Fra 1974 til 2014 Forslag til modernisering av forbudet mot alkoholreklame Forbudet mot alkoholreklame i praksis Innhold: 2. Innledning 2. Bakgrunn 3. "Kulturkampen" mellom helsemyndigheter og bryggerier 3. Omveltninger i informasjonssamfunnet siden 1975 5. Eksempler: Nettsider, magasiner, reiser, Vinmonopolet, bryggerier 14. Alkoholkonsumet: Mer alkoholsterkt, mindre alkoholsvakt 16. Endring i ølkulturen: Fra volum, til mangfold 17. Alkoholfritt øl: Vokser i Europa, krymper i Norge 19. Det norske ølmarkedet: Mer utenlandsk, mindre norsk 12. Kommentarer til Alkohollovens 9 om reklameforbud 21. Håndheving av loven selvregulering? 22. Oppsummering og fem forslag 1
Innledning Bryggeri- og Drikkevareforeningen (BROD) støtter prinsippet om forbud mot alkoholreklame i Norge, fordi: Reklameforbudet har gitt en viss beskyttelse for små norske produsenter og brands i konkurranse med utenlandske produsenter. Alkoholreklame har liten betydning for totalkonsumet (kun for fordelingen mellom ulike brands), men det kan sannsynliggjøres at reklame kan påvirke ungdom til tidligere alkoholdebut. Det ønsker vi ikke å medvirke til. Samtidig har vi merket oss hva tidligere helse- og omsorgsminister Jonas Gahr Støre sa i møte med oss 4. januar 2013: "Hvis deler av norsk alkohollov rammer norsk bryggerinæring uten å ha den ønskede alkoholpolitiske effekten, er det grunn til å gjøre endringer." Vi mener at flere sider ved loven, i særlig grad utformingen av forbudet om alkoholreklame, rammer norsk bryggerinæring direkte i konkurranse utenlandske aktører og sterkere drikker. Mange av bestemmelsene i loven (av 1975) fortoner seg også anakronistiske / i strid med lovens intensjon / uforståelige / umulige å håndheve på en rettferdig måte Etter vårt syn må loven og grunnlaget for den, gjennomgå en total revisjon og oppdateres i forhold til samfunnsendringene de siste 40 årene. Det vil også styrke reklameforbudets legitimitet i befolkningen. Bakgrunn Forbudet mot alkoholreklame ble vedtatt i 1974 og implementert i 1975. Siden har den flere ganger blitt innskjerpet. Endringene har hatt som mål å tette mulige smutthull, men har ikke tatt hensyn til de betydelige samfunnsendringene som har skjedd i løpet av de siste 40 årene, særlig knyttet til globalisering, økt reisevirksomhet, økt informasjonsutveksling i alle medier og ganske spesielt internett. Konsekvensen er bl.a. at: Alkoholsvake drikker (øl) taper i konkurransen mot alkoholsterke drikker (vin og sprit). Totalkonsumet av alkohol i befolkningen øker. Norske bryggerier og brands taper i konkurransen med internasjonale bryggerier og brands. Kortreiste produkter i lett aluminiumemballasje taper i konkurransen med langreiste produkter i tung glassemballasje. Norske bryggerier er fratatt incentiv til utvikling og markedsføring av alkoholsvake og alkoholfrie drikker. Utviklingen av moderne nettmedier stiller helsemyndighetene overfor en håndhevingsoppgave som i praksis er umulig. 2
Vi mener våre forslag til endringer kan bidra til en sunnere drikkekultur og en dreining i forbruket fra alkoholsterke til alkoholsvake drikker. Det vil også kunne utjevne noe av den konkurransemessige ubalansen som i dag favoriserer utenlandske produsenter. Vi tror også det vil styrke reklameforbudets legitimitet i befolkningen hvis regler som i dag virker åpenbart urimelige og / eller anakronistiske justeres i tråd med samfunnsendringene. "Kulturkampen" mellom helsemyndigheter og bryggerier I de første årene med reklameforbud rådde en "kulturkamp" mellom helsemyndighetene og bryggerinæringen. Flere bryggerier lette etter smutthull i lovgivningen og fikk produsert reklamekampanjer for alkoholfritt og alkoholsvakt øl, som i praksis fungerte som alkoholreklame. Deler av serveringsnæringen fulgte samme praksis og reklamerte "for en kald en", "happy hour" osv. Dette førte at regelverket ble innskjerpet i