Forord% Denneoppgavenutgjørsistedelavmittmasterstudieientreprenørskapoginnovasjon vedhandelshøyskolenvednorgesmiljø9ogbiovitenskapeligeuniversitet. Minfasinasjonfortemaetstartetenvakkersommerdagi2013dajegvarpåveihjemfra matfestivalenpåegertorgetihokksundogundretmegoveratdetomtrentikkefantes noentilbydereavfruktoggrøntpåfestivalen.jegkjørteforbigårdettergårdmed bugnendeåkre,mendajegstoppetinnomdagligvarenfantjegikkeigjendisse produktene.dettevekketentankeprosessimegsomikkeharstoppetsiden.formeger økologisliknaturenmenteviskulledrivejordbruk,ogjegønskerderforåbidratilå fremmedistribusjonenavlokaleøkologiskelandbruksvarer. Arbeidetmedoppgavenharværtenutroliglærerikprosess,ogjegeroverveldetoveralt engasjementjegharmøtt.jegvilførstogfremsttakkeallesomhartattsegtidtilåsvare påspørsmålogdeleavsinkunnskap,mennoenfortjenerenspesielloppmerksomhet: TakktilallepåLandbrukskontoretsomtokvarmtimotmeg,spesieltminveilederGry Løbergsomhargjortarbeidettileteventyr. TakktilAnneMoxnesJervell,minveilederpåNMBUsomkastetsegoverprosjektetog hargittmeggodfagligstøtte. TakktilFylkesmanneniBuskerudsomharstøttetprosjektetøkonomisk,daspesielt AnitaPanmanogØysteinHaugerudsomhjalpmegåfåfrøettilåspire. Takktilgodenaboersomharåpnetøynenemineforøkologiskeverdier,spesieltAnette somhartegnetnoenavfigureneioppgaven. OgenspesielltakktilminsamboerEriksomharholdtutmedminnye lidenskap/galskap. Drammen,14.05.14. CathrineLie ii

Sammendrag% Økologiskeogkortreistematvarerblirstadigmerpopulære,ogfolkblirmerogmer bevisstenårdehandlermatvarer.økologisklandbrukerogsåetsatsningsområdehos detoffentlige,mentiltrossfordetteerproduksjon,omsetningogforbrukmyelavere ennregjeringenønsker.kannoeavårsakenliggeidistribusjonskanalene? Detmesteavdennorskproduserteøkologiskematendistribueresidagviadefirestore matvarekjedeneilandet.dekontrollererflereleddiverdikjeden,noesominnebærerat produsentenehavneriendårligforhandlingsposisjonogkaprermindreavverdiensom skapes.denneststørstekanalenersalgtilstorhusholdning,mendetteopplevessom sammesakforprodusentenesidensalgetgårviadesammegrossistleddene.denne oppgavenharderforvalgtåfokuserepåalternativedistribusjonskanaler,oghvordan dissekanbidratilåøkeomsetningenavlokaleøkologiskelandbruksvareri Drammensregionen. Hvordanulikealternativedistribusjonskanalererstrukturerteranalysertvedhjelpav forretningsmodellteori.rammeverket canvas oghvordankanaleneskaper,levererog kaprerverdierutgangspunktetforanalysen.tidligereforskningsiernoeomulike motivasjonerforetableringavenalternativkanal,oghvaslagstypeverdideønskerå skapeforforbrukere,produsenterogsamfunnetgenerelt. Hensiktenmeddenneforskningenharværtå;i)avdekkehvilkeelementeralternative kanalerbørhaforåskapeverdi,ii)undersøkehvordandeulikekanalenefungerer,samt iii)sepåhvordaneksisterendekanalerdekkerbehovetidrammensregionenidag.ved hjelpavcasemetodebleulikekilderogmetoderbruktforåsvarepådissespørsmålene. Prosjektetharmøttstorvelviljeogengasjementfraalleinvolverte,noesombekrefterat detteerenaktuellproblemstilling. Enanalyseavåtteforskjelligekonsepter,kombinertmedintervjuavlokaleprodusenter ogandrenøkkelpersoner,visteatenalternativdistribusjonskanalbør;skapetett kontaktmellomforbrukerogprodusent,kunnehåndterestorevolum,skape forutsigbarhetrundtsalg,sikreenrettferdigverdikapring,giprodusentene salgsavlastning,visesjelogsosialtansvaroghaetinnslagavfrivillighet.undersøkelsene iii

avdekketatdrammensregionenmanglerenkanalsomkanomsetteetstortvolum, samtidigsomdenerforutsigbarogdrarnytteavfrivilligarbeid. Enmåteåøkeomsetningenavlokaleøkovarerpåeråøkeomfangetavdeeksisterende kanalene,mendettevilinnebærevisseutfordringer.enbedreløsningvilderforværeå introdusereennykanalsomspesialbutikk,andelslandbrukellerkooperativ.siden regionenmanglerenkanalderforbrukerneistørregraderinvolvertvilandelslandbruk ogkooperativværemestaktuelt.enkartleggingavlokaleøkologiskeprodusenterviste atantalletantageligerforlavttilatdekangåsammenietkooperativ.etableringavet forbrukerstyrtandelslandbruksesderforsomdetalternativetsomraskestkanøke omsetningenavlokaleøkologiskelandbruksvareridrammensregionen,eller fortrinnsvisenkombinasjonavflerekonsepter. iv

Abstract% Organicandlocalfoodsarebecomingmoreandmorepopular,andpeoplearegetting moreconsciousabouttheirfoodshopping.organicagricultureisalsoafocusareawith thegovernment,butdespitethis,production,salesandconsumptionlevelsaremuch lowerthandesired.canthereasonforthisbefoundinthedistributionchannels? MostofthelocallyproducedorganicfoodinNorwayistodaydistributedthroughthe fourlargenationalretailerchains.theycontrolseveralpartsofthevaluechain,which reducestheproducersbargainingpowerandleavesthemwithverylittleprofit.the secondlargestdistributionchannelisthecateringindustry,butfortheproducers,this channelwillbeperceivedinthesamewaysincetheyarestillsellingtowholesalers.asa result,thisthesiswillfocusonalternativedistributionchannels,andhowthesecanbe usedtoincreasethesalesoflocalorganicfoodsinthedrammenregion. Howthedifferentalternativedistributionchannelsarestructuredisanalyzedusing theoryonbusinessmodels.the canvas framework,alongwithhowthechannels create,deliverandcapturevalue,isthebasisoftheanalysis.formerresearchtellsus somethingaboutthedifferentmotivationsforstartinganalternativechannel,andof whatkindofvaluetheyseektocreateforconsumers,producersandthesocietyin general. Thepurposeofthisresearchhasbeento;i)detectwhichelementsanalternative channelshouldconsistofinordertocreatevalue,ii)examinehowthedifferentchannels function,andiii)studyhowexistingchannelsmeettheneedsinthedrammenregion today.byusingcasemethod,differentsourcesofinformationandmethodswereusedto answerthesequestions.thisprojecthasbeenmetwithinterestandwillingnessto participate,whichaffirmsthatthisisarelevantissue. Ananalysisofeightdifferentalternativechannels,combinedwithinterviewswithlocal producersandotherkeyinformants,showedthatanalternativedistributionchannel should;createacloseconnectionbetweenconsumerandproducer,beabletohandle v

volume,increasepredictabilityofsales,ensureafairvaluecapture,givetheproducers salesrelief,havesoulandsocialresponsibility,andutilizevolunteerwork.theresearch uncoveredthatthedrammenregionislackingachannelthatcanhandlevolume,whilst ensuringpredictabilityofsales,andutilizingconsumervolunteers. Onewaytoincreasesalesoflocalorganicfoodsistoincreasethescopeoftheexisting channels,butthiswouldentailcertainchallenges.abettersolutionwouldbeto introduceanewchannel,likeaspecialtystoreoraformofcommunitysupported agriculture(csa).sincetheregionislackingachannelwhereconsumerstoagreater extendareinvolved,csaisthemorereasonablechoice.asurveyamonglocalproducers showedthatthenumberofproducersismostlikelyinsufficienttostartaco9operative network.thefastestwayofincreasingsalesoflocalorganicfoodsinthedrammen regionwillthereforebecreatingaconsumer9drivencsa,orpreferablyacombinationof severalchannels. vi

