strategiplan destinasjon Ålesund & Sunnmøre

Transkript

1 strategiplan destinasjon Ålesund & Sunnmøre

2 INNHOLD 1. SAMMENDRAG INNLEDNING ORGANISASJON OG RELASJONER FORRETNINGSMODELL VIRKEOMRÅDER Markedsføring, salg og merkevarebygging Turistinformasjon og booking Produkt- og destinasjonsutvikling KOMPETANSE SAMARBEIDSPARTNERE MARKEDET UTVIKLINGSTREKK OG TRENDER SENTRALE TRENDER SIKRE TRENDER STIGENDE NYE TRENDER STRATEGISK PLATTFORM VISJON FORRETNINGSIDE VERDIGRUNNLAG MERKEVARELØFTE VISUELL PROFIL MÅLSETTINGER KVANTITATIVE MÅL KVALITATIVE MÅL STRATEGIER STYRKE MERKEVAREN ÅLESUND & SUNNMØRE Kommunikasjonsstrategi Kommunikasjonskonsept Visuell profil FORSTERKE SALGS- OG MARKEDSFØRINGSAKTIVITETER NASJONALT OG INTERNASJONALT Forbruker- og bransjerettede aktiviteter Brosjyrer Digitale medier Kommunikasjon, informasjon og vertskap PRIORITERE MARKEDER OG SEGMENTER MED HENSYN TIL LØNNSOMHET OG SESONGFORLENGELSE STYRKE SAMARBEIDET MED SENTRALE AKTØRER FORSTERKE FOKUSET PÅ MARKEDSTILPASSEDE PRODUKTER OG PAKKER STYRKE SELSKAPETS FRAMTIDIGE ØKONOMISKE FINANSIERINGSGRUNNLAG TYDELIGGJØRE SELSKAPETS ROLLE I DET LOKALE REISELIVET PÅDRIVER FOR Å FORBEDRE TILGJENGELIGHET OG INFRASTRUKTUR SYNLIGGJØRE REISELIVETS ANSEELSE SOM NÆRING KOMPETANSEHEVNING OG -UTVIKLING OPPFØLGING AV STRATEGIARBEIDET Side 1

3 1. SAMMENDRAG Modell for strategisk plattform for Destinasjon Ålesund & Sunnmøre VISJON Inspirere til reiselyst FORRETNINGSIDÉ Destinasjon Ålesund & Sunnmøre skal på vegne av medlemmene markedsføre området som reisemål nasjonalt og internasjonalt. Selskapet skal bidra til å skape økt trafikk og lønnsomhet. VERDIER Forfriskende Ekte Vennlig Tydelig Nyskapende MERKEVARELØFTE Forfriskende kontraster VIRKEOMRÅDER Markedsføring, salg og merkevarebygging Nasjonal og internasjonal bearbeiding av ferie- og fritidsmarkedet Nasjonal og internasjonal bearbeiding av konferanse- og incentives markedet Ålesund som cruisedestinasjon gjennom Cruise Destinasjon Ålesund Turistinformasjon og booking Produkt- og destinasjonsutvikling MÅL Øke attraktiviteten til området som reisemål hele året Øke områdets markedsandeler Øke tilfredsheten blant medlemmer Øke tilfredsheten og kompetansen om området hos den profesjonelle reisebransjen Øke tilfredsheten blant gjestene Øke tilfredsheten blant ansatte STRATEGIER Styrke merkevaren Ålesund & Sunnmøre Forsterke salgs- og markedsføringsaktiviteter nasjonalt og internasjonalt Prioritere aktiviteter, markeder og segmenter med størst potensial for å tilføre langsiktig, lønnsom trafikk. Styrke samarbeidet med sentrale aktører med fokus på de som markedsmessig gir størst verdi. Forsterke fokuset på utvikling av markedstilpassede produkter og pakker. Styrke selskapets framtidige økonomiske finansieringsgrunnlag Forbedre tilgjengelighet og infrastruktur Synliggjøre reiselivsnæringens betydning Tydeliggjøre rollefordeling mellom selskapet og øvrig lokalt reiseliv Side 2

4 2. INNLEDNING Strategisk plan presenterer en overordnet plan, filosofi og retning for Destinasjon Ålesund & Sunnmøres arbeid i den kommende femårs perioden. En egen aktivitets- og markedsplan utarbeides basert på vedtatt strategiplan, som vil bli gjenstand for en årlig revidering. Arbeidet med strategiplanen baserer seg på innspill fra Styret og interne strategisamlinger med de ansatte ledet av daglig leder Trine Kvalheim i designbyrået ELLEmELLE AS. I tillegg har en referanse- og arbeidsgruppe bestående av styreleder Arne Aambakk, styremedlem Sven-Erik Moe, reiselivssjef Geir Steinar Vik og markedssjef Marit Giske vært aktiv i arbeidsperioden. En spørreundersøkelse til medlemmer av selskapet har dessuten gitt tilbakemeldinger og innspill som har vært førende for de valg som er tatt. 3. ORGANISASJON OG RELASJONER Destinasjon Ålesund & Sunnmøre, etablert i 2003, er et markedsføringsorgan som arbeider med å fremme området som reisemål. Selskapet er etterfølgeren til Ålesund Reiselivslag, stiftet i Kommunene Giske, Haram, Hareid, Herøy, Sande, Sula, Ulstein, Skodje, Stordal, Sykkylven, Vanylven, Volda, Ørskog, Ørsta og Ålesund danner fundamentet i selskapet. I tillegg er om lag 160 bedrifter fra det samme geografiske nedslagsfeltet tilsluttet. Geografisk spenner området fra dype fjorder og stupbratte fjell, levende kystsamfunn til jugendstilbyen Ålesund. Organisasjonen har en stabil offentlig/privat finansiering i tillegg til nettverkssamarbeid og egeninitiert kommersiell virksomhet FORRETNINGSMODELL Selskapet er en medlemsorganisasjon som finansieres ved hjelp av driftstilskudd fra tilsluttede kommuner, markedsstøtte fra næringsmedlemmer samt inntekter fra egeninitierte tiltak som annonsesalg og andre eksponeringsmuligheter, bookingprovisjoner og salg av suvenirer, valuta veksling etc. Selskapets budsjett i 2009 var på ca kr 7,6 million, og finansieringsgrunnlag kan grovt fordeles som følger (basert på budsjett 2009); Andel markedsføringsbidrag kommuner (kontingent) 54 % Andel markedsføringsbidrag næringsaktører (kontingent) 22 % Andel egne tiltak 24 % De siste årene har vi opplevd en markant endring i omfanget av markedsføringen av området gjennom tilskudd fra Reiselivsprogrammet i Møre og Romsdal ( ) og RUP-ordningen (Regionalt Utviklingsprogram ). I tillegg har regionen blitt tilført markedsføringsmidler gjennom kompensasjonsmidlene i Fjord Norgeprosjektet ( ). Resultatet av markedsføringen har gitt utslag i en markant positiv trafikkøkning til området, og Fjord Norge regionen samlet sett. Utfordringen fremover blir å sikre at markedsinnsatsen blir på et slikt nivå at vi klarer å øke våre markedsandeler og styrke vår posisjon som reisemål VIRKEOMRÅDER Destinasjon Ålesund & Sunnmøre arbeider innenfor følgende forretningsområder; Markedsføring, salg og merkevarebygging Sentrale oppgaver inkluderer å markedsføre og selge Ålesund & Sunnmøre som et attraktivt reisemål til norsk og internasjonal bransje, agenter, individuelt reisende og presse/media. Portalen Visitalesund.com er selskapets virtuelle reiseguide, og har også online booking-funksjon integrert. Våre medarbeidere deltar på et utvalgt antall internasjonale årlige messer, workshops og salgsmøter, og produserer det offisielle trykte materiellet for området; Ålesund & Sunnmøre Reiseguide, Ålesund & Sunnmøre kart, profilbrosjyren for Ålesund & Sunnmøre, samt andre mindre publikasjoner. Vi koordinerer og arrangerer i tillegg et stort utvalg studie- og presseturer i samarbeid Side 3