flere omganger, med sikte på å tette mulige smutthull.. Bl.a. ble det forbudt å reklamere for alkoholfrie produkter "med samme merke eller kjennetegn som alkoholholdig drikk". I 2000 fastslo Høyesterett at draktog arenareklame med logo for velkjente bryggerier som Hansa og Aass er å betrakte som alkoholreklame og dermed brudd på reklameforbudet. Siden har Helsedirektoratet fortatt innskjerpelser / presiseringer når det gjelder alkoholreklame på serveringsutstyr, på emballasje, på internett, i sosiale medier og i foredrag og kurs. Samlet innebærer disse bestemmelsene en nærmest total usynliggjøring av norske produsenter og merkenavn. Norsk bryggerinæring vil i dag uforbeholdent beklage bransjens forsøk på å undergrave reklameforbudet på 70-, 80- og 90-tallet. Dette var umodent og kontraproduktivt og skapte en atmosfære av gjensidig mistillit mellom bransjen og myndighetene. Trolig bidro det indirekte til mer restriktivt lovverk og en strengere håndheving enn hva som ellers ville vært tilfelle. Omveltninger i informasjonssamfunnet siden 1975 Parallelt med dragkampen mellom bryggerier og helsemyndigheter, har verden blitt mer globalisert og det har skjedd dramatiske omveltninger i informasjonssamfunnet. I forhold til alkoholreklame kan vi slå fast følgende: Mens norske bryggerier og norsk øl gradvis har blitt usynliggjort og "hemmeligstemplet", har det norske folk blitt eksponert for stadig mer reklame for utenlandske alkoholprodukter, både øl, vin og brennevin: Internett: HJEMMESIDER: All kommersielt produsert alkohol i verden, unntatt norskprodusert, har egne hjemmesider. Mange har også reklame på internasjonale nettsider. Utenlandske produsenter har begynt å tilby norskspråklige sider. (Se illustrasjoner, side 5 og 6) SOSIALE MEDIER: Utviklingen er eksplosiv, nye plattformer dukker opp uavlatelig og det er langt på vei umulig å skille mellom kommersielle og ikke-kommersielle, seriøse og useriøse aktører. Alkoholprodusenter, -importører, -grossister og forhandlere, samt en endeløs mengde alkoholinteresserte, bl.a. mange som gir seg ut for å representere produsentene, er aktive på sosiale medier. Forbud mot alkoholreklame i sosiale medier 3
håndheves i praksis ikke i dag, hvilket skaper stor ulikhet i konkurransen mellom lovlydige aktører og andre. (Se illustrasjoner, side 7) Sportssendinger på NRK, TV2 og Viasat: Internasjonale brands får betydelig eksponering gjennom arena- og draktreklame. (Se illustrasjoner, side 8) Utenlandske blader og magasiner, samt passasjermagasiner på norske fly: Antallet er mangedoblet de siste tiårene, mange har reklame for alkohol som selges i Norge. (Se illustrasjoner side 9 og 10) Taxfree ved av- og innreise på norske flyplasser: Betydelig eksponering av brennevin, dernest vin, i liten grad øl. (Se illustrasjon, side 10 og 11) Utenlandsreiser: Nordmenns utenlandsreiser er mer enn tidoblet siden 1975, på slike reiser møter de reklame i betydelig omfang for produkter som selges i Norge. (Se illustrasjon, side 10 og 11) Vinmonopolet: Vinmonopolet har produktomtale på sine nettsider, med den begrunnelse at de driver netthandel. Sidene har også nøyaktig informasjon om hvilke produkter som til enhver tid finnes i samtlige polutsalg. (Se illustrasjon, side 12) Mye av dette er utenfor norske myndigheters jurisdiksjon og representerer en konkurransevridning man må leve med hvis man ønsker det norske reklameforbudet opprettholdt. Samtidig er det et paradoks at norsk alkoholpolitikk, i kombinasjon med endringene i informasjonssamfunnet, ser ut til å favorisere alkoholsterke, importerte drikker på bekostning av kortreist, alkoholsvakt norsk øl. (Se illustrasjon, side 13) Internett, spesielt sosiale medier reiser også nye politiske og juridiske utfordringer: - Er det hensiktsmessig å opprettholde et forbud som det er umulig å håndheve? - Er det rettferdig at de som bryter loven skal