Innholdsfortegnelse% Forord... ii Sammendrag... iii Abstract... v Innholdsfortegnelse...vii Figurliste...ix Tabelliste...ix 1.%Introduksjon... 1 1.1Økologiskeprodusenter...2 1.2Forbrukertrenderøkologiskogkortreist...3 1.3Distribusjonogsalgavøkologiskeogkortreisteprodukter...4 1.4Problemstilling...6 1.6Oppgavensstruktur...7 2.%Teoretisk%tilnærming... 8 2.1Forretningsmodell...8 2.2Skape,kapreoglevereverdi...11 2.3Drivereforalternativedistribusjonskanaler(ADK er)...12 2.3.1%Forbrukeres%rolle%i%alternative%distribusjonskanaler...12 2.3.2%Ulike%struktureringer%av%alternative%distribusjonskanaler...14 2.3.3%Frivillighet%og%transaksjonskostnader...16 2.4Delproblemstillinger...17 3.%Casemetode... 18 3.1Casedesign...19 3.2Datatyper...20 3.2.1%%Nøkkelinformantintervjuer...21 3.2.2%Produsentintervjuer...22 3.2.3%Seminarer%og%møter...23 3.2.4%Litteratur%og%andre%sekundærkilder...23 3.3Dataanalyse...23 3.4Studiensstyrker...24 3.5Studienssvakheter...25 4.%Resultat%og%analyse... 26 4.1DP19HvilkeelementerbørADK erhaforåskapeverdi?...26 4.1.1%Tett%kontakt%mellom%forbruker%og%produsent...26 4.1.2%Volum...27 4.1.3%Forutsigbarhet...28 4.1.4%Rettferdig%verdikapring...28 4.1.5%Salgsavlastning...29 4.1.6%Sjel%og%sosialt%ansvar...30 4.1.7%Frivillighet...31 4.2DP29Hvordanskaper,levererogkaprerulikeADK erverdi?...32 4.2.1%Bondens%marked...33 4.2.2%Gårdsutsalg...35 4.2.3%Økofestivalen%i%Sande...36 4.2.4%Netthandel...38 4.2.5%Abonnementsordninger...39 vii

4.2.6%Spesialbutikker...41 4.2.8%Andelslandbruk...42 4.2.7%Kooperativ...44 4.2.8%Oppsummering%kanaler...45 4.3DP39HvordandekkereksisterendeADK erbehovetidrammensregionen?...47 4.3.1%Spesielle%trekk%ved%Drammensregionen...47 4.3.2%Eksisterende%ADK er%i%drammensregionen...48 4.3.3%Udekket%behov%i%Drammensregionen...51 5.%Drøfting... 52 5.1Kjærtbarnharmangenavn...52 5.2Nåmasseneellerpreketilmenigheten?...53 5.3KaneksisterendeADK erøkeomsetningen?...55 5.4Nåmassene Spesialbutikk...56 5.5Preketilmenigheten AndelslandbrukogKooperativ(CSA)...57 5.5.1%Andelslandbruk...58 5.5.2%Kooperativ...59 5.6Kanmanfåiposeogsekk?...60 6.%Oppsummering%og%Konklusjon... 62 6.1Rådtilvidereforskning...63 6.2Avsluttenderefleksjonerogveienvidere...63 Bibliografi... 64 Vedlegg... 69 Vedlegg1Informasjonsskriv...69 Vedlegg2Intervjuguider...71 Vedlegg3BusinessModellCanvasforulikealternativedistribusjonskanaler...73 % viii

Figurliste%%% FIGUR1FRAPRODUSENTTILFORBRUKER... 2 FIGUR2DISTRIBUSJONAVMATVARER... 6 FIGUR3BUSINESSMODELLCANVAS(OSTERWALDER&PIGNEUR,2010)...10 FIGUR4FORRETNINGSMODELLEN(JØRGENSEN&TYNESPEDERSEN,2013)...11 FIGUR5MAKTBALANSENILANDBRUKET(FRITTETTERRENTINGETAL.2010)...13 FIGUR6CATEGORIESOFAFNSIDENTIFIEDTHROUGHTHESCOPINGREVIEW(VENNETAL.,2006, S.256)...15 FIGUR7KONSEPTUELMODELL...17 FIGUR8GRUNNLEGGENDETYPERCASEDESIGN(YIN,2009)...19 FIGUR9ANALYSEPROSESSENICASESTUDIET(FRITTETTERRAMIAN,2007)...24 FIGUR10KONSEPTUELMODELLIDETALJ...32 FIGUR11KARTOVERDRAMMENSREGIONEN(DRAMMENKOMMUNE,2010)...47 FIGUR12DIFFUSJONAVENINNOVASJON(FRITTETTERROGERS)...54 FIGUR13ADK'ERSGRADAVKUNNSKAPSDELINGOGKOBLING...55 Tabelliste% TABELL1DATATYPEROGMETODER...20 TABELL2BONDENSMARKEDOPPSUMMERT...35 TABELL3GÅRDSUTSALGOPPSUMMERT...36 TABELL4ØKOFESTIVALENOPPSUMMERT...37 TABELL5NETTHANDELOPPSUMMERT...39 TABELL6ABONNEMENTSORDNINGEROPPSUMMERT...40 TABELL7SPESIALBUTIKKEROPPSUMMERT...42 TABELL8ANDELSLANDBRUKOPPSUMMERT...43 TABELL9KOOPERATIVEROPPSUMMERT...45 TABELL10ADK'EROPPSUMMERT...46 TABELL11ADK'EROPPSUMMERTFORDRAMMENSREGIONEN...51 ix

My%grandfather%used%to%say%that%once%in%your%life%you%need%% a%doctor,%a%lawyer,%a%policeman%and%a%preacher%% but%every%day,%three%times%a%day,%% you%need%a%farmer. %% 9BrendaSchoepp 1.%Introduksjon% Økologiskeogkortreistematvarerblirstadigmerpopulæreogskepsisentildet konvensjonellelandbruket 1 øker.ifølgeoikos9økologisknorgevelgerbevisste forbrukereøkologiskevarerfordideivaretar(oikos); degfordideikkeinneholderkjemisk9syntetiskesprøytemidler,kunstigefargestoffer ogaromaer,søtnings9ellerkonserveringsmidler.itilleggviserflereundersøkelserat økologiskmatofteinneholdermermineraler,antioksidanterogvitaminer. husdyrenefordidefårbedreplass,suntfôrogfårværeuteifriskluft. miljøetfordidetøkermangfoldetavplanter,dyroglivetijorda.bondenbrukermest muliglokale,fornybareressursersomredusererenergi9ogressursforbruk,jord9,luft9 ogvannforurensningogklimagassutslipp. Nårøkologiskematvarerharsåmangefordeler,hvorforerikkeandelenavøkologisk matinorgehøyere?regjeringenharsommålånå15%økologiskproduksjon, omsetningogforbrukinnen2020(fylkesmannenibuskerud,2009).vedutgangenav 2013varproduksjonen4,8%ogomsetningenidagligvarehandelen1,1%(Statens Landbruksforvaltning,2013).BådeBuskerudogVestfolderøkologiskeforegangsfylker, mentiltrossfordetteerikkeomsetningenavøkologiskelandbruksvarerhøyereherenn iandrefylker.forbrukereidrammensregionenmøterdesammeutfordringenesom mangjørellersilandetnårdetgjelderåfåtakiøkologiskeprodukter.eromsetningen 1 Modernelandbrukderbegrensningeribrukavbl.a.plantevernmidler,kunstgjødselog genmodifiseringikkeerlikestrengtsomiøkologisklandbruk. 1