5 med våre medlemmer, Fjord Norge, Innovasjon Norge og Norway Convention Bureau, og tilbyr tjenester relatert til PR og kommunikasjon. Cruise Destinasjon Ålesund (CDÅ) er en medlemsorganisasjon etablert for å styrke og samordne satsningen på Ålesund som cruisehavn. CDÅ skal jobbe for utvikling av Ålesund som en attraktiv cruisehavn, og markedsføre havna overfor det internasjonale cruisemarkedet. CDÅ er registrert i Brønnøysund-registeret som egen organisasjon, og med medarbeider hos Destinasjon Ålesund & Sunnmøre som forretningsfører. For markedsaktiviteter og økonomi henvises til Årsberetning for Cruise Destinasjon Ålesund Turistinformasjon og booking Turistinformasjonen i Ålesund ivaretar vertskapsfunksjonen for Destinasjon Ålesund & Sunnmøre. Den fremste oppgaven er å sørge for korrekt, nyttig og inspirerende informasjon til alle som ferdes i området, med sikte på å spre trafikken ut i området og å påvirke de tilreisende til å forlenge oppholdstiden sin. Turistinformasjonen i Ålesund er helårs åpen, men med utvidede åpningstider i sommersesongen. I tillegg har vi en turistinformasjon på cruisekaia i Ålesund sentrum, som er betjent ved cruiseskipanløp, og gjennom portalen Visitalesund.com er turistinformasjon tilgjengelig 24 timer. Booking på har en sentral plass i portalen. Turistinformasjonen har betjent bookingskranke på sommerstid, som har generell fokus på salgsutløsende informasjonsvirksomhet Produkt- og destinasjonsutvikling En nyopprettet prosjektstilling ( ) i selskapet sikrer fokus på produktsiden av reiselivet. Kombinert med markedsorientert tankesett initierer og tilrettelegger vi for at produkter utvikles i tråd med hva markedet etterspør og for å være i forkant av trender. Den vil ha særlig fokus på tematisert reiseliv, og skape attraktive samhandlingsarenaer for næringen med sikte på å utvikle salgbare opplevelsespakker KOMPETANSE Organisasjonen består av kompetente, kunnskapsrike og engasjerte medarbeidere som arbeider innenfor de nevnte virkeområdene. Det praktiseres en flat organisering med 5 fast ansatte samt én prosjektstilling. I tillegg er det flere sesongbaserte ansatte i Turistinformasjonen. Dette gir en beslutningsdyktig og effektiv organisering. Destinasjon Ålesund & Sunnmøre skal være kompetansesterk organisasjon og attraktiv arbeidsgiver for medarbeidere innen internasjonal markedsføring, merkevarebygging, kommunikasjon og reiseliv. Side 4

6 Organisasjonskart for Destinasjon Ålesund & Sunnmøre Ferie/Fritid Markedsføring Konferanse/ incentives Årsmøtet Styret Reiselivssjef Cruise Turistinfo/Bookin g Prod/dest utvikling (prosjekt) 3.4. SAMARBEIDSPARTNERE I tillegg til et tett samarbeid med medlemmer innenfor kommune og næring, har det har alltid vært av avgjørende betydning for selskapet å fokusere på en effektiv og rasjonell markedsføring gjennom å benytte seg av de samarbeidspartnerne som eksisterer. Våre viktigste samarbeids- og alliansepartnere er; Regionale destinasjonsselskap som Destinasjon Geirangerfjord-Trollstigen, Reisemål Stryn-Nordfjord, Destinasjon Molde & Romsdal og Destinasjon Kristiansand & Nordmøre er viktige samarbeidspartnere for å sterkere knytte eget område opp i mot andre attraksjoner med sterk reiselivsmessig attraksjonskraft; Geirangerfjorden, Briksdalsbreen, Trollstigen og Atlanterhavsveien. Møre og Romsdal Reiseliv fungerer som en ren samarbeidsorganisasjon mellom de fire destinasjonsselskapene i fylket, Møre og Romsdal Fylke, samt Fjord1 MRF. Sekretariatstjenester leveres av Møre og Romsdal Fylke, og organisasjonen har ingen egne ansatte. Reiselivsprogrammet i Møre og Romsdal er et 4-årig program ( ) har som overordna mål å bidra til å utnytte det reiselivsmessige potensialet i fylket med sikte på å oppnå økt lønnsomhet. Måloppnåelse skal skje gjennom de fem delprosjektene; Sesongforlengelse/tilgjengelighet, direkte ruter, forsterket markedsføring/profil, produktutvikling/pakking og kompetanseheving. Fjord Norge er reisemålsselskapet for de fire Vestlandsfylkene; Rogaland, Hordaland, Sogn og Fjordane og Møre og Romsdal. I tett samspill med næringen selv, koordinerer selskapet det internasjonale markedsarbeidet. NCE (Norwegian Centre of Expertise) Tourism Fjord Norway, et nasjonalt program for videreutvikling av vekstkraftige næringsklynger. Klyngen av reiselivsbedrifter og utviklingsaktører i Fjord Norge skal gjøre regionen verdensledende innen tematurisme vinterturisme, vandreturisme, natur- og kulturbaserte opplevelser. Målsetting er å gjøre Fjord Norge regionen til verdensledende innen tematurisme. Innovasjon Norge har som formål å bidra til økt verdiskaping i reiselivsnæringene, og øke interessen for Norge som reisemål. Selskapet har det overordna ansvaret for merkevarebygging av Norge som reisemål. I tillegg til hovedkontoret i Oslo, er det etablert markedsstasjoner i flere land i Europa og verden for øvrig. Side 5