ha konkurransemessige fordeler i forhold til de som overholder den? - Er det rimelig at utenlandske aktører skal ha fordeler i forhold til norske? - Og det aller viktigste spørsmålet: Vil det føre til mer alkoholmisbruk hvis reklameforbudet på egne nettsider / sider i sosiale medier fjernes? Vi mener det er grunn til å tvile på det siste. Her dreier det seg om plattformer som aktivt må oppsøkes av publikum. Den typen forbrukerinformasjon som gis av Vinmonopolet og som også bryggeriene ønsker å gi, kan bidra til å øke kunnskapen og bygge kultur rundt drikkevarene. Økt fokus på kombinasjonen mat og drikke, samt historie og tradisjon, kan trolig motvirke en kultur der alkoholmengden sår i fokus. Samtidig mener vi det er riktig å opprettholde forbudet mot all betalt reklame på nettet, dvs reklame på nettaviser, blogger og andre sider som oppsøkes av publikum med andre formål enn å finne informasjon om drikkevarer, forhandlere og serveringssteder. Situasjonen for norske alkoholprodusenter, er altså at de er avskåret fra å avbilde sine produkter og gi informasjon om smak, bruksområde, ingredienser osv i et hvert medium. Likevel er det norske folk omgitt av reklame for utenlandske produkter på alle bauger og kanter. De følgende sidene dokumenterer dette: 4
Hjemmesider: Den franske cognacprodusenten Bache-Gabrielsen har et stort marked i Norge og tilbyr informasjon på norsk på sine franske hjemmesider. Andre utenlandske produsenter av øl, vin og sprit kan gjøre det samme uten å rammes av norsk lovgivning. http://www.bache-gabrielsen.com/wordpress/norway/ Budweisser, et av verdens største ølmerker, er bare ett av tusener av bryggerier som henvender seg til et internasjonalt publikum på sine hjemmesider. http://www.budweiser.com/en/us#us/all/all/ 5
Internasjonale reklamefilmer på nett: Alle internasjonale alkoholprodusenter av en viss størrelse har populære reklamefilmer på YouTube, bl.a. mexicanske Corona, som er det raskest voksende ølmerket i Norge. http://www.youtube.com/watch?v=xtohkp3mvz8 Captain Morgan rom, en av Vinmonopolets bestselgere og en favoritt blant norsk ungdom, har påkostede reklamefilmer på Facebook. https://apps.facebook.com/stepintotheblack/?fb_source=search&ref=br_tf 6
Norske nettsider hva er hva og hvem står bak? Norsk Facebookside som framstår som offisiell side for Ringnes Bryggeri, men ingen aner hvem som står bak og Ringnes bryggeri har forgjeves forsøkt å identifisere opphavsmannen. https://www.facebook.com/pages/ringnes/107951302559098?ref=br_tf&rf=126463574119951 En av utallige norske nettsider om brennevin. Betalt reklame eller beskyttet av ytringsfriheten? En krevende oppgave for lovens håndhevere. http://whiskyconsulting.no/aktuelt.html 7
TV-reklame: Heineken er hovedsponsor for UEFA Champions League. Markedsutvikling: 435 % økning i Norge fra 2003 (1.867.000 liter) til 2012 (8.129.00) Norske gulljenter i arbeid for verdens største hveteølprodusent, Erdinger, under VM i skiskyting i Nove Mesto i 2013. Erdingers mangeårige satsing på skiskyting har gitt resultater i det norske markedet. Erdinger Alkoholfrei: 1.200 % økning fra 2003 (3.000 liter) til 2012 (36.000 liter). Erdinger Weissbier: 248 % økning fra 2007 (18.100 liter) 2012 (44.856 liter). Kilder: Nilsen Norge og Vinmonopolet. 8
Utenlandske magasiner hos Narvesen: "Veckans NU", kjendisblad, Sverige. Produktet selges også i Norge. "Gourmet", matmagasin, Sverige. Produktet selges også i Norge. "Euroman", herreblad, Tyskland. Produktet selges også i Norge. "Gourmet", matmagasin, Sverige. Produktet selges også i Norge. "T3", livsstilsmagasin, UK. Produktet selges også i Norge. "Good food", matmagasin, UK. Produktet selges også i Norge 9
Reklame på reisen: Helsides annonser i SAS' passasjermagasin SCANORAMA No. 3/2013, på ruten Oslo-Tromsø. Alle produktene er i salg på Vinmonopolet. Fra tax free butikken på Oslo Lufthavn Gardermoen. Alle passasjerer sluses gjennom bugnende hyller med, i all hovedsak, importert vin og brennevin. 10
