Forord% Denneoppgavenutgjørsistedelavmittmasterstudieientreprenørskapoginnovasjon vedhandelshøyskolenvednorgesmiljø9ogbiovitenskapeligeuniversitet. Minfasinasjonfortemaetstartetenvakkersommerdagi2013dajegvarpåveihjemfra matfestivalenpåegertorgetihokksundogundretmegoveratdetomtrentikkefantes noentilbydereavfruktoggrøntpåfestivalen.jegkjørteforbigårdettergårdmed bugnendeåkre,mendajegstoppetinnomdagligvarenfantjegikkeigjendisse produktene.dettevekketentankeprosessimegsomikkeharstoppetsiden.formeger økologisliknaturenmenteviskulledrivejordbruk,ogjegønskerderforåbidratilå fremmedistribusjonenavlokaleøkologiskelandbruksvarer. Arbeidetmedoppgavenharværtenutroliglærerikprosess,ogjegeroverveldetoveralt engasjementjegharmøtt.jegvilførstogfremsttakkeallesomhartattsegtidtilåsvare påspørsmålogdeleavsinkunnskap,mennoenfortjenerenspesielloppmerksomhet: TakktilallepåLandbrukskontoretsomtokvarmtimotmeg,spesieltminveilederGry Løbergsomhargjortarbeidettileteventyr. TakktilAnneMoxnesJervell,minveilederpåNMBUsomkastetsegoverprosjektetog hargittmeggodfagligstøtte. TakktilFylkesmanneniBuskerudsomharstøttetprosjektetøkonomisk,daspesielt AnitaPanmanogØysteinHaugerudsomhjalpmegåfåfrøettilåspire. Takktilgodenaboersomharåpnetøynenemineforøkologiskeverdier,spesieltAnette somhartegnetnoenavfigureneioppgaven. OgenspesielltakktilminsamboerEriksomharholdtutmedminnye lidenskap/galskap. Drammen,14.05.14. CathrineLie ii

Sammendrag% Økologiskeogkortreistematvarerblirstadigmerpopulære,ogfolkblirmerogmer bevisstenårdehandlermatvarer.økologisklandbrukerogsåetsatsningsområdehos detoffentlige,mentiltrossfordetteerproduksjon,omsetningogforbrukmyelavere ennregjeringenønsker.kannoeavårsakenliggeidistribusjonskanalene? Detmesteavdennorskproduserteøkologiskematendistribueresidagviadefirestore matvarekjedeneilandet.dekontrollererflereleddiverdikjeden,noesominnebærerat produsentenehavneriendårligforhandlingsposisjonogkaprermindreavverdiensom skapes.denneststørstekanalenersalgtilstorhusholdning,mendetteopplevessom sammesakforprodusentenesidensalgetgårviadesammegrossistleddene.denne oppgavenharderforvalgtåfokuserepåalternativedistribusjonskanaler,oghvordan dissekanbidratilåøkeomsetningenavlokaleøkologiskelandbruksvareri Drammensregionen. Hvordanulikealternativedistribusjonskanalererstrukturerteranalysertvedhjelpav forretningsmodellteori.rammeverket canvas oghvordankanaleneskaper,levererog kaprerverdierutgangspunktetforanalysen.tidligereforskningsiernoeomulike motivasjonerforetableringavenalternativkanal,oghvaslagstypeverdideønskerå skapeforforbrukere,produsenterogsamfunnetgenerelt. Hensiktenmeddenneforskningenharværtå;i)avdekkehvilkeelementeralternative kanalerbørhaforåskapeverdi,ii)undersøkehvordandeulikekanalenefungerer,samt iii)sepåhvordaneksisterendekanalerdekkerbehovetidrammensregionenidag.ved hjelpavcasemetodebleulikekilderogmetoderbruktforåsvarepådissespørsmålene. Prosjektetharmøttstorvelviljeogengasjementfraalleinvolverte,noesombekrefterat detteerenaktuellproblemstilling. Enanalyseavåtteforskjelligekonsepter,kombinertmedintervjuavlokaleprodusenter ogandrenøkkelpersoner,visteatenalternativdistribusjonskanalbør;skapetett kontaktmellomforbrukerogprodusent,kunnehåndterestorevolum,skape forutsigbarhetrundtsalg,sikreenrettferdigverdikapring,giprodusentene salgsavlastning,visesjelogsosialtansvaroghaetinnslagavfrivillighet.undersøkelsene iii

avdekketatdrammensregionenmanglerenkanalsomkanomsetteetstortvolum, samtidigsomdenerforutsigbarogdrarnytteavfrivilligarbeid. Enmåteåøkeomsetningenavlokaleøkovarerpåeråøkeomfangetavdeeksisterende kanalene,mendettevilinnebærevisseutfordringer.enbedreløsningvilderforværeå introdusereennykanalsomspesialbutikk,andelslandbrukellerkooperativ.siden regionenmanglerenkanalderforbrukerneistørregraderinvolvertvilandelslandbruk ogkooperativværemestaktuelt.enkartleggingavlokaleøkologiskeprodusenterviste atantalletantageligerforlavttilatdekangåsammenietkooperativ.etableringavet forbrukerstyrtandelslandbruksesderforsomdetalternativetsomraskestkanøke omsetningenavlokaleøkologiskelandbruksvareridrammensregionen,eller fortrinnsvisenkombinasjonavflerekonsepter. iv

Abstract% Organicandlocalfoodsarebecomingmoreandmorepopular,andpeoplearegetting moreconsciousabouttheirfoodshopping.organicagricultureisalsoafocusareawith thegovernment,butdespitethis,production,salesandconsumptionlevelsaremuch lowerthandesired.canthereasonforthisbefoundinthedistributionchannels? MostofthelocallyproducedorganicfoodinNorwayistodaydistributedthroughthe fourlargenationalretailerchains.theycontrolseveralpartsofthevaluechain,which reducestheproducersbargainingpowerandleavesthemwithverylittleprofit.the secondlargestdistributionchannelisthecateringindustry,butfortheproducers,this channelwillbeperceivedinthesamewaysincetheyarestillsellingtowholesalers.asa result,thisthesiswillfocusonalternativedistributionchannels,andhowthesecanbe usedtoincreasethesalesoflocalorganicfoodsinthedrammenregion. Howthedifferentalternativedistributionchannelsarestructuredisanalyzedusing theoryonbusinessmodels.the canvas framework,alongwithhowthechannels create,deliverandcapturevalue,isthebasisoftheanalysis.formerresearchtellsus somethingaboutthedifferentmotivationsforstartinganalternativechannel,andof whatkindofvaluetheyseektocreateforconsumers,producersandthesocietyin general. Thepurposeofthisresearchhasbeento;i)detectwhichelementsanalternative channelshouldconsistofinordertocreatevalue,ii)examinehowthedifferentchannels function,andiii)studyhowexistingchannelsmeettheneedsinthedrammenregion today.byusingcasemethod,differentsourcesofinformationandmethodswereusedto answerthesequestions.thisprojecthasbeenmetwithinterestandwillingnessto participate,whichaffirmsthatthisisarelevantissue. Ananalysisofeightdifferentalternativechannels,combinedwithinterviewswithlocal producersandotherkeyinformants,showedthatanalternativedistributionchannel should;createacloseconnectionbetweenconsumerandproducer,beabletohandle v

volume,increasepredictabilityofsales,ensureafairvaluecapture,givetheproducers salesrelief,havesoulandsocialresponsibility,andutilizevolunteerwork.theresearch uncoveredthatthedrammenregionislackingachannelthatcanhandlevolume,whilst ensuringpredictabilityofsales,andutilizingconsumervolunteers. Onewaytoincreasesalesoflocalorganicfoodsistoincreasethescopeoftheexisting channels,butthiswouldentailcertainchallenges.abettersolutionwouldbeto introduceanewchannel,likeaspecialtystoreoraformofcommunitysupported agriculture(csa).sincetheregionislackingachannelwhereconsumerstoagreater extendareinvolved,csaisthemorereasonablechoice.asurveyamonglocalproducers showedthatthenumberofproducersismostlikelyinsufficienttostartaco9operative network.thefastestwayofincreasingsalesoflocalorganicfoodsinthedrammen regionwillthereforebecreatingaconsumer9drivencsa,orpreferablyacombinationof severalchannels. vi

Innholdsfortegnelse% Forord... ii Sammendrag... iii Abstract... v Innholdsfortegnelse...vii Figurliste...ix Tabelliste...ix 1.%Introduksjon... 1 1.1Økologiskeprodusenter...2 1.2Forbrukertrenderøkologiskogkortreist...3 1.3Distribusjonogsalgavøkologiskeogkortreisteprodukter...4 1.4Problemstilling...6 1.6Oppgavensstruktur...7 2.%Teoretisk%tilnærming... 8 2.1Forretningsmodell...8 2.2Skape,kapreoglevereverdi...11 2.3Drivereforalternativedistribusjonskanaler(ADK er)...12 2.3.1%Forbrukeres%rolle%i%alternative%distribusjonskanaler...12 2.3.2%Ulike%struktureringer%av%alternative%distribusjonskanaler...14 2.3.3%Frivillighet%og%transaksjonskostnader...16 2.4Delproblemstillinger...17 3.%Casemetode... 18 3.1Casedesign...19 3.2Datatyper...20 3.2.1%%Nøkkelinformantintervjuer...21 3.2.2%Produsentintervjuer...22 3.2.3%Seminarer%og%møter...23 3.2.4%Litteratur%og%andre%sekundærkilder...23 3.3Dataanalyse...23 3.4Studiensstyrker...24 3.5Studienssvakheter...25 4.%Resultat%og%analyse... 26 4.1DP19HvilkeelementerbørADK erhaforåskapeverdi?...26 4.1.1%Tett%kontakt%mellom%forbruker%og%produsent...26 4.1.2%Volum...27 4.1.3%Forutsigbarhet...28 4.1.4%Rettferdig%verdikapring...28 4.1.5%Salgsavlastning...29 4.1.6%Sjel%og%sosialt%ansvar...30 4.1.7%Frivillighet...31 4.2DP29Hvordanskaper,levererogkaprerulikeADK erverdi?...32 4.2.1%Bondens%marked...33 4.2.2%Gårdsutsalg...35 4.2.3%Økofestivalen%i%Sande...36 4.2.4%Netthandel...38 4.2.5%Abonnementsordninger...39 vii

4.2.6%Spesialbutikker...41 4.2.8%Andelslandbruk...42 4.2.7%Kooperativ...44 4.2.8%Oppsummering%kanaler...45 4.3DP39HvordandekkereksisterendeADK erbehovetidrammensregionen?...47 4.3.1%Spesielle%trekk%ved%Drammensregionen...47 4.3.2%Eksisterende%ADK er%i%drammensregionen...48 4.3.3%Udekket%behov%i%Drammensregionen...51 5.%Drøfting... 52 5.1Kjærtbarnharmangenavn...52 5.2Nåmasseneellerpreketilmenigheten?...53 5.3KaneksisterendeADK erøkeomsetningen?...55 5.4Nåmassene Spesialbutikk...56 5.5Preketilmenigheten AndelslandbrukogKooperativ(CSA)...57 5.5.1%Andelslandbruk...58 5.5.2%Kooperativ...59 5.6Kanmanfåiposeogsekk?...60 6.%Oppsummering%og%Konklusjon... 62 6.1Rådtilvidereforskning...63 6.2Avsluttenderefleksjonerogveienvidere...63 Bibliografi... 64 Vedlegg... 69 Vedlegg1Informasjonsskriv...69 Vedlegg2Intervjuguider...71 Vedlegg3BusinessModellCanvasforulikealternativedistribusjonskanaler...73 % viii

Figurliste%%% FIGUR1FRAPRODUSENTTILFORBRUKER... 2 FIGUR2DISTRIBUSJONAVMATVARER... 6 FIGUR3BUSINESSMODELLCANVAS(OSTERWALDER&PIGNEUR,2010)...10 FIGUR4FORRETNINGSMODELLEN(JØRGENSEN&TYNESPEDERSEN,2013)...11 FIGUR5MAKTBALANSENILANDBRUKET(FRITTETTERRENTINGETAL.2010)...13 FIGUR6CATEGORIESOFAFNSIDENTIFIEDTHROUGHTHESCOPINGREVIEW(VENNETAL.,2006, S.256)...15 FIGUR7KONSEPTUELMODELL...17 FIGUR8GRUNNLEGGENDETYPERCASEDESIGN(YIN,2009)...19 FIGUR9ANALYSEPROSESSENICASESTUDIET(FRITTETTERRAMIAN,2007)...24 FIGUR10KONSEPTUELMODELLIDETALJ...32 FIGUR11KARTOVERDRAMMENSREGIONEN(DRAMMENKOMMUNE,2010)...47 FIGUR12DIFFUSJONAVENINNOVASJON(FRITTETTERROGERS)...54 FIGUR13ADK'ERSGRADAVKUNNSKAPSDELINGOGKOBLING...55 Tabelliste% TABELL1DATATYPEROGMETODER...20 TABELL2BONDENSMARKEDOPPSUMMERT...35 TABELL3GÅRDSUTSALGOPPSUMMERT...36 TABELL4ØKOFESTIVALENOPPSUMMERT...37 TABELL5NETTHANDELOPPSUMMERT...39 TABELL6ABONNEMENTSORDNINGEROPPSUMMERT...40 TABELL7SPESIALBUTIKKEROPPSUMMERT...42 TABELL8ANDELSLANDBRUKOPPSUMMERT...43 TABELL9KOOPERATIVEROPPSUMMERT...45 TABELL10ADK'EROPPSUMMERT...46 TABELL11ADK'EROPPSUMMERTFORDRAMMENSREGIONEN...51 ix

