ORKLAS LANGE REVOLUSJON

ORKLAS LANGE REVOLUSJON Konsern, redaktørar og journalistikk i Orkla Medias norske aviser 1985-2000 JOHANN ROPPEN

ORKLAS LANGE REVOLUSJON Konsern, redaktørar og journalistikk i Orkla Medias norske aviser 1985-2000 Johann Roppen Dr. polit. avhandling. Institutt for medievitskap, Universitetet i Bergen Avhandlinga har fått økonomisk stønad frå: Jenz och Olof Hamrins stiftelse Rådet for anvendt medieforsking Publikasjon nr. 56 2003 ISSN 1502-2382 ISBN 82-8033 - 020-8 Institutt for medievitskap Universitetet i Bergen Fosswinckelsgate 6 5007 Bergen Tlf. 55 58 91 00 Faks. 55 58 91 49 Nettadresse: http://media.uib.no Avdeling for mediefag Høgskulen i Volda Pb 500 6101 Volda Tlf. 70 07 51 00 Faks. 70 07 50 52 Elektronisk utgåve utgåve av avhandlinga er tilgjengeleg her: http://www.roppen.org

Til I D A N E L L I N G

INNHALD Innhald 5 Føreord 7 INNLEIING 1 Eigarkonsentrasjon 9 TEORI OG METODE 2 Redaktørrollen 31 3 Politisk økonomi 51 4 Konsentrasjon og integrasjon 73 5 Regulering av mediekonsentrasjon 103 6 Kjelder og metode 127 EMPIRI 7 Orkla frå malm til media 167 8 Orkla som aviseigar 215 9 Orklas redaktørar 251 10 Orklas journalistikk 285 KONKLUSJON 11 Orklas lange revolusjon 311 Intervjuguide 319 Stikkordliste 323 Litteraturliste 331 5

FØREORD Føreord vert skrivne etterpå. Og no etterpå må eg konstatere at det har vore ei kronglut ferd. Prosjektskissa frå 1994 teikna eit småkupert landskap og framdriftsplanen var tilsvarande optimistisk. Men fjell- og fjordheimen på Sunnmøre byd på skarpe tindar, tronge gjel og djupe fjordar. Når mørkeskodda har kome sigande har heldigvis rettleiar professor Helge Østbye ved Universitetet i Bergen vore der og mint om kompassretninga. Det luraste eg gjorde i løpet av ferda var å ta teneste i Eigarskapstilsynet i 1999. Det hadde ikkje blitt noko føreord utan omvegen om Øvre Slottsgate 29. Redaktørane i Orklas aviser er likevel dei som ved å opne timeplanane og dørene sine har gjort det muleg for meg å skrive denne avhandlinga. Det er dei dette handlar om. Dei har synt velvilje ved å bruke tid på prosjektet. Stor takk til dykk alle! * * * Det har teke norske skuleverk og institusjonar for høgare utdanning over 20 år å få fram denne avhandlinga. Og alle desse skuleåra både byggjer på og står i samhøve til kvarandre på meir innfløkt vis enn eg torer å tenkje på. Så kjære alle mine tidlegare lærarar: Takk! Volda, hausten 2003 Johann Roppen 7

1. EIGARKONSENTRASJON Nøkkelspørsmålet er ikke om eierne styrer, men hvordan de styrer mediebedriftene (Allern 1997a:52). Eigarkonsentrasjon i media betyr at fleire og fleire mediebedrifter kjem under kontroll av færre og færre, og dermed større og større mediekonsern. 1 Aukande eigarkonsentrasjon i media er ein global trend som har skote fart sidan ca 1970 (Carlsson 1998:212). Samanslåinga av Internettselskapet AOL og mediekonglomeratet Time Warner i 2000 markerte eit førebels høgdepunkt, då dette var verdas til då største fusjon - uansett bransje (Croteau & Hoynes 2001:2). Også i Norden og Noreg har dei store medieselskapa vokse kraftig dei siste åra, og det var først og fremst i, eller med utgangspunkt i avisbransjen at dei dominerande selskapa voks fram. Sidan slutten av 1980-talet har norsk avisbransje og store delar av mediemarknaden elles, vore dominert av tre store mediekonsern: Schibsted, A pressen og Orkla. Ved årtusenskiftet var det klart at også Telenor bygde seg opp som ein sentral medieaktør. 2 Det store spørsmålet er så kva dette har å seie for journalistikk, og dermed sentrale demokratiske verdiar som pressefridom og ytringsfridom. I denne avhandlinga vil eigarkonsentrasjonens betydning for journalistikken bli undersøkt ved å studere Orkla Media som ein aktiv og handlande aktør, også andsynes sine eigne redaktørar. Dette har medført ei endring av redaktørrolla innanfor konsernet og dermed i norsk journalistikk. Orkla Media er ein av dei tre største aviseigarane i Noreg og vil bli studert i tidsperioden 1985-2000. Orkla Media inngår i politiske og økonomiske samanhengar, og difor vil analysen omfatte både Orklas vekststrategiar, relasjonar til andre mediekonsern og dei politiske rammevilkåra. 1.1 Redaktørar og eigarar Sett på spissen kan ein seie at alle dei sentrale verdiane i den journalistiske institusjonen er samla i redaktørrollen. Dette er verdiar som pressefridom, redaksjonell fridom som er viktige element i ytringsfridomen. Endringar i journalistikken kan etter den rådande orden i journalistikken berre skje gjennom endringar hjå redaktørane, anten redaktørane som personar endrar seg, eller ved at det kjem til ny redaktørar med andre synspunkt enn dei gamle redaktørane. Redaktørens eineansvar for medieinnhaldet har full tilslutnad frå alle vesentlege aktørar i journalistikken. Formelt sett er redaktøren suveren også i høve til eigaren i alle spørsmål som gjeld medieinnhald. Gjennom institusjonelle normer, særleg redaktørplakaten er redaktøranes suverene posisjon avtalefesta, og akseptert 1 Etter aksjelova er eit konsern å forstå som eit selskap som eig minst eitt anna selskap. I daglegtale vert konsern helst forstått som svært store og samansette selskapsstrukturar som omfattar mange selskap. 2 Orkla gjennomførte i sin strategiplan for 1997-1999 ein konkurrentanalyse av Telenor og rekna altså frå midten av 1990-talet Telenor i det minste som ein potensiell konkurrent med ein offensiv strategi. 9