Airshoppen: Taxfreehandel på norske charterreiser, formidlet av de fleste norske reiseoperatører på nett. https://no.airshoppen.com/produkter/vin_og_brennevin-20/oel_og_rusbrus-2070.aspx Heinemann, største tax free operatør på norske flyplasser, lokker med spesialtilbud og forhåndsbestilling på nett. http://www.heinemann-dutyfree.com/oslo_departure_no/sprit/vodka 11
Vinmonopolets produktinformasjon på nett Vinmonopolets nettsider gir grundig informasjon om polets 13.386 varer, bl.a. smak, hvilken mat den egner seg til, innhold og opprinnelse. Det gjelder også 458 typer sterkøl. Bryggeriene har ikke lov til å gi tilsvarende informasjon om svakøl. Vinmonopolets produktinformasjon har hjemmel i Alkoholforskriftens 14-3.9 som omhandler nettsalg. Imidlertid gis det også informasjon om hvor mange enheter av hvert produkt som til en hver tid er på lager i lokale polutsalg. 12
Hjemmesider hos norske bryggerier Fra hjemmesiden til Bryggeri- og Drikkevareforeningen. De store norske bryggerier har slike tekster på sine hjemmesider, men mange mindre bryggerier tøyer regelverket. Bryggerier med en vesentlig eksportandel har tillatelse til informasjon på engelsk. Kinn bryggeri har produktinformasjon på en lukket side for forhandlere. 13
Antall liter ren alkohol per innbygger Alkoholkonsumet: Mer alkoholsterkt, mindre alkoholsvakt Gjennomsnittlig drakk hver innbygger på 15 år og over 6,6 liter ren alkohol i 2010. 1 Figuren nedenfor viser utviklingen i forbruket av alkohol målt etter forskjellige alkoholtyper i perioden fra 1995 til 2010. Forbruk av alkohol 1995 2010 per innbygger på 15 år og over i Norge. 2 Fordelt på type forbruk. 3,5 3,0 2,5 Brennevin Vin 2,0 1,5 Øl Rusbrus 1,0 0,5 0,0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Kilde: SSB. Beregninger foretatt av Oslo Economics. NB: Betegnelsen "rusbrus" i grafene omfatter både sider og sk FAB (Flavoured Alcoholic Beverage). Det har altså skjedd store endringer i det norske drikkemønsteret fra 1995 til i dag. Fortsatt er øl den vanligste alkoholtypen, mens konsumet av vin har økt betydelig i perioden og nærmer seg ølkonsumet. Figuren på neste side viser utviklingen i forbruket av henholdsvis øl og gruppen vin, brennevin og sider/fab i perioden fra 1995 til 2010. 1 Tallene bygger på de månedlige avgiftsoppgavene som hver enkelt registrerte avgiftspliktige leverer til Tollog avgiftsdirektoratet, og registrert kontant import. Tallene omfatter ikke hjemmeprodusert alkohol, smuglervarer eller turistimport. 2 Statistisk sentralbyrå har ikke produsert tall for 1998. Tallet for 1998 er derfor interpolert. 14
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Antall liter ren alkohol per innbygger Forbruk av alkohol 1995 2010 per innbygger på 15 år og over i Norge. 3 Forbruk av rusbru/cider, vin og brennevin sammenlignet med øl. 4 3,5 3 Rusbrus Vin 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Kilde: SSB. Beregninger foretatt av Oslo Economics. Figuren viser at ølforbruket per innbygger har vært relativt stabilt, mens gruppen vin, brennevin og sider/fab har økt betydelig. Mens ølforbruket før 2001 var større enn forbruket av vin, brennevin og sider/fab til sammen, er ølforbruket i dag langt mindre enn det samlede forbruket av vin, brennevin og sider/fab. Det er særlig økningen i konsumet av vin som har endret bildet, og det er naturlig at dette utviklingstrekket ses i sammenheng økt tilgjengelighet og lavere alkoholavgifter på vin i samme periode. Innføringen av pappvin (Bag in box /BiB) antas også å ha stimulert vinkonsumet, ikke minst blant kvinner. I perioden fra 1995 til 2010 har det samlede alkoholforbruket per innbygger økt med 1,8 alkoholliter eller 38 prosent. Figuren under viser hvordan denne veksten i forbruk fordeler seg etter alkoholtype. Fordeling av veksten i alkoholkonsum etter type, 1995 til 2010 Øl 9% Rusbrus 8% Brennevin 14% Vin 69% 3 Statistisk sentralbyrå har ikke produsert tall for 1998. Tallet for 1998 er derfor interpolert. 15
