Mai 1997 Orientering om praksis

Mai 1997 Orientering om praksis Fjernsynsreklame

1. Innledning side 2 1.1 Fjernsyn som reklamemedium 1.2 Forholdet mellom kringkastingsregelverket og markedsføringsloven 2. Reklame i forhold til barn og unge 5 2.1 Markedsføringslovens 1, jf forskriftenes 3-6. "Reklame og forholdet til barn og unge under 18 år" 2.2 "Det kan ikke sendes reklameinnslag som særlig er rettet mot barn"; kringkastingslovens 3-1 annet ledd 2.3 "Det kan ikke sendes reklameinnslag i tilknytning til barneprogram "; kringkastingslovens 3-1 annet ledd 3. Forbud mot reklame for våpen eller modeller/leketøysutgaver av våpen; forskriftenes 3-4 annet ledd 13 4. Forbud mot reklame for livssyn og politisk budskap; forskriftenes 3-4 tredje ledd 13 4.1 Livssyn 4.2 Politisk budskap 5. Forbud mot presentasjon av produkt og tjenester; forskriftenes 3-5 15 6. Villedende forretningsmetoder og utilstrekkelig informasjon; markedsføringslovens 2 og 3 18 7. Kjønnsdiskriminerende reklame; markedsføringslovens 1 annet ledd 20 2

1. Innledning Forbrukerombudet (FO) skal føre tilsyn med at de næringsdrivendes markedsføring og avtalevilkår er i samsvar med markedsføringsloven (mfl). FO er også tillagt tilsyn med de deler av kringkastingsregelverket som stiller krav til innholdet i fjernsynsreklamen jf mfl 13 tredje ledd. Tilsynet skjer i henhold til lov om kringkasting av 4. desember 1992 3-1 annet ledd og forskrift om kringkasting fastsatt ved kgl.res. 28. februar 1997 (tidligere forskrift av 19. april 1991 nr. 228 om reklame i kringkasting). Markedsrådet er klageinstans i forhold til FOs saker. FO legger derfor til grunn Markedsrådets praksis på områder der det foreligger relevante saker. Orienteringen tar sikte på å gi generell informasjon om FOs og Markedsrådets praksis når det gjelder fjernsynsreklame. Kringkastingsregelverket gjelder også for radioreklame, men dette behandles ikke i denne orienteringen. FOs orienteringer om praksis har et dobbelt formål. De skal sikre konsekvens og likhet i saksbehandlingen hos FO og samtidig være et ledd i informasjonen overfor de næringsdrivende. Orienteringen er ikke forskrift. FOs arbeid består hovedsakelig av tilsynet med markedsføringsloven som gjelder alle former for reklame, også fjernsynsreklame. Et utvalg av Markedsrådssaker og FO-saker etter markedsføringsloven hvor det har hatt betydning at reklamemediet var fjernsyn, er referert i denne orienteringen. På bakgrunn av at denne orienteringen omhandler fjernsynsreklame, får kringkastingsregelverket en særlig sentral stilling. Alle markedsrådsaker som omhandler kringkastingsregelverket er referert. Videre refereres et utvalg FO-saker som belyser aktuelle problemstillinger i forhold til dette regelverket. Orienteringen vil dermed ikke være uttømmende. 1.1 Fjernsyn som reklamemedium Fjernsynsreklame skiller seg fra reklame i andre media. Muligheten til bruk av levende bilder og lyd gir flere virkemidler som mottas direkte i forbrukernes hjem. Fjernsynsreklamen vil derfor kunne fremstå som særlig sterk og påtrengende. 3

Kringkastingsregelverket På denne bakgrunn er det i kringkastingsregelverket utarbeidet særlige regler for reklame i fjernsyn. Barn gis særlig beskyttelse, og det er forbud mot reklame for våpen eller modeller/leketøysutgaver av våpen, reklame for livssyn eller politiske budskap, og mot salgsfremmende produktfremvisning i ordinære programmer. Markedsføringsloven Ved tolkningen av markedsføringslovens bestemmelser vil det også kunne være et relevant moment at reklamen er formidlet via fjernsyn. Markedsføringslovens 1 er endret f.o.m. 1.4.97. Bestemmelsen har fått et nytt tredje ledd som lyder: "Ved vurderingen av om første og annet ledd er overtrådt, kan det blant annet legges vekt på om reklamen, på grunn av utforming, format, omfang eller andre virkemidler, fremstår som særlig påtrengende". En fjernsynsreklame vil derfor raskere enn trykt reklame kunne anses urimelig overfor forbrukeren etter mfl 1 første ledd, eller i strid med likeverdet mellom kjønnene etter mfl 1 annet ledd. Det vil videre kunne stilles andre krav til formidling av opplysninger i fjernsynsreklame. Markedsføringslovens 2 og 3 forbyr uriktig, villedende og utilstrekkelig veiledende markedsføring. Opplysninger som gis på skjermen er vanligvis tilgjengelig for seeren i kort tid. Dette har ført til en særlig praksis for fjernsynsreklame når det gjelder krav til informasjon som må gis, og på hvilken måte denne kan fremstå. Internasjonalt regelverk Fjernsyn er et internasjonalt medium som lettere enn andre medier krysser landegrensene og når seere i flere land. Når fjernsynsreklame krysser landegrenser kan det være uoverensstemmelser mellom hvert enkelt lands regler og de internasjonale regler 1). Norske krav til fjernsynsreklame må derfor ses i lys av internasjonale regelverk 2). 1) Bl.a. EU-direktivene om TV-radiospredningsvirksomhet av 3. oktober 1989 og om villedende reklame av 10. september 1984, som Norge er bundet av gjennom EØS-avtalen. Det foreligger også et forslag til EU-direktiv om fjernsalg som bl.a. vil omhandle fjernsynssalg. Norge har videre ratifisert Europarådskonvensjonen om grenseoverskridende fjernsyn av 15. mars 1989. 2 ) MR-sak 29/94 og 30/94. FO mente at hhv. Lego og Mattels reklamefilmer sendt på TV 3 AS var særlig rettet mot barn, jf kringkastingsloven 3-1 annet ledd. FO mente det var urimelig og i strid med mfl 1 første ledd av Lego og Mattel å sende disse reklamene via TV 3 AS. Lego og Mattel anførte at internasjonale avtaler Norge hadde inngått var til hinder for at FO kunne gripe inn mot brudd på kringkl 3-1 annet ledd overfor annonsører på TV 3 AS, da TV 3 AS er etablert, og sender fra England. Sakene ble bragt inn for Markedsrådet, som ba EFTA-domstolen om en rådgivende uttalelse vedrørende hvorvidt EUs kringkastingsdirektiv og eventuelt EØSavtalens bestemmelser om fri flyt av varer og tjenester var til hinder for slike inngrep. EFTA-domstolen fant at kringkastingsdirektivet måtte forstås slik at det var til hinder for at det generelle norske forbudet mot fjernsynsreklame særlig rettet til barn kunne gjøres gjeldende overfor annonsører på TV 3 AS (E-8/94 og E-9/94). Domstolen uttalte imidlertid at markedsføringslovens bestemmelse om villedende reklame ville komme til anvendelse også overfor annonsør på TV 3 AS. FO trakk på denne bakgrunn sakene fra behandling i Markedsrådet. Lego og Mattel fremsatte imidlertid krav om sakskostnader som Markedsrådet måtte ta stilling til. Markedsrådet fant under noen tvil at sakskostnader skulle tilkjennes, men at de fremsatte kravene oversteg det som hadde vært nødvendig for å ivareta partenes interesser på en forsvarlig måte. 4