lavfordidetikkeproduseresnokøkologiskelandbruksvarer?erdenlavfordi forbrukerneikkeønskerdennetypevarer?ellerkandetværeileddeneimellom produsentogforbrukeratdetfinnesromforforbedring? Figur1Fraprodusenttilforbruker 1.1%Økologiske%produsenter% Produsenteruttrykkerselvatdestørstekildenetilrisikoiøkologisklandbruker politikk,rammevilkårforøkologiskdrift(tilskudd,merprisogregelverk),usikkerhetom produktpriserogavlingsvariasjon(flatenetal.,2005).dettegjenspeilesidestørste utfordringeneidentifisertidenøkologiskehandlingsplanenforbuskerud;vekstskiftelar segikkegjennomføreistornokgrad,tilgangenpåhusdyrgjødselerbegrensetog grønngjødslingerliteutvikletogtilpassetnorskeforhold.itilleggerjordpakking, sykdommer,skadedyrogugrassmedpåågjøreavlingenesmå,ogenkeltebrukmåøke arealetforåfådetsammevolumetsomvedkonvensjonelldrift.tiltrossfordisse utfordringenelykkesnoenprodusenterogdettehengeroftesammenmed kunnskapsnivå; Liten%forståelse%for%at%økologisk%produksjon%krever%en%annen%tankemåte%og%praksis% er%som%oftest%den%viktigste%faktoren%til%at%det%går%galt%for%noen %(Fylkesmanneni Buskerud,2009,s.5)% Deteringentvilomatøkologiskdrifterutfordrende,mendetfinnesmangeoffentligeog privatestøtteordningerforkunnskapsdelingognettverkssamarbeid.økologisk landbrukharogsåbedretilskuddsordningerenndetkonvensjonelle.statens Landbruksforvaltningmeldtetidligi2013attilskuddeneistorgradharværtutløsende foromleggingtiløkologiskproduksjon.demenerbehovenenåerstørstpå markedssiden,dertiltakbørrettesinnmotforbruker%(huso,2013).denoffentlige prissettingenkanpåvirkehvasomdyrkesavøkologiskelandbruksvarer.forøkologisk 2

korn,melk,kjøttogfjørfemottarprodusenteneenfastprissombestemmesutifraet pristilleggsomleggespåprisenforkonvensjonellvare.dettepristilleggetforutsigbart sidendeterfastgjennomavtaleåret,ogifleretilfellerliktoverflereår.prisenepå økologiskfruktoggrøntderimot,settesavmarkedsaktøreneogvarierergjennom sesongen(statenslandbruksforvaltning,2013).% 1.2%Forbrukertrender%økologisk%og%kortreist% Forbrukereønskertilgangpåmerbærekraftigeråvarer,ogundersøkelsergjortav NielsenNorgei2009viserat46%avforbrukernesvareratdeaktivtforsøkeråkjøpe lokalmat,mens21%søkeretterøkologiskmat(oikos,2011).selvomforbrukernei økendegradønskerslikevarereromsetningeninorgebetydeliglavereennhva regjeringenønsker.prosjektet ØkoløftiDrammensregionen identifiserteto hovedutfordringervedsalgavøkologiskmat.deteneeratmangeoppleverøkologiske matvarersomdyre,noesomskyldessmåvolumerslikatdenøkologiskematenbliren spesialvare.denandrehovedutfordringenermanglendekunnskapomhvorvidt økologiskmatersunnere,hvorfordenerdyrereoghvorstormiljøeffektener(rådetfor Drammensregionen,2010). Økologiskematvarerkansiesåværepåettidligstadiumimarkedetslivssyklussiden detistørstgraderforbrukeremedenspesiellinteressesomvelgerproduktene.detteer enfasedermanbyggeroppbevissthetenrundtøkologi,ogherspillerhvarogerskaller earlyadopters enstorrolle.detteerengasjerteoganerkjentebrukeresomharevnen tilåpåvirkeandre(smith,2010). At%mange%svarer%at%de%er%likegyldige%til%økologisk%mat,%er%det%lite%de%økologiske% produsentene%kan%gjøre%med%for%øyeblikket.%den%økologiske%næringen%må%først%og% fremst%nå%ut%til%dem%som%faktisk%syns%at%økologisk%mat%er%viktig,sierreidar AndestadiØkologiskNorge(Roshauw,2013) Omsetningenavøkologiskevarerøktei2013med16%idagligvarehandelenog14%i andrekanaler.påverdensbasiseromsetningentredobletpå10år(statens Landbruksforvaltning,2013).Dettevitneromenøktetterspørseletterøkologiske produkter,mendessverregårdennorskeproduksjonennedslikatviblirmeravhengige 3

avimport.oikos9økologisknorgeskrevnyligpåsinehjemmesideratdetidligerehar pektpåatdetofteeromsetningsleddetsomutgjørenflaskehals,noesomigjenhar sammenhengmedprioriteringeritidligerejordbruksoppgjør(wright,2014b). 1.3%Distribusjon%og%salg%av%økologiske%og%kortreiste%produkter% Foråsikreenvelfungerendeverdikjedeforøkologiskelandbruksvarererdetviktigåha godedistribusjonskanaler.norskeprodusentermøterendelutfordringerietablerte kanalerognorsklandbruksrådgivningsieratdetikkeervanskeligåskjønneat produsenteneikkevilutvide; % Prisene%er%for%lave%til%å%dekke%produksjonskostnadene%og%markedsaktørene%spiller% ikke%alltid%på%lag.%i%tillegg%er%markedet%så%uforutsigbart%og%komplisert%bygd%opp.% Som%produsent%er%man%bundet%på%hender%og%føtter.%Har%man%for%mye%varer%en%dag% kan%man%ikke%levere%til%en%annen%grossist%enn%det%man%har%avtale%med,%som%da%har% kanskje%for%lite.%resultatet%er%at%grossistene%heller%importerer%øko%varer%enn%å%ta%fra% en%annen%produsent.%det%er%jo%merkelig%praksis%siden%staten%vil%ha%større% verdiskapning%på%matproduksjon%i%norge (Nilsen,2013) I2009ble87%avalleøkologiskevareriNorgesolgtgjennomdagligvarehandel.Fire storeparaplykjeder(ica,coop,norgesgruppenogrema1000)kontrollerermerenn99 %avdagligvaremarkedetogderesmaktbeståriatdekontrollererflereleddi verdikjedensomdistribusjonfraleverandørtilgrossist,grossistvirksomhet,innkjøp, distribusjontilbutikkogbutikkjedene(nou2011:4).manharogsåsettenøktdannelse avstorelandsdekkendesamvirkekonsernsombetjeneretnasjonaltmarked,ogdet regionalepregetimatproduksjonogomsetningersterktredusert.hverenkelt landbruksprodusentharderforveldiglavforhandlingsmaktovenforkjedene,noesom førtetilatregjeringenoppnevnteetmatkjedeutvalgforåutredestyrkeforholdenei verdikjedenformat(nou2011:4).matkjedeutvalgetuttrykkerskepsistilatnoenfå aktørerharsåmyemakt,ogundersøkelserdehargjortviseratdesmåprodusentene føleratdemøteretforhandlings9oglogistikksystemsomkunertilpassetdestore aktørenepåkunde9ogleverandørsiden.økologiskevarerharofteenhøyereutsalgspris grunnetatproduksjonenermerarbeidskrevendeogproduksjonsvolumenenoelavere, menmatkjedeutvalgetmenerundersøkelserviseratforbrukereervilligetilåbetale 4

mellom10940%merforøkologiskevarer.prisforskjellenerimidlertidlangtstørreenn detsomkanforklaresmedmerpristilprodusent,ogmatkjedeutvalgetsierdermed indirekteatdeterandreleddiverdikjedensomsitterigjenmedmestepartenav profitten.deresundersøkelserfantogsåeksemplerpåøkologiskeproduktersomikke fårmarkedsadgang,tiltrossforenuttaltsatsningfrafleresentraleleverandørerog paraplykjeder.demenerdetteparadoksetindikereratdennorskematkjedenikke fungerertilfredsstillendenårdetgjelderålevereøkologiskeprodukter(nou2011:4). Oikossyneshellerikkedeteroverraskendeatøkologiskearealerhargåtttilbakei Norge,ogatimportenøker,ogdemenergrunneneeråpenbare: Tine%og%Nortura%har%slått%bremsene%på%for%flere%år%siden.%Grønt_grossistene%er%også% tilbakeholdne%med%avtaler.%det%er%helt%åpenbart%at%norske%bønder%ikke%kan%legge% om%til%økologisk%produksjon%uten%å%få%en%leveranseavtale%som%til%en%viss%grad% sikrer%en%økonomisk%bærekraftig%pris%for%produktene %(Wright,%2014c) DesammeutfordringenesermanogsåiBuskerudderomsetningenavøkologiskevarer hargåttned,noemantrorskyldesbetydeligmindrefokusivarehandelen.deterogsået problemiforedlingsleddeneatprisentilbondenblirredusertogatenkelteprodukter ikkemarkedsføresogblirtatthåndomsomøkologisk.prisenpåproduktenesynesogså åværebasertpåoverdrevenforventningomatforbrukerenharekstrastor betalingsvillighetforøkologiskevarer.denøkologiskehandlingsplanentilbuskerudhar derforsomenoverordnetmålsetningat økologiske%produkter%blir%omsatt%som% økologiske%og%når%fram%til%forbrukerne%i%tilstrekkelig%mengde%og%til%en%fornuftig%pris%som% forbrukeren%er%villig%til%å%betale %(FylkesmanneniBuskerud,2009,s.7). Enannenkanalforøkologiskeprodusentererstorhusholdningsmarkedetsombestårav hoteller,restauranter,kantiner,cateringoginstitusjoner.åøkedetøkologiskeinnkjøpet tiloffentligestorhusholdningererenviktigstrategiforånåregjeringensmålom15%, ogdetteblirfulgtoppgjennomfylkesvisehandlingsplaner.ibuskerudogvestfoldhar syvkommuner,gjennområdetfordrammensregionen,samarbeidetomprosjektene "ØkoløftiDrammensregionen"og"Økologiskfremtid Drammensregionen".Dehar utarbeidetfireheftersomskalværeenstøtteunderinnføringavøkologiskmati 5

