Kaare Kristian Lilleng

Kaare Kristian Lilleng Radiobrikker i handelen En prosjektoppgave i TDT 4730 Informasjonssystemer fordypning Veileder: Claude Marie Davidsen Høsten 2004 Institutt for Datateknikk og Informasjonsvitenskap

ii Radiobrikker i handelen

Forord Denne rapporten er resultatet av et prosjektarbeid utført i faget informasjonssystemer fordypning ved Institutt for Datateknikk og Informasjonsvitenskap (IDI) ved NTNU. Rapporten inneholder et litteraturstudium av RFID-teknologien og de muligheter den byr på, samt et forslag til hvordan et system basert på RFID kan forbedre kjøpsprosessen på nettet og i butikk. Hensikten med oppgaven har vært å utrede konsekvenser med bruk av RFID i handelen, og se hvordan kjøpsprosessen kan forbedres med bruk av RFID. Prosjektarbeidet har pågått over 14 uker ved linjen for informasjonssystemer, institutt for datateknikk og informasjonsvitenskap (IDI) ved NTNU. En stor takk til veileder Claude Marie Davidsen for innspill og hjelp gjennom prosjektet. Trondheim, 25. november 2004 Kaare Kristian Lilleng iii

iv Radiobrikker i handelen

Sammendrag Gartner mener det fortsatt vil ta mange år før RFID brukes for fullt, men WalMart, verdens største butikkjede, er tidlig ute og krever RFID-merking av sine største leverandører allerede fra 2005. Andre vil sannsynligvis følge etter. Med RFID kan butikkene effektivisere sine rutiner og kutte kostnader, samtidig som de kan tilby sine kunder en høyere grad av personalisering. Oppgaven beskriver et system for å forbedre kjøpsopplevelsen relatert til handel på internett. Ved bruk av RFID-teknologi og universelle personlige profiler kan butikker tilby personaliserte opplevelser og tilbud. Nettbutikker og fysiske butikker har tilgang til den samme profilen, og på den måten kan kunden få en personalisert opplevelse i alle salgskanaler. Foruten de rent teknologiske utfordringene som må løses, ligger den største utfordringen i å få kundene til å innse at RFID-teknologi er noe som kan forbedre og forenkle hverdagen, ikke noe som tvinges ned over hodene deres og spionerer på privatlivet til folk. Forutsetningen for å lykkes med RFID er at kundene opplever en netto fordel ved å ta teknologien i bruk. v

vi Radiobrikker i handelen

Innhold 1 Introduksjon 1 2 Teknologien 3 2.1 RFID-teknologien................................ 3 2.2 Kommunikasjon mellom tag og leser..................... 4 2.3 RFID-brikken.................................. 4 2.3.1 Aktive tagger.............................. 5 2.3.2 Passive tagger.............................. 6 2.4 Standarder.................................... 6 3 Bruksområder i dag 9 3.1 Prada....................................... 9 3.2 Extra Future Store................................ 12 4 RFID i handelen 17 4.1 Forenklinger................................... 17 4.1.1 Fra produsent til forhandler...................... 17 4.1.2 Hos forhandler............................. 21 4.1.3 Hos konsumenten........................... 22 4.2 Utfordringer................................... 23 4.2.1 Teknologien............................... 23 4.2.2 Konsumentenes holdninger...................... 23 5 Eksempler på bruk 25 5.1 Eksempel #1................................... 25 5.2 Eksempel #2................................... 29 6 Konseptet 33 6.1 Kanalsamspill for bedre kjøpsopplevelse.................. 33 6.2 Universelle personlige profiler........................ 34 6.3 Oversikt..................................... 35 6.4 Administrasjon................................. 37 6.5 Sikkerhet og personvern............................ 37 6.6 Endring av kjøpsprosessen på nettet..................... 39 6.7 Krav til systemet................................ 40 6.7.1 Funksjonelle krav............................ 40 vii

6.7.2 Ikke-funksjonelle krav......................... 40 7 Svakheter med oppgaven 43 8 Konklusjon 45 8.1 Konklusjon.................................... 45 8.2 Videre arbeid.................................. 46 A Oppgave 47 B Referanser 49 viii INNHOLD

Figurer 2.1 RFID-leser koblet sammen med en datamaskin (RFIDAsia, 2003)..... 3 2.2 Tag, sender og datasystem (RFIDAsia, 2003)................. 4 2.3 Gartner Group Hype Cycle 2004 (Gartner Research, 2004)......... 5 2.4 Eksempel på en RFID-tag (Teknisk Ukeblad, 2004)............. 6 3.1 Pradas håndholdte avleser........................... 10 3.2 Alle varer er utstyrt med en RFID-tag.................... 10 3.3 Bilder fra prøverommet............................ 11 3.4 RFID-tag i kundekortet............................. 11 3.5 Extra Future Store................................ 12 3.6 Personal Shopping Assistant.......................... 13 3.7 Varen skannes av PSAen............................ 13 3.8 Dynamisk prising................................ 14 3.9 Selvbetjent oppgjør............................... 14 3.10 RFID-deaktivering............................... 15 4.1 En boks med ertesuppe merkes med en RFID-tag.............. 18 4.2 Taggen på hver boks leses av......................... 18 4.3 Boksene pakkes i kasser............................ 19 4.4 Hver kasse får en tag.............................. 19 4.5 Pallen pakkes inn................................ 20 4.6 En tag settes på pallen............................. 20 4.7 Pallen skannes.................................. 20 4.8 Gillette barberblader med RFID-tag..................... 24 5.1 JeansShop betalingsterminal.......................... 26 5.2 Eksempel på mulig MyID grensesnitt.................... 27 5.3 Karis bukse hos JeansShop........................... 28 5.4 Videokiosk hos DVD-Butikken........................ 30 5.5 Mortens personlige side hos DVD-Butikken online............. 31 6.1 Systemoversikt................................. 36 6.2 Administrering/oppdatering av profil.................... 38 ix

