Kapittel 3 Kjøpsatferd

Transkript

1 Dette er nytt Etter å ha lest kapitlet skal du kunne bruke modeller for kjøpsatferd som grunnlag for salg av reiselivsprodukter Innhold 3.1 Hva er kjøpsatferd? 3.2 Kjøpsatferden på forbrukermarkedet 3.3 Kjøpsatferden på de profesjonelle markedene 3.1 Hva er kjøpsatferd? Med kjøpsatferd tenker vi på hvordan kjøperne oppfører seg når de planlegger og gjennomfører et kjøp. Vi tenker blant annet på hvilke behov som utøser kjøp, motiver for å kjøpe, hvilke stadier kjøperen gjennomgår i forbindelse med et kjøp, og hvilke roller de forskjellige deltakerne i en kjøpsprosess spiller. Videre i kapitlet skiller vi mellom kjøp på forbrukermarkedet og kjøp på det vi kaller profesjonelle markeder. 3.2 Kjøpsatferden på forbrukermarkedet Når vi snakker om forbrukermarkedet, tenker vi på forbrukere som deg, meg, venner, naboer og så videre. Vi forbruker mange forskjellige varer og tjenester, blant annet reiselivstjenester. Ferie- og fritidsreiser (F/F-markedet) er den store gruppen av reiser som selges på forbrukermarkedet. Slike reiser dreier seg om forbruk av tid som ikke blir brukt til arbeid. Det vil si at vi reiser fordi vi har behov for å komme vekk fra de daglige forpliktelsene. Et viktig trekk ved dette markedet er at reisene betales av oss forbrukere. Når vi kjøper en reiselivstjeneste, kjøper vi gjerne en pakke som består av flere forskjellige tjenester, for eksempel transport, servering og opplevelser. Som regel kjøper vi reiser som sys sammen av et reisebyrå eller en turoperatør. Hva driver forbrukeren til handling? Når du eller andre kjøper en feriereise, kinobillett, hamburger eller en flaske cola, styres du eller andre av visse drivkrefter. Du har behov for opplevelse, er sulten eller tørst. Disse Side 1 Økonomiforlaget foreløpig versjon august 2007

2 drivkreftene kaller vi motiver. Psykologene har forsøkt å finne ut hva slags motiver som fører til handling. Vi skal se på to forklaringer. Behov som drivkraft Psykologen Abraham Maslow sa at vi alle har behov for et eller annet til enhver tid og at vi har følelse av å mangle noe når vi ikke får tilfredsstilt disse behovene. Derfor forsøker vi hele tiden å tilfredsstille behov. Maslow ordnet behovene lagvis som i en pyramide det vi kaller behovspyramiden. De grunnleggende behovene ligger nederst. Det er behov for mat, drikke, søvn osv. Når disse behovene er tilfredsstilt, utløses behov på neste trinn, som er behov for trygghet. Når dette behovet er tilfredsstilt, utløses sosiale behov, det å være sammen med andre. På neste trinn ligger behovet for status, det å markere for andre at vi betyr noe. Øverst i pyramiden ligger behovet for å realisere seg selv, leve ut sine ønsker og drømmer. Dette behovet utløses når alle de andre behovene er tilfredsstilt. Tenk etter! Hvilke behov tilfredsstiller en dykkerferie på The Great Barrier Reaf i Australia? Ubevisste drivkrefter Sigmund Freud, som også var psykolog, mente at menneskene ikke selv er klar over hva som får dem til å handle på den ene eller den andre måten. Det som driver dem, er krefter som ligger skjult i hvert enkelt menneske, og som løses ut når de opplever et eller annet, mente han. Eksempel La oss si at du går en tur i byen. Idet du passerer en restaurant, kjenner du lukten av nystekt pizza. Det vekker noe inne i deg. Du får plutselig lyst på et pizzamåltid og går inn på restauranten uten at du hadde planlagt det på forhånd. Det er ikke bare luktesansene som driver menneskene, men også hørsel og syn. Når du hører en kjent melodi som brukes til å reklamere for et bestemt produkt, eller når du ser en logo for et kjent merke, får du kanskje lyst til å kjøpe dette produktet. Side 2 Økonomiforlaget foreløpig versjon august 2007