My%grandfather%used%to%say%that%once%in%your%life%you%need%% a%doctor,%a%lawyer,%a%policeman%and%a%preacher%% but%every%day,%three%times%a%day,%% you%need%a%farmer. %% 9BrendaSchoepp 1.%Introduksjon% Økologiskeogkortreistematvarerblirstadigmerpopulæreogskepsisentildet konvensjonellelandbruket 1 øker.ifølgeoikos9økologisknorgevelgerbevisste forbrukereøkologiskevarerfordideivaretar(oikos); degfordideikkeinneholderkjemisk9syntetiskesprøytemidler,kunstigefargestoffer ogaromaer,søtnings9ellerkonserveringsmidler.itilleggviserflereundersøkelserat økologiskmatofteinneholdermermineraler,antioksidanterogvitaminer. husdyrenefordidefårbedreplass,suntfôrogfårværeuteifriskluft. miljøetfordidetøkermangfoldetavplanter,dyroglivetijorda.bondenbrukermest muliglokale,fornybareressursersomredusererenergi9ogressursforbruk,jord9,luft9 ogvannforurensningogklimagassutslipp. Nårøkologiskematvarerharsåmangefordeler,hvorforerikkeandelenavøkologisk matinorgehøyere?regjeringenharsommålånå15%økologiskproduksjon, omsetningogforbrukinnen2020(fylkesmannenibuskerud,2009).vedutgangenav 2013varproduksjonen4,8%ogomsetningenidagligvarehandelen1,1%(Statens Landbruksforvaltning,2013).BådeBuskerudogVestfolderøkologiskeforegangsfylker, mentiltrossfordetteerikkeomsetningenavøkologiskelandbruksvarerhøyereherenn iandrefylker.forbrukereidrammensregionenmøterdesammeutfordringenesom mangjørellersilandetnårdetgjelderåfåtakiøkologiskeprodukter.eromsetningen 1 Modernelandbrukderbegrensningeribrukavbl.a.plantevernmidler,kunstgjødselog genmodifiseringikkeerlikestrengtsomiøkologisklandbruk. 1

lavfordidetikkeproduseresnokøkologiskelandbruksvarer?erdenlavfordi forbrukerneikkeønskerdennetypevarer?ellerkandetværeileddeneimellom produsentogforbrukeratdetfinnesromforforbedring? Figur1Fraprodusenttilforbruker 1.1%Økologiske%produsenter% Produsenteruttrykkerselvatdestørstekildenetilrisikoiøkologisklandbruker politikk,rammevilkårforøkologiskdrift(tilskudd,merprisogregelverk),usikkerhetom produktpriserogavlingsvariasjon(flatenetal.,2005).dettegjenspeilesidestørste utfordringeneidentifisertidenøkologiskehandlingsplanenforbuskerud;vekstskiftelar segikkegjennomføreistornokgrad,tilgangenpåhusdyrgjødselerbegrensetog grønngjødslingerliteutvikletogtilpassetnorskeforhold.itilleggerjordpakking, sykdommer,skadedyrogugrassmedpåågjøreavlingenesmå,ogenkeltebrukmåøke arealetforåfådetsammevolumetsomvedkonvensjonelldrift.tiltrossfordisse utfordringenelykkesnoenprodusenterogdettehengeroftesammenmed kunnskapsnivå; Liten%forståelse%for%at%økologisk%produksjon%krever%en%annen%tankemåte%og%praksis% er%som%oftest%den%viktigste%faktoren%til%at%det%går%galt%for%noen %(Fylkesmanneni Buskerud,2009,s.5)% Deteringentvilomatøkologiskdrifterutfordrende,mendetfinnesmangeoffentligeog privatestøtteordningerforkunnskapsdelingognettverkssamarbeid.økologisk landbrukharogsåbedretilskuddsordningerenndetkonvensjonelle.statens Landbruksforvaltningmeldtetidligi2013attilskuddeneistorgradharværtutløsende foromleggingtiløkologiskproduksjon.demenerbehovenenåerstørstpå markedssiden,dertiltakbørrettesinnmotforbruker%(huso,2013).denoffentlige prissettingenkanpåvirkehvasomdyrkesavøkologiskelandbruksvarer.forøkologisk 2

korn,melk,kjøttogfjørfemottarprodusenteneenfastprissombestemmesutifraet pristilleggsomleggespåprisenforkonvensjonellvare.dettepristilleggetforutsigbart sidendeterfastgjennomavtaleåret,ogifleretilfellerliktoverflereår.prisenepå økologiskfruktoggrøntderimot,settesavmarkedsaktøreneogvarierergjennom sesongen(statenslandbruksforvaltning,2013).% 1.2%Forbrukertrender%økologisk%og%kortreist% Forbrukereønskertilgangpåmerbærekraftigeråvarer,ogundersøkelsergjortav NielsenNorgei2009viserat46%avforbrukernesvareratdeaktivtforsøkeråkjøpe lokalmat,mens21%søkeretterøkologiskmat(oikos,2011).selvomforbrukernei økendegradønskerslikevarereromsetningeninorgebetydeliglavereennhva regjeringenønsker.prosjektet ØkoløftiDrammensregionen identifiserteto hovedutfordringervedsalgavøkologiskmat.deteneeratmangeoppleverøkologiske matvarersomdyre,noesomskyldessmåvolumerslikatdenøkologiskematenbliren spesialvare.denandrehovedutfordringenermanglendekunnskapomhvorvidt økologiskmatersunnere,hvorfordenerdyrereoghvorstormiljøeffektener(rådetfor Drammensregionen,2010). Økologiskematvarerkansiesåværepåettidligstadiumimarkedetslivssyklussiden detistørstgraderforbrukeremedenspesiellinteressesomvelgerproduktene.detteer enfasedermanbyggeroppbevissthetenrundtøkologi,ogherspillerhvarogerskaller earlyadopters enstorrolle.detteerengasjerteoganerkjentebrukeresomharevnen tilåpåvirkeandre(smith,2010). At%mange%svarer%at%de%er%likegyldige%til%økologisk%mat,%er%det%lite%de%økologiske% produsentene%kan%gjøre%med%for%øyeblikket.%den%økologiske%næringen%må%først%og% fremst%nå%ut%til%dem%som%faktisk%syns%at%økologisk%mat%er%viktig,sierreidar AndestadiØkologiskNorge(Roshauw,2013) Omsetningenavøkologiskevarerøktei2013med16%idagligvarehandelenog14%i andrekanaler.påverdensbasiseromsetningentredobletpå10år(statens Landbruksforvaltning,2013).Dettevitneromenøktetterspørseletterøkologiske produkter,mendessverregårdennorskeproduksjonennedslikatviblirmeravhengige 3

avimport.oikos9økologisknorgeskrevnyligpåsinehjemmesideratdetidligerehar pektpåatdetofteeromsetningsleddetsomutgjørenflaskehals,noesomigjenhar sammenhengmedprioriteringeritidligerejordbruksoppgjør(wright,2014b). 1.3%Distribusjon%og%salg%av%økologiske%og%kortreiste%produkter% Foråsikreenvelfungerendeverdikjedeforøkologiskelandbruksvarererdetviktigåha godedistribusjonskanaler.norskeprodusentermøterendelutfordringerietablerte kanalerognorsklandbruksrådgivningsieratdetikkeervanskeligåskjønneat produsenteneikkevilutvide; % Prisene%er%for%lave%til%å%dekke%produksjonskostnadene%og%markedsaktørene%spiller% ikke%alltid%på%lag.%i%tillegg%er%markedet%så%uforutsigbart%og%komplisert%bygd%opp.% Som%produsent%er%man%bundet%på%hender%og%føtter.%Har%man%for%mye%varer%en%dag% kan%man%ikke%levere%til%en%annen%grossist%enn%det%man%har%avtale%med,%som%da%har% kanskje%for%lite.%resultatet%er%at%grossistene%heller%importerer%øko%varer%enn%å%ta%fra% en%annen%produsent.%det%er%jo%merkelig%praksis%siden%staten%vil%ha%større% verdiskapning%på%matproduksjon%i%norge (Nilsen,2013) I2009ble87%avalleøkologiskevareriNorgesolgtgjennomdagligvarehandel.Fire storeparaplykjeder(ica,coop,norgesgruppenogrema1000)kontrollerermerenn99 %avdagligvaremarkedetogderesmaktbeståriatdekontrollererflereleddi verdikjedensomdistribusjonfraleverandørtilgrossist,grossistvirksomhet,innkjøp, distribusjontilbutikkogbutikkjedene(nou2011:4).manharogsåsettenøktdannelse avstorelandsdekkendesamvirkekonsernsombetjeneretnasjonaltmarked,ogdet regionalepregetimatproduksjonogomsetningersterktredusert.hverenkelt landbruksprodusentharderforveldiglavforhandlingsmaktovenforkjedene,noesom førtetilatregjeringenoppnevnteetmatkjedeutvalgforåutredestyrkeforholdenei verdikjedenformat(nou2011:4).matkjedeutvalgetuttrykkerskepsistilatnoenfå aktørerharsåmyemakt,ogundersøkelserdehargjortviseratdesmåprodusentene føleratdemøteretforhandlings9oglogistikksystemsomkunertilpassetdestore aktørenepåkunde9ogleverandørsiden.økologiskevarerharofteenhøyereutsalgspris grunnetatproduksjonenermerarbeidskrevendeogproduksjonsvolumenenoelavere, menmatkjedeutvalgetmenerundersøkelserviseratforbrukereervilligetilåbetale 4

mellom10940%merforøkologiskevarer.prisforskjellenerimidlertidlangtstørreenn detsomkanforklaresmedmerpristilprodusent,ogmatkjedeutvalgetsierdermed indirekteatdeterandreleddiverdikjedensomsitterigjenmedmestepartenav profitten.deresundersøkelserfantogsåeksemplerpåøkologiskeproduktersomikke fårmarkedsadgang,tiltrossforenuttaltsatsningfrafleresentraleleverandørerog paraplykjeder.demenerdetteparadoksetindikereratdennorskematkjedenikke fungerertilfredsstillendenårdetgjelderålevereøkologiskeprodukter(nou2011:4). Oikossyneshellerikkedeteroverraskendeatøkologiskearealerhargåtttilbakei Norge,ogatimportenøker,ogdemenergrunneneeråpenbare: Tine%og%Nortura%har%slått%bremsene%på%for%flere%år%siden.%Grønt_grossistene%er%også% tilbakeholdne%med%avtaler.%det%er%helt%åpenbart%at%norske%bønder%ikke%kan%legge% om%til%økologisk%produksjon%uten%å%få%en%leveranseavtale%som%til%en%viss%grad% sikrer%en%økonomisk%bærekraftig%pris%for%produktene %(Wright,%2014c) DesammeutfordringenesermanogsåiBuskerudderomsetningenavøkologiskevarer hargåttned,noemantrorskyldesbetydeligmindrefokusivarehandelen.deterogsået problemiforedlingsleddeneatprisentilbondenblirredusertogatenkelteprodukter ikkemarkedsføresogblirtatthåndomsomøkologisk.prisenpåproduktenesynesogså åværebasertpåoverdrevenforventningomatforbrukerenharekstrastor betalingsvillighetforøkologiskevarer.denøkologiskehandlingsplanentilbuskerudhar derforsomenoverordnetmålsetningat økologiske%produkter%blir%omsatt%som% økologiske%og%når%fram%til%forbrukerne%i%tilstrekkelig%mengde%og%til%en%fornuftig%pris%som% forbrukeren%er%villig%til%å%betale %(FylkesmanneniBuskerud,2009,s.7). Enannenkanalforøkologiskeprodusentererstorhusholdningsmarkedetsombestårav hoteller,restauranter,kantiner,cateringoginstitusjoner.åøkedetøkologiskeinnkjøpet tiloffentligestorhusholdningererenviktigstrategiforånåregjeringensmålom15%, ogdetteblirfulgtoppgjennomfylkesvisehandlingsplaner.ibuskerudogvestfoldhar syvkommuner,gjennområdetfordrammensregionen,samarbeidetomprosjektene "ØkoløftiDrammensregionen"og"Økologiskfremtid Drammensregionen".Dehar utarbeidetfireheftersomskalværeenstøtteunderinnføringavøkologiskmati 5

offentligestorkjøkken,sfo,kantinerogmat9oghelsefagiungdomsskolen(rådetfor Drammensregionen,2012).Øktoffentliginnkjøpvilværepositivtforprodusentene, mendistribusjonengåristorgradviadesammegrossistleddenesomi dagligvarebransjen. 1.4%Problemstilling% Deterutfordrendeådriveøkologisklandbruksproduksjon,mendetfinnesgode støtteordningerforprodusentene.forbrukeretterspørseletterøkologiskevarerer økende,menhøyepriser,dårligtilgjengelighetogmanglendekunnskapgjørat omsetningenerlav.noeavløsningenkanderforliggeidistribusjons9ogsalgskanalene forkortreistøkologiskmat.salgtilstorhusholdningererenkanaldetoffentligeforsøker åivareta,ogtradisjonelledistribusjonskanalerviagrossistsetterlokaleøkologiske produsenteriendårligforhandlingsposisjon.detteharførttilenøkningiforsøkpåå differensierelokaleogøkologiskematvarergjennomopprettelseravalternative distribusjonskanaler(adk er).detteeriregiavbønder,engasjerteforbrukereeller offentligeinstanser,ogofteiformavsamarbeidmellomenellerflereavdisse.adk er skaperenmerdirektekoblingmellomprodusentogforbrukerogeroftebasertpå ideologiskegrunnlag. Figur2Distribusjonavmatvarer 6