1.2 Forholdet mellom kringkastingsregelverket og markedsføringsloven Ansvarlig part Markedsføringsloven får i utgangspunktet anvendelse på all markedsføring som er rettet mot det norske markedet og norske forbrukere, uavhengig av hvor reklamen sendes fra. Kringkastingsregelverket gjelder i utgangspunktet for selskap som har norsk konsesjon. Markedsføringsloven gjelder for all markedsføring i alle medier, også markedsføring formidlet via fjernsyn og radio. Kringkastingsregelverket gjelder kun for reklame formidlet via fjernsyn og radio. Rekkevidde Markedsføringsloven retter seg hovedsaklig mot annonsøren som har ansvaret for at markedsføringen er i overensstemmelse med markedsføringslovens regler. Annonseorganet vil likevel ha et medvirkningsansvar jf mfl 17 3). Dette innebærer at også fjernsynsselskapene vil ha plikt til å føre en viss egenkontroll med at det ikke sendes reklameinnslag som er i strid med markedsføringsloven. Kringkastingsregelverket retter seg mot fjernsynsselskap og radiostasjonene. Fjernsynsselskapene vil derfor ha ansvaret for at deres sendinger, såvel reklameinnslag som redaksjonelle programmer, er i samsvar med regelverket. Dette følger også av Markedsrådets praksis hvor det også er slått fast at annonsøren likevel vil være part i saken med de rettigheter det innebærer, som f.eks. rett til å uttale seg 4). Markedsrådet har dessuten slått fast at markedsføring som er i strid med kringkastingsregelverket vil kunne anses urimelig etter mfl 1 første ledd 5)6). I slike tilfelle vil derfor annonsøren ha ansvar for å etterleve kringkastingsregelverket. 3) MR-sak 19/92 - Thorud Marketing AS - FO 4) MR-sak 25/92 - FO - Unsaco AS og TVNorge a.s 5) MR-sak 13/93 - FO - Nodest AS 6) MR-sak 17/93 - FO - TV 2 AS og Nordisk Kellogg AS 5

2. Reklame i forhold til barn og unge Markedsføringsloven Kringkastingsregelverket Markedsføringsloven har ingen særlige regler om reklame i forhold til barn og unge. Praksis etter generalklausulen i lovens 1 slår likevel fast en særlig aktsomhetsplikt når det gjelder reklame overfor barn og unge. Reklame i fjernsyn vil i utgangspunktet nå alle aldersgrupper. I utarbeidelsen av kringkastingsregelverket ble det lagt opp til en særskilt beskyttelse av barn og unge, fordi fjernsyn kan være et særlig sterkt medium. I følge kringkastingslovens 3-1 annet ledd kan det ikke sendes reklame i tilknytning til barneprogram, eller reklameinnslag som særlig er rettet mot barn. I forskriftenes 3-6 gis det utfyllende regler om forholdet til barn og unge under 18 år. 2.1 Markedsføringslovens 1, forbud mot urimelig handling, jf forskriftenes 3-6 (tidligere 6) "Reklame og forholdet til barn og unge under 18 år" Mfl 1 setter forbud mot urimelig handling overfor forbrukere. Det skal i praksis mye til før et markedsføringstiltak anses urimelig etter denne bestemmelse. Dette vil bero på en skjønnsmessig, konkret vurdering hvor det blant annet blir lagt vekt på hvor grovt innholdet i markedsføringstiltaket fremstår, hvilke følelser det spilles på og hvilken gruppe reklamen henvender seg til. Reklame som inneholder en oppfordring til, en fremheving eller forherligelse av adferd som er i strid med sikkerhetsnormer og offentlig regelverk satt til å beskytte forbrukerne, har FO i alminnelighet ansett for å være i strid med mfl 1. Det samme gjelder dersom reklamen spiller på vold eller frykt, eller er egnet til å skape angst. Det skal som regel mindre til for at slik reklame anses urimelig overfor barn. Reklame må ikke utnytte barns naturlige godtroenhet og tillit, spille på dårlig samvittighet eller vise mindreårige i farlige situasjoner. Markedsrådet har slått fast 7) at markedsføring i strid med bestemmelser i spesiallovgivningen satt til å beskytte forbrukere, også kan anses urimelig etter mfl 1. Dette såkalte "lovstridsprinsippet" er lagt til grunn i flere saker som har vært behandlet etter kringkastingregelverket. 7) MR-sak 17/93 - FO - TV 2 AS og Nordisk Kelloggs AS 6

Forskriftenes 3-6 første og annet ledd lyder: "Det må tas hensyn til at all reklame kan bli sett eller hørt av barn, og det må vises særlig aktsomhet overfor barn og unges påvirkelighet og manglende erfaring. Det kan ikke sendes reklameinnslag for produkt eller tjenester som er av særlig interesse for barn og unge der det deltar personer eller figurer som i løpet av de siste 12 måneder regelmessig eller over en lengre periode har fremstått som viktige element i barne- og ungdomsprogram i en radio- eller fjernsynskanal som mottas i Norge. De nåværende forskriftenes 3-6 samsvarer i det vesentlige med de tidligere forskriftenes 6. Det antas derfor at tidligere praksis fortsatt vil ha relevans etter ikrafttreden av de nye forskriftene. Sakene nedenfor refererer seg til mfl 1 jf de tidligere forskriftenes 6. I FOs praksis etter mfl 1, jf de tidligere forskriftenes 6, har det særlig vært oppe til vurdering hvorvidt reklamen viser manglende respekt for sikkerhetsregler og hvorvidt den kan virke skremmende overfor barn. "Manglende respekt for sikkerhetsreglene" MR-sak 13/93 FO - Nodest A/S Saken gjaldt en reklamefilm for maling. Filmen viste en liten gutt som gikk inn i en garasje der det var oppbevart verktøy og maling. Gutten gikk bort til en hylle hvor det sto flere åpnede bokser med Butinox-maling. Han rørte litt i noen av boksene, så nærmere på fargene og snakket om de ulike fargene. Til slutt valgte han en boks med gul maling, og begynte å male en bil som sto i garasjen. Markedsrådet fant bruken av barn i filmen i strid med forskriftenes 6 fjerde ledd 8) og at filmen av den grunn også var urimelig i forhold til mfl 1. Ved å fremstille en situasjon som viste mangel på respekt for de sikkerhetsregler som gjaldt for denne typen produkter, kom Markedsrådet videre til at reklamefilmen inneholdt en overtredelse av aktsomhetsnormen i markedsføringslovens 1 første ledd isolert. Det ble nedlagt forbud mot visning av filmen på fjernsyn før kl 21.00. FO-sak 94-0938 Rieber & Sønn A/S Saken gjaldt reklamefilm for Toro Vaffelrøre. Filmen viste to barn og to voksne i en båt. Ingen hadde på seg redningsvest. Ombord i båten var det en kasse med skjøtede ledninger. Ledningen ble plugget inn i et uttak på brygga og båten dro utover til ledningen var stram. Enden på ledningen ble plugget inn i et vaffeljern og barna stekte vafler ombord i båten. 8) De tidligere forskriftenes 6 fjerde ledd hadde en bestemmelse om at barn under 14 år bare kan medvirke i reklameinnslag dersom de utgjør en naturlig del av miljøet, eller er nødvendig for å demonstrere bruken av produkt eller tjeneste. Om det medvirker barn i reklamefilmen vil fortsatt ha betydning ved vurderingen etter den særlige aktsomhetsstandarden i forskriftenes 3-6 første ledd. 7