x FIGURER

Kapittel 1 Introduksjon I 30 år har strekkoder vært en del av hverdagen til handlende konsumenter. Det første pipet fra en strekkodeleser lød 26.juni 1974, og varen var en 10-pakning med tyggegummi kjøpt på Marsh Supermarket i Troy, Ohio. Protestene lot selvsagt ikke vente på seg. Kundene bekymret seg for å betale for mye i kassen, når varen ikke hadde egen prislapp. Arbeidstakerorganisasjoner, miljøvernorganisasjoner og religiøse grupper protesterte mot innføringen av strekkoder. Pakkeindustrien måtte innføre nye systemer, og produktdesignet måtte tilpasses å ha en strekkode trykket på forpakningen. Frykten var til tider også berettiget. Kjøpmenn som ikke oppdaterte systemene sine, slik at prisen på hylla og i kassen ikke stemte overens, ga drivstoff til motstanden. Dog skyldtes disse problemene nesten uten unntak inkonsistens i kjøpmannens database, ikke strekkodene i seg selv. Strekkoder ble ikke en suksess over natten, det var først i 1991 at den amerikanske industrien nådde kritisk masse for at strekkoden kunne kalles en suksess. Utstyret for å skanne varene koster nå én hundredel av hva det gjorde for 30 år siden, da prisen for scanneren lå på 4000 dollar. Det amerikanske og europeiske systemet har også siden starten brukt ulike standarder, og det er først nå dette samordnes til en felles standard. (FrontlineSolutions, 2004) Det har lenge ligget i luften at RFID vil ta over etter strekkoden. Strekkoden er avhengig av direkte sikt mellom koden og avleser, og i tillegg kan den kun leses av, ikke oppdateres med ny informasjon. Den har heller ingen mulighet til å fortelle noe annet om varen enn å avgi et unikt identifikasjonsnummer til én vare av gangen. RFID har ingen av disse begrensningene. Potensialet er enormt: En vare kan følges gjennom hele transportkjeden uten at det engang er nødvendig å åpne containeren. Hver enkelt vare kan kontinuerlig redegjøres for, og svinn og tyveri kan enkelt oppdages og spores. Ansatte i en butikk kan utføre varetellinger på et øyeblikk, hvis det overhode blir behov for varetelling når alle varer kontinuerlig kan redegjøres for. Bestillinger kan skje automatisk ved at butikksystemet selv holder oversikt over vareantall og legger inn bestillinger hos leverandør. Utover de direkte synlige fordelene fremfor strekkoder, er det også en rekke andre 1

muligheter RFID åpner for. Blant disse kan være: Kjøleskap som automatisk bestiller varer du holder på å gå tom, belysning i hjemmet som automatisk skrur seg av og på avhengig av hvor det oppholder seg personer. Eller hva med å plassere en RFID-brikke i lommeboka, og be huset gi deg beskjed hvis du holder på å glemme den igjen? Man kan tenke seg systemer hvor kunden gjenkjennes på samme måte enten det er på internett eller i en vanlig butikk handelen skjer. Kjøpene som gjøres kan påvirke en personlig profil, som forretningene kan bruke for å tilby unikt personaliserte tilbud basert på data og preferanser i kundeprofilen. RFID åpner døren for en mengde spennende muligheter innenfor handel og personalisering, og denne oppgaven ser nærmere på hvordan kjøpsprosessen kan forbedres ved bruk av RFID-teknologi. Kort fortalt består RFID-teknologien av tre deler. * En brikke, eller tag, som inneholder informasjon. * En antenne, som sender ut radiobølger for å aktivere og kommunisere med taggen. * En leser, som ved hjelp av antennen kan hente ut data fra taggen. I tillegg kommer det bakenforliggende datasystemet. 2 1.0 Introduksjon

Kapittel 2 Teknologien På slutten av 1800-tallet klarte en tysk vitenskapsmann ved navn Heinrich Hertz å fremstille radiobølger i laboratoriet sitt, og la grunnlaget for den revolusjon av trådløs kommunikasjon verden har opplevd det siste hundreåret (RFID News, 2004). 2.1 RFID-teknologien Begrepet RFID (Radio Frequency IDentification,radiofrekvensidentifisering) omfatter systemer som via radiobølger kan identifisere et objekt. Selve RFID-brikken er som regel en mikrochip med et lagret identifikasjonsnummer, koblet til en antenne. Dette kalles ofte en tag. Når taggen får tilført energi via radiobølger, sender den ut sin identifikasjon til leseren, som fanger opp signalet. Leseren omgjør signalet til et fornuftig format og sender det videre til en datamaskin for behandling. Figur 2.1: RFID-leser koblet sammen med en datamaskin (RFIDAsia, 2003) En viss form for RFID-teknologi ble først brukt av det britiske luftforsvaret under annen verdenskrig, i et forsøk på å utvikle et system for å skille sine egne fly fra fiendens, og således kan teknologien sies å være eldre enn strekkoden, som den er tenkt å erstatte. (Identec Solutions) 3

2.2 Kommunikasjon mellom tag og leser Radiobrikker i handelen Dagens RFID-brikker aktiveres ved at leseren, via sin antenne, sender ut radiobølger på riktig frekvens. Det dannes et magnetisk felt mellom antennen i leseren og antennen koblet til mikrobrikken. Ved induksjon utnyttes dette feltet til å produsere elektrisk energi som vekker brikken. Brikken svarer med å sende ut informasjonen den inneholder, som oppfanges av leseren og omgjøres til fornuftige data. Disse dataene, som regel det unike identifikasjonsnummeret, sendes videre til datasystemet for behandling. Figur 2.2: Tag, sender og datasystem (RFIDAsia, 2003) 2.3 RFID-brikken En RFID-tag består av to deler: En antenne, og en mikrochip. Taggene finnes i ulik størrelse og fasong, med varierende rekkevidde og kompleksitet. Noe av grunnen til at RFID ikke har slått igjennom i konsumentmarkedet tidligere, har vært prisen og størrelsen på taggene. Det har de siste årene vært et kraftig prisfall og miniatyrisering av brikkene, og i dag kan størrelsen på selve mikrochippen være mindre enn 0,3mm, mens antennen kan være én centimenter, eller lengre, og tagger kan kjøpes for et par kroner stykket. (RFID Journal, 2003) Det er usikkert hvor lang tid det vil gå før prisen faller under den magiske 5 cent grensen, som man regner som grenseverdien før RFID vil kunne rulles ut i massiv skala. Noen mener at det vil skje allerede om et par år, mens andre mener det kan ta opp til 15 år (AIM, 2003). Den rivende utviklingen på pris og størrelse gjør at det blir mer og mer aktuelt å merke individuelle varer med hver sin tag, men det er foreløpig ikke økonomisk lønnsomt å merke lavkostvarer med individuelle tagger. Derimot kan dyrere varer som elektronikk, kosmetikk, klær og smykker være meget aktuelt å merke. Fordelene med individuell merking er blant annet å enklere forebygge tyveri, enklere å holde rede på varebeholdningen, og at varene kan skannes automatisk når kunden skal betale. Det finnes tagger både med egen strømforsyning (såkalte aktive tagger), og uten (passive tagger). 4 2.2. KOMMUNIKASJON MELLOM TAG OG LESER