offentligestorkjøkken,sfo,kantinerogmat9oghelsefagiungdomsskolen(rådetfor Drammensregionen,2012).Øktoffentliginnkjøpvilværepositivtforprodusentene, mendistribusjonengåristorgradviadesammegrossistleddenesomi dagligvarebransjen. 1.4%Problemstilling% Deterutfordrendeådriveøkologisklandbruksproduksjon,mendetfinnesgode støtteordningerforprodusentene.forbrukeretterspørseletterøkologiskevarerer økende,menhøyepriser,dårligtilgjengelighetogmanglendekunnskapgjørat omsetningenerlav.noeavløsningenkanderforliggeidistribusjons9ogsalgskanalene forkortreistøkologiskmat.salgtilstorhusholdningererenkanaldetoffentligeforsøker åivareta,ogtradisjonelledistribusjonskanalerviagrossistsetterlokaleøkologiske produsenteriendårligforhandlingsposisjon.detteharførttilenøkningiforsøkpåå differensierelokaleogøkologiskematvarergjennomopprettelseravalternative distribusjonskanaler(adk er).detteeriregiavbønder,engasjerteforbrukereeller offentligeinstanser,ogofteiformavsamarbeidmellomenellerflereavdisse.adk er skaperenmerdirektekoblingmellomprodusentogforbrukerogeroftebasertpå ideologiskegrunnlag. Figur2Distribusjonavmatvarer 6

Detkanværeinteressantåundersøkeomdealternativekanalene(ADK ene)istørre gradertilpassetutfordringenevedøkologiskjordbruk,ogomdeivaretarbådedesmå produsenteneogforbrukernesønsker.problemstillingener: Hvordankanalternativedistribusjonskanalerøkeomsetningenavlokale økologiskelandbruksvareridrammensregionen? MåleteråundersøkehvilkeADK ersomfinnesidrammensregionenidag,hvordande fungerer,ogvurdereomdekanøkeproduksjonenogomsetningenavlokaleøkologiske landbruksvarersamtidigsomdeivaretaralleaktøreneiverdikjeden.adk ersomikke eksistereriregionenidag,mensomharhattsuksessandresteder,vilogsåbli undersøkt.oppgavenvilkonsentreresegomkortreistmat,medetspesieltfokuspå økologiskelandbruksprodukter.frukt,grøntogbærersesongvarersomikkelarseg lagreoverlangtid,ogdetteerderforenvaregruppesommøterspesielleutfordringer medtankepådistribusjonogsalg.importavøkologiskeprodukter,oglandbruksvarer somikkeselgestilforbrukere(korn,gressogfôr),vilikkeomfattesher. Dettearbeidetermentåværeetbidragtilpraktiskeløsningerforlokalsamfunnet.Den konsentrerersegomdesammekommunenesomvarmedi Økoløfti Drammensregionen (Drammen,Lier,Hurum,Røyken,NedreEiker,SandeogSvelvik), samtøvreeiker,foråbyggeviderepåarbeidsomaltharblittgjort.foråskapeen bærekraftigøkologiskverdikjedeerdetviktigmedenvelfungerendedistribusjon. Denneoppgavenkanbidramedløsningerpådistribusjonsutfordringenemanseri Drammensregionenidag,noesommuligogsåkanoverførestilandreregioner. ForskningenkanogsåbidrateoretiskvedatdenanalysererADK ervedhjelpav forretningsmodell9ogverditeori,ogvedatdenidentifisereralleverdieradk erbørha, ikkebarehvasomskillerdefratradisjonellekanaler. 1.6%Oppgavens%struktur% Deternågittenkortinnføringiutfordringeneveddistribusjonogsalgavkortreiste økologiskelandbruksprodukter.detteførtetilenproblemstillingsomskalundersøkes nærmere.denteoretisketilnærmingenvilværeåsepåadk ersforretningsmodellog hvaslagstypeverdisomerviktigidissekanalene.detteledertilendamerspissede 7

delproblemstillingersomskalhjelpetilåbesvarehvordanadk erkanbrukestilåøke omsetningenavlokaleøkologiskelandbruksvarer.dissespørsmåleneerbesvartved hjelpavcasemetode,ogfremgangsmåtenernærmerebeskrevetimetodekapittelet. Resultateneavforskningenerdeltinnetterdelproblemstillingene;førstdiskuteres hvilkeverdierenadkbørhaoghvordanulikekanalerskaper,levererogkaprerverdi. DeretterfokuseresdetpåDrammensregionen,bådehvilkeADK ersomalleredefinnes, oghvilkebehovsomikkeerdekket.detfinnesikkeetenkeltsvarpåproblemstillingen, ogresultatenedrøftesderforførdetkonkluderes. 2.%Teoretisk%tilnærming% ADK ererikkeendefinertgruppedistribusjonskanaler,menhellerensamlebetegnelse påallekanalersomikkeertradisjonelle(dagligvareogstorhusholdning).tilnærmingen hervilværeåfokuserepåkonseptenesforretningsmodelloghvordandeskaper,leverer ogkaprerverdi.engranskningavhvordankonsepteneerbyggetoppkangigrunnlagfor åvurderehvorvidtdeeristandtilåøkeomsetningenavøkologiskelandbruksvareri Drammensregionen.Detvilogsåblilagtvektpåmotivasjonenbaketableringenav ADK eroghvaslagstypeverdideønskeråskape. 2.1%Forretningsmodell% EntilnærmingtilåanalysereADK erkanværeåsepåhvordandeulikekonsepteneer byggetoppoghvilkebehovdetilfredsstiller.enorganisasjonsforretningsmodell beskriververdikjedentiletproduktogsiernoeomhvordanenorganisasjonskaltilby ogoverføreverditilkundene,oghvordandettekangjørespåenlønnsommåte.detteer etrelativtnyttfagfeltogdetharfremdelesikkeblittenighetomenfellesdefinisjon. Osterwaldererenavdemestanerkjenteforfatternepåområdetoghansierat a% business%model%describes%the%rationale%of%how%an%organization%creates,%delivers,%and% captures%value (Osterwalder&Pigneur,2010,s.14). Etannetforslager a%concise%representation%of%how%an%interrelated%set%of%decision% variables%in%the%areas%of%venture%strategy,%architecture,%and%economics%are%addressed%to% create%sustainable%competitive%advantage%in%defined%markets (Morrisetal.,2005,s.727). 8

