Er priser på nordiske spisesteder optimal i forhold til bransjens inntjening og et hinder for reiselivsutvikling? Skisse til forskningsprosjekt, 16.september, 2004 Arild Røkenes, 1.lektor/Associate Professor Høgskolen i Finnmark, Seksjon for reiseliv og hotell Finnmark University College, Department of Turism and Hotell Admninistration Abstract. This paper is an outline of a research project that will be carried out next spring. The aim of the project is firstly to describe the price level in restaurants in Norway, Sweden, France, Denmark, Finland, Germany and England on a specific range of products. More precisely it includes international dishes and drinks where tourists have reference prices. It will be presented some preliminary findings. Second, the project will focus on the reasons for the price differences. In connection to this, the paper will introduces three theoretical hypnotises A) Cost structure B) Tradition and competence in price setting C) Marked differences. In the future it is planed to analyse if and to what degree the price level on restaurants effect tourism in Norway. There reason for investigating the countries mentioned above is that they either are competing with Norway in the tourist marked and/or a large portion of the tourists visiting Norway comes from these countries. By presenting the project on this early state, I hope to get contributions and suggestion on method, theory and information on relevant research that is going on or have been carried out earlier. Innledning Forskning tyder på prisene på norske restauranter og kafeer er svært høye sammenlignet med andre land i Europa (Jacobsen og Haukeland 2002 et alt.). Dette kan det være en negativ faktor i forhold til Norges konkurranseevne og inntjening innenfor reiselivsbransjen - inklusive restaurantbransjen. For det første kan man forvente lavt gjenbesøk fra misfornøyde turister. For det andre vil misfornøyde turister representere en negativ markedsføringseffekt fordi de forteller venner og bekjente om sine erfaringer. Undersøkelser viser at venners anbefalinger er den viktigste enkeltfaktor når turister bestemmer seg for et reisemål (Fodnes og Dale 1997 et alt). Begge disse påstandene hviler imidlertid på en antagelse om at prisene på spisesteder er et viktig kriterium når reisemål velges, og dette kan diskuteres. Blant annet kan resonnementet svekkes av at mange turister kjøper pakketurer hvor mat er inkludert, og dermed er prisene lite synlige for turisten. For det tredje er det mulig at prisnivået innebærer at turistene legger igjen mindre penger enn de ellers ville gjort med andre ord at det er et potensial for høyere verdiskapning. For det fjerde kan høye priser på utesteder føre til en unødig stor handelslekkasje ved at norske turister legger ferien til utlandet i stede for Norge. Et annet aspekt i forbindelse med norske restaurantpriser er om disse er optimale i forhold til tilbud og etterspørsel på innlandsmarkedet. Dette vil i første omgang ikke bli behandlet i denne undersøkelsen, men dersom undersøkelsen konkluderer med at det relative prisnivået er så høyt at det svekker konkurranseevnen på reiselivsmarkedet vil det oppstå et viktig og relevant spørsmål: Hvorfor skal restaurantbransjen senke prisnivået for å bedre konkurranseevnen innen reiseliv?