Som det fremgår av figuren kan 69 prosent av det økte alkoholkonsumet tilskrives økt vinkonsum. Økt konsum av brennevin utgjør 14 prosent av veksten, mens økt konsum av øl forklarer 9 prosent av veksten. Den resterende andelen av veksten (8 prosent) skyldes konsum av sider/fab. Vridningen mot økt vin- og brennevinsforbruk er enda tydeligere hos personer fra 15 til 20 år. Samtidig ser vi at forbruk av sider/fab har økt blant personer i denne aldersgruppen. De siste tre årene har alkoholkonsumet i Norge flatet ut, mens ølkonsumet i samme periode er redusert med ca. 10 prosent. Også dette er et paradoks, bl.a. med tanke på anbefalinger Bullutvalget (1995) og WHO, som begge tar til orde for at overgang fra alkoholsterke til alkoholsvake drikker i vesentlig grad kan bidra til redusert totalkonsum. Endring i ølkulturen: Fra volum til mangfold De siste 20-30 årene har det skjedd markante endringer i ølkulturen i den vestlige verden. Det totale ølkonsumet har gått ned, men samtidig har mangfoldet mht produsenter, øltyper og smaksvarianter blitt større enn noen sinne. Det skyldes først og fremst fremveksten av mikrobryggerier. I Norge skjøt denne utviklingen fart fra ca. 2003 med etableringen av mikro-bryggeriet Nøgne Ø i Grimstad. I tillegg har tilbudet på importert øl blitt svært mangfoldig. I løpet av 10-15 år har tallet på smaksvarianter i det norske øluniverset økt fra en håndfull til over 1.500, hvorav vel 900 er brygget i Norge. Siden 2009 har BROD fått 41 nye medlemmer, hvorav samtlige er pub- gårds- og mikrobryggerier. Boomen for mikrobryggerier har vært særlig sterk de siste 3-4 årene, med en årlig vekst på 20-30 prosent. I 2013 passerer disse produsentene 2 % av volumet for øl i Norge. Når vi samtidig vet at totalkonsumet de siste tre årene har gått ned med ca. 10 %, kan vi så fast følgende: Stadig flere nordmenn drikker på en annen og sunnere måte enn før. Det blir mindre fokus på volum og rus, mer på mangfold, smak og opplevelse. Den enorme økningen av øltyper og smaksmangfold har også medført et økt behov hos forbrukerne for informasjon: Hvordan er ølet laget? Hvordan smaker det? Hva passer det til? Hvordan bør det serveres? Vi tror at mer informasjon av denne typen kan bidra til å styrke den mer ansvarlige og måteholdne ølkulturen. Vi mener også at forbrukerne har et rimelig krav på slik informasjon, gitt det store mangfoldet. Reklameforbudet er imidlertid slik utformet at produsentene forbys å gi informasjon av denne typen. I dag finnes det "informasjon" på nettet, fra mer og mindre seriøse bloggere, nettsteder og privatpersoner. Noe av informasjon er god og relevant, annen er feilaktig og useriøs. Vi mener forbrukeren har krav på presis, faglig informasjon fra produsentene. 16
Alkoholfritt øl: Vokser i Europa, krymper i Norge I flere europeiske markeder har bryggeriene de siste årene satset på utvikling og markedsføring av alkoholfritt og alkoholsvakt øl. Senkede promillegrenser i trafikken og økt helsefokus har bidratt til økt etterspørsel fra forbrukerne. Den mest iøynefallende endringen har skjedd i Spania. Der står alkoholfritt øl nå for 9,5 % av ølkonsumet og markedsandelen økte med over 60 % i perioden 2004-09. De to spanske bryggerigigantene San Miguel og Estrella Damm, har begge brukt store ressurser på teknologisk utvikling, høynet produktkvalitet og markedsføring. Følgende nasjoner rapporterer om betydelig vekst for alkoholfritt øl de siste årene: SPANIA: 9,5 % markedsandel i 2012. 