Hvordan priser vi produkter som bygger lønnsomme bedri6er?

Transkript

1 Hvordan priser vi produkter som bygger lønnsomme bedri6er? Børre Berglund BBR AS Arild Røkenes UiT Norges ark7ske Universitet

2 BETALINGSVILLIGHET OG TILGANG DYNAMISK ANNERLEDES KONKURRENTER OPPLEVELSESVERDI CO CREATION ALLE INTERNE & EKSTERNE KOSTNADER

3 ansa=e 70 mrd kr verdiskaping 5 % av verdiskapingen OvernaDng, Servering, Transport, Formidling og Opplevelser

4 Verdiskaping i reiselivsnæringen på i ca 70 mrd. kroner Milliarder kroner Opplevelsesbransjen står for en verdiskaping på 8 mrd. kroner [VERDI]mrd. kroner Transport Servering OvernaDng Opplevelser Formidling Menon (2015)

5 Rapporteringsplik7ge bedriver: Ak7vitetsbransjen skaper verdier for 2,5 mrd. kroner og sysselse=er ansa=e (Br.reg), ikke ENK (2013) Opplevelsesbransjen som helhet...derunder ak7vitetsbransjen 19 mrd. kroner ansaee 8 mrd. kroner 5,1 mrd. kroner 2,1 mrd. kroner ansaee Omsetning Verdiskaping Sysselsa=e Omsetning Verdiskaping Sysselsa=e

6 Ak7vitetsbransjen er i sterk vekst Ak7vitetsbransjen har vokst med over 300 prosent fra 2001 Ak7viteter/opplevelser blir også produsert i de øvrige reiselivsbransjene, men siden ak7vitetsbransjen er basert på SSBs næringsinndeling inkluderes ikke denne verdiskapingen her. 450 % 400 % 350 % 300 % 250 % 200 % 150 % 100 % 50 % 0 % Indeksert verdiskapingsutvikling "Ak7vitetsbransjen" Andre opplevelser Hele reiselivsnæringen

7 Grunnleggende forståelse A=raksjonskraV Tilgjengelighet Pris Avgjørende for et reiselivs- produkt

8 Kategorier ak7viteter og opplevelser Organiserte akt for grupper ORG- GRP ORG- IND Ak7viteter med krav 7l gruppe- størrelse, 7der og innhold Organiserte akt for individuelle Ak7viteter som individuelle kan bes7lle, garanterte avganger SELV- BETJ Selvbetjente akvviteter Gjesten gjør ak7viteter på egenhånd, omsetningen vår kommer på overn/servering

9 Prising Hva skal vi levere? Hvem er kunden? er venner og fiender? Hvordan skal vi selge? skal vi tjene penger? skal vi levere?

10 Hva bestemmer prisen? Kostnader Tilgjengelighet Pris 7l kunde Opplevelses- verdi Konkurrenter Betalingsevne

11 Kostnader Tilgjengelighet Pris 7l kunde Opplevelses- verdi Konkurrenter Betalingsevne

12 Kostnader Kostnad Kr Margin Antall Total Mva Pris 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 Sum kostnader 0,00 Inntekter Kr Break even 0 Distribusjonskostnad 10 % 0 Pris til kunde 0 Antall deltakere 0 Pris per deltaker #DIV/0! Andre inntekter Kr Mineralvann 0 Øl - vin 0 Suvernirer 0 Salg 0 Salg 0 Sum andre inntekter 0 Kostnader, andre inn 0 Sum inntekter 0

13 Faste kostnader og prising per person Beregning av per person pris ved faste kostnader For eksempel vi må leie inn en minibuss. Denne koster kr for tre 7mer og tar max 15 personer For å beregne en per person pris bruker vi en faktor på 0,6 15 pers x 0,6 =9 Per person pris er / 9 = 333 Etablerte pakker bruk faktor på 0,8 7l 0,85

14 Kostnader Tilgjengelighet Pris 7l kunde Opplevelses- verdi Konkurrenter Betalingsevne

15 FUNKSJON VERDI FOR KUNDEN

16 Kalkyle og pris Tar først og fremst utgangspunkt i selve produktet og alle kostnadene 7lkny=et produsering og foredling av produktet.. Denne formen for prising er på mange måter utdatert i dagens dynamiske og åpne marked da den ikke fanger opp den reelle og potensielle verdien kunden får av produktet. Kostnadsbasert prising Produkt Kostnad Pris Verdi Kunde Kunde Verdi Pris Kostnad Produkt Verdibasert prising Produktet som frems7lles har en pris som gjenspeiler den verdien de ulike kundene vil få av produktet

