29.02.2008 Gk6 IDE K20 Kjetil Austvoll-Dahlgren Merkevare og kulturforståelse Designstrategi for Cateringfirma
Introduksjon...3 Organisasjonens kjerne...4 Markedet, Konkurrenter og Målgruppen...5 Merkeidentitet...6 FY-ord...7 Navn...7 Posisjonering...7 Kreative strategier...8 2
Introduksjon Formål Formålet med oppgaven er å tilegne meg kunnskap om, og erfaring med, merkebygging. I økonomiske oppgangstider, som nå, bruker mennesker mer ressurser på mat enn ellers. Det gjør at et prosjekt rettet mot mat og merkebygging er passende. Mål Jeg ønsker gjennom dette prosjektet å oppnå en sterkere forståelse av merkebygging og markedsføring, samt å tilegne meg større kunnskaper rundt grafisk formgivning og webprofilering. Problemstilling Hvordan selge kokken Markus Dybwads cateringfirma inn hos de vel bemidlede? Hvordan få mest mulig ut av minst mulig bruk av ressurser? Forretningsideen Jeg vil ta for meg utvikling av Markus Dybwads cateringfirma. Han har nylig etablert et enkeltmannsforetak for håndtering av ekstraoppdrag ved siden av hans daglige virke som kokk. Foreløpig ser han for seg at firmaet skal være en bigeskjeft, men han utelukker ikke at det en gang kan bli en viktig inntektskilde. Markus Dybwad er utdannet kokk med lærlingtiden sin hos Palace Grill og Bagatelle, samt bred arbeidserfaring fra diverse andre restauranter i Oslo og ett halvt år i Paris. I sommersesongen jobber han på Orklagaard hvor han har ansvaret for all matservering. Årsaken til at Markus nå ønsker seg hjelp til utvikling av firmaet sitt er at han vil tilby kundene han har på Orklagaard noe av det samme som de får der etter kommende sommersesong, da det er siste sesong Orklagaard skal drive på samme måte som før. Markus driver med moderne fine dining, hans muligheter for å komme inn blant denne kundekretsen ligger nettopp i det, at det er ikke mange cateringfirmaer som driver med fine dining på det nivået. Det jeg vil bidra med er å utvikle en strategi, en grafisk profil, samt markedsføringsmateriell inklusive logo, visittkort og nettside. 3
Forretningsideen i en setning: Å servere/tilby god mat (fine dining) til bemidlede menn. Å servere/tilby, da et cateringfirma ikke bares selger eller tilbyr, men også møter opp og serverer maten. God mat (fine dining), det øverste serverende matsegmentet når det kommer til krav til kvalitet og gjennomføring, samt helhetsopplevelse for kundene. Vi definerer fine dining som Ekslusiv, raffinert mat i nåtiden. Bemidlede, da fine dining er kostbart. Menn, da disse er de mest fremtredende innenfor målgruppen. Organisasjonens kjerne Misjon Markus Dybwads misjon er: Å levere gode og helhetlige opplevelser med mat, skape hygge og pirre smaksløker. Visjon Markus Dybwads visjon er: Å knytte til seg en trofast kundekrets. Dette er en ganske lavmelt visjon, men den er åpen for revidering etter hvert som prosjektet skrider fram. Verdier Vi har satt opp noen foreløpige verdier for firmaet, disse skal snart opp til diskusjon igjen. Moderne/i tiden med dette mener vi at maten man lager skal til enhver tid være oppdatert innenfor dagens mattrender. Rent med rent tenker vi på flere ting: rent visuelt uttrykk, rene matvarer, rent utstyr. Ambisiøs med ambisiøs mener vi engasjert, villig til å satse. Troverdig med troverdig mener vi at man skal holde det man lover, levere avtalt innhold til avtalt tid. Personlig med personlig mener vi nærvær, interesse og fleksibilitet. 4
Merkekonsept Vi har bestemt oss for det opplevelsesbaserte merkekonseptet. Dette da man som leverandør av fine dining ønsker å formidle sensorisk nytelse. Vi kunne også ha lagt oss under det symbolske merkekonseptet, da mange kundene bruker fine dining catering som en måte å vise sin tilhørighet til en økonomisk og kulturell elite, men vårt fokus er først og fremst god mat. Markedet, Konkurrenter og Målgruppen Markedet Markedet for fine dining er i stadig vekst. Flere og flere tar seg råd til å spise bedre mat, og kunnskapen om god mat stiger. Konkurrenter Vi har foreløpig plassert følgende firmaer under konkurrenter: Haga, Foodoccasion og Flavours. De har alle