Universitetet i Nordland Saksnummer: Møtedato: Styret 6/11 26.01.2011 Arkivreferanse: 2010/1767/402 Sak: Studentrekrutteringsrapport 2010/2011 Behandling: Vedtak: 1. Styret for Universitetet i Nordland tar rapporten vedrørende rekruttering 2010/2011 til orientering. 2. Styret ber om at den framlagte analyse av opptaket tas med i utformingen av nytt, framtidig studieprogram, jfr sak 89/10. Innstilling til vedtak: 1. Styret for Universitetet i Nordland tar rapporten vedrørende rekruttering 2010/2011 til orientering. 2. Styret ber om at det i framlagte analyse av opptaket tas med i utformingen av nytt, framtidig studieprogram, jfr sak 89/10. Pål A. Pedersen rektor Stig Fossum universitetsdirektør
SAKSUTREDNING Sak: Studentrekrutteringsrapport 2010/2011 Saksbehandler: Hege Nerdal Rasch Vedlegg 1 Studentrekrutteringsrapport 2010/2011 Bakgrunn Rapport i henhold til UiNs kvalitetssikringssystem, - inntakskvalitet. Drøfting 1. Studentrekruttering regionalt, nasjonalt og internasjonalt Konkurransesituasjonen mellom institusjonene for høyere utdanning i Norge har i løpet av de ti siste årene tilspisset seg. Antall universiteter har økt og Universitetet i Nordland (UiN) skal nå som Norges åttende og yngste universitet konkurrere i en liga et hakk lenger opp. Vi må arbeide strategisk for å bedre vår posisjon og merkevare både regionalt, nasjonalt og internasjonalt. Regionalt vil det bli viktig å befeste vår posisjon i enda større grad. Vi må se på hvor studentene fra Nordland velger å studere og hva de velger å studere. Velger de i stor grad studietilbud som vi tilbyr eller velger de tilbud utenfor vår studieportefølje? Det vil også bli viktig å knytte enda tettere kontakt med næringslivet, for å kunne tilpasse utdanningene våre til landets og regionens behov. Nasjonalt blir hovedfokuset å gjøre merkevaren UiN tydelig og godt kjent. Vi har nå en gylden sjanse til å velge hva vi vil fremheve ved merkevaren UiN. Vi må fremstå troverdig og enhetlig i alt vi gjør. For å bygge tillit og troverdighet rundt opplevelsen av Universitetet i Nordland, vår identitet og våre fire faglige søyler, må hver enkelt ansatt i organisasjonen forstå sin rolle som ambassadør for universitetet ( ambassadøreffekten ). Vi er en kompleks organisasjon med mange enheter og eleven/studenten skal i alle ledd, fra det første møtet, under søkeprosessen og til uteksaminering og alumn, bli møtt med og oppleve de kvalitetene universitetet ønsker å bli assosiert med. Internasjonalt blir omdømmebygging og bygging av intern kompetanse rundt internasjonalisering viktige fokusområder. Vi har et stort potensial både når det gjelder utgående mobilitet og rekruttering av internasjonale studenter til UiN. Bevisstgjøring av globale og nasjonale trender og langsiktighet med tanke på tiltak og virkemidler vil være av grunnleggende betydning i det videre arbeidet. Den internasjonale markedsføringen må ha skreddersydde redskaper som er tilpasset markedene vi velger å jobbe mot (jfr. SKU-sak nr 2010/2050/ Internasjonal strategi for UiN 2011-2015 ). Rekrutteringsarbeidet består av flere ulike områder som fungerer sammen; rekrutteringstiltak, markedsføringstiltak, merkevarebygging og informasjonsarbeid. UiN ser rekrutteringsarbeidet som en helårs prosess, med fokus på ulike områder/tiltak i løpet av året. Vi jobber kontinuerlig for å samkjøre de ulike områdene best mulig, slik at vi oppnår