av alle viktige aktørar i journalistikken. I dei første linene i Redaktørplakaten står det: Redaktøren skal ivareta ytringsfriheten og etter beste evne arbeide for det som etter hans/hennes mening tjener samfunnet. Gjennom sin avis skal redaktøren fremme en saklig og fri informasjons- og opinionsformidling. Ytringsfridomskommisjonen innfører omgrepet kanalvaktar om redaktørar i aviser og kringkasting (NOU 1999:27, side 56). Kanalvaktarane avgjer kva som skal publiserast og ikkje. Mediekonserna har som eigarar makt til å tilsette nye redaktørar, kanskje har konserna makt til å endre dei, og dei kan også avsette redaktøren. Utfordringa for redaktørane blir å halde i hevd dei normene i den journalistiske institusjonen når dei nye eigarane som representantar for den økonomiske institusjonen stiller nye krav til redaktørrollen og dermed til journalistikken. Korleis dette kan arte seg vert sett på spissen i ei svensk debattbok om eigarmakt i media: Massmediernas ansvariga chefer är inte oberoende. De känner som tuppen sin frihet att gala. Men alla vet att ägaren finns där beredd att nacka tuppen, om åsikterna inte är lämpliga för makteliten (Jacobson 1995:11). Ytringsfridomskommisjonen meiner at pressas institusjonaliserte normer så langt har garantert for [U]avhengighet, åpenhet, mangfold av ytringer og en dialektisk meningsbrytning (NOU 1999:27, side 57). Men ytringsfridomskommisjonen seier vidare at det ikkje er nok med eit regelverk. Det trengst også eit mangfald på eigarsida [F]or at den nødvendige kritikk kan tre i funksjon. (NOU 1999:27, side 57). Men så seier ikkje kommisjonen meir om akkurat dette spørsmålet. 3 1.2 Eigarkonsentrasjon kampen om eit omgrep Eigarkonsentrasjon er ein pågåande prosess, og må dermed også studerast i eit historisk perspektiv. Over tid har eigarkonsentrasjonen endra dei strukturelle forholda i avisbransjen på grunnleggande vis. Mediekonserna, dei oppkjøpte avisene, sentrale institusjonar i norsk presse, det politiske og økonomiske livet har innebygde føresetnader og utviklingsliner som har påverka måten mediekonserna og andre aktørar opptrer på, og dermed måten eigarkonsentrasjonen og konsernbygginga har skjedd på i Noreg. Orklas framvekst som eit nytt mediekonsern må forklarast både på bakgrunn av avpolitiseringa av pressa og revitaliseringa av børsen. Avpolitiseringa av pressa gjorde lokalavisene til salsobjekt. Revitaliseringa av børsen gjorde at Orkla kunne skaffe pengar til å kjøpe avisene. Den journalistiske institusjonen hadde ikkje noko i mot ein ny eigar som gjorde det klart at den redaksjonelle fridomen skulle bestå. 3 Ein opplagt merknad er jo at både eit formelt regelverk og meir uformelle institusjonaliserte normer kan endrast. 10