7 Norway Convention Bureau (NCB) består av ledende kongress- og møtebyer i Norge, sentrale hotellkjeder og transportselskaper, og arbeider med å samordne og koordinere aktiviteter innenfor salg og markedsføring på internasjonale markeder. Aktivitetene rettes mot det internasjonale markedet for kongresser, møter og incentives. Cruise Norway er et markedsføringsselskap som arbeider med å fremme Norge og Svalbard som cruiseområde. Gjennom planlegging, koordinering og iverksetting av felles aktiviteter er målet å øke cruisetrafikken uten samtidig å være i konkurranse med aksjonærene. Cruise Europe er en medlemsorganisasjon bestående av europeiske land og havner som er etablert for å fremme Europa som cruisedestinasjon. 4. MARKEDET Destinasjon Ålesund & Sunnmøre (DÅS) har over mange år jobbet seg frem en sterk posisjon på internasjonal turisme, og Ålesund er i dag en av de fremste turistbyene i Fjord Norge regionen. Sammenlignet med andre destinasjoner har DÅS en svært høy hotellandel blant sine overnattingsbedrifter. Hytte segmentet har de siste årene hatt en svært god utvikling i registrerte gjestedøgn. For at hele destinasjonsområdet skal være attraktiv i markedet er det viktig med en god miks mellom hotell og hytte. Høyere kvalitet på hytte og hyttegrender blir i stadig større grad etterspurt fra markedet. Nordmenn er naturligvis den største grupperingen i DÅS området. Blant utenlandske gjester er Tyskland størst. Etter sterk satsning på det britiske markedet i forbindelse med direkte flyrute til London i 2006 og 2007 har området fått et godt fotfeste i dette markedet, og britene er pr i dag nest største utenlandske marked. Deretter følger Sverige og Nederland. Ålesund er en sterk konferanse by, og både Ålesund og på Sunnmøre for øvrig har vi flere konferansehotell av høy kvalitet og kapasitet. Hotellene er flinke til å benytte aktiviteter og eksterne arrangementsteder i forbindelse med konferanse. På den måten styrker man verdiskapningen og bidrar til sesongforlengelse for mange bedrifter. Hovedsesongen for kurs og konferanser er mellom august og juni. Nedenfor følger oppstilling over dagens markedssituasjon for destinasjonsområdet; Struktur overnattingsform Samlet marked etter type Markedsandeler Antall overnattinger Endring Region fra 2005 Marked til 2009 % DÅS.I alt ,1.Nordmenn Utlendinger ,2 Overnattingsform Hotell ,8 Hytte ,7 Sesongcamp ,7 Telt/Vogn Bobil ,2 Side 6

8 Destinasjon Ålesund & Sunnmøre har over tid bygget seg opp til å bli en sentral aktør på det norske reiselivskartet. En destinasjon som mange av våre konkurrenter ser mot når de skal utvikle sin destinasjon og sine attraksjoner. Hotellmarkedet er svært sterk som overnattingsform i Ålesund og på Sunnmøre med 42 % av alle overnattinger. Dette skiller seg klart ut fra andre destinasjoner rundt oss. Hytte er det segmentet som kanskje har størst utviklingspotensial, spesielt om man får utviklet flere hyttegrender/campingplasser og rorbuanlegg av høy standard. Nasjonalitet sammensetning samlet Samlet marked etter nasjonalitet Markedsandeler Antall overnattinger Endring Region fra 2005 Marked til 2009 % DÅS.I alt ,1.Nordmenn Utlendinger ,2 Nasjonalitet Tyskland ,1 Storbritannia ,6 Sverige ,1 Danmark ,6 Nederland ,7 Frankrike ,8 Spania ,4 Italia ,2 Finland ,9 USA ,5 Sveits ,9 Japan ,4 Destinasjon Ålesund & Sunnmøre har over lang tid hatt en svært positiv utvikling av utenlandske gjester. Nordmenn er selvklart den største grupperingen, med Tyskland, Storbritannia og Nederland som viktige marked for ferie/fritidsgjester. De siste årene har vi også sett at det Skandinaviske markedet har blitt viktigere. NB: Russland ligger ikke registrert som eget marked i SSB statistikk, men kommer i kategori andre. Side 7