NoenårsenerebeskrevTeeceessensenienforretningsmodellsom defining%the%manner% by%which%the%enterprise%delivers%value%to%customers,%entices%customers%to%pay%for%value,%and% converts%those%payments%to%profit (Teece,2010,s.172). Chesbroughpresisererat the%economic%value%of%a%technology%remains%latent%until%it%is% commercialized%in%some%way%via%a%business%model.%the%same%technology%commercialized%in% two%different%ways%will%yield%two%different%returns (Chesbrough,2010,s.354). Mangebransjerharopplevdatnyeforretningsmodellerhartattoverfordegamle, spesieltdainternettbleetvanligverktøyforkjøpogsalg.nårmuligheteroppståriform avnyteknologiellernyemarkeder,ellereksisterendeforretningsmodellerikkefungerer lenger,blireksperimenteringmednyealternativerviktig.detteertilfelletforøkologiske oglokaleprodusentersomføleratdagligvarebransjenikkefungereroptimalt.detsøkes derforetteralternativesalgskanalerogvihardesisteårenesettendel forretningsmodellinnovasjonilandbruket. Foråsammenlikneulikeforretningsmodellererdetnyttigåsepåhvilkeelementerden bestårav.etforsøkpååsamlefellestrekkfradeneksisterendelitteraturenresultertei sekssentralespørsmålenforretningsmodellmåtastillingtil(morrisetal.,2005): 1. Hvordanskaperviverdi?(Tilbudsfaktorer) 2. Hvemskaperviverdifor?(Markedsfaktorer) 3. Hvaervårkompetanse?(Interneevner) 4. Hvordanposisjonererviossiforholdtilkonkurrentene?(Konkurransestrategi) 5. Hvordantjenervipenger?(Økonomiskefaktorer) 6. Hvaervåreambisjonerfortid,virkeområdeogstørrelse? (Personlige/investorenesfaktorer) Itilleggtilåsvarepådissespørsmålenemåmanskapeenunikkombinasjonavdeulike faktoreneforåskapeetvarigfortrinn.nårmodellenerimplementertersuksessen avhengigavatmanlagergodedriftsreglersomvidereførervalgenemanhartatt.det mestkjenteoppsettetavelementeneienforretningsmodellerosterwalders business modellcanvas : 9

Figur3BusinessModellCanvas(Osterwalder&Pigneur,2010) Dennemodellenbrukesforåbeskrive,visualisereogdesigneforretningsmodellerog dendekkerdefirehovedområdenesomerviktigenårmandriverenvirksomhet; kunder,tilbud,infrastrukturogfinansielllevedyktighet(osterwalder&pigneur,2010, s.15). Key%partnershipsbeskrivernettverketavleverandørerogsamarbeidspartnere somfårenforretningsmodelltilåfungere. Key%activitieshandleromhvilkeaktiviteterenbedriftmåutføre. Key%resourcesbeskriverhvilkeressurserogeiendelersomkrevesforåutføre disseaktivitetene. Value%propositionerårsakentilatkundervelgerenbedriftoverenannen,altså hvordanproduktene/tjenesteneskalskapeverdiforkundenogdekkederes behov. Customer%relationshipbeskriverhvortettforholdmanønskeråhatilkundene. Channelsbeskriverhvordanmanønskeråkommunisere,selgeogdistribuere. Customer%segmentstarforseghvilkentypekunderbedriftenønskeråhenvende segtil. Cost%structurebeskriverhvilkekostnadermanmådekkeforåfå forretningsmodellentilåfungere. Revenue%streamsbeskriverhvordanbedriftenfårinntekter. 10

2.2%Skape,%kapre%og%levere%verdi% Osterwalderscanvaserenomfattendemodellsombeskriverenforretningsmodelli detalj.enmeroverordnettilnærmingkanværeåsepåhvordanadk erskaper,leverer ogkaprerverdi.chesbroughbeskriververdiskapningsometsettmedaktivitetersom gjøratforbrukereneristandtilåsefordelen,altsåverdientiletprodukt(smith,2010). Detførsteforretningsmodellenmågjøreeråidentifiserehvemsomkanhanytteav produktetogformidleverdiløftetslikatforbrukerenblirklaroverhensiktenmed produktetoghvanyttendekanoppnåer.deterførstnårdesernyttenatdeblirvillige tilåkjøpeproduktet.verdikapringinnebæreråtilegnesegnoeavverdiensomskapes gjennomdeulikeaktivitetene.jørgensenogtynespedersen(2013)fremstillerdetpå dennemåten: Figur4Forretningsmodellen(Jørgensen&TynesPedersen,2013) VerdienmanønskeråoppnåmedADK ereroftemerkomplekseennitradisjonelle bedrifter; Many%agree%that%localized%systems%have%an%added%dimension%of%complexity%due% to%(1)%the%diversity%of%players%involved,%and%(2)%the%fact%that%the%businesses%and% organizations%they%manage%may%have%missions%that%do%not%prioritize%profits%and%efficiency,% but%must%still%operate%in%a%financially%sustainably%manner %(Thilmanyetal.,2013,s.133). Verdiskapningeninneholderogsåmiljøgevinster,sunnereråvarerogøktkunnskap,og verdikapringenskalfordelesrettferdigmellomdeulikeaktøreneslikatmanskaperen bærekraftigverdikjede.detteharkoblingertilteoriomgrøntentreprenørskapsom 11

handleromåskapebedriftersomerøkonomisklevedyktigesamtidigsomdeer miljøvennligeogsamfunnsansvarlige.åskapeenbærekraftigverdikjedekandefineres som: the%management%of%material,%information%and%capital%flows%as%well%as% cooperation%among%companies%along%the%supply%chain%while%taking%goals%from%all% three%dimensions%of%sustainable%development,%i.e.,%economic,%environmental%and% social,%into%account%which%are%derived%from%customer%and%stakeholder% requirements (Seuring&Müller,2008,s.1700). Detharogsåkoblingertilsosialtentreprenørskapsomer en%spesiell%type%ledelse%som% har%til%hensikt%å%drive%en%produksjonsfunksjon%på%en%slik%måte%at%det%blir%økt%verdi%for%alle% interessenter%som%inngår%i%funksjonen.%hovedhensikten%med%sosialt%entreprenørskap%er%å% gjøre%verden%til%et%bedre%sted%for%mennesker (Sandal,2008,s.117). Samfunnsansvaroglønnsomhetkangåpåbekostningavhverandre,mendekanogså væregjensidigforsterkende.adk erhardetsomkallesansvarligeforretningsmodeller somforsøkeråkastelysogredusereskygge,ellermedandreord organisasjons_ utforminger% %hvor%bedriftens%redusering%av%negative%eksternaliteter%og/eller%fremming%av% bedriftens%positive%eksternaliteter%er%en%integrert%del%av%måten%verdi%skapes,%leveres%og% kapres%på %(Jørgensen&TynesPedersen,2013,s.234).% 2.3%Drivere%for%alternative%distribusjonskanaler%(ADK er)% ADK erskillersegfraandrekanalervedatdeforsøkeråskapeverdiutoverde økonomiske.deeroftebasertpåfrivillighet,ogforbrukeresinvolveringikonseptene bidrartilatdefungererannerledesenntradisjonellesalgskanaler.hvorforer forbrukereisåstorgradinvolvert,oghvaslagsbetydninghardet? 2.3.1%Forbrukeres%rolle%i%alternative%distribusjonskanaler% InternationalJournalofSociologyofAgricultureandFoodgai2012utet spesialnummermedtittelencivic%food%networkssomtarforsegfenomenetmedøkt forbrukerinvolveringisalgogdistribusjonavlandbruksvarer.foråforståhvorfor forbrukereiøkendegradønskeråinvolveresegidistribusjonenavkortreistog økologiskmatmåmansepådenhistoriskeutviklingentillandbruket,noeartikkelen BuildingFoodDemocracy (Rentingetal.,2012)harfokuspå. 12

Fremtil909talletvarhandelenmedlandbruksvareristorgradstyrtavstatenforåøke produktivitetenitaktmedbefolkningsvekstogsikreenvissgradavselvforsyning. Statenlaikkebareføringerforproduksjongjennomåforbedreinfrastrukturog effektiviserelandbruket,depåvirketogsåråvaremarkedetviasubsidierogprissetting. Kvalitetenpåråvarenevarikkeifokus,forutenåsikreetminimumskravfor matsikkerhet. Figur5Maktbalansenilandbruket(frittetterRentingetal.2010) Rundt1990blemarkedskreftenesterkerefordimanbegynteåsedenegative bivirkningeneavlandbrukseffektiviseringen.detteførtetildannelsenavfagforeninger, interesseorganisasjonerogøktlobbyvirksomhetderfagfolkogprofesjonelle representertesynettildesivile.forbrukereblereduserttilpassivesluttbrukereog produsenterblepristakereimarkedet.dennestyringenavlandbruketsikrethøy produktivitet,billigematvarerogregionaløkonomiskutvikling,mendenmøternå motstand.markedeterdominertavfå,menmektigeaktørersomsvekkerprodusentene ogforbrukernesforhandlingsmakt,noesominorgeerrepresentertveddefire paraplykjedene.påverdensbasisharnoenaktørerimatvarebransjenvokstsegsåstore atdeerutenforenkeltnasjonerskontroll.detteharførttilenbristiforholdetmellom detsivilesamfunnpådenenesidenogstatenogmarkedetpådenandre.forbrukereog produsenterharikkelengertillittilmatkvalitetenogsystemenerundtlandbruksvarer, ogsivilsamfunneterderforiferdmedårevitaliseresinrolleiproduksjonenavmat. 13