60 % vekst fra 2004-09. SLOVAKIA: 4 % markedsandel i 2012 mot 2,2 % i 2011. TYSKLAND: 3,8 % markedsandel i 2011, en vekst fra 2,8 % markedsandel i 2008. TSJEKKIA: 5 % markedsandel i 2012 etter jevn vekst i flere år. Ellers i Europa er det store variasjoner, men over alt rapporteres det om vekst for alkoholfritt og alkoholsvakt øl. Norge har i europeisk sammenheng hatt en høy markedsandel for alkoholfritt øl, men den synker. I femårsperioden 2008-12 sank andelen fra 3,43 % til 3,2 %. Når vi vet at også det totale ølkonsumet sank i samme periode, er fallet for alkoholfritt øl enda større: 15,4 % i perioden 2010-12. Dette er bekymringsfullt, både fra et kommersielt og alkoholpolitisk perspektiv. Alkoholfritt øl er god butikk, men også et viktig produkt for å markere at øl bør handler om smak og opplevelse, ikke rus. Vi mener at "hemmeligstemplingen" av norske bryggerier er en vesentlig årsak til at bransjen opplever nedgang i en kategori der det bør være potensiale for vekst. For forbrukerne, særlig ungdom, er det viktig at produktet har kredibilitet som øl, ikke "brus med ølsmak". De etablerte bryggeriene og deres logoer er den fremste garantien for kvalitet og kred, noe Erdinger, San Miguel og Estrella har dokumentert. Alle store norske bryggerier produserer i dag alkoholfritt øl. Ringnes (Munkholm) og Hansa Borg (Clausthaler) har suksess med sine produkter, men når i liten grad fram til ungdom. De øvrige bryggeriene har sine varianter: Aass Uten, Hansa Null og Mack Freeze, men disse kan ikke markedsføres under bryggerienes faner. Norges mest anerkjente mikrobryggeri, Nøgne Ø, produserte i 2011 en alkoholfri stout som fikk stor anerkjennelse under en ølfestival i Danmark, men de våger ikke å sette den i kommersiell produksjon så lenge det er forbudt å markedsføre ølet under bryggeriets navn og logo. Alkoholsvakt og alkoholfritt øl vil først og fremst ta markedsandeler fra sterkere øltyper. Dermed kan det også gi betydelig helsegevinst. For bryggeriene er det også kommersielt attraktivt. Et tankekors: Alkoholinnholdet i vin har økt gradvis fra 11,8 % til 14,5 % siden 1990. Det skyldes trolig varmere klima, som gir høyere sukkerinnhold i druene og dermed høyere alkoholprosent. I samme periode har vinkonsumet økt dramatisk i Norge. 17
Eksempel på reklame som er forbudt i Norge fordi den inneholder "samme merke eller kjennetegn som alkoholholdig drikk". I perioden 2005-2012 sank vørterølsalget i Norge med 21 %. San Miguel har satset stort på innovasjon, produktforbedring og markedsføring av alkoholfritt øl. 0,0 tappes fra fat på skjenkesteder over hele Spania og har blitt populært blant ungdom. I Spania utgjør alkoholfritt øl nå 9,5 % av ølkonsumet. Utenlandske bryggerilogoer (for alkoholfritt øl) er tillatt så lenge de vises på NRK1 i forbindelse med overføringen av verdenscupen i skiskyting, der det tyske bryggeriet Erdinger er hovedsponsor. 18
Det norske ølmarkedet: Mer utenlandsk, mindre norsk Det siste tiåret har internasjonale ølmerker (både importerte og lisensbryggede) erobret en betydelig del av det norske ølmarkedet: Nasjonalt Volumliter i dagligvarehandelen 2002-2012 200 000 000 Internasjonalt 180 000 000 160 000 000 140 000 000 122 479 525 124 796 084 129 099 134 131 085 627 126 633 113 122 054 616 120 000 000 119 233 013 121 400 309 100 000 000 134 095 543 130 685 687 80 000 000 60 000 000 40 000 000 43 254 445 45 058 545 53 930 200 56 294 367 60 901 124 61 076 363 62 944 244 62 367 419 20 000 000 13 777 081 52U W061002 14 140 641 52U W051003 52U W031004 52U W021005 52U W011006 52U W200907 52U W280908 52U W270909 52U W260910-52U W250911 Kilde: Nielsen Norge I år 2000 var markedsandelen for utenlandske ølmerker i dagligvarehandelen i Norge 8,6 %, mot 35,3 % i 2012. De tre største merkene er Tuborg, Carlsberg og Heineken, som i hovedsak brygges i Norge. Mange importmerker har også jevn vekst, bl.a. Guinness og Kilkenny (Irland), Corona og Sol (Mexico), Estrella og San Miguel (Spania), Budweiser (USA), Erdinger og Warsteiner (Tyskland), Urquell og Budweiser (Tsjekkia). For mange av disse merkene er markedsandelene svært små, men i motsetning til norskprodusert øl øker de sine andeler. Bryggeri- og Drikkevareforeningen ønsker ingen proteksjonistisk politikk. Tankekorset er at de utenlandske merkene har betydelig eksponering mot det norske markedet, mens norsk øl i utgangspunktet er "hemmeligstemplet". Dette gjelder i særlig grad "butikkølet" i Klasse D. Sterkølet er tross alt omtalt på Vinmonopolets nettsider. 19