Svaret på det spørsmålet bør og må være at en analyse sannsynliggjør at senket prisnivå kan lede til økt lønnsomhet totalt sett i bransjen. Her er antagelsen at senket prisnivå skaper en økning i etterspørselen som gir større profitt sammenlignet med dagens situasjon hvor bransjen kompenserer for lav etterspørsel med høyt dekningsbidrag. Et viktig begrep i en prissammenligning som dette er referansepriser. Med referansepris mener jeg her prisen som den tilreisende sammenligner med primært i sitt eget land. Når det gjelder referansepriser, er det et viktig aspekt at prisene for restaurantens totalprodukt ikke behøver å være veldig forskjellig i forhold til andre land for å skape de negative virkningene på etterspørsel og markedsføring (Kimes and Wirtz 2002). Dersom det er store prisforskjeller på eksplisitte symbolprodukter, produkter som er lite differensierte og/eller svært utbredt, vil prisforskjellene kunne skape store negative effekter både på etterspørselen til turistene som er i landet og mouth to mouth markedsføring når de kommer hjem. Dette skyldes at både turister og andre vurderer pris i forhold til hva de er vant til å betale, og hva de oppfatter som en rettferdig pris (op.cit). Bare i sjeldne tilfeller vil forbrukerne ha kunnskap nok til å vurdere for eksempel bedriftens kostnader for å avgjøre om prisen er rettferdig og akseptabel. Eksempelvis vil store prisforskjeller på øl ha større symboleffekt enn andre produkter, fordi det er et bredt etterspurt produkt hvor turistene kan foreta en direkte og rettferdig sammenligning av prisen ute og hjemme. I tilegg viser annen forskning at forskjeller mellom aktuell pris og referansepris vil overdrives dersom denne forskjellen oppfattes som betydningsfull (signifikant) (Sherif 1962, i Oh 2002). Forskningsprosjektet som skal belyse ovennevnte tema vil deles i tre faser med følgende hovedproblemstillinger. 1. Hvordan er prisnivået på norske spisesteder sammenlignet med prisene hos våre viktigste konkurrenter på reiselivsmarkedet og land med stor turiststrøm til Norge 2. Hva kan eventuelt forklare prisforskjellene? 3. I hvilken grad påvirkes etterspørsel etter reiselivsprodukter (tilstrømning av turister og pengeforbruk under besøket) av prisene på destinasjonens spisesteder? Som det går fram av ordlyden i problemstillingene skal problemstilling 1 gjennomføres først, og data fra denne undersøkelsen vil avgjøre om det er hensiktsmessig å gå videre i prosjektet. Nedenfor følger en utdyping av problemstillingene, forskningsutfordringer og metodekommentarer. 1. Hvordan er prisnivået på norske spisesteder sammenlignet med prisene hos våre viktigste konkurrenter på reiselivsmarkedet og land med stor turiststrøm til Norge? Undersøkelse av priser på spisesteder vil omfatte viktige turistdestinasjoner i: a. Norge b. Land vi konkurrerer med på turistmarkedet (Sverige, Finland ) c. Der turistene kommer fra (Tyskland, Frankrike, Danmark, Spania og England) Det finnes som tidligere nevnt en del forskning som tyder på at prisnivået er høyt i Norge. Samtidig hevdes det fra bransjen at denne forskjellen kanskje ikke er så stor som antatt. Etter min vurdering er problemet at tidligere forskning ikke er presis nok mht. hvilke produkter som har
høyere pris, hvor stor denne forskjellen er, og om dette kan forklares i individuelle kjennetegn ved restauranten (kvalitet og servicenivå). Det er også lite fokus på referansepriser og betydningen av symbolprodukter. Tilnærmingen i denne undersøkelsen vil ta hensyn til dette, og samtidig gjøre det mulig å sammenligne spesifikke land. Kanskje er det slik at dette bare er et problem i forhold til bestemte land, restaurantkategorier eller produkter - for eksempel alkohol? Undersøkelsen vil omfatte et begrenset antall produkter fra spisebedrifter. og det vektlegges at disse bør være lite differensierte, internasjonalt utbredt med høy omsetning. Foreløpig foreslås Entrecot eller tilsvarende (150g) med tilbehør Hamburgertallerken Billigste suppe eller annen forrett 0,33 l mineralvann (boks eller flaske, billigste alternativ) 0,33 l øl (boks eller flaske, billigste alternativ) 1 kp kaffe Rødvin på flaske (billigste seriøse alternativ) Fordelen med dette vareutvalget er at de er utbredt, relativ like fra land til land og med høy etterspørsel. Et problem i forbindelse med prissammenligninger er kategorisering av restaurant i forhold til kvalitet på mat og service. Dette planlegges løst delvis ved å innlemme internasjonale restaurantkjeder i undersøkelsen, egen vurdering og ved at spisestedet vurderer seg selv i intervju. Foreløpig foreslås følgende kategorier (delvis basert på Walker 2004) 1. Høy pris Luksusrestaurant (fine dining) 2. Middels pris - Middagsrestaurant (causal dining) dvs. bruksrestaurant