Desivileinitiativeneergodekildertilinnovasjonogharførttilfremvekstenavdetsom kalles civicfoodnetworks ;etnyttsosialtogøkonomiskforholdmellomprodusentog forbruker.iforholdtiltradisjonellesalgskanalererkontaktenmellomforbrukerog produsentmyetettere,ofteviadirektesalg,atforbrukernespillerenaktivrolleidriften elleratforbrukerneselvermedpåådyrkesinegenmat.dettebringermedsegnye produksjons9ogdistribusjonsmodellersomskillersegfradekonvensjonellenårdet gjelderråvarekvalitetogenbærekraftighelhetstenkning.detfinnesmangeulike modellerav civilfoodnetworks,menfellesfordealleeratdefremmerøkologiske produksjonsmetoder,lokalogsesongbasertmat,enrettferdiggodtgjørelsetil produsentenogandreiverdikjeden,ogatdegiralleisamfunnettilgangtilsunne råvarer,ikkebarederike.demedførerogsåsosiallæringogengjenvunnetgradav ferdigheterogbevissthetrundtmat.artikleneispesialnummeretcivic%food%networks dekkersværtforskjelligegeografiskeogkulturelleområderibådeamerikaogeuropa, menalleviserat; civil%society%is%(re_)emerging%as%an%important%driver%of%food%system%change %% % % % % % % (Rentingetal.,2012,s.304)% 2.3.2%Ulike%struktureringer%av%alternative%distribusjonskanaler%% ADK erkanværealtfraproduksjonskooperativertilinternetthandelavmatvarer,ogdet finnesetmangfoldavformer,motivasjonerogpraksiser.ikoblingenmellommarkedet ogsivilsamfunnetfinnesdetflereulikemodellerfordistribusjonavlandbruksvarer, mendettettesamarbeidetmellomprodusentogforbrukerkangjøredetvanskeligå identifiserehvemsomstårbaketprosjekt. Etforsøkpååoperasjonaliserebegrepetblegjortvedågjennomgå56artiklerom alternativefoodnetworks sombleutgittitidsrommet200092006(vennetal.,2006). Vedåregistrerehovedtrekkenevedhvertkonseptkomforfatternefremtilatdetfantes firekategorierav alternativefoodnetworks medulikgradavkoblingmellom forbrukerogprodusent: 14

Figur6CategoriesofAFNsidentifiedthroughthescopingreview(Vennetal.,2006,s.256) Delaogsåvektpåatdenøktebrukenavnyteknologigjøratinnkjøpavmatikkelengre erbegrensetavbeliggenhet,plassogtid. Describing%anything%that%is%not%a%conventional% retailer%outlet%as%an% alternative%food%network %is%perhaps%no%longer%sufficient,%as%this% undermines%the%depth%and%diversity%of%this%growing%sector%and%does%not%do%credit%to%the% array%of%creative/innovative%relationships%orchestrated%through%new%comsumer_producer% partnerships %(Vennetal.,2006,s.256).% Enannenbeskrivelseavulikekanalerergjennombegrepeneco_production,der forbrukeretarenaktivrolleiproduksjonsaktivitetene,ogco_sumptionder produsentenestårfordistribusjonogmarkedsføring,mensforbrukerenkuntarbevisste kjøpsvalg(rentingetal.,2012,s.300).andelslandbrukogkooperativerergode eksemplerpåco_production,menkonseptersomtilsynelatendeerklareco_sumtions, sombondensmarked,kanoftevisesegåværeinitiertavforbrukere.enannen utfordringerdetuklareskilletmellomprodusentogforbruker.nårforbrukerenselv dyrkersineegnematvarerbrukesbegrepetproducership(rentingetal.,2012,s.301)og eksemplerhererandelslandbruk,kolonihagerogmajobo(matogjordderdubor). 15

2.3.3%Frivillighet%og%transaksjonskostnader% DetfinnesaltsåmangeforskjelligebegrepersombeskriverulikeADK er.fellesforde alleeratdeforsøkeråbeskrivekoblingenmellomprodusentogforbruker,ogihvorstor gradkonsepteterbasertpåfrivillighetellerkommersielldrift.åbenytteadk er innebærerenannenformforulemperogfordelerenntradisjonellekanaler. Enbelgiskartikkelfra2001tokforsegdeøkonomiskeincentiveneprodusenterharfor ådeltaiadk er(verhaegen&vanhuylenbroeck,2001).debenyttetrammeverketfor transaksjonskostnaderoghobbsdefinisjon; costs%associated%with%setting%up%a%business% activity%or%the%exchange%of%commodities %(Verhaegen&VanHuylenbroeck,2001,s.445). Allhandelavvarerinnebærerentransaksjonskostnad,ogherbleseksulikekanaler, bådemedogutenmellomleddvurdert.undersøkelsenkonkludertemedatallekanalene innebarøktekostnaderforprodusenten,menogsåøkteinntekterpågrunnavhøyere utsalgspris,størrevolumogredusertusikkerhet.detvistesegogsåatsamarbeid reduserertransaksjonskostnaderoggjørdetmuligforprodusenteråkommeinnpå markedetforkvalitetsmatutenøkteinvesteringeriformavarbeidskraftogkapital. Mangeavprodusenteneoppgaatdeharkunnetinvestereienmerbærekraftig produksjonfordidenalternativekanalensikreratdefårsolgtvarene.artikkelen presisereratenvanligårsaktilatadk erfeilerermanglendebudsjetteringav transaksjonskostnader.ioppstartsfasenerdissekostnadenelittuhåndgripelige,spesielt sidenslikeinitiativoftestartesavfrivillige. When%initiatives%grow,%and%these%costs% become%visible,%organizations%have%to%be%prepared%for%these%expenses;%if%not,%and%if%they%do% not%adapt%their%governance%structure,%this%can%lead%to%difficulties%or%even%failure%of% initiatives (Verhaegen&VanHuylenbroeck,2001,s.454). EtnorskbidragtilforskningenpåADK erdiskuterteogsammenlignettreulike konseptervedbrukavverhaegenoghuylenbroecks hybridgovernanceforms (Jervell &Borgen,2004).Dennemodellenerbasertpåenstudieav156innovativetiltakiden belgiskematsektorensomførtetilidentifiseringentreformerforstrukturpåadk er; rammeverk,koordineringogdeltakelse.artikkelenanalysererkonseptenebondens marked,beineveienogostecompagnietvedhjelpavdetterammeverket,medspesielt fokuspåutfordringenevedkvalitetshåndhevinginyekanaler.forskningenvisteat produsentermisternoeavsinselvstendighetvedåinngåstrategiskeallianser,menatde 16

fårlaverekostnaderfordideikkebehøveråutføresalgs9ogmarkedsføringsaktiviteter selv.deterviktigatdeselvbyggeroppenmerkevareoglevererkvalitetsprodukter,og jostrengerekvalitetskravkonseptethar,josterkereerkontrollenfradensentrale organisasjonen.forskningenvisteogsåatetforsterkkontrolloghøyekvalitetskravkan hindreprodusenteriådelta. 2.4%Delproblemstillinger% Enanalyseavetkonseptsforretningsmodellkangietgodtutgangspunktforåsvarepå problemstillingen;hvordan%kan%alternative%distribusjonskanaler%øke%omsetningen%av% lokale%økologiske%landbruksvarer%i%drammensregionen?denkonseptuellemodellen underviltautgangspunktiosterwalderscanvasderdeniulikeelementene kategoriseresetterhvordandebeskriververdiskapingen,9leveringenog kapringen; key%partnerships,%value%proposition,%customer%relationship%og%customer%segments beskriververdiskapingen,key%activities,%key%resources%og%channelsbeskriver verdileveringen,ogcost%structureogrevenue%streamsbeskriververdikapringen.dettevil forenklearbeidetmedåsammenligneulikeadk er. Figur7Konseptuelmodell 17