9 Segment sammensetning hotellmarked Hotellmarked etter formål Markedsandeler Antall overnattinger Endring Region fra 2005 Marked til 2009 DÅS.I alt ,8 Kurs/konf ,9 Yrke ellers ,4 Ferie/fritid ,1 Ålesund.I alt ,5 Kurs/konf ,9 Yrke ellers ,3 Ferie/fritid ,8 Møre/Romsdal.I alt Kurs/konf ,7 Yrke ellers ,1 Ferie/fritid ,8 Ferie/fritidssegmentet for hotellene har hatt en svært positiv utvikling de siste årene, men kurs/konferanse har gått noe opp og ned. Yrkestrafikken kan ikke påvirkes av markedsføring av regionen, men er avhengig av det lokale næringslivet og konjunkturer i markedet for øvrig. Økonomi - hotellmarked % Hotelløkonomi Region Nøkkeltall DÅS Gj.snitt pris Rev par Hotell Belegg % 53, ,8 62,2 58,1 Ålesund Gj.snitt pris Rev par Hotell Belegg % 56,9 60,7 64,6 65,6 60,9 Møre/Romsdal Gj.snitt pris Rev par Hotell Belegg % 50,1 55,3 56,8 57,7 53 Gjennomsnittlig rompris på hotellene har de siste årene jevnt over hatt en positiv utvikling, noe som har vært svært viktig for inntjeningen til hotellene i et konkurranseutsatt marked. Kilde: Side 8

10 5. UTVIKLINGSTREKK OG TRENDER Reiseliv omtales som verdens største og hurtigst voksende næring. Viktige utviklingstrekk i det internasjonale reiselivsmarkedet er at folk blir mer reisevante, og stiller større krav både til effektiv tidsbruk og kvalitet. De siste årene har det vært en markant økning i antall ferier per år, men der feriene fordeler seg på flere i året. Størst økning er det i kortferier, som citybreaks og korte aktivitetsferier. Den sterke økningen i kortferier har vært drevet av en ekstrem økning i tilgjengelighet for mange destinasjoner og meget lave flypriser. Lavpris rutenettet er i stor grad blitt en driver for folks reisevaner. Flyselskapene, i hovedsak lavprisselskapene, betyr mye mht å generere ny trafikk fra nye markeder. Trenden ser ut som blir ytterligere forsterket i årene fremover, der globaliseringen er med å endre folks reisevaner. Dette stiller større krav til omstillingsevne, både ved valg av markeds- og produktfokus - og kommunikasjon til målgruppe. Reiseliv var ett av fem prioriterte områder i Soria Moria erklæringen, og 18. desember 2007 ble regjeringens strategi for reiselivsnæringen presentert. Erklæringen fokuserer på verdifulle opplevelser og at reiselivsnæringen må ta steget fra å produsere tradisjonelle reiselivsprodukter til å samarbeide om å skape helhetlige opplevelsespakker som inkluderer kultur, mat, historie, natur og aktiviteter, i tillegg til transport og overnatting. Gjennom å tilby verdifulle opplevelser skapes verdier både for de besøkende, bedriften, de ansatte, lokalsamfunnet, miljøet og fellesskapet forøvrig. I tillegg til fokus på helhetlige opplevelsespakker ser vi at framtidens reisende i større grad vil foreta valg av ferie basert på tema heller enn geografi. Den nylige tildelingen av NCE Tourism til Fjord Norge understøtter viktigheten av å styrke koblingen mellom produkt og marked, slik at produktmessig utvikling og innovasjon er tilpasset markedets ønsker og behov. Nedenfor presenteres andre relevante livsstil trender som vil påvirke reiselivet og som har betydning for våre strategiske valg (kilde: Fjord Norges Markedsplan 2010, og basert på rapport fra selskapet Kairos Future); 5.1. SENTRALE TRENDER Trender man forventer går over 10 år eller mer, er sentrale Generasjonsskifte; man blir eldre senere. Man får barn senere og derfor får man mer tid til reise før man får barn. Dermed får man en ny målgruppe mellom 25 og 35 som har penger og tid til å reise. De som er 50 er yngre til sinns, og dermed mer aktive og ønsker å reise mer. Det blir også en større andel eldre i befolkningen, som er spreke til kropps og sinns, som prioriterer reiser og opplevelser, og som har tid og råd til det. Fra et homogent til et regnbuesamfunn; Et mer individualisert samfunn, hvor nye segment dukker opp, med egne individuelle behov. Utfordringen vil bli å ha oversikt over de nye segmentene, nå de målrettet på en kostnadseffektiv måte og sette sammen et tilbud for de ulike segmentene slik at de ikke utelukker hverandre SIKRE TRENDER Trender med et perspektiv på 5-10 år Fra informasjonsoverflod til interaktivitet; Man bruker minst to informasjonskilder for å planlegge ferien, og vi er flinkere til å sjonglere all informasjon vi står overfor. Likevel skrur man av når det blir for mye. Turisten er godt informert og har større forventninger til ferien. Virtuelle verdener blir en ny kilde til informasjon. Kundebehovet er mindre klart; Kundenes behov er mer komplisert. Kunder med mye tid og tilstrekkelig med penger kan gi rom for sesongutvidelser. Kunder med mye penger og lite tid gir rom for luksusprodukter. Mix av behov øker billigfly til destinasjon og luksushotell når man kommer frem. Kostnadsfokus får bedrifter til å reise med billigselskaper. Innovasjonstakten økes; Innovasjoner skjer raskere. Innovasjon kan bedre omdømmet til destinasjonen. Søk etter autentiske opplevelser; Ønsker å oppleve det autentiske, i natur, kultur, matopplevelser og møte med innfødte. Historiefortelling og dramatisering blir viktig. Fra fokus på kropp til et holistisk helseperspektiv; Spa har fortsatt i god utvikling. Yoga, livsstilsprogrammer og fokus på kropp og sjel blir viktigere. Ønske om nærhet til natur, naturopplevelser, naturlig mat og naturlige opplevelser øker. Side 9