som er råvarebasert og relativt lite industrialisert i produksjon) 3. Lav pris - Fast food, hamburgerbar, kafe, pizzarestaurant med industriinspirert (prefabrikkert) produksjon (quick service) Et annet problem er betydningen av lokaliseringen til spisestedet. Erfaringsvis vil prisene variere nokså mye blant annet i forhold til sentralitet mot store folkemasser. Dette søkes løst gjennom utvalget som bør være typiske turistbyer av en viss størrelse primært hovedsteder. Foreløpig har jeg valgt ut Oslo, Tromsø, Paris, København, Stockholm, London, Berlin og Helsingfors. Restaurantene som velges ut bør/skal ha en betydelig kundemasse i det lokale markedet. Det er med andre ord et poeng å unngå typiske tourist traps som utnytter den nyankomne turistens manglende informasjon om destinasjonens prisnivå (Nagle and Holden 2002). Det betyr ikke at det skal legges opp til å finne de eksplisitte lokale spisestedene, men ordinære spisesteder som den relativt prisbevisste turist kan velge å bruke. Spisesteder der de ikke kan velge alternativer vil unngås (For eksempel restauranten i Eiffeltårnet, vegkroa der charterbussen stopper etc). At Tromsø også tas med har sammenheng med at jeg ønsker å ha et regionalt målepunkt som senere kan brukes i evaluering av den regionale restaurantbransjen. Metode Her er det vurdert tre alternativer to kvalitative tilnærminger og en kvantitativ. En av de kvalitative tilnærmingene synes å gi best resultat i forhold til problemstilling og kostnader. I korthet går denne ut på følgende: Et begrenset antall (ca 10-15) spisesteder besøkes ved hver av
de utvalgte destinasjonene. Her gjennomføres om mulig et kort intervju med daglig leder, meny/priser samles inn og det foretas en vurdering av hvilken type spisested dette er. Planen er å ta med 3-5 spisesteder i hver av kategoriene over noe som innebærer at man må besøke et betydelig antall flere spisesteder. Grunnen til at denne metoden vurderes som mest optimal, har sammenheng med at det gir anledning til å finne de spisestedene som har sammenlignbare retter og lokalisering. Samtidig kan man vurdere servicenivå og konsept slik at de sorteres i meningsfulle kategorier. Jeg håper også å kunne intervjue daglig leder om kostnadsbilde og prisstrategier. Et alternativ er analyse av internettsider med oppfølgende telefonintervju, men foreløpige studier tyder på at dette ikke er optimalt. Dette skyldes at det er vanskelig å kategorisere spisestedene for eksempel i forhold til lokalisering og standard. I tillegg er menyene som presenteres på internett sannsynligvis mangelfull. Foreløpige søk i Sverige og Norge viser for eksempel at de fleste nettsidene mangler priser på standardprodukter som øl, brus, kaffe etc. Det er også mye som tyder på at spisestedene som har internettsider, er veletablerte med et høyt prisnivå. Dermed viser de ikke det reelle prisnivået i området. Et tredje alternativ er en kvantitativ tilnærming hvor det gjennomføres en spørreundersøkelse mot et bredt utvalg av spisesteder. Ulempen med denne er de økonomiske kostnadene og praktiske problemene (finne adresse sikre nok svarprosent, utarbeiding av spørreskjema oversetting etc), og at verdien av statisk valide data er av begrenset nytteverdi i forhold til hva jeg ønsker å belyse. Det er også svært vanskelig å innlemme spørsmål om prisstrategier i et spørreskjema. Oppsummert mener jeg at den førstnevnte kvalitative tilnærmingen vil gi best utbytte fordi Resultatene blir tilnærmet 100% pålitelige på de undersøkte spisestedene når det gjelder priser Det kan foretas en relativt objektiv kategorisering av spisestedet (luxus, causual dining og fast food). Muliggjør innhenting av informasjon om prisstrategier og kostnadsnivå Erfaringer så langt tyder på at prisene innenfor eksplisitte kategorier av spisesteder er relativt like innenfor et bestemt land og markedssegment og det er dermed lite å hente informasjon fra et større utvalg Det er neppe mulig å gi statistisk signifikante prisoversikter på grunn av problemene med å kategorisere spisestedene og produktene Foreløpige funn Prosjektet er delvis finansiert og datainnsamlingen vil bli gjennomført i løpet av vårsemesteret (del 1). Før finansieringen gikk i orden er det imidlertid gjort noen forundersøkelser i Tromsø, Oslo, Stockholm, Paris og Las Palmas. Disse dataene er helt klart mangelfulle bortsett fra Paris og Oslo/Tromsø hvor jeg er rimelig sikker på at prisene er representative. Jeg har en mistanke om at Stockholm i en mer systematisk undersøkelse vil framkomme med lavere priser, fordi informasjonen er samlet inn på Internett og utvalget antagelig består av en blanding av restauranter innenfor kategoriene høy og middels pris. Likevel er det noen interessante indikasjoner på store prisforskjeller.