Eigarkonsentrasjonen i norske aviser er resultatet av ei vilja utvikling. Orkla og dei andre konserna har kjøpt aviser i trua på at fortenesta kan aukast om dei sjølve fekk auka marknadsmakt, eller kostnader kunne reduserast om ein driv avisene meir effektivt. Det må difor leggast til grunn eit aktørperspektiv også på konsernnivå. Konserna må studerast som viljande og handlande aktørar som har tilgang til fleire alternative handlemåtar. For Orkla har det mest grunnleggande valet vore å bestemme seg for at ein skulle bli og bli verande, eit mediekonsern. Eit anna val var at konsernet ikkje skulle ha ideologiske føringar for sine engasjement i media, men stilte krav om lønsemd på lang sikt for medieinvesteringa. Omlag samstundes med at Orkla starta sin ekspansjon på mediemarknaden vart eigarkonsentrasjon sett på den mediepolitiske dagsordenen. Men plasseringa på dagsordenen tydde korkje at dette vart rekna som eit svært viktig spørsmål i høve til andre, eller at omgrepet eigarkonsentrasjon vart teke i bruk med ein gong. Tidleg på 1980-talet vart det konstatert i ei stortingsmelding at pressekonsentrasjon av betydning fanst ikkje i Noreg (St meld nr 21 (1983-1984), side 11), men i ei offentleg utgreiing fem år seinare (NOU 1988:36) vart det uttrykt uro over kjededanningar og monopolisering. I det norske medieordskiftet vart omgrepet eigarkonsentrasjon først 4 teke i bruk i 1991 av dåverande kulturminister Åse Kleveland i samband med tildelinga av TV 2 konsesjonen til ei gruppering der Schibsted var representert. Kleveland kommenterte konsesjonstildelinga slik: Vi er selvsagt klar over risikoen for eierkonsentrasjon på mediesiden og for at avisene kan tape annonseinntekter når et nytt TV2 kommer på luften. Dette er ting vi vil utrede nærmere, blant annet i en ny mediemelding som vi starter arbeidet med til vinteren. 5 I Media i tida (St meld nr 32 (1992-1993)) vart eigartilhøve drøfta i eit eige kapittel, der eigarkonsentrasjon stod i fokus for framstillinga. Omgrepet eigarkonsentrasjon fekk så utover i 1990-åra forsterka status som eit viktig mediepolitisk omgrep som vart teke stilling til i ulike mediepolitiske dokument ((NOU 1995:3, NOU 1999:27, NOU 2000:15), og i dei fleste politiske parti sine program. Sommaren 1997 vart det vedteke ei eiga lov på området, den såkalla medieeigarskapslova. 6 Lova har som føremål å motverke eigarkonsentrasjon i aviser og kringkasting når den trugar ytringsfridom, mediemangfald og dei reelle ytringsmulegheitene. Som ein konsekvens av lova vart det også oppretta eit eige tilsynsorgan som handhevar lova. 7 Når omgrepet eigarkonsentrasjon i dag blir brukt i det ålmenne ordskiftet, er det berre unntaksvis at det er andre bransjar enn media det vert snakka om. 8 4 Med først er det her meint tidlegaste treff på søkjeordet eierkonsentrasjon i A-tekst (http://www.mediearkivet.no). 5 Åse Kleveland sitert i Kleveland: TV2 til den beste, Aftenposten 16. august 1991, side 3 6 Lova vart vedteken 13. juni 1997 og vart sett i kraft frå 1. januar 1999. Det formelle namet på lova er: Lov om tilsyn med erverv i dagspresse og kringkasting (Ot prp nr 30 (1996-1997)) og vil i det vidare bli kalla medieeigarskapslova. 7 jf. http://www.eierskapstilsynet.no. Johann Roppen arbeidde som rådgjevar i tilsynet frå 1. oktober 1998 til 31. desember 1999. 8 Denne vurderinga byggjer på forekomsten omgrepet i avistekstarkivet A-tekst som omfattar Aftenposten, Bergens Tidende, Dagbladet og Dagens Næringsliv for den aktuelle perioden. 11

Når Kleveland snakka om risikoen for eigarkonsentrasjon, så set ho eit negativt forteikn til omgrepet, og det var ein gjennomgåande skepsis til eigarkonsentrasjon som til sist også førte til at det vart vedtatt ei eiga lov på området. Andre omgrep kunne også vore nytta om den same prosessen. Bedriftsøkonomisk funderte omgrep som effektivisering, strukturendring, rasjonalisering eller konsolidering er også tilgjengelege som alternative nemningar på prosessen, og desse omgrepa kan i alle fall delvis ha same tyding som eigarkonsentrasjon. Men desse alternative omgrepa har ein positiv valør ved at dei namngjev endringar som fører til meir rasjonell og lønsam drift for verksemdene som overlever. Våren 2002 drøfta Stortinget på nytt eigarskapslovgjevinga, og saksordførar Ole Michael Thommessen snakka om nødvendige strukturendringar i bransjen: Situasjonen rundt om i mange landsdeler er i dag at man har fått en fastlåst situasjon, der eierskapsbegrensningene forhindrer naturlig utvikling og viktige strukturendringer i bransjen. 9 Ole Michael Thommessen nytta ikkje omgrepet eigarkonsentrasjon (eller mediekonsentrasjon) i sitt innlegg medan Trond Giske (Ap) og Magnar Lund Bergo (SV) nytta omgrepet det gjorde forsåvidt også FrP sin representant men då som eit svar på kritikk frå Giske. Orkla skriv i ei fråsegn til NOU 1988:36 Om eierforhold i dagspressen at: Nye eiere vil bidra til en mer effektiv ressursforvaltning innenfor dagspressen. Dårlig ressursbruk er over tid den største trussel mot det differensierte pressemønster. (NOU 1988:36, side 29) Det same perspektivet legg Orkladirektøren Truls Velgaard til grunn i ein kommentarartikkel i Dagens Næringsliv 10 der han meiner eigarkonsentrasjon i norsk avisbransje både er nødvendig og fornuftig, men han nyttar omgrepa felles eierskap og samarbeid i staden for eigarkonsentrasjon. Dette skapar ein illusjon av at Orklas aviser sjølve har valt sine eigarar og sjølve vel å samarbeide innanfor ei felles overbygning, og ikkje har vorte kjøpt opp av eit større konsern som ser seg tent med samarbeid. Korleis eigarkonsentrasjon som prosess skal forståast, kva den skal kallast og kva den har å seie er dermed også ein kamp om omgrep og kva innhald dei skal fyllast med. Dette er noko mediebransjens aktørar som Velgaard er vel fortrulege med sidan avisa er eit språkleg produkt som vert selt på ein marknad. Noko som til ein viss grad også gjeld for politisk verksemd. 1.3.1 Eigarkonsentrasjon i Noreg Den manglande bruken av omgrepet eigarkonsentrasjonen før 1991 tyder ikkje at den norske avisbransjen då hadde eit lågt konsentrasjonsnivå, men eigarkonsentrasjonen hadde ein heilt annan karakter. Alle visste at Schibsted gjennom eigarskapet i Aftenposten og gjennom kjøpet av VG var ein dominerande aktør i den norske avisbransjen (sjå til dømes Calmeyer & Mathisen 1974, Eide 1995). Men familieeigde Schibsted stod for tradisjon og kontinuitet, og Aftenposten og VG var berre 2 av 200 aviser. Aftenpostens hadde hatt ei dominerande stilling i avismarknaden i 9 Ole Michael Thommessen i Stortingsdebatten om Innstilling fra familie-, kultur- og administrasjonskomiteen om i ytringsfrihetens tjeneste. Mål og virkemidler i mediepolitikken, 25. april 2002 10 Velgaard, Truls 2001: Ytringsfriheten lever, Dagens Næringsliv 4. januar 2001, side 39. 12

