Forslag til endringer i Alkohollovens 9 om forbud mot alkoholreklame i Norge

Forslag til endringer i Alkohollovens 9 om forbud mot alkoholreklame i Norge Fra hjemmesiden til Bryggeri- og drikkevareforeningen: www.drikkeglede.no Innhold: 2. Innledning 3. Bakgrunn 3. "Kulturkampen" mellom helsemyndigheter og bryggerier 3. Omveltninger i informasjonssamfunnet siden 1975 5. Alkoholkonsumet: Mer alkoholsterkt, mindre alkoholsvakt 7. Endring i ølkulturen: Fra volum til mangfold 7. Alkoholfritt øl øker i Europa, synker i Norge 10. Endringer i det norske ølmarkedet: Økt import 12. Kommentarer til Alkohollovens 9 14. Markedsrådets vedtak mot Bryggeri- og drikkevareforeningen og Aass Bryggeri 16. Forslag til endringer i Alkohollovens bestemmelser om reklame 1

Innledning Bryggeri- og drikkevareforeningen (BROD) støtter prinsippet om forbud mot alkoholreklame i Norge. Vi støtter også det syn helse- og omsorgsministeren, opprinnelig i egenskap av utenriksminister, ga uttrykk for i forhold til ATM-direktivet: Norsk lov bør komme til anvendelse overfor rettede TV-sendinger fra andre land, slik at alkoholreklame mot et norsk publikum ikke tillates. Vår begrunnelse bygger dels på en forretningsmessig vurdering, dels på en oppfatning av drikkevarebransjens ansvar i forhold til egne produkter: Reklameforbudet har gitt en viss beskyttelse for små norske produsenter og brands i konkurranse med utenlandske produsenter. Selv om alkoholreklame har liten betydning for totalkonsumet (kun for fordelingen mellom ulike brands), er det sannsynlig at reklame kan påvirke ungdom til tidligere alkoholdebut. Det ønsker vi ikke å medvirke til. Samtidig har vi merket oss et synspunkt statsråden ga uttrykk for på møte med oss 4. januar, sitert etter hukommelsen: "Hvis deler av norsk alkohollov rammer norsk bryggerinæring uten å ha den ønskede alkoholpolitiske effekten, er det grunn til å gjøre endringer." Vi mener at sider ved forbudet om alkoholreklame nettopp har denne effekten. Loven ble vedtatt i 1974 og implementert i 1975. Siden har den flere ganger blitt innskjerpet. Endringene har imidlertid ikke tatt hensyn til de betydelige samfunnsendringene som har skjedd i løpet av de siste 40 årene, særlig knyttet til globalisering, økt reisevirksomhet, økt informasjonsutveksling i alle medier og ganske spesielt internett. Konsekvensen er bl.a. at: Alkoholsvake drikker (øl) taper i konkurransen mot alkoholsterke drikker (vin og sprit). Totalkonsumet av alkohol i befolkningen øker. Norske bryggerier og brands taper i konkurransen med internasjonale bryggerier og brands. Kortreiste produkter i lett aluminiumemballasje taper i konkurransen med langreiste produkter i tung glassemballasje. Norske bryggerier er fratatt incentiv til utvikling og markedsføring av alkoholsvake og alkoholfrie drikker. Vi ønsker ikke en liberalisering av reklameforbudet, men en modernisering som avspeiler de endringene som har skjedd i et globalisert informasjonssamfunn og innenfor alkoholmarked og drikkekultur. Vi mener dette kan bidra til en sunnere drikkekultur og en dreining i forbruket fra alkoholsterke til alkoholsvake drikker. Det vil også kunne utjevne noe av den konkurransemessige ubalansen som i dag favoriserer utenlandske produsenter. Vi tror også det vil styrke reklameforbudets legitimitet i befolkningen hvis regler som i dag virker åpenbart urimelige og / eller anakronistiske justeres i tråd med samfunnsendringene. 2