11 Fra vær til klima; Turisten er mer opptatt av grønne alternativer. Dette vil helt klart påvirke reisemønstrene, men hvordan er fortsatt usikkert STIGENDE NYE TRENDER Attraksjoner kommer nærmere gjestene, eksempler er skibakker i ørkenen utenfor Dubai, Euro Disney, Epcotsenteret etc. Borte føles som hjemme, fordi ny teknologi gjør at distanser føles kortere, som sms, mms, web-mail, webkamera osv. Større andel feriehus. Flere har et annet hjem. Reiser som statussymbol, som erstatning for eller i tillegg til merkeklær og andre ytre statussymbol. En destinasjon må være verdt å fortelle om når man kommer hjem. I fotsporene til., Filmer og tvserier skaper sterke trender i reisemønster og gir tilleggsverdier til destinasjonene som er ramme rundt historien. Ringenes Herre, DaVinci Koden, Australia og Heartbeat er gode eksempler. 6. STRATEGISK PLATTFORM 6.1. VISJON Destinasjon Ålesund & Sunnmøre skal til enhver tid være det organet som ivaretar fellesoppgaver for området og medlemskommuner - og bedrifter etter gjeldene mål og strategier. I sitt arbeid og i sine virkeområder skal selskapet: Inspirere til reiselyst Visjonen skal gjennomsyre all markedskommunikasjon og i dialog med medlemmene, med sikte på at de skal ha denne som ledestjerne i eget arbeid. Dette skal tydeliggjøres i kommunikasjon internt, i møte med gjesten og i markedskommunikasjon FORRETNINGSIDE Destinasjon Ålesund & Sunnmøre skal på vegne av medlemmene markedsføre området som reisemål nasjonalt og internasjonalt for å bidra til å skape økt trafikk og lønnsomhet. Gjennom kompetansebygging og samarbeid, skal selskapet være en rådgiver, pådriver, koordinator, kvalitetssikrer og markedsfører når det gjelder unike reiselivsprodukter på vegne av eksisterende og potensielle medlemmer. Innsatsen til selskapet skal bidra til en langsiktig, lønnsom og bærekraftig utvikling av næringen VERDIGRUNNLAG Verdiene er en rettesnor for vårt arbeid og for hvordan vi forholder oss til hverandre og omverdenen, og skal således være vår ledestjerne i alt vi foretar oss. Vi ser også etter de samme verdiene ved rekruttering, valg av samarbeidspartnere og kunder. Å ha sammenfallende verdier, styrker samhold og samarbeid. Vårt verdigrunnlag er basert på sentrale elementer som: Forfriskende - Alle sansene skal utfordres i gjestens møte med området. Den friske, rene luften, været, lyset, lukten av nyslått gress, vannets nærvær, de friske råvarene, regndråper, ren snø og aktive mennesker. Forfriskende skal prege markedsbudskapet, og øvrig kommunikasjon mot medlemmer og internt i selskapet. Ekte - Det geografiske området skal framstå som ekte, genuint med sine naturgitte forutsetninger Tydelig - Vi ønsker å være åpne og presis i kommunikasjonen med våre medlemmer og besøkende. Dette skal også prege væremåten til de ansatte i selskapet i kommunikasjon med hverandre. Side 10

12 Vennlig - Vi skal framstå som hyggelig, gjestfri og imøtekommende i møter med hverandre, medlemmer og gjestene. Nytenkende - Vi skal søke å tenke nytt og være villig til å satse på nye konsepter og teknologi for å tilfredsstille kundenes behov MERKEVARELØFTE Kommunikasjon & visuell profil Innovasjon Norge har definert en kommunikasjonsstrategi for merkevaren Norge og peker ut fire opplevelsesområder som skal være spydspisser i profileringen av Norge. Fjord- og fjell-landskapet er valgt som Norges fyrtårn. I tillegg er det pekt ut tre viktige fyrlykter : Kysten og kystkultur, fjell og villmark og det arktiske Norge. Powered by nature er den grunnleggende salgsideen i kommunikasjonen. Tilsvarende har Fjord Norge gjort ved å definere Geirangerfjorden som sitt fyrtårn, med Lysefjorden, Hardangerfjorden og Sognefjorden som støtteprodukter. Det er viktig å identifisere de differensierende egenskapene som driver målgruppen til å velge området som reisemål. Ålesunds kompakte samling av jugendstilarkitektur er unik både i nasjonal og internasjonal sammenheng, og dens beliggenhet i havgapet tilfører ytterligere et element av egenart. I umiddelbar nærhet ligger Hjørundfjorden omkranset av Sunnmørsalpene, samt kystbaserte attraksjoner som fugleøya Runde og fiskeværet Alnes med Alnes fyr. Nærheten og tilknytningen til verdensarv området med Geirangerfjorden er en betydelig styrke for området. Temamessig er området velegnet innefor både kunst og kultur, vandring, fiske, sykkel og vinterbaserte aktiviteter, et potensial som vil øke om aktivitetene blir bedre tilrettelagt og kommunisert. Dette er temakonseptet som NCE Tourism Fjord Norway har identifisert og som vil løftet frem i kommunikasjon Vi skal gjennom satsningen på tematisert turisme innenfor NCE Tourism - Fjord Norway spisse våre produktkonsepter og finne våre konkurransemessige fortrinn innen for de temakategoriene som prosjektet definerer som satsningsområder VISUELL PROFIL Ålesund & Sunnmøres visuelle uttrykksform er utviklet for å gi området en enhetlig og gjenkjennende profil og identitet. Flere profilelementer er harmonisert med Fjord Norges grafiske linje blant annet gjennom bruk av deres profilprogram der Møre og Romsdal har en egen fargepalett. Designmanualen til selskapet beskriver bruken av visuelle virkemidler i kommunikasjonssammenheng. 7. MÅLSETTINGER Ved formulering av målsettinger følges SMART- konseptet som sikrer at de ulike formuleringene er basert på følgende forutsetninger: S specific (målene skal være så konkrete som mulig) M measurable (spesifikke måleparametre skal angis) A achievable (oppnåelig- det skal være mulig å nå de fastsatte målene) R realistic (det skal være realisme knyttet opp i mot målene) T timebound (målene skal være tidsspesifikke) 7.1. KVANTITATIVE MÅL Områdets samlede konkurransekraft kan lettest måles hos de enkelte bedrifter, i tillegg til det totale samfunnsregnskapet. Vi vil likevel kvantifisere våre mål basert på vekst i markedsandeler der hovedmålet defineres slik. DÅS skal i perioden øke områdets markedsandeler i Møre og Romsdal, Fjord Norge regionen og landet for øvrig: Møre og Romsdal I alt 33,3 % 35,0 % Side 11