optimal effekt av hvert enkelt tiltak. Både interne og eksterne faktorer påvirker vårt rekrutteringspotensial og rekrutteringstiltakene vurderes hvert år opp i mot disse ulike faktorene, i tillegg til resultatene for inntakskvalitet. 1.1 Inntakskvalitet Samordna opptak (SO) har per april 2010 registrert rundt 103 400 søkere til høyere utdanning. Dette er omtrent samme nivå som i 2009. Søkertallene til høyre utdanning holder seg på et høyt nivå. Det er grunn til å tro at det trange arbeidsmarkedet og store alderskull blant de som utgjør de viktigste søkergruppene i SO, er noe av grunnen til at det høye søkertallet vedvarer. Tallene det refereres til videre i saken er i hovedsak hentet fra PUAs Statistikkpakke inntakskvalitet per 01.10.2010. 1.1.1 Etterspørselstrykk Ser vi alle prioritetene samlet har antallet kvalifiserte søkere økt fra 66,6 % til 71,2 %. Av 2223 tilbud som ble sendt ut var det 1134 som takket ja, men bare 902 av disse er aktive studenter per 01.10.2010. Dette innebærer et frafall i opptak på rundt 20 %. I tiltakspakken for rekruttering ligger det allerede flere tiltak for å forhindre frafall i opptak, blant annet Infopakke 1 og 2, Studentenes Infodag, samt ringerunden til førsteprioritetssøkerne. I følge Studentundersøkelsen 2010 svarte 81,9 % at vi er flinke til å ta oss av nye studenter. Det må likevel vurderes flere mulige tiltak for å minske et så stort frafall. Å sende ut flere tilbud for å få fylt opp antall budsjetterte plasser er kanskje en mulighet? Kan studentene følges opp enda tettere fra fakultetene fra de svarer ja, til de møter opp og videre i studieløpet? Frafallstallene er tilsvarende for førsteprioritet sett alene. 1.1.2 Alders- og kjønnsfordeling Som tabellen under viser, var majoriteten av våre førsteprioritetssøkere for studieåret 2010/11 (via Samordna Opptak) under 25 år (72 %). Størst økning har vi hatt i aldersgruppen 20-25 år (+ 8 %). Dette samsvarer med vår kontinuerlige fokus i rekrutteringsarbeidet mot elever og rådgivere i den videregående skolen. Vi har også en stor gruppe som er over 25 år (30 %). Vår gjennomsnittlige student er ca. 30 år og kvinne.
ALDERS OG KJØNNSFORDELING NORSKE FØRSTEPRIORITETSSØKERE (NOM) 2009 2010 Antall Antall 2009 Relativ andel 2010 Relativ andel Endring fra forrige år Antall Relativ andel <=19 318 281 22 % 21 % -37-1 % 20-21 344 384 24 % 29 % 40 5 % 22-25 272 291 19 % 22 % 19 3 % 26-29 155 117 11 % 9 % -38-2 % 30-34 116 103 8 % 8 % -13 0 % >=35 255 168 17 % 13 % -87-5 % Mann 576 479 39 % 36 % -97-4 % Kvinne 884 865 61 % 64 % -19 4 % Totalt antall 1 460 1 344 100 % 100 % -116 søkere Kilde: Samordna opptak og FS 1.1.3 Geografisk rekrutteringsområde I følge tabellen under rekrutterer UiN (tidligere Høgskolen i Bodø) hovedsaklig regionalt fra Nordland. I 2009 definerte vi målgruppen vår til å komme fra de fem nordligste fylkene, med Nordland som vårt primærområde. Tallene for studieåret 2010/11 viser at 76,3 % av våre førsteprioritetssøkere kommer fra vårt primærområde, deretter kommer Trøndelag og Troms (med hhv. 6 % og 4,7 %) på de neste plassene. Antall søkere fra Trøndelag har økt med 1 %, noe som kan være et resultat av vår nye satsning i Trøndelag-fylkene gjennom Studiestart-turneen. Søkningen fra Norge for øvrig har gått ned med 2 %. Dette forteller oss at det er vanskelig å stikke seg ut i mengden sør for Trøndelag og at deltagelsen på utdanningsmessene kanskje ikke er nok til å øke rekrutteringen sørfra. GEOGRAFISK FORDELING NORSKE FØRESTEPRIORITETSSØKERE (NOM) Søknader Søkerens fylke Lærested Tid førstevalg Akershus HBO 2010S 18 1,3 % Aust-Agder HBO 2010S 4 0,3 % Buskerud HBO 2010S 13 1,0 % Finnmark HBO 2010S 16 1,2 % Hedmark HBO 2010S 12 0,9 % Hordaland HBO 2010S 25 1,9 % Møre og Romsdal HBO 2010S 10 0,7 % Nord- Trøndelag HBO 2010S 32 2,4 %
