Utredning av markedet for fremtidig cruisehavn i Olden

Transkript

1 RAPPORT Utredning av markedet for fremtidig cruisehavn i Olden MENON-PUBLIKASJON NR. 7/2014 Januar 2014 av Anniken Enger, Endre Kildal Iversen og Øystein S. Sørvig

2 Sammendrag Olden havn hadde besøk av passasjerer i 2013, det høyeste antallet noensinne. Veksten i cruisetrafikk i Olden har vært formidabel; de siste fem årene har den årlige veksten vært over 20 prosent i året og havnen har tatt markedsandeler i Norge og internasjonalt. Ifølge våre beregninger skaper cruiseskipene en samlet omsetning på 65 millioner kroner i Olden, hvorav 3,8 millioner kroner tilfaller Nordfjord Havn i form av havneavgifter, mens resterende omsetning kommer av tjenestesalg til rederiene og cruisepassasjerers forbruk i bygda. Denne omsetningen genererer en verdiskaping på 28 millioner kroner i Olden og sysselsetter 55 personer. 1 Opplevelses- og transportaktører tjener etter våre beregninger omtrent 40 millioner kroner på cruisepassasjerenes innkjøp av utflukter. Basert på en kartlegging av viktige drivkrefter som kan påvirke cruiseutviklingen i Olden, har vi fremskrevet forventet antall cruisepassasjerer, verdiskaping samt sysselsetting veksten kan forventes å generere. I framskrivingen antas det at infrastrukturen i Olden har kapasitet til videre vekst. I referansescenarioet beregner vi en årlig passasjervekst på 5 prosent frem til I høyt scenario antar vi en langsiktig årlig vekst på 8 prosent, mens i lavt scenario antar vi 2 prosent årlig vekst. Verdiskapingen fra cruiseturisme var på 28 millioner kroner i 2013, og er i referansescenariet forventet å øke til 37 millioner kroner i I samme scenario er antall sysselsatte skapt av cruisetrafikk ventet å øke fra 55 ansatte i 2013 til 63 ansatte i I høyt scenario vil verdiskapingen øke til 47 millioner kroner og 81 arbeidsplasser i 2023, mens i lavt scenario vil verdiskapingen fortsatt være 28 millioner kroner og gi 49 arbeidsplasser. Det er blitt gjennomført en kartlegging av de viktigste drivkreftene som kan tenkes å påvirke utviklingen innen passasjervekst i Olden. Drivkreftene er kategorisert innen temaer som økonomi, politikk, etterspørselstrender, demografi og teknologi. Vi mener at bedret økonomi i viktige utreisemarkeder, fortsatt vekst i cruisenæringen, en aldrende befolkning, etterspørsel etter «ren» og uberørt natur, norske fjell og fjorder, og et uforløst potensiale i det tyske markedet er viktige momenter som kan bidra til sterk videre vekst i Olden. Samtidig kan innføring av SECA-reguleringer og generelle miljøreguleringer komme til å påvirke cruiseveksten negativt. Et siste moment er hvorvidt landstrøm kommer til å påvirke cruiserederienes valg av havn eller ikke. Det er dyrt å investere i landstrøm og det er en risiko for at landstrøm ikke er en nødvendig investering. Samtidig kan Olden komme til å tape konkurransekraft dersom andre havner hvor man investerer landstrøm satser på et mer miljøvennlig image. Vi har vurdert privat- og samfunnsøkonomisk lønnsomhet av å investere i en forbedret havn i Olden. Gitt at en infrastrukturinvestering er nødvendig for videre passasjervekst i Olden og basert på våre framskrivinger av passasjerantall og verdiskaping, vil en investering i 50-millionersklassen ikke være privatøkonomisk lønnsomt for kommunen og havneselskapet. Våre beregninger viser imidlertid at investeringen synes å være samfunnsøkonomisk lønnsom når man inkluderer effekten av økt verdiskaping i Oldensamfunnet som helhet. Dette resultatet baseres på at infrastrukturinvesteringer er et nødvendig premiss for videre passasjervekst og inkluderer ikke eventuelle konsekvenser for miljø og befolkning. 1 Verdiskaping defineres som lønnskostnader samt driftsresultat (EBITDA). 2 Inkluderer deltids- og sesongarbeidsplasser. Menon Business Economics 1 RAPPORT

3 Innhold 3 Sammendrag Innledning Problemstilling Metode Om cruisenæringen Utvikling i cruisenæringen Utvikling i cruisemarkedet Utreisemarkeder Nasjonalitet cruisegjestene i Olden Trender og rammebetingelser Økonomi Politikk, lovgivning og miljø Etterspørselstrender og demografiske endringer for cruisenæringen Teknologi Oldens markedspotensial som cruisehavn Infrastruktur Konkurransesituasjonen Turistenes kjennskap og kunnskap om destinasjonen Miljø og sikkerhet Kaianleggets økonomiske bidrag i dag omsetningsanalyse Direkte og indirekte effekter fra cruiseskipene Direkte effekter: Omsetning på 6 millioner kroner Indirekte effekter: Passasjerenes forbruk skapte en omsetning på 59 millioner kroner Cruiseturismen stod for en verdiskaping på 28 millioner kroner og skapte 55 arbeidsplasser Langsiktige effekter fra cruiseturismen i Olden Framskrivning Metode Olden tar markedsandeler Fem prosent langsiktig vekst Høyt og lavt scenario Prognoser for passasjervekst, verdiskaping og sysselsetting Konklusjon og anbefalinger Forsidefoto: Olav Jakob Tveit / Reisemål Stryn & Nordfjord Menon Business Economics 2 RAPPORT

4 8. Referanser Menon Business Economics 3 RAPPORT

5 1. Innledning Med over hundre år med cruiseanløp har Olden opparbeidet lang erfaring på å håndtere cruiseskip og cruisepassasjerer. De første årene gikk passasjerene i land i Loen, mens Olden senere ble hovedhavn for cruiseskipene. Skipene lå for anker og passasjerene ble fraktet til land med tenderbåter. For å få til mer effektiv håndtering av passasjerene og øke Oldens attraksjonskraft som cruisedestinasjon, ble det i 1992 bygget fast kai på 121 meter, og oppstillingsplass til turbusser. Denne kaien har fungert godt, men med de siste årenes voldsomme økning i cruiseanløp har presset på havneområdet vokst. I 2013 hadde Olden 93 anløp med til sammen passasjerer. Det største skipet var på BT og var hele 339 meter. Kaia håndterer i dag skip som er vesentlig større enn det den opprinnelig var dimensjonert for. Dette gjelder både selve kaien, og infrastrukturen på land, der oppstillingsplass/trafikkareal for busser er mest kritisk, dernest trafikkarealene for gående. Når to store skip besøker Olden samtidig (både til kai og til tender), kan passasjertallet komme opp i nærmere 8000 personer ( passasjerer og ca mannskap). Dette er et svært høyt antall, særlig med tanke på innbyggertallet på omtrent 500. Olden er i dag Sogn og Fjordanes nest største cruisehavn etter Flåm. Som et resultat av trenden i næringen vokser gjennomsnittsstørrelsen på skipene, slik at skipene som kommer har med seg stadig flere passasjerer per skip. De siste fem årene har Olden hatt en gjennomsnittlig årlig passasjervekst på 21 prosent, mens det for 2014 er estimert 29 prosent nedgang i passasjerer. Oldens gjeldende kommunedelplan ble godkjent i 2006, og skal revideres i inneværende planperiode. Som basis for revideringen ønsker Stryn kommune å utrede forhold rundt eksisterende infrastruktur samt gjennomføre en analyse av marked, økonomi og servicetilbud. Stryn kommune har inngått samarbeid med selskapene Nordplan og Menon, som skal forestå utredningen. Nordplan har ansvaret for det arealplanmessige, mens Menon har ansvaret for markeds- og økonomianalysene. Hensikten med denne rapporten er å vurdere den internasjonale cruiseutviklingen, samt gjøre en analyse av det økonomiske potensialet for fortsatt utvikling innen cruisetrafikk til Olden. Den foreliggende rapporten er inndelt i fem hovedkapitler. Først beskrives internasjonal cruisenæring (kap. 2), deretter beskrives og drøftes trender og rammebetingelser av betydning for internasjonal cruiseutviklingen (kap. 3), videre drøftes Oldens markedspotensial (kap. 4), så analyseres kaianleggets økonomiske bidrag i dag (kap. 5) før det til sist gjøres en framskrivning av potensielt verdiskapingspotensial (kap. 6). Inndelingen er illustrert i figuren under. SWOT analyse vil gjennomføres i sluttfasen av prosjektet, når både markedsanalysen og arealplanarbeidet er sluttført. Menon Business Economics 4 RAPPORT