3 Motiver for kjøp av reiselivstjenester Hvis vi tar utgangspunkt i Maslows behovsteori, kan vi si at forbrukeren har disse motivene for å kjøpe en reiselivstjeneste: Opplevelse (nye kulturer, attraksjoner, sightseeing, kunst osv.) Fysiske forhold (rekreasjon, slikke sol og få mosjon og helsepleie) Status (besøke eksotiske reisemål, bo på dyre hoteller og kjøpe kostbare gjenstander) Emosjonelle motiver (nostalgi, romantikk, eventyrlyst, fantasier og åndelig tilfredsstillelse) Sosiale motiver (besøke venner og slektninger, få nye venner og ønske om å tilfredsstille andre) Personlig utvikling (øke kunnskapen og utvikle nye ferdigheter) Tenk etter! På hvilke trinn i behovspyramiden vil du plassere hvert av de seks punktene over? Kjøpsprosessen Før forbrukeren bestemmer seg for å kjøpe en vare eller tjeneste, har han gjennomgått en prosess fra et følt behov til han bestemmer seg for et kjøp, gjennomfører kjøpet og vurderer det etterpå. Denne prosessen kan være lang og komplisert eller kort og ukomplisert, avhengig av hva slags produkt det er snakk om. Kjøpsprosessens trinnvise oppbygging har større gyldighet når forbrukeren kjøper dyre produkter som bil, båt, motorsykkel, bolig og ferie enn når han skal kjøpe produkter som mat, brød, en kopp kaffe, bensin osv. I de siste eksemplene gjennomfører han prosessen raskt, og det er ikke sikkert at han følger alle trinnene heller. Kjøpsprosessen på forbrukermarkedet består av disse trinnene: Behovsavklaring Kartlegging av alternativer Vurdering av alternativer Beslutning om kjøp Bruk Bedømming Side 3 Økonomiforlaget foreløpig versjon august 2007

4 Vi skal gjennomgå de enkelte trinnene, og bruker kjøp av feriereise som eksempel. Behovsavklaring Kjøp av en feriereise starter med en bevisstgjøring og avklaring av om forbrukeren har behov for eller ønsker en ferie. Han har blitt klar over at en ferie vil tilfredsstille behovet for å slappe av, bade og sole seg, eller et ønske om å komme bort fra daglige rutiner og gjøremål og oppleve andre kulturer. Noen tenker også at en feriereise skal dekke behovet for status og sosial anerkjennelse, og velger derfor reisemål som er populære, eller som oppfattes som eksotiske og luksuspreget. Kartlegging av alternativer I denne fasen innhenter forbrukeren informasjon om de ulike reisealternativene som finnes for å tilfredsstille behovet eller ønsket for ferien. Han snakker for eksempel med venner, som forteller om fantastiske steder, og som de anbefaler ham å besøke. «Er du ute etter en aktiv ferie med vannscooter, vannski, dykking, paragliding og diskotekbesøk om kvelden,» er dette stedet, sier de. Når forbrukeren lytter til anbefalinger fra venner og kjente, sier vi at han benytter seg av personlige kilder. Han tenker: «Hvorfor skulle vennene mine gi meg anbefalinger som ikke stemmer med det de selv har opplevd?». De personlige kildene har ikke økonomiske motiver for sine anbefalinger. Det tjener ikke penger på at vennen reiser dit vennene anbefaler ham å reise, så derfor opplever forbrukeren disse kildene som ganske troverdige. Lytter forbrukeren til informasjonen som blir gitt av et reisebyrå, en turoperatør eller et flyselskap, benytter han seg av kommersielle kilder. Informasjonen kan bli gitt av salgsmedarbeidere, på virksomhetenes webside, i brosjyrer, på messer osv. Informasjonen han får her, har som mål å øke etterspørselen etter produktene som tilbys. Denne informasjonen opplever han derfor ikke like troverdig som den han får fra venner og bekjente. «Det er bare reklame,» sier vi gjerne. En siste og viktig kilde gir det vi kaller nøytral informasjon. Informasjonen er ikke personlig preget slik som den forbrukeren får fra venner, og den er heller ikke kommersiell i den forstand at de som gir informasjonen, tjener penger på de reisene som beskrives. Du finner nøytral informasjonen i aviser, tidsskrifter, på Internett og i reisehåndbøker. De mest kjente Side 4 Økonomiforlaget foreløpig versjon august 2007

5 reisehåndbøkene er Lonely Planet, World Travelguide og norske Reis. De gir detaljbeskrivelser av reisemål, overnatting, spisesteder, transport, aktiviteter og attraksjoner. Vurdering av alternativer Når forbrukeren har samlet inn tilstrekkelig informasjon, vurderer han og eventuelt vennene, hvis flere reiser sammen, forskjellige alternativer i forhold til kravene de har til reisen. Han har kanskje kartlagt flere selskaper som selger reiser som han mener tilfredsstiller behovene. De ulike reisene har forskjellige egenskaper, som han veier opp mot hverandre. Er det flere som reiser, kan vurderingskriteriene være disse: Klima Motebutikker Hvilke andre ungdommer besøker stedet? Aktivitetstilbud, for eksempel muligheter for vannsport, fjellklatring og kjøring med snowboard Pris Transporttilbudet til stedet. Er det for eksempel lagt opp til en mest mulig miljøvennlig transport? Språk, kultur og levesett på stedet Servicen og informasjonen dere fikk hos turoperatøren eller reisebyrået For en barnefamilie kan vurderingskriteriene se slik ut: Klima Barnevennlighet (rolig område, barnebasseng, lekeplass og muligheter for barneaktiviteter) Reisetiden til stedet (rask og komfortabelt). Er det for eksempel lagt opp til en mest mulig miljøvennlig transport? Språk og kultur Pris Servicen og informasjonen som familien fikk hos turoperatøren eller reisebyrået Side 5 Økonomiforlaget foreløpig versjon august 2007

