Spillet rundt den offentlige markedsplassen Fagartikler Sist redigert 29.08.2009 "Spillet" om den offentlige markedsplass trenger en "usynlig hånd". Arild Haraldsen forklarer hvorfor. Arild Haraldsen Administrerende direktør NorStella - en privat, næringsdrivende stiftelse for fremme av e-handel/e-business Artikkelen er tidligere publisert på www.digi.no, 14. oktober 2002 "Offentlig sektor skal bruke sin rolle som storkunde til å fremme utvikling og bruk av IT-baserte produkter og tjenester i samfunnet", heter det i Regjeringens enorge-plan. Den Offentlige Markedsplass (OM) er satt opp som et prioritert tiltak for å realisere denne målsettingen. "Spillet" om - eller kanskje heller rundt - OM er nå i gang med "spillerne" kjøper, selger og leverandør av markedsplassen som aktører. OM vil imidlertid aldri bli vellykket hvis hver av spillerne kun forfølger egne interesser. "Spillet" krever derfor en fjerde spiller - det markedsøkonomene kaller "Den usynlige hånd". Her er et forslag til en slik "usynlig" hånd: Først det overordnede perspektivet: 1) Elektroniske markedsplasser som olje i samfunnsmaskineriet Elektroniske markedsplasser vil være et av de viktigste verktøy for effektivisering av samhandlingen på kryss og tvers mellom bedrifter. Banker eller transportører er typiske eksempler på "mellomledd" hvis rolle det er å sikre at handelen mellom to parter blir utført effektivt og trygt. Rollen som tredjepart mellom to aktører er derfor viktig; men den utføres som kjent ikke av én bank eller én transportør. Det er derfor viktig med konkurranse også på "infrastrukturen" mellom to aktører, samtidig som det er av største betydning at selve "infrastrukturen" er mest mulig transparent: Bankkundene vil gjerne ha elektroniske kreditt- eller debet-kort, men de må kunne benyttes med letthet hos hvilken som helst annen bank enn den de er kunde i. 2) Elektroniske markedsplasser som innovatør for bransjer og bedrifters konkurranseevne En er bekymret for at elektroniske markedsplasser vil føre til prispress på selgersiden. Men nå er det faktisk slik at det er ønskelig sett ut i fra et markedsøkonomisk perspektiv. Press på prisene fra kundesiden er ett av de viktigste incitamentene for at selger skal a) effektivisere sine egne prosesser b) utvikle nye produkter med egenskaper som ennå bedre dekker kundenes nåværende og fremtidige behov. Konkurranse går på å være effektiv overfor neste ledd i verdikjeden (altså kundeleddet), for at selgers "kunde" skal være konkurransedyktig overfor sine kunder igjen. Det er selgerleddet som styrer konkurranseffektiviteten bakover i verdikjeden.
OM som elektronisk markedsplass Gitt et slikt utgangspunkt - hva er de spesifikke problemstillingene knyttet til Den Offentlige Markedsplassen (OM) som elektronisk markedsplass? Dette er et spill med tre aktører: Kjøper (offentlige etater), selger (av produkter og tjenester til offentlige etater), leverandør (av teknologi og tjenester til markedsplassen). Problemet med OM er at disse tre følger hver sine interesser og verdier (naturlig nok). Men effektive (elektroniske) markedsplasser må ha en fjerdemann - "en usynlig hånd" - for å kunne fungere effektivt. Problemet med OM er at en slik "usynlig hånd" ikke deltar i spillet. La oss hvorfor dette er viktig spesielt for OM: Kjøper Det er av sentral betydning at det offentlige bruker OM til å effektivisere sine innkjøpskostnader og administrative rutiner som et ledd i effektiviseringen av offentlig forvaltning. Dette er nødvendig, ikke bare av hensyn til offentlig sektor og våre skattekroner, men også av hensyn til å skape et ennå mer effektivt næringsliv. Men den spesielle utfordringen som det offentlige har som kjøpergruppe, er at de er fragmentert, har ulik type kompetanse og ulike type motiv for å anvende OM for innkjøp. I motsetning til elektroniske markedsplasser i det private næringsliv hvor kjøpergruppene kan "tvinge" sine innkjøpsavdelinger til å bruke markedsplassen, og til å sørge for at bruken faktisk resulterer