Bakgrunn "Kulturkampen" mellom helsemyndigheter og bryggerier I de første årene med reklameforbud rådde en "kulturkamp" mellom helsemyndighetene og bryggerinæringen. Flere bryggerier lette etter smutthull i lovgivningen og fikk produsert reklamekampanjer for alkoholfritt og alkoholsvakt øl, som i praksis fungerte som alkoholreklame. Deler av serveringsnæringen fulgte samme praksis og reklamerte "for en kald en", "happy hour" osv. Dette førte til intens virksomhet fra helsemyndighetenes side, for å tette alle smutthull, og regelverket ble innskjerpet i flere omganger. Bl.a. ble det forbudt å reklamere for alkoholfrie produkter "med samme merke eller kjennetegn som alkoholholdig drikk". I 2000 fastslo Høyesterett at drakt- og arenareklame med logo for velkjente bryggerier som Hansa og Aass er å betrakte som alkoholreklame og dermed brudd på reklameforbudet. Norsk bryggerinæring vil i dag uforbeholdent beklage bransjens forsøk på å undergrave reklameforbudet på 70-, 80- og 90-tallet. Dette var umodent og kontraproduktivt og skapte en atmosfære av gjensidig mistillit mellom bransjen og myndighetene. Trolig bidro det indirekte til mer restriktivt lovverk og en strengere håndheving enn hva som ellers ville vært tilfelle. Omveltninger i informasjonssamfunnet siden 1975 Parallelt med dragkampen mellom norske bryggerier og helsemyndigheter har verden blitt mer globalisert og det har skjedd dramatiske omveltninger i informasjonssamfunnet. I forhold til alkoholreklame kan vi slå fast følgende: Mens norske bryggerier og norsk øl gradvis har blitt mer usynliggjort og "hemmeligstemplet", har det norske folk blitt eksponert for stadig mer reklame for utenlandske alkoholprodukter, både øl, vin og brennevin: Sportssendinger på NRK, TV2 og Viasat: Internasjonale brands får betydelig eksponering gjennom arena- og draktreklame. (F. eks: Fotball EM og VM: Carlsberg, Champions League: Heineken, World Cup i Skiskyting: Erdinger). Internett: All kommersielt produsert alkohol i verden har egne hjemmesider, mange har reklame på internasjonale nettsider, - med unntak av norske produkter. Utenlandske blader og magasiner, samt passasjermagasiner på norske fly. Antallet er mangedoblet de siste tiårene, mange har reklame for alkohol som selges i Norge. Vinmonopolet: Vinmonopolet har produktomtale på sine nettsider, med den begrunnelse at de driver netthandel. Sidene har også nøyaktig informasjon om hvilke produkter som til enhver tid finnes i samtlige polutsalg. Taxfree ved av- og innreise på norske flyplasser: Betydelig eksponering av brennevin, dernest vin, i liten grad øl Utenlandsreiser: Nordmenns utenlandsreiser er mer enn tidoblet siden 1975, på slike reiser møter de reklame i betydelig omfang for produkter som selges i Norge. 3

Mye av dette er utenfor norske myndigheters jurisdiksjon og representerer en konkurransevridning man må leve med hvis man ønsker det norske reklameforbudet opprettholdt. Samtidig er det et paradoks at norsk alkoholpolitikk, i kombinasjon med endringene i informasjonssamfunnet, ser ut til å favorisere alkoholsterke, importerte drikker på bekostning av kortreist, alkoholsvakt norsk øl. Helsides annonser i SAS' passasjermagasin SCANORAMA No. 3/2013, på ruten Oslo-Tromsø 8. mars 2013. Alle produktene det reklameres for er i salg på Vinmonopolet. 4

Antall liter ren alkohol per innbygger Alkoholkonsumet: Mer alkoholsterkt, mindre alkoholsvakt Gjennomsnittlig drakk hver innbygger på 15 år og over 6,6 liter ren alkohol i 2010. 1 Figuren nedenfor viser utviklingen i forbruket av alkohol målt etter forskjellige alkoholtyper i perioden fra 1995 til 2010. Forbruk av alkohol 1995 2010 per innbygger på 15 år og over i Norge. 2 Fordelt på type forbruk. 3,5 3,0 2,5 Brennevin Vin 2,0 1,5 Øl Rusbrus 1,0 0,5 0,0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Kilde: SSB. Beregninger foretatt av Oslo Economics. NB: Betegnelsen "rusbrus" i grafene er upresis. Kategorien omfatter både sider og sk FAB (Flavoured Alcoholic Beverage). Som det fremgår av figuren har det skjedd tydelige endringer i det norske drikkemønsteret fra 1995 til i dag. Fortsatt er øl den vanligste alkoholtypen, mens konsumet av vin har økt betydelig i perioden og nærmer seg ølkonsumet. Figuren på neste side viser utviklingen i forbruket av henholdsvis øl og gruppen vin, brennevin og sider/fab i perioden fra 1995 til 2010. 1 Tallene bygger på de månedlige avgiftsoppgavene som hver enkelt registrerte avgiftspliktige leverer til Tollog avgiftsdirektoratet, og registrert kontant import. Tallene omfatter ikke hjemmeprodusert alkohol, smuglervarer eller turistimport. 2 Statistisk sentralbyrå har ikke produsert tall for 1998. Tallet for 1998 er derfor interpolert. 5