6 Ulike forbrukergrupper vektlegger produktegenskapene forskjellig. Som vist ovenfor kan en barnefamilie ha andre evalueringskriterier enn ungdommer som reiser til den samme destinasjonen. En forbruker som er i vurderingsfasen, er mer mottakelig for påvirkning fra deg som selger enn en som er i fasen der han søker etter alternativer. Hvis du merker at forbrukeren er i denne fasen, er oppgaven din å argumentere for at han skal kjøpe produktet. Du må forklare ham nytteverdien av det og behandle innvendinger som han måtte ha. Forhåpentlig vil samtalen lede til et salg. Beslutning om kjøp Etter at forbrukeren har vurdert alternativene og veid for og imot, tar han en beslutning. Det kan skje kort tid etter at han har vært igjennom vurderingsfasen, men det kan også skje en stund etterpå. Hvis kjøperen har vanskelig for å bestemme seg, kan du som selger påvirke ham med forskjellige spørreteknikker, gi en nærmere beskrivelse av produktet eller gi ham et gunstig tilbud. I høysesongene er det for eksempel ikke uvanlig at de mest populære feriereisene er utsolgt. Som salgsmedarbeider bør du da forsøke å få kunden til å reise på et senere tidspunkt eller til en annen destinasjon. Bruk Etter at kjøpbeslutningen er tatt og reisen bestilt, er det bare å vente til avreisedatoen. I denne fasen bygger forbrukeren opp forventninger til reisen som snart skal skje. Han vil nok fortsette å søke informasjon om reisevalget. Kanskje bruker han Internett for å sjekke været og temperaturen i sjøen. Kanskje oppdager han flere aktiviteter som han kan tenke deg å være med på. Han søker gjerne informasjon som skal bekrefte at reisevalget er riktig. I det reisen starter fra hjemmet, oppstår produktet. Kontakten med de ulike transportselskaper, hoteller, restauranter og arrangører av aktiviteter alt er en del av produktet. Etter hvert som produktet blir «forbrukt», erfarer forbrukeren om forventningene til reisen ble innfridd. Side 6 Økonomiforlaget foreløpig versjon august 2007

7 Bedømming Det er en tett kopling mellom brukerfasen og bedømmingsfasen. Forbrukeren bedømmer stort sett hele tiden under reisen. Men inntrykkene er ofte mange og uvante, så en stor del av bedømmingen foregår i etterkant av reisen. I bedømmingsfasen stiller forbrukeren blant annet disse spørsmålene til seg selv: Var flyet så komfortabelt som lovt? Var bussturen fra flyplassen til hotellet på bare 30 minutter? Var mottakelsen i resepsjonen på hotellet positiv? Måtte jeg vente på at rommet ble klargjort? Var temperaturen i sjøen slik det ble opplyst om? Var maten så god som vennene mine fortalte om på forhånd? Lot det seg gjøre å leie vannski på stranden utenfor hotellet? Ble flyturen hjem som forventet? Svarene på spørsmålene bestemmer hvor lojal forbrukeren vil være til de aktørene han har vært i kontakt med. Kanskje han velger akkurat det samme reiseselskapet neste gang han skal reise, eller han har gjort erfaringer som gjør at han velger et annet? De som arrangerer feriereiser, er selvfølgelig interessert i å høre kundenes meninger. De ansatte i reisebyrået, transportselskapene, hotellene og spisestedene kan selvfølgelig gi nyttige tilbakemeldinger, men det beste er å høre hva kunden selv mener. Eksempel Mange reiseselskaper deler ut spørreskjemaer til kundene ved avslutningen av reisen. Der blir de bedt om å si sin mening om servicen ved bestillingen, på flyet, hvorvidt de var fornøyd med hotellet, reiselederen osv. Resultatene danner grunnlag for hvordan de skal legge opp turene i fremtiden. Kjøpsroller Har du vært med på et skoleteater eller noe tilsvarende, vet du hva en rolle er for noe. En rolle er en oppgave du har, og som dine medmennesker stiller visse forventninger til. Et forbrukerkjøp er på mange måter et rollespill med disse rollene: Initiativtaker Påvirker Beslutningstaker Kjøper Bruker Side 7 Økonomiforlaget foreløpig versjon august 2007

