Store drømmer. Små steder.

CONSULTANTS FOR STRATEGIC FUTURES Store drømmer. Små steder. Et vindu til drømmehjemmet. L Y S S A N D T R E N D R A P P O R T 2 0 1 2

46 D E T N O R D ISK E BO L A N DSK A PE T Store drømmer. Små steder. Et vindu til drømmehjemmet. 14 ØNSK E T O M FR EM TID ENS H J EM

6-13 Innhold 5 INNLEDNING Espen Hoff I DENNE RAPPORTEN En rask oversikt over innhold og resultater. 14-17 18-24 25-27 28-37 40-41 42-43 44-45 46-61 ØNSKET OM FREMTIDENS HJEM Hvilke drivkrefter påvirker atferden til boligeierne? 7 INNSIKTER OM FORBRUKERE OG DERES HJEM Vi har spurt flere enn 3000 nordiske boligeiere om deres holdninger til hjemmet. DET NORDISKE BOLANDSKAPET By eller land? Grunnleggende eller stilig? Hva betraktes som et ideelt hjem? 7 TRENDER SOM FORMER FREMTIDENS HJEM Vi har funnet 7 sterke trender som vil forme forbrukernes holdninger til hjemmet. KONKLUSJONER: 3 PARADOKSER FOR FREMTIDENS HJEM Fremtiden gir utfordringer og muligheter da boligeiernes behov er noe motstridende. FREMTIDENS UTFORDRINGER OM DENNE RAPPORTEN TILLEGG A: BOLANDSKAP

4 LYSSAND TRENDRAPPORT

INNLEDNING Vi lever i en dynamisk verden der forbruket av og etterspørselen etter nye produkter er i rask vekst og endring. Dagens forbruker er mer opplyst, allsidig og forskjellig fra forbrukeren vi hadde for noen tiår siden. Etterspørselen etter varer og tjenester blir stadig mer avansert. Det er ikke bare en økende etterspørsel etter flere varianter, kvaliteter og bekvemmeligheter på markedet, men også etter mer informasjon om hvordan varer produseres, foredles og markedsføres. Med våre produkter gir vi folk økt velvære. Lyssand har ambisjon om å bygge merker ved å rette kommunikasjonen, produktutviklingen, innovasjonene og tjenestene mot forbrukeren. Mye arbeid gjenstår med å skifte fokus fra ordre og produksjon til å ha kundene i tankene i alt vi gjør. Vi ønsker å inspirere og vise hvordan våre vinduer kan øke folks velvære gjennom design, sikkerhet, komfort og bærekraftige materialer. Vi står overfor økt konkurranse og forbrukere som krever hyppigere innovasjoner, produkter og tjenester av stadig høyere kvalitet. Denne rapporten gir oss innsikt i hva forbrukerne ønsker for sine hjem. Rapporten gir oss gode salgsargumenter, ikke bare pris- og produktinformasjon, som vi kan bruke i kommunikasjonen med kundene. De fleste forbrukerne mener at lys er helt avgjørende for velvære så la oss hente inn lyset gjennom våre produkter. God lesning! Espen Hoff Adm. dir. Lyssand For bedre å kunne forstå forbrukerne, trenger vi innsikt i og fakta om hvordan forbrukerne tenker og handler i forhold til sine hjem, investeringsplaner, ønsker og behov for teknologi. Det er viktig å relatere produktdesignen og -funksjonene til forbrukertrendene og se dette i et sosialt, økonomisk og økologisk lys både lokalt og globalt. LYSSAND TRENDRAPPORT 5

I DENNE RAPPORTEN DETTE ER EN RAPPORT OM HVORDAN FORBRUKERNE FORHOLDER SEG TIL SINE HJEM OG HVOR HOLDNINGENE ER PÅ VEI. ETTER EN INNLEDNING OM HJEMMET SOM DET NYE STATUSSYMBOLET, VIL VI PRESENTERE 7 INNSIKTER OM FORBRUKERE OG DERES HJEM, B A S E R T PÅ RESULTATER FRA EN KVANTITATIV UNDERSØKELSE AV 3000 BOLIGEIERE I NORDEN, HVORAV 600 NORSKE: Statusorienterte nordmenn: 60 % av norske boligeiere føler at folk generelt lar seg imponere av et vakkert hjem. Huskostnader er investeringer: 78 % sier at oppussing og utbedringsarbeid er investeringer og ikke kostnader. Forbrukere ønkser å spare energi: Et eksempel på dette er at den viktigste egenskapen til vinduer, er at de sparer energi. 75 % mener at dette er viktig. Selv om det er et rasjonelt argument i tråd med gjeldende energisparingstrender, tror forskere at den følelsesmessige motivasjonen spiller en viktigere rolle enn forbrukerne vil innrømme. 6 LYSSAND TRENDRAPPORT

Størrelsen har noe å si: Når man beskriver drømmehjemmet, har den mest nevnte egenskapen med størrelse å gjøre. Et stort kjøkken, et stort bad, åpne rom Frihetsparadokset hjemmet som fristed: Den dominerende følelsen man får når man kjøper sitt første hjem, er frihet selv om det innebærer at man må sette strengere grenser for mobilitet og forbruk. Hvorfor får frihetsbegrensningen oss til å føle oss frie? Drømmehjemmet innenfor rekkevidde: På oppfordring om å beskrive drømmehjemmet har nordmenn en tendens til å være nokså moderate. Drømmehjemmene som beskrives er ikke fantasier, men innenfor rekkevidde for forbrukerne (og selskapene som er villige til å hjelpe dem!). La det bli lys: 62 % av respondentene mener at lys i hjemmet er helt avgjørende for velvære. 7 INNSIKTER OM FORBRUKERE OG DERES HJEM LYSSAND TRENDRAPPORT 7

I D EN N E R APP ORTEN D E N A N D R E D E L E N AV D E N N E R A P P O R T E N F O K U S E R E R PÅ D E T N O R D I S K E B O L A N D S K A P E T. V I V I L P R E S E N T E R E 7 F O R B R U K E R A R K E T Y P E R M E D F O K U S PÅ H J E M O G B O M I L J Ø. SEGMENTENE OG DE VIKTIGSTE FORBRUKERHOLDNINGENE TIL H J E M M E T K A N O P P S U M M E R E S I F Ø LG E N D E B O L A N D S K A P : 8 LYSSAND TRENDRAPPORT

S TAT U S SØKEREN TRENDSET TEREN DEN SOSIALE LIKEGYLDIG MIT T HJEM ER M I T T S LO T T ENERGIØ KO N O M IDENTITETSFORMING GRUNNLEGGENDE BEHOV CIT Y CHIC DEN LANDLIGE BYG D E S JA R M BOLANDSKAP 7 ARKETYPER AV FORBRUKERHOLDNINGER LYSSAND TRENDRAPPORT 9

I DENNE RAPPORTEN I DEN TREDJE DELEN AV DENNE RAPPORTEN PRESENTERER VI 7 TRENDER SOM FORMER FREMTIDENS HJEM: Lys og landskapsvinduer: Når det er dårlig med plass, øker viktigheten av lys. Hjem for samhørighet: Søke tilhørighet og beskyttelse mot de turbulente tidene som kommer. Gjør alt smartere: Teknologi som former fremtidens hjem. Nedskalering: Urbanisering fører til trangere boforhold. Det landlige vokser frem: Byfolk lengter til landsbygda Håndverk og tradisjon kommer tilbake: Det håndlagde og tradisjonelle er tilbake. Energi er den nye valutaen: Stressede forbrukere overbevises av løsninger som forenkler og sparer dem for energi. 7 TRENDER SOM FORMER FREMTIDENS HJEM 10 LYSSAND TRENDRAPPORT