FO mente at den fremstilte situasjonen kunne være svært farlig. Bruk av ledninger og et elektrisk apparat i nærheten av vann er et brudd med vanlige sikkerhetsnormer når det gjelder elektrisitet. Det ble videre ansett som skjerpende at det var barn som hadde hovedrollen i filmen. Filmen ble derfor ansett å være i strid med markedsføringslovens 1, jf forskriftenes 6. FO-sak 96-0025 Eilag A/S - Elfag Saken gjaldt et reklameinnslag for bruk av godkjente elektroinstallatører. Filmen viste et eldre ektepar som lå i sengen og leste. Kona slukket lyset og sa "god natt" gjentatte ganger henvendt til mannen, men uten respons. Hun tok deretter frem en saks og klippet over ledningen til mannens leselampe. Det gnistret av lys i det hun kuttet ledningen, og hun ble deretter liggende stille. FO viste til at det å klippe over en ledning med saks bryter med alminnelige sikkerhetsnormer når det gjelder elektrisitet, og at situasjonen som ble fremstilt kunne være farlig. FO fant filmen i strid med mfl 1, jf forskriftenes 6 (nåværende 3-6 første ledd). "Skremmende overfor barn" FO-sak 94-1782 FilmNet Television Norge Reklameinnslaget for filmkanalen viste en skremmende situasjon med en kvinne som ble forfulgt av en mann. Etter FOs mening klarte reklamefilmen på kort tid å fremkalle en uhyggelig stemning som både kunne skremme og gjøre barn engstelige. FO anså det for å være i strid med mfl 1, jf forskriftenes 6 (nåværende 3-6 første ledd) å sende filmen på et tidspunkt da man måtte anta at det i hovedsak var barn som så på fjernsyn. FO-sak 95-1374 Freia A/S Saken gjaldt en reklamefilm for Freia M-sjokolade. Filmen viste en Draculalignende mann og hans "medhjelper" som sto opp fra hver sin kiste på en kirkegård. Under hele filmen hørtes nervepirrende musikk. Etter FOs mening fremkalte filmen en uhyggelig stemning som både kunne skremme og gjøre barn engstelige. Reklamefilmen ble vist ca kl 19.00. FO antok at det ikke ville være behov for videre vurdering dersom filmen ble sendt etter kl. 20.00. FO-sak 95-0934 Ringnes A/S Saken gjaldt en reklamefilm for Ringnes Mozell. Filmen viste en mann som skyter med pil og bue på et eple som er plassert på hodet til en kvinne. FO mente at filmen kunne gjøre et sterkt og skremmende inntrykk på barn, og anså at det å sende reklamefilmen før kl 21.00 ville være urimelig og i strid med mfl 1. 8

2.2 "Det kan ikke sendes... reklameinnslag som særlig er rettet mot barn"; kringkastingslovens 3-1 annet ledd, jf forskriftenes 3-6 tredje ledd "Særlig rettet Forskriftenes 3-6 tredje ledd lyder: mot barn" Det kan ikke sendes reklameinnslag som særlig er rettet mo t barn, jf lovens 3-1. Ved vurderingen av om reklame er særlig rettet mot barn skal det bl.a. legges vekt på følgende elementer: ### om reklamen gjelder et produkt eller en tjeneste av særlig interesse for barn ### sendetidspunkt for reklamen ### om det medvirker barn under 13 år ### om det benyttes animasjon eller annen presentasjonsform som særlig appellerer til barn. Dette er momenter som også ble tillagt vekt før de nåværende forskriftene trådte i kraft, og tidligere praksis vil derfor fortsatt ha relevans. Ifølge praksis er det ikke en forutsetning at barna selv er kjøpere av produkter eller tjenester. MR-sak 25/92 FO - Unsaco A/S og TVNorge a.s Saken gjaldt to reklameinnslag for Nintendo TV-spillene "Game-Boy" og "Super Nintendo" sendt på TVNorge a.s. I reklameinnslagene var det en tegnefigur med en barnslig stemme som blant annet sa dette om Super Nintendo-spillet: "Spillet skal være det hotteste som noen gang er laget" og om "Game-Boy": Følg Super Mario på nye eventyr med Game-Boy, verdens hotteste bærebare TV-spill fra Nintendo". Reklameinnslaget for Super Nintendo-spillet ble sendt i et avbrudd i programmet "Reisesjekken" og innslaget for "Game-Boy" ble sendt i et avbrudd i programmet "Casino". Markedsrådet anså at reklameinnslagets produkt, innhold og sendetidspunkt vil være de vesentligste momenter i en konkret vurdering av hvorvidt et reklameinnslag særlig er rettet mot barn. Markedsrådets flertall la særlig vekt på at TV-spill er produkter som også ungdom og voksne bruker, og at reklameinnslagene ble sendt i tilknytning til programmer som var beregnet for voksne. Markedsrådets flertall kom til at innslagene ikke kunne anses å være særlig rettet mot barn. MR-sak 17/93 FO - TV 2 AS og Nordisk Kellogg AS Saken gjaldt reklamefilm for Kellogg Smacks frokostblanding. Filmen var en blanding av vanlig film og animasjon hvor de to barna som spilte i filmen ble en del av tegnefilmen. Barna fløy sammen med en frosk på ryggen til en fugl til et slott mens det ble sunget: "Med Kelloggs Smacks får dagen god start, med Kelloggs Smacks er det futt og fart. Kelloggs Smacks i din fantasi, med den lekre honningsmaken i. Smacks er en del av ditt frokostbord". Reklameinnslaget ble sendt fra kl 19.57 og senere utover kvelden. 9

