Askvoll. stedskvaliteter, identitet og omdømme Prosjektrapport forstudie

Transkript

1 Askvoll stedskvaliteter, identitet og omdømme Prosjektrapport forstudie

2 Innledning Omdømmearbeidet i Askvoll er del av et større omstillingsarbeid med et overordnet mål om å øke næringsutviklingen, og skape befolkningsvekst i kommunen. Omdømmearbeidet må sees i sammenheng med andre tiltak som er, og vil bli, satt i verk for å nå de overordnede målsetningene i omstillingsprosessen og i kommuneplanens samfunnsdel. 2

3 Forankring av omdømmearbeidet Visjon - fra kommuneplanens samfunnsdel: «Askvoll kommune Livskvalitet og vekst med rom for eventyr» 3

4 Forankring av omdømmearbeidet Mål for omstillingsarbeidet: Innan 2015 skal ein ha bidrege til etablering av minst 30 nye arbeidsplassar Innan 2015 skal ein ha bidrege til innflytting av minst 60 nye innbyggjarar 4

5 Definisjon omdømme Det bildet folk får på netthinnen når de ser eller hører navnet på ei kommune / en region (TIBE PR. Omdømmeskolen)

6 Hvorfor omdømmebygging? For å nå overordnede mål Eks: Positiv befolkningsutvikling Nyetableringer i næringslivet Bli lyttet til hos sentrale myndigheter Bedre rustet for å tåle en evt. «krise» Det er viktig å hele tiden være bevisste på at hovedhensikten med omdømmebyggingen er å nå de overordnede mål. Omdømmebygging må aldri sees på som et enkeltstående prosjekt, men er en langsiktig og kontinuerlig prosess som stiller store krav til så vel tålmodighet som gjennomføringsevne.

7 Identitet og omdømme Identitetsbygging Hvordan vi ser på oss selv Omdømmebygging Hvordan vi blir oppfattet av andre Parallelle prosesser

8 Identitets- og omdømmebygging Dreier seg om å synliggjøre ekte/reelle stedskvaliteter Stedskvalitet som begrep har ingen klar og entydig definisjon Eks: Kulturskoletilbud Mennesker / nettverk Tilgang til natur Historie Stedskvaliteter kan altså best beskrives som: Egenskaper ved et sted som påvirker menneskenes livskvalitet (Telemarkforskning 2007) 8

9 Effektiv kommunikasjon De tre hovedkomponentene i omdømmearbeidet: 1. Ønsket situasjon: Hvordan ønsker Askvoll å bli oppfattet? 2. Identitet: Hvordan ser vi på oss selv? 3. Omdømme: Hvordan blir Askvoll oppfattet av omverdenen, viktige målgrupper? 9

10 Strategisk kommunikasjon Med utgangspunkt i ønsket situasjon skal vi tette det gap og utnytte evt. overlapp som finnes mellom de ulike komponentene 10

11 Identitets- og omdømmebygging som virkemiddel Gjennom å jobbe målrettet med å synliggjøre og å bidra til å utvikle gode stedskvaliteter skal vi: 1. Identitetsbygging Bygge stolthet, og skape entusiasme og en sterkere felles identitet rundt tilhørigheten til Askvoll 2. Omdømmearbeidet Gjennom tydelig og målrettet kommunikasjon knytte ønskede assosiasjoner til Askvoll 11

12 1 Identitetsbygging Vi ønsker at det å bo i, og komme fra Askvoll, skal være noe man kjenner at man er stolt av. Altså noe som er med å bidra positivt til innbyggernes identitet. Identitet og selvbilde henger svært tett sammen. Særlig for unge mennesker vil en slik stolthet over eget hjemsted kunne være ett element for å bygge selvtillit, som i sin tur kan være en positiv faktor å ta med seg videre i livet Det er viktig å presisere at det her ikke er selve kommunegrensene som er det sentrale. Når vi bruker benevnelsen Askvoll er dette et samlende begrep på et geografisk område hvor mennesker føler en felles tilhørighet til historie, stedskvaliteter, symboler og fremtidig utvikling. 12

