Husholdningenes medieutgifter: Er nordmenn villige til å betale for nyheter? 15.02.18 Knut-Arne Futsæter Kantar Media @Futsaeter
Agenda 1. Innledning 2. Beløp brukt til IKT, medieutstyr og medieinnhold i forhold til annet forbruk 3. Husholdningenes medieutgifter 2017 4. Hvem betaler for avisinnhold i 2017 og i fremtiden? 5. Oppsummering og refleksjoner 2
1. Innledning
1400-tallet 1500-tallet 1600-tallet 1700-tallet 1800-tallet 1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Bok-utgifter Avis: Verden Avis: Norge Kinobilletter Radioavgift/TV lisens Musikk-medier (LP) Tidsskrift Kjøp/leie av Video-medier (VHS) Utgifter til Mobiltelefon DIGITAL-TV Applikasjoner E-bok Lydbok Film/TV-serie-streaming Strømming av TV-innhold BREDBÅND Dataspill nedlastning Telefoni «De fleste og største medieutgiftene har kommet til de siste 20 årene» Utgifter til internett-tilkobling Utgifter til mobilt internett Utgifter til digitale versjoner av avis Utgifter til digitale versjoner av ukeblader Musikkstrømmming Dataspill fysiske formater Lagring i sky 2017 3
Stabil og høy dekning for avishusene, men inntektene er størst på papir og forretningsmodellen med papirabonnement har vært svært vellykket 100 Prosent Totalt 82% 75 Nettaviser 61% Papiraviser 46% 50 25 Mobil (avis) 43% 0 61 65 71 77 83 87 91 96/97 2000 2005 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2015/2016 2016 2016/2017 Kilde: Daglig oppslutning om papiravis og nettaviser 1961-2016/2017. Data fra Forbruker & Media fra 1994. Flerkanalsamfunnet (Lundby & Futsæter, 1993) Fragmentering av medielandskapet og oppsplitting av publikum (Futsæter 1998). Nettavisene gjelder kun MBLs nettaviser som også utgir papiraviser og som blir målt i F&M. Nettaviser gjelder alle digitale plattformer (mobil, nettbrett og desktop). 5
6 #LookToNorway: Digital leader Internet 97% Smart phone 91% Tablets 68% Access Daily reach Internet 91% Facebook 77% Mobile content 69%
Nordmenn kjøpte elektronikk for over 35 milliarder i 2017 NY OMSETNINGSREKORD FOR ELEKTRONIKKBRANSJEN: 32,2 milliarder 6,2% vekst. DAB-radioer selger fortsatt godt, mens hodetelefoner og strømmehøyttalere bidrar til vekst i lyd-omsetningen. Det selges flere TV-apparater enn tidligere, og nordmenn kjøper stadig større og mer avanserte apparater. Til tross for en liten nedgang i antall solgte telefoner, vokser omsetningen i kategorien kraftig. Vi kjøper mer kostbare mobiler. Kilde: Stiftelsen Elektronikkbransjen https://www.elektronikkbransjen.no/artikler/ny-omsetningsrekord-for-bransjen/430143 7
2. Estimerte beløp brukt til IKT, medieutstyr og medieinnhold i forhold til annet forbruk