Nordland HBO 2010S 1026 76,3 % Oppland HBO 2010S 5 0,4 % Oslo HBO 2010S 22 1,6 % Rogaland HBO 2010S 12 0,9 % Sogn og Fjordane HBO 2010S 3 0,2 % Sør-Trøndelag HBO 2010S 48 3,6 % Telemark HBO 2010S 6 0,4 % Troms HBO 2010S 63 4,7 % Ukjent HBO 2010S 8 0,6 % Vest-Agder HBO 2010S 5 0,4 % Vestfold HBO 2010S 9 0,7 % Østfold HBO 2010S 7 0,5 % 1344 Kilde: Samordna opptak og FS Antallet førsteprioritetssøkerne fra Nordland er på samme nivå som i fjor (4390) og av disse velger omtrent 30 % å studere i Nordland. En nesten like stor andel velger å studere i Sør- Trøndelag (24,2 %). Andelen som ønsker å studere i Troms har økt 1,1 % fra 16,1 % til 17,2 %. Studentene i Nordland ønsker i hovedsak å studere helsefag, lærerutdanning, samfunnsfag og økonomi og administrasjon. Dette er alle fagområder UiN tilbyr. Økningen i andelen studenter som velger Troms kan derfor ikke forklares ut i fra studietilbud vi ikke tilbyr. De nye lærerutdanningene har hatt størst økning (+ 2,7 %) og dette kan kanskje forklare noe av årsaken til at flere fra Nordland velger å studere i Troms. Andre forklaringer på hvorfor så mange velger å studere i Sør-Trøndelag og Troms kan være studentbyenes popularitet og sosiale relasjoner. Vi har en utfordring i forhold til å markedsføre Bodø som universitetsby. Vi samarbeider med Team Bodø, blant annet gjennom prosjektet Bodø i vinden og opplæring av rekrutteringsteamet. Høgskolen i Bodø (HBO) ved Markeds- og Informasjonsavdelingen (MIA) gjennomførte i samarbeid med Plan- og næringsavdelingen en felles undersøkelse blant studentene i perioden 18.08.-21.10.09. Formålet med undersøkelsen var blant annet å vurdere gjennomførte rekrutteringstiltak og å identifisere hvorfor studentene valgte HBO som studiested. Resultatene fra undersøkelsen vil ha betydning for rekrutteringsarbeidet i 2011/2012. Undersøkelsen omfatter oppstarts- og brukerundersøkelsen og inngår som tiltak under inntakskvalitet i kvalitetssikringssystemet. Den todelte undersøkelsen hadde spørsmål om rekruttering og informasjon til nye studenter og spørsmål om læringsmiljø til alle studentene. Totalt mottok vi 2038 svar fra studenter. Delen som gjaldt rekruttering og informasjon ble rettet mot og besvart av 689 førsteårsstudenter. Undersøkelsen ble kun tilpasset norske studenter på grunn av egen undersøkelse blant internasjonale studenter. Spørsmålene omfattet i tillegg til demografiske forhold, forhold som studiested og studium, informasjon i før valg av studiested, viktigste grunner til valg av HBO som studiested, øvrig informasjon og mottakelse, spørsmål om bruk og informasjon om IT-systemene Studweb og
Fronter, samt et åpent spørsmål med mulighet for andre eller mer utdypende tilbakemeldinger. Det ble også gjennomført en Studentundersøkelse med samme tema høsten 2009, men svarprosenten ble så lav at det ikke kan trekkes konklusjoner fra denne. Her hadde vi imidlertid to åpne spørsmål som har gitt oss mange kvalitative tilbakemeldinger som anses som viktig for videre markeds- og informasjonsarbeid. 