LYSSAND TRENDRAPPORT 11

I DENNE RAPPORTEN TIL SLUTT VIL VI OPPSUMMERE RESULTATENE I TRE PARADOKSER SOM I LØPET AV DE NESTE ÅRENE VIL GI NOEN UTFORDRINGER FOR FORBRUKERNE SÅ VEL SOM FOR BOLIGBRANSJEN: Behovet for å uttrykke individuelle identiteter kombinert med et behov for samhørighet: Hvordan kan forbrukerne kreve å kunne uttrykke individualitet samtidig som de har et så sterkt behov for samhørighet? Ønsket om plass i en nedskalert realitet: Hvordan kan forbrukerne kreve plass når trenden og utviklingen ellers går mot stadig trangere boforhold? Landlige drømmer i en urbaniseringsrettet verden: Hvordan kan man innfri forbrukernes ønske om å bo på landsbygda når demografiske trender sier at folk vil bo i byene? TRE UTFORDRENDE PARADOKSER 12 LYSSAND TRENDRAPPORT

LYSSAND TRENDRAPPORT 13

ØNSKET OM FREMTIDENS HJEM FREMVEKSTEN AV HJEMMET SOM STATUSSYMBOL 14 LYSSAND TRENDRAPPORT Tidligere ga hjemmet beskyttelse og dekket grunnleggende menneskelige behov, slik som et sted å lage mat og beskyttelse mot vær og vind. Etter den raske økonomiske utviklingen i andre del av forrige århundre, har hjemmet, i stadig større grad, blitt et sted der livets fortroligheter finner sted og hvor vi uttrykker vår identitet. I tillegg til å være et sted der vi skaper relasjoner, er hjemmet også et uttrykk for hvem vi er forbruksmessig -et uttrykk som gjør seg gjeldende gjennom stil og innredning.

Husprisindeks for eneboliger i Norge, Sverige og Danmark, 1. kvartal 1992 3. kvartal 2011, Basisår 1. kvartal 1992 = 100 400 350 NORGE DANMARK SVERIGE 300 250 200 150 100 50 0 1. q. 1992 1. q. 1994 1. q. 1996 1. q. 1998 1. q. 2000 1. q. 2002 1. q. 2004 1. q. 2006 1. q. 2008 1. q. 3. q. 2010 2011 1 Next practice, study on vehicle attractiveness, 2010 2 Reagera på vegne av Happy Homes, 2011 3 Se for eksempel Status Spotting A Consumer Cultural Exploration into Ordinary Status Consumption of Home and Home Aestethics, Sneistrup, 2008 Det siste tiåret har vi opplevd en enestående økning i boligprisene i Norge (og andre steder, se diagrammet ovenfor). Dette kan betraktes som en av de viktigste årsakene til at hjemmet har vokst frem som statussymbol. I flere tiår har bilen vært statussymbolet for forbrukersamfunnet. Ute på gårdsplassen kunne den utstråle status overfor naboen hvis den bare var dyr nok. I dag handler ikke status om en fancy bil 1. Forskning og trendrapporter antyder et skifte fra bilen til hjemmet som det viktigste statussymbolet for forbruk, eksempelvis i en fersk undersøkelse utført av Reagera 2. Det gjennomføres dessuten internasjonal forskning nå på hvordan status oppfattes av forbrukere i sine hjem. 3 Trenden med den økte statusen i hjemmet i Norge har også gitt seg utslag i en rekke TV-serier, slik som Tid for hjem, Herlige hjem, Debbie Travis: Ekstrem renovering og Kronprinsparets nye hjem, bare for å nevne noen. LYSSAND TRENDRAPPORT 15

ØNSKET OM FREMTIDENS HJEM Turbulente tiår og et ustabilt boligmarked Vi lever i en verden som er i rask endring, for å si det mildt. I 2008 ble det publisert en rekke rapporter som spådde vanskelige tider det neste tiåret. Tegnene på en kommende berg-og-dal-bane som kjennetegner et slikt tiår, er nå lett synlige for alle. Den globale maktbalansen skifter fra vest til øst (og sør!), mens de økonomiske utsiktene for Europa er noe dystre. Selv om det åpenbart er nødvendig med krisehåndtering i mange land, er lokalbefolkningene alt annet enn positive til tøffe økonomiske reformer, som har rammet familier og husholdninger hardt 4. Finanskrisen har dessuten fått kapitalismens mest ihuga tilhengere til å stille spørsmålstegn ved enkelte av markedsreglene. 5 I tillegg har man en klimakrise som må løses. I disse tider blir også grunnleggende verdier, som vi tidligere har tatt for gitt, gått nærmere etter i sømmene. De krevende tidene vi står overfor, omtales derfor som turbulente tiår 6, som gir tøffe utfordringer, men også muligheter for de som er i stand til å forstå konsekvensene av en ny tid. Tilbaketrekking Forbrukernes holdninger og atferd i forhold til sine hjem vil utvilsomt endre seg i årene som kommer. Langsiktige endringer i hvordan forbrukerne betrakter sine hjem på, kombinert med den sterke økningen i hjeminteresse det siste tiåret, har etablert en plattform for hjemmet som det nye statussymbolet. Etter hvert som det turbulente tiåret nærmer seg, vil hjemmet trolig få enda sterkere status blant forbrukerne. 16 LYSSAND TRENDRAPPORT

På 90-tallet identifiserte trendanalytiker Faith Popcorn tilbaketrekkingstrenden som forbrukernes svar på de tøffe tidene i kjølvannet av jappetiden på 80-tallet. Etter hvert som verden blir mer kompleks og til en viss grad mer skremmende, har forbrukerne en tendens til å trekke seg tilbake til sine hjem. Fordi vi søker system, orden, noe å holde fast i den nye normalen 7 når vi står overfor vanskelige tider, vil tilbaketrekkingstrenden trolig bli sterkere enn noensinne. For forbrukerne vil hjemmet spille en viktig rolle i arbeidet med å oppnå stabilitet. Så fra et allerede høyt nivå vil hjemmet som statussymbol trolig bli enda viktigere i de turbulente tidene vi står overfor. Mens husprisene vil svinge i fremtiden, vil hjemmet som statussymbol holde stand. Den største utfordringen for husbransjen i fremtiden, vil være å forstå hvor forbrukerne er på vei, og å dekke deres behov på alle tenkelige måter. Hvordan vil hjemmeforbruket utvikle seg? Forestillingen om hjemmet finnes til syvende og sist bare i hodet til den stadig omskiftelige forbrukeren. Derfor må vi hele tiden oppdatere og fordype oss i hvor forbrukeren er på vei. I denne rapporten har vi som mål å gjøre nettopp det. Vi vil finne ut hva som driver forbrukerne i jakten på drømmehjemmet, hva som inspirerer, og hvilke trender som vil påvirke forbrukernes bolandskap i årene som kommer Vi har valgt en tilnærming med flere metoder, som inkluderer trendforskning, en kvantitativ undersøkelse med flere enn 3000 respondenter og ekspertintervjuer. 8 Ambisjonen har vært å skape et bilde av folks holdninger til hjemmet, hvor de er på vei og hva dette betyr for fremtidens hjem. Vi kan forhåpentligvis gi noen tankevekkende innsikter på dette området. 4 For eksempel da den greske statsministeren foreslo at grekerne skulle stemme på den europeiske krisepakken det resulterte i europeisk oppstandelse og til slutt hans avgang. 5 Financial Times ga f.eks. ut en rekke artikler i januar 2012 under overskriften Kapitalismekrise. 6 Vision 2050, World Business Council for Sustainable Development, 2011 7 Jakten på den nye normalen, Kairos Future 2011 8 Hvis du ønsker mer informasjon om metoden som er brukt, kan du se Om denne rapporten på side 44 I LY FOR EN TURBULENT FREMTID LYSSAND TRENDRAPPORT 17