Kommentar til Alkohollovens 9 om reklameforbud Forbudet mot alkoholreklame i Norge ble vedtatt i 1974 og implementert i 1975. Helsedirektoratet omtaler loven slik: "Alkoholreklameforbudet medfører at all reklame for alkoholholdig drikk er forbudt. Med reklame forstås enhver form for massekommunikasjon i markedsføringsøyemed, herunder reklame i trykt skrift, film, radio, TV, Internett, lysreklame, plakater, skilt, avbildninger, utstillinger og distribusjon av trykksaker og vareprøver. Alkoholreklameforbudet rammer etter sin ordlyd meget vidt, og det fremgår av lovens forarbeider at dette også var meningen. Bestemmelsen omfatter markedsføring av alkoholholdige drikkevarer overfor den som i siste rekke vil være konsument." Helsedirektoratet har myndighet til å håndheve alkohollovens reklameforbud." Det ligger altså i lovens intensjon og natur at all kommunikasjon om alkohol fra kommersielle aktører er et lovbrudd, uavhengig av form, kanal og plattform. Helsedirektoratet håndhever loven med stor nidkjærhet. Vi mener at lovens innretning må endres og at følgende formulering er bedre tilpasset dagens virkelighet og egnet til å sikre reklameforbudets legitimitet: "Alkoholreklameforbudet medfører at all reklame for alkoholholdig drikk med styrke over 2, 75 volum % alkohol (Klasse B) er forbudt. Med reklame forstås massekommunikasjon i markedsføringsøyemed på kommikasjonsplattformer som ikke aktivt oppsøkes av forbruker, herunder reklame i trykt skrift, film, radio, TV, Internett, lysreklame, plakater, skilt, avbildninger, utstillinger og distribusjon av trykksaker og vareprøver. Forbudet omfatter ikke produktinformasjon og produktbilder på plattformer som aktivt oppsøkes av forbrukeren selv, herunder produsenters og forhandleres hjemmesider, sider i sosiale medier og informasjonsmateriell på salgs og skjenkesteder. Alkoholreklameforbudet skal særlig ramme framstillinger som forherliger alkoholbruk og / eller eksponerer alkohol for barn og ungdom. Reklameforbudet rammer ikke bedriftsprofilering gjennom bruk av navn og logo bl.a. i sponsorsammenheng, så lenge dette ikke er knyttet til alkoholholdige produkter." 20
Håndheving av forbudet selvregulering? Vi ser det ikke som en selvfølge at loven skal håndheves av Helsedirektoratet, ettersom dette er et lovverk som griper direkte inn i norsk næringsvirksomhet i konkurranse med utenlandsk. Erfaringen har vist at forbrukerinteresser og næringspolitiske hensyn så langt ikke har vært tillagt vekt av lovens håndhever, hvilket sterkt har medvirket til konkurransemessig skjevhet og et stort informasjonsgap for forbrukene. Derimot vil vi rette oppmerksomheten mot Matvarebransjens Faglige Utvalg, som ble etablert i Norge høsten 2013. Dette er en to års prøveordning med et selvreguleringsregime, der mat- og drikkevarebransjen selv skal håndheve regelverket for markedsføring mot barn og unge. I mange europeiske land, bl.a. Danmark og Nederland, har man svært god erfaring med selvreguleringsordninger for alkoholreklame, der bransjen selv opptrer som håndhever. Hvis norske myndigheter og de involverte bransjer i fellesskap utvikler et regelverk som er akseptabelt for alle parter, kan en selvreguleringsordning i Norge sikre bedre forankring av regelverket og effektiv håndheving, samtidig som konkurrerende bedrifter sørger for likebehandling av alle aktører. Lov, forskrifter og senere tillegg I tillegg til selve Alkoholloven og Alkoholforskriften, har