950 Papir 884 751 775 775 664 690 Nett 631 460 461 483 402 390 Mobil 368 321 266 239 149 116 81 22 51 54 65 97/2' 98/2' 99/2' 00/2' 02/1' 03/1' 04/2' 05/1' 06/1' 07/2' 08/1' 09/1' 10/1' 11/1' 12/1' 13/1' 14/1' 15/1' 16/1' 16/2' 17/2' Kilde: Kantar/Norsk Gallup 11
Papir, nett og mobil: Dagbladet 1600 Antall lesere/brukere i tusen 1540 1525 1518 1501 1400 1200 1229 1307 1302 1318 1298 1304 1370 1464 1213 1277 1240 1237 1255 1439 1204 1000 800 997 1008 966 957 973 946 943 891 Totalt 1112 1069 966 956 976 813 796 788 789 788 780 854 879 943 972 1027 1123 600 400 200 0 Papir Nett Mobil 105 55 18 683 704 693 707 669 657 658 600 592 504 520 437 431 429 376 336 307 319 297 259 278 251 247 206 224 186 127 61 22 26 33 97/2' 98/2' 99/2' 00/2' 01/2' 02/1' 03/1' 04/2' 05/1' 06/1' 07/2' 08/1' 09/1' 10/1' 11/1' 12/1' 13/1' 14/1' 15/1' 16/1' 16/2' 17/2' Kilde: Kantar/Norsk Gallup 12
Papir, nett og mobil: Aftenposten 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 Antall lesere/brukere i tusen 865 814 828 841 810 811 812 813 Totalt Papir Nett Mobil 1192 1134 1108 1080 1055 984 1000 932 864 875 822 808 811 759 738 758 726 733 728 731 723 735 745 707 663 670 620 629 603 554 500 441 399 296 233 251 232 1301 1281 1249 1237 1199 812 827 829 831 778 658 576 524 473 441 444 413 406 382 343 162 107 119 135 148 84 42 61 13 12 14 18 34 97/2' 98/2' 99/2' 00/2' 01/2' 02/1' 03/1' 04/2' 05/1' 06/1' 07/2' 08/1' 09/1' 10/1' 11/1' 12/1' 13/1' 14/1' 15/1' 16/1' 16/2' 17/2' Kilde: Kantar/Norsk Gallup 13
Forholdet mellom opplag og faktisk lesing Det finnes ikke noen direkte og absolutt sammenheng mellom opplag (trykte og godkjente eksemplar) og faktisk lesing (målt gjennom spørreundersøkelser). Generelt kan man si følgende: Abonnementsaviser har færre lesere per eksemplar enn løssalgsaviser og jobbrelaterte aviser som DN og Finansavisen. Gratis flydistribusjon, fulldistribusjon i enkelte kommuner på enkelt dager vil medføre at forholdet mellom lesing og opplag ikke alltid er konstant. Aviser som jobber med å holde opplaget oppe gjennomfører ofte markedstiltak som gir flere lesere, men ikke nødvendigvis tellende opplag. Gratisaviser har desidert færrest lesere per eksemplar, da de som mottar en avis gratis ikke vil lese avisen like ofte og grundig som de som betaler for den selv. Nr.2 aviser har nesten alltid relativt sett høyere antall lesere per eksemplar enn nr.1 aviser. Mange leser nr.2 avisen gratis på jobb eller hos naboen. Endring av format og antall legg i en avis kan øke tilgjengeligheten og muligheten for at flere kan lese samme eksemplar. I noen tilfeller kan opplagsendringene være større enn endringene i lesertallene. F.eks. kan mange av de som slutter å abonnere/kjøpe avisen, likevel lese den ved å låne avisen. Dvs. at det på kort sikt kan være et etterslep i antall lesere per eksemplar ved endringer. I andre tilfeller kan lesertallet relativt sett (i prosent) falle mer enn opplaget ved at for eksempel færre personer i en husstand eller bedrift leser avisen selv om den er tilgjengelig. Abonnementsaviser leverer kombinasjonsløsninger hvor husstander får levert alle papirutgaver i tillegg til at de har full digital tilgang. Økt digital lesning innebærer også at lojalitet til lesning av papirutgaven endres, det vil si at man leser færre papirutgaver enn det man har tilgang til. http://www.tns-gallup.no/tns-innsikt/slik-males-lesertall-for-papiravisene 14
Feilmarginer Matrisen viser at feilmarginene øker jo mindre utvalget er (antall obs.), og jo nærmere prosentresultat er 50%. Denne oversikten over feilmarginer angir et intervall for prosentresultatet som med 95% sannsynlighet inneholder det sanne resultat. F.eks. vil dekningen (den sanne verdi) for et medium som viser 20% med ca. 45.000 intervju, ligge mellom 19,6% og 20,4%. Feilmarginen er her altså +/- 0,4%, som tilsvarer +/- 15.000 personer. Lokalaviser, som har betydelig lavere antall intervju ofte rundt 1.000, har relativt sett langt høyere feilmarginer. Antall intervju 1/99% 3/97% 5/95% 10/90% 20/80% 30/70% 40/60% 50/50 % 100 2,0 3,3 4,3 5,9 7,9 9,0 9,6 9,8 200 1,2 2,4 3,0 4,2 5,5 6,4 6,8 6,9 400 1,0 1,7 2,2 3,0 3,9 4,5 4,8 4,9 800 0,6 1,2 1,5 2,1 2,8 3,2 3,4 3,5 1000 0,6 1,1 1,4 1,9 2,5 2,8 3,0 3,1 1200 0,6 1,0 1,2 1,7 2,3 2,6 2,8 2,9 2500 0,4 0,6 0,9 1,2 1,6 1,8 1,9 2,0 3000 0,4 0,6 0,8 1,1 1,5 1,7 1,8 1,8 10000 0,2 0,3 0,4 0,6 0,8 0,9 1,0 1,0 30000 0,1 0,1 0,2 0,4 0,4 0,5 0,5 0,5 45000 0,1 0,2 0,2 0,3 0,4 0,4 0,5 0,5 15