i reduserte anskaffelseskostnader (i tillegg til eventuelt lavere priser), har ikke "det offentlige" en slik mulighet. Hvem er konsernsjefen i "det offentlige" som kan diktere Forsvaret og den lokale barnehagen til å bruke OM? Nå er det ingen som mener at det bør etableres en Statlig Innkjøpsentral for sentralisering og samordning av innkjøp til alle etater i det offentlige. Tvert om går utviklingen i retningen av større grad av desentralisering og beslutning på laveste barnehagenivå (ordspillet er ikke alvorlig ment). Men samtidig vet en at det heller ikke nytter med blomster og klapp på skulderen for å motivere en offentlig etat til å melde seg som kjøper på OM. Erfaringene fra 'Den danske markedsplassen' tilsier at selv flere millioner i motivasjonstiltak ikke fører til at kjøperne samler seg om markedsplassen. Det som forbauser i denne situasjonen er at det offentlige - skaperne av OM - enten synes å være tilfreds med at det er slik, eller ikke ser hvordan de skal kunne motivere kjøpergruppene sterkere. Utfordring nr. 1 er derfor at "det offentlige" - i praksis Administrasjonsdepartementet og prosjektgruppen for OM - setter seg ned for å finne løsning på hvordan en skal få et tilstrekkelig antall kjøpere på OM under de spesielle rammebetingelsene som gjelder for strukturen i offentlige forvaltning. Selger Selgerne er skeptisk til OM av mange grunner. Det er selvsagt ikke noen vits i å investere i deltagelse i OM når det ikke finnes (tilstrekkelig mange) Spillet rundt den offentlige markedsplassen 2 av 5
kjøpere der. Men minst like vesentlig er innvendinger som går på at prismodellen som ligger til grunn for OM ikke er attraktiv nok (for å uttrykke det forsiktig), at funksjonaliteten ikke er god nok, og at OM teknologisk sett ikke er åpen nok til for andre elektroniske markedsplasser. Når Statoil - som vel må være en av de potensielt største selgerne til OM - ikke finner prismodellen forsvarlig, er det grunn til å sette seg ned og tenke en gang til. Når Forsvaret - som vel må være en av de største kjøperne på OM - sier at funksjonaliteten ikke er god nok - gir det grunn til ettertanke. Og så videre. Selv om elektroniske markedsplasser nesten alltid er såkalt kjøpersentriske, altså etablert av sterke kjøpergrupper for primært å ivareta deres interesser, er det sentrale kriteriet for å lykkes at kjøperne får vist selgerne at de har en klar verdi av å bruke markedsplassen. Den verdien består av 3 elementer: pris - som ikke nødvendigvis behøver å reflektere en kostnad, men en verdi funksjonalitet - som kan være prosedyrer, men også "ease of use" som bl.a. omfatter åpenhet overfor andre teknologiske miljøer merverdi - som kan omfatte bruk av markedsplassen til fremheve produktegenskaper, funksjonalitet, informasjonselementer etc. som utnytter webteknologiens unike egenskaper til merkevarebygging, etc. Utfordring nr. 2 er derfor å rette på den feil som ble gjort i den innledende prosessen, nemlig ikke å bringe kjøper- og selger(-grupper) sammen for å få begges delaktighet i å definere en gjensidig forretningsmessig gevinst ved deltagelse og bruk av OM. Leverandør (av markedsplass) Det som er det spesielle med OM er at det ikke er en elektronisk markedsplass. Det er et papir. Rettere sagt en forretningsmessig avtale med en eksisterende markedsplassleverandør (IBX). Det er ikke noe galt i det. Hva skulle staten ellers ha gjort? Bygget og driftet sin egen markedsplass? Forretningsmessig drift er vel verken noen primæroppgave for staten, eller en oppgave de er særlig flink til å utføre. Og valg av leverandør kan man ikke kritisere: Det har vært en åpen anbudskonkurranse i flere omganger, og man har valgt en leverandør som oppfyller kravene som ble satt, har god erfaring fra tilsvarende og andre områder, og man har - så vidt jeg kan skjønne - fått en god forretningsmessig avtale. Nei, problemet er ikke at det er en privat aktør, men at det er inngått en forretningsmessig avtale med en aktør som ikke lever eller dør med OM. IBX har sin forretningsmessige virksomhet knyttet til drift av markedsplassen for en rekke andre aktører. Hvorvidt OM lykkes, hvorvidt det finnes nok kjøpere og selgere som bruker OM til å effektivisere sine innkjøpsfunksjoner og forsyningskjeder, eller om Spillet rundt den offentlige markedsplassen 3 av 5