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Antall liter ren alkohol per innbygger Forbruk av alkohol 1995 2010 per innbygger på 15 år og over i Norge. 3 Forbruk av rusbrus, vin og brennevin sammenlignet med øl. 4 3,5 3 Rusbrus Vin 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Kilde: SSB. Beregninger foretatt av Oslo Economics. Figuren viser at ølforbruket per innbygger har vært relativt stabilt, mens gruppen vin, brennevin og sider/fab har økt betydelig. Mens ølforbruket før 2001 var større enn forbruket av vin, brennevin og sider/fab til sammen, er ølforbruket i dag langt mindre enn det samlede forbruket av vin, brennevin og sider/fab. Det er særlig økningen i konsumet av vin som har endret bildet, og det er naturlig at dette utviklingstrekket ses i sammenheng økt tilgjengelighet og lavere alkoholavgifter på vin i samme periode. Innføringen av pappvin (Bag in box /BiB) antas også å ha stimulert vinkonsumet, ikke minst blant kvinner. I perioden fra 1995 til 2010 har det samlede alkoholforbruket per innbygger økt med 1,8 alkoholliter eller 38 prosent. Figuren under viser hvordan denne veksten i forbruk fordeler seg etter alkoholtype. Fordeling av veksten i alkoholkonsum etter type, 1995 til 2010 Øl 9% Rusbrus 8% Brennevin 14% Vin 69% 3 Statistisk sentralbyrå har ikke produsert tall for 1998. Tallet for 1998 er derfor interpolert. 6

Som det fremgår av figuren kan 69 prosent av det økte alkoholkonsumet tilskrives økt vinkonsum. Økt konsum av brennevin utgjør 14 prosent av veksten, mens økt konsum av øl forklarer 9 prosent av veksten. Den resterende andelen av veksten (8 prosent) skyldes konsum av sider/fab. Vridningen mot økt vin- og brennevinsforbruk er enda tydeligere hos personer fra 15 til 20 år. Samtidig ser vi at forbruk av sider/fab har økt blant personer i denne aldersgruppen. De siste tre årene har alkoholkonsumet i Norge flatet ut, mens ølkonsumet i samme periode er redusert med ca. 10 prosent. Også dette er et paradoks, bl.a. med tanke på anbefalinger Bullutvalget (1995) og WHO, som begge tar til orde for at overgang fra alkoholsterke til alkoholsvake drikker i vesentlig grad kan bidra til redusert totalkonsum. Endring i ølkulturen: Fra volum til mangfold De siste 20-30 årene har det skjedd markante endringer i ølkulturen i den vestlige verden. Det totale ølkonsumet har gått ned, men samtidig har mangfoldet mht produsenter, øltyper og smaksvarianter blitt større enn noen sinne. Det skyldes først og fremst fremveksten av mikrobryggerier. I Norge skjøt denne utviklingen for alvor fart fra ca. 2003 med etableringen av mikrobryggeriet Nøgne Ø i Grimstad. I tillegg har tilbudet på importert øl blitt svært mangfoldig. I løpet av 10-15 år har tallet på smaksvarianter i det norske øluniverset økt fra en håndfull til mange hundre. Siden 2009 har BROD fått 29 nye medlemmer, hvorav samtlige er pub- gårds- og mikrobryggerier. Veksten i mikrobryggerier har vært særlig sterk de siste 3-4 årene, med en årlig vekst på 20-30 prosent. I 2012 passerte disse produsentene 1,5 % av volumet for øl i Norge. Når vi samtidig vet at totalkonsumet de siste tre årene har gått ned med ca. 10 %, er det grunnlag for følgende slutning: Stadig flere nordmenn drikker på en annen og sunnere måte enn før. Det blir stadig mindre fokus på volum og rus, stadig mer på mangfold, smak og opplevelse. Den enorme økningen av øltyper og smaksmangfold har også medført et økt behov hos forbrukerne for informasjon: Hvordan er ølet laget? Hvordan smaker det? Hva passer det til? Hvordan bør det serveres? Vi tror at mer informasjon av denne typen kan bidra til å styrke den mer ansvarlige og måteholdne ølkulturen. Vi mener også at forbrukerne har et rimelig krav på slik informasjon, gitt det store mangfoldet. Reklameforbudet er imidlertid slik utformet at produsentene forbys å gi informasjon av denne typen. Alkoholfritt øl øker i Europa, synker i Norge I flere europeiske markeder har bryggerinæringen de siste årene satset store ressurser på utvikling og markedsføring av alkoholfritt og alkoholsvakt øl. Bakgrunnen er naturligvis markedsanalyser som avdekker et behov hos forbrukerne. Det antas at senkede promillegrenser i trafikken og økt helsefokus har bidratt til økt etterspørsel etter slike drikker. 7