Detkanværeinteressantåundersøkeomdealternativekanalene(ADK ene)istørre gradertilpassetutfordringenevedøkologiskjordbruk,ogomdeivaretarbådedesmå produsenteneogforbrukernesønsker.problemstillingener: Hvordankanalternativedistribusjonskanalerøkeomsetningenavlokale økologiskelandbruksvareridrammensregionen? MåleteråundersøkehvilkeADK ersomfinnesidrammensregionenidag,hvordande fungerer,ogvurdereomdekanøkeproduksjonenogomsetningenavlokaleøkologiske landbruksvarersamtidigsomdeivaretaralleaktøreneiverdikjeden.adk ersomikke eksistereriregionenidag,mensomharhattsuksessandresteder,vilogsåbli undersøkt.oppgavenvilkonsentreresegomkortreistmat,medetspesieltfokuspå økologiskelandbruksprodukter.frukt,grøntogbærersesongvarersomikkelarseg lagreoverlangtid,ogdetteerderforenvaregruppesommøterspesielleutfordringer medtankepådistribusjonogsalg.importavøkologiskeprodukter,oglandbruksvarer somikkeselgestilforbrukere(korn,gressogfôr),vilikkeomfattesher. Dettearbeidetermentåværeetbidragtilpraktiskeløsningerforlokalsamfunnet.Den konsentrerersegomdesammekommunenesomvarmedi Økoløfti Drammensregionen (Drammen,Lier,Hurum,Røyken,NedreEiker,SandeogSvelvik), samtøvreeiker,foråbyggeviderepåarbeidsomaltharblittgjort.foråskapeen bærekraftigøkologiskverdikjedeerdetviktigmedenvelfungerendedistribusjon. Denneoppgavenkanbidramedløsningerpådistribusjonsutfordringenemanseri Drammensregionenidag,noesommuligogsåkanoverførestilandreregioner. ForskningenkanogsåbidrateoretiskvedatdenanalysererADK ervedhjelpav forretningsmodell9ogverditeori,ogvedatdenidentifisereralleverdieradk erbørha, ikkebarehvasomskillerdefratradisjonellekanaler. 1.6%Oppgavens%struktur% Deternågittenkortinnføringiutfordringeneveddistribusjonogsalgavkortreiste økologiskelandbruksprodukter.detteførtetilenproblemstillingsomskalundersøkes nærmere.denteoretisketilnærmingenvilværeåsepåadk ersforretningsmodellog hvaslagstypeverdisomerviktigidissekanalene.detteledertilendamerspissede 7

delproblemstillingersomskalhjelpetilåbesvarehvordanadk erkanbrukestilåøke omsetningenavlokaleøkologiskelandbruksvarer.dissespørsmåleneerbesvartved hjelpavcasemetode,ogfremgangsmåtenernærmerebeskrevetimetodekapittelet. Resultateneavforskningenerdeltinnetterdelproblemstillingene;førstdiskuteres hvilkeverdierenadkbørhaoghvordanulikekanalerskaper,levererogkaprerverdi. DeretterfokuseresdetpåDrammensregionen,bådehvilkeADK ersomalleredefinnes, oghvilkebehovsomikkeerdekket.detfinnesikkeetenkeltsvarpåproblemstillingen, ogresultatenedrøftesderforførdetkonkluderes. 2.%Teoretisk%tilnærming% ADK ererikkeendefinertgruppedistribusjonskanaler,menhellerensamlebetegnelse påallekanalersomikkeertradisjonelle(dagligvareogstorhusholdning).tilnærmingen hervilværeåfokuserepåkonseptenesforretningsmodelloghvordandeskaper,leverer ogkaprerverdi.engranskningavhvordankonsepteneerbyggetoppkangigrunnlagfor åvurderehvorvidtdeeristandtilåøkeomsetningenavøkologiskelandbruksvareri Drammensregionen.Detvilogsåblilagtvektpåmotivasjonenbaketableringenav ADK eroghvaslagstypeverdideønskeråskape. 2.1%Forretningsmodell% EntilnærmingtilåanalysereADK erkanværeåsepåhvordandeulikekonsepteneer byggetoppoghvilkebehovdetilfredsstiller.enorganisasjonsforretningsmodell beskriververdikjedentiletproduktogsiernoeomhvordanenorganisasjonskaltilby ogoverføreverditilkundene,oghvordandettekangjørespåenlønnsommåte.detteer etrelativtnyttfagfeltogdetharfremdelesikkeblittenighetomenfellesdefinisjon. Osterwaldererenavdemestanerkjenteforfatternepåområdetoghansierat a% business%model%describes%the%rationale%of%how%an%organization%creates,%delivers,%and% captures%value (Osterwalder&Pigneur,2010,s.14). Etannetforslager a%concise%representation%of%how%an%interrelated%set%of%decision% variables%in%the%areas%of%venture%strategy,%architecture,%and%economics%are%addressed%to% create%sustainable%competitive%advantage%in%defined%markets (Morrisetal.,2005,s.727). 8

NoenårsenerebeskrevTeeceessensenienforretningsmodellsom defining%the%manner% by%which%the%enterprise%delivers%value%to%customers,%entices%customers%to%pay%for%value,%and% converts%those%payments%to%profit (Teece,2010,s.172). Chesbroughpresisererat the%economic%value%of%a%technology%remains%latent%until%it%is% commercialized%in%some%way%via%a%business%model.%the%same%technology%commercialized%in% two%different%ways%will%yield%two%different%returns (Chesbrough,2010,s.354). Mangebransjerharopplevdatnyeforretningsmodellerhartattoverfordegamle, spesieltdainternettbleetvanligverktøyforkjøpogsalg.nårmuligheteroppståriform avnyteknologiellernyemarkeder,ellereksisterendeforretningsmodellerikkefungerer lenger,blireksperimenteringmednyealternativerviktig.detteertilfelletforøkologiske oglokaleprodusentersomføleratdagligvarebransjenikkefungereroptimalt.detsøkes derforetteralternativesalgskanalerogvihardesisteårenesettendel forretningsmodellinnovasjonilandbruket. Foråsammenlikneulikeforretningsmodellererdetnyttigåsepåhvilkeelementerden bestårav.etforsøkpååsamlefellestrekkfradeneksisterendelitteraturenresultertei sekssentralespørsmålenforretningsmodellmåtastillingtil(morrisetal.,2005): 1. Hvordanskaperviverdi?(Tilbudsfaktorer) 2. Hvemskaperviverdifor?(Markedsfaktorer) 3. Hvaervårkompetanse?(Interneevner) 4. Hvordanposisjonererviossiforholdtilkonkurrentene?(Konkurransestrategi) 5. Hvordantjenervipenger?(Økonomiskefaktorer) 6. Hvaervåreambisjonerfortid,virkeområdeogstørrelse? (Personlige/investorenesfaktorer) Itilleggtilåsvarepådissespørsmålenemåmanskapeenunikkombinasjonavdeulike faktoreneforåskapeetvarigfortrinn.nårmodellenerimplementertersuksessen avhengigavatmanlagergodedriftsreglersomvidereførervalgenemanhartatt.det mestkjenteoppsettetavelementeneienforretningsmodellerosterwalders business modellcanvas : 9

Figur3BusinessModellCanvas(Osterwalder&Pigneur,2010) Dennemodellenbrukesforåbeskrive,visualisereogdesigneforretningsmodellerog dendekkerdefirehovedområdenesomerviktigenårmandriverenvirksomhet; kunder,tilbud,infrastrukturogfinansielllevedyktighet(osterwalder&pigneur,2010, s.15). Key%partnershipsbeskrivernettverketavleverandørerogsamarbeidspartnere somfårenforretningsmodelltilåfungere. Key%activitieshandleromhvilkeaktiviteterenbedriftmåutføre. Key%resourcesbeskriverhvilkeressurserogeiendelersomkrevesforåutføre disseaktivitetene. Value%propositionerårsakentilatkundervelgerenbedriftoverenannen,altså hvordanproduktene/tjenesteneskalskapeverdiforkundenogdekkederes behov. Customer%relationshipbeskriverhvortettforholdmanønskeråhatilkundene. Channelsbeskriverhvordanmanønskeråkommunisere,selgeogdistribuere. Customer%segmentstarforseghvilkentypekunderbedriftenønskeråhenvende segtil. Cost%structurebeskriverhvilkekostnadermanmådekkeforåfå forretningsmodellentilåfungere. Revenue%streamsbeskriverhvordanbedriftenfårinntekter. 10

2.2%Skape,%kapre%og%levere%verdi% Osterwalderscanvaserenomfattendemodellsombeskriverenforretningsmodelli detalj.enmeroverordnettilnærmingkanværeåsepåhvordanadk erskaper,leverer ogkaprerverdi.chesbroughbeskriververdiskapningsometsettmedaktivitetersom gjøratforbrukereneristandtilåsefordelen,altsåverdientiletprodukt(smith,2010). Detførsteforretningsmodellenmågjøreeråidentifiserehvemsomkanhanytteav produktetogformidleverdiløftetslikatforbrukerenblirklaroverhensiktenmed produktetoghvanyttendekanoppnåer.deterførstnårdesernyttenatdeblirvillige tilåkjøpeproduktet.verdikapringinnebæreråtilegnesegnoeavverdiensomskapes gjennomdeulikeaktivitetene.jørgensenogtynespedersen(2013)fremstillerdetpå dennemåten: Figur4Forretningsmodellen(Jørgensen&TynesPedersen,2013) VerdienmanønskeråoppnåmedADK ereroftemerkomplekseennitradisjonelle bedrifter; Many%agree%that%localized%systems%have%an%added%dimension%of%complexity%due% to%(1)%the%diversity%of%players%involved,%and%(2)%the%fact%that%the%businesses%and% organizations%they%manage%may%have%missions%that%do%not%prioritize%profits%and%efficiency,% but%must%still%operate%in%a%financially%sustainably%manner %(Thilmanyetal.,2013,s.133). Verdiskapningeninneholderogsåmiljøgevinster,sunnereråvarerogøktkunnskap,og verdikapringenskalfordelesrettferdigmellomdeulikeaktøreneslikatmanskaperen bærekraftigverdikjede.detteharkoblingertilteoriomgrøntentreprenørskapsom 11

handleromåskapebedriftersomerøkonomisklevedyktigesamtidigsomdeer miljøvennligeogsamfunnsansvarlige.åskapeenbærekraftigverdikjedekandefineres som: the%management%of%material,%information%and%capital%flows%as%well%as% cooperation%among%companies%along%the%supply%chain%while%taking%goals%from%all% three%dimensions%of%sustainable%development,%i.e.,%economic,%environmental%and% social,%into%account%which%are%derived%from%customer%and%stakeholder% requirements (Seuring&Müller,2008,s.1700). Detharogsåkoblingertilsosialtentreprenørskapsomer en%spesiell%type%ledelse%som% har%til%hensikt%å%drive%en%produksjonsfunksjon%på%en%slik%måte%at%det%blir%økt%verdi%for%alle% interessenter%som%inngår%i%funksjonen.%hovedhensikten%med%sosialt%entreprenørskap%er%å% gjøre%verden%til%et%bedre%sted%for%mennesker (Sandal,2008,s.117). Samfunnsansvaroglønnsomhetkangåpåbekostningavhverandre,mendekanogså væregjensidigforsterkende.adk erhardetsomkallesansvarligeforretningsmodeller somforsøkeråkastelysogredusereskygge,ellermedandreord organisasjons_ utforminger% %hvor%bedriftens%redusering%av%negative%eksternaliteter%og/eller%fremming%av% bedriftens%positive%eksternaliteter%er%en%integrert%del%av%måten%verdi%skapes,%leveres%og% kapres%på %(Jørgensen&TynesPedersen,2013,s.234).% 2.3%Drivere%for%alternative%distribusjonskanaler%(ADK er)% ADK erskillersegfraandrekanalervedatdeforsøkeråskapeverdiutoverde økonomiske.deeroftebasertpåfrivillighet,ogforbrukeresinvolveringikonseptene bidrartilatdefungererannerledesenntradisjonellesalgskanaler.hvorforer forbrukereisåstorgradinvolvert,oghvaslagsbetydninghardet? 2.3.1%Forbrukeres%rolle%i%alternative%distribusjonskanaler% InternationalJournalofSociologyofAgricultureandFoodgai2012utet spesialnummermedtittelencivic%food%networkssomtarforsegfenomenetmedøkt forbrukerinvolveringisalgogdistribusjonavlandbruksvarer.foråforståhvorfor forbrukereiøkendegradønskeråinvolveresegidistribusjonenavkortreistog økologiskmatmåmansepådenhistoriskeutviklingentillandbruket,noeartikkelen BuildingFoodDemocracy (Rentingetal.,2012)harfokuspå. 12

Fremtil909talletvarhandelenmedlandbruksvareristorgradstyrtavstatenforåøke produktivitetenitaktmedbefolkningsvekstogsikreenvissgradavselvforsyning. Statenlaikkebareføringerforproduksjongjennomåforbedreinfrastrukturog effektiviserelandbruket,depåvirketogsåråvaremarkedetviasubsidierogprissetting. Kvalitetenpåråvarenevarikkeifokus,forutenåsikreetminimumskravfor matsikkerhet. Figur5Maktbalansenilandbruket(frittetterRentingetal.2010) Rundt1990blemarkedskreftenesterkerefordimanbegynteåsedenegative bivirkningeneavlandbrukseffektiviseringen.detteførtetildannelsenavfagforeninger, interesseorganisasjonerogøktlobbyvirksomhetderfagfolkogprofesjonelle representertesynettildesivile.forbrukereblereduserttilpassivesluttbrukereog produsenterblepristakereimarkedet.dennestyringenavlandbruketsikrethøy produktivitet,billigematvarerogregionaløkonomiskutvikling,mendenmøternå motstand.markedeterdominertavfå,menmektigeaktørersomsvekkerprodusentene ogforbrukernesforhandlingsmakt,noesominorgeerrepresentertveddefire paraplykjedene.påverdensbasisharnoenaktørerimatvarebransjenvokstsegsåstore atdeerutenforenkeltnasjonerskontroll.detteharførttilenbristiforholdetmellom detsivilesamfunnpådenenesidenogstatenogmarkedetpådenandre.forbrukereog produsenterharikkelengertillittilmatkvalitetenogsystemenerundtlandbruksvarer, ogsivilsamfunneterderforiferdmedårevitaliseresinrolleiproduksjonenavmat. 13

Desivileinitiativeneergodekildertilinnovasjonogharførttilfremvekstenavdetsom kalles civicfoodnetworks ;etnyttsosialtogøkonomiskforholdmellomprodusentog forbruker.iforholdtiltradisjonellesalgskanalererkontaktenmellomforbrukerog produsentmyetettere,ofteviadirektesalg,atforbrukernespillerenaktivrolleidriften elleratforbrukerneselvermedpåådyrkesinegenmat.dettebringermedsegnye produksjons9ogdistribusjonsmodellersomskillersegfradekonvensjonellenårdet gjelderråvarekvalitetogenbærekraftighelhetstenkning.detfinnesmangeulike modellerav civilfoodnetworks,menfellesfordealleeratdefremmerøkologiske produksjonsmetoder,lokalogsesongbasertmat,enrettferdiggodtgjørelsetil produsentenogandreiverdikjeden,ogatdegiralleisamfunnettilgangtilsunne råvarer,ikkebarederike.demedførerogsåsosiallæringogengjenvunnetgradav ferdigheterogbevissthetrundtmat.artikleneispesialnummeretcivic%food%networks dekkersværtforskjelligegeografiskeogkulturelleområderibådeamerikaogeuropa, menalleviserat; civil%society%is%(re_)emerging%as%an%important%driver%of%food%system%change %% % % % % % % (Rentingetal.,2012,s.304)% 2.3.2%Ulike%struktureringer%av%alternative%distribusjonskanaler%% ADK erkanværealtfraproduksjonskooperativertilinternetthandelavmatvarer,ogdet finnesetmangfoldavformer,motivasjonerogpraksiser.ikoblingenmellommarkedet ogsivilsamfunnetfinnesdetflereulikemodellerfordistribusjonavlandbruksvarer, mendettettesamarbeidetmellomprodusentogforbrukerkangjøredetvanskeligå identifiserehvemsomstårbaketprosjekt. Etforsøkpååoperasjonaliserebegrepetblegjortvedågjennomgå56artiklerom alternativefoodnetworks sombleutgittitidsrommet200092006(vennetal.,2006). Vedåregistrerehovedtrekkenevedhvertkonseptkomforfatternefremtilatdetfantes firekategorierav alternativefoodnetworks medulikgradavkoblingmellom forbrukerogprodusent: 14