13 2 Omdømme «Det bildet folk får på netthinnen når de blir eksponert for; Askvoll Vi skal jobbe for å påvirke dette bildet. Gjennom vårt arbeid skal vi bidra til å gi de utvalgte målgrupper et ønsket bilde av Askvoll. Det kan ikke understrekes sterkt nok at dette bildet må være sannferdig. Vi skal jobbe for å utvikle og synliggjøre positive, reelle stedskvaliteter. 13

14 Lokalsamfunn og kommuneorganisasjon Det er viktig å være oppmerksom på at når vi i vårt arbeid snakker om Askvoll, snakker vi om hele kommunen «Askvoll som lokalsamfunn». Det vil likevel være slik at det i mange tilfeller, og da særlig innenfor området omdømme, er en tett sammenheng mellom Askvoll som lokalsamfunn, Askvoll sentrum og Askvoll sin kommuneorganisasjon. 14

15 Forstudiet

16 Prosjektgruppen / styringsgruppen Prosjektgruppen for Omdømmebygging er bredt sammensatt av personer fra næringsliv, kommune og lag og organisasjoner i Askvoll. Prosjektgruppen har i løpet av forstudiet gjennomført to møter, og har også arbeidet individuelt for å skaffe oss en oversikt over mulighetsområder, viktige målgrupper og kritiske suksessfaktorer for det videre omdømmearbeidet

17 Prosjektgruppen / styringsgruppen Prosjektgruppen består av følgende personer: Sigrid Lunde Formannskapet Maria Loftheim Ungdomsrådet (Ikke møtt) Svein Festervoll Rådmann Synne Alsaker Næring (Stongfjorden) Herfinn Takle Næring (Askvoll sentrum) Håvard Helle Lag/org (Helle & Vårdal) Kurt Rutledal Lag/org (Øyane) Linda Landøy Lag/org (Øyane) Stian Madsen Tilflyttar Anne-K. Misje Omstillingsorganisasjonen Kåre S. Nøstdal TIBE PR

18 Viktige milepæler Innen utgangen av 2012 skal det være utarbeidet en handlingsplan med konkrete tiltak for det videre omdømmearbeidet Innen utgangen av 2012 skal vi ha tatt initiativet overfor ANU til et formelt samarbeid om et nettverk av næringsdrivende /gründere fra hele Askvoll Innen utgangen av 2013 skal dette nettverket kunne fungere som en ressursgruppe for mennesker som ønsker å etablere næringsvirksomhet i kommunen Innen utgangen av 2013 skal vi ha bidratt til å stabilisere befolkningsutviklingen i Askvoll 18

19 Mediegjennomgang Media er en sterk kommunikasjonskanal, som er med på å påvirke både vårt omdømme og vår identitet. Som første del av kartleggingsarbeidet har vi gått gjennom det totale mediebildet for «Askvoll» fra juli 2010 til juli Resultat med vurderinger er vedlagt i egen rapport.

20 Kartlegging av viktige stedskvaliteter Arbeidet med å kartlegge viktige stedskvaliteter i Askvoll har stått sentralt i det innledende arbeidet i forstudiet. Dette har først vert jobbet med individuelt, og deretter gjennomgått i gruppen. Målet med en slik tilnærming er å først skaffe oss en oversikt over alle (tenkelige og utenkelige) stedskvaliteter, for så å spisse disse i forhold til relevans for de ulike målgrupper og viktige utviklingstrekk i samfunnet førøvrig.

21 Noen viktige stedskvaliteter i Askvoll Fiskeindustri og krabbefabrikk Askvoll delikatesser Helle knivfabrikk Brurastakken Bakke gardsmat Sunnfjord Geosenter Gründerkultur Barnas turlag idrettsanlegg Kort vei til mye Sjøfuglsenteret Handelstilbud Vinmonopol Småbåthavner Variert natur Alden Tett link til island Industrihistorie Vrakklinkers og Øya Møya Aluminiumsverk i Stongfjorden Gode forbindelser Festivaler Badestrender Historien om Ingolfr Arnarson Temaparken i Bulandet