6 Figur 1-1 Illustrasjon av prosjektets faseinndeling 1.1. Problemstilling Hensikten med rapporten er å analysere markedet og det økonomiske grunnlaget for investering i ny kai og tilhørende infrastruktur Metode Metoden som er brukt er deskresearch for å innhente relevante tall og statistikker. Videre er det gjennomført 12 intervju med ulike ressurspersoner i næringer, dvs. markedsføringsorganer for cruise, Innovasjon Norge, cruiseagenter, lokale representanter for cruisenæringen, samt ulike eksperter. For å få fram tall på verdiskaping, sysselsetting, lønnsomhet osv. har vi benyttet Menons regnskapsdatabase. Den inneholder regnskapsinformasjon for alle foretak i Norge med plikt til å levere regnskap til Brønnøysundregistrene, dvs. bedrifter med 5 millioner kroner i omsetning, eller mer. Databasen har blitt utviklet gjennom flere år, og herfra kan vi trekke ut informasjon om samtlige reiselivsbedrifter i Stryn kommune, basert på ulike bransjekoder som til sammen utgjør reiselivsnæringen (overnatting, servering, transport, formidling og opplevelser). At regnskapsdatabasen kun inneholder bedrifter som er regnskapspliktige til Brønnøysund, innebærer at det er en del mindre bedrifter som ikke fanges opp. De små bedriftenes andel av den totale verdiskaping er imidlertid liten, slik at dette ikke vil gi de store utslagene for den helhetlige vurderingen. En stor fordel med databasen er at den inneholder avdelingsdata, det vil si at bedrifter som har avdelinger registrert i Stryn, men som eventuelt har hovedkontor i andre deler av landet, også er inkludert. På denne måten får vi synliggjort den verdiskapingen og sysselsettingen som faktisk finner sted i Stryn, uavhengig av hvor foretaket har valgt å lokalisere hovedkontoret. Menon Business Economics 5 RAPPORT

7 2. Om cruisenæringen 2.1. Utvikling i cruisenæringen Etter mange år med kraftig vekst i cruisenæringen, begynner man nå å se en oppbremsing av veksten. Det har vært et betydelig fall i nye cruiseskip bestillinger, med 34 bestillinger/leveranser i treårsperioden , sammenlignet med de for tiden 35 som skal leveres i seksårsperioden (Mintel, September 2012). Selv om gjennomsnittlig kapasitet fortsetter å øke fordi skipene som bygges er større, vil dette utgjøre en nedgang i veksten for bransjen, se figur under. Figur 2-1 Verdens cruiseflåte. Antall skip og endring i antall skip per år fram til 2016 (Kilde: Cruise Industry News Europe) Samtidig opprettholder næringen forventningene om 30 millioner årlige passasjerer i 2022, men man forventer at veksten blir forsinket slik at målet ikke nås før et par år senere. Optimismen skyldes først og fremst fortsatte investeringer fra de store selskapene og gradvis bedre økonomisk utvikling etter finanskrisen. Investeringene forutsetter imidlertid en akseptabel avkastning på kapitalen. Og det hersker bekymring rundt marginene med tanke på reduserte billettpriser kombinert med økte drivstoffkostnader. Samtidig mener man at potensialet er svært stort. I verdens største cruisemarked, USA, har man enda ikke en større markedsandel enn 4 prosent. Det asiatiske markedet har vist seg å være vanskelig å få hull på, og i 2011 var det kun kinesiske cruiseturister. Dette er forventet å stige til i Samtidig har kinesisk utgående trafikk steget fra 30 millioner i 2005 til 70 millioner 2011 og forventes å nå 82 millioner i Potensialet for cruise i Kina beskrives derfor som «grenseløst» av rederiene. Menon Business Economics 6 RAPPORT

8 2.2. Utvikling i cruisemarkedet Utreisemarkeder Fordelt på nasjonalitet er det amerikanske markedet det klart største i verden, med ca. 11 millioner passasjerer. Deretter følger det europeiske markedet med ca. 6 millioner passasjerer, hvorav ca. 75 prosent reiser på cruise i egen region, altså Europa. Ser man hele det europeiske utreisemarkedet under ett er det Storbritannia som er det største markedet, med hele 1,7 millioner cruisepassasjerer i Deretter følger Tyskland, med 1,5 millioner, Italia 835 og Spania med 576 passasjerer. Over tid ( ) har det vært en gjennomsnittlig årlig vekst på 7 prosent i det britiske cruisemarkedet. Veksten har imidlertid avtatt i perioden, fra 11 prosent i 2007 til 5 prosent i Samtidig har den motsatte utviklingen skjedd i Tyskland, der den gjennomsnittlige årlige veksten i femårsperioden har vært på 15 %, med 8 prosent vekst i 2007 til 14 prosent i Skandinavia er en attraktiv destinasjon for tyskere iht. følgende preferanseliste over cruisedestinasjoner (Papathanassis, 2011): - Middelhavet: 35 % - Skandinavia: 16 % - Karibien: 15 % - Atlantiske øyer: 14 % - Baltiske land: 9 % Nøkkeltall for det tyske markedet viser at omsetningen går opp fordi passasjerantallet øker, mens billettprisen og varighet på cruiset går ned Nasjonalitet cruisegjestene i Olden Ser vi på nasjonalitet på cruisepassasjerene i Olden er Storbritannia det klart største markedet, og står for hele 65 prosent av alle passasjerene, etterfulgt av Spania og Tyskland med hhv. 8 og 7 prosent (se figur under). Figur 2-2 Andel utvalgte nasjonaliteter i Olden Kilde: Nordfjord havn Når det gjelder det britiske markedet har Olden en noe utsatt posisjon, da andelen briter er svært høy, og man er dermed svært sårbare for endringer i dette markedet. Sammenlignet med for eksempel Bergen, har Olden vesentlig høyere andel briter, hhv. ca. 30 og 60 prosent. Dette kan være historisk betinget, da Olden som en av Norges eldste cruisehavner har svært lang tradisjon med britiske turister. RCCL har et godt forhold til Olden og har stått for mesteparten av veksten man så i 2013 (ca ). For 2014 er det forventet nedgang fra Menon Business Economics 7 RAPPORT