Oslo frå tidleg i hundreåret. VGs sterke vekst frå siste halvdel av 1960-åra førte rett nok til Schibsteds posisjon vart forsterka. Men VGs opplagsvekst kom som følgje av at VG klarte å utvide avismarknaden. Andre aviser tapte i liten grad opplag (Eide 1995, 1998). Difor var dette oppfatta som lite problematisk ut frå vurderingar av eigarkonsentrasjon både i reint økonomisk forstand og heller ikkje i ein ytringsfridomssamanheng. Dei mange avisene som politisk sett stødde Arbeidarpartiet stod også for tradisjon og kontinuitet. Desse avisene hadde ein nokså laus konsernstruktur der limet i større grad var den politiske orienteringa enn eit samordna og konsentrert eigarskap (Høst 1996). I tillegg til desse to aktørane fanst det ei rekkje sjølvstendige lokalt eigde aviser dei aller fleste med borgarleg orientering. Dette bildet har sidan 1985 vorte totalt omsnudd. Norske mediekonsern har både vokse, gått på børs og teke på seg ei svært aktiv eigarrolle. Katalysator og pådrivar i denne prosessen har vore industri- og finansselskapet Orkla. Ein ny type eigar i Noreg ved at selskapet heilt mangla historiske røter for si mediesatsing. Året 1985 er viktig, fordi Orkla då kjøpte si første avis; Nummer 1-avisa Moss Avis. Moss Avis var ei solid borgarleg avis og det skulle syne seg at det var andre lokalt eigde borgarlege aviser at Orkla fekk kjøpe i åra 1985-1997. 11 I dag eig Orkla 26 norske lokalaviser med eit samla opplag på ca 377.000 (Høst 2001:29). 12 I tillegg er Orkla også ein tung aktør i den norske vekebladmarknaden og er blant dei fem største nordiske/baltiske mediekonserna gjennom oppkjøp av polske og danske selskap. Dermed har Orkla etablert seg som ein svært sentral aviseeigar og har samstundes fungert som ein katalysator for endringsprosessar i Schibsted og A pressen. Orklas oppkjøpsiver smitta nemleg også over på Schibsted og A pressen som også har kjøpt eigardelar i fleire tidlegare lokalt eigde aviser. Men desse to etablerte konserna tok også etter Orkla ved at dei fekk ein klarare konsernstruktur, gjekk på børs og ekspanderte internasjonalt. Resultatet for norsk avisbransje er at tre store børsnoterte selskap dominerer fullstendig det meste av bransjen. Ved århundreskiftet kunne ein telje dei frittståande norske lokale dagsavisene på ei hand og to fingrar. Eit studium av Orkla blir dermed også eit studium av eigarkonsentrasjon i Noreg. 13 1.4 Konsekvensar av eigarkonsentrasjon Eksisterande forsking gjev ikkje samla sett klare svar på kva eigarkonsentrasjon har hatt å seie for mediebransjen. Forskinga på feltet er spreidd, usystematisk og har gjeve sprikande resultat. Studiane har i stor grad vore konsentrert om innhaldsanalysar og frittståande intervjuundersøkingar, og har i liten grad studert aktørane og pådrivarane bak mediekonsentrasjonen nemleg dei store medie- 11 Orkla kjøpte si førebels siste norske lokalavis i 1997, då selskapet fekk kontroll over Østlandets Blad. 12 I tillegg har Orkla Media ikkje-kontrollerande (under 50 prosent) eigardelar i Bergens Tidende og Gudbrandsdølen-Dagningen (gjennom Østlendingen). Orkla ASA eig i tillegg minoritetspostar i Dagbladet og Adresseavisen. 13 Eit anna moment er at når Orkla har vorte eit mediekonsern så finst det i dag altså tre store mediekonsern i Noreg og ikkje berre to. Kva type mediekonsern Schibsted og A pressen hadde vorte utan impulsane frå Orkla er naturlegvis uråd å vite. 13