plassert seg innenfor kokk-hjem-til-deg segmentet, men har forskjellige satsninger utover det. Fra Hagas nettside: Vårt cateringkonsept er bygget på at vi kan gi folk muligheten til restaurantservice hjemme....vi leverer catering fra 10-3000 personer.... Ønsker dere å hente maten selv, kan vi også levere tapasmenyer som dere selv kan sette opp til en buffet hjemme. Fra Foodoccasions nettside: Vi har servert romantiske middager for 2, store gallamiddager og buffeter for 1700 personer.... Vi kan tilby kokk som kommer hjem og tilbereder gourmet mat, eller vi kan levere tapas ferdig på fat til kundene. Fra Flavours nettside: Vi forbereder maten på vårt produksjonskjøkken og varmer og anretter hos dere.... Henting/levering:... På filmsett:... På jobben: Felles for disse tre firmaene er deres kvalitet og kompetanse. I i tillegg deler de et fokus på at de kan levere til enhver anledning og i enhver størrelse. Dette skal vi komme tilbake til under differensiering. 5
Målgruppen Kjønn: Mann Alder: 35-65 Stilling: ledere, styremedlemmer, investorer, administrative personell, eiere, ikke økonomer, privat næringsliv. Mat: klassisk mat m/ twist (klassisk luksusmat ), vestlig. Over gjennomsnitlig peiling på mat og vin. Familie: voksne barn, gift Bil: den dyre Audien/Mercedesen (evt. SUV) Sport: har prøvd både golf, fluefiske og rypejakt; fokuserer sin tid på en av dem Hytte: på fjellet eller ved fjorden Klær: dress + stripete skjorte, uten slips Sosialt: er flinke til smalltalk, har bra sosiale antenner. Struktur: foretrekker når ting er godt planlagt slik at de vet hva de kan forvente seg. Merkeidentitet Attributter Markus Dybwad er en veldig flink kokk på 24 år. Han er ung og uavhengig, og kan tilpasse seg det meste av situasjoner. Han bruker andre restauranter sine kjøkken, og trekker inn personell fra sine utallige kontakter etter behov. Funksjonalitet Dette betyr at Markus kan være ekstra fleksibel og mobil i forhold til sine konkurrenter. At han jobber med veldig mye forskjellige folk gjør også at han stadig får nye impulser og holder seg oppdatert på tidens trender. Fordeler For kunder betyr dette at de får følelsen av at Markus yter det lille ekstra for dem. I tillegg får de også helt oppdatert mat, garantert mer eller mindre nye smaksopplevelser hver gang. 6
FY-ord Vi har definert noen fy-ord for å letteregjøre kommunikasjons- og navnevalg. Disse er foreløpig: Gourmet Ekslusiv Luksus Elegant Etter hvert kan det være at vi legger til andre liknende svulstige ord. Navn Arbeidstittelen (det navnet firmaet foreløpig står registrert i Brønnøysundregistrene med) er Hardkokt Catering. Dette er ikke nødvendigvis et heldig navn, og derfor skal vi gjøre en prosess på navnevalg. Vi har satt oss følgende retnigslinjer for navnevalg: Det bør være enkelt Det bør være relativt kort Det bør være langt fra fy-ordene Det bør ikke være for humoristisk Posisjonering Vi velger å posisjonere Markus cateringfirma i forhold til hvilken nytte det kan gi brukerne. Da særlig med hensyn til kvalitet og brukssituasjon. Vi er små og gode, enkelt og greit. Likhetspunker Felles for alle cateringfirma i vårt markedssegment er at: - de leverer høy kvalitet mat fra høy kvalitet råvarer - de kan komme hjem til deg å lage maten - de kan ha maten ferdiglaget og levere den - de presenterer seg med en relativt uformell tone - de tilbyr ulike pakker til enhver anledning - de serverer alt fra 2-1000 personer 7
Differensieringspunkter Vi vil differensiere oss med å: - være spesialister på små selskaper - være best på 5-15 personer - servere maksimum ca 60 gjester, dette for å sikre kvaliteten på maten - ta personlig kontakt og skreddersy hvert enkelt selskap, ingen menyer er like - aldri tilby ferdige pakketilbud Kreative strategier Guerilla marketing og mediemanipulasjon er bra teknikker å bruke i markedsføringsøyemed, med tanke på størrelsen på bedriften (enkeltmannsforetak) og bedriftens budsjett (tilnærmet lik null). I tillegg ønsker vi å bruke historiefortelling i markedskommunikasjonen, da historien om unge, lovende askeladden (Markus) stadig er en slager. 8