Figur6CategoriesofAFNsidentifiedthroughthescopingreview(Vennetal.,2006,s.256) Delaogsåvektpåatdenøktebrukenavnyteknologigjøratinnkjøpavmatikkelengre erbegrensetavbeliggenhet,plassogtid. Describing%anything%that%is%not%a%conventional% retailer%outlet%as%an% alternative%food%network %is%perhaps%no%longer%sufficient,%as%this% undermines%the%depth%and%diversity%of%this%growing%sector%and%does%not%do%credit%to%the% array%of%creative/innovative%relationships%orchestrated%through%new%comsumer_producer% partnerships %(Vennetal.,2006,s.256).% Enannenbeskrivelseavulikekanalerergjennombegrepeneco_production,der forbrukeretarenaktivrolleiproduksjonsaktivitetene,ogco_sumptionder produsentenestårfordistribusjonogmarkedsføring,mensforbrukerenkuntarbevisste kjøpsvalg(rentingetal.,2012,s.300).andelslandbrukogkooperativerergode eksemplerpåco_production,menkonseptersomtilsynelatendeerklareco_sumtions, sombondensmarked,kanoftevisesegåværeinitiertavforbrukere.enannen utfordringerdetuklareskilletmellomprodusentogforbruker.nårforbrukerenselv dyrkersineegnematvarerbrukesbegrepetproducership(rentingetal.,2012,s.301)og eksemplerhererandelslandbruk,kolonihagerogmajobo(matogjordderdubor). 15

2.3.3%Frivillighet%og%transaksjonskostnader% DetfinnesaltsåmangeforskjelligebegrepersombeskriverulikeADK er.fellesforde alleeratdeforsøkeråbeskrivekoblingenmellomprodusentogforbruker,ogihvorstor gradkonsepteterbasertpåfrivillighetellerkommersielldrift.åbenytteadk er innebærerenannenformforulemperogfordelerenntradisjonellekanaler. Enbelgiskartikkelfra2001tokforsegdeøkonomiskeincentiveneprodusenterharfor ådeltaiadk er(verhaegen&vanhuylenbroeck,2001).debenyttetrammeverketfor transaksjonskostnaderoghobbsdefinisjon; costs%associated%with%setting%up%a%business% activity%or%the%exchange%of%commodities %(Verhaegen&VanHuylenbroeck,2001,s.445). Allhandelavvarerinnebærerentransaksjonskostnad,ogherbleseksulikekanaler, bådemedogutenmellomleddvurdert.undersøkelsenkonkludertemedatallekanalene innebarøktekostnaderforprodusenten,menogsåøkteinntekterpågrunnavhøyere utsalgspris,størrevolumogredusertusikkerhet.detvistesegogsåatsamarbeid reduserertransaksjonskostnaderoggjørdetmuligforprodusenteråkommeinnpå markedetforkvalitetsmatutenøkteinvesteringeriformavarbeidskraftogkapital. Mangeavprodusenteneoppgaatdeharkunnetinvestereienmerbærekraftig produksjonfordidenalternativekanalensikreratdefårsolgtvarene.artikkelen presisereratenvanligårsaktilatadk erfeilerermanglendebudsjetteringav transaksjonskostnader.ioppstartsfasenerdissekostnadenelittuhåndgripelige,spesielt sidenslikeinitiativoftestartesavfrivillige. When%initiatives%grow,%and%these%costs% become%visible,%organizations%have%to%be%prepared%for%these%expenses;%if%not,%and%if%they%do% not%adapt%their%governance%structure,%this%can%lead%to%difficulties%or%even%failure%of% initiatives (Verhaegen&VanHuylenbroeck,2001,s.454). EtnorskbidragtilforskningenpåADK erdiskuterteogsammenlignettreulike konseptervedbrukavverhaegenoghuylenbroecks hybridgovernanceforms (Jervell &Borgen,2004).Dennemodellenerbasertpåenstudieav156innovativetiltakiden belgiskematsektorensomførtetilidentifiseringentreformerforstrukturpåadk er; rammeverk,koordineringogdeltakelse.artikkelenanalysererkonseptenebondens marked,beineveienogostecompagnietvedhjelpavdetterammeverket,medspesielt fokuspåutfordringenevedkvalitetshåndhevinginyekanaler.forskningenvisteat produsentermisternoeavsinselvstendighetvedåinngåstrategiskeallianser,menatde 16

fårlaverekostnaderfordideikkebehøveråutføresalgs9ogmarkedsføringsaktiviteter selv.deterviktigatdeselvbyggeroppenmerkevareoglevererkvalitetsprodukter,og jostrengerekvalitetskravkonseptethar,josterkereerkontrollenfradensentrale organisasjonen.forskningenvisteogsåatetforsterkkontrolloghøyekvalitetskravkan hindreprodusenteriådelta. 2.4%Delproblemstillinger% Enanalyseavetkonseptsforretningsmodellkangietgodtutgangspunktforåsvarepå problemstillingen;hvordan%kan%alternative%distribusjonskanaler%øke%omsetningen%av% lokale%økologiske%landbruksvarer%i%drammensregionen?denkonseptuellemodellen underviltautgangspunktiosterwalderscanvasderdeniulikeelementene kategoriseresetterhvordandebeskriververdiskapingen,9leveringenog kapringen; key%partnerships,%value%proposition,%customer%relationship%og%customer%segments beskriververdiskapingen,key%activities,%key%resources%og%channelsbeskriver verdileveringen,ogcost%structureogrevenue%streamsbeskriververdikapringen.dettevil forenklearbeidetmedåsammenligneulikeadk er. Figur7Konseptuelmodell 17

UtfordringeneratADK erofteermersammensattennhvadisseteorienekanforklare. Verdienkonsepteneønskeråskapegårofteutoverdeøkonomiske,ognoenkonsepter harflerefellestrekkmedfrivilligeorganisasjonerennkommersiellebedrifter. Initiativtakerneeriøkendegradengasjerteforbrukere,ogforholdetmellomforbruker ogprodusentstrekkersegoftelengreennenrenkjøp9og9salgtransaksjon.foråta hensyntildissefaktoreneblirproblemstillingenderfordeltinnifølgende delproblemstillinger: DP1YHvilkeelementerbørADK erhaforåskapeverdi? Måleteråvurderehvilkekonsekvenserulikekoblingermellomforbrukerogprodusent får,oghvilkefaktorersomerviktigeforprodusenterogforbrukereforatenkanalskal værebærekraftig. DP2YHvordanskaper,levererogkaprerulikeADK erverdi? Måleteråanalysereulikekonsepterogavdekkehvordandefungererforulikeaktører. VerdiensommålesvilværebasertpåsvarenefraDP1. DP3YHvordandekkereksisterendeADK erbehovetidrammensregionen? MåleteråundersøkeomeksisterendeADK eridrammensregionendekkerbehovetfor bådeforbrukerogprodusent,omdekanbrukestilåøkeomsetningen,ogomdetkan værebehovforennykanal. 3.%Casemetode% IntensjonenmeddennestudieneråskapeenbestmuligoversiktoverADK erog styrkeneogsvakhetenedehar.vedådanneetgodtvirkelighetsbildeavsituasjoneni Drammensregionenkandetavdekkeshvordandissekanalenekanøkeomsetningenav økologiskelandbruksvarer.casemetodeerdenforetruknemetodennårspørsmålsom hvordan eller hvorfor stillesomvirkeligehendelsersomforskerenharlitenkontroll over(yin,2009).endefinisjonavrobson(2002)sierat casestudiet%er%en%strategi%til% empirisk%utforskning%av%et%utvalgt%samtidsfenomen%i%sin%naturlige%sammenheng%ved% anvendelse%av%forskjellige%datakilder,%som%kan%anvendes%i%en%bevisførelse %(Ramian,2007, s.15).denneforskningensøkeråskapeendyptgåendeforståelse,ogcasemetodetillater 18

atulikekilderogmetoderbrukesomhverandreforåutforskeettema.dettefleksible designettillaterogsåatundersøkelsesmetodenkanendresunderveishvisnyespørsmål ellerdatakilderoppdages. 3.1%Casedesign% Etcasestudiekantaforsegenellerflerecaservedbrukavenellerfleredatakilder. Detteførertilfiregrunnleggendetypercasedesign(Yin,2009,s.46): Figur8Grunnleggendetypercasedesign(Yin,2009) Idettetilfelletvilflerekilderbrukesforåundersøkeetcase,noeYin(2009)kalleret singel9caseembeddeddesign (nedersttilvenstreifiguren).contextvilværekortreist økologiskmatidrammensregionenogcasealternativedistribusjonskanaler.ulike ADK erkunneblittbruktsomembedded%units%of%analysis,hvisstudienhaddetilhensiktå konsentreresegkunomdisse.hensiktenfordenneoppgavenerimidlertidåkartlegge 19

hvordanadk erfungererietgittgeografiskperspektiv,ogembedded%units%of%analysis representererderfordeforskjelligekildenesomerbrukt. Datainnsamlingenbleihovedsakgjennomførtvedbrukavintervju,menogsåandre metodersomobservasjon,deltakelseoglitteratursøk.intervjuerenavdevanligste metodeneicasestudierpågrunnavforskningensoppklaringsstrategi.detbetyratman kanfåinformasjonfraenanneninformant,sommanikkefikkfradenførste,somkan gjøredetnødvendigåvendetilbaketiltidligereinformanterellerjusterevidere forskning(ramian,2007).hverintervjuguideblederforpåvirketavdeforegående intervjuene.alleinformantenemottokpåforhåndetinformasjonsskrivomstudien,og referatenefraintervjuenebleietterkantsendttilinformanteneforgodkjenning. Intervjuenefantihovedsakstedhosinformantenforåfåmestmuliginntrykkav hvordandearbeider.informasjonsskrivenefinnesivedlegg1ogdeopprinnelige intervjuguideneivedlegg2. 3.2%Datatyper% Dennecasestudienharbenyttetulikedatakildervedhjelpavulikemetoder,ogunderer enforenkletoversikt. Tabell1Datatyperogmetoder Datatype:Nøkkelinformanter FylkesmanneniBuskerudved fylkesagronomøysteinhaugerudog prosjektlederforøkologiskmatanita Panman(heretteromtaltsom Fylkesmannen ) LandbrukskontoretforDrammen,Lier, RøykenogHurum,spesieltved jordbrukssjefgryløberg LandbrukskontoretforSandeogSvelvik vedjordbrukssjefjohnkihl Oikos9ØkologiskNorgevedMartevon KroghogAlexandraDevik Metode Semi9strukturertgruppeintervju Veiledning,internmøter,samtaler, observasjon,dagligtilstedeværelse Semi9strukturertdybdeintervju Semi9strukturertgruppeintervju 20

Datatype:Produsentintervjuer Metode 5lokaleøkologiskeprodusenter Semi9strukturertdybdeintervju (anonymisert) 16andrelokaleøkologiskeprodusenter Strukturertkortfattettelefonintervju (anonymisert) Datatype:Seminarerogmøter Metode Innovasjonilandbruket,seminariregiav Deltakerobservasjon InnovasjonNorge Informasjonsmøtefornyeogkommende Deltakerobservasjon gårdbrukereirøykenoghurum. Datatype:Sekundærkilder Metode Forskningsrapporter,artikler,brosjyrer, Internett,litteratur offentligerapporter,hjemmesider,debio database. Produsenteneeranonymisertsidendehardeltpersonligemeninger.Dettegjelderikke deøvrigedadesominformanterrepresentererenorganisasjon.produsenteneharfått tildeltnummerioppgavenslikatdetkommerfremhvormangesomersitert.allesom bleforespurtomåværeinformanterstilteopp,ogprosjektetharmøttvelviljeog engasjementfraalleinvolverte.idesisteintervjuenebledetikkeavdekketnyefunn,og antalletintervjuermenesderforåværetilstrekkelig. 3.2.1%%Nøkkelinformantintervjuer% FylkesmanneniBuskerudvistetidliginteresseforstudien.Etteretinnledendemøtei oktober2013bledetklartatdeønsketåstøtteprosjektetøkonomisk(dadeteritråd medstrategieneiregionaltnæringsprogramforbuskerud)ogkontaktenmedekstern veilederpålandbrukskontoretbleopprettet.deharihovedsakgittinformasjontil oppgaveniformatetdybdeintervjumedanitapanmanogøysteinhaugerud27.februar 2014,oggjennomløpendekontaktvedbehov.MøtenefantstediFylkesmannens lokaler. 21