9 Storbritannia på ca. 30 prosent, og som vist i figuren under avtar veksten i det britiske utreisemarkedet. Flere vi har intervjuet mener for øvrig at nedgangen i 2014 er en konsekvens av naturlige svingninger i markedet. Endringer i det britiske markedet får uansett store konsekvenser for Olden. Tyskland er det tredje største markedet i Olden, men et svært viktig marked for FjordNorge generelt. Andelen tyskere i Bergen ligger på 30 prosent, mot 7 prosent i Olden. Med den forventede veksten i det tyske cruisemarkedet, kan dette tyde på at Olden har et stort uutløst potensial på det tyske markedet. Olden ser også ut til å ha et potensial i Benelux landene, som besøker Bergen men ikke Olden. Figur 2-3 Passasjerutvikling i Olden fordelt på nasjonalitet Menon Business Economics 8 RAPPORT

10 3. Trender og rammebetingelser For å gjøre de økonomiske framskrivningene må man ha et bilde av hvilke trender, drivkrefter og rammebetingelser som vil påvirke cruisenæringen fremover i tid. Vi bruker en PESTEL analyse for å strukturere analysen. PESTEL er en forkortelse for politikk, økonomi, sosiodemografi, miljø og lovgivning. I denne rapporten har det vært hensiktsmessig å dele faktorene inn i følgende kategorier: Økonomi Politikk, lovgivning og miljø Etterspørselstrender og demografi Teknologi 3.1. Økonomi Totalt sett vokste det europeiske cruisemarkedet med 1 prosent i 2012 (Cruise industry news, 2013). Selv om det er positiv passasjervekst, er veksten mindre enn den nye kapasiteten som er innført. Dersom kapasiteten øker mer enn etterspørselen vil det legges et sterkt press på rederiene; enten må kapasiteten økes ved å reduseres prisen, eller så må man forbedre produktet for tiltrekke flere kunder. For norsk cruisenæring er Europa det viktigste markedet. Den økonomiske krisen i Europa har påvirket hvordan europeere reiser på ferie. De reiser både mindre og velger gjerne billigere reiser. De siste vekstanslagene for Europa tyder på at veksten kommer tilbake, men den er svak og ikke like sterk som før finanskrisen. Det har tatt tid før rederiene har turt å investere i nye cruiseskip, men det ser ut som næringen har gjenvunnet fremtidstroen. Samlet gir dette grunn til optimisme på vegne av cruisemarkedet som vi tror vil vokse fremover, men ikke like sterk som de foregående årene. I Europa utgjør Storbritannia det viktigste markedet med omtrent 1,7 millioner reisende i året. De økonomiske nedgangstidene og kraftige offentlige innstramninger har gjort at veksten i markedet har stagnert. Hvordan markedet utvikler seg videre er usikkert. Flere makroindikatorer og finansmarkeder peker mot at Storbritannia kanskje er over den verste kneika og at landet vil se sterkere økonomisk vekst enn Europa ellers. Disse anslagene er forbundet med stor usikkerhet, men på vegne av cruiseindustriene er det grunn til å tro at veksten i det britiske markedet kan ta seg opp igjen til gamle høyder. Tyskland har hatt fallende arbeidsledighet og har hatt jevn stabil økonomisk vekst gjennom hele finanskrisen. Utfordringen i Tyskland har vært at lønningene har falt, samt en fallende kjøpekraft blant middelklassen. At middelklassen har fått mindre å rutte med kan bidra til at tyskere velger cruise fremfor dyrere landbaserte reiser i et høykostland som Norge. Hvis lønningene i Tyskland begynner å stige er det usikkert hva som vil være konsekvensene for det norske markedet. Det kan være at tyske turister returnerer til fastlandet og dermed føre til færre tyske cruiseturister. En annen mulighet er at andelen tyske cruiseturister holder seg stabil eller vokser, samtidig som landbasert turisme tar seg opp igjen. Den stadig voksende middelklassen i Asia er den store ukjente i denne ligningen. Kina som cruisemarkedet teller i dag bare passasjerer, men er forventet å vokse til på bare noen få år. Norge som turistmål er potensielt attraktivt med sin rene natur og trygge politiske forhold, men det er uklart hvor lenge det kalde diplomatiske forholdet mellom Norge og Kina vil påvirke norsk turistindustri. Tilslutt må det nevnes at norsk kostnadsnivå i forhold til andre cruisedestinasjoner er en svært viktig økonomisk drivkraft. De senere år har norsk kostnadsnivå steget mer enn utenlandske turisters inntekter. Det er knyttet usikkerhet til hvordan norsk kostnadsnivå vil utvikle seg i forhold til økonomisk vekst i utlandet i årene fremover. Menon Business Economics 9 RAPPORT

11 Med fortsatt stor aktivitet i norsk økonomi vil norsk turistnærings konkurranseulempe i forhold til andre destinasjoner sannsynligvis øke Politikk, lovgivning og miljø Cruise er en global næring, og produktet, distribusjonen, passasjerene og mannskapet er i dag globalisert. Næringen er svært omdiskutert, og har fått oppmerksomhet fra norsk politisk hold på alt fra de ansattes arbeidsforhold til faren for ulykker og forurensning fra cruiseskip inne i sårbare norske fjorder. Samtidig er det lite politisk vilje til å regulere næringen, pga. næringsnøytral politikk. Klimaproblematikken er et globalt anliggende og spesielt for internasjonaliserte næringer som cruisenæringen vil innføring av nasjonale virkemidler ha liten effekt. Det er derfor nærliggende å tro at eventuelle klimatiltak og virkemidler som kan påvirke cruisetrafikken vil komme gjennom internasjonale avtaler og organer som for eksempel FNs internasjonale sjøfartsorganisasjon (IMO) eller gjennom EU-regelverket. Et tema som har vært mye diskutert i norske fjorder er problemet med eksos fra skipene som påvirker kvaliteten på luft og attraksjoner. 4 Dette har skapt et press fra både miljøbevegelsen og lokalbefolkningen om at noe må gjøres med problematikken. Cruisenæringens utslipp av SO2, NOX og ammoniakk samt grovvann har også negativ påvirkning på luft og vann. Cruiseskipenes daglige utslipp tilsvarer biler, utslipp per passasjerer er tre ganger så store som for passasjerer på fly, kloakkutslipp tilsvarer 30 liter per cruisepassasjer per dag og gråvann utgjør 340 liter per passasjer per dag (Papathanassis, 2011). Miljøproblematikken rundt cruise er dermed betydelig, og noe cruisenæringen selv også tar på alvor både pga. reguleringer, trusler om reguleringer og ikke minst pga. omdømme. Fra 1. januar 2015 blir Nordsjøen en del av Sulphide Emission Controll Area (SECA). Dette svoveldirektivet, som det også kalles, innføres i Østersjøen, Nordsjøen ned til Den engelske kanal og opp til 62 grader nord, og innebærer strenge begrensninger på svovelutslippene fra skipsfart. Direktivet er innført for å håndtere de lokale miljøproblemer knyttet til skipsfarten. På den ene side kan dette innebære at FjordNorge får en kostnadsulempe sammenlignet med områder utenfor SECA. På den annen side kan reguleringen bidra til økt miljøkvalitet i Norge, slik at produktet øker sin attraktivitet. Det er også viktig for rederiene å fremstå som miljø- og klimavennlige for å tekkes kundene. Hvis norsk kyst og norske havner kan tilby mer miljøvennlig cruise enn andre reisemål kan dette potensielt bli et kommersielt fortrinn for Norge sammenlignet med land med mindre reguleringer. Om reguleringene i sum blir en fordel eller ulempe for FjordNorge er for tidlig å si, da rederiene ikke har gitt noen signaler på hvilke tiltak de vil iverksette enda. En konsekvens av reguleringene kan være at cruiseskipene reduserer farten slik at forbruket av drivstoff reduseres og kostnadene går ned, og konsekvensen er at skipene bruker lengre tid mellom hver destinasjon. Dette kan enten føre til at de kutter ut enkelte anløp for å rekke ukescruiset. En annen mulighet er at cruiseskipene har like mange anløp som i dag, men ligger kortere tid i hver havn, noe som vil redusere det landbaserte forbruket og reduserer den økonomiske gevinsten fra cruiseskipene. En tredje mulighet er for skipene å bli liggende lenger i havn for på den måten å spare drivstoff, noe som igjen vil kunne bety en potensiell positiv virkning for de havnene som velges men også at de må kutte i antall anløp. Med andre ord er det svært vanskelig å si hva konsekvensene kommer til å bli. 4 Eksempel fra Flåm: html#.UsvuobCA2Ag Menon Business Economics 10 RAPPORT