konserna. Dei aller fleste studiane relaterer seg også til amerikanske forhold og har avgrensa overføringsverdi til norske forhold. 14 Like fullt er det klart at eigarkonsentrasjonen i media på grunnleggande vis har endra medielandskapet og det har store konsekvensar for korleis politikarar, forskarar og ålmenta og mediebransjen sjølv tenkjer om media. På ulike område utfordrar det nye medielandskapet dei etablerte førestillingane om korleis media er, eller burde vere. For medieøkonomisk forsking utfordrar eigarkonsentrasjonen på nasjonalt og globalt nivå dei tradisjonelle modellane som gjerne har ein frimarknadsmodell som teoretisk ramme. Med færre og færre og større og større aktørar blir det mindre og mindre som minner om ein marknad med reelle val for publikum. Innanfor avisøkonomisk forsking er ulike teoriar om aviskonkurranse stort sett av historisk relevans i takt med at det vert stadig færre marknader med konkurranse mellom to eller fleire aviser, samstundes som også konkurransen om annonsar i aukande grad skjer på eit regionalt eller nasjonalt nivå og der andre media som fjernsyn vert den viktigaste konkurrenten. Mediepolitikken for aviser vart i Norden fødd ut av aukande bortfall av aviskonkurranse i etterkrigstida, og pressestøtta hadde lokale marknader som referanseramme og tiltaksområde. Mediekonsentrasjon på nasjonalt plan har i staden vorte definert som eit problem i seg sjølv og har i Noreg som det einaste av dei nordiske landa ført fram til ei eiga lovgjeving på området. Men mediekonsentrasjonen har skjedd så raskt at lovgjevinga på viktige område er for seint ute men lovgjevarane sa då også at førebels hadde ikkje eigarkonsentrasjonen hatt klare negative konsekvensar med tanke på ytringsfridom og mediemangfald. Det er eit eige tilsyn Eigarskapstilsynet, som fører tilsyn i samsvar med lova. Korleis mediekonsentrasjon i praksis skal regulerast har også synt seg å vere problematisk. Mediekonserna har synt sterk vilje til å prøve å omgå eller å direkte konfrontere utøvinga av medieeigarskapslova. For tilsette i mediebedriftene fører eigarkonsentrasjonen med seg at arbeidsgjevaren vert styrka. Eigarane og direktørane er delar av ein større organisasjon med brei kompetanse og store ressursar samanlikna med tidlegare tiders lokalt baserte sjølvstendige leiarar. Men konsernmedlemsskapet fører også til heilt andre vilkår for mobilitet. For journalistar vil det å kunne skifte jobb innanfor eit konsern by på fordelar om ein ønskjer å flytte. Motsett kan det bli vanskeleg å finne seg ny jobb om ein møter vanskar på ein arbeidsstad alle alternative arbeidsgjevarar kan jo ha same eigar. Området som er særleg viktig i denne samanhengen er eigarkonsentrasjon og journalistisk autonomi. Sjølv om eg her vil prøve å isolere dette feltet frå andre aspekt ved eigarkonsentrasjon, så er det i prinsippet vanskeleg å sjå det lausrive frå andre forhold. Det er vanskeleg å la vere å tru at det ikkje betyr noko for dagleglivet til journalistar om dei veit at dei ikkje får jobb som journalist andre stader i byen eller regionen om dei ryk uklar med den lokale leiinga. 14 Dette har eg utdjupa blant anna i Roppen (1998). 14

1.5 Eigarkonsentrasjon og journalistisk autonomi Eigarkonsentrasjonen stiller også nye spørsmål andsynes korleis den journalistiske autonomien skal forståast og opplevast. Journalistisk autonomi er eit omgrep som står sentralt i den profesjonelle sjølvforståinga til journalistar. Journalistane vil gjerne seie at journalistar skal stå fritt til å skrive om det dei vil, og reagere skarpt på antydningar om at dei kanskje ikkje står heilt fritt likevel. I Norsk Journalistlags utdanningspolitiske program vert journalistikk definert som: Journalistikk er uavhengig formidling av sak, synspunkter og prosedyrer i samfunnet. 15 Men når det gjeld kven som driv med journalistikk, så er definisjonen veik, for kven som helst kan hevde at dei driv med uavhengig formidling. Underforstått må journalistikk utøvast innanfor ein organisasjon, og dei fleste journalistar er tilsett i mediebedrifter. Kriteria for å bli medlem i Norsk Journalistlag seier at ein må ha journalistikk som hovudinntektskjelde og i arbeidet sitt gjere frie journalistiske vurderingar, og vidare arbeide i samsvar ved Ver Varsam Plakaten og Redaktørplakaten. 16 Både i Ver Varsam Plakaten og Redaktørplakaten vert det lagt stor vekt på at journalistikkens autonome rolle: Den enkelte redaksjon og den enkelte medarbeider må verne om sin integritet og troverdighet for å kunne opptre fritt og uavhengig i forhold til personer eller grupper som av ideologiske, økonomiske eller andre grunner vil øve innflytelse på det redaksjonelle innhold. (Ver Varsam Plakaten, punkt 2.2) Den journalistiske autonomien må likevel avgrensast til å gjelde forholdet til aktørar utanfor redaksjonen eller mediebedrifta. Internt i mediebedrifta kan ein vanskeleg seie at journalistane står frie til å skrive det dei vil, sidan journalistane er underordna eit hierarki, der det i siste instans er den ansvarlege redaktøren som avgjer kva som skal publiserast noko som då også står i Ver Varsam Plakatens punkt 2.1. Norsk Journalistlag har i sitt program presisert at det er viktig også å drive kritisk journalistikk på pressas eiga verksemd. 17 I punkt 2.5 i Ver Varsam Plakaten får journalistane rett til å nekte å skrive noko som dei ikkje sjølve kan stå for. Men journalistane har til liks med alle andre ikkje nokon positivt gjeven rett til å få sine meiningar på trykk. 18 I det daglege arbeidet er journalistane formelt sett reiskap for redaktøren, sjølv om redaktørane kanskje ikkje alltid opplever det slik. Av eksterne faktorar som kan påverke den journalistiske autonomien er det vanleg å rekne publikum, kjeldene, annonsørane og eigarane som dei viktigaste (Jf. Allern 1999, McManus 1994, Østbye 1993). I demokratiske samfunnssystem av vestleg type kan ein vanskeleg rekne staten som eiga kjelde for påverknad, sjølv om staten er viktig i mediepolitikken. Som McManus (1994) peikar på er eigarane i særleg viktig rolle i høve til kjeldene, annonsørane og publikum, fordi eigarane er ein 15 Norsk Journalistlags utdanningspolitiske manifest 2001-2003, punkt 5. 16 Norsk Journalistlags vedtekter, 4A. 17 Fleire Orkla-redaktørar har opplevd at deira eigen redaksjon har klaga dei inn for Pressens Faglege Utval fordi journalistanes synspunkt som tilsette ikkje har fått sleppe til i avisa, eller har vorte redigert av redaktøren. 18 Det finst nokre få unntak som stort sett er definert i pressas etiske regelverk. Det gjeld til dømes avgjerder i Pressens Faglege Utval og retten til tilsvar på skuldingar. 15