UtfordringeneratADK erofteermersammensattennhvadisseteorienekanforklare. Verdienkonsepteneønskeråskapegårofteutoverdeøkonomiske,ognoenkonsepter harflerefellestrekkmedfrivilligeorganisasjonerennkommersiellebedrifter. Initiativtakerneeriøkendegradengasjerteforbrukere,ogforholdetmellomforbruker ogprodusentstrekkersegoftelengreennenrenkjøp9og9salgtransaksjon.foråta hensyntildissefaktoreneblirproblemstillingenderfordeltinnifølgende delproblemstillinger: DP1YHvilkeelementerbørADK erhaforåskapeverdi? Måleteråvurderehvilkekonsekvenserulikekoblingermellomforbrukerogprodusent får,oghvilkefaktorersomerviktigeforprodusenterogforbrukereforatenkanalskal værebærekraftig. DP2YHvordanskaper,levererogkaprerulikeADK erverdi? Måleteråanalysereulikekonsepterogavdekkehvordandefungererforulikeaktører. VerdiensommålesvilværebasertpåsvarenefraDP1. DP3YHvordandekkereksisterendeADK erbehovetidrammensregionen? MåleteråundersøkeomeksisterendeADK eridrammensregionendekkerbehovetfor bådeforbrukerogprodusent,omdekanbrukestilåøkeomsetningen,ogomdetkan værebehovforennykanal. 3.%Casemetode% IntensjonenmeddennestudieneråskapeenbestmuligoversiktoverADK erog styrkeneogsvakhetenedehar.vedådanneetgodtvirkelighetsbildeavsituasjoneni Drammensregionenkandetavdekkeshvordandissekanalenekanøkeomsetningenav økologiskelandbruksvarer.casemetodeerdenforetruknemetodennårspørsmålsom hvordan eller hvorfor stillesomvirkeligehendelsersomforskerenharlitenkontroll over(yin,2009).endefinisjonavrobson(2002)sierat casestudiet%er%en%strategi%til% empirisk%utforskning%av%et%utvalgt%samtidsfenomen%i%sin%naturlige%sammenheng%ved% anvendelse%av%forskjellige%datakilder,%som%kan%anvendes%i%en%bevisførelse %(Ramian,2007, s.15).denneforskningensøkeråskapeendyptgåendeforståelse,ogcasemetodetillater 18

atulikekilderogmetoderbrukesomhverandreforåutforskeettema.dettefleksible designettillaterogsåatundersøkelsesmetodenkanendresunderveishvisnyespørsmål ellerdatakilderoppdages. 3.1%Casedesign% Etcasestudiekantaforsegenellerflerecaservedbrukavenellerfleredatakilder. Detteførertilfiregrunnleggendetypercasedesign(Yin,2009,s.46): Figur8Grunnleggendetypercasedesign(Yin,2009) Idettetilfelletvilflerekilderbrukesforåundersøkeetcase,noeYin(2009)kalleret singel9caseembeddeddesign (nedersttilvenstreifiguren).contextvilværekortreist økologiskmatidrammensregionenogcasealternativedistribusjonskanaler.ulike ADK erkunneblittbruktsomembedded%units%of%analysis,hvisstudienhaddetilhensiktå konsentreresegkunomdisse.hensiktenfordenneoppgavenerimidlertidåkartlegge 19

hvordanadk erfungererietgittgeografiskperspektiv,ogembedded%units%of%analysis representererderfordeforskjelligekildenesomerbrukt. Datainnsamlingenbleihovedsakgjennomførtvedbrukavintervju,menogsåandre metodersomobservasjon,deltakelseoglitteratursøk.intervjuerenavdevanligste metodeneicasestudierpågrunnavforskningensoppklaringsstrategi.detbetyratman kanfåinformasjonfraenanneninformant,sommanikkefikkfradenførste,somkan gjøredetnødvendigåvendetilbaketiltidligereinformanterellerjusterevidere forskning(ramian,2007).hverintervjuguideblederforpåvirketavdeforegående intervjuene.alleinformantenemottokpåforhåndetinformasjonsskrivomstudien,og referatenefraintervjuenebleietterkantsendttilinformanteneforgodkjenning. Intervjuenefantihovedsakstedhosinformantenforåfåmestmuliginntrykkav hvordandearbeider.informasjonsskrivenefinnesivedlegg1ogdeopprinnelige intervjuguideneivedlegg2. 3.2%Datatyper% Dennecasestudienharbenyttetulikedatakildervedhjelpavulikemetoder,ogunderer enforenkletoversikt. Tabell1Datatyperogmetoder Datatype:Nøkkelinformanter FylkesmanneniBuskerudved fylkesagronomøysteinhaugerudog prosjektlederforøkologiskmatanita Panman(heretteromtaltsom Fylkesmannen ) LandbrukskontoretforDrammen,Lier, RøykenogHurum,spesieltved jordbrukssjefgryløberg LandbrukskontoretforSandeogSvelvik vedjordbrukssjefjohnkihl Oikos9ØkologiskNorgevedMartevon KroghogAlexandraDevik Metode Semi9strukturertgruppeintervju Veiledning,internmøter,samtaler, observasjon,dagligtilstedeværelse Semi9strukturertdybdeintervju Semi9strukturertgruppeintervju 20

Datatype:Produsentintervjuer Metode 5lokaleøkologiskeprodusenter Semi9strukturertdybdeintervju (anonymisert) 16andrelokaleøkologiskeprodusenter Strukturertkortfattettelefonintervju (anonymisert) Datatype:Seminarerogmøter Metode Innovasjonilandbruket,seminariregiav Deltakerobservasjon InnovasjonNorge Informasjonsmøtefornyeogkommende Deltakerobservasjon gårdbrukereirøykenoghurum. Datatype:Sekundærkilder Metode Forskningsrapporter,artikler,brosjyrer, Internett,litteratur offentligerapporter,hjemmesider,debio database. Produsenteneeranonymisertsidendehardeltpersonligemeninger.Dettegjelderikke deøvrigedadesominformanterrepresentererenorganisasjon.produsenteneharfått tildeltnummerioppgavenslikatdetkommerfremhvormangesomersitert.allesom bleforespurtomåværeinformanterstilteopp,ogprosjektetharmøttvelviljeog engasjementfraalleinvolverte.idesisteintervjuenebledetikkeavdekketnyefunn,og antalletintervjuermenesderforåværetilstrekkelig. 3.2.1%%Nøkkelinformantintervjuer% FylkesmanneniBuskerudvistetidliginteresseforstudien.Etteretinnledendemøtei oktober2013bledetklartatdeønsketåstøtteprosjektetøkonomisk(dadeteritråd medstrategieneiregionaltnæringsprogramforbuskerud)ogkontaktenmedekstern veilederpålandbrukskontoretbleopprettet.deharihovedsakgittinformasjontil oppgaveniformatetdybdeintervjumedanitapanmanogøysteinhaugerud27.februar 2014,oggjennomløpendekontaktvedbehov.MøtenefantstediFylkesmannens lokaler. 21