12 Det er også knyttet betydelige utslipp av søppel og spillvann til cruiseskip. Dette er et betydelig problem i norske fjorder som har begrenset gjennomstrømning av vann. EUs Vannrammedirektiv som trer i kraft fra 2015 gjør at cruiseskipene må ta hensyn til lokal forurensning av fjordene Etterspørselstrender og demografiske endringer for cruisenæringen I dette delkapittelet gjennomgås viktige tendenser og trender i cruisemarkedet. En trend som gjør seg mer og mer synlig også i cruisemarkedet er turistenes behov for å oppleve mye på kort tid, også kalt «retur on time» eller avkastning på tid. Dette innebærer at trenden går mot kortere turer på 3-7 dager, der det før var vanlig med lengre turer. Cruisetrafikken blir mer konsentrert rundt cruisehubene som er snuhavner for båtene. København er den store cruisehuben i Skandinavia, men det er interessant å følge med på om utviklingen går mot at Oslo, Bergen eller Stavanger kan klare å konkurrere med København om å bli viktigste cruisehub for Norge i fremtiden. Hvis dette lykkes vil det ha konsekvenser for norske cruisehavner. Ønske om effektivitet gjør også at det å legge til kai er mer attraktivt enn det å tendre, da turistene bruker kortere tid ut av skipet og inn på land. Det forventes derfor at bruken av «tendring» kan komme til å forsvinne og bruken av kai øke. Dette gjør at de destinasjonene som i dag er avhengig av «tendring» bør vurdere å investere i mer faste kaianlegg. Lettere tilgang på informasjon og mulighet til betaling over internett har gjort at stadig flere cruiseturister booker egne aktiviteter på anløpsstedene. Dette er en ønsket utvikling fra norske myndigheter som gjennom VisitNorway sine hjemmesider har tilrettelagt for dette. For rederiene er dette et inntektstap da de går glipp av provisjonen på aktivitetene som før gikk gjennom skipets kanaler. En kjent drivkraft er demografiske endringer; andelen eldre i Europa blir større, og cruise er en egnet reiseform når man ønsker å reise rundt og se mange destinasjoner på en lettvint og økonomisk gunstig måte. Denne drivkraften er ventet å påvirke etterspørselen etter cruise positivt i tiden fremover. Demografiske endringer, sammen med trenden om større grad av segmentering av cruisene, gjør at rederier tilbyr cruise der mennesker med like interesser kan reise sammen og besøke samme type attraksjoner. Eksempler på temacruise er aktivitetscruise, hardrockcruise, gourmetcruise osv.. I dette ligger det også et potensial for Olden i å posisjonere seg tematisk, f.eks. som en opplevelsesdestinasjon med cruisepakker som legger vekt på egendeltagelse. Selv om de er små, er det blant de tradisjonelle segmentene 5 premium, luksus og andre nisjeprodukter som vokser sterkest, men de utgjør kun 18 prosent av det totale cruisemarkedet til sammen Teknologi Skipsfarten og deriblant cruisenæringen står ovenfor en stor utfordring i å redusere forurensende klimagassutslipp og andre utslipp. Skipsfarten står for om lag 3-5 % av globale CO2 utslipp, og av dette står cruisenæringen for omtrent 5 prosent (Scott, Hall, & Gössling, 2012). Siden rundt 70 prosent av skipsutslippene skjer mindre enn 400 km fra land er skipene en vesentlig bidragsyter til kystnær forurensning. I tillegg slipper skipene ut NOx, SOx og andre partikler, noe som utgjør en betydelig forverring av det lokale miljøet. Klimautslippene fra cruiseindustrien registreres ikke i noen lands klimaregnskap, og det er ingen globale 5 Contemporary, Premium, Budsjett, Luksus og Andre nisjeprodukter Menon Business Economics 11 RAPPORT

13 reguleringer av utslipp fra cruiseskipene. Samtidig er næringen en av de raskest voksende globale næringer, og diskusjonene om cruise og forurensning vil sannsynligvis fortsette i fremtiden. Samtidig er cruisenæringen opptatt av sitt omdømme, og søker stadig etter nye teknologiske løsninger som kan redusere drivstoffkostnader og utslippene. Liquified Natural Gas (LNG) er dagens favoritt (i forkant av kjernekraft og brenselceller) (Mintel, September 2012). Nye IMO reguleringer har gitt teknologiske forbedringer på håndtering av ballastvann, spillvann, isolasjon og belysning noe som gjør at de nye skipene som kommer på markedet fremover vil være mer miljøvennlig enn de eldre skipene. Et annet tiltak er etablering av landstrøm. Felles standarder for landstrømkobling er nå vedtatt (ISOstandardisert). I Norge er det kun Oslo havn i samarbeid med ColorLine som har innført landstrøm. Begrunnelsen fra konsernsjefen i ColorLine, Helge Otto Mathiesen, var som følger: «Våre båter kommer inn midt i byen og nå står vi foran en stor utbygging her på Filipstad. Da vi investerte i landstrøm, viste vi både byens innbyggere og politikerne at vi tar miljøet på alvor». I Sverige er det 12 havner som har landstrøm, og i København er landstrømanlegget i drift fra i år. Rundt i verden blir dette også mer og mer vanlig. Hvis nye skip bygges med tanke på landstrøm, kan det tenkes at kaianlegg som ikke har disse tilkoblingsmulighetene blir dumpingplass for eldre skip uten disse mulighetene. Når Nordsjøen blir SECA så vil cruiseskip med lavere utslipp få et kostnadsfortrinn i norsk farvann. De mest drivstoffeffektive skipene vil kunne redusere problemet med forurensning inne i trange, norske fjorder. Hvis norske havner innfører landstrøm så kan dette styrke det norske cruiseproduktet, og bygge opp under merkevareverdiene som brukes i markedsføringen av Norge; frisk, ekte, eventyrlysten og raus. Og da særlig verdien «frisk» som skal kommunisere noe rent, uberørt, forfriskende og maritimt. Motargumentet er at investeringskostnadene er for høye. Dette ble bl.a. brukt som begrunnelse fra DFDS da man i Brevik besluttet å ikke innføre landstrøm 6. På den annen side finnes det statlige støtteordninger til å investere i landstrøm bl.a. fra Enova. I Rostock er det nå et prøveprosjekt der LNG brukes som strømforsyning til båter som ligger i havn. For havner i Norge vil denne løsningen først være aktuelt hvis LNG blir billigere enn strøm, noe som er usannsynlig i overskuelig framtid. 6 Menon Business Economics 12 RAPPORT