Tabell 1: Priser på ulike produkter i restauranter i Paris, Oslo/Tromsø, Stockholm og Las Palmas (gjennommsnittspriser i hver by oppgitt i Euro 26.10.04, restaurantkategori - middels prisnivå) Sted, antall* restauranter, metode Entrecot/ biff Billigste forrett Mineralvann Øl Kaffe Rødvin Tre retter Paris, 5, besøk 11,20 3,75 3,00 4,80 2,30 13,70 20,50 Oslo/Tromsø,4 besøk/webinternett 19,50 6,90 4,29 6,10 3,19 38,00 42,80 Stockholm. 11, internett 21,60 7,40 M 5,00 2,80 28,40 45,00 Las Palmas 1 besøk (kjederestaurant) 10,00 3,50 1,65 2,50 1,00 6,00 M *I utregningen av gjennomsnittspris er ikke alle restaurantene representert på alle produkter Med alle forbehold om svakhetene som ligger i dette foreløpige datasettet er indikasjonene på store prisforskjeller nokså klar. Mat på restaurant i middels priskategori er tilnærmet dobbelt så dyrt i Stockholm og Oslo/Tromsø sammenlignet med Paris og Las Palmas. Alkoholfri drikke (kaffe og mineralvann) er tilnærmet 50 % dyrere i Oslo sammenlignet med Paris og Las Palmas og vesentlig dyrere enn Stockholm (ca 12%). Rødvin er svært dyrt i Norge (ca 35 % dyrere enn Stockholm, mer enn 100% dyrere sammenlignet med Paris og en spanjol vil kunne oppleve at rødvinen er 4 ganger så dyr i Norge sammenlignet med hjemlandet. Øl er overraskende dyrt på spisesteder i Paris (høyere literpris enn rødvin) 1 I sum er det få overraskelser og det som gjenstår er å verifisere om: bildet er uforandret når utvalget blir større og mer systematisert prisforskjellene er like store i de andre restaurantkategoriene samt utvide undersøkelsesområdet (antall steder). 2. Hvorfor er prisnivået på spisesteder forskjellig når man sammenligner Norge med andre land? Her er målet å gi relevante forklaringer på forskjellene mellom de landene (stedene) som omfattes av undersøkelsen. Mulige forklaringsfaktorer: a) Kostnadsstruktur Analysen vil kreve en gjennomgang av kostnadsstrukturen i bransjen i utvalgte land (Norge, konkurrerende land og land som leverer turister til Norge) 1 Dette har jeg ikke klare svar på. Øl i butikkene er svært billig ca 50-80 cent for en halvliter. Kanskje er det ekstraavgifter for restaurantene, kanskje har det kulturelle forklaringer?