13 Nordmenn 33,8 % 35,0 % Utlendinger 32,5 % 35,5 % Fjord Norge I alt 6,6 % 7,3 % Nordmenn 6,7 % 7,2 % Utlendinger 6,4 % 7,5 % Norge I alt 1,71 % 2,0 % Nordmenn 1,55 % 1,7 % Utlendinger 2,11 % 2,5 % 7.2. KVALITATIVE MÅL Besøkende Destinasjon Ålesund & Sunnmøre skal være enkelt tilgjengelig og overbevisende i de kanaler hvor der de reisende søker informasjon om området, og gjennom vår markedsføring og merkevarebygging skal vi inspirere til reiselyst og derigjennom øke interessen for området som et attraktivt reisemål. Våre gjester skal bli godt ivaretatt når de kommer hit og vi skal framstå som et profesjonelt, vennlig vertskap, som er tilgjengelige og informative på en måte som er avpasset de besøkendes behov og ønsker. Vi skal styrke områdets omdømme gjennom konsist, langsiktig merkevarebygging. Måling skal skje gjennom omfang/innhold på redaksjonell omtale, katalogpresentasjoner, presse/visningsturer etc. Medlemmer Destinasjon Ålesund & Sunnmøre skal framstå som et profesjonelt og kompetent destinasjonsselskap slik at våre medlemmer skal være trygge på at deres ressurser blir forvaltet på en profesjonell og målrettet måte. Vi skal øke tilfredsheten til medlemmene. Måling skal skje gjennom medlemsundersøkelse. Ansatte Destinasjon Ålesund & Sunnmøre skal være førstevalget som arbeidsgiver for mennesker med kompetanse og erfaring fra reiseliv, markedsføring, merkevarebygging og kommunikasjon. Vi skal tilstrebe kvalitet og miljøbevissthet i vårt engasjement, og å etterleve verdiene ( living the brand ) i intern og ekstern kommunikasjon. Måling skal skje gjennom medlemsundersøkelser. Samarbeidspartnere Destinasjon Ålesund & Sunnmøre skal framstå som tydelige i sin kommunikasjon og ha tillit blant samarbeidspartnere. Kompetanse og erfaring skal gjøre oss troverdige i vårt virke. Måling skal skje gjennom markedsundersøkelser. 8. STRATEGIER Strategiene viser de valg som selskapet må gjøre for å nå sine definerte mål. Hvert enkelt hovedpunkt gir indikasjon på hvilke tiltak som bør prioriteres og inngå i handlingsplanen. I perioden skal selskapet har fokus på følgende strategiske områder der av noen av retningene vil berøre flere målsettinger STYRKE MERKEVAREN ÅLESUND & SUNNMØRE Med sikte på å tiltrekke seg flere tilreisende til Ålesund & Sunnmøre innenfor vår definerte målgruppe må merkevarebygging og omdømmevurdering stå sentralt i selskapets videre arbeide. Markedets ønsker og behov skal i tillegg være viktige rettesnorer for innovasjon og produktutvikling. Vi skal dessuten ha fokus på å holde det vi lover våre gjester. Side 12

14 Kommunikasjonsstrategi Vi skal være tydeligere i vår kommunikasjon gjennom å definere våre aller viktigste fordeler. Prinsippet for valg av fyrtårn og fyrlykter er ikke en demokratisk tenkning om at de skal favne hele Sunnmøre slik at alle kjenner seg igjen, men heller en spissing for at området blir mer kjent gjennom å fokusere på dets unike, differensierende egenskaper. Produktmessig fyrtårn: Produktmessige fyrlykter: Jugendstilbyen Ålesund Hjørundfjorden/Sunnmørsalpane, fugleøya Runde og fiskeværet Alnes med Alnes Fyr Temamessig er området velegnet innefor både kunst/kultur, vandring, fiske, sykkel og vinterbaserte aktiviteter, et potensial som vil øke om aktivitetene blir bedre tilrettelagt og kommunisert. Vi skal gjennom satsningen på tematisert turisme innenfor NCE Tourism - Fjord Norway spisse våre produktkonsepter og finne våre konkurransemessige fortrinn innen for de temakategoriene som prosjektet definerer som satsningsområder. Temamessig fyrtårn: Produktmessige fyrlykter: Kunst og kultur Vandring, Ski/vinter og Utendørs aktiviteter (Outdoor Adventures) Kommunikasjonskonsept Kommunikasjonsskonseptet er en overliggende idé og skal fungere som en overliggende ramme for alle markedsføringstiltak. Det betyr at det gir eksempler og råd for hvordan vi kan levere og kommunisere merkevare Ålesund & Sunnmøre. Den valgte kommunikasjonsstrategien gir grunnlag for å formulere et framtidig, attraktivt kommunikasjonskonsept- og løsninger. Kommunikasjonskons Merkevareløftet forfriskende skal styrkes ved å inkludere et ytterligere element i form av kontraster, og det viktigste Ålesund & Sunnmøre tilbyr av opplevelser er forfriskende kontraster. # 1 posisjonen vi skal innta er: Forfriskende kontraster i naturen. Dette på bakgrunn av at posisjonen både er ledig, attraktiv, lønnsom og langsiktig, og gjenspeiler selskapets visjon, forretningsidé og verdigrunnlag. Dette er et slagkraftlig kommunikasjonskonsept som både spiller på fysiske og emosjonelle verdier. Det favner dessuten om hele destinasjonsomrpdet, er attraktivt, og vil således kunne gi mulighet til å formidle både bredde, dybde og mangfold Visuell profil Vi skal revitalisere vår visuelle identitet slik at vi står bedre rustet til å møte fremtidens konkurranse. Gjeldende grafiske profil ble lansert i 2003, og endringer i produkt, marked og kommunikasjon gjør at vi nå må foreta noen visuelle endringer. Vi skal dessuten ytterligere styrke vårt bildearkiv, særlig innen temabaserte aktiviteter, samt profesjonalisere tekstutforming. Film/video er dessuten også et område som blir stadig viktigere, og som må prioriteres i den kommende 5 års perioden FORSTERKE SALGS- OG MARKEDSFØRINGSAKTIVITETER NASJONALT OG INTERNASJONALT Forbruker- og bransjerettede aktiviteter Selskapet har gjennom en årrekke hatt fokus på å utvikle gode relasjoner til den profesjonelle reisebransjen. Gjennom deltakelse på workshops har vi opparbeidet oss et godt nettverk av turoperatører, reisearrangører etc. verden rundt. Vi skal fortsatt styrke disse relasjonene, og øke bransjens kompetanse om området, slik at våre produkter framstår som attraktive både enkeltvis og samlet. Synligheten i annonsekampanjer og andre markedsrettede aktiviteter har vært økende de siste årene. Forbrukerrettede aktiviteter må styrkes for å nå ut direkte til forbrukeren, som nå stadig blir mer reisevant og individualisert. Side 13