Estimat på husstanders årlige forbruk IKT og medierelatert utstyr utgjør ca. 13.000 kr (15%) Ferieturer/fritidsreiser til utlandet Interiør/tekstiler Bensin/diesel Forsikring Oppussing/vedlikehold av bolig Vedlikehold av bil Klær Ferieturer/fritidsreiser i Norge Møbler Dagligvarer i løpet av siste måned Fasttelefon/internett hjemme Sports-/fritidsutstyr Mobiltelefon/utstyr til mobiltelefon Sko Hvitevarer PC/datautstyr/Mac Strøm Støtte til humanitære Blomster/planter/hageartikler Brunevarer Gull/smykker/ur Foto-/video-/filmutstyr Kroner 1000' kr + 701'-1000' kr 451'-700' kr 0-450' kr 70 år + 60-69 år 50-59 år 40-49 år 30-39 år 18-29 år Kvinne Mann Alle 17 611 14 762 12 143 8 299 8 232 10 070 12 662 16 381 13 820 13 084 11 215 14 014 12 618 Kroner Kilde: Omtrentlige estimat husstanders på årlige forbruk. Forbruker & Media 17/2. 9
Estimat på personlig månedlig forbruk: Vi bruker mindre penger på aviser/magasiner og mer på musikk/filmer/serier 500 450 2013/2014 2014/2015 2015/2016 2016/2017 400 350 351 300 250 200 150 116 138 168 100 50 0 Musikktjenester Filmer/serier Column1 Magasiner Aviser Kilde: Omtrentlige estimat på personlig månedlig forbruk. Forbruker & Media 17/2. Usikre estimat 10
Estimat på personlig månedlig forbruk Medie- og kulturrelatert forbruk av medieinnhold utgjør ca. 2.000 kr (33%) Klær 983 541' kr + 2 723 Fornøyelser (pub, restaurant, Mobiltelefoni (samtale/sms/mms Sko 532 620 975 401'-540' kr 271'-400' kr 2 199 2 137 Offentlig transport (Buss, trikk, 446 0-270' kr 1 688 Fornøyelser (kino, teater etc.) 397 70 år + 2 701 Pengespill/lotterier hos Aviser Bøker (papir, nedlastet etc.) Trening/helsestudio 380 351 281 269 60-69 år 50-59 år 40-49 år 2 635 2 403 2 171 Hårpleieprodukter 203 30-39 år 1 830 Hudpleieprodukter 194 18-29 år 1 528 Magasiner/ukeblader Kjøpe, leie eller nedlasting av Sportsarrangement 168 138 125 Kvinne Mann 1 971 2 363 Musikktjenester som Spotify og 116 Kroner Alle 2 167 Kroner Kilde: Omtrentlige estimat på personlig månedlig forbruk. Forbruker & Media 17/2. 11
12 Indeksert personlig månedlig forbruk blant ulike grupper Jo eldre man er jo mer bruker man på aviser og magasiner 541' kr + 401'-540' kr 271'-400' kr 0-270' kr 70 år + 60-69 år 50-59 år 40-49 år 30-39 år 18-29 år Kvinne Mann Alle 0 36 29 14 61 63 120 116 86 91 105 117 78 73 126 105 89 93 84 107 116 100 100 156 Magasiner Aviser 168 188 248 Kilde: Omtrentlige estimat på personlig månedlig forbruk. Forbruker & Media 17/2. Menn, de under 50 år og de med høy inntekt bruker mest på musikk og filmer/serier 541' kr + 401'-540' kr 271'-400' kr 0-270' kr 70 år + 60-69 år 50-59 år 40-49 år 30-39 år 18-29 år Kvinne Mann Alle 0 23 31 38 40 66 69 72 68 87 95 83 88 108 111 147 125 146 142 135 143 133 117 100 100 171 143 Kjøpe/ leie filmer/serier Musikktjenester (Spotify etc)
Gallup Kompass: De som bruker over snittet (kr) Ulike preferanser og interesser gir ulik betalingsvillighet Avis Filmer og serier Kilde: Forbruker & Media 17/2. 13