Markedsutviklingen varierer mye fra land til land, men den mest påfallende endringen har skjedd i Spania. Der står alkoholfritt øl nå for 9,5 % av ølkonsumet og markedsandelen økte med over 60 % i perioden 2004-09. Det skyldes massiv satsing fra de to spanske ølgigantene San Miguel og Estrella Damm, som begge har brukt store ressurser på teknologisk utvikling, høynet produktkvalitet og markedsføring. Følgende nasjoner rapporterer om betydelig vekst for alkoholfritt øl de siste årene: SPANIA: 9,5 % markedsandel i 2012. 60 % vekst fra 2004-09. SLOVAKIA: 4 % markedsandel i 2012 mot 2,2 % i 2011. TYSKLAND: 3,8 % markedsandel i 2011, en vekst fra 2,8 % markedsandel i 2008. TSJEKKIA: 5 % markedsandel i 2012 etter jevn vekst i flere år. Ellers i Europa er det store variasjoner i markedsandeler for alkoholfritt øl. I Portugal, Sveits og Frankrike er andelen 3-4 %, mens land som Danmark, Sverige, Finland, Nederland og Irland tradisjonelt har lave andeler (0,5-1,5 %), men rapporterer om vekst. Norge har i europeisk sammenheng hatt en høy markedsandel for alkoholfritt øl, men den synker. I femårsperioden 2008-12 sank andelen fra 3,43 % til 3,2 %. Når vi vet at også det totale ølkonsumet sank i samme periode, er fallet for alkoholfritt øl enda større: 15,4 % i perioden 2010-12. Dette er bekymringsfullt, både fra et kommersielt og alkoholpolitisk perspektiv. Alkoholfritt øl er god butikk, men også et viktig produkt for å markere at øl bør handler om smak og opplevelse, ikke rus. Vi mener at "hemmeligstemplingen" av norske bryggerier er en vesentlig årsak til at bransjen opplever nedgang i en kategori der det bør være potensiale for vekst. For forbrukerne, særlig ungdom, er det viktig at produktet har kredibilitet som øl, ikke "brus med ølsmak". Her er de etablerte bryggeriene og deres logoer den fremste garantien for kvalitet og kred, noe spesielt Erdinger, San Miguel og Estrella må hevdes å ha dokumentert. Disse tre har hatt enorm markedsvekst på alkoholfritt øl, takket være investeringer i produktutvikling og markedsføring. Alle store norske bryggerier produserer i dag alkoholfritt øl. Ringnes (Munkholm) og Hansa Borg (Clausthaler) har suksess med sine produkter, men når i liten grad fram til ungdom. De øvrige bryggeriene har sine varianter: Aass Uten, Hansa Null og Mack Freeze, men disse kan altså ikke markedsføres under bryggerienes faner. Med dagens utvikling mot et mer mangfoldig ølmarked er det liten tvil om at alkoholfrie varianter under anerkjente bryggerifaner har stort potensial for å lykkes. (Norges mest anerkjente mikrobryggeri, Nøgne Ø, produserte i 2011 en alkoholfri stout som fikk stor anerkjennelse under en ølfestival i Danmark, men de våger ikke å sette den i kommersiell produksjon så lenge det er forbudt mot å markedsføre ølet under bryggeriets navn og logo.) Redusert alkoholinnhold i alkoholholdige drikker antas å kunne gi betydelig helsegevinst. For bryggeriene er det også kommersielt attraktivt. Nok et tankekors: Alkoholinnholdet i vin har økt gradvis fra 11,8 % til 14,5 % siden 1990. Det skyldes trolig varmere klima, som gir større sukkerinnhold i druene og dermed høyere alkoholprosent. I samme periode har vinkonsumet økt dramatisk i Norge. 8

Eksempel på reklame som er forbudt i Norge fordi den inneholder "samme merke eller kjennetegn som alkoholholdig drikk". I perioden 2005-2012 sank vørterølsalget i Norge med 21 %. San Miguel er ett av to spanske storbryggerier som har satset betydelig på innovasjon, produktforbedring og markedsføring av alkoholfritt øl: San Miguel 0,0. Alkoholfritt øl selges nå fra fat på de fleste skjenkesteder i landet. I Spania økte salget av alkoholfritt øl med 60 % i perioden 2004 2009 og utgjør nå 9,5 % av ølkonsumet. Eksempel på reklame som er tillatt i Norge så lenge det vises på NRK1 i forbindelse med overføringen av verdenscupen i skiskyting, der det tyske bryggeriet Erdinger er hovedsponsor. Erdinger Alkoholfrei økte salget i Norge med 1.200 % i perioden 2003-2012. Erdinger Weissbier (sterkøl) økte salget med 248 % fra 2007 til 2012. 9