7 INNSIKTER OM FORBRUKERE OG DERES HJEM I FORBINDELSE MED DENNE RAPPORTEN SPURTE VI MER ENN 3000 NORDISKE BOLIGEIERE, HVORAV 600 NORDMENN, OM DERES HOLDNINGER TIL HJEMMET FOR Å FÅ ET INNBLIKK I HVOR FORBRUKERNE STÅR I DAG, OG HVOR DE KAN VÆRE PÅ VEI I TIDEN SOM KOMMER. DE VIKTIGSTE RESULTATENE FRA UNDERSØKELSEN ER VIST NEDENFOR. 1. STATUSORIENTERTE NORDMENN Selv om hovedkonklusjonene, både med tanke på trender og resultater, fra den kvantitative undersøkelsen er like i alle de nordiske landene, er det noen forskjeller mellom forbrukerne i de ulike markedene. Norske forbrukere ser ut til å være mer statusorienterte enn den gjennomsnittlige nordiske forbrukeren når det gjelder hjemmet. I undersøkelsen fremgår det at 60 % av norske boligeiere mener at folk generelt lar seg imponere av et vakkert hjem, sammenlignet med 48 % av andre nordiske boligeiere. I likhet med boligeiere i nabolandene mener dessuten norske boligeiere at hjemmet er viktigere for identiteten enn f.eks. yrke, språk, utdannelse og kjønn. Jeg tror folk generelt lar seg imponere av et vakkert hjem. 60 % 45 % 30 % 15 % 0 % Andre nordiske land Statusorientering i de nordiske landene. Men hva er status? Da de ble bedt om å beskrive detaljert hva som imponerer folk, var det først og fremst sted, størrelse og plass som ble nevnt. Nordmenn imponeres også av funksjonalitet og smarte løsninger. 60 % Et interiør med stil og 48 % personlig preg gir også respekt i nordmenns øyne. Spesielt de yngste nordmennene sier at det er viktig at drømmehjemmet gjenspeiler personligheten. Unge mennesker bærer med seg tanker om fremtiden. Vil deres ønske om å personliggjøre hjemmene avta etter hvert som de blir eldre? Unge mennesker tar med seg pekepinner om fremtiden. Vil deres ønske om å personlig-gjøre hjemmene avta etter hvert som de blir eldre? Dette er trolig en del av en mer generell individualiseringstrend, og våre fremtidige hjem vil få et mer personlig preg. Norge 18 LYSSAND TRENDRAPPORT

2. FORBEDRING AV BOLIG ER EN INVESTERING... Flertallet av de 600 norske boligeierne sier at de planlegger en betydelig utbedring av hjemmet i løpet av de neste 5 årene, noe som viser hvor viktig det er for nordmenn å investere i egne hjem. Slike utbedringer kan være svært kostbare. Men hele tre av fire respondenter betrakter ikke utbedringer av hjemmet som kostnader, men som investeringer. Jeg betrakter oppussing og utbedring av hjemmet som investeringer 78 % enig Økningen i husprisene de to siste tiårene har virkelig vært ekstraordinær. Det er indikasjoner på at denne trenden kan snu i løpet av de neste årene (noe den allerede har gjort i Danmark og, til en viss grad, i Sverige). Forbrukerne ser imidlertid fortsatt ut til å betrakte utbedringer som en god investering for fremtiden. En rekke TV-serier om oppussing og utbedring forteller oss at nordmenn liker å utbedre hjemmene sine, og resultatene fra undersøkelsen viser at de også forventer en solid avkastning på investeringene. 25 % Vil du gjøre en betydelig utbedring av hjemmet de neste årene? 19 % 19 % 13 % 19 % 6 % 6 % 9 % 0 % 2 % 7 % Ja, men ikke innen de neste 10 årene Utbedringsplaner for norske boligeiere. Ja, om 6-10 år Ja, om 3-5 år Ja, om 2-3 år Ja, om ca. 1 år Ja, innen et år 7 INNSIKTER OM FORBRUKERE OG DERES HJEM LYSSAND TRENDRAPPORT 19

3. JEG VIL SPARE DET PÅ EN LAVERE STRØMREGNING Det er ett område der norske boligeiere ser ut til å være svært kostnadsbevisste strømforbruket. Utbedringer av hjemmet er en morsom oppgave for de 25 % av menn sier at energieffektivitet er en viktig egenskap i drømmehjemmet fleste resultatet blir ofte flott og øker verdien på huset. Strømregninger, derimot, er ikke morsomt i det hele tatt. De oppfattes ofte som altfor høye, og i tillegg er det en indikasjon på et miljøfotavtrykk som er altfor stort. Diagrammet viser, som et eksempel, forbrukernes prioriteter når de kjøper vinduer. og lave priser. For å si det enkelt; forbrukerne investerer i hjemmet langsiktig, rasjonelt og emosjonelt. Vi kan også se en kjønnsforskjell her. Da nordmennene skulle velge fem egenskaper i drømmehjemmet, valgte 25 % av norske menn energieffektivt, sammenlignet med 16 % av kvinnene. Resultatene indikerer også at menn er mer prisfølsomme. Dette kan skyldes at menn generelt trolig har en mer funksjonell tilnærming til hjemmet, mens kvinner i større grad ser på hjemmet som en måte å uttrykke sin identitet på. Så når man kjøper vinduer, er den viktigste egenskapen at de er energieffektive. Dette betyr imidlertid ikke at andre egenskaper, slik som f.eks. estetikk, ikke er viktige. Forbrukerne er nemlig villig til å bruke penger på et pent vindu så lenge det sparer energi! Legg for eksempel merke til forskjellen mellom energieffektivitet Dette er utfordrende innsikter for fremtidens hjem. Strømprisene vil trolig øke i fremtiden, mens strømregningene allerede anses å være for høye. Det ser ut til å være en høy motivasjon for å forbedre energieffektiviteten i hjemmet. 100 % 75 % 50 % 75 % 67 % 58 % 52 % 52 % Diagrammet viser de viktigste egenskapene til et vindu ifølge norske boligeiere. De rasjonelle argumentene rangeres øverst, men forskning viser at forbrukerne i realiteten ofte rasjonaliserer beslutningene sine senere, etter å ha undervurdert den emosjonelle betydningen av for eksempel estetikken. 25 % 44 % 43 % 32 % 0 % Energieffektive vinduer Forbedret inneklima Vakre vinduer Lave priser Vedlikeholdsfrie Reduser støy utenfra Beskyttelse mot innbrudd Montering inkludert i pakken 10 % Selvrensende glass 20 LYSSAND TRENDRAPPORT