Markedsrådets flertall anså Smacks som et produkt med barn som en viktig målgruppe, og uttalte blant annet at markedsføringstiltak som har som formål at barna skal påvirke de voksne til innkjøp av produktet, vil kunne anses som "særlig rettet mot barn". Reklamefilmen var etter flertallets mening utformet med sikte på å komme i kontakt med barn idet utstrakt bruk av animasjon, eventyr-figurer, barn i hovedrollen og iørefallende sang er effekter som har en særlig påvirkningskraft overfor barn. Markedsrådets flertall anså at sendetidspunkt i dette tilfellet ikke var avgjørende, og flertallet fant filmen i strid med kringkastingslovens 3-1 annet ledd. Markedsrådets flertall fant også at kringkastingslovens 3-1 annet ledd inneholder en så sterk forbrukerbeskyttelse at overtredelse av bestemmelsen også må anses urimelig etter markedsføringslovens 1 første ledd. Markedsrådet forbød på dette grunnlag også annonsør å gjøre bruk av Smacksreklamen i sendinger rettet mot norske seere. MR-sak 2/94 FO - TV 2 AS og Norske Meierier A/L Saken gjaldt en reklamefilm for Tine Litago melkeprodukter. Filmen var en blanding av vanlig film og animasjon som viste "ekte" kuer og tegnede kuer på vei hjem fra beite. De tegnede jordbær-, bringebær-, sjokolade- og banankuene hoppet og sprang mellom de vanlige kuene. Innslaget ble blant annet sendt ca kl 20.00 på TV 2 AS. Markedsrådet fant at selv om målgruppen for produktet var barn, var filmen utformet på en måte som ikke inneholdt virkemidler som kunne sies å ha en særlig påvirkningskraft overfor barn. Selv om filmen var en blanding av animasjon og vanlig film måtte innslaget av animasjon anses akseptabel i forhold til forbudet mot reklame "særlig rettet mot barn". FO-sak 94-1530 TVNorge a.s og Denofa Lilleborg Fabrikker AS Reklamefilmen for Solidox Kids viste tre mus som kniste og lo og hoppet og spratt til musikk sammen med en "levende" tannbørste. En gutt lo og pusset tenner. Reklameinnslaget ble blant annet sendt ca kl 21.00. TVNorge a.s var ikke enig med FO i at filmen var særlig rettet mot barn. FO tok deretter saken opp direkte med annonsøren Denofa Lilleborg etter mfl 1. Annonsøren endret filmen, og FO antok da at denne versjonen av filmen ikke kunne anses å være særlig rettet mot barn dersom den ble sendt etter kl. 21.00. FO-sak 95-1235 TVNorge a.s og TV 2 AS Saken gjaldt en reklamefilm for Petit Yoplait yoghurt som er et produkt særlig laget for barn. Filmen viste tre barn i alderen 3-6 år og en ungdom som dro på tur med Petit Yoplait i sekken. Barna puttet også murstein i sekken til ungdommen uten at han så dette. I innslaget ble teksten fremført av en barnestemme som blant annet sa: "Kjære mamma, vi har det bare bra, Jean-Pierre er innmari grei. I går pakket vi sekken hans. Hvis det er sant at kroppen trenger masse byggestoffer for å vokse, kommer Jean-Pierre til å bli kjempestor". Filmen ble sendt på et tidspunkt da mange barn ser på fjernsyn; ca kl 17.00 på TVNorge a.s og ca kl 17.30 på TV 2 AS. 10

FO anså at innslaget måtte sies å ha særlig appell til barn og fant på denne bakgrunn at reklamefilmen var i strid med kringkastingslovens 3-1 annet ledd dersom den ble sendt før kl 21.00. FO-sak 95-1237 TVNorge a.s Saken gjaldt to reklamefilmer for Natusan Kids skumbad og sjampo. Filmen for skumbad viste barn i alderen 7-12 år som badet og moret seg i boblende badevann. I innslaget var det fengende musikk hvor det i refrenget ble sunget; "I`m a Natusan Kid can`t you see". Voksenstemmen i filmen henvendte seg direkte til barna: "Nye Natusan Kids skumbad, millioner av bobler, huden blir ren og myk og du strutter av sunnhet..." Filmen for sjampo viste også barn i alderen 7-12 år som i begynnelsen av filmen strevde med å gre ut floker av håret. Etter å ha brukt Natusan hadde de ikke lenger floker, men gredde seg lekende lett. Barna begynte å synge og ett av barna brukte også hårbørsten som mikrofon. Filmen ble blant annet sendt ca kl 19.00 og kl 20.00 på TVNorge a.s. FO fant at produkt, bruken av barn i hovedrollen og sendetidspunktet medførte at begge filmene måtte sies å være særlig rettet mot barn og således i strid med kringkastingslovens 3-1 annet ledd dersom de ble sendt før kl 21.00. FO-sak 96-0903 TVNorge a.s Saken gjaldt en reklamefilm for Hennig Olsens is, "Kaptein Sabeltann". Reklameinnslaget viste Kaptein Sabeltann og hans pirater som fekter, skyter med kanon og ler. Under hele filmen høres fengende sang om kaptein Sabeltann. Figurene er hentet fra teaterforestillingen "Kaptein Sabeltann", en forestilling som har stor appell til barn og som mange barn er kjent med. Innslaget ble sendt ca kl 19.00. FO anså at filmen var særlig rettet mot barn dersom den ble sendt før kl 21.00. FO-sak 96-1620 Fjernsynskanalen 3+ Saken gjaldt en reklamefilm for godteriposen "Søppeldynga" fra Bon Bon. I filmen ble det sunget en sang om alle "dyrene" som kom fra Bon Bon. Filmen fremsto som en tegnefilm hvor "dyrene" marsjerte i takt med musikken frem til en søppelkasse. I det figurene havnet i kassa gikk bildet over til å vise forsiden på godteriposen Søppeldynga. Innslaget ble avsluttet med utsagnet " Verdens kuuleste godteri fra BON BON". Reklamefilmen ble sendt ca kl 20.00. FO antok at et slikt reklameinnslag ville være særlig rettet mot barn og dermed i strid med kringkastingslovens 3-1 annet ledd. 11

FO-sak 96-1645 TV 2 AS og 96-1737 TVNorge a.s Saken gjaldt to reklamefilmer for videokassetten "Pocahontas". Reklameinnslagene viste utdrag fra videofilmen, og i begge filmene var det en "voice-over". I den ene filmen ble det sagt: "Walt Disney presenterer en håndfull magi, en stor porsjon eventyr og et helt lass med humor. Bland det sammen og ta det med hjem til familien. Walt Disney Pocahontas - nå på video." I den andre filmen ble det sagt: "Gå ikke glipp av denne unike sjansen til å oppleve en helt ny verden. Følg indianerjenta Pocahontas og vennene hennes når de tar sikte - og tar av, i denne spennende og humørfylte Disney-klassikeren. Pocahontas - nå på video!" Reklameinnslagene ble sendt på TV 2 AS blant annet ca kl 16.20 og på TVNorge a.s. blant annet ca kl 16.05. FO uttalte at da produktet har stor appell til barn, må det stilles strenge krav til måten produktet presenteres på. Da innslagenes utforming måtte anses å ha stor appell til barn og ble sendt på et tidspunkt hvor en betydelig del av seermassen ville være barn, anså FO reklamefilmene særlig rettet mot barn i strid med kringkastingslovens 3-1 annet ledd. FO-sak 96-2348 TVNorge a.s Saken gjaldt en reklamefilm for Cadburys sjokolade "Caramel". Reklameinnslaget var utformet som en tegnefilm med norsk tale. En fugl ble fremstillt som et flyvende "postbud". Han snakket med en en hare som satt under et tre ute i skogen. Innslaget ble sendt blant annet ca kl 21.17. FO anså at presentasjonsform og innhold i dette tilfellet appellerte til barn i en slik grad at sendetidspunktet av den grunn måtte tillegges mindre betydning. Reklamefilmen ble ansett som særlig rettet mot barn og dermed i strid med kringkastingslovens 3-1 annet ledd. 12