14 4. Oldens markedspotensial som cruisehavn Oldens markedspotensial er vurdert iht. rederienes vurderinger ved valg av anløpssted, se figur under (Horwath Consulting, 2008). 7 De enkelte kriteriene drøftes i delkapitlene under. Figur 4-1 Faktorer som påvirker Oldens markedspotensial 4.1. Infrastruktur Fram til 1992 foregikk all ilandstigning i Olden med tenderbåter, og i 1991 var det 27 skipsanløp til Indre Nordfjord. Disse ankret opp i Oldenbukta. I samarbeid med Nordfjord Service Terminal bygget Stryn kommune ny cruisekai i Olden. Nordfjord Havn IKS overtok ansvaret for kaien i Kaianlegget er 121 meter lang, og tar imot skip på 310 meter og opp til 50 BT. Ved dispensasjon kan de også ta imot større skip. I 2013 var det 93 skipsanløp, hvor det største skipet var på BT og på 339 meter. Det ankom totalt passasjerer 8. Både rederiene og passasjerene er opptatt av rask ilandstigning, dvs. at det er mer attraktivt med et fast kaianlegg enn med ankring og ilandstigning med tender. Det er ikke ventet at skipene fremover skal bli lengre, men det er ventet at gjennomsnittsstørrelsen på skipene skal øke, slik at antall passasjerer per skip går opp. Det betyr et økende press på mottaksapparatet og infrastrukturen på land. Olden har lang tradisjon for å ta imot cruiseskip og har et godt samarbeid med Geiranger om benyttelse av busser, og bør stå godt rustet til å håndtere passasjerene. Det er imidlertid et stort press på infrastrukturen når det er flere skip i havnen på en gang. Det er ikke plass til bussene på havneområdet, slik at de må parkeres i boligveien på oversiden av havnen. Det er også en stor ulempe at cruiseturistene som ønsker å gå til Olden sentrum må krysse riksveien to ganger. 7 Inndelingen er basert på et av de kjente rederienes opplegg. De fleste har lignende utvalgsprosedyrer. 8 Kilde: Nordfjord havn Menon Business Economics 13 RAPPORT

15 Når det gjelder servicenivå blir det påpekt av flere informanter at det er for mange aktører som står på havnen og tilbyr varer og tjenester. Det fremsettes som ønskelig at dette i større grad settes i system og koordineres på en bedre måte, slik at man kan samarbeide i større grad enn det som ser ut til å være tilfellet i dag. Det er altså rom for forbedring både når det gjelder utbygging av infrastrukturen på kaiområdet, samt at det er behov for bedre samarbeid og koordinering av det landbaserte tilbudet Konkurransesituasjonen Konkurransen om cruiseskipene blir stadig sterkere, da antall aktive cruisehavner øker relativt raskt og de fleste av disse har konkurransedyktige produkter å tilby. Med passasjerer er Olden den nest største cruisehavnen i Sogn og Fjordane. Flåm er den klart største med passasjerer i Flåm har kapasitet til dagens største skip (350 m). Litt lenger nord ligger Geiranger som med sine passasjerer er den mest populære destinasjonen i regionen. I Sogn og Fjordane ligger også flere langt mindre cruisedestinasjoner; Skjolden (27.000), Vik (5.500), Gudvangen (3.000) og Florø (3.000). Skjolden fikk fast cruiseterminal i 2010, og bygget i 2012 Norges første flytekai «SeaWalk» på 235 m. Vik, og Gudvangen har tenderhavn, mens Florø er relativt ny som cruisedestinasjon, men har fast kaianlegg. Olden ser ut til å få økende konkurranse fra Flåm. Antall anløp og passasjerer vokser kraftig, og gjennom koordinert og bevisst satsing, er de i ferd med å profesjonalisere cruiseproduktet sitt. Dette får de til ved et bredt samarbeid mellom leverandører om å utvikle spennende cruisepakker. Selv om Olden har flere unike landbaserte arrangementer, kan det se ut til å være rom for forbedring hva gjelder samarbeid og profesjonalisering om utvikling av cruisepakkene. Hvis konsekvensene av SECA er at cruiseskipene velger færre anløp langs norskekysten, vil det resultere i økt konkurranse mellom destinasjonene, slik at det vil være en forutsetning for vekst å profesjonalisere salgs- og markedsarbeidet, f.eks. gjennom en tydeligere organisering Turistenes kjennskap og kunnskap om destinasjonen For at en cruisedestinasjon skal ha vekst må den være kjent og preferert av rederiene og av cruiseturistene. Vi har ikke funnet markedsundersøkelser som kartlegger cruiseturistenes kjennskap til Olden som destinasjon. Generelt er Norges utfordring i internasjonale markeder, at vi er relativt ukjent som turistdestinasjon. I cruisesammenheng er imidlertid de norske fjordene et godt kjent merkenavn med høy attraksjonsverdi. Intervjuer med ressurspersoner i cruisenæringen viser at Olden har en god markedsposisjon pga. sin unike beliggenhet ift. breene; Briksdals-, Bødals- og Kjenndalsbreen. Breene har svært høy attraksjonskraft da det er så kort vei fra sjø til bre. Det er få andre steder i verden man kommer så tett på en bre uten å måtte reise høyt opp i fjellet. Destinasjonen har også tilbud om flere gode rundreiser til bl.a. Geiranger, Lodalen og Fjærland. I tillegg tilbyr de skitur på Stryn sommerskisenter som også er unikt. Relativt sett har dermed Olden med sin beliggenhet i fjordene og sin tilgang til breene en godt utgangspunkt for å posisjonere seg i cruisemarkedet. Menon Business Economics 14 RAPPORT

16 4.4. Miljø og sikkerhet For at en havn skal bli valgt av rederiene er det viktig at den oppfattes som trygg og sikker, at det er høyt servicenivå og at det er rent. Norge oppfattes generelt som et trygt og rent land, og våre intervjuer tyder på at Olden også oppfattes som både trygg, sikker og ren. Olden har lagt til rette iht. IMO-reglene (ISPS). Fast kai oppfattes å være tryggere enn tenderanløp, og er dermed mere attraktivt. Det sparer også passasjerene for mye tid å kunne gå ut og inn av skipet som de vil, i stedet for å måtte settes i land via tender. Menon Business Economics 15 RAPPORT