EksternveilederGryLøbergvedLandbrukskontoretforDrammen,Lier,Røykenog Hurumharværtengoddiskusjonspartnerogkoblingsleddtilnettverketrundt landbruketidrammensregionen.myeavbakgrunnsinformasjonenforoppgavenfølger avinternmøter,samtaler,observasjoneroggenerelldagligtilstedeværelsepå Landbrukskontoret.JohnKihlvedLandbrukskontoretforSandeogSvelvikharvært behjelpeligmedinformasjonomderesnærmiljø.bådefylkesmannenog Landbrukskontoreneharværtgodekilderogstøttespillereheltfrastartenavstudien. Dehargodoversiktoverlokaleprosjekter,produsenterogutsalgssteder,ogdethar værtenstyrkeforforskningsprosjektetåkunnebenyttesegavderesnettverk. Oikosarbeideroverordnetmedøkologiskogkortreistmatpånasjonaltnivå,oget intervjumedmartevonkroghogalexandradevikblegjennomført11.mars2014hos OikospåSkøyen.Dehargittverdifullinnsiktideresarbeidmedåfremmeøkologioghar deltsinerefleksjonerrundtulikesalgskanaler. 3.2.2%Produsentintervjuer% DebioerorganetforkontrolloggodkjenningavøkologiskproduksjoniNorge. ProdusentenesomharbidrattbleutvalgtpåbakgrunnavDebiosinlisteoverøkologiske produsentersomfinnesiregionen(debioportal,2014).detertotalt58produsenter oppførtmedgodkjentøkologisklandbruksproduksjonideaktuellekommunene,men detteinkludererogsåprodusenteravkorn,gressogfôrsomikkeerfokusfordenne oppgaven.detblegjennomførtdybdeintervjumedfemprodusenter,ogdissebleplukket utisamarbeidmedansattepåderespektivelandbrukskontoreneogetteranbefalninger fraandreprodusenterogaktører.toavintervjueneblegjennomførtpå Landbrukskontoretogtrehosprodusentene.Spørsmålenetilprodusentenedreidesegi hovedsakomhvordandeselgeridag,synspunkterpåforskjelligeadk erogomde synesdeterbehovforennykanalidrammensregionen. Nårmanbenytteret embeddeddesign meneryin(2009)atenavintervjuformenekan væreenspørreundersøkelseellersurvey.detteermerkortfattedeogstrukturerte spørsmålsomkanværemedåunderbyggehvamanharfunnetunderintervjuene.de femutvalgteprodusentenebleintervjuetforåfåendypereforståelseavtemaet,men detvistesegogsåhensiktsmessigåskaffeenoversiktoverhvasomproduseresi Drammensområdet.Sidenprodusenteravfrukt,grøntogbæreravspesiellinteresseble 22

disseplukketutfradebiosinelister.ialt16produsenterfradevalgtekommuneneble kontaktetviatelefonforåkartleggeomfangetavdagensproduksjon.deblestilt spørsmålomi)hvaslagsprodukterdeselger,ii)hvordandeselgeridagogiii)hvorvidt desyntesdeterbehovforennyadk.allesomblekontaktetsvartevilligpå spørsmålene. 3.2.3%Seminarer%og%møter% Yin(2009)påpekeratdeltakerobservasjonkanværeenunikmulighettilåoppfatte virkelighetengjennomøynenetildesomerpå innsiden avcaset.detteskaperetmer nøyaktigbildeavcaset,ogmanharogsåmulighettilåsamhandlemedandredeltakere foråinnhenteytterligereinformasjon.idettetilfelletharinformasjonblitttilegnetviaet seminarominnovasjonilandbruket(iregiavinnovasjonnorge),informasjonsmøtefor nyeogkommendegårdbrukereirøykenoghurum(iregiavlandbrukskontoret)og ulikeinternmøteroggenerellinformasjonsomfølgervedåhakontorplasspå Landbrukskontoret.Informasjonenerikkenødvendigvisbruktdirekteioppgaven,men harofteledettilnyedatakilderogtankeprosesser.utvelgelsenavrelevantemøterog seminarerermertilfeldigennintervjuobjektenedadeistørregradharværtstyrtav tidsbegrensingentilprosjektet. 3.2.4%Litteratur%og%andre%sekundærkilder% Detlitteræregrunnlagetforoppgavenbeståravbøker,artiklerogforskningsrapporter knyttettilforretningsmodeller,verdiogtidligereforskningpåadk er.informasjonom deulikekanaleneeristorgradhentetfraderesegnehjemmesider,brosjyrerog offentligerapporter.detteharværttilstrekkeligforåkunneanalysere forretningsmodellentildeulikeadk ene. 3.3%Dataanalyse% Innhentingavdatavedhjelpavulikemetoderogdatakilderkanofteføretilenstorog uoversiktligmassemedinformasjon.deterviktigåanalyseredataenefortløpende underdatainnsamlingenogbrukeforeløpigeanalysertilåvurderenydata.dettekan visualiserervedhjelpavclementi smodell(ramian,2007,s.115): 23

Figur9Analyseprosessenicasestudiet(frittetterRamian,2007) Datafraintervjuogobservasjonerbleumiddelbartrenskrevetogoppsummertforå reduseredatamengden.deviktigstefunnenebleidentifisertfortløpendeforålegge føringerfordenvidereforskningen.vedågjennomføreanalysearbeidetparalleltmed datainnsamlingenhardetteåpnetforenfleksibilitetistudien.slikenpolitietterforsker lardetenesporetledetildetandreharogsådenneforskningenutvikletsegpå bakgrunnavulikefunn.eksempelvisskulledetvisesegåværemangefaktorersom påvirkeromsetningenavlokaløkologiskmat,meninnledendelitteratursøklaføringer foratdistribusjonerenstorutfordring.detteblebekreftetideførsteintervjuene,men samtidigbleetnyttspørsmålreistomhvilkeegenskaperenadkideeltsettbørha.et anneteksempeleratnoenavdeintervjuedebøndeneproduserernoeannetennfrukt, grøntogbær.dettevariutgangspunktetlittpåsidenavoppgavensavgrensning,men informasjonenvistesegåværenyttigforåforståforskjellenepåuliketyper produsenter.videreledetdettetilbehovetforåkartleggehvormangesomfaktisk dyrkerøkologiskfrukt,grøntogbærilokalområdet.etterdatainnsamlingenbledet foretattensystematiskgjennomgangavaltdatamaterialetforåidentifisere gjennomgåendefaktorerogsynspunkter. 3.4%Studiens%styrker% Deterviktigåivaretaoppgavensgyldighet(validitet),altsåomundersøkelsenefaktisk målerdetdehartilhensiktåmåle.idennestudienhargyldighetenblittsikretvedhjelp avtrianguleringogrespondentvalidering%(ramian,2007).trianguleringhandleromå brukeforskjelligeholdepunkterforåbestemmeenposisjon,ogdeterherstyrkentil 24

casestudierligger.hvisdesammefunnenedukkeroppvedhjelpavforskjelligemetoder ellerdatakilderstyrkesbeviseneogkonklusjonerkantrekkesmedstørresikkerhet. Detteertilfellefordenneforskningenderdesammefunneneblegjortuavhengigav metodeellerdatakilde.respondentvalideringenbleivaretattvedatreferatetfra intervjuetblesendttilrespondentenforgodkjenning.detbledasikretatinformasjonen bletolketriktigogatikkeviktigemomentervaruteglemt. Etannetviktigverktøyeråbeskrivehvordandetertatthøydeforfeilkilder.Denne studienharforsøktåkartleggeutfordringeneprodusenterhar,ogdetfinnesingen grunntilåtroatrespondenteneharfortaltnoeannetennsannheten.noeavmåletmed oppgaveneråsepåmuligeløsningerforprodusentene,ogdeterderforusannsynligat deharholdttilbakeinformasjonsompåsiktkanhjelpedem.detteermedpååsikre påliteligheten(reliabiliteten)tilstudien,altsåomandrekankommetildesamme resultateneogkonklusjonenepådesammepremissene(ramian,2007).detåhavært endelavmiljøetharskaptromforåfåtilbakemeldingpåfunnunderveisicaset,noe somogsåsikreratdataeneertilåstolepå. 3.5%Studiens%svakheter% Enavutfordringenevedcasemetodeatresultatenekanværevanskeligåetterprøve.Ved eksperimenterkanandrefølgedensammeoppskriftenogseomdefårdesamme svarene,menicaseerdetvanskeligereågjenskapedenøyaktigsammeforholdene. Referatenefraintervjueneerikkevedlagtavhensyntilanonymitet.Dettekansessom ensvakhetforditolkningenavdataeneikkeersynlig,ogdermedstårifareforåbli fargetavforskerensståsted; forskerens%forutsetninger,%for%eksempel%egne%verdier%og% forkjærlighet%for%særlige%hypoteser,%kan%utilsiktet%føre%til%at%designet%og%undersøkelsens% gjennomførelse%får%en%dreining%som%vil%være%til%fordel%for%bestemte%antagelser %(Ramian, 2007,s.104).Etforsøkpååoverkommedetteharværtåbeskrivesådetaljertsommulig hvordanforskningenharforegått,samtbenyttebådeeninternogeneksternveiledertil åstillekritiskespørsmål. Enåpenbardatakildesomstudienikkeomfattererforbrukere.Primærdatafradenne gruppenerbevisstvalgtbortpgatidsbegrensningentilprosjektet.deterikkealltid sammenhengmellomhvaforbrukeresieratdeønsker,oghvadefaktiskkjøper,ogen 25

spørreundersøkelsevilleikkenødvendigvisgittnyinnsiktsomkunnebesvare problemstillingen.sekundærkilderogmediebildetviseratforbrukereiøkendegrad ønskerlokalogøkologiskmat,ogdetforutsettesatforbrukereidrammensregionen ønskerdetsamme.detkunnestyrketoppgavenomforbrukerespreferanserogdeulike kanalenehaddeblittundersøktnærmere.detteutdypesunderrådtilvidereforskningi sistekapittel. 4.%Resultat%og%analyse% Resultateneavforskningenerinndeltetterdelproblemstillingenesomblepresenterti kapittel2.4.ensammenstillingavfunneneledettilidentifiseringavsyvulikeelementer ADK erbørhaforåskapeverdi.denkonseptuellemodellenblirsåbruktforåforklare hvordanulikeadk erskaper,levererogkaprerverdi,itilleggtilhvordandeoppfyllerde syvulikeelementene.dettegirgrunnlagforåsepåeksisterendeadk eri Drammensregionen,ogvedhjelpavdesyvelementeneblirudekketbehovidentifisert. 4.1%DP1%X%Hvilke%elementer%bør%ADK er%ha%for%å%skape%verdi?%% Alternativekanalerbørhaendelegenskaperogverdiersomdagligvarebransjenog tradisjonellekanalerikkekantilby.deterimidlertidviktigåikkebaresepåhvasom skilleradk erfraandrekanaler.detfinnesogsåvissekriterierendistribusjonskanalmå oppfylleforåidetheletattfungeresometomsetningsleddoghaengod formidlingsevneavmatvarer.punktenesomfølgererelementerrespondentenesyneser viktigeatenkanalivaretarnårdetgjelderomsetningavlokaleøkologiskematvarer. Perspektiveterihovedsakfraprodusentenessidedadeerfokusfordettestudiet. 4.1.1%Tett%kontakt%mellom%forbruker%og%produsent% Idagenssamfunnkanavstandenemellomurbaniserteforbrukereogprimærnæringene somgirossmatpåbordet,værestor.detteerettemaoikostokoppunderetseminari 2012; Denne%avstanden%gjør%noe%med%menneskets%kunnskap%om%matproduksjon%og%bidrar% til%fremmedgjøring%...%kanskje%er%det%ikke%rart%at%vi%oftere%ser%på%prislappen%på%varen%enn%at% vi%tenker%på%hvor%den%kommer%fra,%hvem%har%produsert%den,%fikk%de%lønn%for%strevet%og%tok% de%vare%på%naturen? (Austvoll,2012,s.26).EtavhovedtrekkenevedADK ereratde søkeråskapeentetterekoblingmellomprodusenterogforbrukereenndetmanhari 26

tradisjonellekanaler.hvortettdennekoblingener,oggradenavinvolveringfra forbrukernevilpåvirkehvilkeverdier,styrkerogsvakheterdeulikekanalenehar. Entetterekoblingførertiløktkommunikasjonmellomforbrukereogprodusenter.For forbrukerebetyrdetteatdefåranledningtilåkommuniserehvilkeprodukterde ønsker,ogstillespørsmåldirektetilbøndene.vedåutvekslekunnskapogerfaringøkes bevissthetentilforbrukerne,ogdevilføleensterkeretilknytningtilprodusentenog produktene.dettegjøratkundeneblirvilligtilåbetalemerforkvalitetsprodukterog detøkersjansenforgjenkjøp.oikosoppleverenøkendeinteresseforhvormaten kommerfraoghvordandenerlaget,ogatfolkermerbevissteennfør.folkønskeren forbindelsetilmatproduksjonigjen,menrealiteteneratnordmennfremdeleskjøperdet mesteviadagligvaren.detrorimidlertiddeterengenereltstormatinteresseinorge,og atinteressenogviljentilålæremererder. Direktetilbakemeldingerfrakundeneinnebærerogsåatprodusenteneletterekan tilpassesegdetmarkedetønsker.dettefunnetbekreftertidligerefunngjortavnilfi forbindelsemedenspørreundersøkelseombondensmarked(flatenetal.,2007). Mangelpåtilbakemelding,bådeforbedringsforslagogros,ernoedesavneri tradisjonellekanaler. Selger%man%noe%til%matvarekjedene%er%det%beste%som%kan%skje%at%man%ikke%hører%noe.%Når% man%selger%rett%til%kunden%får%man%tilbakemelding%og%det%er%veldig%moro% 9produsent5 Flereprodusenterhariløpetavforskningsprosjektetytretatdehaddesattprispåen øktkontaktmedforbrukerne. 4.1.2%Volum% Deteroftedetideologiskebakteppetogkunnskapsdelingensomdrasfremi karakteriseringeravadk er,ogdetkanværelettåglemmeatdefaktiskogsåmåha evnentilåomsettevarer.forprodusenteneerdetviktigatetkanalkanhåndtereet visstvolumslikatdekanblietreeltalternativtilgrossister.tilbakemeldingenei intervjuenevaratkanalersombondensmarkedogøkofestivalenergodetiltak,menat antalletsalgsdagerblirforfå,ogdermedvolumetforlavttilatdekanbaseresegpådet 27

alene.dettegjelderspesieltforprodusenteravfrukt,grøntogbærsomeravhengigeav åomsetteetstortvolumsidenfortjenestenperprodukterrelativtlav.enprodusent påpekerat man%må%ha%litt%volum%for%å%få%ned%prisen%og%gjøre%det%attraktivt %(produsent 3).Dettemåitillegggjøresiløpetavenkortsesong.Forforbrukereervolummedpåå gietbedreutvalgogferskereprodukterpgahøyererullering. 4.1.3%Forutsigbarhet% Deterviktigforprodusenteneatdeharsikkerhetrundtatdefaktiskfåromsattvarene sine,noeflerenevneraterenutfordring.hvissalgskanalerikkeerstabile,ogkan forsvinneovernatten,vildettegistoreproblemerforbøndersomharplanlagtavlingen fleremånederiforveien.forutsigbarhetenerikkeavhengigavhvormangeforbrukere produsentenkannåuttil,menavihvorstorgradforbrukerenforplikterseg.itette koblingersomkooperativerogandelslandbrukerdetkunmedlemmenesomfårtilgang tilmatvarene,mentilgjengjeldbliraltsomproduseresomsatt.detteerforbrukeresom ervilligetilågodtaatmanfårdetsomertilgjengelig,ogatmantildelsmådyrkeog hentematvarenesineselv.løserekoblingersomspesialbutikkerogbondensmarked setteringenbegrensningerforhvormangekunderogprodusentersomkanbenytte tilbudet,menomsetningenogutvalgetvilværemerusikkert. Forforbrukerehandlerforutsigbarhetomatdealltidvethvilkevarerdefårtilgangtil.I løsekoblingerpåvirkesdetteavåpningstider,lokaliseringogvareutvalg,ogmange forventerdensammetigjengelighetensommanharidagligvarebutikker.itettere koblingererdetviktigsteatforbrukernekanforutsihvilkevarerdefårtilgangpå,ogat produsentenekanforutsiatdefåromsattaltdedyrker.detteeringenenkeloppgave, noemartevonkroghioikospåpeker; en%ufordring%generelt%er%hvor%stabile%og% forutsigbare%konseptene%skal%være,%for%det%er%vanskelig%å%kunne%gå%god%for%et%visst% sortiment%over%tid,%og%det%bør%være%en%viss%fleksibilitet.%forutsigbarhetenvilaltsåvære avhengigavihvorstorgradenadkskaperbalansemellometterspørselogproduksjon. 4.1.4%Rettferdig%verdikapring% SlikMatkjedeutvalgetpåpekteerdetandreleddiverdikjedenennprodusenterog forbrukeresomkaprerdetmesteavprofitten.enviktigfunksjonforenadkeratden korternedverdikjedenbetrakteligforåsikreenrettferdigpris,bådeforforbrukerog produsent.fokuseterikkepåatmanskalhaenfortjenestepåhandelen,menatman 28