8 Kjøper du et par sko, har du alle disse rollene alene. Men er det snakk om et større kjøp, er det gjerne flere rolleinnehavere. Eksemplene nedenfor viser hvordan rollene fordeles når en familie skal kjøpe en feriereise. Initiativtaker Initiativtakeren føler et behov og kommer derfor med forslag til kjøp. La oss ta utgangspunkt i en familie. Moren føler behov for en ferie. Hun ønsker å komme seg litt bort fra hverdagens mas og stress. Hun synes dessuten at ungene bør få bade og sole seg litt i sommer da det har vært dårlig vær der de bor. Hun mener også de bør velge et annet sted enn forrige sommer, da hun synes det var for mye bråk og støy fra barene og restaurantene rundt hotellet de bodde på. Hun ønsker også å besøke en badestrand med skikkelig finkornet sand, i stedet for en strand med store rullesteiner. Påvirker Sønnen i huset har nettopp fylt 17 år og har begynt å interessere seg for surfing. Han støtter morens forslag. Faren mener at de kan reise til det samme stedet som de besøkte i fjor, fordi det var billig, og dessuten var det god service på hotellet. Men etter hvert blir presset fra de to andre så stort at han gir etter. Alle tre personene har altså meninger om hvilket sted de bør besøke og påvirker derfor det endelige valget. Beslutningstaker Vi forutsetter at moren og faren har felles økonomi, og at de derfor tar den endelige beslutningen om å kjøpe feriereise sammen. Hvis det skulle kjøpes inn en mindre kostbar gjenstand, for eksempel et kjøleskap, kunne det hende at bare en av foreldrene tok beslutningen. Kjøper Moren og faren gjennomfører selve kjøpet. De prater med venner og bekjente, søker på Internett og oppsøker reisebyråer og bestemmer seg for et passe sted å reise på ferie til. Billettene betales og tiden frem til avreise brukes til å søke mest mulig informasjon om landet og stedet de skal besøke. Side 8 Økonomiforlaget foreløpig versjon august 2007

9 Bruker I dette tilfellet er hele familien på tre brukere av reisen. Tenk etter! Hvorfor bør selgeren vite hvem som har de forskjellige rollene ved et kjøp? Adopsjonsprosessen Kjøpsprosessen beskriver stadiene kjøperen gjennomgår fra han føler et behov til han kjøper produktet, bruker det og bedømmer det. Adopsjonsprosessen, derimot, beskriver hvordan helt nye produkter blir mottatt av forbrukerne generelt, fra de blir oppmerksomme på det til de eventuelt aksepterer det, eller adopterer det, som vi sier i markedsføringen. Adopsjonsprosessen består av disse fem trinnene: Oppmerksomhet Interesse Vurdering Prøve Adopsjon Oppmerksomhet Forutsetningen for at forbrukerne skal adoptere produktet, er at de får kjennskap til det. Markedskommunikasjon er derfor viktig i denne fasen. Med markedskommunikasjon tenker vi for eksempel på reklame, utstillingsmateriell i et reisebyrå, reisekataloger som sendes ut til forbrukere osv. PR er også en form for markedskommunikasjon. Eksempel Det spesielle hotellprosjektet The Other Side i Neiden i Sør-Varanger fikk i 2006 en omtale i selveste New York Times. Det var den kjente reisejournalisten Denny Lee som skrev artikkelen etter et besøk i Neiden. Det spesielle ved The Other Side er at en tradisjonell campingplass er blitt omformet til et spennende overnattingstilbud, der gjestene møter en kombinasjon av luksus og opplevelser. En artikkel i New York Times når et stort publikum og er kanskje like verdt som en annonse til mange hundre tusen kroner i samme avis. Side 9 Økonomiforlaget foreløpig versjon august 2007

10 Interesse Når forbrukerne har fått kjennskap til produktet, vil mange av dem søke mer informasjon. De vil kanskje snakke med venner, søke på Internett eller lese artikler i aviser og tidsskrifter. Det er viktig at produsenten fôrer markedet med mye informasjon i denne fasen for å holde interessen oppe. Også i denne fasen kan PR være en viktig form for markedskommunikasjon. Hvis et reiseselskap tilbyr et nytt reisemål, kan nyheten skape stor interesse dersom dette blir omtalt i en stor avis som dekker hele landet, for eksempel Aftenposten, VG eller Dagbladet. Vurdering Produktets suksess på markedet avhenger av hvor mange som vurderer det seriøst. Det er mange produkter som aldri kommer lenger enn til de to første fasene. Når publikum vurderer produktet, kan det være tegn på et gjennombrudd. Prøve Hvis det er snakk om en bil eller et nytt moteplagg, har forbrukeren muligheten til å prøve produktet før han kjøper det. Også i andre tilfeller kan han prøve det. Besøkende på den årlige Reiselivsmessen på Lillestrøm får for eksempel et gratis prøveeksemplar av et helt nytt reisemagasin. Men ofte må forbrukeren kjøpe produktet for å finne ut hvordan det fungerer. Han spiser for eksempel på en helt ny restaurant eller overnatter på et nytt hotell. Men det betyr ikke nødvendigvis at han adopterer «produktene». Det avhenger av hvor fornøyd han er. Adopsjon Produktet er adoptert når det er allment akseptert i markedet, det vil si at en betydelig del av målgruppen kjøper det. Det utvikles nye produkter hver eneste dag, og det sier seg selv at ikke alle når så langt som til adopsjonsstadiet. Når et produkt ikke blir godtatt av markedet, betyr det store tap for produsentene, som kan ha investert betydelige beløp i utvikling og markedsføring. Eksempel Å utvikle nye bilmodeller koster store summer. Derfor er det viktig for bilprodusentene å «treffe» markedet. Men noen ganger går det galt. En bilprodusent utviklet i 1960-årene en amfibiebil som kunne kjøre både på land og på vann. Produsenten mente at dette måtte være Side 10 Økonomiforlaget foreløpig versjon august 2007