Endringer i det norske ølmarkedet: Økt import Det siste tiåret har internasjonale ølmerker (både importerte og lisensbryggede) erobret en betydelig del av det norske ølmarkedet: Nasjonalt Volumliter i dagligvarehandelen 2002-2012 200 000 000 Internasjonalt 180 000 000 160 000 000 140 000 000 122 479 525 124 796 084 129 099 134 131 085 627 126 633 113 122 054 616 120 000 000 119 233 013 121 400 309 100 000 000 134 095 543 130 685 687 80 000 000 60 000 000 40 000 000 43 254 445 45 058 545 53 930 200 56 294 367 60 901 124 61 076 363 62 944 244 62 367 419 20 000 000 13 777 081 W061002 14 140 641 W051003 W031004 W021005 W011006 W200907 W280908 W270909 W260910 - W250911 Kilde: Nielsen Norge I år 2000 var markedsandelen for utenlandske ølmerker i dagligvarehandelen i Norge 8,6 %, mot 35,3 % i 2012. De tre største merkene er Tuborg, Carlsberg og Heineken, som i hovedsak brygges i Norge. Mange importmerker har også jevn vekst, bl.a. Guinness og Kilkenny (Irland), Corona og Sol (Mexico), Estrella og San Miguel (Spania), Budweiser (USA), Erdinger og Warsteiner (Tyskland), Urquell og Budweiser (Tsjekkia). For mange av disse merkene er markedsandelene svært små, men i motsetning til norskprodusert øl øker de sine andeler. Bryggeri- og drikkevareforeningen hilser velkommen et større mangfold og ønsker ingen proteksjonistisk politikk. Tankekorset, med et næringspolitisk utgangspunkt, er at de utenlandske merkene har betydelig eksponering mot det norske markedet, mens norsk øl i utgangspunktet er "hemmeligstemplet". Dette gjelder i særlig glad "butikkølet" i Klasse D. Sterkølet er tross alt omtalt på Vinmonopolets nettsider (!). 10

Internasjonale alkoholprodusenter er godt synlige på norske TV-skjermer under store sportsbegivenheter: Heineken er hovedsponsor for UEFA Champions League. Markedsutvikling: 435 % økning i Norge fra 2003 (1.867.000 liter) til 2012 (8.129.00) Norske gulljenter i arbeid for verdens største hveteølprodusent, Erdinger, under VM i skiskyting i Nove Mesto i 2013. Erdingers mangeårige satsing på skiskyting har gitt resultater i det norske markedet. Erdinger Alkoholfrei: 1.200 % økning fra 2003 (3.000 liter) til 2012 (36.000 liter). Erdinger Weissbier: 248 % økning fra 2007 (18.100 liter) 2012 (44.856 liter). Kilder: Nilsen Norge og Vinmonopolet. 11

Kommentarer til Alkohollovens 9 Her følges strukturen i lovteksten. Direkte sitater i fet. Generell innledning Her slåes det fast en innskjerping av forbudet til også å omfatte "reklame for alkoholsvake og alkoholfrie produkter og andre varer med samme merke eller kjennetegn som alkoholholdig drikk". Her bygger man åpenbart på Høyesterettsdommen av 2000 ad drakt- og arenareklame. Etter vår oppfatning bidrar dette til en usynliggjøring av norske produsenter og merkevarer og hemmer innovasjon av alkoholsvake og alkoholfrie drikker. 9-2. Reklame for alkoholholdig drikk Her gjentas at forbudet også gjelder "reklame for andre varer med samme merke eller kjennetegn som inneholder over 2,5 volumprosent alkohol." Se kommentar over. 9.2.2. Begrepet reklame Her vises til alkoholforskriftens 14-12 som slår fast at "reklame i alkohollovens forstand forstås som enhver massekommunikasjon i markedsføringsøyemed". Dette er en ekstremt vid definisjon som gir lovens håndhever alle muligheter til selv å definere "massekommunikasjon" og "markedsføringsøyemed". Muligens er det en funksjonell formulering for å fastslå at Norge har et de facto reklameforbud for alkohol, men det finnes allerede unntaksbestemmelser (bl.a. for Vinmonopolet). Ytterligere unntaksbestemmelser bør innføres for å sikre at norskprodusert, kortreist, alkoholsvakt drikke ikke diskrimineres i forhold til importert vin og sprit. Evt. må reklamedefinisjonen endres, slik at det gis adgang til nøktern forbrukerinformasjon. 9.2.3. Reklame for alkoholholdig drikk Her vises bl.a. til ulike varianter av språklige forsøk på å komme unna reklameforbudet, men spesifikt til "Draktreklamedommen" i Høyesterett som slår fast at "isolert bruk av bryggerilogo på fotballdrakter var å anse som reklame for alkoholholdig, drikk fordi logoen også var varemerke for øl og mineralvann." Høyesterett fastslo at "reklame som ikke bare er alkoholreklame, men også reklame for mineralvann og bedriften som sådan, rammes av forbudet." Denne forbudsbestemmelsen rammer norske bedrifter som i over 100 år har vært betydelige bidragsytere til nasjonalt og lokalt kultur- og idrettsliv og også har vært store produsenter av alkoholfrie drikker. Mange av produsentene har fortsatt med sponsing av idrett og kultur (i all usynlighet). Det er et paradoks at internasjonale alkoholprodusenter har direkte adgang til norske konsumenter, bl.a. som internasjonale sportssponsorer, mens norske bryggerier ikke kan reklamere for tilsvarende, alkoholfrie produkter. 12