Ulike former for økonomiske beslutninger påvirker betalingsvilligheten Husstand Personlig Regningsøkonomi Abonnement på avis, (Netflix), Spotify Sesongkort (Premier League på Sumo) Lomme/micro økonomi Løssalg av papiraviser og magasiner VG+ (5-49), kjøp av en film on the demand Hvilke beslutninger er personlige og hvilke er felles for husstanden, og hva betyr det for betalingsvilligheten og sammensetning av mediepakken? Hva betales av egen lommebok/kort og hva betales via felleskontoen, og hva betyr det for betalingsvilligheten? Jo flere i en husstand som setter pris på medieinnholdet, jo større er betalingsvilligheten. Netflix tilbyr personifisert innhold for hele familien. 14
2. Husholdningenes medieutgifter 2017
Husholdningenes medieutgifter 2017 Tidligere gjennomført i 2012 og 2015. Feltperiode august/september 2017 med 1054 intervjuer. Gjennomført i samarbeid med MBL. Måler pengestrømmene fra norske husholdninger til medierelatert virksomhet: Retningen og størrelsen på utviklingen av medieutgiftene Omtrent hvilket nivå totalmarkedet for medieproduktet/tjenesten ligger på Hvem og hvilke grupper i samfunnet som betaler mye/lite Resultatene bør settes i sammenheng med annen offisiell statistikk fra SSB, Stiftelsen Elektronikkbransjen etc. Undersøkelsen gir omtrentlige anslag. Noen spørsmål er enklere å svare på enn andre f.eks. Netflix vs. kampanjeabonnement på magasiner. Hvem som svarer på vegne av husstanden påvirker også kvaliteten. 16
Årlige utgifter per husstand for tilkobling: Øker mye (ca. 20%) 8 000 7 550 7 530 2011 2014 2017 6 000 6 150 5 650 5 970 4 800 4 000 2 000 1 600 860 690 0 Mobil (SMS, MMS, Internett) Bredbånd Ab. fasttelefoni Kilde: Foreløpige estimat fra Husholdningenes medieutgifter 2017 fra Kantar Media. 17
Årlige utgifter per husstand for strømmetjenester, TVpakker, applikasjoner og musikk: Øker mye (ca. 40%) 8000 2011 2014 2017 7 600 6000 5 300 4 450 4000 2 350 2 250 2 400 2000 0 880 300 275 Ab. strømmetjenester for TV, film og video (Netflix, HBO etc.) 410 Ab. TV-kanalenes Ab.TV: Grunnpakke og strømmetjenester (TV2 evt tillegg Sumo, Dplay,etc.) 150 320 690 Ab. Musikk (Spotify etc.) TV-Lisens 260 220 360 Apper mobil/nettbrett Kilde: Foreløpige estimat fra Husholdningenes medieutgifter 2017 fra Kantar Media. 18
Årlige utgifter per husstand for aviser: Samlet sett tilbake for løssalg og abonnement Kombinasjonsabonnement på avis (både digital og papir) 750 kr 2 000 Løssalg papir Abonnement papir/digitalt Kjøp av løssalgsaviser på papir 750 kr 1 500 Abonnement på papiravis 500 kr 1 000 Abonnement på digital avis 290 Kjøp av enkeltutgaver av avis via internett (app-avis/e-avis etc.) 100 kr 500 Premiumabonnement/plussabonn ement på avis på nett 50 kr 0 2014 2017 Kilde: Foreløpige estimat fra Husholdningenes medieutgifter 2017 fra Kantar Media. 19
Årlige utgifter per husstand for magasiner: Både løssalg og abonnement går tilbake Løssalg papir 690 1500 Løssalg papir Abonnement papir/digitalt Ab. papir 220 1000 Enkeltkjøp digitalt (app etc.) 80 500 Kombi ab. (både digital og papir) 60 Ab. digitale 10 0 2014 2017 Kilde: Foreløpige estimat fra Husholdningenes medieutgifter 2017 fra Kantar Media. Usikre estimat pga endrede spørsmål. 20