viktig del av journalistikken i kraft av at dei finansierer medieverksemda, set overordna rammer for verksemda og tilset redaktørar. Den journalistiske institusjonen og tilslutninga til dei autonome verdiane voks fram parallelt med forvitringa av partipressa. Partia bygde opp strukturar som omfatta ideologisk og økonomisk fellesskap gjennom samskipnader som pressebyrå, presselag for aviser og for redaksjonelle medarbeidarar og til og med interne tarifforganisasjonar. Arbeidarpressa er den einaste grupperinga som har klart å halde ved like desse strukturane, men i den grad dei framleis er i aktivitet i dag, så har dei vorte ein integrert del av den journalistiske institusjonen. Det er ikkje slik at A pressen har eigne etiske reglar eller sin eigen versjon av redaktørplakaten. Og A pressens aviser er medlemmer av Mediebedriftenes Landsforbund samstundes som journalistane i A pressens aviser er med i Norsk Journalistlag. Sjølv i det statlege NRK er dei aller fleste redaksjonelt tilsette medlemmer i Norsk Journalistlag, samstundes som NRK også er medlem i Norsk Presseforbund. Historisk sett er altså fylkinga omkring den journalistiske institusjonen av nyare dato, og må sjåast på som eit uttrykk for den journalistiske institusjonens aukande sjølvmedvit og autonomi. Samstundes kan denne samlinga også føre til at institusjonen blir sprengd innanfrå. Andre institusjonar i norsk presse stør opp under redaktørinstitusjonen. Dette er institusjonar som samarbeidsorganet Norsk Presseforbund som er samansett av Norsk Journalistlag, Norsk Redaktørforening og Mediebedriftenes Landsforening (tidlegare Norske Avisers Landsforening). Utdanningsinstitusjonen Institutt for Journalistikk er eit fellestiltak, eigd av dei tre organisasjonane i fellesskap. 19 Redaktørplakaten, Ver Varsam Plakaten og Pressens Faglege Utval er andre avtalefesta ordningar mellom medlemmene i Norsk Presseforbund. Til ein viss grad kan ein også rekne Norsk Telegrambyrå (NTB) som ein del av den journalistiske institusjonen ved at byrået er eit fellestiltak, eigd av norske aviser. Den statlege mediepolitikken byggjer til ein viss grad på at den journalistiske institusjonen fungerer. Til dømes må aviser blant anna drive si verksemd i samsvar med redaktørplakaten for at dei skal ha rett til å få pressestøtte. 20 I det vidare vel eg å nytte institusjonsomgrepet, då det etter mi oppfatning er eit mindre bindande omgrep enn feltomgrepet som så sterkt er knytt til Bourdieu og ein heilt bestemt forskingstradisjon med ein tung empirisk komponent, som ikkje i dag kan seiast å finnast i Noreg. Vidare vil institusjonsomgrepet vere nyttig ved at ein då kan byggje på etablert teori frå ulike nyare tradisjonar i økonomisk forsking, noko som er svært relevant med tanke på at ein økonomisk aktør som Orkla står i sentrum for analysen. 19 Eit døme på Institutt for Journalistikks integrasjon i den journalistiske institusjonen er at Generalsekretæren i Norsk Redaktørforening, Nils E. Øy var tidlegare direktør ved Institutt for Journalistikk og har også vore leiar for Norsk Presseforbund. Eirik Moe gjekk motsett veg; frå stillinga som generalsekretær i Norsk Redaktørforening til stillinga som direktør ved Institutt for Journalistikk. 20 Det vil ikkje vere meiningsfylt å dra skarpe linjer mellom den journalistiske institusjonen og andre institusjonar, og ein må akseptere at det er gråsoner og overlapping mellom den journalistiske institusjonen og andre institusjonar. Til dømes vil dei statleg utdanningsinstitusjonane i journalistikk både vere ein del av statsapparatet samstundes som dei driv vitskapleg verksemd og er viktige for den journalistiske institusjonen. 16

1.5.1 Konsekvensar av eigarkonsentrasjon: Tre hypotesar Det kan settast opp tre hovudhypotesar om kva eigarkonsentrasjon har å seie for journalistikkens autonomi: Eigarkonsentrasjon styrker den journalistiske autonomien. Eigarkonsentrasjonen har ikkje noko å seie for den journalistiske autonomien Eigarkonsentrasjon svekkjer den journalistiske autonomien. Mediekonserna meiner eigarkonsentrasjon kan vere bra for journalistikken. Norsk Redaktørforening meiner eigarkonsentrasjon ikkje har så mykje å seie for journalistikken, medan Norsk Journalistlag er kritisk til eigarkonsentrasjon og er redd for uheldige følgjer for journalistikken. Alle dei tre synspunkta kan seiast å ha hatt støtte i sentrale delar av den journalistiske institusjonen, og er dermed eit spørsmål med potensielt sett stor sprengkraft. 1.5.2 Eigarkonsentrasjon er bra for journalistisk autonomi. Tilhengarar av hypotesar med denne bodskapen er naturleg nok mediekonserna, men også ei rekkje medieforskarar, der i alle fall somme har omfattande empirisk belegg for hypotesane. Då tenkjer eg i første rekkje på den amerikanske forskaren David Pearce Demers som har gjort studiet av The corporate newspaper til sitt hovudprosjekt (Sjå særleg Demers 1996). Demers datakjelder er i stor grad leiarsjiktet i aviser, innhaldsanalysar særleg av meiningsstoffet i aviser og strukturelle eller økonomiske data for aviser. Demers kan kritiserast for at han aldri prøver å skilje mellom ulike konsern og ulike uavhengige aviser. Picard og Brody (1997:53) peikar på at det er store skilnader mellom ulike typar av aviskonsern. Matthews (1997) syner at den redaksjonelle bakgrunnen til toppleiinga i ulike konsern varierer i stor grad. I somme mediekonsern er det helst folk med marknadsføringsbakgrunn som får leiarstillingar, medan i andre mediekonsern er det redaksjonell bakgrunn som er sikraste vegen mot toppen. Det er ikkje slik at i alle mediekonsern er det siviløkonomane som rår, noko ein kanskje kan få inntrykk av hos Underwood (1993) som med boka When MBAs rule the newsroom gjev sterkt uttrykk for motstand mot hypotesen om at eigarkonsentrasjon er bra for journalistikken. Hypotesen om at eigarkonsentrasjon er bra for journalistikken får støtte frå følgjande delhypotesar: a) Administrativ profesjonalisering David Pearce Demers (1996), Hans Fredrik Dahl (1994a) og Rolf Høyer 21 meiner at eigarkonsentrasjon kan vere til bate for mediebransjen ved at konserna er meir profesjonelle eigarar enn dei tradisjonelle eigarane. Ein stor eigar har betre kompetanse på økonomiske og administrative spørsmål. Vidare vil ein stor eigar kunne fungere som 21 Jf. også R. Høyer i Over stokk og stein, Dagens Næringsliv 10. mai 2001, side 55 17