4. FRIHETSPARADOKSET HJEMMET SOM FRISTED På spørsmål om hva norske boligeiere følte da de kjøpte sitt første hjem, var det én ting som skilte seg ut i svarene, nemlig at det å eie sitt eget hjem gir en følelse av frihet. Dette kan virke nokså merkelig. Når man kjøper sitt første hjem, begrenser man faktisk friheten. Et hjem stabiliserer og begrenser livet til en forbruker på en rekke måter. Som den største kostnaden i de fleste husholdninger, setter det grenser for husholdningsøkonomien. Når vi velger hjem, velger vi også hvilken bil vi har råd til, hvilke ferier vi kan reise på, og konsekvensen er at vi fastsetter nivået for husholdningsforbruket. Valget plasserer også forbrukeren i et geografisk nabolag, og dermed i en bestemt sosial sammenheng. dette gjenspeiler realiteten forbrukerne står overfor i dag: et hav av tilbud på alt fra godteri til pensjonsspareavtaler. Å flytte inn i egen bolig ser ut til å være én vei til frihet når man tenker på alle. I så måte kan man betrakte hjemmet som et fristed et sted der man kan lade opp batteriene for å møte verdenen utenfor. Boligeiernes historier avslører også på mange måter at et nytt kapittel i livet starter her; et annet aspekt av friheten som hjemmet åpenbart gir. Én respondent oppsummerer denne følelsen av dobbelt frihet nokså tydelig: Følelsen av frihet til å gjøre akkurat det du vil. Å vite at du har funnet det riktige stedet der du vil se barna vokse opp. En herlig følelse! Men ta en person med en million alternativer er han eller hun friere enn andre? Sannsynligvis ikke, og Ordsky fra norske respondenters svar på hvilken følelse de hadde da de kjøpte sitt første hjem. Jo større ord, desto oftere brukt. 7 INNSIKTER OM FORBRUKERE OG DERES HJEM LYSSAND TRENDRAPPORT 21

5. DRØMMEHJEMMET: STØRRELSEN TELLER Når vi ber norske boligeiere fritt beskrive drømmehjemmet, er det åpenbart at størrelsen har noe å si. Når vi ser på ordskyen nedenfor, er det én egenskap med drømmehjemmet som skiller seg ut, nemlig stort. Én forbruker beskriver drømmehjemmet sitt slik: Konklusjon: Et flott hjem havner sjelden i den mindre kategorien, i hvert fall når forbrukere beskriver hva de ønsker. Det er romfølelse forbrukerne ønsker i hjemmet de drømmer om. Dette gjelder for alle deler og detaljer i hjemmet, enten det er kjøkken, skap, bad eller hage. Dette er også et ønske som deles av kvinner og menn, gammel som ung. At rommene er lyse med store vinduer. Et moderne kjøkken, bad, sauna og dusj, vaskerom, osv. At huset er stort og romslig med masser av skap og garderober. Komfortable rom med karnappvinduer som gjør rommene mindre firkantet. At det er en romslig dobbeltgarasje... Ut fra det faktum at flere og flere flytter inn til byene, hvor det er dårlig med plass, gir dette store utfordringer for boligbransjen. Forbrukerne setter åpenbart pris på alt som storbyen har å by på, men lengter likevel etter et stort hjem. Ordsky for norske respondenters beskrivelse av drømmehjemmet. Jo større ord, desto oftere brukt. 22 LYSSAND TRENDRAPPORT

6. LA DET BLI LYS Når vi studerer hva norske boligeiere sier om drømmehjemmet, ser vi at lys og belysning er svært høyt prioritert dels fordi det kan få et lite hjem til å virke større. Belysningen i et hjem kan dermed være én måte å møte utfordringen med trangere boliger på. Men behovet for lys handler ikke bare om romfølelse. I undersøkelsen oppga hele 62 % av norske boligeiere at lyset er ikke mindre enn avgjørende for deres velvære. Det faktum at vi lever på et sted der naturlig lys er mangelvare store deler av året, kan ikke undervurderes når vi analyserer behovet for lys. Lys fra lamper er ganske enkelt ikke nok nordmenn vil ha ekte saker. Dette betyr at ambisjonen må være å forsyne forbrukerne med så mye naturlig lys som mulig. Som vi kunne se fra resultatene om drømmehjemmet, spiller vinduene en viktig rolle, både når det gjelder å åpne opp hjemmet til utsiden for å øke romfølelsen og for å la utelyset lyse opp innsiden. 7 INNSIKTER OM FORBRUKERE OG DERES HJEM LYSSAND TRENDRAPPORT 23

7. DRØMMEHJEMMET INNENFOR REKKEVIDDE Resultatene fra denne rapporten viser at det stilles høye krav til hjemmet. Men for de fleste er drømmehjemmet likevel faktisk innen rekkevidde, i det minste for de fleste som tilhører middelkassen i de nordiske landene. Drømmehjemmet er ikke et herskapshus i Karibien. Det er romslig, lyst og i nærheten av barnehage, jobb og daglige aktiviteter. Med tanke på den usikre fremtiden er de jordnære bildene av drømmehuset interessante. Hva skjer når så mange av oss kan realisere drømmene og ønskene våre? Kanskje svaret er at mange flere av oss vil. Som vi skal se i segmenteringsdelen, er det en interessant gruppe av Trendsettere som elsker å jakte på det perfekte hjem. Det er, ikke overraskende, i gode tider at forbrukerne får ekstravagante fantasier om hjem og levesett. For dem er gresset alltid grønnere i nextopia-huset I vanskelige tider er det imidlertid lettere å sette pris på det vi har og hva som faktisk er oppnåelig. Drømmen om det perfekte hjem er, tross alt, mulig å oppnå med hardt arbeid, tålmodighet og litt hell. FRA GENERELLE INNSIKTER TIL SPESIFIKKE PREFERANSER I denne delen har vi sett at nordmenn er betydelig mer statusorienterte i forhold til hjemmene sine sammenlignet med sine naboer i Sverige, Finland og Danmark. De ser kostnader for økt levestandard som investeringer. De motiveres til å spare på strømregningen ved f.eks. å velge energieffektive vinduer/ hjem. Men ikke ved å velge mindre vinduer eller hjem; lyset og romfølelsen er ekstremt viktig for nordmenn! Deres drømmehjem er imidlertid ikke et slott, deres drømmer om idealhjemmet er heller beskjedne og innenfor rekkevidde, i hvert fall litt senere i livet. Dette var de generelle innsiktene og funnene om norske forbrukere og deres hjem. Vi har sett noen variasjoner mellom ung og gammel og menn og kvinner. Men de mest interessante forskjellene i holdninger til våre hjem er ikke kjønns- eller aldersavhengig, men heller avhengig av våre verdier og livsstiler generelt. Den neste delen av denne rapporten fokuserer på det nordiske bolandskapet og sju ulike forbrukersegmenter. 7 INNSIKTER OM FORBRUKERE OG DERES HJEM 24 LYSSAND TRENDRAPPORT