Figur 2.3: Gartner Group Hype Cycle 2004 (Gartner Research, 2004) Figur 2.3 viser Gartner Group sin hypecycle fra 2004. Gartner mener det er fem til ti år før RFID på kasse/pallenivå når Plateau of Productivity, der teknologien har fått gjennomslag på markedet. RFID-merking på enkeltvarer er imidlertid estimert til minst ti år frem i tid, og har ikke en gang kommet opp til Peak of Inflated Expectations, som er stadiet der det er mye entusiasme men lite håndfast, og de som tjener mest på teknologien er konferansearrangører. (Gartner Research, 2004). Skal vi tro på disse spådommene vil det altså ta over ti år før vi ser RFID på produktnivå i butikkene. 2.3.1 Aktive tagger En aktiv tag har et eget batteri som brukes for å gi energi til mikrochippen og antennen. Batteriet har begrenset levetid, som avhenger av hvor ofte taggen må sende ut informasjon. På grunn av dette må enten batteriet byttes jevnlig, eller taggen må kasseres etter en viss tid, når batteriet går tomt. Fordeler med aktive tagger er lang rekkevidde på avlesingen, opp i mot 100 meter, og hastigheten på overføringen, samt at lagringskapasiteten ofte er høyere. De er til gjengjeld større og dyrere enn passive tagger, noe som gjør dem uegnet for bruk på lavkostvarer. 2.3. RFID-BRIKKEN 5

2.3.2 Passive tagger En passiv tag har ingen innebygget strømforsyning. Den får tilført energi ved hjelp av radiobølger fra avleseren. Energien i radiobølgene blir omdannet til elektrisitet ved induksjon. En passiv tag kan likevel ha et batteri, men dette brukes isåfall kun til å bevare minnet på mikrochippen. Passive tagger har kortere rekkevidde enn aktive, som regel mellom 15cm og 1,5m. Det finnes også passive tagger med rekkevidde opp til 10 meter. Siden en passiv tag ikke nødvendigvis er avhengig av et batteri, er levetiden tilnærmet uendelig. Lesing og skriving kan skje ofte uten at det går nevneverdig ut over levetiden til taggen. Passive tagger er det mest interessante når det kommer til vanlig bruk av RFID-brikker, og oppgaven vil herfra konsentrere seg om passive tagger. Figur 2.4 viser en passiv tag. Figur 2.4: Eksempel på en RFID-tag (Teknisk Ukeblad, 2004) 2.4 Standarder En standard er ofte nødvendig for at en ny oppfinnelse eller teknologi skal slå igjennom. Dersom du bare kunne bruke bankkortet ditt i halvparten av butikkene, om bilen din bare passet til ESSO-bensinpumper, eller om det kun var IKEA-lyspærer som passet til en IKEA-lampe, hadde det vært frustrerende. Strekkoden har et stort problem: Den er forskjellig i USA og Europa (12 og 13 sifre i koden). Først 1.januar 2005 tar USA i bruk det europeiske 13-sifrete systemet (ADPAC, 2004). Basert på slike uheldige situasjoner arbeides det hardt med å innføre en felles, internasjonal RFID-standard. De viktigste initiativene er ISO-18000 og EPC (Electronic Product Code). EPC er utviklet av EAN International og Uniform Code Council Inc (UUC), og benytter seg av forskningen utført av AutoID-Center. AutoID-Center ble stiftet for å utvikle en åpen arktitektur for et sømløst, globalt nettverk av fysiske objekter. Forskningsresultatene innen RFID er overført til EPCglobal, som administrerer og utvikler EPCstandarden. EPC er kort fortalt en mangesifret kode, som kan identifisere hvert enkelt produkt med serienummer, produsent og lignende. I oppgaven videre forutsetter jeg at en slik standard vil utarbeides, og kommer ikke til å gå inn på de tekniske detaljene rundt dette. 6 2.4. STANDARDER

For mer informasjon rundt RFID-standardisering kan følgende nettsteder besøkes: An introduction to RFID standards på http://www.hightechaid.com/stdsupdate/stds update1.htm Association for Automatic Identification and Mobility på http://www.aimglobal.org/ E-Week artikkel på http://www.eweek.com/article2/0,1759,1652394,00.asp EPCglobal på http://www.epcglobalinc.org/ 2.4. STANDARDER 7

8 2.4. STANDARDER

Kapittel 3 Bruksområder i dag RFID har allerede vært brukt til forskjellige formål i en årrekke. For eksempel har norske hunder i over ti år blitt merket med identifikasjonsbrikker, og pr idag er over 100.000 hunder i Norge merket med radiobrikker (NBSK, ingen dato) istedet for den tidligere tatoveringen i øret. Dyret kan umiddelbart identifiseres ved å føre en avleser over brikken som sitter under huden i nakken, noe som gjør det svært mye enklere å finne eieren til bortkomne dyr. Legoland i Danmark har nylig introdusert et system de kaller Bliv-Tryg-Væk. Systemet består av et armbånd med en RFID-brikke, som festes på barnet. Dersom barnet blir borte for foreldrene, kan de sende en SMS og få tilbake en melding med koordinater og områdenavn der barnet befinner seg (Legoland, 2004). Tilsvarende systemer brukes flere steder rundt om i verden, for eksempel i Disneyland og Tivoli i København, Den mer eller mindre elskede AutoPASS-brikken, som gjør at det ikke alltid må ligge småmynt i bilen når man er ute og kjører på norske veier, baserer seg også på en form for RFID-teknologi. Når bilen passerer bomstasjonen, registreres nummeret som ligger i brikken, og det trekkes penger fra kontoen som er knyttet til brikken. Nye krav til sporing av matvarer (EAN Norge, 2004) i den nye Matloven, har ført til at en rekke bedrifter har påbegynt prosjekter basert på RFID. Gilde og TINE er to av flere store norske matvareprodusenter som driver forsøk med RFID-merking. Hos Gilde kan RFID-merking av matvarekassene, fremfor dagens system med etiketter, medføre besparelser i millionklassen (Petersen, 2004). I dette kapittelet skal vi se nærmere på noen mer detaljerte eksempler: Pradas innovative butikk i New York, samt Metro AG sin Extra Future Store. 3.1 Prada Prada, en italiensk kjede av eksklusive klesforretninger, åpnet i desember 2001 en 2500 kvadratmeter stor butikk i New York, til en pris av rundt 40 millioner dollar. For at kunder skal være villig til å bruke tusenvis av dollar på et klesplagg må opplevelsen 9

være ekstraordinær, servicen fantastisk og alt må gjøres på en måte som overbeviser kunden om at den høye prisen er verdt det. Handleopplevelsen hos Prada er spesiell og personlig. Det er ikke uvanlig å bestille sin personlige kundebehandler god tid i forveien. Denne forbereder så en presentasjon av klær og tilbehør til kunden kommer. Kundebehandleren følger kunden så lenge hun er i butikken. Alle varene i Prada-butikken er utstyrt med en RFID-tag. I butikkens databaser ligger det informasjon om lagerbeholdning, tilgjengelige størrelser, farger, stofftyper og så videre. Rundt om i butikken er det plassert dataskjermer, samt håndholdte avlesere som personalet kan benytte. Hvis kunden lurer på om et par sko leveres i en annen størrelse, kan kundebehandleren skanne RFID-taggen på dressen, og øyeblikkelig få den nødvendige informasjonen. Videre kan han vise kunden skoene i ulike farger, og videoklipp av modeller som viser frem skoene på catwalken. Figur 3.1 viser et bilde av den håndholdte avleseren. Alle bilder er hentet fra (IDEO.com, 2001). Figur 3.1: Pradas håndholdte avleser Figur 3.2: Alle varer er utstyrt med en RFID-tag 10 3.1. PRADA