2.3 "Det kan ikke sendes reklameinnslag i tilknytning til barneprogram..."; kringkastingslovens 3-1 annet ledd "I tilknytning til" Denne bestemmelsen utdypes nærmere i forskriftenes 3-6 fjerde ledd som lyder: "Det kan ikke sendes reklameinnslag 10 minutter umiddelbart før og etter barneprogram. "Barneprogram" Av forskriftenes 3-6 femte ledd følger det at: "Et program er å anse som et barneprogram når barn anses å være den primære målgruppe for programmet. Ved vurderingen av om et program er å anse som et barneprogram skal det bl.a. legges vekt på følgende elementer: ### programmets innhold og form, ### hvorvidt barn under 13 år deltar, ### når programmet sendes, ### hvem som er potensielle seere i forhold til sendetidspunktet, ### faktiske seere, ### språkbruken i programmet." Dette er momenter som også ble tillagt vekt før de nåværende forskriftene trådte i kraft, og tidligere praksis vil derfor fortsatt ha relevans. MR-sak 1/94 FO - TVNorge a.s I denne saken hadde Markedsrådet oppe til vurdering hvorvidt fjernsynsserien "Huset på Prærien" måtte anses å være et barneprogram. Serien beskriver en nybyggerfamilie i USA, og tar opp små og store problemer som denne familien møter. Episodene handler vekselvis om de to døtrene, og om de voksne i familien. Som kriterier i en vurdering av om et program må regnes for å være et "barneprogram" uttalte Markedsrådet at:"...det avgjørende for om et program er et "barneprogram", må være hvorvidt barn er den primære målgruppe for programmet. Ved vurderingen vil sendetidspunkt, seere og innhold være sentrale momenter. Markedsrådet anså "Huset på Prærien" for å være et program der både barn og voksne var målgruppe og som de så sammen. Markedsrådet la også vekt på at programmet var engelskspråklig med norsk tekst og derfor ikke hadde de minste barna som målgruppe, og programmet ble ikke ansett å være et barneprogram i henhold til kringkastingslovens 3-1 annet ledd. 13

3. Forbud mot reklame for våpen eller modeller/ leketøysutgaver av våpen; forskriftenes 3-4 annet ledd (tidligere 4 annet ledd) De nye forskriftenes 3-4 annet ledd er identisk med de tidligere forskriftenes 4 annet ledd. Forskriftenes 3-4 annet ledd lyder: "Det kan ikke reklameres for våpen, modeller av våpen eller leketøysutgaver av våpen." Verken Markedsrådet eller FO har behandlet saker etter denne bestemmelsen. 4. Forbud mot reklame for livssyn og politiske budskap; forskriftenes 3-4 tredje ledd (tidligere 4 tredje ledd) De nye forskriftenes 3-4 tredje ledd er identisk med de tidligere forskriftenes 4 tredje ledd. Tidligere praksis vil derfor være relevant. Livssyn 4.1 Forskriftenes 3-4 tredje ledd, første alternativ, lyder: "Det kan ikke reklameres for livssyn..." Bakgrunnen for denne bestemmelsen er at livssyn baserer seg på personlig overbevisning hvor det er umulig og urimelig å kreve noen bevisførsel for de fremsatte påstander. Forbudet vil således omfatte alle reklameinnslag som har til formål å fremme religiøse trosretninger eller ikke-religiøse livssyn. Det vil ikke være forbudt å gi informasjon om møtevirksomhet eller å reklamere for religiøse bøker eller tidsskrifter, så fremt selve livssynsbudskapet ikke benyttes i selve annonsen 9). FO-sak 94-2340 TV Tromsø TV Tromsø ønsket FOs vurdering av et opplegg for fjernsynsreklame for Filadelfiamenigheten. De ville i tillegg til annonsering av møtetider benytte tegninger og tekster som "Jesus ønsker også å være en del av din julefeiring". FO uttalte at denne typen tekster ville rammes av 4 (nåværende 3-4) i forskriftene idet det klart var et religiøst budskap, med det formål å skape tilslutning til et bestemt livssyn. 4.2 Forskriftenes 3-4 tredje ledd, annet alternativ, lyder: "Det kan ikke reklameres for... politiske budskap". Politisk budskap Forbudet begrunnes med slike innslags agitatoriske innhold, den manglende mulighet for bevisførsel og fare for sammenblanding med programinnhold 10). 9) NOU 1984:5, side 6 om Kringkastingsreklame 10) NOU 1984:5, side 129 14

Når det gjelder forståelsen av hva som ligger i "politiske budskap" har Kulturdepartementet vist til tidligere lovmotivering hvor dette er utdypet: "Forbudet omfatter alle reklameinnslag som har til formål å vinne tilslutning for bestemte politiske synspunkter og ideer. Dette gjelder både partipolitiske standpunkter og mer allmenne synspunkter på ulike samfunnsmessige forhold. Bestemmelsen er imidlertid ikke til hinder for reklame for bøker eller tidsskrifter av politisk karakter, såfremt det politiske budskap ikke benyttes i selve annonseringen" 11). MR-sak 9/95 FO - TV 2 AS Saken gjaldt en reklamekampanje for Akademikernes Fellesorganisasjon på TV 2 AS med budskap om at langtidsutdannete i staten burde få høyere lønn ved det forestående lønnsoppgjøret. Markedsrådet anså reklamekampanjen for å være i strid med forbudet mot politisk reklame i forskriftenes 4 tredje ledd (nåværende 3-4 tredje ledd) og forbød TV 2 AS å vise reklamefilmene for AF, eller tilsvarende reklamebudskap for organisasjonene i arbeidslivet. Sivilombudsmannen tok senere saken opp av eget tiltak og hadde flere kritiske merknader til vedtaket. Sivilombudsmannen trakk blant annet frem at rekkevidden av forbudet mot reklame for politiske budskap i forskriftsbestemmelsen i liten grad er avklart i forarbeidene. Han bemerket også at forholdet til vernet om ytringsfriheten i Grunnloven 100 og Den europeiske menneskerettighetskonvensjon art.10 reiser spørsmål som taler for at en bør vise forsiktighet med en utvidende fortolkning av forskrifts-hjemmelen. Han bad Markedsrådet omgjøre vedtaket. Markedsrådet etterkom anmodningen. FO-sak 91-1755 TVNorge a.s Reklameinnslaget viste Arbeiderpartiets valgrepresentanter i Buskerud og Akershus og TVNorge a.s ønsket FOs vurdering. FO anså at reklameinnslaget inneholdt et "stem på Arbeiderparti"-budskap og således var i strid med forskriftenes 4 tredje ledd (nåværende 3-4 tredje ledd). FO-sak 94-1099 TV 2 AS og TVNorge a.s Saken gjaldt et reklameinnslag fra Norges Bondelag med budskapet "Ja vi trenger levende bygder". Filmen ble sendt under EU-valgkampen og fremstilte et tenkt norsk bondesamfunn ved et eventuelt EU-medlemsskap. FO anså det for å være et innlegg i EU-debatten, og at det måtte anses å være politisk reklame og i strid med forskriftenes 4 tredje ledd (nåværende 3-4 tredje ledd). 11) Ot.prp.nr. 72 (1987-88) s. 6. 15