17 5. Kaianleggets økonomiske bidrag i dag omsetningsanalyse Våre analyser viser cruisenæringen bidrar med 65 millioner kroner i omsetning til området rundt cruisebåthavnen i Olden. Denne omsetningen fører til en sysselsetting av 55 personer og en verdiskaping på 27,5 millioner kroner. 9 Det er transport til attraksjoner og opplevelsesbedrifter som tar det meste av omsetningen, men også andre næringer tjener på cruisetrafikken. Under viser fordelingen av omsetningen mellom næringer. Omsetningsanalysen viser at cruisenæringen er en viktig bidragsyter til næringene i Stryn kommune. Figur 5-1 Fordeling av omsetning fra cruiseturismen innen ulike næringer i Olden, referanseforbruk. Kilde: Menon 5.1. Direkte og indirekte effekter fra cruiseskipene Formålet med en omsetningsanalyse er å prøve å tallfeste hvordan aktiviteten fra cruisetrafikken påvirker næringslivet i Olden og resten av Stryn kommune. For å gjøre omsetningsanalysen har vi benyttet tallmateriale fra regnskapsdata og fra intervjuer. For å beregne hvor mye penger hver turist legger igjen har vi brukt forskjellige kilder som har undersøkt dette for andre områder i Norge. 10 Vi har delt analysen i direkte effekter og indirekte effekter fra cruisetrafikken. For beregning av de indirekte effektene har vi beregnet referanseforbruk, høyt forbruk og lavt forbruk blant passasjerer i Olden. Hvis ikke annet er nevnt er det referanseforbruket det er referert til Direkte effekter: Omsetning på 6 millioner kroner De direkte effektene fra cruisebåtnæringen i Olden var i overkant av 6 millioner kroner i Dette tallet gjelder inntekter til Nordfjord havn og Nordfjord Serviceterminal. De direkte inntektene knyttet til havnetjenestene skaper 3 arbeidsplasser. Dette tallet er beregnet ut i fra forhold mellom omsetning og sysselsetting i de to selskapene, informasjon innhentet fra intervju og Menons regnskapsdatabase. 9 Inkluderer deltids- og sesongarbeidsplasser. 10 Vi har forbrukstallene på analyser fra Horwath Consulting (Horwath Consulting, 2008), Grontmij (Grontmij Carl Bro, 2010) og Transportøkonomisk Institutt (Dybedal, Rideng, Haukeland, & Grue, 2006). Menon Business Economics 16 RAPPORT

18 Deler av denne omsetningen er havneavgift som alle cruiseskip som legger til havn i Olden må betale. Hver båt må betale anløpsavgift, kaivederlag og sikkerhetsvederlag som går til Nordfjord Havn IKS. Nordfjord havn IKS hadde driftsinntekter på omtrent 17 millioner i Av denne omsetningen var inntekter fra havneavgift knyttet til cruiseskip i Olden 3,8 millioner kroner. Cruisebåtene har også andre kostnader mens de ligger i havnen. Dette er kostnader knyttet til det å ligge til kai som renovasjon og andre servicetjenester som ikke dekkes av havneavgiften. Det er firmaet Nordfjord Service Terminal AS som er leverandør av disse tjenestene til cruisebåtene. I 2013 omsatte firmaet for 2,3 millioner. Vi har beregnet verdiskaping og sysselsetting ut i fra forholdet mellom omsetning og sysselsetting i de to selskapene. Informasjonen er hentet fra Menons regnskapsdatabase. Som tabellen under viser generer de direkte inntektene knyttet til selve havnen en verdiskaping på 4,2 millioner kroner og legger til rette for tre arbeidsplasser. Tabell 5-1 Omsetning, verdiskaping 11 og sysselsetting på bakgrunn av direkte effekter fra cruisetrafikken i NOK. Kilde: Menon 5.3. Indirekte effekter: Passasjerenes forbruk skapte en omsetning på 59 millioner kroner Indirekte effekter på omsetningen er de pengene som passasjerene og de ansatte på cruisebåtene legger igjen i Olden. Våre analyser tilsier at de indirekte omsetningseffektene fra cruisepassasjerenes forbruk i Olden er på omtrent 59 millioner kroner 12. I mangel av en kvantitativ analyse av faktisk forbruk i Olden, baserer vi oss på tidligere forbruksundersøkelser foretatt andre steder i landet, bl.a. sammenfattet av Vestlandsforskning (Brendehaug, 2013). Vi har basert analysene på et gjennomsnittlig døgnforbruk på 450 kroner per passasjer. Det knytter seg en viss usikkerhet til forbrukstallene benyttet i analysen, og vi har derfor gjort omsetningsanalysen med høyt og lavt scenario i tillegg til referansescenarioet. I det høye scenariet kommer vi frem til en omsetning på 74 millioner kroner, mens i det lave scenarioet 44 millioner kroner. For å komme frem til disse tallene har vi tatt gjennomsnittlig antall cruisebåtpassasjerer og ansatte som går i land og ganget med hvor mye hver passasjer og ansatt legger igjen i gjennomsnitt på ulike varegrupper. Vi har deretter beregnet hvordan forbruket påvirker de forskjellige næringene i Olden. I noen av varegruppene knytter det seg relativt liten usikkerhet til forbruket per passasjer, mens i andre varegrupper er det større usikkerhet. Vi har latt forbruk på aktiviteter holde seg konstant uansett scenario, mens de andre varegruppene varierer. Se figuren under for forbruksantagelsene. 11 Verdiskaping defineres som lønnskostnader samt driftsresultat (EBITDA). 12 Ytterpunktene er de vi anser som minst sannsynlig og middelverdien som mest sannsynlig. Menon Business Economics 17 RAPPORT

19 Tabell 5-2 Forbruk per passasjer i land i Olden. NOK i Referanseforbruk, lavt og høyt forbruk. 13 Kilde: Menon Samtaler med ulike aktører i Olden og sammenligning med tidligere rapporter gjør at Menon mener at referanseforbruket er det mest sannsynlige nivået samt fordelingen av forbruket. På bakgrunn av intervjuer antar vi videre at 90 prosent av passasjerene går i land i Olden. Det betyr at vi legger oss på omtrent samme forbruk som Horwath/TØI gjør i deres analyse av cruiseturismen. 14 Når vi leder forbruket innen de ulike varekategoriene til korrekt næring kan vi deretter beregne omsetning, verdiskaping og sysselsetting som skapes av cruiseforbruket, ut i fra forholdstall mellom omsetning, sysselsetting og verdiskaping i de aktuelle næringene i Stryn kommune Cruiseturismen stod for en verdiskaping på 28 millioner kroner og skapte 55 arbeidsplasser Våre beregninger av direkte og indirekte inntekter fra cruiseturismen i Olden tilsier, når vi legger referanseforbruket til grunn, en omsetning på 65 millioner kroner, en verdiskaping på 28 millioner kroner og en sysselsetting av 55 personer i Olden i I våre analyser har vi valgt å slå sammen attraksjoner og transport til en gruppe. Grunnen er at en del av aktivitetsomsetningen går til transportselskap og at kjøring til attraksjonene er en viktig del av produktet man leverer. Som figuren under viser så er omsetningseffekten på transport- og opplevelsesbransjen beregnet til 40 millioner kroner, verdiskaping på 18 millioner kroner og sysselsettingseffekten til 40 årsverk. Cruiseturismen skaper en samlet omsetning på omtrent 8 millioner kroner innen serveringsbransjen. Servering er, som transport og opplevelser, en arbeidsintensiv bransje. Dermed skaper omsetningen en sysselsetting av 8 personer i Olden og Stryn, dersom referanseforbruket er i nærheten av realiteten. Vi har beregnet verdiskapingen til 3,3 millioner kroner. Cruiseturistenes forbruk skaper videre en omsetning på 10 millioner kroner innen varehandel. Siden en stor del av butikkers omsetning går til å kjøpe varer fra grossister, går store deler av disse midlene til aktører i andre deler av landet, noe som bidrar til at sysselsettings- og verdiskapingseffektene er mindre i forhold til de andre næringene. Vi har beregnet at en omsetning på 10 millioner kroner sysselsetter fem personer og gir en verdiskaping på 1,6 millioner kroner i bygda. 13 Vi har med bakgrunn i intervjuer lagt til grunn at 90 prosent av passasjerene og 30 prosent av de ansatte går i land. For de ansatte har vi antatt 66 prosent lavere forbruk enn passasjerene for hvert av forbruksscenarioene. 14 Intervju med aktører i Olden tilsier at omtrent halvparten av passasjerene som går i land kjøper utflukt. Menon Business Economics 18 RAPPORT