Prøverommet er noe for seg selv. Veggene består av gjennomsiktig glass, som ved et trykk på en knapp blir ugjennomsiktig, se figur 3.3. Hvis kunden vil vise sine handlevenninner hvordan skoene sitter på, er det bare å trykke på knappen, så blir prøverommet gjennomsiktig. Prøverommet er også utstyrt med RFID-lesere, som skanner klærne kunden har med seg inn, se figur 3.3. Deretter vises informasjon om plagget på en trykkfølsom dataskjerm, hvor kunden kan utforske alternativer i farger, størrelser og matche ulike plagg for å se hvordan det vil se ut. Figur 3.3: Bilder fra prøverommet Prada Customer Card inneholder også en RFID-tag. Dette lojalitetskortet kan skannes når kunden ankommer butikken, og selgeren får da tilgang til kundens preferanser, størrelser, modeller, kjøpshistorikk og så videre. På den måten kan selgeren for eksempel gjøre kunde oppmerksom på at de nå har fått inn en veske som matcher skoene hun kjøpte forrige gang. Kundens favorittselger kan også lagres i databasen, slik at denne får beskjed når kunden kommer inn i butikken. Alt for at kunden skal få en så positiv kjøpsopplevelse som mulig. (Ward, 2002) Figur 3.4: RFID-tag i kundekortet Prada eksperimenterer også med et konsept der online og offline salgskanaler samkjøres. Dersom kunden ønsker det kan tingene hun har med seg i prøverommet lagres i en egen sesjon. Når hun har litt ledig tid på jobb dagen etter, kan hun gå inn på en 3.1. PRADA 11

egen nettside og se nærmere på klærne hun fant frem dagen før. Hun kan finne alternative farger og tilbehør, og hvis hun ønsker det, be selgeren finne frem sakene til hun kommer innom butikken for å hente dem. Det er ikke mulig utføre selve handelen over nettet, fordi Prada ønsker å opprettholde den personlige kontakten med kunden. (RFID Journal, 2002) Nesten tre år er gått siden butikken åpnet. Dessverre har det vist seg at teknologien ikke har fungert helt som planlagt. De håndholdte leserne, som skulle hjelpe salgspersonellet, bruker så lang tid på å hente frem informasjonen at de etter hvert ble uutholdelige å bruke. Prøverommene ble plutselig gjennomsiktige, selv uten at kunden hadde trykket på bryteren, og høylydte skrik kunne gjalle ut over nederste etasje i butikken. Rommene er nå satt til å være ugjennomsiktige hele tiden. RFID-leserne i prøverommet har problemer med å detektere at det er en vare som skal skannes, så det skjer ingenting når den tas med inn; dataskjermen er like svart som før. I tillegg fikk butikken en stor pågang av turister, som bare kom for å se på teknologien, pille på RFID-leserne og leke seg med prøverommene. (Reda, 2004). Betyr dette at Prada har mislyktes med sin butikk? Ikke nødvendigvis. Prada har fått mye PR for implementeringen av RFID og teknologien har fått en sjanse til å bli prøvd ut i praksis. I og med at det ikke fantes noen standard løsninger for det Prada ønsket å oppnå, måtte alt spesialutvikles, noe som var forholdsvis kostbart (1/4 av kostnadene til butikken gikk til IT) (Reda, 2004). Andre forretninger kan se på Prada og lære av de feilene som ble gjort, slik at teknologien modnes litt etter litt, og standarder utvikles. 3.2 Extra Future Store METRO AG er Tysklands største, og verdens femte største, detaljistkjede med 2.300 butikker og 235.000 ansatte verden rundt (Spychips.com, ingen dato). I april 2003 åpnet selskapet en ny butikk i Rheinberg, Tyskland. Butikken, med navn Extra Future Store (figur 3.5), også kalt en life size technology petri-dish av pressen (Spychips.com, ingen dato), er en levende studie i bruk av RFID i dagligvarehandelen og mulighetene dette bringer med seg. Alle bilder er hentet fra Metro Group sitt bildearkiv (Metro Group, ingen dato). Figur 3.5: Extra Future Store 12 3.2. EXTRA FUTURE STORE

Kunden var tidligere utstyrt med et kundekort med en integrert RFID-brikke, men dette ble senere trukket tilbake på grunn av negativ publisitet. Problemet var at Metro ikke hadde fortalt noen at kortet faktisk innehold en RFID-brikke. (Spychips.com, 2004). Handlevognene hos Extra Future Store er utstyrt med en PSA (Personal Shopping Assistant, figur 3.6) som hjelper kunden blant annet med å lage handleliste, vise personlige tilbud, holde oversikt over innholdet i handlevognen og personalisere priser. Figur 3.6: Personal Shopping Assistant Kunden identifiserer seg til PSAen med kundekortet, og får hvis hun ønsker det tilgang til tidligere kjøp. Produktinformasjon om ulike produkter kan hentes frem via den interaktive, trykkfølsomme skjermen. Den har også et innebygget navigasjonssystem som kan guide kunden frem til det ønskete produktet. Når kunden skanner varen ved å føre den forbi siden av PSAen (figur 3.7), dukker det opp informasjon om produktet på skjermen. Metro Group har valgt å benytte seg av en ordinær strekkodeleser for å skanne varen, men her kunne RFID gjerne vært benyttet. Figur 3.7: Varen skannes av PSAen Smarte hyller med dynamisk prising kan gi kunden spesialtilbud basert på hennes personlige profil (figur 3.8). 3.2. EXTRA FUTURE STORE 13

Figur 3.8: Dynamisk prising Frukt- og grøntavdelingen har smarte vekter, som automatisk identifiserer hva som legges på den, og skriver ut en etikett til kunden. Rundt om i butikken er det også plassert informasjonsterminaler der kunden kan få ytterligere informasjon om produkter og annen interessant informasjon. Betalingen kan skje på tre måter. Den ene er den tradisjonelle hvor kassepersonellet manuelt skanner hver enkelt vare. Den andre er at totalprisen overføres direkte fra PSAen til kassen, uten at varene forlater handlevognen. Siste, og kanskje mest interessante, metode er selvbetjeningsalternativet. Kunden skanner selv produktene og betaler, uten at butikkens personell er involvert (figur 3.9). En siste mulighet som kunne vært implementert, er at kunden rett og slett kjører handlevognen gjennom en stor RFID-leser, alle varene i kurven registreres automatisk, og betalingen trekkes fra kundens betalingskort. Figur 3.9: Selvbetjent oppgjør Dersom kunden ønsker det, kan RFID-taggen deaktiveres, eller overskrives med nulldata, etter at den er betalt (figur 3.9). Metro valgte å innføre denne muligheten etter protester fra organisasjoner som CASPIAN, som blir nærmere omtalt i avsnitt 4.2.2. 14 3.2. EXTRA FUTURE STORE