Helsedirektoratet utarbeidet en rekke tillegg som skal sikre at loven håndheves i henhold til deres fortolkning. Det gjelder bl.a. 1. Helsedirektoratet - Alkoholreklame i sosiale medier: http://helsedirektoratet.no/folkehelse/alkohol/alkoholreklame/sosialemedier/sider/default.aspx 2. Helsedirektoratet - Alkoholreklame på internett: http://helsedirektoratet.no/folkehelse/alkohol/alkoholreklame/internett/sider/default.aspx 3. Helsedirektoratet - Alkoholreklame i foredrag og kurs: http://helsedirektoratet.no/folkehelse/alkohol/alkoholreklame/kurs-ogforedrag/sider/default.aspx 4. Helsedirektoratet - Alkoholreklame på serveringsutstyr: http://helsedirektoratet.no/folkehelse/alkohol/alkoholreklame/serveringsutstyr/sider/default.as px 5. Helsedirektoratet - Alkoholreklame på emballasje: http://helsedirektoratet.no/folkehelse/alkohol/alkoholreklame/emballasje/sider/default.aspx I tillegg er det med jevne mellomrom utstedt ytterligere presiseringer, bl.a. når det gjelder presentasjon av produkter på menyer og alkoholomtaler på utenlandske servere. Det vil føre for langt å gå gjennom alt dette, men vi forutsetter at man i arbeidet med en revisjon av loven går gjennom hele materialet, med sikte på å rydde opp, modernisere og skape konsistens og likebehandling 21
Oppsummering og fem forslag Det er behov for en grundig gjennomgang av forbudet mot alkoholreklame for å bringe det i overenstemmelse med vår egen tid, ivareta forbrukernes interesser og sikre en rettferdig konkurranse mellom norske og utenlandske aktører. Våre forslag bygger på følgende forutsetninger: 1. Prinsippet om et generelt forbud mot alkoholreklame opprettholdes. 2. Forbudet skal fremme forbruk av alkoholsvake framfor alkoholsterke drikker. 3. Norske produsenter skal konkurrere på like vilkår som utenlandske. 4. Forbrukerne har krav på saklig informasjon om ingredienser, produksjonsprosess, smak, anvendelse, farge, serveringstemperatur og alkoholinnhold i alkoholholdige drikker. 5. Det må skilles mellom informasjonsplattformer som aktivt må oppsøkes av forbruker og plattformer der forbruker eksponeres for reklame / informasjon uten å ha oppsøkt det. 6. Restriksjoner og begrensninger skal være velbegrunnede og kunnskapsbaserte. (Restriksjoner som oppleves unødvendige / uforståelige / kostbare / ressurskrevende uten å fremme lovens intensjon, svekker lovens legitimitet.) 7. Loven skal være mest mulig entydig og ikke gi rom for store lokale variasjoner i fortolkning. På denne bakgrunn fremmer vi fem konkrete forslag: 1. Informasjonsplattformer som forbrukerne aktivt må oppsøke unntas fra reklameforbudet. Dette gjelder hjemmesider, sosiale medier og informasjonsmateriell på salgs- og skjenkesteder. Det tillates også bruk av fotografier av emballasje (packshots) og drikke i serveringsglass. Forbudet mot betalt reklame i alle medier opprettholdes. Kommentar: o Forbudet mot produktomtale skaper store konkurranseforskjeller mellom norske og utenlandske produsenter. o Forbud mot produktomtale i sosiale medier er umulig å håndheve og vil favorisere "lovbryterne" i forhold til de lovlydige. o Konkurransemessige avveininger vil trolig tilsi at også vin- og brennevinsprodusenter / importører får den samme adgangen til å gi forbrukerinformasjon. o Fotografier bør tillates fordi emballasje / design og drikkens farge / tekstur i forbrukerne øyne er viktige sider ved produktet. 2. Restriksjonene mot bruk av foretaksnavn og bryggerilogo i bedriftsprofilering, bl.a. i forbindelse med sponsorater oppheves. Kommentar: o Forbudet kan ikke antas å ha en begrensende effekt på alkoholkonsumet. o Forbudet virker anakronistisk i en tid der folk eksponeres for store mengder internasjonale merkenavn. o Forbudet bidrar til usynliggjøring av tradisjonsrike norske industribedrifter og hemmer dermed konkurransekraften. o Forbudet utgjør en stor barriere for nyetablerte bedrifter. 22