Aktuelle variable: Råvarepriser, Skatter og avgifter, Husleie, Lønnskostnader, Åpningstider - i hvilken grad er den annerledes enn konkurrentene og hva betyr denne for totalkostnadene Kapitalkostnader Datakilde på denne delen vil sannsynligvis være de nasjonale organisasjonene som ivaretar bransjens interesser på eiersiden, tilsvarende RBL i Norge. b) Tradisjon og strategi innenfor prisberegning I Norge tyder foreløpige funn på at prisene vanligvis fastsettes ved hjelp av markedsprising (en ny bedrift legger seg på etablert prisnivå i markedet man konkurrerer) eller faktor prising (innkjøpspris x faktor (0,1 4)). En tredje brukt modell er å fastsette prisene slik at man dekker egne kostnader og har et profatibelt påslag (Cost plus pricing) (Nagle and Holden 2002). Ofte leder bruk av disse modellene til at man har for høye priser i svake markeder og for lave priser i gode markeder (op.cit). En mulig forklaringsfaktor i forhold til prisforskjellene kan være at andre land i større grad bruker andre pristeknikker, En mulighet er marginal pricing (Jones og Lockwood 1988) som bygger inn priselastisitet, tilbud og etterspørselskurve samt kostnadsstruktur i prisberegningen. Ved riktig bruk og analyse gir dette informasjon som gjør det mulig å drifte en restaurant med maksimal profitt eller for eksempel maksimal etterspørsel uten å gå med underskudd. Kort sagt kan modellen brukes til å simulere hva som vil skje med en faktor dersom man endrer på en annen. For eksempel er det mulig å beregne om det lønner seg å øke eller senke prisen på en tjeneste når man tar i betraktning prisendringens virkning på egne kostnader og kundens etterspørsel. (se også Nagle and Holden 2002). En annen mulig forklaringsfaktor kan være at andre land i større grad er strategisk og ser prisene i et helhetsperspektiv. Utgangspunktet er at prisene skal gi kundene value for money og teknikken kalles value based pricing (op.cit). Den forutsetter at man vet noe om hva kundene mener, og dermed at selgerne (i dette tilfellet servitører, restaurantsjef eller markedsansvarlig) involveres i fastsettingen av priser. Dette skjer enten i kraft av egen kompetanse eller mer systematiske undersøkelser blant kundene. En slik strategi krever også et omfattende samarbeid mellom menneskene som er involvert i markedsføring/salgsprosessen og økonomistyring, fordi det er uaktuelt å tilby priser som ikke gir lønnsomhet. Forskning viser nemlig at marketingpersonell tenderer til å sette for lave priser for å sikre kunden valuta for pengene, markedsføringseffekt og langsiktig lønnsomhet. På den annen side tenderer personell som jobber innenfor økonomistyring til å sette prisen for høyt for å sikre kortsiktige lønnsomhetskrav. Det kan med andre ord være et spørsmål om kompetanse og forståelse av hvordan markedet fungerer som forklarer prisforskjellene i ulike land (Nagel and Holden 2002). Et illustrativt eksempel er prisen på vin på spisesteder. I Norge tenderer man til å bruke
faktorprising. Dersom de bruker faktor 3 innebærer dette at en flaske vin til 100 kr i innkjøp koster 300 på restaurant, og en vin til 200 kr koster 600.-. La oss anta at det fører til at 90 prosent velger den billige vinen og 10 prosent den billige vinen. Dersom en bruker valuebased pricing velger en kanskje å ta 460 for den dyreste vinen og opprettholder prisen på den billige. Det fører til økt etterspørsel etter den dyre vinen, og her antar jeg at den stiger fra 10 til 30 prosent. I tabellen nedenfor viser jeg hva som vil skjer ved bruk av de to pristeknikkene når den totale omsetningen på vin er 100 flasker. Faktor prising (innkjøpx3) Value based pricing Inntekt Billig vin 90x300 27000 70x300 21000 Inntekt dyr vin 10x600 6000 30x470 14100 Sum Inntekt 33000 35100 Utgift billig vin 90x100 9000 70x100 7000 Utgift dyr vin 10x200 2000 30x200 6000 Sum utgift 11000 13000 Profitt 22000 22100 Vi ser at profitten faktisk er større ved valuebased prising selv om man har en sterkt redusert pris på den dyreste vinen. I tillegg vil utvilsom kundene være mer fornøyd noe som betyr at de gir bedre tilbakemeldinger til andre, og vil ha større tilbøyelighet til å besøke restauranten flere ganger. Uansett om andre land ikke skiller seg fra Norge i prisstrategier og at forklaringen på prisforskjeller har andre årsaker vil perspektivet kunne gi verdifull kunnskap som bransjen i Norge kan benytte. Enten