11 en praktisk bil for mange mennesker og håpet på rask suksess. Men bilen ble ikke adoptert av markedet, og selskapet gikk på en skikkelig økonomisk smell. 3.3 Kjøpsatferden på de profesjonelle markedene Kort om markedsinndeling Med de profesjonelle markedene tenker vi på bedriftsmarkedet, mellomhandlermarkedet og det offentlige markedet. På bedriftsmarkedet er det bedriftene, det vil si produsentene, som er kunder. If skadeforsikring, som er produsent av forsikringstjenester, bestiller for eksempel opphold på et hotell for sine kundebehandlere i forbindelse med et salgskurs. Mellomhandlermarkedet består av de neste leddene i distribusjonen de som forhandler produktene som bedriftene produserer. Innenfor reiselivsbransjen tilhører for eksempel reisebyråene mellomhandlermarkedet. De selger reiser og opphold som transportselskapene og hotellene «produserer». På det offentlige markedet er det staten, fylkene eller kommunene som er kjøpere. Dette markedet kalles også institusjonsmarkedet. Tilbydere av reiselivstjenester deler de profesjonelle markedene inn i to store grupper etter hva som er formålet med reisen. Gruppene er Y-markedet og K/K-markedet Y-markedet Med Y-markedet eller Yrkesmarkedet tenker vi på yrkesreiser som de ansatte innenfor de profesjonelle markedene gjennomfører. Det kan være kundebesøk, besøk på messer og utstillinger eller andre reiser som er nødvendige i forbindelse med arbeidet. De som reiser, har behov for transporttjenester, overnatting og servering. Det som er typisk for denne type reiser, er at det er firmaene eller det offentlige som betaler for reisen. K/K-markedet K/K-markedet er en forkortelse for kurs- og konferansemarkedet. Også på dette markedet er det firmaene eller det offentlige som betaler for reisen. Hovedformålet med slike reiser er at deltakerne skal være med på et kurs-, seminar eller en konferanse. Det som er viktig, er hva hotellet har å by på av konferansefasiliteter slik at oppholdet og kurs, seminaret eller Side 11 Økonomiforlaget foreløpig versjon august 2007

12 konferansen kan bli vellykket. Dessuten betyr det mye hva stedet der hotellet ligger, kan by på av opplevelser og aktiviteter. Eksempel Da teknologiselskapet Flir Systems skulle lansere sin viktigste produktnyhet i 2007, et høyteknologisk termografikamera, valgte de Hotel Arts i Barcelona fordi hotellet har alle fasiliteter som er nødvendige for at en så stor begivenhet skal bil vellykket. Men vel så viktig var det at hotellet ligger i Barcelona, som er en storby med mange kjente attraksjoner og severdigheter, som de besøkende til Extravaganza Event 2007 kunne ha interesse av å se når de først var i denne byen. Motiver og kjøpsprosesser Kjøpsatferden på de profesjonelle markedene er noe enklere å beskrive enn kjøpsatferden på forbrukermarkedet. Det er fordi kjøpene i liten grad styres av følelse, og dessuten er der mer faste regler for hvordan kjøpsprosessen skal foregå. Når vi snakker om kjøpsatferden på de profesjonelle markedene, tenker vi på hva som er motivene for kjøp hvordan kjøpsprosessen foregår rollene i kjøpsprosessen Motivene for kjøp I begynnelsen av dette kapitlet sa vi at forbrukeren har forskjellige motiver når han tar beslutninger om kjøp, og at disse motivene er behov og ubevisste krefter. På de profesjonelle markedene er ikke motivene for kjøp personlige behov og ubevisste krefter. På disse markedene er det stort sett fornuft og økonomiske vurderinger som ligger til grunn for kjøpsbeslutningene. Eksempel Når en spansk turoperatør som Condor skal kjøpe opp overnatting, bespisning, aktiviteter og opplevelser for neste års sesong (gjøres ett år i forkant) til sine samarbeidspartnere og de ulike kundene, er det vanlig at aktørene møtes på store messer, både i Norge og i utlandet. Det som er viktig for turoperatørene å tenke på, er først og fremst å få god nok kvalitet på reisen i seg selv, at hotellene og serveringsstedene kan levere miljøvennlige kvalitetsprodukter, samt at Side 12 Økonomiforlaget foreløpig versjon august 2007