skaldekkekostnadentilbonden,ogsomenavprodusentenepresiserte; jo%kortere%vei%jo% bedre,%for%prisen%dobler%seg%for%hvert%ledd (produsent3).oikosmenerrammebetingelser harmyeåsiforbondensidenhaneravhengigavetpositivtresultatforåoverleve. Alternativekanalergiroftebondenbedrevilkårogermerfairtradesidendefokuserer påprodusenten,ikkebarepåbilligstmuligmat. Deterveldigsentraltatkonsepteneharentransparentøkonomidermanviserde faktiskekostnadeneenbondehar,sommansammenmåspleisepå.iveldigtette koblinger,somandelslandbruk,kaprerprodusentenogforbrukerneallverdiendeselv skaper.atbøndenefårinnpengertidligisesongen,førvareneidetheletatter produsert,betyratdeikketrengeråtaoppgjeld.atandelseierehjelpertilmed produksjonenholderogsåkostnadenenede.forforbrukernebetyrdetteatdevedå bidraselvkanslippefordyrendemellomledd,ogvarenevilblibilligere.samtlige respondentersyntesdeterviktigatadk errepresentererenmerrettferdigfordelingav verdikapringenenntradisjonellekanaler. 4.1.5%Salgsavlastning% SelvomADK errepresentererenmerrettferdigverdikapringerdetviktigåhuske hvorforprodusentervelgeråbrukegrossistledd.mangebønderharverkenkapasitet ellerkompetansetilåmarkedsføreogselgeproduktenesineselv.bondeyrketer generelttidkrevende,ogdesomvelgerdetteyrketbørfåmulighetentilåkonsentrere segomådyrke.alexandradevikioikosmenerat produsentene%som%er%med%i% Kooperativet%setter%veldig%pris%på%nettopp%det,%at%de%ikke%selv%må%organisere%salget.%En% omsetningsløsning%som%muliggjør%det%er%kjærkomment.adk erbørværemellomledd somorganiserermarkedsføringogsalg,menpåenmåtesomgjøratdeikkekaprerså myeprofittsomtradisjonellemellomleddgjør.fylkesmannensavnerenaktørsomkan taimotvarerfraflereprodusenterogsomønskeråvidereselge.deleggervektpåat ikkealleprodusenterergodepååselge,ogatdederfortrengeretsalgsledd.%% Det%er%jo%å%produsere%vi%først%og%fremst%kan,%og%for%mange%så%holder%det. 9produsent1 29

4.1.6%Sjel%og%sosialt%ansvar% ADK erleggerikkebarevektpåatbønderskalfåenrettferdigbetalingforjobbende gjør,menogsåatmanskalsetteprispåpersonenesomgirdegmatpåbordet.flereav deintervjuedeprodusentenesynesdeterbehovforenkanalmed littmersjeliseg enn destoresamvirkeorganisasjoneneogdagligvarekjedene,ogkunnetenkesegenarena derforbrukerneikkekunhandlerbasertpåprisogutseende. De%må%skjønne%at%de%beste%varene%ikke%nødvendigvis%ser%bra%ut.%Vi%bli%jo%opplært%til% å%gå%for%det%estetiske,%og%da%velger%man%fabrikkproduserte%varer%og%økologiske% varer%forsvinner%av%seg%selv 9produsent2 Enavutfordringeneforøkologiskeprodusentereratdefølerattradisjonellekanalerer reddeforåreklamereforatøkovarererbedreennkonvensjonelle,sidendeikkevil gjørekonvensjonellevarertilb9varer.enuavhengigsalgskanalkanistørregrad reklamereforøkologiskevarer.enannenbekymringeratdeføleratkjedenehargjort altdekanforåanonymiserebonden,ogatmanbareeretnummerisystemet. ProdusenteneharderfortropåkonseptersomOsloKooperativfordideerstyrtav forbrukermaktogfolksombryrsegogønskeråformidleidentitetentilprodusentene. ADK errepresenterernoemerennbarehandelstransaksjoner.terragni,torjusenog Vittersøforklarerfenomenetgodtisinartikkelomdynamikkenbakslikekonsepter: Alternative%food%consumption%can%hence%be%defined%as%a%form%of%social%action% which%by%mean%of%utilizing%products%which%have%a%symbolic%meaning,%challenges%the% mainstream%food%system,%its%values%and%its%structure,%indicating,%at%the%same%time,% that%other%options%are%possible.%by%participating%in%forms%of%alternative%food% consumption%people%may%contribute%to%defining%the%agenda%of%the%relevant% problems%that%our%society%faces%and%have%to%cope%with,%as%well%as%expressing%their% values%and%aspirations. (Terragnietal.,2009) ADK eromsetterrenogbærekraftigmat,samtidigsomdegirbondendenrespektenhan fortjeneroghjelpertilåbevisstgjøreforbrukere.engasjementrundtkortreistogsunn matøker,ogadk erersosialearenaerlikemyesomdeermatleverandører.omoslo 30

KooperativsierFylkesmannenat et%slikt%konsept%har%en%annen%dimensjon%i%forhold%til%det% sosiale.%folk%føler%kanskje%at%de%har%blitt%litt%ensomme%og%de%søker%et%fellesskap.enviktig verdiforenadkerderforatdentilbyrnoemerennmanfinneritradisjonellekanaler. 4.1.7%Frivillighet% MangeADK ererbasertpåenformforfrivillighet.deideologiskeaspekteneog sjelen tilkonsepteneharofteetutspringiatforbrukeregårsammenomåskapeetalternativ tildagligvaren.detteermenneskersomerspesieltinteressertisunneråvarerog rettferdighandel,ogsomervilligetilåbidraforåfåmatpåbordet.oikosmenerdeter viktigatadk ererbasertpåengasjementogatnoenandreennbondenmådrive konseptet.dakanbondenkonsentreresegomådyrke,mensildsjelerogfrivillige hjelpertilåredusererisikoenforprodusenten. Enulempevedfrivilligheteratkonsepterkunfungerersålengemenneskenesomer involvertforblirengasjerteoginteresserte.enfareeratforbrukernesynesdetermoroi starten,menblirutbrenteetterhvert,ogsomenprodusentpresiserte; det%er%mye%man% skal%beherske%for%å%lykkes%i%en%varestrøm %(produsent3).enhverformforhandelvilover tidmåttedekketransaksjonskostnader.åutelukkendebaseresegpåfrivillighetkan derforgjøreetkonseptsårbartomildsjeleneforsvinner.detøkonomiskeaspektetbør ivaretas,menikkestrekkessålangtatalthandlerommarginer,slikdetradisjonelle mellomleddeneoppfattes. ForatenADKskalværebærekraftigovertiderdetenfordelomdeninneholder elementeravbådefrivillighetogkommersielldrift.frivillighetenvilbidratilat forbrukerneermedpååredusererisikoentilprodusenten,ogdetkommersielle aspektetsikreratdetblirenstabilkanaldervolumogprisnivåertilfredsstillendefor produsentogforbruker.fylkesmannenleggervektpåatdetoffentligekaninitiereog støtteoppprosjekter,menatnoenmådradetvidere.detteerogsåtemaetienny rapportomurbantlandbruk: I%dag%preges%det%meste%av%aktivitetene%i%det%urbane% landbruket%av%grasrot%initiativ%og%frivillighet.%dersom% næringen %skal%bli%levedyktig%i% fremtiden%må%den%løftes%ut%av%dugnadsbåsen%og%delvis%inn%på%det%profesjonelle%markedet.% Det%urbane%landbruket%kan%ikke%utelukkende%drives%av%ildsjeler%på%frivillig%basis.%De%ulike% mulighetene%for%entreprenørskap%er%noe%som%kjennetegner%både%det%urbane%og%bynære% landbruket.%det%finnes%et%mangfold%av%muligheter%for%nye%virksomheter%innen%hele% 31

matsystemet%fra%dyrking%og%skjøtsel%av%kretsløpfunksjoner%til%produksjon,%foredling% distribusjon%og%salg. %(Forsbergetal.,2014,s.32).Oikospresisereratdetforbondenbør væreenvissforutsigbarhetogtrygghet,ogkonseptetmåikkebliforskjørt. 4.2%DP2%X%Hvordan%skaper,%leverer%og%kaprer%ulike%ADK er%verdi?% ADK erkanværesværtforskjellige,ogdetvariererhvaslagsverdierdeleggervektpå. Åttekonsepterharblittanalysertforåavdekkehvordandeskaper,levererogkaprer verdiforulikeaktører.analysenerbasertpådenkonseptuellemodellen,someren modifikasjonavosterwalderscanvas.modellenertilpassettilåbeskriveforholdene somdifferensiereradk er.ifigurenunderforklaresdethvordankonsepteneharblitt vurdertiforholdtilverdienedetbleavdekketatenadkbørha.enfullstendiganalyse avalleelementeneicanvasetfinnesivedlegg3. Figur10Konseptuelmodellidetalj 32

Oppsummertfårhvertkonseptpoengetterihvorstorgraddeivaretardeulike elementenesombleidentifisertidp1.hvisetkonseptilitengradivaretaretelementfår de1poeng,inoegrad2poeng,og3poenghvisdetteelementeterfremtredendei konseptet.dettegjøresforåletterekunnesammenlignehvordanulikeadk erlegger vektpåulikeverdier.informasjonomkonsepteneerihovedsakhentetfraderesegne hjemmesiderogandresekundærkilder. 4.2.1%Bondens%marked% Bondensmarkedstarteti2003etterinspirasjonfratilsvarendekonsepteriandreland. Detfungerersomettorgderforbrukerekankjøpelokalprodusert,ferskogsmakfullmat direktefraprodusenten.konsepteteksistereri13byerinorge,blantannetidrammen. IfølgeStatensLandbruksforvaltning(SLF)økteomsetningenavøkologiskeprodukter påbondensmarkedmed9,5%i2013,ogdensamledeomsetningenavøkologiskevarer eromtrent15%.deteritrondheim,bergenogosloandelenerstørst,deøvrige markedeneutgjørkun13,6%avdensamledeøkologiskeomsetningen(statens Landbruksforvaltning,2013). Verdiskaping% StiftelsenBondensmarkeddrivesavNorskLandbrukssamvirke,Hanen(tidligereNorsk BygdeturismeogGardsmat),OIKOS,NorgesBondelagogNorskBonde9og Småbrukarlag,ogfungerersomenparaplyorganisasjonfordelokalemarkedene.Disse drivessomandelslag,eidavlokalebønder.bondensmarkedskaperendirektekobling mellomprodusentogforbrukersomermedpååøkeforbrukerskunnskapog tilknytningtilprodusenten.detgirogsåprodusentenanledningtilåfådirekte tilbakemeldingavforbrukerne.påsineegnehjemmesidersierbondensmarkedatde ønsker%å%være%en%konkret%arena%som%styrker%alliansen%mellom%matprodusenter,%forbrukere,% kokkemiljøer,%helsearbeidere,%miljøvernere,%kulturarbeidere%og%alle%andre%som%er% interessert%i%mat%og%matkultur(hvaerbondensmarked?,2014).bondensmarkeder åpentforhelelokalsamfunnet,mensidendefinnerstedpåtorgogandresentrale plassererdetenutfordringatdekuntiltrekkerforbrukeresomhandlerisentrum.en fordeleratkonseptetblirkjentnårdeharensåsentrallokalisering.deterogsååpent foralleslagsprodusentersålengemandriversmåskalaogerlokal. 33

Verdilevering% Bondensmarkedformidlerråvarersomskalværelokaleogsporbare(sålangtpraktisk mulig),ogforedlingenskalhaethåndverksmessig/småskalapreg.deønskerogsåå væreenarenaforøkologiskmat,menandelenøkologiskvariererframarkedtilmarked. Selvemarkedetorganiseresavenlokalkontaktperson,ogprodusentenemøterselvopp ogselgerproduktenesine.enfordelforprodusenteneeratkonseptetikkeinnebærer storeinvesteringskostnader.develgerselvnårdeønskerådelta,ogdekandermed tilretteleggesalgetetternårprodukteneerisesong.enulempeeratmarkedeneofte finnerstedkunihelgene,ogvolumetblirderforikkestortnoktilatdeteren bærekraftigkanalforprodusentene. Verdikapring% Bondensmarkedinformererat ved%å%kutte%ut%mellomleddene%vil%bonden%sitte%igjen%med% en%større%del%av%verdiøkningen,%og%forbrukerne%kan%få%spesialprodukter%til%en%rimeligere% pris%enn%om%maten%skulle%vært%innom%mange%ledd%i%matvarekjeden (HvaerBondens marked?,2014).konseptetisegselvtarenprosentandelavsalgetforådrifte organiseringen.itilleggerdetbøndeneselvsomeierdetlokalemarkedetogdermedhar storpåvirkningskraft.enulempeeratprodusenteneselvmåbruketidpååbetjene bodenemotenusikkeromsetning(denneutfordringenharblittadressertved oppstartenavbondensbutikkimathallenioslo). Bondensmarkederengodarenaforøkologiskelandbruksproduktermedtankepåden tettekoblingentilforbruker,verdikapringenforprodusenteneogfrihetentilådeltanår produkteneerisesong,mensidensalgskanalenkuneksistererutvalgtedagerkanden ikkeitilstrekkeliggradskapebalansemellometterspørselogproduksjon.dettegjelder spesieltforsesongvarersomfrukt,grøntogbær.ommarkedeshyppighetøkesvildette bypåutfordringerforprodusentenemedtankepåtidsbruk. IforholdtilverdieneenADKbørhakanBondensmarkedoppsummeresslik(19svakhet, 29moderat,39styrke): 34