Figur 3.10: RFID-deaktivering Extra Future Store har fått mye pepper fra kritiske røster, som hevder at personvernet står for fall og andre dommedagsprofetier. Uansett er butikken et meget interessant eksempel på hvordan fremtidens dagligvarehandel sannsynligvis vil foregå. 3.2. EXTRA FUTURE STORE 15

16 3.2. EXTRA FUTURE STORE

Kapittel 4 RFID i handelen Dette kapittelet ser nærmere på hvilke forenklinger og utfordringer bruk av RFIDteknologi kan medføre i handelen. 4.1 Forenklinger Som kort nevnt i kapittel 1 har strekkoden sine klare begrensninger. Krav til effektivisering og modernisering tvinger frem en bedre løsning. RFID kan være en løsning som oppfyller kravene til en fremtidsrettet kjøpsprosess. Avsnitt 4.1.1 illustrerer hvilke fordeler bruk av RFID kan gi for produsent og varedistribusjon, mens avsnitt 4.1.2 tar for seg hvilke forenklinger en forhandler kan oppnå ved bruk av RFID. Avsnitt 4.1.3 kommer kort inn på hvilke forenklinger RFID-merking kan bety for konsumenten. 4.1.1 Fra produsent til forhandler Varetransport og logistikk utgjør betydelige summer av den totale vareprisen. Ofte skal varene kontrolleres og skannes med en strekkodeleser hvert eneste ledd i transportkjeden. Dette tar tid og koster penger. Varer forsvinner underveis, og det er ingen kontroll med varene mellom hver gang de lastes om. Med RFID åpner det seg interessante muligheter i logistikkjeden. Hver eneste enkeltvare kan merkes med en RFID-tag, slik som illustrert i figur 4.1. Alle bilder er hentet fra videoarkivet til Metro Group (Metro Group, ingen dato). 17

Figur 4.1: En boks med ertesuppe merkes med en RFID-tag Deretter kan hver enkelt boks skannes og legges inn i databasen. Figur 4.2 viser et eksempel. Figur 4.2: Taggen på hver boks leses av 18 4.1. FORENKLINGER

Boksene pakkes i esker (figur 4.3), før hver eske også får en RFID-tag (figur 4.4). Figur 4.3: Boksene pakkes i kasser Figur 4.4: Hver kasse får en tag 4.1. FORENKLINGER 19

Kassene stables på paller, som pakkes inn (figur 4.6) og får en ny tag (figur 4.5). Til slutt scannes pallen i en RFID-leser (figur 4.7). Figur 4.5: Pallen pakkes inn Figur 4.6: En tag settes på pallen Figur 4.7: Pallen skannes 20 4.1. FORENKLINGER

Dermed oppnås en hierarkisk kontroll med varene, fra pallenivå inn til individnivå. Når varene skal distribueres videre, kan pallen kjøres gjennom en RFID-leser før den plasseres i lastebilen. Produsenten har nå full kontroll på nøyaktig hvilke individer som er distribuert og hvilke som er på lager. Når varene ankommer distribusjonssentralen skannes pallen igjen, og sentralen får dermed øyeblikkelig oversikt over hvilke varer som er ankommet. Det blir ikke nødvendig å bruke tid på å manuelt skanne og telle opp varene. Ved å ha RFID-lesere i lagerlokalene vil sentralen ha sanntidsoversikt over nøyaktig hvilke varer som finnes på lager, og hvor de befinner seg. Når varer skal sendes videre til forhandler, kan datasystemet øyeblikkelig gi en oversikt over hvor truckføreren finner de aktuelle varene. Lastebilen kan også ha RFID-lesere i lasterommet, slik at distribusjonssentralen hele tiden har oversikt over hvilke varer som befinner seg i lastebilen, når de lastes av, hva som lastes av, og i kombinasjon med en GPS også hvor de lastes av. Dette kan eliminere problemer med feil- og inkomplette leveringer, ved at systemet gir sjåføren beskjed hvis han laster av feil varer hos forhandler. Svinn, det vil si varer som forsvinner, kan reduseres ved bruk av RFID-merking. Utro tjenere i distribusjonsleddet kan enkelt avsløres hvis varer fjernes fra lastebilen og ansatte som stjeler vil oppdages dersom de prøver å ta med seg noe merket med en RFID-brikke takket være at man til en hver tid har oversikt over hvor hver eneste vare befinner seg i systemet. Et annet eksempel er RFID-merking av ferskvarer. Bonden kan for eksempel plassere en RFID-tag på hver eneste nyfødte ku, samt lesere rundt om kring på gården og i fjøset. Koblet sammen med et datasystem kan han få full oversikt over kuens bevegelser, melketider, og så videre. Når kuen skal til slakting vil transportmetode og lengde legges til kuens livshistorie. Slakteriet kan merke hver eneste pakke kjøtt med en ny tag, som i tillegg til dato for slakting og pakking, også inneholder data fra kuens opprinnelige tag. Dersom kjøttet også skal innom et distribusjonsledd på vei til forhandler, vil data om transport og oppbevaring legges til databasen. Når kjøttet til slutt ender hos forhandler, kan kunden føre pakken inntil en RFID-leser med dataskjerm, og få tilgang til kuens fullstendige livshistorie. På den ene siden kan dette bidra til økt informasjon om produktet, for eksempel om kuen har fått gått fritt og vokst opp basert på prinsipper om organisk føde, og dermed øke kjøpsopplevelsen. På den annen side kan slik detaljert informasjon gjøre at kunden får et så nært forhold til denne kuen, at hun ikke fristes til å kjøpe og spise biffen. 4.1.2 Hos forhandler En vanlig dagligvareforhandler har en rekke utfordringer som hver dag må takles på best mulig måte. Utsolgte varer må bestilles, varer utgått på dato må finnes og fjernes fra hyllene, priser må kontrolleres og oppdateres, ankomne varer må kontrolleres og sjekkes inn, og så videre. RFID kan forenkle alle disse oppgavene. Når et nytt lass med varer ankommer butikken skannes og registreres de når pallen kjøres gjennom RFID-leseren i lagerinngan- 4.1. FORENKLINGER 21