ein økonomisk garantist for avisa, anten det no trengst pengar til nytt trykkeri eller nytt avishus. Eit konsern som eig fleire mediebedrifter vil også lettare kunne samordne kostesame tekniske tiltak, og då særleg avistrykkeri, men også distribusjon mm. Ein administrativt sett profesjonell eigar vil også i større grad akseptere dei interne spelereglane i pressa, framfor eigarar utan slik bakgrunn (Eide 2000:261). Til dømes var det vanleg i A presseaviser at styret bestemte kven som skulle bli tilsett som journalistar i avisa (Simensen 1999:34). Dette er i dag redaktørens ansvar i dei fleste aviser. 22 På Orkla-språket blir dette kalla: bedre ressursanvendelse/lønnsomhet gjennom strukturendringar og driftsforbedringer 23 b) Større motstandskraft andsynes mektige samfunnsaktørar Ei avis med ein kapitalsterk eigar i ryggen vil også kunne stå i mot økonomiske trugsmål som ein annonseboikott eller søksmål på grunn av ting som har stått i avisa. God økonomi kan altså reknast som eit vilkår for ein sjølvstendig journalistikk og var tidlegare også heilt nødvendig for at avisene kunne opptre uavhengig av staten (Eide 2000:48). Avisa Hamar Dagblad fekk i 1991 eit SKUP-diplom for undersøkande journalistikk mot eit lokalt varehus. Bakgrunnen for reportasjane som vart premiert var at det aktuelle varehuset innleia annonseboikott mot avisa etter at dei var misnøgde med omtale av eiga verksemd. For ei lita avis var det alvorleg å misse inntektene frå ein stor annonsør, men resultatet blei altså ikkje i dette tilfellet at avisa bøygde av for presset heller tvert i mot. c) Frikopling frå lokale maktpersonar Eit anna argument er at når lokalt eigde aviser blir selt til nasjonale konsern, så blir det også lettare å drive kritisk journalistikk i lokalsamfunnet (NOU 1995:3, side 98). Indirekte seier ein då at dei tidlegare lokale eigarane påverka journalistikken eller i alle fall var det alltid muleg at det kunne skje. Viktigare var det kanskje at ideane til partiet som avisa identifiserte seg med gjennomsyra tankegangen i avisa. 24 Eit fjernt konsern utan ideologiske motiv eller interesser i lokale forhold vil i liten grad sjølv bli råka av ein kritisk lokaljournalistikk. Orkla Media skriv også eksplisitt i sin strategiplan for 1997-1999 at selskapet har bidrege til: økt redaksjonell frihet ved å bringe eierskapet ut av avisenes lokalmiljø. d) Meir uavhengig journalistikk på grunn av større indre mangfald 22 Jf. 8 i Veiledende normer for sjefredaktører og andre redaktørers lønns- og arbeidsvilkår, datert mars 1976, tilgjengeleg på Norsk Redaktørforenings nettsider: http://www.nored.no, under Redaktøransvar / Avtaler. 23 Orkla Medias strategiplan 1997-1999. 24 Velgaard, Truls 2001: Ytringsfriheten lever, Dagens Næringsliv 4. januar 2001, side 39 18