Tabell2Bondensmarkedoppsummert Tettkontaktmellomforbrukerogprodusent 3 Volum 1 Forutsigbarhet 1 Rettferdigverdikapring 2 Salgsavlastning 1 Sjelogsosialtansvar 3 Frivillighet 2 4.2.2%Gårdsutsalg% Mangeøkologiskelandbruksprodusenterhargårdsutsalgitilleggtilåbrukeandre kanaler,mendetervarierendehvordandisseutsalgeneerutformet.noenharlageten egenbutikkmensandrekunertilgjengeligomkunderskulledukkeopp. Verdiskaping% Avhengigavstrukturenpåutsalgetkandissekanalenedrivesutenstorgradav samarbeidmedandreaktørerelleroffentligstøtte,ogbondenkanselvvelgehvormye ressurserhanvilleggeikonseptet.utvalgetforforbrukereroftebegrensettilhva gårdeierenselvproduserer,såsantmanikkeharetsamarbeiddermanogsåselger produkterfraandregårder.omsetningeneravhengigavandelenforbrukeresomer villigetilådratilgårdenistedenfordagligvarebutikken.gårdsutsalghenvendersegtilet segmentavforbrukeresomønskeropplevelsenavåbesøkeengård.deterdermed oftestforbrukeremedenspesiellinteresseforøkologiskeogkortreisteproduktersom benyttersegavetslikttilbud.konseptetskaperendirektekoblingmellomforbrukerog produsentsompotensieltkaninnebærekunnskapsdeling. Verdilevering% Ressursbrukenforprodusenteneravhengigavhvordankonsepteterutformet,dette kanværealtfraselvplukktilåbyggeenbutikkmedegneansatte.transportkostnadene viluansettværelavereennvedforeksempelbondensmarkedsidenforbrukeren kommerdirektetilproduksjonsstedet.utfordringeneråmarkedsføretilbudetistornok 35

gradforåfånyekunder.gårdsutsalgeroftekunetalternativforforbrukerei sommerhalvåretnårlandbruksprodukteneerisesong. Verdikapring% Prisnivåetforforbrukerersomregellaverenårmankjøperdirektefragården. Produsentenkapreralldenneverdiensidendenikkegårviamellomledd,menhvert gårdsutsalgvilkunbetjeneenprodusent(såsantdetikkeersnakkomsamarbeid mellomflereprodusenter).produsenteneerheltavhengigeavforbrukernesvillighettil åreiselengreennnormalt,foretmindreutvalg,ogmedetusikkertogvarierendevolum erdetvanskeligåbaseresegpådisseinntektenealeneforågjørebedriftenlevedyktig. Oppsummertkangårdsutsalgvurderesslik: Tabell3Gårdsutsalgoppsummert Tettkontaktmellomforbrukerogprodusent 3 Volum 2 Forutsigbarhet 1 Rettferdigverdikapring 3 Salgsavlastning 2 Sjelogsosialtansvar 3 Frivillighet 1 4.2.3%Økofestivalen%i%Sande% Økofestivalenbleførstegangarrangerti2006etteretfellesønskeomåviseSandesom enslagkraftigøkokommune.detteerdenenesteøkologiskefestivaleninorgeog formåleteråskapestørreogmeromfattendeforståelseforøkologiividforstand.det gjøresgjennomåviseogselgeetmangfoldavøkologiskeprodukterogviseøkologisk produksjonsometgodtogfremtidsrettetalternativ(omøkofestivalen,2014). Verdiskaping% Økofestivalendrivesavildsjelersomharskaptsamarbeidmellomulikeøkologiske aktører.festivalendrivesmedmidlerfradetoffentlige,spesieltfrasandekommune 36

(Stokke,2013),mendenerogsåavhengigavdugnadsinnsatsavstyretogfrivillige aktører.festivalenfinnerstedenhelghvertår,ergratis,ogåpenforalleslags forbrukere.denskaperenkoblingmellomprodusentogforbrukersomgirde besøkendeøktkunnskapomøkologiogikkeminstenopplevelse.forprodusenterer detteengodarenafornettverksbyggingogerfaringsutveksling,samtmarkedsføringav produktene. Verdilevering% Hvorstoromsetningfestivaldagenegireruvisst.Ressurseneprodusenteneselvmåstille mederleieavbodogtidendebrukerpåådelta.selvomfestivalenerenflottarenafor kunnskapsdelingkandenikkekallesenverdikjedesomivaretaretterspørselog produksjonsidendetkundreiersegomenhelgiåret.bærekraftentilkonseptetvilogså væreutsattommanikkefårnokfrivilligeelleroffentligestøtte. Verdikapring% Forforbrukereerfestivalengratis,ogdeharmulighettilåkjøpeproduktertilen redusertprisdirektefraprodusenten.allfortjenestenfrasalgettilfallerprodusenten sidendetikkegårviamellomledd,menstørrelsenpåomsetningeneraltsåuviss. OppsummertkanØkofestivalenvurderesslik: Tabell4Økofestivalenoppsummert Tettkontaktmellomforbrukerogprodusent 3 Volum 1 Forutsigbarhet 1 Rettferdigverdikapring 3 Salgsavlastning 1 Sjelogsosialtansvar 3 Frivillighet 3 % 37

4.2.4%Netthandel% SLFmelderatnetthandelavdagligvarererenvoksendesalgskanalogtrekkerfrem eksemplenekolonial.noog123levert(statenslandbruksforvaltning,2013),der sistnevnteerendrammens9lokalbedrift.netthandelavdagligvarereretgodteksempel påforretningsmodellinnovasjondermanhartattibruketnyttmediumforånå kundene.konseptetgårutpåatmankanbestillematvarerpåinternettogfådelevert hjempådørenellerkommeoghentedeselv. Verdiskaping% Nettbutikkerharofteetstortvareutvalg,mendeterulikthvorstortfokuserpå kortreisteogøkologiskeprodukter.deeralleeravhengigeavgodeleverandørerforå opprettholdeetgodtvareutvalgheleåret,ogmangeselgerenblandingavlokaleog importertevarer.detteerenenkelmåteåhandledagligvarerpåsomappellerertil forbrukeresomforetrekkernetthandel.begrensningenetilkonseptetliggeriatmankun nårforbrukeresomharinternettogsomervilligetilåbrukedennekanalenforåhandle matvarer.forbrukernekommerhellerikkeikontaktmedbondenoggårdermedglipp avnoeavopplevelsenogkunnskapsdelingen.enfordeleratdeskaperenløsningfor forbrukeresomikkefysiskeristandtilåoppsøkeandretilbud. Verdilevering% Konseptenedrivessomordinærekommersiellebedrifterogforprodusenteneoppleves ikkenødvendigvisnettbutikkerannerledesenndentradisjonelledagligvarebransjen. Detteerveldigavhengigavselvenettbutikken,ogderfokuspåkortreisteogøkologiske produkterersterkt,antasdetatmaktbalansenmellomprodusenteneogkonsepteter bedreennmellomprodusenteneogdagligvarebransjen.nettbutikkeneinvestereri lager,ansatte,nettløsningogtransportmidlersomgjøratdebærerkostnadeneog dermedredusererisikoentilbøndene.konseptetskaperengodkoblingmellom etterspørselogproduksjon.vedåbenyttebådelokaleleverandørerogimportsikrerde atdekanfylleetterspørselen,oglagermulighetengjøratdekantainnstorekvantafra produsentene. 38

Verdikapring% Profittentilprodusenteneantasåværelavereherennvedsalgretttilforbruker,mende kanselgestørrekvantaogsalgetermerforutsigbart.nettbutikkenetjenerpengervedå fungeresometmellomleddsomtaretpåslagpåvareneseselger.prisnivåetmot forbrukerernoehøyereennhosdeandrekanalenesomharblittpresentert,men utvalgeterstørreogtilgjengelighetenbedre.nettbutikkersom123levertseruttilå værelevedyktig,foretterfiremånedersdriftplanleggerbedriftenalleredeåutvide lokalenei2015. Foreløpig%er%det%alt%for%tidlig%å%si%noe%om%omsetningen,%men%som%sagt:%Vi% har%det%veldig%travelt sierdagliglederietintervju(wemundstad,2014,s.9). Oppsummertkannetthandelavmatvarervurderesslik: Tabell5Netthandeloppsummert Tettkontaktmellomforbrukerogprodusent 1 Volum 3 Forutsigbarhet 1 Rettferdigverdikapring 2 Salgsavlastning 3 Sjelogsosialtansvar 1 Frivillighet 1 % 4.2.5%Abonnementsordninger% Etlignendekonsepterabonnementpåpakkermedfruktoggrønt,ogherfinnesdet mangeuliketilbydereinorge.noenharfokuspåkortreistmat,noenpåøkologiske matvarer,ognoenpåferdigemiddagspakkermedoppskrifter.ifølgeslfhardeseks størsteabonnementsordningeneinorgeøktomsetningenavøkologiskeproduktermed 25%i2013,ogdeeroptimistisketildenvidereutviklingen(Statens Landbruksforvaltning,2013). Verdiskaping%% Konseptenetilbyrferdigepakkermedulikekombinasjoneravfrukt,grønnsaker, frokostvarerogbrødsomblirleverthjempådøraengangiuken.ilikhetmed 39

nettbutikkerhenvenderdesegtilkundersomønskeratmathandelenskalværeenkel, menforskjelleneratdetkunerabonnentersomkanbenyttetilbudet.detkrevesliten innsatsfrakundenesside,sidendeteretabonnement,ogdeerhellerikkeavhengigav internettforåbestille.pådenandresidengårdeglippavmulighetentilåvelgevarene selvogopplevelsenogkunnskapsdelingendevillefåttimøtemedenprodusent. Verdilevering% Noenprodusenterdriveregneabonnementsordningermensandreleverertilenbedrift somhardettesomforretningsaktivitet.produsentenevildaforholdesegtilkanalensom engrossist,menmedenantattbedremaktbalansenennidagligvarebransjen.vedat konseptettarsegavpakkingogsalgoverlaterdetilbøndeneåkonsentreresegomå produsere,ogvolumetdekanhåndterekanforutsisetterhvormangeabonnenterde har.abonnementsordningenesombenytterbådelokaleleverandørerogimportsikrer deatdekanfylleetterspørselenfraforbruker. Verdikapring% Ilikhetmednettbutikkervilprofittentilprodusenteneværelavereennvedsalgretttil forbruker,mensalgetermerforutsigbartfordidetbaserersegpåabonnement.for forbrukererprisnivåetakseptabeltsidendetkunfinnesetmellomleddmellomdeog produsenten.matvarehandelenerforutsigbarogenkelsidendefårenpakkemedferske produkterlevertpådørenhveruke. Oppsummertkanabonnementsordningervurderesslik: Tabell6Abonnementsordningeroppsummert Tettkontaktmellomforbrukerogprodusent 1 Volum 2 Forutsigbarhet 2 Rettferdigverdikapring 2 Salgsavlastning 3 Sjelogsosialtansvar 2 Frivillighet 1 40

4.2.6%Spesialbutikker% DetfinnesegnebutikkersomfokusererpåøkologiskeogkortreistevareriNorge,som BondensButikk,Reindyrka,RøtterogGrønnBølge.Hvorstorandelenavøkologiske landbruksvarerervarierer,menfellesfordealleerønsketomåfremme småskalaprodusenterogsunneprodukter.slfmelderogsåheromenøkningiden økologiskeomsetningen,derdesjustørsteøkologiskespesialbutikkeneilandethar opplevdenøkningpå12%detsisteåret(statenslandbruksforvaltning,2013).det finnesidagingenslikebutikkeridrammensregionen. Verdiskaping% Deflesteøkologiskebutikkerdrivessomkommersiellebedrifterogerderforikke avhengigeavoffentligstøtte.økologiskebutikkereråpneforalleslagsforbrukere,men deernisjebutikkersomistørstgradtiltrekkersegforbrukeremedenspesiellinteresse forgoderåvarer.kunnskapsdelingenmellomforbrukerogprodusenterikkelikehøy sompåforeksempelbondensmarked,menbutikkenetilbyroftefleretjenesterslik GrønnBølgeiSteinkjergjør.Itilleggtilbutikktilbyrdemedlemskapsomgirtilbudpå varer,nyeprodukter,kursogandreaktiviteter.deerogsåaktivepådiverse arrangementerogønskeratleverandøreneskalkommeibutikkenforågjøre avstanden% mellom%produsent%og%forbruker%kortere%og%dermed%skape%en%større%bevissthet%rund% matproduksjon%generelt (SkogakerHolm,2013,s.21). % Verdilevering% SpesialbutikkererdenADK ensomerlikestdagligvarehandelen,menmedetstørre utvalgavkorteisteogøkologiskeprodukter.dekjøperprodukterbådedirektefra produsenterogviagrossister,ogdeflesteharogsåenstorandelimportforåskapeet størrevareutvalg.butikkeneinvestereriansatte,lokaleroginventarogblirdermeden kanalsomkanhagodeåpningstiderognåmangeforbrukere. Verdikapring% Ådriveenbutikkerkostnadskrevende,særlignårmanselgerspesialvarersom økologiskmat.butikkeneeravhengigeavåtaenvissavansepåprodukteneforådekke kostnadenemedansatteoghusleie.nårprodusenteneitilleggbehøverenmerprispå varene,fordidetermerkostbartådyrkeøkologisk,kandettemedføreenhøy 41

utsalgspristilforbruker.økologiskebutikkerskaperengodbalansemellometterspørsel ogproduksjonsidendeharenslagslagerfunksjon,menverdikapringentilprodusentene ogkunnskapsdelingenmellomprodusentogforbrukererlavereenniandrekonsepter. Oppsummertkanspesialbutikkervurderesslik: Tabell7Spesialbutikkeroppsummert Tettkontaktmellomforbrukerogprodusent 2 Volum 3 Forutsigbarhet 1 Rettferdigverdikapring 2 Salgsavlastning 3 Sjelogsosialtansvar 2 Frivillighet 1 % 4.2.8%Andelslandbruk% Communitysupportedagriculture,detvipånorskkallerandelslandbruk,kandelesinni firehovedkategorier;bondestyrt,forbrukerstyrt,bonde9kooperativogbonde9 forbrukerkooperativ(soilassociation,udat).idettetilfelletbrukesandelslandbrukom detoførste,ogkooperativomdetosiste. Andelslandbrukerenformfordirekteomsetningogdialogmellomgårderog forbrukere.kjerneniordningeneratforbrukerekjøperandeleravgårdensproduksjon, foreksempelforettåravgangen,ogdermeddelerrisikoenforårsvariasjoneri avlingene(hvaerandelslandbruk?,2012).detteeretkonseptsomerspesieltgodt egnetforøkologiskproduksjonogde12andelslandbrukenesomfinnesinorgeeralle økologiske(andelslandbrukinorge,2014). Verdiskaping% Somandelshaverkanmankommenæreåværegårdbruker,utenåvære det.konsepteneskaperenhøygradavkunnskapsdelingmellomforbrukerensom andelshaverogbondenellerdensomdriverandelsgården.forbrukernefårogså 42

mulighettilåfåtilgangpålandbruksprodukterdetellerskanværevanskeligåfåtaki sidendeselvermedpååbestemmehvasomskaldyrkes.erfaringerfrausaviserat prisenpåvarenebliromtrentdensammesomforøkologiskevarerivanligbutikk, menforbrukernefåritilleggheltferskevarerognærhettiljorda.enulempeerat konseptetkunbetjenerdesomerandelshavere,ogdengjennomsnittligeforbrukervil ikkeoppleveøkttilgangtiløkologiskevarer. Verdilevering% Ibondestyrteandelslandbruktarprodusentensegavselvegårdsdriften.Andelseierne kjøperendelavproduksjonenogdeltarpådugnaderoghentervareneselv.i forbrukerstyrteandelslandbrukerandelseiernemerinvolverte.destyrerselvdriften (oftevedansettelseavengartner),planleggersammenhvasomskaldyrkes,ogdet sosialeaspekteterveldigviktig. Verdikapring% Ibondestyrteandelslandbrukerfordelenforprodusentenengarantertomsetningtil avtaltpris,itilleggtilatandelshaverneogsåbidrarmedarbeidskraft.deskaperen veldiggodbalansemellomproduksjonogetterspørselsidendeterforbrukerneselvsom velgerhvadevildyrke.andelslandbrukerogsåeteksempelpåsalgheltuten mellomledd,ogforbrukerenogprodusentensitterderforigjenmedhele verdikapringen.interessenforandelslandbrukerøkendeogtelemarksforskning gjennomførerisamarbeidmedoikosetprosjektsomskalavdekkehvilkenbetydning andelslandbruketkanhaiåøkeproduksjonogforbrukavøkologiskmat.prosjektetskal fremmeutviklingenavandelslandbruksomenviktigomsetnings9og kommunikasjonskanalforøkologiskmat(wright,2014a). Oppsummertkanandelslandbrukvurderesslik: Tabell8Andelslandbrukoppsummert Tettkontaktmellomforbrukerogprodusent 3 Volum 2 Forutsigbarhet 3 43