13 opplevelsen og aktivitetene er være av god kvalitet og av relativt kort varighet. Det viktigste er kanskje likevel å få reiseoppleggene de kjøper, til en lavest mulig pris, slik at inntjeningen blir størst mulig. Kjøpsprosessen På de profesjonelle markedene skiller vi mellom disse tre kjøpssituasjonene: Nyanskaffelse Nyanskaffelse gjelder store og viktige kjøp som gjøres sjelden. Det er derfor nødvendig å gjøre grundige forberedelser. Eksempler på nyanskaffelse er når NSB kjøper nye togsett, og når bedriften Renor i Brevik kjøper nye trucker. Rent gjenkjøp Rent gjenkjøp er det samme som rutinekjøp. Bedriften har en fast leverandør som leverer fra gang til gang. Kjøpene skjer forholdsvis ofte, men det er ikke snakk om store beløp hver gang. Derfor er det ikke nødvendig med lange forberedelser for hvert kjøp. Eksempel på rutinekjøp er når Ullevål universitetssykehus kjøper møbler fra møbelprodusenten Hjelle. Sykehuset har en fast avtale med denne produsenten, og alle avdelingene på sykehuset har fått beskjed om å handle hos denne produsenten når de skal ha nye møbler. Overveid gjenkjøp Det er ikke så stor forskjell mellom overveid gjenkjøp og rent gjenkjøp. Vi kan si at rent gjenkjøp utvikler seg til overveid gjenkjøp nå bedriften å vurdere alternative leverandører for å oppnå bedre avtaler. La oss si at Ullevål universitetssykehus etter en stund ønsker å innhente tilbud fra andre møbelprodusenter for å være sikker på å ha en best mulig avtale. Da er rutinekjøpet gått over til å bli et overveid gjenkjøp. Side 13 Økonomiforlaget foreløpig versjon august 2007

14 Kjøpsprosessen på de profesjonelle markedene er forskjellig avhengig av om det er nyanskaffelse, rent gjenkjøp eller overveid gjenkjøp. Dersom der er snakk om nyanskaffelse, består prosessen av åtte faser. Ved gjenkjøp og overveid gjenkjøp hopper vi over flere av disse fasene. De åtte fasene er: 1 Registrering av behov Ledelsen i busselskapet Fjordbuss ser et voksende marked i busstransport over store avstander i Norge og nedover i Europa. De vil utvide kapasiteten med nye busser. 2 Beskrivelse av behov og På grunnlag av transportstatistikk og antakelser om det mengde fremtidige behovet for slik transport finner de ut at de vil kjøpe inn tre nye busser. 3 Produktspesifikasjon De setter som krav at bussene skal være støysvake, ha dieselpartikkelfilter for å redusere utslippet av CO2. Setene må være komfortable å sitte i, og passasjerene må ha god utsikt forover og til siden. Bussene må ha lavt drivstofforbruk. 4 Søking etter leverandører Dette er en viktig fase i prosessen. Det er en stor investering, så det er viktig å finne frem til aktuelle leverandører. Fjordbuss bestemmer seg for leverandører av Volvo, Mercedes og MAN. 5 Innhenting av tilbud Ledelsen ber nå leverandørene av de tre bussmerkene komme med et skriftlig tilbud på grunnlag av de kravspesifikasjonene som er utarbeidet i punkt 3. 6 Valg av leverandører Etter at ledelsen har fått inn tilbud fra de tre leverandørene, sammenligner de tilbudene. De vil også sikkert kontakte dem for å få ytterligere opplysninger, slik at de kan ta et riktig valg. Fjordbuss finner ut at Streamliner fra MAN tilfredsstiller alle kravspesifikasjonene. Buss en er helt ny modell fra selskapet med en strømlinjeformet design. Prisen ligger noe under konkurrentenes priser 7 Avtaleinngåelse og Nå er det bare formaliteter som gjenstår. Avtalen gjennomføring av avtalen undertegnes av begge parter. Ordrene blir sendt til fabrikken i Tyskland. Fem måneder senere mottar selskapet de tre bussene. Side 14 Økonomiforlaget foreløpig versjon august 2007

15 8 Evaluering Selskapet vil nå vurdere om bussene svarer til forventningene. Sjåførene og passasjerene vil kunne gi nyttige tilbakemeldinger. Selv vil de evaluere bensinforbruket og driftssikkerheten. Den kjøpsprosessen vi har beskrevet ovenfor, gjelder bedriftsmarkedet, altså når en serviceeller produksjonsbedrift skal kjøpe et eller annet? På det offentlige markedet er kjøpsprosessen styrt av regler som er fastsatt av myndighetene. Reglene er laget fordi det offentlige handler på vegne av oss alle, og da er det viktig at det skjer i sunne og redelige former, det vil si i full åpenhet og med likebehandling av alle tilbyderne. Tenk etter! Av og til kan vi lese i avisene om innkjøpere i det offentlige som har klart å lure arbeidsgiveren for store pengebeløp, som de har stukket i egen lomme. Hvordan kan de klare det når det er så strenge regler for innkjøp? I det offentlige skjer innkjøpene på tre forskjellige måter: kjøp etter anbudskonkurranse kjøp etter forhandlinger direkte kjøp Anbud vi si at kjøperen sender ut en oppfordring til utvalgte leverandører om å komme med tilbud. Tilbudene gis på grunnlag av visse kravspesifikasjoner som kjøperen har utarbeidet. Den leverandøren som kommer med det beste tilbudet, som regel det til lavest pris, blir valgt. Eksempel Gran kommune hadde 6. februar 2007 innbudt leverandører til å komme med tilbud på levering av middagsmat til Pleie- og omsorgstjenesten i Gran kommune. Leveransen skulle skje på tre steder i kommunen, og samlet behov var porsjoner pr. år. Tidsfrist for å levere inn tilbud var 26. mars kl Side 15 Økonomiforlaget foreløpig versjon august 2007