prismodellen er ugunstig og teknologien ikke åpen nok - det er rett og slett i denne settingen ikke så viktig for leverandøren. Det er ikke noe galt i det. IBX er - og skal være - forretningsmessig orientert. "Den usynlige hånd" Det som er feilen med OM er at det ikke finnes en "usynlig hånd" som kan øke "spillets" samlede verdi. I dette spillet har nemlig selger, kjøper og leverandør ulike interesser som de søker å forfølge ut i fra sine egne, preferanser. Det blir i sum et sub-optimalisert "spill". Formelen bak vellykkede elektroniske markedsplasser er imidlertid i å få kjøper, selger og leverandør til å søke et fellesskap som gir "vinn-vinn" for alle parter ved å øke spillets samlede verdi. Det var den feilen Fishmarket gjorde. Det var et initiativ fra selgersiden i et forsøk på å øke hele bransjens totale effektivitet. Dette har ikke lykkes av to grunner: Kjøperne var ikke interessert i større grad av markedseffektivitet Markedsplassens eierstruktur ga ikke sanksjonsmulighet overfor verken kjøper eller selger om tilpassing, bl.a. endring av forretningsprosesser, til et mer transparent marked. Mer vellykket er HORECA-markedet (for salg og kjøp av mat og drikkevarer til hotell, restaurant og cateringbransjen her i landet). Det er en kjøperinitiert markedsplass, men hvor det bevisst er lagt inn en "usynlig" hånd i betydningen en delvis kjøpereid, men selvstendig forretningsenhet som drifter og utvikler markedsplassen. Kjøperne er dermed både interessert i at effekten av markedsplassen tas ut av deres bedrifter, og at det kommer flere kjøpere på markedsplassen, mens eieren av markedsplassen er interessert i at antall selgere og kjøpere er over kritisk masse, at trafikken og omsetningen er høy, og at selgerne sikres en merverdi ved å være tilstede. Nå kan man innvende at HORECA-markedsplassen ikke hadde blitt etablert, hvis det ikke først hadde vært et langvarig innkjøpssamarbeid mellom den kjøpergruppen som etablerte den elektroniske markedsplassen. Samme struktur kan - antakeligvis - ikke legges på OM. Men det skygger ikke for mitt hovedpoeng: For at OM skal lykkes må det inngås et formalisert og forpliktende samarbeid mellom sentrale kjøper- og selgergrupper, og leverandør av OM som sammen definerer felles verdi og nytte med den elektroniske markedsplassen. "Det er ingen selvfølge at investeringer i informasjonsteknologi bidrar til effektivisering. Det forutsetter blant annet organisasjonsendringer, motivasjon og kunnskap blant ledere og ansatte. Det er viktig at forvaltningen trekker på erfaringene både fra egen og privat sektor", skriver Regjeringen i sin enorge-plan. Nettopp. Og "instrumentene" for å få det til er til stede - i form av at privat næringsliv har praktisk erfaring med ulike typer forretningsmodeller for markedsplasser, i form av at selgergruppene har klart formulerte krav til Spillet rundt den offentlige markedsplassen 4 av 5
merverdi og prismodell, og i form av at det er utformet en beskrivelsesteknikk for en åpen infrastruktur som kan realiseres med åpne og standardiserte verktøy som resultat av et forskningsprogram. Den "usynlig" hånd er å bringe disse elementene sammen i samarbeid med selger, kjøper og leverandør i den hensikt å øke attraksjonverdien av OM. Dette dokumentet er hentet fra lederkilden.no Din guide til EFFEKTIV styring og utvikling av bedriften. Ekspertene gir deg veiledning, inspirasjon og praktiske verktøy for å LYKKES. Daglig ledelse Eierendringer Selskapsetablering og kapitalendringer Strategi og virksomhetsutvikling Styrearbeid Økonomi og rapportering www.lederkilden.no - Utgiver: Nettopp Media AS - Tlf: 4000 2886 - E-post: kontakt@lederkilden.no Spillet rundt den offentlige markedsplassen 5 av 5