1.2. Rekrutteringstiltak høsten 2009/våren 2010 1.2.1 Årlige tiltak Etablere og skolere et godt rekrutteringsteam (sept/okt) Skolebesøk og minimesser (nov/mars) Campusbesøk (jan/feb) Nasjonale utdanningsmesser (jan/feb) Stand(mars/april) Give-aways (hele året) Profilering av mulighet for utveksling til utland Bli mer synlig i bybildet (hele året) Infopakker og ringerunde (mai/okt) Studentundersøkelsen (okt) Media/internett/adshells/kinoreklame (hele året) Informasjonsmateriell (hele året) 1.2.2 Endringer årlige tiltak Skolebesøk og minimesser (nov/mars) Våren 2010 var vi med på Studiestart sin skolebesøk turne i Trøndelag-fylkene. Turneen innebærer besøk til nesten femti videregående skoler og folkehøgskoler og er i sin helhet organisert av Studiestart. Dette er et godt innarbeidet opplegg som de videregående skolene er svært fornøyd med og elevene er godt forberedt til besøksdagen. Vi vurderer det som svært nyttig å videreføre dette i årets tiltakspakke. Til sammenligning var vi på besøk hos åtte videregående skoler i Trøndelagsfylkene i 2008 og 2009. Det var de eneste skolene vi fikk innpass hos og vi fikk da kun stå på stand. Andelen søkere fra Trøndelag har økt med 1 % fra i fjor. Vi har i år valgt å utvide samarbeidet med Studiestart og velger derfor å delta på to turneer hos dem; Trøndelag og Møre og Romsdal. Vi deltar også på skolebesøk i enkelte av messe-byene (Sandefjord og Stavanger). Nasjonale utdanningsmesser (jan/feb) Vi valgte våren 2010 å øke antall nasjonale messer til ni, i motsetning til åtte året før. Dette med tanke på merkevarebygging av UiN. Vi deltok på Oslo-messen og byttet ut messen i Hamar med messen i Stavanger. Vi deltar også i år på de samme ni messene. Å være synlig på de nasjonale messene er viktig ikke bare med hensyn til rekruttering, men også med tanke på å gjøre UiN kjent nasjonalt.
Media/internett/adshells/kino (hele året) Vi har valgt å gå bort fra kinoreklame i tråd med endrede markedskanaler. Vi erfarer videre at dette er en svært kostbar mediekanal og at vi ikke har målinger som viser om vi treffer målgruppen. Studentundersøkelsen oktober 2010 Se informasjon under vurdering av inntakskvalitet. 1.2.3 Nye tiltak Utvikling av UiNs nettsider De nye nettsidene er planlagt lansert primo januar, jfr. Prosjekt webplattform. Web er vår viktigste informasjonskanal i rekrutteringsarbeidet. I følge studentundersøkelsen 2010 mener 55,9 % av studentene at web er viktigste informasjonskanal. UiN i sosiale medier Videre har markedskanalene, spesielt med tanke på informasjons- og reklamefilmer, endret seg i retning web og sosiale media. Dagens markedsføring foregår for øvrig i større grad i direkte dialog med målgruppen (1-1 kommunikasjon) kontra tidligere enveis massekommunikasjon Eksempler på 1-1 kommunikasjon er personlig møte på messer og skolebesøk samt sosiale media. Markedstilpasning er også sentralt, og ved bruk av sosiale media er det mulig å segmentere og dermed tilpasse informasjonen direkte til målgruppene. Vi var tidlig på banen sammenlignet med andre høgskoler og universitet, og utviklet egne sider i sosiale medier høsten 2009 (Facebook, Twitter, You Tube, SlideShare, Flickr og ulike blogger). På disse sidene kan potensielle søkere, egne studenter og andre ta kontakt med oss på en uformell og enkel måte, og vi har muligheten til å svare direkte på henvendelser og å komme nærmere studenthverdagen i markedsføringen. Medlemmene på siden har økt gradvis og spesielt i forbindelse med messedeltakelser og arrangement hvor vi har gjennomført konkurranser på Facebook. I tillegg er det muligheter for annonsering på Facebook, som vi pr. i dag har gjort ved flere anledninger, både generelt og for enkeltstudium, tall for 2010 for foreligger. Vi har tilegnet oss faglig kompetanse om sosiale medier gjennom eksterne