EksternveilederGryLøbergvedLandbrukskontoretforDrammen,Lier,Røykenog Hurumharværtengoddiskusjonspartnerogkoblingsleddtilnettverketrundt landbruketidrammensregionen.myeavbakgrunnsinformasjonenforoppgavenfølger avinternmøter,samtaler,observasjoneroggenerelldagligtilstedeværelsepå Landbrukskontoret.JohnKihlvedLandbrukskontoretforSandeogSvelvikharvært behjelpeligmedinformasjonomderesnærmiljø.bådefylkesmannenog Landbrukskontoreneharværtgodekilderogstøttespillereheltfrastartenavstudien. Dehargodoversiktoverlokaleprosjekter,produsenterogutsalgssteder,ogdethar værtenstyrkeforforskningsprosjektetåkunnebenyttesegavderesnettverk. Oikosarbeideroverordnetmedøkologiskogkortreistmatpånasjonaltnivå,oget intervjumedmartevonkroghogalexandradevikblegjennomført11.mars2014hos OikospåSkøyen.Dehargittverdifullinnsiktideresarbeidmedåfremmeøkologioghar deltsinerefleksjonerrundtulikesalgskanaler. 3.2.2%Produsentintervjuer% DebioerorganetforkontrolloggodkjenningavøkologiskproduksjoniNorge. ProdusentenesomharbidrattbleutvalgtpåbakgrunnavDebiosinlisteoverøkologiske produsentersomfinnesiregionen(debioportal,2014).detertotalt58produsenter oppførtmedgodkjentøkologisklandbruksproduksjonideaktuellekommunene,men detteinkludererogsåprodusenteravkorn,gressogfôrsomikkeerfokusfordenne oppgaven.detblegjennomførtdybdeintervjumedfemprodusenter,ogdissebleplukket utisamarbeidmedansattepåderespektivelandbrukskontoreneogetteranbefalninger fraandreprodusenterogaktører.toavintervjueneblegjennomførtpå Landbrukskontoretogtrehosprodusentene.Spørsmålenetilprodusentenedreidesegi hovedsakomhvordandeselgeridag,synspunkterpåforskjelligeadk erogomde synesdeterbehovforennykanalidrammensregionen. Nårmanbenytteret embeddeddesign meneryin(2009)atenavintervjuformenekan væreenspørreundersøkelseellersurvey.detteermerkortfattedeogstrukturerte spørsmålsomkanværemedåunderbyggehvamanharfunnetunderintervjuene.de femutvalgteprodusentenebleintervjuetforåfåendypereforståelseavtemaet,men detvistesegogsåhensiktsmessigåskaffeenoversiktoverhvasomproduseresi Drammensområdet.Sidenprodusenteravfrukt,grøntogbæreravspesiellinteresseble 22

disseplukketutfradebiosinelister.ialt16produsenterfradevalgtekommuneneble kontaktetviatelefonforåkartleggeomfangetavdagensproduksjon.deblestilt spørsmålomi)hvaslagsprodukterdeselger,ii)hvordandeselgeridagogiii)hvorvidt desyntesdeterbehovforennyadk.allesomblekontaktetsvartevilligpå spørsmålene. 3.2.3%Seminarer%og%møter% Yin(2009)påpekeratdeltakerobservasjonkanværeenunikmulighettilåoppfatte virkelighetengjennomøynenetildesomerpå innsiden avcaset.detteskaperetmer nøyaktigbildeavcaset,ogmanharogsåmulighettilåsamhandlemedandredeltakere foråinnhenteytterligereinformasjon.idettetilfelletharinformasjonblitttilegnetviaet seminarominnovasjonilandbruket(iregiavinnovasjonnorge),informasjonsmøtefor nyeogkommendegårdbrukereirøykenoghurum(iregiavlandbrukskontoret)og ulikeinternmøteroggenerellinformasjonsomfølgervedåhakontorplasspå Landbrukskontoret.Informasjonenerikkenødvendigvisbruktdirekteioppgaven,men harofteledettilnyedatakilderogtankeprosesser.utvelgelsenavrelevantemøterog seminarerermertilfeldigennintervjuobjektenedadeistørregradharværtstyrtav tidsbegrensingentilprosjektet. 3.2.4%Litteratur%og%andre%sekundærkilder% Detlitteræregrunnlagetforoppgavenbeståravbøker,artiklerogforskningsrapporter knyttettilforretningsmodeller,verdiogtidligereforskningpåadk er.informasjonom deulikekanaleneeristorgradhentetfraderesegnehjemmesider,brosjyrerog offentligerapporter.detteharværttilstrekkeligforåkunneanalysere forretningsmodellentildeulikeadk ene. 3.3%Dataanalyse% Innhentingavdatavedhjelpavulikemetoderogdatakilderkanofteføretilenstorog uoversiktligmassemedinformasjon.deterviktigåanalyseredataenefortløpende underdatainnsamlingenogbrukeforeløpigeanalysertilåvurderenydata.dettekan visualiserervedhjelpavclementi smodell(ramian,2007,s.115): 23

Figur9Analyseprosessenicasestudiet(frittetterRamian,2007) Datafraintervjuogobservasjonerbleumiddelbartrenskrevetogoppsummertforå reduseredatamengden.deviktigstefunnenebleidentifisertfortløpendeforålegge føringerfordenvidereforskningen.vedågjennomføreanalysearbeidetparalleltmed datainnsamlingenhardetteåpnetforenfleksibilitetistudien.slikenpolitietterforsker lardetenesporetledetildetandreharogsådenneforskningenutvikletsegpå bakgrunnavulikefunn.eksempelvisskulledetvisesegåværemangefaktorersom påvirkeromsetningenavlokaløkologiskmat,meninnledendelitteratursøklaføringer foratdistribusjonerenstorutfordring.detteblebekreftetideførsteintervjuene,men samtidigbleetnyttspørsmålreistomhvilkeegenskaperenadkideeltsettbørha.et anneteksempeleratnoenavdeintervjuedebøndeneproduserernoeannetennfrukt, grøntogbær.dettevariutgangspunktetlittpåsidenavoppgavensavgrensning,men informasjonenvistesegåværenyttigforåforståforskjellenepåuliketyper produsenter.videreledetdettetilbehovetforåkartleggehvormangesomfaktisk dyrkerøkologiskfrukt,grøntogbærilokalområdet.etterdatainnsamlingenbledet foretattensystematiskgjennomgangavaltdatamaterialetforåidentifisere gjennomgåendefaktorerogsynspunkter. 3.4%Studiens%styrker% Deterviktigåivaretaoppgavensgyldighet(validitet),altsåomundersøkelsenefaktisk målerdetdehartilhensiktåmåle.idennestudienhargyldighetenblittsikretvedhjelp avtrianguleringogrespondentvalidering%(ramian,2007).trianguleringhandleromå brukeforskjelligeholdepunkterforåbestemmeenposisjon,ogdeterherstyrkentil 24

casestudierligger.hvisdesammefunnenedukkeroppvedhjelpavforskjelligemetoder ellerdatakilderstyrkesbeviseneogkonklusjonerkantrekkesmedstørresikkerhet. Detteertilfellefordenneforskningenderdesammefunneneblegjortuavhengigav metodeellerdatakilde.respondentvalideringenbleivaretattvedatreferatetfra intervjuetblesendttilrespondentenforgodkjenning.detbledasikretatinformasjonen bletolketriktigogatikkeviktigemomentervaruteglemt. Etannetviktigverktøyeråbeskrivehvordandetertatthøydeforfeilkilder.Denne studienharforsøktåkartleggeutfordringeneprodusenterhar,ogdetfinnesingen grunntilåtroatrespondenteneharfortaltnoeannetennsannheten.noeavmåletmed oppgaveneråsepåmuligeløsningerforprodusentene,ogdeterderforusannsynligat deharholdttilbakeinformasjonsompåsiktkanhjelpedem.detteermedpååsikre påliteligheten(reliabiliteten)tilstudien,altsåomandrekankommetildesamme resultateneogkonklusjonenepådesammepremissene(ramian,2007).detåhavært endelavmiljøetharskaptromforåfåtilbakemeldingpåfunnunderveisicaset,noe somogsåsikreratdataeneertilåstolepå. 3.5%Studiens%svakheter% Enavutfordringenevedcasemetodeatresultatenekanværevanskeligåetterprøve.Ved eksperimenterkanandrefølgedensammeoppskriftenogseomdefårdesamme svarene,menicaseerdetvanskeligereågjenskapedenøyaktigsammeforholdene. Referatenefraintervjueneerikkevedlagtavhensyntilanonymitet.Dettekansessom ensvakhetforditolkningenavdataeneikkeersynlig,ogdermedstårifareforåbli fargetavforskerensståsted; forskerens%forutsetninger,%for%eksempel%egne%verdier%og% forkjærlighet%for%særlige%hypoteser,%kan%utilsiktet%føre%til%at%designet%og%undersøkelsens% gjennomførelse%får%en%dreining%som%vil%være%til%fordel%for%bestemte%antagelser %(Ramian, 2007,s.104).Etforsøkpååoverkommedetteharværtåbeskrivesådetaljertsommulig hvordanforskningenharforegått,samtbenyttebådeeninternogeneksternveiledertil åstillekritiskespørsmål. Enåpenbardatakildesomstudienikkeomfattererforbrukere.Primærdatafradenne gruppenerbevisstvalgtbortpgatidsbegrensningentilprosjektet.deterikkealltid sammenhengmellomhvaforbrukeresieratdeønsker,oghvadefaktiskkjøper,ogen 25