gen. Datasystemet oppdaterer automatisk varebeholdningen, og sjekker leveransen mot bestillingen for å se om alt er på plass. Ved å ha smarte hyller med RFID-lesere, vet butikkens datasystem til en hver tid hvilke varer som finnes i butikken, og hvor de befinner seg. Hvis en hylle begynner å bli tom for en vare, varsles butikkpersonalet automatisk med beskjed om å fylle på. Hyllen kan også lese av hvem som befinner seg i nærheten av den dersom personen har en RFID-tag på seg. Ved bruk av elektroniske prislapper kan dermed forretningen tilby personaliserte priser til hver kunde, om den ønsker det. Dette kan bidra til å forandre kundens kjøpsopplevelse, og gi en følelse av å bli tatt spesielt godt vare på. Dette kan dog virke mot sin hensikt hvis én kunde ser at en annen får akkurat samme vare billigere enn seg, noe som kan skape frustrasjon og motvilje mot butikken. Varens utløpsdato kan enten legges rett inn i RFID-brikken av produsent, eller så kan forhandler kobles mot produsentens database. Uansett hvilken metode som velges, vil butikken ha oversikt over nøyaktig hvilke varer som nærmer seg best-før-datoen, og butikkpersonellet kan få beskjed om å fjerne varen fra hylla. Hvis det begynner å bli lite igjen av en vare, kan systemet automatisk sørge for at det legges inn en bestilling på denne til neste leveranse. Tyveri er et problem for de fleste butikker, men hvis alle varer er utstyrt med en RFIDtag vil det raskt oppdages hvis noen forsøker å ta med seg varen ut av butikken uten å betale for den. Klesforretninger har for eksempel lenge merket klærne med brikker som må fjernes før plagget tas med ut av butikken. Med RFID kan også dagligvareforretninger oppnå en meget god sikring mot tyverier. Kundene vil sannsynligvis også bli mer fornøyde. Hvor irriterende er det vel ikke å komme i butikken, og oppdage at akkurat den varen du var ute etter er utsolgt? Eller du kommer hjem, bare for å finne ut at rekesalaten gikk ut på dato i forgårs? Slike unødvendige situasjoner kan unngåes med innføring av RFID i handelen. Alt i alt kan RFID forenkle administrative oppgaver i forretningen betraktelig, samt bidra til reduserte kostnader og mer fornøyde kunder. 4.1.3 Hos konsumenten Fordeler med RFID-teknologi behøver ikke å begrense seg til produsent og forhandler. Når kunden kommer hjem med varene er det fortsatt en rekke spennende muligheter for RFID-taggene. Kjøleskapet kan utstyres med RFID-leser, og gi beskjed når det er på tide å handle inn varer. Utstyrt med en videoskjerm og internett-tilknytning kan det vise forslag til spennende oppskrifter basert på hvilke varer som befinner seg i skapet. Der det er marked for det, kan kjøleskapet automatisk bestille nye varer, slik at man ikke engang behøver å gå i butikken selv. Hvis man utstyrer seg med en RFID-tag og kobler denne mot husets datasystem, kan man tenke seg at huset automatisk tenner og slukker lyset avhengig av om det er folk 22 4.1. FORENKLINGER

i rommet eller ikke, noe som bidrar til lavere strømregning. Har man en RFID-leser koblet til PC en, kan et kundekort utstyrt med RFID-brikke brukes for å logge seg inn på nettsteder, istedet for brukernavn og passord. TV en kan automatisk sette på favorittkanalen til den som til en hver tid ser på, og kanskje til og med vise reklame tilpasset personen. Mulighetene er mange, og det er utvilsomt en rekke fordeler med bruk av RFID i hjemmet. I kapittel 5 illustreres hvordan kjøpsopplevelsen på nettet kan forbedres for konsumenten. Kobling mellom kjøp i fysisk butikk og handel på nettet kan gi konsumenten en opplevelse hvor hun får personalisert informasjon, slik at hun slipper å kaste bort tid på å trykke og søke seg gjennom uinteressante tilbud og informasjon. 4.2 Utfordringer RFID gir utvilsomt en rekke forenklinger i forhold til dagens system med strekkoder. Det er dog også en del utfordringer som dukker opp ved slike teknologiske paradigmeskifter. I avsnitt 4.2.1 ser vi nærmere på utfordringer knyttet til selve teknologien, mens i avsnitt 4.2.2 kommer vi kort inn på hvilke holdninger som må overvinnes før RFID kan bli en suksess. 4.2.1 Teknologien I kapittelet som omhandlet Prada sin innovative forretning i New York kom det frem at teknologien ikke fungerte helt som planlagt. Det er fortsatt ikke utarbeidet en uniform standard for RFID-brikkene, og dette er en vesentlig utfordring som må overvinnes. Prisen for brikkene og tilhørende systemer er også foreløpig i høyeste laget. Det arbeides med standardisering, og prisene er på vei ned, så det er sannsynlig at disse utfordringene vil overvinnes, spørsmålet er heller når det skjer. 4.2.2 Konsumentenes holdninger På grunn av de nye mulighetene RFID gir, kan brikkene også brukes på måter som ligger i gråsonen for personvernet. I likhet med introduksjonen av strekkoder, er det også kommet protester fra diverse organisasjoner i forbindelse med innføring av RFIDbrikker. En av disse organisasjonene er CASPIAN (Consumers Against Supermarket Privacy Invasion and Numbering), som har arbeidet mot RFID-merking siden 2002 (Spychips.com, ingen dato). Fremfor å prøve å påvirke politikere til å innføre forbud, prøver de å påvirke forbrukere til å boikotte RFID-merkede produkter. Gillette, en kjent leverandør av barberprodukter, utstyrte i 2003 en del av sine produkter med RFID-tagger (figur 4.8). Dersom en kunde plukket opp en eske barberblader fra hyllen, ble det knipset et bilde av kunden. Når kunden så gikk gjennom kassen fanget mottakeren opp barberbladesken og knipset et nytt bilde. Deretter kunne det 4.2. UTFORDRINGER 23

undersøkes om kunden faktisk betalte for barberbladene eller ikke (Boycottgillette, 2003). En slik praksis kan vise seg å være effektiv for å hindre tyverier, men det er ikke alle som synes det er greit å bli fotografert kun fordi de plukker opp en eske barberblader fra hyllen. Gillettes kampanje har endog fått en egen anti-nettside, hvor det oppfordres til boikott av Gillette-produkter (Boycottgillette, 2003). Gillette stoppet forsøk med RFID-brikker bl.a. i Storbritannia etter presseoppslag og protester fra kunder. Figur 4.8: Gillette barberblader med RFID-tag På tross av tilsynelatende sterke protester, er det uvisst hvor stor del av befolkningen som faktisk har store motforestillinger til RFID. Særinteressegrupper har fått en stadig økende makt i samfunnslivet, også på andre områder enn de relatert til RFID. Dersom politikere eller media tar store hensyn til slike særinteressegrupper, som kanskje bare representerer en brøkdel av befolkningen, kan det være et problem for demokratiet. Det er bare tiden som vil vise hvordan forbrukere generelt vil motta de nye mulighetene RFID gir i detaljhandelen. 24 4.2. UTFORDRINGER