for å skape et konkurransefortrinn, eller kompensere for ulemper de har i dag. Dette handler med andre ord om å drive optimalt innenfor gitte rammebetingelser. c) Etterspørsel og konkurranseforhold Dreier seg om å kartlegge forskjeller i etterspørsel og behov hos kundene, grad av konkurranse i de ulike markedene og hvordan dette innvirker på prisene. For eksempel er det store forskjeller i tradisjoner når det gjelder det å spise ute. I andre land er det vanlig å spise lunsj ute hver dag. Dette betyr at restaurantmarkedet har et relativt større volum i de fleste land sammenlignet med Norge. Antagelig innebærer det stordriftsfordeler som i neste i omgang innebærer lavere priser. Foreløpige funn tyder også på at Norge har mindre prisdifferensiering i forhold til spisestedkategori sammenlignet med andre land. Dette kan ha sammenheng med at i Norge inntas vanligvis alle måltider hjemme + matpakke til lunsj. Dermed er det å spise ute et luksusgode uansett hvor man spiser. I praksis betyr det at enkle kafeer konkurrerer med luksusrestauranter og at luksusrestauranter er relativt billige. I andre land er det vanlig å spise ute minst ett måltid for dag, og man skiller klarere mellom det å dekke sultbehovet og opplevelser. I praksis betyr det at ulike spisesteder konkurrer på ulike markedsarenaer og at luksusrestauranter er vesentlig dyrere enn andre. I den ikke ferdige sammenligningen mellom Paris og Oslo er det for eksempel indikasjoner på at luksusrestaurantene i Paris er dyrere enn i Oslo, mens middels og lavprisrestauranter er vesentlig billigere. Andre momenter som kan være aktuell å se nærmere på her, er driftskultur, størrelsen på totalmarkedet, tilgjengelighet til tjenesten og strukturelle rammevilkår som ikke har direkte
sammenheng med avgiftsnivå og skatt som behandles i punkt a) over. En mulighet her er ulikt omfang, innhold og praktisering av regelverket for drift av serveringssteder. 3. I hvilken grad påvirkes etterspørsel etter reiselivsprodukter av prisene på destinasjonens spisesteder? Teori, hypoteser og metoder vil bestemmes etter at problemstilling 1 og 2 er bearbeidet. Likevel er det oppstått en del interessante problemstillinger som vil bli vurdert undersøkt. I hvilken grad bruker turister fra kontinentet spisestedene når de besøker Norge og Sverige? Hvor viktig er det å kunne spise ute på ferien, og hvilke alternativer finnes? Dersom de bruker spisestedene mindre enn de ønsker, hvor mye betyr det for totalopplevelsen av reisen? Hvordan oppleves egentlig prisforskjellene og har de forståelse for at de besøker et høykostland? Hvor viktig er prisene på utestedene når de skal formidle sine inntrykk fra reisen til venner og bekjente? Hvor mye må prisene reduseres for at det skal gi vesentlige endringer i etterspørsel? Litteratur Anjos Michael F., Russel CH Cheng, Christine S.M. Currie (2004): Optimal pricing for perishable product. European journal of operational research (article in press accepted February 2004) Jacobsen, Jens K Steen and Jan Vidar Haukeland (2002): A lunch with a View: Motor turists choices and assessments of eating places. Scandinavian Journal of Hospitality and tourism, Vol 2, No 1 2002. Kimes, Sheryl E., Jochen Wirtz (2002): Perceived Fairness of Demand-based Pricing for Restaurants. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, February 2002. Knutson Bonnie (2000): College Students and Fast food- How students perceive Restaurants Brands. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. June 2000 Nagle Thomas T., Reed K. Holden (2002): The Strategy and Tactics of Pricing, Third editition Pearson Education INC New Jersey (ISBN 0-13-122753-x) Naipaul, Sandra and H.G. Parsa (2001): Menu Price Endings That Communicate value and Quality. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly February 2001 Norges reiseliv i tall 2002: Reiselivsbedriftenes Landsforening Oh, Haemoon (2003): Price fairness and its asymmetric effects on overall price, quality and value judgements: the case of and upscale hotel. Tourism Management 24 (2003) 387-399 Tse, Alan Ching Biu, Leo Sin and Fredrick H.K. Yim (2002): Research note; How a crowded restaurant affects consumers` attribution behavior. Hospitality Management 21 (2002) 449-454.
Walker John R. and Donald E. Lundberg (2001): The restaurant from Concept to Operation Third etidtion John Wiley and Sons. (ISBN 0-471-35606-0)