16 Det er faste regler for hvordan anbudsinnbydelse skal skje i det offentlige, og som kjøperen og selgeren må forholde seg til. Hovedregelen er anbudskonkurranse, men det er ikke alltid at denne formen passer. Når en kommune for eksempel skal kjøpe inn kompliserte IT-systemer, er det ikke så lett å utarbeide en tilstrekkelig kravspesifikasjon. I slike tilfeller er det åpnet for at kjøpet kan skje etter forhandlinger med interesserte leverandører. Dette er altså en noe friere form enn kjøp ved anbudsinnbydelse. Direkte kjøp er tillatt når kjøpesummen er under kroner, når det bare er én leverandør som kan levere, etterbestillinger av uforutsette behov, når anskaffelsen ikke kan utsettes, eller hvis det er snakk om spesielt gunstige tilbud og det vil ta for lang til med anbudsinnbydelse eller kjøp etter forhandlinger. Kjøpsroller Akkurat som på forbrukermarkedet eksisterer det flere roller på de profesjonelle markedene, og de samme personene kan ha flere roller. I store bedrifter er det gjerne en innkjøpskomité som står for innkjøpene, i hvert fall hvis det er snakk om nyanskaffelse og kanskje også overveid gjenkjøp. Komiteen kalles også kjøpesenteret eller kjøpegruppen. Vi har disse kjøpsrollene: initiativtakere brukere påvirkere besluttere innkjøpere portvakter Initiativtakere Hvis det er snakk om nyanskaffelser, er ledelsen initiativtaker. Eieren av et treningsstudio opplever en økende interesse for tjenesten blant publikum og vurderer å utvide med enda et studio. Er det snakk om rent eller overveid gjenkjøp, vil det ofte være ansatte lenger nede i Side 16 Økonomiforlaget foreløpig versjon august 2007

17 organisasjonen som opplever behovet og tar initiativ til innkjøp. Det kan være ansatte som ønsker nye og mer komfortable kontorstoler eller som synes at datautstyret er avleggs. Brukere Initiativtakerne er ofte samtidig brukere. Brukerne snakker ut fra egne erfaringer. Derfor tillegges deres mening stor vekt. Men det avhenger selvfølgelig av hva slags innkjøp det er snakk om. Eksempel Når SAS skal kjøpe inn nye fly, betyr det selvfølgelig mye hva pilotene mener, men til syvende og sist er det prisen, og avtalevilkårene med flyprodusenten og i hvilken grad flyet dekker bedriftens behov, som blir avgjørende. Påvirkere Påvirkerne kan samtidig være både initiativtakere og brukere. De er gjerne personer med stor autoritet, enten i kraft av sin personlighet, sin spesielle kompetanse eller sin posisjon i organisasjonen. Når et sykehus skal anskaffe ustyr som skal brukes ved operasjoner, vil kirurgene ved sykehuset naturlig nok ha stor påvirkning på valget. Ledelsen, som sitter med det økonomiske ansvaret, har selvfølgelig også stor påvirkningskraft. Besluttere Hvem som er besluttere, avhenger av hva slags kjøp det er snakk om. Ved en nyinvestering vil ledelsen eller styret ha det avgjørende ordet. Gjelder det andre typer kjøp, kan beslutningsmyndigheten være delegert nedover i systemet. Vi sier da at disse personene har fullmakt til å ta beslutninger. Innkjøpere Innkjøperne gjennomfører selve kjøpet. Er det snakk om rene gjenkjøp eller overveide gjenkjøp, kan beslutterne og innkjøperne være de samme personene, og kanskje til og med beslutningen og innkjøpet skjer samtidig. Kontorsjefen ser at det mangler toner til kopimaskinen og sender en bestilling til Minolta. Store bedrifter har egne innkjøpsavdelinger som har ansvar for alt innkjøp. Er det snakk om nyinvesteringer, vil personer høyere opp i organisasjonen stå for innkjøpet. Side 17 Økonomiforlaget foreløpig versjon august 2007