20 Tabell 5-3 Omsetning, sysselsetting og verdiskaping skapt i Olden etter næring ved referanseforbruk. Kilde: Menon og Soliditet Effektene av cruiseturismen i Olden varierer selvfølgelig ettersom man legger lavt forbruk, referanseforbruk eller høyt forbruk til grunn. Vi mener at referanseforbruket er det mest sannsynlige anslaget på cruiseturistenes forbruk i land, men er åpne for at det kan være for høyt eller for lavt anslag. Dersom det lave forbruket legges til grunn vil cruiseturismen i Olden gi 44 arbeidsplasser og en verdiskaping på 23 millioner kroner, mens dersom høyt forbruk legges til grunn sysselsettes det 66 personer og verdiskapingen er på 32 millioner kroner i Figur 5-2 Sysselsetting og verdiskaping ved lavt forbruk, referanseforbruk og høyt forbruk i Olden Kilde: Menon 5.5. Langsiktige effekter fra cruiseturismen i Olden Cruisetrafikken har også langsiktige effekter på næringslivet som denne omsetningsanalysen ikke omfatter. Omsetning generert av cruiseturisten skaper ringvirkninger i næringenes verdikjeder. Bedriftenes vare- og tjenestekjøp skaper omsetning hos deres underleverandører, og underleverandørenes vare- og tjenestekjøp skaper omsetning videre utover i verdikjeden. Lønnsinntektene som er skapt av cruiseturisme bidrar også til økt omsetning i Olden og Stryns butikker. Menon Business Economics 19 RAPPORT

21 Det er også forbundet noen stordriftsfordeler til attraksjoner, transport og serveringssteder. Cruisetrafikken sørger for at turistnæringen kan investere i god infrastruktur noe som gjør Olden mer attraktivt for andre typer turisme igjen, slik at cruisetrafikk kan bidra til at reiselivsnæringen i området kommer inn i positiv spiral, som igjen kan øke bostedsattraktiviteten i området. Det må også nevnes at cruise kan gi kjøpslyst for landbaserte reiser, dvs. at cruise kan betraktes som en slags smaksprøve på Norge. På den annen side kan det innvendes at det kanskje er ulike segmenter som reiser på cruise og på land. Det finnes imidlertid ikke tall som dokumenterer dette. Det kan også tenkes at cruiseturistene fortrenger annen turisme både på vegene og på attraksjonene. Det er lite attraktivt for individuelle reisende å besøke f.eks. en av breene sammen med flere busser med cruiseturister. Det bør gjøres vurderinger rundt hvordan man kan finne gode løsninger for å legge til rette for både individuelle reisende og cruisepassasjerene, med andre ord bør det gjøres en overordnet strategisk vurdering av alle turistgruppene man har i Stryn kommune og regionen rundt. Menon Business Economics 20 RAPPORT

22 6. Framskrivning Våre framskrivninger tyder på at den langsiktige passasjerveksten til Olden som cruisehavn sannsynligvis vil stabilisere seg rundt 5 prosent frem mot Det kan forekomme variasjoner fra år til år, men hovedbildet vil være at Oldens passasjervekst vil dempes noe i forhold til de senere årenes vekst. Det er mye usikkerhet knyttet til en slik analyse, vi har av den grunn laget et høyt og et lavt scenario. Vi anser disse ytterpunktene som mindre sannsynlig enn referansescenarioet, og disse kan tolkes som sannsynlig øvre og nedre nivå for langsiktig vekst Metode I etterfølgende delkapitler framskriver vi dagens passasjertall, med tilhørende verdiskaping og sysselsetting, frem mot Vi tar utgangspunkt i de seneste årenes utvikling samt de viktigste driverne identifisert i PESTELanalysen. Framskrivingen er altså basert på kvalitative vurderinger av retning og styrke på en rekke relevante drivere for cruisetrafikken til Olden. I figuren under viser vi hvordan vi har vurdert de ulike drivkreftene ut fra følgende kriterier: - Effekt om drivkraften vil påvirke cruisemarkedet positivt, negativt eller potensielt begge veier. - Risiko om det er sikkert eller usikkert hvorvidt driveren vil inntreffe. - Betydning Fjord-Norge og Olden om drivkraften vil ha stor eller liten betydning for cruisetrafikken til Fjord-Norge og Olden. Tabell 6-1 Kategorisering av de viktigste drivkreftene for utviklingen innen cruisepassasjervekst i Olden. Innenfor de samfunnsøkonomiske drivkreftene antar vi at det vil skje økonomisk vekst i det som er dagens største markeder for Olden. Vi mener at økonomisk vekst i Storbritannia, Tyskland, Asia og Sør-Europa er viktig for verdens og Europas cruisemarkeder, men når man beveger seg ned på mindre geografiske områder som FjordNorge og spesielt Olden, så blir den underliggende veksten mindre viktig, da det er så mange andre faktorer Menon Business Economics 21 RAPPORT

23 som også påvirker Oldens vekstpotensial. Likevel er de økonomiske utsiktene i Europa på bedringens vei, noe som er positivt for cruisetrafikken i Olden. Viktigere for cruisemarkedet i Europa, FjordNorge og Olden er det at befolkningen blir stadig eldre, dvs. at det største alderssegmentet for cruise vokser. Dette er noe som vil øke cruisemarkedet globalt, og også øke potensialet for passasjervekst i Olden. Samtidig vet vi at også yngre i større og større grad reiser på cruise (Papathanassis, 2011). Vi mener at flere etterspørselstrender kan komme til å påvirke passasjerveksten i Olden, og kan bli svært viktige for utviklingen videre. Ønske om kortere reise og økt gjennomsnittsstørrelse på skipene vil kunne bidra til at de mest interessant destinasjonene får sterkest vekst i passasjerantall. Vi mener at Oldens produkt er såpass interessant at disse trendene vil bedre destinasjonens konkurranseevne i forhold til mange andre havner. Samtidig krever disse trendene at man profesjonaliserer aktivitetstilbud og infrastrukturen på land slik at man fortsatt klarer å holde seg interessant i fremtiden også. En annen viktig reiselivstrend er søken etter «ren» og uberørt natur. Dette er en trend som kan virke til Oldens fordel, og som vi mener også vil bidra til å styrke Oldens posisjon både i Storbritannia og Tyskland. Internasjonale reguleringer av cruisenæringen kan potensielt virke hemmende på passasjerveksten globalt, spesielt innen SECA-regulerte områder. Dyrere drivstoff kan bidra til lavere fart og kortere liggetid, noe som hemmer verdiskapingspotensialet i land. Hvor sterkt konkurransevridende SECA-reguleringene vil bli, avhenger blant annet av den teknologisk utviklingen på skipene, og er vanskelig å spå på forhånd. Et siste moment vi mener kan ha stor betydning for veksten i Olden er hvorvidt landstrøm blir en nødvendighet i havnene eller om det ikke blir det. Det er dyrt å investere i landstrøm og det er en risiko for at landstrøm ikke er en nødvendig investering. Samtidig kan Olden komme til å tape konkurransekraft dersom andre havner som har investert i landstrøm satser på et mer miljøvennlig image. Våre informanter er delt i sitt syn på behovet for å tilrettelegge for landstrøm, og for å si noe mer sikkert om dette bør det gjøres egne undersøkelser Olden tar markedsandeler I tabellen under vises passasjertallene for Olden, samtlige havner i Norge samt Europa. Som tabellen viser har det vært en kraftig vekst i passasjertallene fra 2007 til 2013, med 54 % vekst i europeiske havner, 83 prosent i norske og hele 211 prosent i Olden. Olden tar altså markedsandeler i Norge, og Norge har tatt markedsandeler i Europa. Utviklingen fram til nå har dermed vært svært god. Tabell 6-2 Passasjertall i Olden, Norge og Europa fra 2007 til 2012/13. Kilde: Nordfjord Havn, Cruise Norway og CLIA Europa Menon Business Economics 22 RAPPORT

