Norsk Marin Ingrediensindustri Markedsmulighet er & Strukturelle Utfordringer MARING 31.Januar 2006 Bredo Mehlin, Hartmark Consulting.
1. Utfordringer: Skala, Struktur og Samarbeid. Næringens evne til å koble marked, teknologi, kompetanse og råvarer vil bli avgjørende for den videre utvikling. Dette stiller krav til nye samarbeidsløsninger.. Forpliktende nettverksløsninger, langsiktig samarbeid og nye forretningsmodeller bør vurderes dersom vi skal evne å realisere de verdiskapingspotensialer næringen står overfor. De underliggende utfordringer omfatter: Marked, Teknologi, Råvarer og Kompetanse.
1.1 Markedsutfordringer. Produktutvikling, dokumentasjon og markedsutvikling forutsetter langsiktighet samt industriell og finansiell tyngde. Konsumprodukter og varemerker: Krav til markedsinvesteringer og kompetanse er svært høye. Selv om Pronova og Peter Møller har lyktes med å utvikle merkeposisjoner innenfor helsekost, er industrimarkedet mest aktuelt. Norsk ingrediensindustri kan innenfor industrimarkedet utvikle Ingredient Brand posisjoner. (Gortex, Intel Innside, EPAX og Salar.)
1.2 Teknologiutfordringer: Næringen må utvikle produkter og prosesser med økende innhold av teknologi. Alternativet er at vi parkeres som en bulkprodusent med lave priser og utilfredsstillende lønnsomhet. Det vil fortsatt være behov for ensilering, men utviklingen går i retning av ny teknologi og bruk av ferske produkter. Offentlig FoU må i større grad koordinere og markedsrettes i samarbeid med næringsaktørene. Næringsaktørene må tilsvarende nyttiggjøre seg offentlig FoU.
1.3 Råvareutfordringer. Tilstrekkelig og jevn tilgang på ferske råvarer er en forutsetning for den videre utvikling av næringen. Fremtidige kunder vil stille krav til mengde, regularitet og dokumentasjon som gjør skala, struktur og samarbeidsløsninger nødvendig på råvaresiden. Forpliktende samarbeid og nye samarbeidsløsninger vil bli nødvendig.
1.4 Kompetanse og ledelse. Markedet og konkurranse stiller strenge krav til kompetanse, strategi og ledelse hos aktørene i verdikjeden. Strukturelle endringer - horisontalt og vertikalt vil kunne gi bedre forutsetninger for kompetanseutvikling, rekruttering og ledelse.
2. Industrielle samarbeidsløsninger. Modell 1: The missing link. Råvarer må knyttes nærmere marked og produkter. Modell 2: Industrielle samarbeidsløsninger. Industrielle samarbeidsløsninger må forankres gjennom klargjøring av roller og ansvar i leverandørkjeden. Dette krever en felles forståelse og strategi både i næring og forvaltning.
2.1 Samarbeidsløsninger. The missing link.
2.1.1. Samarbeidsløsninger; The missing link. A. Den vertikale dimensjon.(the Missing Link.): Råvarer må knyttes sterkere til industri, produkter og marked. Råvarepriser må kobles til markedspriser, verdiskaping eller medeierløsninger for å sikre råvarekvalitet og regularitet. Det må etableres forpliktende allianser og nettverk mellom råvareaktører, industri og marked.
2.1.2. Samarbeidsløsninger; The missing link. B Den horisontale dimensjon. Marked og utvikling. Det er viktig at det legges til rette for etablering av bedrifter med nødvendig tyngde og forutsetninger innenfor markedsføring, produktutvikling og dokumentasjon. Dette kan gjennomføres gjennom rene markeds- og utviklingsselskaper, eller i integrerte industrielle løsninger..
2.2 Industrielle samarbeidsløsninger:
2.2.1 Industrielle samarbeidsløsninger Aktører nivå 1. Nivå 1: Råvareaktørene: Oppdrettere, slakteri og foredling En regionen med virksomheter innen oppdrett, slakting og foredling, og god tilgang på ferske råvarer. Biproduktene representerer en kostnad, men ambisjonene er at disse skal gi positive bidrag til oppdrettsaktiviteten. Kunnskap om teknologi, produkter, markeder og krav til dokumentasjon er begrenset.
2.2.2 Industrielle samarbeidsløsninger Aktører nivå 2. Nivå 2. Det etableres et regionalt selskap som produserer dokumenterte primære halvfabrikata basert på ferske råvarer: proteiner, oljer og mineraler. Selskapet vil hovedsakelig bli eiet av lokale oppdrettere. Dvs. nivå 1 og 2 kobles sammen. Produktene vil selges inn til norske produsenter av raffinerte ingredienser gjennom langsiktige og forpliktende avtaler. Disse primærprodusentene vil kunne arbeide i strategiske allianser med aktører horisontalt og vertikalt.
2.2.3 Industrielle samarbeidsløsninger. Aktører: Nivå 3 Nivå 3 omfatter produsenter av raffinerte halvfabrikata basert på nødvendig tyngde innenfor produktutvikling og markedsføring. Produsentene utvikler og markedsfører dokumenterte spesialingredienser rettet mot internasjonale markedsaktører. Proteiner til: Petfood, ekstrakter, fôr, fermentering eller næringsmidler. Oljer: Kosttilskudd, functional food, næringsmidler og fôr. Aktuelle bedrifter omfatter: Pronova/Peter Møller, Marine Bioproducts, Seagarden, Tine Maritex, Marine Harvest og Denomega.
2.2.4 Industrielle samarbeidsløsninger. Aktører: Nivå 4 Nivå 4 aktører: Internasjonale markedsaktører som benytter eller kan benytte - marine spesialingredienser. Inkluderer bedrifter som :Nestlé, Unilever, Mars, Danisco, P&G, Givaudan, Firmenich, DSM, Boots etc. Konsumentene befinner seg på nivå 5, men er av praktiske årsaker ikke tegnet inn i strukturen.
2.3 Industrielle samarbeidsløsninger. Utviklingsalternativer. Utviklingen av nye regionale selskap kan skje på to måter: Utvikling av lokalt eide selskaper med fokus på primære halvfabrikata. Etablering av selskaper i regi av produsenter av raffinerte produkter. Dette vil kunne skje via ulike franchise løsninger eller gjennom etablering av datterselskap. Det vil fortsatt finnes integrerte aktører som produserer både primære halvfabrikata, raffinerte halvfabrikata og konsumprodukter. Dette vil ikke være hovedretningen i fremtidens ingrediensindustri.
3.1 Sluttkommentarer Det bør være bred politisk og næringsmessig enighet om en dreining av næringen i en strukturell og industriell retning. Det er behov for klargjøring av roller og ansvar i næring og forvaltning. Regionale initiativ er meget viktig men må knyttes opp til næringsstrategiske samarbeidsløsninger på tvers av regioner. Sannsynligheten for å lykkes vil øke dersom initiativ settes inn i en helhetlig verdikjedesammenheng.
3.2. Sluttkommentarer. Etablerte aktører vil ha stor nytte av økt spesialisering og forpliktende vertikale samarbeidsopplegg, og bør spille en aktiv rolle i denne uutviklingen. En strukturell og industriell utvikling av næringen vil gjøre arbeidet med bransjestandarder og dokumentasjon enklere. Næring og forvaltning bør nå konkretisere strategi og koordinere tiltak knyttet til nye regionale og nasjonale løsninger. Her i salen sitter det sentrale premissgivere for en slik utvikling. Det er bare å sette i gang prosessen! Markedet venter!!!!