Kapittel 5 Eksempler på bruk I det følgende kapitlet skal vi se på to eksempler på hvordan systemet kan bidra til å forbedre kjøpsprosessen ved handel på nettet. Selve systemet presenteres i kapittel 6, og har fått arbeidsnavnet MyID. Ord som brukes i eksemplene vil forklares i kapittel 6. 5.1 Eksempel #1 Kari Sørmann fra Melhus er på sommerferie hos slektninger i Oslo. Hun koser seg i byen, med alle butikkene og restaurantene. I dag er hun ute etter en ny bukse, og har tatt turen til Oslo City. Etter kort tid ser hun en interessant butikk: JeansShop. Av skiltet i vinduet ser hun at butikken støtter MyID-systemet, som Kari er tilknyttet. Når Kari går inn i butikken, leser skanneren i inngangen av RFID-brikken på Karis MyID-medlemskort automatisk. Kari tar seg en runde i butikken og finner en bukse hun synes ser passende ut. Prøverommet har RFID-lesere, slik at hun får opp informasjon om buksen på videoskjermen. I tillegg kan hun se seg selv både forfra og bakfra ved hjelp av et kamera plassert i prøverommet. Dersom hun ønsker det, kan hun legge igjen et bokmerke i sin MyIDside, med informasjon om butikken og den spesifikke buksen. På den måten kan hun tenke litt på saken, og enkelt finne frem til den senere, hvis hun bestemmer seg for å kjøpe. Kari synes buksen satt perfekt, og lagrer et bokmerke så hun senere enkelt kan finne frem til buksen på nettet. Hun tar med seg buksen for å betale. Ved kassen spaserer Kari gjennom en RFID-leser som finner ut hvilke plagg hun har plukket med seg. Hennes MyID-kort leses av samtidig. En liste over plaggene dukker opp på videoskjermen, sammen med pris, illustrert i figur 5.1. Kari taster inn sin PINkode og beløpet belastes bankkontoen som er knyttet til MyID-kortet. Samtidig oppdateres butikkens datasystem, slik at tyverialarmen ikke blir utløst når Kari fornøyd går ut av butikken med sine nye bukser. Tre måneder senere har Kari brukt buksene mye, og er svært fornøyd med dem. Hun 25

Figur 5.1: JeansShop betalingsterminal 26 5.1. EKSEMPEL #1

var innom så mange butikker da hun var i Oslo, at hun ikke husker akkurat hvor hun kjøpte disse buksene. Hun logger inn på nettbanken sin, der MyID-profilen er lagret, og trykker på MyID-knappen. Her får hun tilgang til en sorterbar og søkbar oversikt over samtlige kjøp utført med MyID-kortet. I tillegg er det en egen side for bokmerker av typen hun opprettet under besøket hos JeansShop. Herfra er det to mulige veier for å gjenfinne butikken hun var i og buksen hun kjøpte. Den ene er å gå inn på bokmerke-området, og navigere seg frem til dagene hun var i Oslo. Her vil hun finne igjen bokmerket, med en lenke til den aktuelle buksen hos JeansShop sin nettbutikk. Dersom JeansShop ikke hadde hatt et slikt avansert prøverom, er det ikke sikkert Kari hadde fått mulighet til å legge igjen et bokmerke. Isåfall kan hun istedet gå inn på oversikten over tidligere kjøp med MyID-kortet. Hun velger september måned og får opp en oversikt over kjøp i september. Hun ser raskt JeansShop, trykker på oppføringen og får tilgang til flere valg. Et eksempel på hvordan et MyID-grensesnitt kan se ut er illustrert i figur 5.2. Figur 5.2: Eksempel på mulig MyID grensesnitt Hun kan legge en identisk bukse i handlevognen, og bestille den med et enkelt klikk. 5.1. EKSEMPEL #1 27

Eller, hun kan klikke på en lenke til butikkens nettsider. Her kommer hun rett inn på produktsiden til den aktuelle buksen, illustrert i figur 5.3. Figur 5.3: Karis bukse hos JeansShop I begge tilfeller vil Karis elektroniske ID følge med, slik at nettbutikken gjenkjenner henne automatisk. I tillegg til å kunne handle en identisk bukse får hun en rekke alternativer når det gjelder farger og fasonger. På grunn av at hun har lagt inn preferert buksestørrelse i sin MyID-profil, vil alle buksene hun får tilbud på være av korrekt størrelse. Som vi ser i figur 5.3 kan hun kan selvsagt se på bukser i alternative størrelser dersom hun ønsker det. Eksempelet viser hvordan bruk av RFID i en fysisk butikk kan gjøre kjøpsopplevelsen på nettet enklere. Kjøpsoversikt og bokmerker med mulighet for å handle varer med ett klikk, eller å gå direkte til en produktside hos en nettbutikk gjør at det ikke er nødvendig å sette i gang omfattende søking og leting etter det ønskete produktet. Kombinert med en personlig profil får Kari en personalisert kjøpsopplevelse hun sannsynligvis vil se på som positiv. 28 5.1. EKSEMPEL #1

5.2 Eksempel #2 Morten Furuholmen er en filminteressert teknologistudent ved NTNU i Trondheim. Etter å ha sett ferdig samtlige episoder med Star Trek er han klar for noe nytt, og tar turen til DVD-Butikken i Midtbyen. Som den teknologiinteresserte personen Morten er, har han selvsagt knyttet seg til MyID-systemet, og fordi han har handlet mye hos DVD-Butikken tidligere, vet han at han kan bruke MyID-kortet sitt hos dem. Morten har allerede lagt inn i sin universelle MyID-profil at han er spesielt interessert i Science Fiction og actionfilmer. Når Morten ankommer butikken blir hans MyID-kort med innebygget RFID-brikke automatisk avlest. Butikksystemet slår opp profilen hans hos Mortens MyID-leverandør og henter ned preferansene hans. I tillegg har DVD-Butikken sitt eget kunderegister med oversikt over Mortens tidligere kjøp. Morten går bort til en av de mange videoskjermene hvor det er mulig å se trailere av filmene butikken har til salgs. Fordi butikken allerede vet hva slags filmer Morten er interessert i, viser videoskjermen en oversikt over de nyeste Sci-Fi og actionfilmene som har kommet. Morten rekker så vidt å se et klipp fra den nyeste actionfilmen Dødens Håndlangere (figur 5.4), før han plutselig får en SMS fra kjæresten om at middagen står på bordet om fem minutter, og at han bør innfinne seg snarest. Det er flere som venter i kø ved kassen, så han skynder seg hjem til leiligheten uten å kjøpe noe. Senere på kvelden irriterer han seg over at han ikke rakk å kjøpe den nye filmen, som han syntes så spennende ut. Han setter seg ved datamaskinen og henter frem DVD- Butikken fra favorittlisten i nettleseren. Fordi Morten benytter MyID kan han logge seg inn på DVD-Butikkens nettside med ett klikk. MyID-systemet tilbyr enkel identifisering, slik at han slipper å huske brukernavn og passord på alle nettstedene han besøker. DVD-Butikken henter frem hans profil og genererer en side spesielt tilpasset Mortens filmsmak. I tillegg vet butikken at han så på en trailer tidligere på dagen, uten å kjøpe noe. DVD-Butikken har registrert at Morten tidligere har kjøpt alle sesongene av Star Trek Deep Space Nine. Siden sesong 5 nettopp har kommet ut, vises et tilbud på denne. Basert på hans profil om at han liker actionfilmer får han også et par gode actionfilmtilbud. Basert på at han så en filmtrailer i butikken presenteres Dødens Håndlangere med et stort bilde sammen med en Kjøp-knapp. Figur figur 5.5 gir et eksempel på hvordan dette kan se ut. 5.2. EKSEMPEL #2 29