18 Portvakter Det er mange som gjerne vil selge varer og tjenester til bedrifter og avdelinger og etater i det offentlige. Men det er ikke alt som er like interessant for dem som får slike henvendelser. Derfor må bedriftene og det offentlige ha et system som siler ut uinteressante henvendelser. Det kan være personer i for eksempel innkjøpsavdelingen som har slike funksjoner eller personer som sitter i resepsjonen eller på sentralbordet. Test deg selv! 1 Forklar begrepet kjøpsatferd. 2 Forklar hva vi mener med forbrukermarkedet. 3 Hva mener vi med F/F-markedet? 4 Beskriv Maslows behovshierarki. 5 Forklar andre motiver for kjøp enn Maslows behovsteori. 6 Nevn noen motiver for kjøp av reiselivstjenester. 7 Nevn de fem trinnene i kjøpsprosessen på forbrukermarkedet. 8 Nevn noen vurderingskriterier for vurdering av et reiselivsprodukt. 9 Nevn de fem kjøpsrollene på forbrukermarkedet. 10 Nevn de fem trinnene i adopsjonsprosessen. 11 Hva mener vi med de profesjonelle markedene? 12 Hvem er kunder på bedriftsmarkedet? 13 Hvem er kunder på mellomhandlermarkedet? 14 Hvem er kunder på institusjonsmarkedet? 15 Forklar hva vi mener med Y-markedet. 16 Forklar hva vi mener med K/K-markedet. 17 Hva er motivene for kjøp på de profesjonelle markedene? 18 Nevn tre former for kjøp på de profesjonelle markedene. 19 Hvilke er de åtte fasene i kjøpsprosessen på de profesjonelle markedene? 20 Nevn de tre innkjøpsmåtene i det offentlige. 21 Hva er en portvakt? Side 18 Økonomiforlaget foreløpig versjon august 2007

19 Oppgaver 3.1 Maslows behovsteori er en forenkling av virkeligheten. Noen ganger tilfredsstiller vi behov på forskjellige nivåer samtidig. Gi to eksempler på slike situasjoner. 3.2 Nedenfor har vi listet opp en del produkter. For de tre første oppgir vi eksempler på behov som produktene kan dekke. Hvilke behov dekker de andre produktene? Produkt bil seng forsikring utdanning kinoforestilling joggesko CD-plate PC med nødvendig programvare restaurantbesøk ferietur til Egypt tran moped mobiltelefon Behov transport, kjøreopplevelse, status søvn og hvile trygghet 3.3 Klassediskusjon Hilde Palladino eier selskapet Gadino, som produserer vesker og armbånd i luksusklassen. Nå har hun designet en veske i krokodilleskinn med detaljer i hvitt gull og diamanter. Prisen er a) Hvilket behov vil dere si en slik veske dekker for kjøperen? b) Mange vi si at en veske ikke er verdt så mange penger. Hva mener dere om det? Side 19 Økonomiforlaget foreløpig versjon august 2007

20 3.4 Klassediskusjon Lene og Anja diskuterer reklamens påvirkning. Lene mener at hun ikke lar seg påvirke av reklame. «Jeg vil ikke la meg styre av markedskreftene,» sier hun. «Jeg kjøper det jeg har lyst på, og som jeg trenger, og det kan like gjerne være produkter som jeg aldri har sett noe reklame for.» Anja er helt uenig. «Vi lar oss påvirke uten at vi vet det,» sier Anja. «Du kan ikke unngå å se eller høre reklamen fordi den er rundt deg hele tiden. Når du har sett en reklame for et bestemt varemerke, for eksempel Nokia, mange ganger, er det stor sannsynlighet for at du til slutt velger akkurat dette merket,» sier hun. Hvem vil dere gi rett Lene eller Anja? Begrunn svaret. 3.5 I en melding fra nyhetsbyrået Newswire i mars 2007 stod det blant annet følgende: Mannen kjøper båt, kona bestemmer Mer enn åtte av ti båtkjøpere er menn, men stadig oftere står kona som medeier. Og det er som regel hun som bestemmer hvilken båt de skal kjøpe, forteller båtforhandleren. De aller fleste av de snaut lystbåtene If Skadeforsikring har forsikret, er registrert på menn. «Bare 15,6 % av båtene har kvinnelig eier,» sier informasjonsdirektør Jack Frostad. Tallene gir imidlertid et skjevt bilde av hvem som egentlig bestemmer, mener båtforhandlerne. Mannen kjøper, men kona bestemmer, sier daglig leder Finn Høge i Oslo Marine AS, som er blant de største forhandlerne i landet. Det vanlige er at mannen kommer alene første gang og ser seg ut et par tre aktuelle båter. I neste runde kommer familien sammen, og da tar mor styringen. Menn er opptatt av motor og hestekrefter. Kvinnene tenker mer på sikkerhet, høyt fribord, garantier, velkjent merke og at båten skal se fin ut. Og så vil de ha plass til solseng, sier Høge. Også Askvik Maritim ved Os i Hordaland, som er landets største forhandler av båttypen Askeladden, kan bekrefte at salgsavtalen ikke forteller hele historien om hvem som egentlig avgjør båthandelen. Side 20 Økonomiforlaget foreløpig versjon august 2007