D E T NORDISKE BOL AN DSK APE T O P P FAT N I N G E N E AV H VA S O M E G E N T L I G E R E T P E R F E K T H J E M, VA R I E R E R. N O E N S E R F O R S E G E T S T O R T H U S PÅ L A N D E T, M E N S ANDRE SLÅR SEG TIL RO MED EN LITEN LEILIGHET I ET BR ÅKETE BYO M R Å D E. EN A N N EN FO R B R U K ERG R U P P E B RY R S EG I K K E S Å M Y E OM HVOR DE BOR. DE T ER ÅPENBART E T BEHOV FOR STRUK TUR H E R, S Å L A O S S S E N Æ R M E R E PÅ D E V I K T I G S T E F O R S K J E L L E N E I H V O R D A N F O R B R U K E R E O P P FAT T E R E T H J E M. Når man analyserer data om hjempreferanser og holdninger statistisk, er det to dimensjoner som dukker opp: C ity chic landlig sjarm-dimensjon: Søker status og puls i større byer, eller en mer tilbakelent, landlig sjarm i et hjem. D e grunnleggende behovene identitetsformende dimensjon: Den nest viktigste skillelinjen handler om hvilken rolle forbrukerne vil at hjemmet skal spille i deres liv. Noen sier at hjemmet ikke er viktig i seg selv, det er først og fremst et sted for oppbevaring. Andre svarer helt annerledes og sier at hjemmet er en sann gjenspeiling av ens identitet og personlighet. Ved å kombinere de to skillelinjene kan vi lage et kart over holdninger til hjemmet, som kan være nyttig til å navigere seg frem mellom alle forbrukeroppfatningene. Alle forbrukere har en posisjon i dette bolandskapet, og avsløring av disse posisjonene gir nyttig innsikt om dem. De som f.eks. ligger i øvre høyre hjørne i bolandskapet, vil trolig ha et urbant flott hjem som sitt ideal. De som ligger i nedre høyre hjørne, vil heller søke et rolig sted på landet. Forbrukere som ligger i nedre venstre hjørne, ønsker et økonomisk hjem da de er budsjettbevisste, mens de i øvre venstre hjørne er noe usikre og søker hjem. De vet at det er et drømmehjem et sted der ute, men de har ennå ikke funnet ut hva det er. I de neste delene skal vi se på sju forbrukerarketyper med ulike holdninger til hjemmet, som vi fant da vi behandlet dataene. SØKER HJEM Forbrukernes holdninger til drømmehjemmet, kartlagt som et resultat av flerdimensjonal skalering9. URBANT F LOT T H J E M LIKEGYLDIG Ø KO N O M I S K HJEM T RYG T O G ROLIG HJEM IDENTITETSFORMING GRUNNLEGGENDE BEHOV CIT Y CHIC 9 H vis du ønsker mer informasjon om bolandskapet, kan du se side 46. BYG D E S JA R M LYSSAND TRENDRAPPORT 25

D E T NORDISKE BOL AN DSK APE T D E T S TO R E B ILD E T: SEG M EN T ER I BO L A N DSK A PE T Vi har identifisert sju interessante forbrukersegmenter basert på holdninger til hjemmet. Dagens forbrukere er multidimensjonale med skiftende roller og verdier alt etter situasjonen de står overfor. Følgende personer er arketyper, som betyr at de beskrevne personene neppe finnes i sin reneste form. De fleste forbrukere opptrer heller i henhold til logikken. Forbrukersegmentene hjelper oss uansett med å forstå behovene og motivene til ulike typer boligeiere. Det er åpenbart mange forskjellige oppfatninger om rollen som hjemmet har i våre liv. På neste side er segmentene kartlagt i bolandskapet for å gi en oversikt over forbrukernes holdninger. Leserne kan trolig se seg selv og sine venner i minst ett av segmentene. Den meste interessante innsikten er kanskje at markedet er heterogent ved at det ikke bare består av sju typiske segmenter, men også av en rekke segmenter/stammer innenfor segmentene. Jo nærmere du ser, desto flere nyanser vil du se. Så utfordringene med å forstå trendene i livsstiler og hjem øker. I tillegget på side 46 vil du finne en grundig analyse av sju viktige forbrukerarketyper for hjem og bomiljø. 26 LYSSAND TRENDRAPPORT

7 VIKTIGE FORBRUKERARKETYPER FOR HJEM OG BOMILJØ 2. TRENDSET TEREN Motto/posisjon i bolandskap Jeg setter trenden 4. S TAT U S S Ø K E R E N 7. D E N S O S I A L E Født: 70-tallet eller senere Motto/posisjon i bolandskap En dag vil dere alle bli imponert over hjemmet mitt Motto/posisjon i bolandskap Velkommen til mitt hjem! Les mer om trendsetteren på side 50-51 Født: 70-tallet eller senere Født: 70-tallet eller senere Les mer om den sosiale på side 60-61 Les mer om statussøkeren på side 54-55 CIT Y CHIC GRUNNLEGGENDE BEHOV TRENDSET TEREN DEN SOSIALE LIKEGYLDIG MIT T HJEM ER M I T T S LO T T ENERGIØ KO N O M IDENTITETSFORMING S TAT U S SØKEREN DEN LANDLIGE BYG D E S JA R M 3. LIKEGYLDIG 1. M I T T H J E M ER M I T T S LOT T Motto/posisjon i bolandskap Det er viktigere ting i livet enn hjemmet Motto/posisjon i bolandskap Mitt hjem er mitt slott Født: 50- eller 60-tallet Født: 50- eller 60-tallet Les mer om Mitt hjem er mitt slott på side 48-49 Les mer om den likegyldige på side 52-53 5. DEN LANDLIGE 6. EN ERG I Ø KO N O M Motto/posisjon i bolandskap Den virkelige livskvaliteten finner man på landet Motto/posisjon i bolandskap Energisløsing er en synd Født: 50- eller 60-tallet Les mer om den landlige på side 56-57 Født: 50- eller 60-tallet Les mer om økonomen på side 58-59 LYSSAND TRENDRAPPORT 27

7 TRENDER SOM FORMER FREMTIDENS HJEM SELV OM VEIEN FREMOVER KAN VIRKE HUMPETE OG USIKKER, ER DET NOEN STERKE TRENDER SOM VIL FORME FORBRUKERNES HOLDNINGER TIL HJEMMET DE NESTE ÅRENE. I DENNE DELEN HAR VI VALGT SJU TRENDER SOM KAN BETRAKTES SOM SPESIELT VIKTIGE. 1. HJEM FOR SAMHØRIGHET Med de usikre utsiktene til det turbulente tiåret foran oss, holder vi fast i de trygge tingene i livet, dvs. familien, vennene og hjemmet. Som vi nevnte i forrige del, innebærer det å eie et eget hjem frihet fra en altfor kompleks verden. Ifølge de drøyt 3000 nordiske boligeierna som deltok i vår undersøkelse, er hjemmet først og fremst et fristed fra verden utenfor. Et sted man kan føle seg trygg og være sammen med sine kjære. Ingenting slår samhørighetsfaktoren En artikkel i Perspectives of Psychological Science 2010 10 foreslår at man bør bygge om Maslows velkjente behovspyramide. I stedet for at selvrealisering troner øverst for menneskelige behov, foreslår forskerne at de siste segmentene bør være få en samlivspartner, Hjemmet er et fristed der jeg føler meg trygg 87 % enig holde på samlivspartneren og foreldreomsorg. Relasjoner og det å være sammen ser ut til å være viktigere enn noensinne. Ifølge en rapport om opplevelser i verdensklasse 11, er det å få i stand samhørighet av ytterste viktighet for opplevelsesbransjen. Hvis man skal dømme etter resultatene fra vår undersøkelse, gjelder dette for husbransjen også. Lengselen etter samhørighet drives av vårt hektiske levesett, der vi forsøker å få mest mulig ut av døgnets timer og der mange alltid føler at døgnet har for få timer. Derfor blir tiden vi faktisk tilbringer sammen ekstremt verdifull. 28 LYSSAND TRENDRAPPORT