For de mindre brusprodusentene som tidligere markedsførte brus og vann under eget varemerke (Bl.a. Hansa, Aass, Mack og Berentsens) representerer det også en svekkelse at disse produktene må ha nøytrale navn og ikke kan profileres under bedriftslogoer som er bygget opp i lokale markeder gjennom mer enn 100 år. "Draktreklamedommen" har på det nærmeste fjernet tradisjonsrike norske bedriftslogoer fra det offentlige rom, mens tilsvarende internasjonale logoer har stort spillerom. Det er ingen holdepunkter for at dette fører til redusert totalkonsum av alkohol, derimot endrer det styrkeforholdet i favør av internasjonale brands og produsenter. 9.2.4. Varer med samme merke eller kjennetegn som alkoholholdig drikk 9.2.4.1 Generelt Paragrafen utdyper 9.2.3. og har som åpenbart som premiss at "foretaksnavn ( ) er egnet til å fremme omsetningen av alkoholholdige drikkevarer". Det heter bl.a. "Når foretaksnavnet forbindes med alkoholholdige drikkevarer, vil også bruk av foretaksnavnet i andre sammenhenger enn i reklame for denne drikken kunne rammes av forbudet." Den historiske bakgrunn for formuleringene finnes trolig i det som her er omtalt som "Kulturkampen" mellom helsemyndigheter og bryggerier". Med stor nidkjærhet har man forsøkt å avskjære alle tenkelige forsøk på å undergrave reklameforbudet. Gitt det globaliserte informasjonsklima som tidligere er beskrevet, virker formuleringene i paragrafen som en anakronisme. Samtidig anerkjenner vi at også at mer oppdaterte formuleringer må avgrense mot misbruk av logo / foretaksnavn og hindre undergraving av alkoholreklameforbudet. En hovedinnvending mot bruk av foretaksnavn og logo på alkoholfrie drikker, har vært at dette kan gi reklamemessig spillovereffekt på drikker med alkohol. Det kan nok i noen grad være riktig (jfr. markedsutviklingen for Erdinger i Norge). Imidlertid er det ikke holdepunkter for å hevde at det vil føre til høyere totalkonsum, men det kan endre styrkeforholdet mellom de ulike varemerkene. 9.2.4.2. Særlig om støtteannonser Se kommentarer over. 9.2.5 Varer som inngår i reklame for andre varer og tjenester Dette er ikke en paragraf som rammer bryggeribransjen spesielt, men det bør likevel vurderes om det styrker reklameforbudets legitimitet å forby IKEA å vise bilde av et pent dekket stuebord med en vinflaske på, Hadelands glassverk å avbilde drikkeglass med innhold og reiselivsbransjen å reklamere for norsk matkultur med glass og flasker på bordet. 9.2.6-9.5. Her omtales forvaltning, sanksjonering og klageadgang og dette anses mindre relevant i denne omgang. 13