24 6.3. Fem prosent langsiktig vekst I vår PESTEL analyse har vi drøftet viktige drivkrefter som kan påvirke utviklingen både i Olden og Norge i årene som kommer. Ut ifra prognoser for 2014 vet vi at det kommer til å bli et svakt år med hensyn til passasjerer, sammenlignet med Vi tror at dette er naturlige markedssvingninger, og at det er noe tilfeldig at 2013 ble et spesielt sterkt år, og tilfeldig at 2014 blir et svakt år. Den underliggende trenden har vært sterk vekst selv om det var nedgang i 2007, 2010 og nå blir nedgang Vi spår derfor en viss gjenhenting i 2015, og deretter en vekst på 5 prosent i året i vårt referansescenario. Vi tror at på sikt vil veksten i Olden nærme seg veksten i cruisemarkedet i Norge. Dette innebærer at veksten flater ut til et langsiktig nivå på rundt fem prosent per år. Vi tror at det britiske markedet vil utvikle seg positivt i årene fremover, men at det er begrenset hvor mye av denne veksten som vil komme til Olden i form av økt passasjervekst. Det tyske markedet har stort potensial og vi tror at tyskere vil stå for det meste av økningen i passasjerer i årene fremover. Vi mener at de demografiske endringene i retning av en eldre befolkning, etterspørselen etter å besøke vakker natur samt at cruise er en økonomisk fordelaktig ferieform taler for at det vil komme en relativt sterk vekst i passasjerer til Olden. Det store usikkerhetsmomentet er konsekvensene av de nye SECA-reguleringene. Det kan hende at noen skip dropper Olden for å ligge lengre andre steder, mens noen skip velger å ligge lenger i Olden på bekostning av andre norske havner. Noen skip vil installere renseanlegg noe som gjør at de vil opprettholde dagens seilingsmønster. På lengre sikt vil kostnadsulempen ved SECA bli mindre da vi tror at stadig flere områder vil få en slik regulering Høyt og lavt scenario Vi antar at den langsiktige veksten kan nå 8 prosent, men det er avhengig av at flere forhold slår til. Hvis Olden slår igjennom på det tyske markedet er det mulig at tyskere vil vokse opp mot britene i antall. Dette vil utgjøre et betydelig vekstpotensial for Olden. Det at tyske cruiseskip i snitt er større enn de britiske gjør at det ikke krever så stor vekst i antall anløp. Enkelte respondenter mener at Olden kan bli overnattingshavn for cruiseskip som en følge av SECA-reguleringene og enkelte mener at skipene kommer til å ligge lengre. Hvis dette skjer i større omfang vil det være svært gunstig for Olden. Det lave scenarioet vårt innebærer at Olden som cruisehavn vil få svak passasjervekst i årene fremover. Det er flere forhold som kan dempe veksten. At det etableres flere cruisehavner i Sogn og Fjordane vil kunne gjøre at havnene stjeler passasjerer fra hverandre uten at markedet øker i størrelse. SECA-reguleringen kan føre til at rederiene vil droppe noen anløpssteder for å spare utgifter til drivstoff, og da er det en reell fare for at dette kan bli Olden. Olden er en sterk merkevare i Storbritannia, men ikke så sterk i Tyskland, der mye av veksten er forventet å komme. Hvis Olden ikke blir prioritert anløpshavn så kan dette føre til en betydelig demper på fremtidig vekst Prognoser for passasjervekst, verdiskaping og sysselsetting En av de vanskeligste vurderingene vi har måtte gjøre er å vurdere hvorvidt veksten i cruiseanløp til Norge vil stagnere eller om den fortsatt vil vokse tosifret i noen år til. Basert på vår research og intervju med ressurspersoner i næringen, tror vi at våre vekstanslag er mer treffsikre på lang sikt enn kort sikt, det vil si at gjennomsnittlig vekst om 10 år er forventet å være 5 prosent, men det kan innebære at vi vil se rask vekst i noen år og svakere vekst i andre år. Slik variasjon er vanskelig å spå. Framskrivningen av cruisepassasjerer til Olden er vist i figuren under. Menon Business Economics 23 RAPPORT

25 Figur 6-1 Prognose for passasjervekst i Olden fra 2013 til Kilde: Menon Vi har i vår framskrivningsmodell antatt at utviklingen innen verdiskaping vil følge utviklingen innen passasjerer, mens sysselsettingen vil følge utviklingen innen passasjerer, men med en antatt produktivitetsvekst på 1,5 prosent i året. 15 Scenarioene er basert på referanseforbruket i omsetningsanalysen i denne rapporten. Vi ser altså for oss at realinntektene per passasjer vil holde seg stabile i tiårsperioden. Dette er en forenkling med tanke på at både personinntekter og priser sannsynligvis vil øke i Norge og i utlandet, samt at valutakursutviklingen vil påvirke kjøpekraften til utlendingene. IMF 16 forventer at veksten i norsk økonomi blir sterkere enn veksten i andre europeiske land, noe som vil påvirke rentenivå og vekslingskurser i Norge kontra Storbritannia og Euroområdet. Isolert sett vil denne utviklingen redusere utlendingers kjøpekraft i Norge. Samtidig spås det en økonomisk vekst, om enn svak, i både Storbritannia og Tyskland. Denne veksten vil så bidra til bedret økonomi for befolkningen, som igjen vil øke disse nasjonalitetenes kjøpekraft i Norge. Da det er utenfor denne rapportens omfang å modellere makroøkonomisk utvikling i Norge og Europa antar vi at verdiskaping per passasjer holder seg kontant. I figuren under viser vi framskrevet utvikling innen verdiskaping og sysselsetting. Referanseforbruket fra omsetningsanalysen lagt til grunn for framskriving av de tre scenariene. Verdiskapingen fra cruiseturismen lå i 2013 på 28 millioner NOK, og er i referansescenariet forventet å øke til 29 mill. i 2018 og 37 mill. i Antall sysselsatte pga. cruisenæringen i Olden lå i 2013 på 55, og dette er forventet å øke til 63 i I høyt scenario vil verdiskapingen øke til 47 millioner kroner i 2023, mens sysselsettingen da vil bli 81 arbeidsplasser. I lavt scenario vil derimot verdiskapingen være 28 millioner kroner i 2023 og cruisetrafikken skaper 49 arbeidsplasser. 15 Forventet produktivitetsvekst i norsk økonomi ifølge Finansdepartementets Perspektivmelding. 16 International Monetary Fund Menon Business Economics 24 RAPPORT

26 Figur 6-2 Prognose for verdiskapings- og sysselsettingsvekst. Kilde: Menon Menon Business Economics 25 RAPPORT