Hjemme er hvor jeg kan føle fred og harmoni 84 % enig Hjemme er hovedsakelig et sted å være sammen med familien 76 % enig Hjemmet må støtte samhørighetstiden på best mulig måte. 12 Enkelt å nå, enkelt å rengjøre, og ikke minst, legge til rette slik at vi kan tilbringe mer tid med hverandre. Marimekkos designmagasin som kom ut våren 2012, tok høyde for dette og inneholder nye temamønstre for samhørighet. 13 Dette fristedet må beskyttes mot uønskede forstyrrelser. 49 % av nordiske boligeiere sier i vår undersøkelse at jeg mener det er svært viktig å ha et hjem som er så godt beskyttet mot innbrudd som mulig. Ved kjøp av vinduer sier 47 % at det er viktig at vinduene beskytter mot innbrudd. Kjøkkenet, en snarvei til samhørighet og et samlingspunkt Mens det daglige husarbeidet kan være travelt og kjedelig, er matlaging noe man kan kose seg med i helgene og når man har tid. Å lage mat er et uttrykk for kjærlighet, som skaper sterke sosiale bånd mellom folk en snarvei til samhørighet! Ifølge en undersøkelse utført av AEG Norge 14, er kjøkkenet det rommet som nordmenn føler seg mest hjemme i. Nordmenn ønsker dessuten ikke lenger å ha kjøkkenet atskilt, men prioriterer en åpen løsning inn mot stuen, noe som viser betydningen av samhørighetsfaktoren og som er i tråd med det som Kjersti Kviseth fra det norske designbyrået 2025Design mener: Å lage mat og spise sammen vil bli enda viktigere i fremtiden enn det er i dag. Når deltakerne skulle beskrive drømmehjemmet i undersøkelsen, var kjøkkenet det mest nevnte rommet, og dermed det viktigste for norske boligeiere. 10 Kenrick, Griskevicius, Neuberg og Schaller: Renovating the Pyramid of Needs: Contemporary Extensions Built upon Ancient Foundations, 2010 11 Upplevelser i världsklass, Parks and Resorts/Kairos Future, 2011 12 More about the togetherness-factor in Parks and Resorts Scandinavia: Upplevelser i världsklass, 2011. 13 http://www.e-julkaisu.fi/marimekko/marimekko_spring_news_2012/ 14 http://www.electrolux.com/no/2011/02/10/forventer-oppussingsboompa-kj%c3%b8kkenet/ 7 TRENDER SOM FORMER FREMTIDENS HJEM LYSSAND TRENDRAPPORT 29

2. NEDSKALERING Folk flytter fra landsbygda til byene. Prognoser fra FN viser at urbaniseringen vil bli enda sterkere i fremtiden. Byene fylles ganske enkelt opp en global megatrend som fører oss mot nedskalering. Trendspottere fra de nordiske landene, f.eks. Kjersti Kviseth fra det norske designbyrået 2025Design, spår at hjemmene våre vil få færre kvadratmetre i fremtiden. 15. Den anerkjente trendguruen Li Edelkoort spår også en voksende trend med mindre arkitektoniske formater i årene som kommer. Mindre boliger vil føre til større arkitektonisk innovasjon. Fordi man må ta i betraktning kostnader for plass, energi og transport (oljeproduksjonstopp, global oppvarming), må byplanleggerne planlegge mindre hjem. Relativt kompakte leiligheter i byene vil bli den mest attraktive boligformen ut fra disse perspektivene. Det er mange eksempler på små hus, telt, campingvogner, bungalower eller atelierer som følger denne trenden. Terunobu Fujimoris "Beetle House" er en liten bolig som står på fire søyler, kun tilgjengelig via stige. I Norge har arkitektselskapet 70 N Arkitektur designet et mobilt hus på 36 kvadratmeter for to personer. Xbo, som de kaller det, er et resultat av det Rotterdam-baserte prosjektet "PARASITE" (Prototypes for Advanced/ Ready-made/ Amphibious/ Small scale/ Individual/ Temporary/ Ecological houses) og er selskapets forsøk på å holde ting på et minimum, å holde seg til det grunnleggende og fokusere på det essensielle. 15 Siemens Trendrapport 2010 Terunobu Fujimoris "Beetle House", V&A Museum, London 30 LYSSAND TRENDRAPPORT

3. LYS OG LANDSKAPSVINDUER Når man tenker på bildene av drømmehjemmet som ble presentert i forrige del, der det som skilte seg ut som egenskap for drømmehjemmet var størrelse, vil nedskalering innebære en stor utfordring for de som ønsker å leve ut drømmen. Resultatene fra den kvantitative undersøkelsen viser at hele 59 % av de nordiske boligeierne sier at lys er avgjørende for deres velvære. Og når de beskriver hjemmet de absolutt ikke vil bo i, er det to egenskaper som trekkes frem, mørkt og lite. I Sverige lagde komikerne Fredrik Lindström og Henrik Schyffert et helt standup-komedieshow under tittelen lyst og fint, som tok for seg svenskenes besettelse av den riktige lyse følelsen i hjemmet. Showet var en stor suksess, og denne undersøkelsen viser hvofor svensker (og nordmenn!) er ganske enkelt besatt av lyset og det lyse. Så som en konsekvens av nedskalering er det grunn til å tro at det blir stadig viktigere med store vinduer som slipper inn lys og gir romfølelse, for å skape et behagelig og energieffektivt inneklima. For de som velger å bo i attraktive omgivelser, vil vinduene ramme inn landskapet ute. Trendguru Edelkoort kaller dem landskapsvinduer. Å åpne opp for miljøet er den nye trenden i arkitekturen [ ] Fremtidens vindu handler om å ramme inn miljøet [ ] vinduet fungerer som en ramme [...] du bor i rammen! Li Edelkoort om landskapsvinduer i Berns, Stockholm, 24. november 2011 Lys er avgjørende for å skape velvære i hjemmet 59 % enig Foto: Carl-Johan Paulin/Agent Bauer 7 TRENDER SOM FORMER FREMTIDENS HJEM LYSSAND TRENDRAPPORT 31

4. DET LANDLIGE VOKSER FREM: BYFOLK LENGTER TIL LANDSBYGDA Midt i den massive urbaniseringen vokser det frem et ønske om å bo på landet i stor skala i hele den vestlige verdenen. Norge er intet unntak. En tilbake til naturen-livsstil vokser frem i byene. Livsstilen blander det landlige med det urbane og skaper en rurban stil og tenkemåte. Det har aldri vært så trendy å dyrke sitt eget krydder i blomsterpotter i vinduet eller tomater på balkongen som nå. I byene ser man bygdeinspirerte gummistøvler på gatene, og ikke bare på regnværsdager. Vi lengter etter en kobling til enkelheten og friskheten til den romantiserte landsbygda. Grønne hjerter i byen Det er få som faktisk flytter ut av byen og nærmere naturen. Bygdedrømmen forblir en drøm for de fleste da fordelene med å bo i byen til syvende og sist veier tyngre enn ulempene. Den urbane gruppen som lengter etter et liv på landet, er imidlertid stor. 18 % av nordiske boligeiere som bor i store byer, sier at de helst ville ha bodd på landet. Av de som bor på landet, sier bare 6 % at de ville ha bodd i en stor by. Urbaniseringstrenden ser ut til å være drevet av andre faktorer enn verdier og holdninger. Bor på landet: 6 % ville heller ha bodd i en stor by Bor i store byer: 18 % ville heller ha bodd på landet Ideelt levesett i store byer (200 000+ innbyggere) og på landet (10 000 innbyggere eller færre) 32 LYSSAND TRENDRAPPORT