5. Forbud mot presentasjon av produkt og tjenester; forskriftenes 3-5 (tidligere 5) Forskriftenes 3-5 er identisk med de tidligere forskriftenes 5 og lyder: "Produkt og/eller tjenester kan ikke omtales og/eller fremvises på en salgsfremmende måte i kringkastingsprogram, jf likevel 3-12 om premier i kringkastingsprogram." Et program som i utforming og innhold fremstår som reklame vil være i strid med forskriftenes 3-5. Ved vurderingen vil det bli lagt vekt på om programmet gir en ensidig fokusering på eller presentasjon av bestemte produkter eller tjenester ved å inneholde et eller flere av følgende elementer: - hva det koster å anskaffe produktet/tjenesten - hvem det leveres av - hvor det kan fås kjøpt - hvordan det fungerer eller skal brukes - uttalelser fra fornøyde brukere Formålet med bestemmelsen er å hindre en sammenblanding av redaksjonelt stoff og reklame. Reklame skal til enhver tid klart og umiddelbart kunne identifiseres som reklame. Ved håndhevelsen av forskriftenes 3-5 har FO et nært samarbeid med Statens medieforvaltning (SMF) som fører tilsyn med bestemmelsen i kringkastingslovens 3-4 tredje ledd hvor det heter at: "Sponsede program skal ikke oppmuntre til kjøp eller leie av sponsors eller tredje parts produkt eller tjenester, og kan ikke inneholde spesielle salgsfremmende henvisninger til slike produkter eller tjenester." Dette innebærer at hvis programmet er sponset, vurderes det av SMF etter 3-4 tredje ledd. Et program som ikke er sponset vil vanligvis vurderes av FO etter forskriftenes 3-5. MR-sak 23/95 FO - TV 2 AS Denne saken gjaldt spørsmålet om programmet TV-Torget som ble sendt på TV 2 AS var i strid med kringkastingsreklameforskriftenes 5 (nåværende 3-5). Programmet TV-Torget ble vist med 25 minutters lengde utenfor reklameblokkene to ganger daglig. I TV-Torget ble det fremvist en rekke produkter for salg. I programmet ble det blant annet sagt: "Vi bestreber oss alltid på å ha de best mulige produktene til lavest mulig pris. Når du ringer og bestiller vil det sjelden ta mer enn to-tre dager før du har varene hjemme hos deg...la oss kikke nærmere på hvilke produkter vi vil presentere i dag. For å bestille ring nummeret du ser på skjermen". Markedsrådet fant det tvilsomt om forskriftenes 5 (nåværende 3-5) gir tilstrekkelig hjemmel for å gripe inn overfor TV-Torget. Markedsrådet bemerket at etter ordlyden trekker forskriftenes 5 (nåværende 3-5) et skille mellom redaksjonelt stoff og reklame, men at bestemmelsen ikke sier noe om salg av produkter gjennom fjernsyn slik det gjøres i TV-Torget. 16

Rådet mente at det burde ha vært utarbeidet retningslinjer for fjernsynssalg, slik det var uttalt i forarbeidene at det ville bli gjort. Det ble også vist til at EUs fjernsynsdirektiv trekker et skille mellom reklame og fjernsynssalg, og mente at det burde vært uttalt klart, f.eks i forarbeidene til kringkastingsloven dersom man i Norge hadde ment å forby salg av produkter gjennom fjernsyn. På denne bakgrunn fant Markedsrådet at det ikke forelå tilstrekkelig hjemmel i gjeldende regelverk til å gripe inn overfor programmet TV-Torget på TV 2 AS. FO-sak 93-0066 TVNorge a.s FO vurderte tre programmer i serien "Skirapport". Hvert program var delt i tre sekvenser. Første sekvens presenterte et skianlegg i Norge, den andre en skirapport med oversikt over snø- og løypeforhold i anlegg over hele landet, mens det i tredje sekvens ble gitt tips om skiutstyr. De siste sekvensene av programmene ble vurdert i henhold til forskriftenes 5 (nåværende 3-5). I programmene ble det i disse sekvensene gitt tips om henholdsvis slalom-, langrenn- og telemarkski. Skiene ble presentert av en representant for ett skimerke i hvert av programmene. Representanten ga en gjennomgang av produsentens sortiment og det ble fokusert på produsentnavn og produkt. En konkurranse hvor et par av det omtalte skimerket var premie ble presentert avslutningsvis i programmene. FO anså at denne form for visning av skimerker, med en så klar eksponering av produsent, måtte anses for å være produktfremvisning på en salgsfremmende måte i strid med forskriftene. FO-sak 93-1040 Trøndelag Kringkasting A/S Ett program i serien "Trivsel i Hjemmet" tok for seg tre ulike temaer, montering av takvinduer, et oppussingsprosjekt i en bydel i Oslo og presentasjonen av produktet Gummitett. I innslaget om Gummitett fikk seeren være med på et besøk på produksjonsstedet. Det ble vist bilder fra produksjonsprosessen og av det ferdige produktet. Seeren fikk eksempler på at produktet egnet seg for flere forskjellige bruksområder, og programlederen intervjuet personer som utelukkende hadde positive erfaringer med produktet. FO anså at omtalen og framvisningen av produktet hadde skjedd på en salgsfremmende måte og at innslaget dermed var i strid med forskriftene. FO-sak 94-0887 NBL-Kanal 5 A/L Saken gjaldt et program i serien "Helseløs" som fokuserte ensidig på naturproduktet DayLight BC. I programmet ble det ikke gitt noen form for henvisning til om det fantes andre tilsvarende produkter basert på samme råstoff eller med samme påståtte virkninger. Det var kun DayLight BC som var tema for programmet og det ble fortalt en rekke historier om produktets gunstige virkninger på en rekke forskjellige lidelser. 17

Etter FOs mening fremsto programmet som et rent markedsføringstiltak for DayLight BC. FO anså programmet for å være klart salgsfremmende og i strid med forskriftenes 5 (nåværende 3-5). I og med at FO hadde vurdert en tilsvarende sak mot NBL-Kanal 5 A/L tidligere 12) fordi det skulle sendes ytterligere programmer i serien "Helseløs", fattet FO forbudsvedtak mot ytterligere sendinger. FO-sak 95-2136 Bergen By-TV Saken gjaldt programmet "Monitor". I to av programmets flere sekvenser, presenterte programlederen diverse CD-ROM programmer og spill; "Multimedia" og "Spill". Programlederen informerte kort om hvert enkelt produkt samtidig som det ble vist på skjermen. Produktfremvisningen var tekstet med opplysninger om tittel, systemkrav, pris og leverandør. For et par av produktene ble det opplyst at språket var norsk. Etter FOs vurdering fremsto innslagene om CD-ROM-programmene og spillene som ren markedsføring av produktene. Måten produktene ble omtalt på av programlederen og ikke minst selve visningen av produktene med informasjon om blant annet pris måtte karakteriseres som klart salgsfremmende og dermed i strid med forskriftenes 5 (nåværende 3-5). FO-sak 95-2143 Æ-TV Saken gjaldt programmet "St. Olavsprosjektet". Programmet viste et innslag fra en skobutikk der en ekspeditør ble intervjuet. Innslaget fokuserte i særlig grad på butikkens produkter, kvalitet og pris. Etter FOs vurdering fremsto dette programinnslaget som en ren markedsføring av forretningens produkter. Måten produktene ble omtalt på både av intervjueren og ekspeditøren måtte karakteriseres som klart salgsfremmende og i strid med forskriftenes 5 (nåværende 3-5). 12) FO-sak 1994-0132 18