22 Strategisk tilnærming Vi skal synliggjøre eksisterende, og jobbe for å utvikle nye positive stedskvaliteter i Askvoll For å skape økt entusiasme, bygge stolthet, og skape en sterkere felles identitet hos innbyggerne i Askvoll Gjennom å ta en tydelig posisjon i vår region Slik at flere blir oppmerksom på at Askvoll er en offensiv kommune med mange gode stedskvaliteter, som gjør det attraktivt å bo her, og/eller starte næringsvirksomhet her 22

23 Situasjonsanalyse - oppsummert Faktisk situasjon: 1. Askvoll har de 10 siste årene hatt den størst befolkningsnedgangen i HAFS regionen 2. Det er særlig unge voksne år, og da spesielt kvinner, som flytter fra kommunen 3. Antallet sysselsatte i Askvoll har vært synkende Ønsket situasjon: 1. Askvoll har snudd den negative trenden, folk flytter til Askvoll, og vi har de siste årene opplevd en jevn økning i folketallet 2. Særlig unge voksne med familie ser på Askvoll som et godt sted å etablere seg 3. Stadig flere velger å flytte til Askvoll fordi de ser spennende jobbmuligheter her 4. Innbyggerne føler en sterk tilhørighet til de ulike grendene, men liten tilhørighet til «storsamfunnet» Askvoll 4. Folk fra Askvoll forteller med stolthet om kommunen og om grenda de kommer fra, eks: «jeg kommer fra Stongfjorden i Askvoll» 23

24 Noen kritiske suksessfaktorer Vi må være i stand til å bygge en sterk identitet hos egne innbyggere til Askvoll, og samtidig ytterligere bidra til å forsterke stolthet rundt egen grend Kan vi skaffe boliger til de som ønsker å komme hit? Har vi et tilstrekkelig skole og barnehagetilbud? Finnes det jobbmuligheter i Askvoll, eller innenfor akseptabel pendleravstand? Er vi i stand til å få Gründere / etablerere fra hele kommunen til å snakke sammen, og bygge et godt gründernettverk? Er kommuneorganisasjonen i stand til å leve opp til valgt posisjon? 24

25 Noen kommunikasjonsutfordringer Mange av kommunene i vår region fremstår som relativt like De fleste distriktskommuner ønsker vekst Vi har ikke kunnet identifisere noen enkeltstående faktor som er unik for Askvoll, og samtidig relevant i forhold til måloppnåelse og målgrupper Sterk tilhørighet / identitet knyttet til de enkelte bygdesamfunn, mindre til Askvoll som «storsamfunn». 25

26 Samfunn Det er særlig fire viktige samfunnstrekk det er viktig for Askvoll å posisjonere seg i forhold til: En stadig tiltagende sentralisering der særlig ungdom trekkes mot de større befolkningssentra Større konkurranse om den rette kompetansen (tilgang på kompetent arbeidskraft) Bedret kommunikasjon inn og ut av Askvoll bl. annet gjennom ferdigstillelsen av Dalsfjordbrua i 2013 En fremtidig frivillig, eller tvungen sammenslåing av norske kommuner 26

27 Om valg av posisjon Vi skal posisjonere oss i forhold til fremtidige beslutninger hos våre målgrupper. Målgrupper som er viktige for at vi skal nå våre mål Posisjonen må være sannferdig, og ta utgangspunkt i noe innbyggerne i Askvoll ønsker å identifisere seg med, og kan være stolte av Den bygger på de muligheter, og tar hensyn til de begrensninger som avdekkes gjennom arbeidet med stedskvaliteter og i situasjonsanalysen. Gjennom å sette klare avgrensninger for hva man skal vektlegge, skape kommunikasjon som er tydelig og lett kommuniserbar. NB! Posisjon må ikke forveksles med slagord 27

28 Posisjonens viktigste virkeområder Posisjonen skal være styrende for vår kommunikasjon og for vårt videre arbeid. Den må gi noen tydelige løfter som er relevante for våre målgrupper og virker differensierende i forhold til andre kommuner (våre «konkurrenter»). Posisjonen vil også måtte være styrende for viktige valg i forhold til kommunens satsingsområder, og for omstillingsarbeidet som sådan. 28