Det grønne kompromisset Denne trenden gjør at naturmaterialer slik som tre, sand, leire, bambus, marmor og lignende, blir stadig mer populære i arkitekturen og interiørdesignen. I tillegg til å representere mer miljøvennlige alternativer, gir disse materialene varme og en pleiende følelse, og representerer en sterk kobling til naturen. Dorte Mandrup, en anerkjent dansk arkitekt, spår omfattende bruk av tre i arkitekturen i de nordiske landene. Da vi spurte norske boligeiere hvilket materiale de foretrakk i vinduskarmene, svarte de fleste tre eller tre/ aluminium kombinert. Motivasjonene for valget av tre kan du se nedenfor. Det estetiske og det faktum at tre er et naturlig materiale er åpenbart den viktigste årsaken til at de velger den vinduskarmen. Tre er tydeligvis én måte å gi hjemmet et mer landlig preg på. Årsaker til å velge tre som materiale for vinduskarmer. 7 TRENDER SOM FORMER FREMTIDENS HJEM LYSSAND TRENDRAPPORT 33

5. HÅNDVERK OG TRADISJON KOMMER TILBAKE I en verden full av skinnende, kommersialiserte overflater, søker forbrukerne i stadig større grad det autentiske eller det ekte ekte. Dagens forbrukere er lei av alt det falske rundt seg og ønsker det genuine. Vi har sett en renessanse i tradisjon, historie og langvarig håndverk de siste årene. Inspirasjonen kommer fra å kombinere det tradisjonelle med dagens teknikker, slik som den britiske designeren Max Lambs Woodware-kolleksjon (håndlagde stoler, bord og en sjeselong) eller Samuel Wilkinsons Vessel-serie 04 (lyspærer utviklet i samarbeid med glassblåser Stewart Hearn). Denne trenden så vi også både under fagmessen Atlanta International Gift & Home Furnishings Market 2011 og London Design Festival 2011, der håndverk, gammeldags finish og håndlaget belysning var i fokus. Den finske interiørdesigneren Maija-Riitta Riuttamäki (MTV3): Tradisjoner tiltrekker seg folk for øyeblikket. En generell trend i hjemmeinnredning er gamle og slitte ting. Og forsker Mika Pantzar i Taloussanomat 27.6.2010 sier: Som konsulenter for Strategic Futures har arbeidskostnadene økt i forhold til andre kostnader, og håndverk har fått økt status. Og nesten en tredel av de norske boligeierne Jeg ville heller ha hatt et eldre hjem som krever noe vedlikehold enn et helt nytt 31 % enig i undersøkelsen sier at de heller vil bo i et gammelt hus som krever noe vedlikehold. Eklektisisme tar over hjemmet Når man blander nye og gamle stiler hjemme, viser det et ønske om ekthet og forekommer i internasjonal skala. Folk blander helt nye ting med arvede møbler, bruktgjenstander eller møbler de har kjøpt på auksjon. Ifølge den norske interiørarkitekten Tone Johansen har vi, i tillegg til denne "blande"- trenden "høy- og lavteknologisk kitsch, en blanding av søppel og verdigjenstander", som også følger den eklektiske trenden. Gjenstander med en historie (f.eks. bestefars sidebord der han pleide å legge pipa si) har stor verdi. Og TV-programmer slik som Antiques Roadshow er ekstremt populære, også blant en bredere seermasse. I 2011-utgaven av Vårmarked (det største innendørs antikk-, brukt- og samlermarkedet i Norge) var mange av de yngre besøkende på jakt etter møbler de kunne bygge om. Vessel-lampen / Designet av Samuel Wilkinson for Decode Max Lamb, Woodwear-kolleksjonen 34 LYSSAND TRENDRAPPORT

6. ENERGI ER DEN NYE FORBRUKERVALUTAEN e following? For de fleste forbrukerne i de nordiske landene, er ikke penger lenger "valutaen" de mangler mest. Viktigere er mangelen på tid og energi. Mangel på disse valutaene (som sterkt påvirker hverandre) stimulerer forbrukerne til å unngå kompliserte beslutninger og velge produkter og tjenester som Livsnytere, på jakt etter det beste Det ser ut til at mangelen på tid og energi er et resultat av høyere forventninger til hva man får plass til i hver tidsenhet. I 1980, 1990, 2000 og 2010 16 gjennomførte Statistisk sentralbyrå en undersøkelse 7 % Energy Money Time 50 % I hvor stor grad føler du at du mangler følgende? 38 % 43 % % 50 % 38 % 25 % 29 % 23 % 37 % 26 % 43 % 38 % 29 % 32 % Energi Penge Tid 13 % 22 % 27 % 24 % 17 % 0 % SVERIGE DANMARK FINLAND NORGE Ifølge boligeierne i undersøkelsen er energi nå like viktig som tid og penger for forbrukerne. dekker deres behov, samtidig som det er enkelt. Denne trenden gir produkter og tjenester som krever minst mulig anstrengelse for forbrukeren, slik at de sparer energi. Diagrammet viser at det ser ut til å være ulikheter i preferansene mellom de nordiske landene. Nordmenn rangerer mangel på energi som den viktigste mangelen i livet, mens svensker og dansker rangerer mangelen på tid øverst. Finske boligeiere i undersøkelsen ser på penger som den største mangelen, og de ser ut til å mangle alle valutaene litt mer enn sine naboer. om tidsbruken til nordmenn. Resultatene viste at mengden fritid (fri fra jobb eller husarbeid) har gått ned de siste ti årene, en motsatt trend i forhold til tidligere. Vi har blitt livsnytere som ønsker å optimalisere mengden avslapning eller mengden opplevelser eller mengden oppnåelser som vi får plass til i løpet av dagen, alt etter hva målet er. Hvis avslapning i normalt tempo ikke er effektivt nok, bestiller vi en spa-time. 16 SSB. Tidsbruksundersøkelsen 2011. 7 TRENDER SOM FORMER FREMTIDENS HJEM LYSSAND TRENDRAPPORT 35