15 Brosjyrer Selskapet utvikler og produserer et utvalg av publikasjoner til distribusjon i inn- og utland - som har til hensikt både å informere og profilere Ålesund & Sunnmøre som reisemål. Dette skal også være et verktøy som skal lette markedsføringsarbeidet og hverdagen til våre medlemmer. Materiellet skal framstå som attraktivt ovenfor målgruppene, og være tilpasset dagens krav til teknologi og effektivitet. Bilde- og tekstarkiv må utvides og videreutvikles med sikte på både fyrtårnsprinsipper og temabasert fokus. Vi skal foreta en nøye vurdering av det framtidige behovet for trykt materiell og foreta noen prioriteringer og valg av tiltak innenfor den totale verktøykassen for informasjon og profilering Digitale medier Internett skal bli det mest sentrale elementet i den totale verktøykassen for informasjon og profilering Internett blir stadig viktigere både som informasjons- og markedskanal, og vi må styrke satsningen, herunder mulighetene for booking og interaksjon med kundene. Vi skal heve kompetansen på nettmedier hos alle ansatte, medlemmer og samarbeidspartnere med sikte på bedre kompetanseutnyttelse. Vi skal være offensive og utnytte de mulighetene som ulike sosiale medier gir for kommunikasjon og markedsføring. Bilde- og tekstarkiv må utvides og videreutvikles i henhold til både valg av fyrtårn/fyrlykter og temabasert fokus, og vi må i større grad prioritere film/video i kommunikasjonen Kommunikasjon, informasjon og vertskap En kontinuerlig og målrettet innsats for å tiltrekke oss nasjonal og internasjonal media skal prioriteres, og fokus på tilrettelegging av attraktive program må systematiseres. Vi skal være proaktiv i kommunikasjon med media gjennom å tilrettelegge for spennende historier og aktuelle hendelser. Vi skal dessuten sette et sterkere fokus på Turistinformasjonens rolle som et sentralt element i markedsføringen, og tilrettelegge for at gjestene forlenger sin oppholdstid i området også utenom sommersesongen PRIORITERE MARKEDER OG SEGMENTER MED HENSYN TIL LØNNSOMHET OG SESONGFORLENGELSE Selskapet skal i stor grad velge sine aktiviteter, markeder og segmenter ut fra kriterier som lønnsomhet, sesongforlengelse, langsiktighet og kvalitet. Aktivitetene skal bygge opp om merkevarestrategien til selskapet, samt ha salgsutløsende hensikter. Vi skal søke å få mest mulig ut av investerte midler gjennom matching-prinsippet der investerte markedskroner blir til lang flere gjennom markedsframstøt i samarbeid med andre reiselivsaktører (se pkt. under). Vi skal arbeide målrettet på de segmentene og markedene som gir best markedsmessig uttelling. Da medlemsmassen er i stor grad er spredt både geografisk og kategorisk har den enkelte medlem naturligvis ulike behov og ønsker. Mange er avhengig av flere markedsland og segmenter, for å få trafikk hele året. Vi anser det som viktig å satse bredt og således ha flere bein å stå på. På den måten er vi også bedre rustet til å stå imot nedgangstider og konjunktursvingninger. Våre prioriteringer nedenfor gjenspeiler dette; 1. Ferie og fritid 2. Konferanse- og incentives 3. Cruise (satsning gjennom Cruise Destinasjon Ålesund) En styrket satsning mot konferanse- og incentivesmarkedet betinger tilførsel av økte økonomiske- og personalmessige ressurser. Ved evt satsning på dette segmentet bør egen markedsplan og aktivitets- og handlingsplan utarbeides. Cruise blir en stadig viktigere del av reiselivet. Fra opprettelsen av Cruise Destinasjon Ålesund i 2001/2002 har Destinasjon Ålesund & Sunnmøre stilt med personal og administrative kostnader til prosjektet, uten at det har vært satt et tak på prosentvis stilling. Cruise markedet har blitt stadig mer ressurskrevende både i salgs- og markedsføringsfasen, og på vertskapstjenesten ved anløp i takt med økning og suksess i markedet. Ålesund som cruisehavn har økt fra 2002 med 35 anløp og passasjerer til 74 anløp og passasjerer i ser ut som at Ålesund for første gang bryter grensen på cruisegjester. Side 14