Markedsrådets vedtak mot Bryggeri- og drikkevareforeningen og Aass Bryggeri I 2010 publiserte Aass Bryggeri og Bryggeri- og drikkevareforeningen bilder og produktomtaler av øl på sine nettsider. Dette ble gjort selv om vi visste at vi kunne påregne en reaksjon fra Helsedirektoratet. Vi ønsket å provosere fram en politisk debatt om hvorvidt reklameforbudet av 1974 fungerer i samsvar med lovens intensjon. Videre ønsket vi fokus på konkurransevridningen i favør av internasjonale produsenter og forskjellbehandlingen mellom Vinmonopolet og bryggeriene mht produktomtaler. Helsedirektoratet reagerte med pålegg om endring av sidene og vedtak om tvangsmulkt på hhv 10.000 kroner og 25.000 kroner dagen hvis endringer ikke ble gjort innen fristen. Vi fikk debatten, endret nettsidene, og anket avgjørelsen til Markedsrådet. Vedtaket påla Aass Bryggeri å: Fjerne alle bilder av alkoholholdig drikk alene og sammen med mat, herunder den "skummende halvliteren" i bakgrunnen. Fjerne følgende nyheter og pressemeldinger under fanen "Aktuelt": "Ny sommerøl fra Aass" publisert 03.06.2011, oppfordringen til å besøke Drikkeglede.no publisert den19.10.2010, "Tid for juleøl fra Aass" publisert den 24.11.2009 og "Pressemelding: Snaps fra Aass" publisert den 01.11.2008. Fjerne skjemaet med produktinformasjon under fanen "Produkter"/"Øl". Fjerne teksten under fanen "Øl i og til mat". Fjerne anbefalingen av drikke ("Anbefalte ølsorter") til den enkelte oppskrift under fanen "Øl i og til mat"/"oppskrifter". Vedtaket påla Bryggeri- og drikkevareforeningen å: Fjerne ølvelgeren "Finn ditt øl" med produktomtale og bilder. Fjerne alle bilder av alkoholholdig drikk, enten den er avbildet for seg selv, sammen med mat eller i forbindelse med en drikkesituasjon. Under fanen "Aktuelt": Fjerne alle bilder av alkoholholdig drikk, samt artiklene "International Beer Day" publisert 27.6.2011, "Mack til topps igjen" publisert 17.3.2011, "Nøgne Ø til topps igjen" publisert 5.2.2011 og "Mack satser på mikrobrygg" publisert 15.7.2010. Fjerne lenke til følgende mediesaker: "Sommerøltest 2011" publisert 5.6.2011, "Hva er egentlig det beste ølet?" Publisert 30.5.2011, "Nytt gull til Nøgne Ø" publisert 24.5.2011 samt "Øl-gull til Nøgne Ø" og "Nøgne Ø til topps i Australia", begge publisert 23.5.2011. Etter at vedtaket var fattet ble BROD meddelt fra Helsedirektoratet at man har konstatert nye brudd på reklameforbudet på drikkeglede.no., i form av lenker til mediesaker som omtaler alkoholholdig drikk. Denne gang gjaldt det lenker til fire nyhetsartikler om den økonomiske utviklingen ved mikrobryggerier i nrk.no, firdaposten.no, agderposten.no og handelsbladet.no. Markedsrådets vedtak av 07.02.12 gir Helsedirektoratet medhold på alle punkter. 14

BROD har ingen innsigelser mot Markedsrådets behandling av saken og innser at loven er så rigid utformet at det er minimal adgang til å utøve skjønn som tar hensyn til lovens intensjon og legitimitet. Vi skal ikke gå i detaljer om Markedsrådets vedtak (Vedtaket gir for øvrig godt innsyn i partenes argumentasjon), men mener at dette tydeliggjør at loven er moden for revisjon: Er det rimelig at en lovlig bransje nektes å publisere bransjenyheter på sine egne nettsider? Er det logisk at en nyhetsartikkel på nrk.no transformeres til reklame for alkoholholdig drikk når den lenkes til fra bryggerienes hjemmesider? Stimulerer det til økt alkoholkonsum å gi informasjon om ingredienser, smak, serveringstemperatur, farge, alkoholinnhold og anvendelsesområde på informasjonsplattformer som brukerne selv må oppsøke aktivt? Er det rimelig at generiske tips om øl og mat tolkes som ulovlig alkoholreklame? Trondhjem Mikrobryggeri Flere av våre medlemmer rapporterer om andre eksempler på rigid tolkning fra Helsedirektoratets side, som neppe kan sies å være i tråd med lovens intensjon. Det siste eksemplet gjelder Trondhjem Mikrobryggeri som i januar 2013 fikk prikkbelastning fordi deres håndskrevne menytavler kun inneholdt priser på øl og alkoholfrie drikker ikke vin og brennevin. I vår henvendelse til direktoratet pekte vi på at stedet er bygget rundt salg av egne produkter og profilerer seg som et utested for alkoholfrie og alkoholsvake produkter. I svar fra Helsedirektoratet av 14.03.13 heter det: "Dersom det på den aktuelle menytavlen opplyses om priser på deler av varesortimentet vil en slik menytavle være i strid med alkoholreklameforbudet. Ved å opplyse om kun deler av varesortimentet vil de produktene man opplyser om bli fremhevet fremfor de øvrige produktene som inngår i varesortimentet." Vi mener at slike episoder svekker lovens legitimitet både i bransjen og hos publikum og at denne typen håndheving er direkte kontraproduktiv i forhold til målet om redusert alkoholkonsum. Vinmonopolet vs. Rolland Dagligvarer Et område som har vært gjenstand for særlig diskusjon, er vår påstand om at Vinmonopolet har rettigheter bryggeriene ikke har. Her viser Helsedirektoratet til at polet er en detaljist som driver nettbutikk, og dermed har fått eksplisitt unntak som muliggjør produktinformasjon på nettsidene. Det vises også til at dagligvarebutikker som har fått løyve til å drive netthandel med øl, har samme adgang til å drive informasjon som Vinmonopolet. Det pekes spesifikt på forhandlerne "Rett hjem matvarer på døren", "Supermarked.no", "Rolland Dagligvarer" og "Matnet". Vår påstand er at Vinmonopolets nettsider spiller en betydelig rolle som informasjonsmidler, også ut over nettkundenes krets. De brukes i stor grad som inspirasjonskilde og handleliste og har løpende oppdatering av hvor mange enheter av hvert produkt som finnes på hvert enkelt polutsalg. Det siste kan neppe sies å være relevant for nettkunder. Vi mener også at sammenlikningen med netthandler de færreste har hørt om er irrelevant. Dagligvarekjeder med titusenvis av varelinjer som omfatter alt fra bleier til spekepølse har ingen kompetanse på øl, og forbrukerne vil ikke henvende seg til slike kilder for å finne den informasjon det her er snakk. Bryggerienes og bransjens nettsteder er mer naturlig steder å klikke seg inn. 15