Figur 5.4: Videokiosk hos DVD-Butikken 30 5.2. EKSEMPEL #2

Figur 5.5: Mortens personlige side hos DVD-Butikken online Morten tenker hvor praktisk det er å slippe å søke seg frem til riktig film, og trykker på Kjøp-knappen. Han får et spørsmål om å bekrefte kjøpet, sammen med pris og leveringsinformasjon. Siden Morten har MyID-konto hos nettbanken sin, kan betalingen trekkes direkte fra kontoen hans. Han ble identifisert i det han logget seg inn på nettbutikken, slik at han ikke trenger å gå gjennom noen identifiseringsprosedyre. Han velger å bekrefte, og regner med at filmen ligger i postkassen sin om to dager. Eksempelet illustrerer hvordan MyID-systemet kan benyttes for å gi kunden en forenklet kjøpsprosess i netthandelen. Ved å bruke informasjon fra den fysiske verden, i dette tilfellet hvilken filmtrailer Morten så på, kan butikken tilby ham denne filmen umiddelbart når han logger seg inn på hjemmesiden deres. I tillegg ser vi hvordan preferanser lagret i profilen kan brukes for å gi Morten en personalisert opplevelse i den fysiske butikken, ved at han slapp å selv måtte velge kategori før han fikk tilgang på filmklipp. 5.2. EKSEMPEL #2 31

32 5.2. EKSEMPEL #2

Kapittel 6 Konseptet Kapittelet inneholder et forslag til hvordan et system basert på RFID og universelle profiler kan fungere. Avsnitt 6.1 forteller kort om kanalsamspill, mens avsnitt 6.2 kommer inn på bruk av universelle profiler. I avsnitt 6.4 illustreres det hvordan administrasjonen av systemet kan foregå. Avsnitt 6.5 omhandler hvilke utfordringer krav til personvern kan by på, mens avsnitt 6.6 kommer inn på hvordan kjøpsprosessen kan forbedres ved bruk av systemet. Til slutt blir det tatt opp en del krav til systemet i avsnitt 6.7. Systemet har fått arbeidstittelen MyID. 6.1 Kanalsamspill for bedre kjøpsopplevelse I fremtiden vil kunden forvente at butikken holder rede på kjøpshistorikk og preferanser, uansett hvilken kanal man benytter for å handle varene (Davidsen, 2004). Problemet er at det er stort sett bare ved netthandel at butikken har mulighet for å holde rede på en personlig profil, ved at kunden logger seg inn med brukernavn og passord før hun handler, og butikken lagrer kjøpshistorikk og eventuell annen data. Unntakene er spesielle butikker som nevnt i avsnitt 3.1 og 3.2, og disse viser at med bruk av RFID kan profilbygging gjennomføres også i en fysisk butikk. Dersom kunden er utstyrt for eksempel med et kundekort med innebygget RFID-brikke, kan denne skannes i det kunden ankommer butikken. Når kunden betaler og forlater butikken, kan kjøpet registreres i kundens personlige profil. Formålet med en slik registrering vil blant annet være å kunne gi kunden en mer personlig kjøpsopplevelse. Ved at kjøpene i den fysiske butikken også registreres i profilen, kan dette brukes for å gi personaliserte tilbud til kunden når hun logger seg på nettbutikken. Som vist i eksempelet med Extra Future Store er det fullt mulig for en fysisk butikk å til en viss grad personalisere kjøpsopplevelsen, blant annet ved hjelp av dynamisk prising og personaliserte tilbud. Likevel setter butikkens fysiske natur store begrensninger i hvor mye personalisering som faktisk er mulig. På nettet åpner derimot mulighetene seg. En digital webside kan tilpasses brukeren i 33

stor grad, og data med kundens preferanser og tidligere kjøp kan utnyttes for å lage en personalisert side til hver enkelt bruker som er innom nettstedet. Ved å kombinere data fra den fysiske butikken og nettbutikken kan butikken tilby kunden en enda mer personalisert opplevelse. 6.2 Universelle personlige profiler Dagens nettbutikker krever som regel at kunden registrerer seg med navn, adresse, telefonnummer og så videre før hun får tilgang til å handle. Skjema etter skjema må fylles inn, og hvor mange som ikke gidder å fullføre en slik registrering kan man bare gjette seg til. Tungvindte løsninger gjør at kundene forsvinner. Som regel får man også et brukernavn og passord som er unikt for denne ene butikken. Å gå rundt å huske på PIN-koden til bankkortet sitt er én ting, men å huske på flere titalls brukernavn og passord, og hvilket nettsted det hører til, er utvilsomt noe de fleste gjerne kunne tenke seg å slippe. Én løsning på problemet kan være å innføre universelle profiler, som kan brukes uansett hvilken butikk kunden besøker. Ett brukernavn og passord, og én sentral administrasjon av profildata. Det eksisterer allerede enkelte slike prosjekter, som Liberty Alliance Project. Liberty Alliance er en organisasjon opprettet for å utvikle en åpen, standardisert nett- ID for Single-Sign On (Sundsted, 2002). Det er utviklet en prototype basert på denne standarden ved IDI, NTNU (Sundsdal m.fl, 2003). Det er flere måter en løsning med universell profil kan realiseres på. I sin enkleste form kan basisdata som brukernavn, passord, navn og adresseinformasjon lagres i en sentral database, mens hver enkelt butikk selv administrerer mer omfattende profildata, slik som kjøpshistorie, preferanser og lignende. En annen løsning kan være å lagre mer data i den sentrale databasen, slik at flere butikker/nettsteder kan benytte seg av dataene. Det kan for eksempel være gunstig at man slipper å taste inn skostørrelse på hver eneste sko-nettbutikk, dette er data som heller kan lagres i den sentrale databasen. Dersom en løsning med universelle profiler skal vinne frem, er det essensielt at den har brukernes tillit. En undersøkelse viser at folk flest har stor tillit til banken (Trymbo, 2001), og nettbankbrukerne blir flere og flere. I 2003 hadde nær halvparten av befolkningen et kundeforhold i en nettbank (Ullevold, 2004). Det er derfor nærliggende å integrere et profilsystem i nettbanken. BankID er et system utviklet av bankene og det offentlige i samarbeid, som sikter på å tilby sikker identifisering og autentisering på nettet (BankID, 2003). Å samkjøre en universell profil og BankID-systemet kan være en måte å tilby et integrert system for både identifisering og personalisering. 34 6.2. UNIVERSELLE PERSONLIGE PROFILER