16 For å møte fremtidens krav og forventninger til cruisemarkedet må det etableres en bedre og fremtidsrettet løsning for personal og administrativ håndtering av dette segmentet. Styrene i Destinasjon Ålesund & Sunnmøre og Cruise Destinasjon Ålesund må involveres for å finne frem til en god og konstruktiv løsning. Videre definering av demografiske og interesserelaterte målgrupper skal gjenspeile dette, og beskrives nærmere i en markeds- og handlingsplan STYRKE SAMARBEIDET MED SENTRALE AKTØRER Selskapet vil utvikle og styrke samarbeidet med sentrale aktører, for å ta del i omfattende markedsmessig synergi. Egen markedsinnsats skal koordineres med Møre og Romsdal Reiseliv, Fjord Norge, NCE Tourism Fjord Norway, Innovasjon Norge, Norway Convention Bureau, Cruise Norway, Cruise Europe og andre samarbeidspartnere der dette er hensiktsmessig. De nevnte aktører dekker satsning rettet både mot ferie/fritid, MICE og cruise. Et aktivt samarbeid vil dessuten øke mulighetene for å være en sentral premissgiver i viktige reiselivs- og markedsmessige spørsmål FORSTERKE FOKUSET PÅ MARKEDSTILPASSEDE PRODUKTER OG PAKKER Selskapet skal styrke utviklingen av reiselivet i Ålesund & Sunnmøre i pakt med miljøet, øke verdien på det vi tilbyr og ta betalt for opplevelsene. De skal være fokus på å initiere og tilrettelegge for produkt- og destinasjonsutvikling med sikte på at reiselivsprodukter utvikles i tråd med hva markedet etterspør, og pakkes som salgbare pakker. Dette arbeidet skal resultere i at området blir mer attraktivt som feriereisemål også utenom sommersesongen. Vi har en ambisjon om å utvikle en reiselivsnæring som i større grad skal ha et markedsgrunnlag hele året. Med utgangspunkt i trendene i kortferiemarkedet og behovet for sesongutvidelse og helårs satsing, er det viktig å arbeide med tematisert produktutvikling. Valg av tema skal gjenspeile områdets særtrekk og markedsmessige fortrinn. Samtidig er det viktig å ivareta behov for pakking som får tematiserte produkter til å framstå som helhetlige produkter i markedet både tilgjengelige og bookbare. For at de besøkende skal få innfridd sine forventninger, og at leveransen skal stå i forhold til pris, må Destinasjon Ålesund & Sunnmøre, samt medlemmene ha et kontinuerlig fokus på kvalitet. Forståelsen av det helhetlige reiselivsproduktet, og at enkeltbedrifters produkter er elementer i en helhetlig opplevelse, må ligge i bunnen. Selskapet skal arbeide for at området skal fremstå skal fremstå som et bærekraftig reisemål. Det handler om å trekke til seg de ansvarlige reisende som er bevisste på å ta vare på miljø og kulturell egenart og som verdsetter kvalitetsopplevelser og har betalingsevne for produkter knyttet til lokal mat, natur og kultur. Reisen i seg selv bør også i størst mulig grad være miljøvennlig STYRKE SELSKAPETS FRAMTIDIGE ØKONOMISKE FINANSIERINGSGRUNNLAG Selskapet skal styrke sitt framtidige økonomiske grunnlag, og finne nye eller forsterke etablerte partnere som er villig til å satse langsiktig. Det er viktig at trafikkvekst gjenspeiles i økte inntekter slik at vi kan forsterke arbeidet med å fremme Ålesund & Sunnmøre som reisemål. Selskapet skal øke antall medlemmer samt sikre at medlemsmassen har en god geografisk og næringsmessig fordeling TYDELIGGJØRE SELSKAPETS ROLLE I DET LOKALE REISELIVET Vi skal tydeliggjøre rollefordelingen mellom Destinasjon Ålesund & Sunnmøre og markedsforum, næringsforum eller reiselivslag i de ulike kommunene, og kommunisere våre anbefalinger ovenfor de involverte parter. Gjennom klar rollefordeling skal vi gjøre medlemmene bedre i stand til å forvalte og videreutvikle markedsarbeidet til DÅS. Side 15

17 Selskapet skal styrke bevisstgjøring av verdien av medlemskap, og kommunisere dette på en tillitsvekkende og tydelig måte. Selskapet skal skape en bred forståelse for at destinasjonsmarkedsføring krever langsiktig satsning og gagner fellesskapet ( everybody s business ) PÅDRIVER FOR Å FORBEDRE TILGJENGELIGHET OG INFRASTRUKTUR Destinasjon Ålesund & Sunnmøre skal bidra til å utvikle og opprettholde at området er lett tilgjengelig gjennom effektive kommunikasjonsnett lokalt, regionalt, nasjonalt og internasjonalt. Vi skal videreføre og forsterke det arbeidet som er igangsatt i samarbeid mellom Avinor, flyselskaper og Utviklingsforumet for Ålesund Lufthavn Vigra. Samt å styrke områdets posisjon i etablerte norske og skandinaviske rundturkonsepter (buss, tog og Hurtigruten) SYNLIGGJØRE REISELIVETS ANSEELSE SOM NÆRING Nyheter, aktuelle hendelser etc. skal formidles gjennom pressemeldinger, kronikker etc. og internt skal vi bedre organiseringen av kommunikasjonsarbeidet ved å etablere praksis for mediehåndtering og ansvarsfordeling. DÅS skal bli anerkjent av medlemskommunene som den organisasjonen som ivaretar området omdømme utenfor Sunnmøre. Markedsføring av områdets attraktivitet er betydningsfullt for bosetting og rekruttering av arbeidskraft og studenter. Selskapet skal i større grad ta i bruk SSBs samfunnsregnskap for å synliggjøre reiselivets betydning i området. Nyheter, aktuelle hendelser etc. skal formidles gjennom pressemeldinger, kronikker etc. og internt skal vi bedre organiseringen av kommunikasjonsarbeidet ved å etablere praksis for mediehåndtering og ansvarsfordeling KOMPETANSEHEVNING OG -UTVIKLING Staben skal til enhver tid anses som kvalifisert til å utføre sine oppgaver på vegne av sine medlemmer, og derigjennom oppnå høy respekt for sitt arbeid. Selskapet skal ha høy faglig autoritet og rådspørres og konfereres i reiselivsmessige spørsmål. Arbeidsmiljø, faglige utfordringer, og generelt konkurransedyktige betingelser skal være motivasjonsdrivende og sikre selskapet de beste medarbeiderne og kontinuitet i staben. 9. OPPFØLGING AV STRATEGIARBEIDET Strategiplanen er gjenstand for årlig revidering om det viser seg at de valgene vi har tatt må justeres. I tillegg til selve strategidokumentet, skal det utvikles en årlig markedsplan/handlingsplan som beskriver de tiltakene som skal gjennomføres. Evaluering, både kvalitativt og kvantitativt, skal gjennomføres i henhold til mål og strategier. Side 16

18 ELLE melle Foto: Nils-Erik Bjørholt, Roger Engvik/Atlanterhavsparken, Oddbjørn Monsen, Marius Rua, Terje Rakke/Nordic Life, Giskespelet/Rune Werner Molnes Destinasjon Ålesund & Sunnmøre Skateflukaia, N-6002 Ålesund