29 Bakgrunn for valg av posisjon Det blir hevdet å være en utbredt etablererkultur i Askvoll Kommunen har pt. 753 enkeltmannsforetak, 637 dersom man ser bort fra jordbruk Der finnes mange gode historier rundt mennesker som har lykkes «på egen hånd» i Askvoll 29

30 Posisjon Askvoll- for mennesker med Gründertanker og skapertrang; «Eventyret ditt kan starte i Askvoll» 30

31 Målgrupper egen kommune Målgruppebeskrivelse Innbyggerne i Askvoll Barn og ungdom i Askvoll Politikerne og kommuneadministrasjonen i Askvoll Gründere i Askvoll Øvrig næringsliv i Askvoll Lag og organisasjoner i Askvoll Lokale media; lokalavis og Firda Hvorfor er denne målgruppen viktig Vi ønsker å skape en sterkere identitet knyttet til Askvoll, snakke positivt om Askvoll kommune som lokalsamfunn, og være gode ambassadører for nye tilflyttere. Disse representerer fremtiden, og bør vies ekstra oppmerksomhet. Vi ønsker at disse skal bli værende / komme tilbake etter endt utdannelse, og bosette seg i Askvoll kommune Sentrale aktører og premissgivere for vårt videre arbeid Dette er viktige ressurspersoner, og vil være sentrale i vårt videre arbeid Viktige samarbeidspartnere og pådrivere i den videre prosessen Vi ønsker å ha disse med på laget, viktige ambassadører og omdømmebyggere Viktig opinion danner 31

32 Målgrupper eksternt Målgruppebeskrivelse Hvorfor er denne målgruppen viktig Utflytta Askvollinger (Bør segmenteres ytterligere) Kommunen i HAFS- regionen Næringslivet i HAFS- regionen Sogn og Fjordane fylkeskommune Utlendinger med den rette kompetansen, som ser til Norge for jobbmuligheter Innbyggerne i Sogn og Fjordane Regionale medier Vi ønsker at disse skal se mulighetene ved å flytte «HJEM» lavterskel Viktige samarbeidspartnere Vi ønsker at disse skal se på Askvoll som et godt sted å drive næringsvirksomhet, og som bostedskommune for ansatte Vi ønsker å bli pilotkommune i Sogn og Fjordane på tilrettelegging for etablerere Noen av disse søker ofte det som er litt annerledes når de først skal flytte til Norge. Noe som er litt mer «eksotisk» enn livet i storbyen Vi ønsker å nå potensielle etablerere Disse er viktig i forhold til vårt omdømme i regionen. Vi vil at disse skal snakke pent om oss 32

33 Noen historier Vi skal bruke sanne historier for å underbygge at vi er en kommune hvor gründervirksomhet og entreprenørskap har lange tradisjoner: Historien om Ingolfr Arnasson Scandinavias første aluminiumsverk i Stongfjorden Folketurbinen Sub Aqua tech Geologisenteret i Stongfjorden Askvoll sjømat og delikatesse Søm Beam Værlandet garnmontering Askvoll skiltgravering Mobilt musikkstudio Unge Innovative bønder med fellesfjøsdrift Etc. «I Askvoll kan du få råd fra mennesker som har lykkes!» 33

34 Det videre arbeidet (forprosjektet) Vi har gjennom forstudiet, med innspill fra en bredt sammensatt gruppe, avdekket et spennende mulighetsområde for det videre omdømmearbeidet i Askvoll. Vi vil i startfasen av forprosjektet foreta en ytterligere kvalitetssikring av om dette er en posisjon vi har forutsetning for å kunne ta. Vi vil gjennom dette arbeidet, samt en omdømme og identitetskartlegging blant annet ha svar på 34

35 Kritiske spørsmål for valg av posisjon Medfører det riktighet at her finnes mange etablerere / gründere i Askvoll, slik at vi kan ha troverdighet rundt en slik posisjon? Eller finnes det vilje/ressurser til å gjøre de nødvendige grep for å kunne ta en slik fremtidig posisjon? Kan vi klare å etablere et nettverk av gründere / næringsdrivende, og få disse til fungere som en ressurs for mennesker som ønsker å etablere egen virksomhet i Askvoll? Er kommunen villig til å bruke tilstrekkelig med ressurser for å kunne ta en slik posisjon? Identitets- og omdømmekartlegging: Hvordan ser innbyggerne i Askvoll på seg selv, og vil en slik posisjon kunne bidra til å bygge stolthet til egen kommune? Hvordan ser omverdenen på Askvoll i forhold til sentrale punkter ved en slik posisjon? I tillegg vil vi i forprosjektet gjennomføre flere folkemøter, samt gjøre nødvendige tiltak for en bredest mulig forankring av den videre prosessen. 35