6. Villedende forretningsmetoder og utilstrekkelig informasjon; markedsføringslovens 2 og 3 Mfl 2 og 3 forbyr bruk av framstilling som er egnet til å påvirke etterspørselen etter varer og tjenester, når framstillingen er uriktig eller på annen måte villedende, eller ikke gir forsvarlig eller tilstrekkelig veiledning. Hovedregelen når det gjelder prisopplysninger i markedsføringen er at de skal være fullstendige, klare og entydige. For nærmere informasjon vises til FOs "Orientering om praksis - Prisopplysninger". Når det gjelder nærmere opplysninger om fjernsynssalg, vises til FOs "Retningslinjer for fjernsynssalg". Fjernsyn er et flyktig medium og man kan ikke på samme måte som ved trykt reklame studere eventuelle opplysninger, betingelser og vilkår i ro og mak og ta dem frem igjen. FO krever derfor at dersom prisopplysninger gis, må også eventuelle begrensinger ved kjøpet eller bestillingen komme tydelig frem i reklamen. På den ene side innebærer dette et behov for å begrense antall opplysninger som gis fordi det er lite plass på skjermen, og fordi forbrukeren vil ha vanskelig for å tilegne seg mye informasjon på den korte tiden reklamen varer. På den annen side skal forbrukeren ha et visst minimum av informasjon uansett hvilket medium som benyttes. Nedenfor gjengis saker hvor det har hatt betydning at det har blitt benyttet fjernsyn som reklamemedium. Bruk av liten, uleselig skrift FO-sak 94-1870 TV 1000 Norge AS TV 1000 Norge AS annonserte i aviser, radio og fjernsyn for et prøveabonnement. I fjernsynsreklamen stod det med uleselig skrift i meget kort tid at det i enkelte kabelnett kunne tilkomme en redusert dekoderavgift. Reklameinnslagene var ellers tildels lange og det ble opplyst at det nå var svært billig å abonnere. FO fant at markedsføringstiltaket var villedende og utilstrekkelig veiledende og i strid med mfl 2 og 3. Utilstrekkelige opplysninger MR-sak 12/93 FO - Hydro Olje AS Saken gjaldt Hydro Olje AS markedsføring av Hydrokort i annonser, på plakater og på fjernsyn. I fjernsynsreklamen ble kortet markedsført ved henvisning til at man fikk Falkenhjelp i 30 dager hver gang man tanket drivstoff og benyttet kortet. Markedsrådet slo fast at Hydro Olje AS tilbød tilleggsytelsen Falkenhjelp til særlig lav pris i og med at ytelsene kundene fikk ved Falkenordningen ikke kunne betraktes som et likeartet alternativ til den bonusordning på bare 5 øre som ble tilbudt kunder som ikke benyttet Falkenordningen. Markedsrådet fant at det lå et element av gave i ordningen som var i strid med mfl 4 siste ledd. Markedsrådet fant også at fjernsynsreklamen var villedende og utilstrekkelig veiledende, jf mfl 2 og 3. 19

Rådet uttalte bl.a. i den forbindelse at: "TV-reklame må vurderes for seg i relasjon til 2 og 3, det kan ikke forventes at forbrukerne gjør seg kjent med annen informasjon knyttet til ordningen. Slik reklamen fremstår, oppfatter Markedsrådet den slik at den foruten å henvende seg til eksisterende kortkunder, også har som målsetting å skaffe flere kortkunder. Det er derfor ikke tilstrekkelig til å gå klar av de nevnte bestemmelser at eksisterende kortkunder er forutsatt å kjenne begrensningene i ordningen." I og med at fjernsynsreklamen i likhet med den trykte reklamen ble stoppet i medhold av mfl 4, fant ikke Markedsrådet grunnlag for å nedlegge noe eget forbud når det gjaldt TV-reklamens forhold til mfl 2 og 3. FO-sak 95-0011 Ving Norge AS I fjernsynsreklamen for Sunwing resorts ble det uttalt følgende: "Sunwing resorts er Vings beste feriesteder for hele familien. Barn fra 2-14 år betaler 1/2 pris. Skaff deg Vings nye feriekatalog". Det ble ikke opplyst at tilbudet forutsatte to fullt betalende voksne og at barna måtte ligge i ekstraseng på samme rom. FO anså at betingelsene for tilbudet var så vesentlige at det måtte anses som utilstrekkelig veiledende og i strid med mfl 3 å unnlate å opplyse om forutsetningene for tilbudet, og ba om at filmen ble endret eller stoppet. Ving Norge AS la på en tekst med liten skrift som sa: "barn 1/2 pris i ekstraseng". Endringen var ikke tilstrekkelig og reklameinnslaget ble fortsatt ansett i strid med markedsføringsloven. Prisopplysninger FO-sak 95-0319 Apple Computer I en reklamefilm for Macintosh datamaskin var teksten som følger: "Tenk deg om før du kjøper TV, CD-spiller, Video, Telefax eller PC. Det går an å kjøpe en Macintosh som har alt sammen innebygget i stedet." I filmen ble det vist en datamaskin hvor TV 2 AS' nyhetssending ble vist. Datamaskinen hadde en CDrom og med på bildet var også to høyttalere. Til slutt i filmen kom det så en tekst hvor det stod: Macintosh fra 9.990.-. FO mente at filmen ga inntrykk av at man kunne få en Macintosh som avbildet med alle de muligheter som ble beskrevet til denne prisen. Imidlertid refererte oppgitt pris seg til en ordinær Macintosh-maskin uten de omtalte multimediaegenskapene. En komplett Macintosh som avbildet og beskrevet ville komme på omkring 18.990.-. FO anså reklamefilmen for å være villedende og utilstrekkelig veiledende og i strid med mfl 2 og 3 jf 1. Henvisning til tekst-tv FO-sak 95-0450 GE Capital Finans AS Ved markedsføringen av Extra-kort ble det i reklamefilmen benyttet utsagn om at man kunne oppnå "kr. 50.000 i kreditt uten sikkerhet". Slike utsagn er kredittvilkår som utløser opplysningsplikt i henhold til finansieringsvirksomhetsloven. For opplysninger om kredittvilkårene ble det henvist til tekst-tv. FO anså at tilgjengeligheten til informasjon ble vanskeliggjort ved at seerne måtte inn på tekst-tv, og at seerens hovedinntrykk ville være utsagnet som ble opplyst med store typer på skjermen. FO anså dette for å være villedende og utilstrekkelig veiledende, jf mfl 2 og 3. 20