kurs samt gjennom trainee med utdannelse innen sosiale medier og webmarkedsføring. Vi har også arrangert internt kurs i samarbeid med SEVU, som har bidratt til økt interesse og kunnskap også hos fakultetene og resultert i egne sider for fakultetene. Strategi og retningslinjer for UiN i sosiale medier ble påbegynt i 2010, vi har dog hatt føringer i form av formål og etiske retningslinjer fra starten, men disse profesjonaliseres nå. En oversikt over alle sider i sosiale medier er presenteret med en HBO/UiN i sosiale medier-knapp på www.hibo.no/www.uin.no. Rådgiverdag (10. november 2009) 41 rådgivere fra Nordland deltok og disse ønsker at dette skal bli en årlig aktivitet. Rådgiverforum Nordland og koordinator for rådgiverne i Nordland Fylkeskommune ønsker å samarbeide om et slikt årlig arrangement. Det ble ikke arrangert Rådgiverdag høsten 2010
på grunn av for mange andre konferanser for rådgiverne. Vi er i dialog med de overnevnte partene for å finne en aktuell dato i 2011. Samarbeidsprosjekter med studiestedene og fakultetene MIA har vært involvert i prosjektgrupper og bidratt med markedsføringskompetanse i konkrete prosjekter for studiestedene og fakultetene. Tiltak som annonsering, nyhetsbrev, redaksjonell omtale, profileringsverktøy, Facebook-annonsering, Facebook-side, SMStjeneste m.m. Eksempler: Studiested Stokmarknes: Bodø som universitetsby Studiested Rana: Bodø som universitetsby FBA: Bachelor in Animal Science Veterinær, første del PHS: Bachelor i sykepleie (nettbasert), den nye grunnskolelærerutdanningen Bachelor i sykepleie, nettbasert, fikk 202 søkere til 90 studieplasser. Vi fikk flere redaksjonelle saker om nettbasert sykepleie og grunnskolelærerutdanningen i aviser i Nord- Norge. FBA hadde over 1500 klikk på Facebook-annonsen om Animal Science og Profesjonshøgskolen merket god respons på interesserte søkere som bruker sms-tjenesten for å bli kontaktet. I 2011 var søkertallet 105. Det ble ikke gjennomført tiltak i samarbeid med MIA i forkant av søknadsfristen. Trainee MIA har hatt to nyutdannede som trainee fra Trainee Salten-programmet, fra hhv. august 09-mars 10 og fra august 10-mars 11. Første trainee var utdannet siviløkonom ved HBO og utarbeidet blant annet strategi for alumni. Alumni er en viktig ressurs for rekruttering, som vi ikke har utnyttet potensialet til. Vi hadde videre som mål å få mer kompetanse innen sosiale medier og lyktes i å få neste trainee med kompetanse innen sosiale medier fra Tekniska høgskolan i Luleå. MIAs trainee arbeider med utviklingen av våre Facebook-sider, implementering av ny Facebookside samt utforming av en strategi for sosiale medier ved UiN. 2. Internasjonal rekruttering 10. juni 2009 vedtok styret følgende som del av sin overordnede strategi for Universitetet i Nordland: Internasjonalt samarbeid skal være en integrert del av den faglige virksomheten. Universitetet i Nordland skal ha et bredt internasjonalt engasjement med en hovedorientering mot Russland, Norden, Nord-Amerika og Europa. Universitetet skal ha et spesielt fokus på samarbeid om utdanning og forskning innenfor nordområdesatsingen. Studentutveksling inn/ut og fagstabsmobilitet skal forbedres. Følgende skal særlig vektlegges: Det helhetlige engasjementet skal bli mer helhetlig og systematisk. Det skal utvikles flere engelskspråklige studietilbud. Hovedfokuset på Russland og nordområdesatsingen skal konsolideres og videreutvikles. Antall studenter inn/ut skal økes og spesielt studentmobiliteten ut skal økes betydelig.