36 Noen mulighetsområder for posisjonen Vi kan tiltrekke oss mennesker med gode ideer og skapertrang. Mennesker som er i stand til å skape arbeidsplasser for seg selv, og på sikt kanskje også for andre Disse utgjør ofte også en betydelig ressurs på andre samfunnsområder Askvoll kan bli en pilotkommune for etablerere og gründervirksomhet i Sogn og Fjordane Askvoll kan bli den kommunen resten av Fylket ser til for å lære; «se hva de har klart å skape i Askvoll» 36

37 Vedlegg: Mediegjennomgang:

38 ASKVOLL SETT GJENNOM MEDIA juli 2010 juli 2012

39 Totalt 5581 saker hvor Askvoll eller Askvoll kommune er nevnt i faste spalter, notiser og artikler. Firda, papirutgaven har flest saker Kilde: Opoint Mediestatistikk

40 Nordic Mining

41 Nordic Mining forts.

42 Omdømmesaker I vår videre mediegjennomgang har vi tatt for oss noen saker som har eller kan ha betydning for kommunens omdømme.

43 VANN

44

45 VEI

46

47 Omstillingstreig kommune

48 Fra ris til ros

49 Økonomistyring?

50 Fire rådmenn på fem år

51 MS STANGFJORD

52 TOMTEPRIS

53 BOSETTING

54 POSITIVE SAKER OM UNGDOM

55

56 IDOL-VEGARD

57 SMÅ OG STORE SEIRE

58 Oord

59 Kvinner

60 Askvoll sett gjennom media Gruvesaka, Nordic Mining og fjorddeponi (lysbilde3 og 4) er den saken som i størst grad har preget nyhetsbildet de to siste årene. En sak med så sterke motstridende interesser vil uunngåelig medføre mye støy. I en oppsummering av saken skriver Firda at administrasjonene i kommunene synes å ha gjort en grundig jobb, men er ikke like imponert over den politiske prosessen. Firda mener de store kritiske spørsmålene og refleksjonene til prosjektet har vært fraværende hos politikerne, og at politikerne har vært mer advokater for næringslivet enn miljøet. I vår mediegjennomgang (lysbilde 5) har vi hatt et spesielt blikk på saker som har eller kan ha betydning for kommunens omdømme: VANN: Det er flere oppslag (lysbilde 6 og 7) om problemer med vann, kvalitet, forsyning og lukt. De fleste mennesker forventer i dag å kunne drikke vann fra springen og ha en stabil vannforsyning. I vårt omdømmearbeid er dette faktorer som omtales som hygienefaktorer faktorer og kommunale tilbud som folk forventer å finne i enhver kommune. Hvis de ikke gjør det, virker det negativt inn på folks lyst til å bosette seg der. Firda har en sak om barn ved Gjelsvik skole som har ventet ni år på rent vann, et renseanlegg som kollapset, et kritisk mattilsyn og en ordfører som legger seg flat. Også mange oppslag om vannproblemene på Bulandet er negative for kommunens omdømme. VEG: En rekke oppslag (lysbilde 8 og 9) om rasfarlig pendlerveg fv.609 mellom Førde og Askvoll. Å ferdes der omtales som å spille rulett (Firda ). I 2011 gikk det hele 28 ras på fv 609. I en leder mener Firda at politikerne er for passive og ikke legger nok press på fylket for å fjøre noe med veien. Askvoll ordfører er på banen i Firda