7. Kjønnsdiskriminerende reklame; markedsføringslovens 1 annet ledd Markedsføringslovens 1 annet ledd er endret med virkning fra 1.4.1997. Av forarbeidene til endringene fremgår at den nye lovteksten er ment å være en tilstramming av bestemmelsen ved å bytte ut begrepet "krenkende" med "støtende" og ved at "utnytte" tas inn i lovteksten. Mfl 1 annet ledd lyder: "Annonsør og den som utformer reklame skal sørge for at reklame ikke er i strid med likeverdet mellom kjønnene, og at den ikke utnytter det ene kjønns kropp eller gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinne eller mann." For nærmere informasjon om kjønnsdiskriminerende reklame generelt vises til FOs "Orientering om praksis - kjønnsdiskriminerende reklame". Reklame på fjernsyn oppleves ofte som mer påtrengende enn trykt reklame, jf mfl 1 tredje ledd 13). Fjernsyn har også ofte større nedslagsfelt enn trykte medier. En reklame annonsert på fjernsyn kan derfor bli ansett som kjønnsdiskriminerende selv om tilsvarende annonser i trykte media ikke er det. Nedenfor gjengis saker hvor det har hatt betydning at det har blitt benyttet fjernsyn i forbindelse med markedsføringstiltaket. Alle sakene er vurdert etter kriteriet "krenkende avbildning" etter den tidligere 1 annet ledd. MR-sak 7/92 FO - Hennes & Mauritz A/S H&M hadde en stor reklamekampanje for undertøy og nattøy, dels i annonsering i aviser og ukeblad, dels på superboards utendørs, og dels som fjernsynsreklame. Markedsrådets flertall fant at fjernsynsreklamen var ekstremt kroppsfokusert, og at salgsobjektene kom helt i bakgrunnen. Markedsrådet uttalte videre at kameraet fokuserte i meget sterk grad på deler av kvinnens kropp, og kroppsfokuseringen ble understreket ved at kvinnen strøk seg over skuldre, mage, bryst og lår på en sensuell og innbydende måte. Markedsrådets flertall fant fremstillingen spekulativ og krenkende for kvinnen og i strid med mfl 1 annet ledd. Markedsrådet vurderte også annonseringen på superboards, men fant ikke denne i strid med mfl 1 annet ledd. MR-sak 16/94 Inger Liv Davis - Midelfart & Co A/S Saken gjaldt spørsmålet om reklamefilmen for Natusan bodylotion var i strid med mfl 1 andre ledd. Filmen viste en kvinne som kom ut fra badet og smurte seg inn med bodylotion. I denne forbindelse kom en del av kvinnens nakne kropp til syne. Markedsrådet uttalte at det ikke uten videre er lovstridig å avbilde nakne/lettkledde mennesker i reklamen. Videre bemerket Markedsrådet at det var klar sammenheng mellom produktet og den situasjon reklamefilmen formidler. Markedsrådet fant at reklamefilmen ikke var i strid med mfl 1 andre ledd. 13) Se pkt. 1.1 Fjernsyn som reklamemedium 21

MR-sak 17/94 Inger Liv Davis - AS Denofa og Lilleborg Fabriker AS Saken gjaldt reklamefilmer for Dove såpe og Rød Lux som begge viste en kvinne som såpet seg inn i dusjen. Markedsrådet uttalte at reklamefilmene hadde sensuelle undertoner og fokuserte i unødvendig grad på kvinnekroppen og beveget seg mot en grense for hva som er akseptabel bruk av kvinnekroppen i reklame. Markedsrådet fant imidlertid at bruken av kvinnekroppen ikke kunne sies å være overdimensjonert i forhold til produktene, og at sammenhengen med produktene og de situasjonene som filmene formidlet var sterkere enn i MR-sak 7/92. Under tvil fant Markedsrådet at ingen av reklamefilmene var i strid med mfl 1 annet ledd. FO-sak 92-2107 Kellogg Norge AS Reklamefilmen for Kellogg K viste en kvinnelig modell i badedrakt hvor det særlig ble fokusert på kvinnens kropp. FO mente at bruken av kvinnen og kvinnens kropp i filmen var et klassisk eksempel på blikkfangeffekten. Positur, bevegelser og kameravinkling trakk oppmerksomheten mot kvinnens kropp. FO fant filmen i strid med mfl 1 andre ledd. FO-sak 96-0897 Hennig Olsens Is Oslo A/S Filmen viste to bikinikledte kvinner og tre menn på en badestrand. Mennene plystret og gjorde tilnærmelser til kvinnene. En av mennene trakk i bikinibuksen på en av kvinnene, hvorpå kvinnen heller brus i mannens badebukse. Under hele filmen ble det fokusert på kvinnens kropp. FO fant at kvinnekroppen ble benyttet som blikkfangeffekt. Det forhold at kvinnen ble fremstilt som handlekraftig overskygget ikke den særlige fokuseringen på kvinnekroppen. FO fant derfor filmen i strid med mfl 1 annet ledd. På bakgrunn av at reklamefilmen ikke ble stoppet, fattet FO forbudsvedtak mot videre visning av filmen. Filmen ble etter dette endret i en versjon som var mindre kroppsfokusert, og som FO under tvil anså for ikke å være i strid med mfl 1 annet ledd. 22

Oversikt over forarbeider til kringkastingsregelverket NOU 1984:5: Kringkastingsreklame Ot.prp.nr. 72 (1987-88) Midlertidig lov om forsøk med reklamesendinger i NRK mv. Ot.prp. nr. 55 (1989-90) TV 2 AS Innst. O. nr. 2 (1990-91) Instilling fra kirke...komiteen om TV 2 AS lov om reklame i kringkasting mv. Ot.prp. nr. 78 (1991-92) lov om kringkasting Innst. O.l. nr.7 (1991-92) Instilling fra kirke...om lov om kringkasting St.meld.nr. 26(1991-92) Kringkasting og dagspresse 1990 m.v. Innst. S nr. 94 (1991-92) Innstilling fra kirke...om kringkasting og dagspresse 1990 m.v. Ot.prp. nr. 34 (1992-93) Midlertidig lov om sanksjoner ved brudd på lov om reklame i kringaksting m.v. St. meld. nr. 32 (1192-93) Media i tida St.prp. nr. 61 (1992-93) om samatykke til ratifikasjon med visse forbehold av en europeisk konvensjon av 5. mai 1989 om fjernsyn over landegrensene Ot.prp nr. 99 (1992-93) om lov om endringer i lov av 4. desember 1992 nr. 127 om kringkasting Innst. O. nr. 34 (1993-94) Innstilling fra familie...om lov om endringer i lov av 4.desember 1992 nr. 127 om kringkasting Ot.prp nr. 9 (1993-94) om lov om endringer i lov av 4.desember 1992 nr. 127 om kringkasting St. meld. nr. 24 (1994-95) Nærkringkasting 23