3. Hvem betaler for avisinnhold i 2017 og i fremtiden?
Abonnement på papiravis = Kombinasjonsabonnement Aleneboende 400 Aleneboende 640 Samboer/gift 860 Samboer/gift 1 000 5 personer + 220 5 personer+ 830 4 personer 350 4 personer 430 3 personer 310 3 personer 740 2 personer 780 2 personer 970 1 person 400 1 person 640 Husstandsinntekt over 800' 570 Husstandsinntekt over 800' 900 Husstandsinntekt under 400' 330 Husstandsinntekt under 400' 440 Høy utdanning 530 Høy utdanning 810 Lav utdanning 370 Lav utdanning 620 60 år + 980 60 år + 1 250 45-59 år 375 45-59 år 780 30-44 år 130 30-44 år 260 15-29 år 70 15-29 år 180 Kvinne 450 Kvinne 680 Mann 550 Mann 810 Total 500 Total 750 Kilde: Foreløpige estimat fra Husholdningenes medieutgifter 2017 fra Kantar Media. 22
Beboertyper og stedstilknytning forklarer lesing av lokalaviser 68% 57% 52% 45% 61% 48% Alle Etablerte Innflyttere Utflyttere Sterk stedsidentitet Svak stedsidentitet Kilde: LLA konferanse 2015 23
Beholde dagens lojale abonnenter og tiltrekke nye De etablerte beboerne bruker de digitale tjenestene mest, og det kan man kontinuerlig måle. Sterk stedstilhørighet Fast lesing Stabile abonnenter ETABLERTE BEBOERE TID For å nå ny abonnenter, som bruker sjeldnere nettstedet må man tilby de målrettet, nyttig og unnværlig innhold som appellerer til dem: Barn og oppvekst Barnehager, skole Sport og fritid for barn og familier Lokale foreninger og organisasjoner Praktiske råd og tips om lokalsamfunnet Bolig, interiør oppussing etc Kilde: FLERKANALSAMFUNNET (Lundby & Futsæter 1993). 24
4. Oppsummering og refleksjoner
Oppsummering 1. Vi bruker stadig mer penger på medieutstyr og medieinnhold. 2. Vi bruker mindre penger på papirmedier, og mer på digitale medier spesielt på musikk og video. 3. Samlet sett bruker vi ca. 2.000 kr. per måned på medie- og kulturrelatert innhold. 4. Ulike grupper bruker penger på ulikt medieinnhold - personifisering. 5. Ulike former for økonomiske beslutninger påvirker betalingsvilligheten. 26
Kombinasjonen av høy interesse og unikt innhold gir høy betalingsvillighet Høy interesse Unikt innhold Premier League/ Lokalt innhold Fritt tilgjengelig innhold Nasjonale nyheter Lav interesse Innholds/genre man ikke er interessert i 27
Hva betyr dette for mediene? 1. Unikt innhold som passer til ulike befolkningsgrupper. Redigert, tolket og godt presentert innhold som oppfattes som viktig og/eller nyttig. Mange norske medier har og kan produsere mer unikt og verdifullt innhold enn de har vært klar over. 2. Høy innsikt om hvilket innhold som appellerer til ulike befolkningsgrupper på ulike tidspunkt og i ulike situasjoner. Både eksterne og intern data som analyseres, presenteres og operasjonaliseres som grunnlag for forretningsmessig beslutninger. Her har norske medier utviklet seg de siste årene, men er helhetsperspektivet ivaretatt godt nok? 3. Teknologi som leverer høy personifisert brukervennlighet. Her har mediene feilet mye, og har fortsett et potensial. 28
Best screen available: Hvilken skjerm vil du velge? 29
Fra papir til mobil: Leserne foretrekker fremdeles papir og bruker mer tid på innholdet jo større skjermen er Flertallet av abonnentene foretrekker papir Flest sider lest blant leserne Mest tid brukt Fremdeles høy betalingsvillighet 1 av 10 ab. vil velge Flest sidevisninger Mest tid brukt 1 av 10 ab. vil velge Færrest sidevisninger Minst tid brukt 30
Hva forklarer folks mediebruk? EGENSKAPER VED SAMFUNN OG KULTUR som kan relateres til ulike geografiske nivå EGENSKAPER VED MEDIENE som mediestruktur og medieinnhold TILGJENGELIGHET INTERESSER FORVENTNINGER av medier, medieinnhold og andre aktiviteter for medier, medieinnhold og andre aktiviteter til medier, medieinnhold og andre aktiviteter M ED I E B R U K Medievaner En enkelt dag Gallup Kompass Stedstilknytning Demografi og livssyklus Andre sosiale og psykiske var. EGENSKAPER VED PERSONEN Kilde: FLERKANALSAMFUNNET (Lundby & Futsæter 1993). 31
Er nordmenn villige til å betale for nyheter? Ja dersom: Services Tech Insight 32