61 OMSTILLING: Det har vært flere svært uheldige oppslag i media (lysbilde 10) om Askvoll som omstillingskommune og prosessen det første året. I NRK refses Askvoll av fylkesdirektør Næring, Jan Heggheim for å mangle engasjement. I et oppslag i Firda må Askvoll tåle krass kritikk fra det fylkeskommunale næringsutvalget. I en leder stiller Firda spørsmålet om kommunen mangler evne og vilje til å drive omstillingsarbeid. Kommunen (lysbilde 11) har rettet opp mye av inntrykket gjennom senere oppslag som Får ros i medvind Firda.no ØKONOMI: Vi har også festet oss ved noen enkeltsaker (lysbilde 12) som neppe har vært spesielt heldige for kommunen. I et oppslag i Firda 22.juni 2011 handler det om antatt millionunderskudd som ble til millionoverskudd. Saken gir et klart inntrykk av dårlig kontroll og styring med økonomien i kommunen. RÅDMENN: Askvoll kommune (lysbilde 13) har hatt fire rådmenn på fem år. Den vanlige leser vil tolke dette som at det er problemer i kommuneadministrasjonen, eller at det er spesielt vanskelig å være rådmann i en kommune som Askvoll. Om så ikke er tilfelle, bør kommunen kommunisere det på en klarere måte enn hva som blir gjort av ordfører i Firda Svaret virker noe vagt og unnvikende.

62 MS STANGFJORD: De mange mediesaker rundt MS Stangfjord (lysbilde 14) fremstår for oss som utenforstående lesere som et noe merkelig og uryddig fenomen i kommunen. Det uheldige med saker som denne er at den med rette eller urette kan bli brukt mot kommunen i alle spørsmål om prioriteringer og hva man skal bruke penger på. TOMTEPRIS: Det er vanskelig å se rådmannens motiv og begrunnelse for å øke tomteprisene fra 1 krone til kroner (lysbilde 15). Rådmannens begrunnelse er at det neppe betyr noe for en familie om de må betale en krone eller kroner for en tomt når de skal investere i bolig. I vårt omdømmearbeid mener vi det i utgangspunktet er uheldig å gi bort eller selge tomter til en krone. Mange vil oppfatte det som et signal om at området ikke er spesielt attraktivt og at en verdistigning på en bolig - som er den største sparekassen for de fleste av oss - neppe vil bli særlig stor i dette området. BOSETTING: Slike saker er (lysbilde 16) svært uheldige i en periode med omstilling og det å skape bolyst.

63 Så noen eksempler på en del positive saker for kommunen: UNGDOMMEN: Det har vært mange positive medieoppslag med ungdom fra Askvoll. Elevrådet Gjelsvik Skule tok saken om farlig skoleveg helt til topps i kommunen og fikk gjennomslag (lysbilde 17) Det er viktig å få fokus på det er vitale, kreative og flinke ungdommer i kommunen. Man har også klart å få god positive oppmerksomhet (lysbilde 18) rundt kulturskolen i Askvoll. IDOL: Idol-Vegard (lysbilde 19) har fått mange oppslag og fremstått som en god ambassadør for kommunen. Man kan mene hva man vil om Idol, men det skaper en medieinteresse som bør brukes og som kommunen bør ha et bevisst og strategisk forhold til. Ordfører var betimelig tilstede under finalen og ble viet oppmerksomheten og foto av NRK.no. GODE OPPSLAG: Slike oppslag som i Firda (lysbilde 20) gull verdt for kommunen og gjør noe med vanlige leseres omdømme av en fraflyttingskommune. Også Nationens helgebilag har hatt en sak på tilflyttingen i kommunen. Omdømmebygging er en lang prosess og det er viktig at kommunen er proaktive og kreative i forhold til media for å få fokus på alle små og store seire underveis. ORDFØRER: En sak som (lysbilde 21) denne hvor ordføreren selv svinger vaskekluten skaper positiv oppmerksomhet rundt kommunen. I vår gjennomgang av mediedekningen av kommunen er det påfallende mange notiser om kommunen. Får å få litt større oppmerksomhet, mener vi, som tidligere nevnt, at det er viktig at kommunen er proaktive og kreative i forhold til omtale i media. KVINNER: At nær halvparten (lysbilde 22) av kommunestyrrepresentantene er kvinner, er positivt for kommunens omdømme. I omstillingskommuner og kommuner som sliter med fraflytting er ofte kvinner i sin beste alder et underskuddsfenomen.