De yngste opplever den største mangelen Når vi ser på forskjellige generasjoner, er det åpenbart at de yngre generasjonene opplever en 50 % større mangel på Opplevd mangel på forbrukervalutaer alle de tre 45 % i ulike generasjoner blant nordiske boligeiere i undersøkelsen. valutaene, 40 % kanskje 50 fordi % de 35 % har enda større 45 % forventninger til 30 % 40 % hva de kan fylle 25 % livene sine 35 % med. 20 % Hvis vi 30 ser % på 15 % dette som en 25 % trend som 10 % 20 % gjenspeiler 5 % holdninger 15 % og 0 % verdier 10 i stedet % for faktiske 5 % nødvendigheter, 0 % vil denne trenden 30s 40s 50s 60s 70s trolig fortsette, da folk sjelden endrer grunnleggende verdier i løpet av livet. 30s 40s 50s 60s 70s Boligeierne i Norge føler åpenbart at de har problemer med å takle hverdagen. Disse manglene på hva som virkelig betyr noe, må håndteres på en eller annen måte. Ethvert forbrukerorientert selskap må ta i betraktning og tenke på hvordan dagens og morgendagens forbrukere best kan få hjelp til å håndtere hverdagen. Her har vi sett tjenester dukke opp innen f.eks. husholdning og matleveranse, mens det ser ut til at andre bransjer i mindre grad har fått med seg denne trenden. Enkle løsninger tiltrekker seg forbrukere 80s-90s Mangler tid Mangler energi Mangler penger 80s-90s Et eksempel på kreativitet, der det kreves middels innsats, er websiden IKEA Hackers. Her deler folk over hele verden sine modifiseringer og nye bruksområder for IKEA-produkter, som de selv kaller for hacks. Du kan finne bokhyller som brukes som TV-bord eller Mangler tid Mangler energi Mangler penger avsagde stoler festet til veggen, bare for å nevne noe. Boligeierne som ble intervjuet i denne rapporten, sier at det som imponerer andre når det gjelder hjem, er interiørdesign med et personlig preg som man ofte har fått til til tross for tidsklemma. Det er åpenbart at forbrukerne trenger et personlig preg i hjemmene sine men de er ikke villige til å bruke mer energi enn nødvendig for å oppnå det. 36 LYSSAND TRENDRAPPORT

7. GJØR ALT SMARTERE Takket være avanserte dippedutter som smarte TV-er, frysere eller roboter, vil vi endelig kunne bruke mer tid på det som virkelig er viktig for oss når vi er hjemme: hverandre. I fremtiden kan det smarte hjemmet ta hånd om oss, og ikke motsatt. Bra for miljøet, bra for lommeboka Det er et klart ønske blant forbrukerne om å leve på en bærekraftig måte. En fersk undersøkelse viser at 8 av 10 nordmenn mener at vi har et ansvar for å skape en mer bærekraftig fremtid 17. Vi er imidlertid ikke alltid villige til å gjøre som vi sier og betale regningen i form av tid, innsats og penger. Smarte hjem kan hjelpe forbrukerne med å gjøre en forskjell både for miljøfotavtrykket og strømregningen. Det er allerede mulig å slå elektriske dippedutter av og på via mobilen når du ikke er hjemme, eller regulere temperaturen og belysningen i rommene etter egne preferanser takket være miljøsensorer. Massachusetts Institute of Technology er allerede i ferd med å utvikle et 3D-trykt plastbånd som gjør at brukerne kan kommunisere trådløst med sensorer utplassert i smarte bygninger i henhold til deres belysnings- og temperaturpreferanser. Universalvinduer Når det gjelder smarte vinduer, har det skjedd mye de siste 30 årene. Vinduer som reflekterer sollyset vekk fra bygningen om sommeren og som blir gjennomskinnelige om vinteren, er allerede tilgjengelige på markedet, men til en svært høy pris. Vi har også sett HD TV-er bli til vinduer (Winscapeappen via Wii Remote med flatskjerm-tv). Og vinduer som brukes som visningsflater (Vikuiti er en bakprojeksjonsfilm som lar deg feste filmen på glass/ akryl og deretter projisere på filmen for å få en visningsflate). Men den siste avanserte teknologien for TV-er og vinduer ble avduket av Samsung under CES 2012. "Det transparente smarte vinduet" er en LCD-skjerm som kan brukes både som datamaskin og vindu, som dermed føyer seg inn i nedskaleringstrenden vi nevnte tidligere i rapporten. Samsungs TV lar brukerne sjekke e-post eller om flyet er i rute, og deretter gjøre den samme skjermen om til et smartvindu som slipper inn lyset, noe som gjør at du får to nyttige funksjoner i en og samme enhet. Disse vindusskjermene vil trolig få en dobbeltfunksjon som belysning og visningsskjermer om ti år, ifølge en av forskerne på Samsung-prosjektet. 17 Norstat på vegne av IKEA (2011). 7 TRENDER SOM FORMER FREMTIDENS HJEM LYSSAND TRENDRAPPORT 37

HVILKE SEGMENTER DRIVER TRENDENE? I et forsøk på å definere de viktigste segmentene/ arketypene (som beskrevet i forrige kapittel) som driver trendene 18, mener vi at det viktigste segmentet for de fleste trendene er trendsetteren. Hun (ja, det er en hunn) er alltid oppdatert på det siste, ung og villig til å bruke penger. Hun bor ofte i byen, er ikke villig til å flytte fra dens goder, men lengter likevel til landet. Hun er villig til å tilpasse sin urbane livsstil for å gjøre den mer "bygdeaktig". Hun er derfor ekstra viktig for trenden hvor det landlige vokser frem. Husbransjen kan helt sikkert hjelpe henne i ønsket om den landlige følelsen. trendsetteren vil trolig hive seg på håndverks- og tradisjonstrenden av ren designinteresse. En annen trend som er sterkt knyttet til trendsetteren, er nedskaleringstrenden. Selv om de definitivt setter pris på plass, tvinges de inn i mindre hjem på grunn av presset i byene. De slår følge med det andre urbanorienterte segmentet, statussøkeren. Hvordan kan de få hjelp til å få en mindre leilighet til å virke mer romslig? Bortsett fra trendsetterne, har segmentet mitt hjem er mitt slott rent volummessig også mye å si. Førsteprioriteten deres er å finne trygghet i hjemmet og å være sammen med sine nærmeste. Derfor vil de trolig være det viktigste drivsegmentet for den massive samhørighetstrenden sammen med det menneskeorienterte segmentet den sosiale. De fleste boligeierne tilhører en eller begge av disse gruppene, som er årsaken til at trenden trolig ikke vil forsvinne de neste årene. 38 LYSSAND TRENDRAPPORT

De andre trendene og segmentene er vanskeligere å matche intuitivt. Trenden med lys- og landskapsvinduer vil trolig bli drevet av en bred gruppe forbrukere, fordi den retter seg inn mot et behov overalt i Norge, der lys er mangelvare i perioder. Men det å ramme inn landskapet kan være noe enklere på landet, som er grunnen til at det landlige er så tett knyttet til denne trenden. Når det er sagt, lengter de urbane segmentene etter en utsikt over hustakene eller mot himmelen. I sin iver etter å redusere strømregningen kan energiøkonomen drive trenden med å gjøre alt smartere. Statussøkeren, som er en hann og som ønsker å vise frem det siste for naboen, er også trolig viktig for fortsettelsen av trenden. Den likegyldige, som ikke ønsker å legge ned en innsats i hjemmet, vil trolig være drivkraften i den nye forbrukervalutatrenden. Statussøkeren som er interessert i raske løsninger kan også godt drive denne trenden. I denne delen har vi sett litt på hvilke forbrukere som driver utviklingen av våre hjem. Utfordringen for husbransjen er nå å bli bedre kjent med og å knytte bånd med dem. 18 I denne delen bygger ikke konklusjoner på etablerte sammenhenger utledet statistisk fra undersøkelsen. De er heller kvalifiserte gjetninger basert på vår erfaring og materialet vi har til rådighet. Vi henstiller til leseren å ta dette i betraktning. LYSSAND TRENDRAPPORT 39