Forslag til endringer i Alkohollovens bestemmelser om reklame. Etter vårt syn er det behov for en full gjennomgang av hele reklamebestemmelsen i alkoholloven, med tanke på å tilpasse den en verden og et informasjonssamfunn som ser annerledes ut enn for nesten 40 år siden. Loven og forskriftene har riktignok vært justert flere ganger underveis, men hver gang har utgangspunktet vært å tette nye smutthull for mulig "massekommunikasjon i markedsføringsøyemed". Ingen ting tilsier at man noen gang har veid loven og håndhevingen mot lovens intensjon og legitimitet, enn si konkurransesituasjonen på det norske markedet. Her følger noen konkrete forslag til endringer, som bygger på følgende premisser: Endringene skal ikke undergrave eller oppheve forbudet mot alkoholreklame. Alkoholsterke drikker skal ikke ha bedre konkurransevilkår enn drikker med lavt alkoholinnhold. Norske produsenter skal i størst mulig grad konkurrere på like vilkår som utenlandske. Forbrukerne har krav på saklig informasjon om ingredienser, produksjonsprosess, smak, anvendelse, farge, serveringstemperatur og alkoholinnhold i alkoholholdige drikker. 1. Nøktern forbrukerinformasjon om alkoholholdige drikker tillates på informasjonsplattformer som forbrukerne aktivt må oppsøke. Dette gjelder nettsider og informasjonsmateriell på salgs- og skjenkesteder. Det tillates også bruk av nøytrale fotografier av emballasje (packshots) og drikke i serveringsglass. o Det er naturlig at loven markerer en avgrensing mot reklamepreget språk- og billedbruk og stiller mest mulig absolutte krav til nøkternhet. o Konkurransemessige avveininger vil trolig tilsi at også vin- og brennevinsprodusenter / importører får den samme adgangen til å gi forbrukerinformasjon. o Fotografier bør tillates fordi emballasje / design og drikkens farge / tekstur i forbrukerne øyne er viktige sider ved produktet. 2. Restriksjonene mot bruk av foretaksnavn og bryggerilogo oppheves. Dette gjelder særlig i forhold til sponsorater og markedsføring av alkoholfrie drikkevarer. o Forbudet kan ikke antas å ha en begrensende effekt på alkoholkonsumet. o Forbudet virker anakronistisk i en tid der folk eksponeres for store mengder internasjonale merkenavn. o Forbudet bidrar til usynliggjøring av tradisjonsrike norske industribedrifter og hemmer dermed konkurransekraften. o Forbudet hindrer innovasjon og umuliggjør markedsføring av alkoholfrie produkter, spesielt for nye og ukjente produsenter. o Det må stilles klare krav til utformingen av emballasje og markedsføring av alkoholfrie drikker under bryggerilogo, slik at det ikke er forvekslingsfare med alkoholholdige drikker. 16

3. Sameksponering av øl og mat, samt øl med og uten alkohol i dagligvarehandelen tillates. o Sameksponering av øl og mat kan fremme oppfatningen av øl som matdrikk framfor rusdrikk. o Det kan bidra til at forbrukerne velger øl fremfor sterkere drikker til maten. o Sameksponering av øl med og uten alkohol på øltorg og i kjølere vil bidra til å legitimere alkoholfritt øl som et reelt alternativ til øl med alkohol. Bryggeri- og drikkevareforeningen har ved flere anledninger henvendt seg til Helsedirektoratet og tidligere helse- og omsorgsminister med sikte på å få til en evaluering av lovbestemmelsens anvendelighet og funksjon i dag. Så langt har vi ikke lykkes med det, og flere konkret forslag til endringer har blitt avvist. Nå håper vi at statsråden vil lytte til våre vurderinger og ta stilling til våre forslag ut fra tanken om at bestemmelser som rammer norsk bryggerinæring uten å ha den ønskede alkoholpolitiske effekten, tilsier at loven bør endres. Vi ber også om at alle berørte bransjer tas med på råd hvis og når en ny versjon av reklameforbudet skal utarbeides. Oslo 21.03.2013 For Bryggeri- og drikkevareforeningen Petter Nome Direktør 17