17 Meningsfulle opplevelser styrker betalingsevnen Hva kjennetegner en meningsfull opplevelse? 1. Den involverer alle sanser 2. Den høyner konsentrasjon og fokus 3. Gjesten blir emosjonelt berørt 4. Opplevelsen er unik for hver enkelt og har en iboende egenverdi 5. Gir innsikt og skaper transformasjon

18 Passiv Føle Noe mer ak7vt Lære Se på TV, film Underholdning Utdannelse Skiskoler, kurs Este7kk Eskapisme Geiranger(orden Berører sansene Være der Ak7v deltakelse i opplevelsen Gjøre Tusenfryd

19 Polar Park Transformasjoner Opplevelser Tjenester Varer Råvare

20 Kostnader Tilgjengelighet Pris 7l kunde Opplevelses- verdi Konkurrenter Betalingsevne

21 En sta7sk pris er den lates valg! Ulik pris for 7lnærmet samme produkt 7l ulike kunder High- End Kurs- Konferanse Ferie- fri7d i ulike perioder Ta ut den prisen gjesten er villig å betale

22 To pengebøker pris ikke omsetning

23 Hva bestemmer prisen? Kostnader Tilgjengelighet Pris 7l kunde Opplevelses- verdi Konkurrenter Betalingsevne

24 Markedsorientering Kundene Pris som eneste konkurransemiddel er ikke nok Priskrig er ødeleggende Bruk benchmark for å lære om prisnivået Guiding - Ak7vitet A=raksjon Produktet vårt Servering Annerledes Transport Konkurrenter

25 Hva bestemmer prisen? Kostnader Tilgjengelighet Pris 7l kunde Opplevelses- verdi Konkurrenter Betalingsevne

26 Dynamisk pris Ta ut høy pris når e=erspørselen er høy og justere ned prisen for å s7mulere 7l økt e=erspørsel Kundene er vant 7l det Hva skal 7l?

27 Kunde Provisjon som betales av leverandør og gebyr som betales av kunden Reisebyrå Reisebyråene selger direkte 7l slu=bruker Provisjon som betales av leverandør kombinert med påslag Provisjon som betales av leverandør kombinert med påslag Provisjon som betales av leverandør kombinert med påslag Turoperatør Incoming Lokal TO/book Produkt Se=er sammen ulike produktelementer 7let helhetlig reiselivsprodukt og selger disse via reisebyrå eller direkte 7l slu=bruker Reisearrangør som se=er sammen /pakker reiselivsprodukter for videresalg 7l utenlandske reisearrangører Lokalt/regionalt bookingselskap eller Turoperatør som se=er sammen produktelementer 7l pakker

28 Distribusjonskanaler Kunder Kunder Kunder Kunder Reisebyrå Tredjepartskanal* Reisebyrå/OTA Turoperatør Turoperatør Incomingop Produsent Produsent Produsent Produsent *OTA Online Travel Agent *Tredjepartskanal (Hotels.com, Booking.com)

29 Priser per kanal % Over%disk% 2%%% Telefon/mail% 354%% Egen%nettside% 4%%% Reisebyråer% 8510%% Destinasjonsnettside% 15517%% Online%booking%motorer% 15%%% Turistinformasjon% 15517%% Turoperatører% 13520%% Incomingoperatører% 20530%%

30 Reiselivets verdikjede- oppdatert Søkemotorer Ne=sted for leverandør Affiliates Sosiale medier Leverandør Forbruker Online rb (og turopertører) Reisebyråutsalg(og to) Agenter Andre større bedriver

31 Ne=o bru=opris, hva skal vi bruke? En distributør legger på 6-20 % Di= produkt koster 1000 kr å produsere, inkl. fortjeneste Når du selger samme produktet direkte i egne kanaler må du ha samme pris som distributøren

32 Kostnadskalkylen legger kun grunnlaget for prisen, kunder, konkurrenter og opplevelsesverdi bestemmer den endelige prisen KOSTNADER FORTJENESTE PRIS Først må vi få oversikt over alle kostnadene: Faste kostnader Variable kostnader Fremmedkjøp Lønn Avskrivninger Bru=o fortjenestemargin beregner vi 7l 25 % - men her er vi fleksibel begge veier For å fastse=e endelig pris må vi sjekke hvilket pris- nivå som er aktuelt i markedet. Hvilken pris tar konkurrentene og hva er kunden villig å betale? Hvilken opplevelsesverdi leverer vi?

33 BETALINGSVILLIGHET OG TILGANG DYNAMISK ANNERLEDES KONKURRENTER OPPLEVELSESVERDI CO CREATION ALLE INTERNE & EKSTERNE KOSTNADER

34 Børre Berglund