Dahl (1994a) meiner at sjølv om avismarknaden har vorte meir konsentrert så har avisene vorte opnare for ulike typer meiningar. Resonnementet går ut på at medan lokale avismarknader tidlegare var prega av eit ytre mangfald der ulike aviser hadde ulike meiningar, så er det i dei fleste av dagens marknader berre ei avis, men ho vil som regel vere open for mange ulike meiningar og har såleis eit indre mangfold. Publikum hadde altså både før og no høve til å ytre seg gjennom ei lokal avis, men den lokale avisa har etter hypotesen over tid vorte meir open for synspunkt i strid med avisas eigne haldningar. Eit eigarskap som ikkje har ideologiske føremål med eigarskapet, kan dermed gjere det lettare for avisene å frigjere seg frå dei ideologiske banda som tidlegare også var førande for nyhendejournalistikken. 1.5.3 Eigarkonsentrasjon har ikkje noko å seie for journalistikken. Norsk Redaktørforening er ein sentral aktør som tidlegare har hevda at eigarkonsentrasjon ikkje fører til vesentlege endringar i journalistikken. I sitt høyringssvar til framlegget til medieeigarskapslova sa Norsk Redaktørforening følgjande: [E]ierkonsentrasjonen i norske massemedier [har] så langt ikke hatt påviselig negativ innvirkning på mangfold eller uavhengighet. 25 I den offentlege utgreiinga som låg til grunn for lovframlegget vart det også konstatert at det er lite grunnlag for å hevde at eigarkonsentrasjon har ført til auka eigarmakt og kontroll med innhaldet i media: Utvalget har vurdert om det lar seg gjøre å påvise at endringer i eierforhold har ført til at vesentlige prinsipper om redaksjonell frihet, journalistisk frihet, allsidighet i mediebildet og åpenhet for publikumsytringer er svekket eller satt til side. I så fall er det åpenbart at slike erfaringer kunne begrunne forslag om eierbegrensninger. Utvalget må imidlertid konstatere at det ut fra tilgjengelig empirisk dokumentasjon ikke lar seg gjøre å påvise slike sammenhenger i nevneverdig grad. (NOU 1995:3, side 93). Utvalet har forskingsbasert støtte for dette synet. Den amerikanske forskaren Gerald Stone konkluderte i 1987 med at det er ikkje gjort funn som eintydig knyter negative endringar i avisene til at dei blir eigde av aviskjeder (Stone 1987:99). I ei rekkje andre amerikanske oversyn vert resultata oppsummert på same måten (Demers 1996, Lacy, Fico, & Simon 1989, Picard, McCombs, Winter, & Lacy 1988, Underwood 1993). I vurderinga av den amerikanske forskinga på feltet er det viktig å huske på at amerikanske mediekonsern er store, men ingen av dei eig meir enn 10 prosent av avisopplaget. På den andre sida kan uavhengige aviser godt vere milliardbedrifter med opplag i hundretusen skalaen. Til skilnad frå til dømes norske forhold har altså amerikanske kjeder ikkje eit så fast grep om heile industrien, samstundes som frittståande amerikanske aviser er kjempestore bedrifter målt etter norske forhold. 25 Norsk Redaktørforening i Høringsuttalelse Utkast til lov om tilsyn med visse erverv i dagspresse og kringkasting, datert 15. oktober 1996 19

Hovudresonnementet frå Norsk Redaktørforening er altså at Redaktørplakaten og redaktørinstituttet står så sterkt at eigarane ikkje vil gjere noko med dette. Men på den andre sida kan ein aldri kome bort frå at eigaren både legg dei heilt sentrale føringane for avisdrifta, og eigaren tilset redaktørane. Sjølv ei lovfesting av Redaktørplakaten, som Norsk Redaktørforening ønskjer seg, vil ikkje kunne endre på dette. 1.5.4 Eigarkonsentrasjon er uheldig for journalistikken Etter politisk økonomi tradisjonen i medieforskinga er grunnleggande strukturelle og økonomiske maktforhold viktige og gjerne avgjerande for korleis media blir styrt og for korleis publikum konsumerer media. Journalistikken blir etter dette berre eit reiskap i dei styrandes hender. Eit knippe amerikanske bøker som kan reknast til politisk økonomi tradisjonen har vore særleg viktige og effektive i å sette eigarkonsentrasjon i media på dagsorden. The Media Monopoly av Ben H. Bagdikian (1983), 26 Manufacturing Consent av Noam Chomsky og Edward S. Herman (1988) 27 har eit makroperspektiv på eigarmakt og eigarkonsentrasjon i media og ein grunntone som vibrerer mellom falsk medvit og ein storkapitalistisk konspirasjonen. Det empiriske grunnlaget til forskarane er i stor grad fragmentert og underordna ønskjet om å formidle ei samanhengande forteljing om moderne media. 28 I debatten kring eigarkonsentrasjon i media vert ofte Bagdikian sin omtale av General Electrics kjøp av fjernsynsselskapet NBC nemnt. General Electric kjøpte NBC i 1986, og NBC var då eit av dei tre dominerande fjernsynsnettverka i USA. General Electric var på si side eit av dei aller største industriselskapa i USA, og var blant anna ein viktig leverandør til det amerikanske forsvaret. Stundom har dette vorte tolka som at NBC etter dette kjøpet ikkje hadde kritiske nyhende som omhandla NBC eller forsvarsindustrien. Det er ikkje dette Bagdikian seier i boka. Han seier tvert i mot at berre tida vil vise kva kjøpet får å seie for NBC (Bagdikian 1992:208). Bagdikian seier vidare at han trur at om General Electric vart dømt i ei viktig rettssak, så ville NBC gje ei grei dekning av dette. Men han trudde ikkje at NBC ville lage kritiske dokumentarfilmar for sjølve å sette søkelyset på kritikkverdige forhold i forsvarsindustrien. I den første utgåva av boka Kildenes Makt (1992) brukte Sigurd Allern propagandamodellen til Chomsky og Herman som ein rammesettande modell. 29 Allern meiner norske media går same retning som amerikanske media når det gjeld profittorientering og eigartilpassing. Dette er eit viktig, men berre det første av fleire filter som påverkar medieinnhaldet. Doug Underwood og John B. McManus har ut frå ein journalistisk/økonomisk synsvinkel levert meir mikroorienterte og empirisk orienterte innlegg i debatten. Underwood skriv i boka When MBAs rule the newsroom (1993) at avisjournalistikken er i ferd med å bli kuppa innanfrå av ei ekspanderande marknadsføringstenking der publikumstekke framfor tradisjonelle journalistiske ideal vert lagt til grunn i val og 26 Boka har seinare kome i ei rekkje opplag og reviderte utgåver. 27 Boka har seinare kome i ei rekkje opplag og reviderte utgåver. 28 Schudson kallar Herman og Chomskys arbeid for flat-footed functionalism (Schudson 2000:180). 29 I ei seinare utgåve av boka har han tona ned betydninga til modellen (Allern 1996). 20