UiN har per i dag et engelskspråklig strategidokument om internasjonalisering. Dette dokumentet dekker perioden 2009-2012. Konkrete tiltak som er gjennomført i 2010 er blant annet produksjon av internasjonal film om Universitetet i Nordland (prosjektfinansiering gjennom samarbeid med Partnerskap Salten), informasjonsmøter for potensielle studenter og egne studenter, besøk fra partnerinstitusjoner, besøk til partnerinstitusjoner, deltagelse på studentmesse i Hamburg og deltagelse på EAIE-konferanse. Et nytt norskspråklig strategidokument for perioden 2011-2015 er under utarbeidelse og vil bli lagt frem for styret primo 2011. Universitetet i Nordlands internasjonale strategi skal styrke og videreutvikle kvalitet, attraktivitet, renommé, omdømme og trivsel i institusjonen, slik at rekrutteringen til institusjonen blir enda mer konsekvent og forutsigbar. Institusjonens overordnede resultatmål for denne perioden omfatter å (med forbehold om at disse blir godkjent av styret): Bli tildelt ECTS-label Få EQUIS-akkreditering ved Handelshøgskolen Økt internasjonalisering innen doktorgradsutdanning Bli medlem i European University Association og lignende for synliggjøring Oppnå 5 % mobilitet innen 2015 Utarbeide en internasjonal rekrutterings og markedsføringsplan Vi er godt i gang med internasjonaliseringsarbeidet ved Universitetet i Nordland, både det strategiske og det praktiske, og vi vil i fremtiden måtte prioritere ressurser til dette området. Det vil bli lansert en ny enkel versjon av våre engelske nettsider samtidig med de nye nettsidene primo 2011. Utvikling/oppgradering og vedlikehold av de engelske nettsidene er helt nødvendig for rekrutteringsarbeidet og informasjonsflyten mellom oss og potensielle internasjonale studenter. Internasjonalt kontor har per i dag tre heltidsressurser og en 60 % ressurs, som er eksternt finansiert. Kontoret får daglig mange henvendelser per mail som kunne vært unngått hvis nettsidene hadde vært oppdatert og bedret. Vi jobber kontinuerlig med å utvide samarbeidet mellom Internasjonalt kontor og rekruttering sentralt. Potensialet for å rekruttere internasjonale studenter, og da kanskje spesielt fra Norden og Europa er stort. 3. Veien videre Konkurransesituasjonen tilsier at vi må gjøre nærmere analyser av både eksterne og interne faktorer som påvirker vårt rekrutteringspotensial regionalt, nasjonalt og internasjonalt. Det bør utarbeides omdømmerapporter og konkurrentanalyser for å kartlegge våre fremtidige salgsargumenter for UiN. Videreutviklingen av studietilbudet må ses i sammenheng med søkertrender og samfunnsbehov, for å sikre at vi er et naturlig førstevalg innenfor våre fire fagsøyler. Prosjektet Bodø som universitetsby og øvrig samarbeid med næringsliv og det offentlige vil bli viktigere også i rekrutteringssammenheng for å bli mer synlig og relevant nasjonalt og internasjonalt. Videre har markedskanalene endret seg i retning økt bruk av digital markedsføring med nettsider som viktigste søkekanal for informasjon, spesielt blant vår primære målgruppe for rekruttering. Dagens markedsføring foregår for øvrig i større grad i direkte dialog med målgruppen (1-1 kommunikasjon) kontra tradisjonell enveis massekommunikasjon.
Anbefalinger fra andre er også en viktig kilde til informasjon, disse kan komme fra familie og venner, rådgivere etc. og kan også gjøres gjennom oppbygging av samfunn i sosiale media der vareprat foregår og oppfattes som seriøst og reelt. Det direkte møtet med den potensielle studenten er den viktigste påvirkningsfaktoren rekrutteringsarbeidet. Det må derfor vurderes om vi videre skal utvide tiltak som eksempelvis skolebesøk og digital markedsføring. Utdanningsmesser vil fortsatt være viktig med tanke på merkevarebygging og lansering av UiN, selv om disse ikke nødvendigvis er en direkte kanal for rekruttering. Til slutt ønsker vi å trekke frem lønnsomheten av ambassadøreffekten. Fokus på internkommunikasjon vil forsterke UiN som merkevare og ha betydning for vårt rekrutteringspotensial. Høgskoleledelsens kommentar Det anbefales at styret ved UiN tar rapporten omkring studentrekruttering 2010/2011 til etterretning.