Rettferdigverdikapring 3 Salgsavlastning 3 Sjelogsosialtansvar 3 Frivillighet 3 % 4.2.7%Kooperativ% Enannenformforandelslandbrukerkooperativersomharblittetpopulærtkonseptfor økologiskelandbruksvarerdesisteårene.spesieltikøbenhavnhardennetype organiseringhattstorsuksess,ognorskeoslokooperativerbyggetpådensamme modellen.oslokooperativeretmedlemseidogmedlemsdrevetsamvirkefordirektesalg avlokaltproduserteråvarer,medprisersomgagnerbådebondenogmedlemmene (Kooperativet9Omoss,2014). Verdiskaping% Kooperativererbegrensettilåkunbetjenesineegnemedlemmerogutvalgte produsenter,ogmedlemmeneharikkeanledningtilåvelgehvaslagsvarerdeønskeri såstorgradsomiandelslandbruk.styrkeneratdetskapesengodbalansemellom produksjonogetterspørselsidenforbrukerneerdirektekoblettilutvalgteprodusenter. Kunnskapsdelingenblirhøyogforbrukerenfåristorgradenopplevelseitilleggtil produkter. Verdilevering% Ietbonde9kooperativgårfleregårder,medforskjelligtypeproduksjon,sammenomå levereetvariertutvalgtilandelseierne.bonde9forbrukerkooperativfungererpåsamme måte,menmedenstørreinvolveringavforbrukerne.deeraktiveidyrkingenog distribusjoneniformavdugnadsarbeid,ogselvekonsepteterofteeidavbåde forbrukereogprodusenter.oslokooperativerdrevetavfrivillighetdermedlemmene bådestillermedarbeidskraftogorganiserersalget.forbrukerneerikkeøkonomisk forpliktettilkonseptetsliksomiandelslandbruk,ogdeerderforavhengigeavildsjeler somkandriftekonseptet. 44

Verdikapring% SommedlemavOsloKooperativkanmanhenteenposeøkologisk/biodynamiskmat annenhverukehosdenlokaleavdelingen.dennekoster200krogpengenegårdirektetil produsentene.itilleggforpliktermansegtilåstilleoppnoentimeriåretmed innhøsting,pakkingavposerosv.forprodusenteneinnebærerkanalenenhøygradav forutsigbarhetbådenårdetgjelderprisogvolum.iforholdtilandelslandbrukfungerer OsloKooperativsometslagsmellomledd,menutenåtaavansepåsalget.Enutfordring meddetteeratenbaseringutelukkendepåfrivillighetkanværesårbar. Konseptetharpåkorttidblittpopulært,ogsidenlanseringeniapril2013harde organiskvokstsegtilåblienkjempesuksessmedlikemangepåventelistesomdehar medlemmer. Det%er%veldig%i%tiden,%men%jeg%tror%forretningsmodellen%her%er%like%viktig%som% at%maten%er%kortreist%og%økologisk.%jeg%tror%det%viktigste%er%nærheten.%det%går%i%ett%med%det% at%alt%skal%være%laget%fra%bunnen%av,%og%når%vi%får%grønnsaker%fra%en%lokal%bonde%sitter%vi% med%en%bedre%følelse%rundt%middagsbordet sierenrådgiverfranofimaomoslo Kooperativ(Zoric,2014). Oppsummertkankooperativervurderesslik: Tabell9Kooperativeroppsummert Tettkontaktmellomforbrukerogprodusent 3 Volum 3 Forutsigbarhet 3 Rettferdigverdikapring 3 Salgsavlastning 3 Sjelogsosialtansvar 3 Frivillighet 3 4.2.8%Oppsummering%kanaler%% ADK erskaper,levererogkaprerverdipåforskjelligemåter,mendetbetyrikke nødvendigvisatetkonsepterbedreennetannet.oppsummertiforholdtilelementene 45

debørivareta(1 svakpå,2 moderat,3 sterkpå)kandetimidlertidblilettereå sammenligneadk ene: Tabell10ADK'eroppsummert Tettkontakt Volum Forutsigbarhet Rettferdig verdikapring Salgsavlastning Sjelogsosialt ansvar Frivillighet Sum Bondens marked 3 1 1 2 1 3 2 13 Gårdsutsalg 3 2 1 3 2 3 1 15 Økofestivalen 3 1 1 3 1 3 3 15 Netthandel 1 3 1 2 3 1 1 12 Abonnement 1 2 2 2 3 2 1 13 Spesialbutikker 2 3 1 2 3 2 1 14 Andelslandbruk 3 2 3 3 3 3 3 20 Kooperativ 3 3 3 3 3 3 3 21 Entettkontaktmellomforbrukerogprodusentøkerkunnskapsdelingsomerviktigforå fremmekortreistogøkologiskmat.noenkonsepterkanhaenhøygradav kunnskapsdeling,mendettekangåpåbekostningavatprodusentenbørbruketidpå dethankanbest.påbondensmarkedogøkofestivalenmåprodusentenebrukeverdifull tidpååståpåstandogselgevarene,tiddehellerburdebruktpåproduksjon.vedå leveretiletmellomleddvilprodusentenefrigjøretid,mendevilogsåmistedendirekte kontaktenmedforbrukerne.volumogforutsigbarheterveldigviktigforprodusentene, noesomantageligerårsakentilatsåmangevelgeråselgetilgrossisterselvom verdikapringenerlav.detoptimaleforprodusenteneromhankanselgealthandyrker, tilminimalsalgsinnsats,direktetilforbruker,slikatkunnskapsdelingenog verdikapringenerhøy.konseptersombestivaretardetteerkooperativerog 46

andelslandbrukderbådeprodusentenogforbrukerenleggerinneninnsats. Forbrukerenfårmulighetentilådeltaiprosessenogfårdermedengunstigprispå varene,ogprodusentenfårhjelptilproduksjonenogforutsigbarhetrundtsalget.en svakhetveddisseadk eneeratdekunnåruttildeforbrukernesomerknyttettil konseptet.enannenutfordringeratenhøygradavfrivillighetogsåinnebærerstor sårbarhet.virkelighetenerikkesåsvart/hvittsomdenneoppstillingenviser,noesom utdypesnærmereidrøftingen.dengirimidlertidetgrunnlagforåvurderehvilke elementersomeventuellikkeerdekketavdeeksisterendeadk enei Drammensregionen. 4.3%DP3%X%Hvordan%dekker%eksisterende%ADK er%behovet%i%drammensregionen?% IDrammensregionenfinnesfemADK erforøkologiskkortreistmat.treavdisseskaper endirektekoblingmellomprodusentogforbruker;bondensmarked,gårdsutsalgog Økofestivalen,menstoalternativerbringervarertilforbrukereindirekte;123Levertog SolgardLevert.ItilleggtildissekanalenekanforbrukereiDrammensregionenogså finneøkologiskevareriutvalgtehelsekostbutikkerogandresmåforretninger,mendevil ikkeværeifokusher. 4.3.1%Spesielle%trekk%ved%Drammensregionen% Figur11KartoverDrammensregionen(DrammenKommune,2010) 47

DrammensregionenomfatterkommuneneDrammen,Hurum,Røyken,Lier,ØvreEiker, NedreEiker,SandeogSvelvik.Regionenhar160000innbyggere(FaktaomDrammen, 2014)menogsåumiddelbarnærhettilde1,5millionernordmennsomboriStor9 Osloregionen(Stor9Osloregionen,2014).Enavfordelenetilregioneneratdeterkort avstandfrabytilland.dettarbare10minuttermedbilfradrammensentrumtilde nærmesteøkologiskeprodusentene,ogenadkkandermedværeinærhettilbåde forbrukereogbønder.itilleggerdrammenetknutepunktfortrafikk.e18gårgjennom byenmedtrafikantersomferdesmellomosloogsørlandet,hvoravmangeer dagpendlere.byenerogsågjennomfartsårefortrafikantersomskalinnoverilandet ellervideretilvestlandet.deterofteidestørstebyeneadk erbliretablert,ogen forklaringpådettekanværeatforbrukereibyerkanhaetekstrastortbehovforen følelseavtilknytningtillandbruket.spørsmåleteromforbrukereidrammensregionen følerdetsammebehovetnåravstandentillandetiutgangspunktetersåliten. 4.3.2%Eksisterende%ADK er%i%drammensregionen% % Bondens%marked% BondensmarkediDrammenfinnerstedpåtorgetnilørdageriløpetav2014,der13 ulikeprodusentererrepresentert(bondensmarkeddrammen,2014).dettilbyset spekteravvarer,mendisseerallevidereforedledeprodukter.pridagfinnesdetingen lokalefrukt,grøntogbærprodusentersomdeltarpåbondensmarkedoggrunnende oppgireratkanalenegnersegdårligforsesongvarer.%% % Konseptet%passer%nok%bedre%for%de%som%driver%litt%på%siden%med%syltetøy,%honning% osv,%ikke%for%en%produsent%med%stort%volum (produsent3) Sidendeeravhengigeavåomsetteetstortvolumiløpetavkorttidblirensalgsdagi månedenforlitetilatdeterenbærekraftigkanalforprodusentene.enannenutfordring eratmarkedetidrammenfinnerstedpåtorget.enhandlevareundersøkelsefra2013 viseratkjøpavdagligvarerisentrumhargåttneddesisteårene,itaktmed sentrumshandelengenerelt(byenvårdrammen,2014).defærresteleggerhandelenav dagligvarertilsentrum,ogbondensmarkedblirderforenkanalforbrukerebenytterom deeruteetternoeekstra.bondensmarkedidrammenharimidlertidsettenøkningi 48

omsetningenfra720.000i2012til1,3millioneri2013(odenrud,2014),menhvormye avdettesomvarøkologiskevarereruvisst. Gårdsutsalg% DetfinnesflereøkologiskeprodusenteriDrammensregionensomselgerprodukter direktefragården,meningensomutelukkendebaserersegpådette.kunfire gårdsutsalgidrammensregionenerlistetpåoversiktentilhanen(gårdsbutikker Buskerud,2014)ogfireøkologiskegårdsutsalgfinnespåoversiktentilRenMat (ØkoguideforVestfold,TelemarkogBuskerud,2014).Flerenevnerunderintervjuatde, avegneellerandreserfaringer,vetatdeterkrevendeåbyggeoppengodgårdsbutikk somforbrukerevilbrukeregelmessig.enavprodusentenepåpekeratdetersnakkom tilfeldig%salg%der%man%må%være%tilgjengelig%hele%tiden,oghansynesdeterflereulemper ennfordelermedådrivegårdsutsalg(produsent4).deflesteselgergjernedirektetil kundersomønskeråkommeinnom,mendettebliritilleggtilandresalgskanaler. Økofestivalen% ØkofestivaleniSandeerdenenesteavsittslagiNorgeogerenflottarenaforåfremme økologiskogkortreistmat.omdenkankallesendistribusjonskanalerimidlertid tvilsomtsidendetersnakkomenhelgiåret.enavdeintervjuedeprodusentenemener kanalersombondensmarkedogøkofestivalenerforprodusentersomhartidoglysttil åreiserundtogståpåstands. Vi%har%vært%med%på%slike%ting%før,%men%nå%sier%vi%konsekvent%nei%fordi%det%er%for% tidkrevende%i%forhold%til%inntekten (produsent2) Forprodusenteneerkanskjeikkesalgetdefådagenesåstort,menfestivaleninnebærer atdekanmøtenyeforbrukereogdannenyesamarbeidsomkanføretiløktomsetning påsikt.festivalenerdetenestelokalealternativetforforbrukeresomønskeråbrukeav sinfritidforåfremmelokaleogøkologiskevarer,ogdermedetstedmankan ta tempen påfrivillighetsåndeniregionen. 49

123Levert% Somnevntfinnesdetetspekteravnettbutikkersomtilbyrdagligvarer.Detervariabelt hvorstortfokuseterpåkortreistogøkologiskmat,ogdeterperidagingenrene økologiskenettbutikkerinorge.detfinnesflerenettbutikkersomleverertil Drammensregionen,menbareensomogsåhartilholdsstedher.123Leverteren nystartetbedriftmedspesieltfokuspåfruktoggrønt,dermestmuligerkortreistog økologisk(om19293levert,2014).detteernykanalflereprodusenterhartroenpå fordidehartungeaktøreroglittkapitaliryggen,ogutvalgettilforbrukererstort.vedå kombinerelokaleogimportertevarererdeistandtilåopprettholdeetgodtvareutvalg heleåret,ogdeselgerbådetilstorhusholdningogtilprivate.123levertbrukeregne bilerogsjåførerslikatdefårdirektekontaktmedkundeneogkangienbestmulig service,menensvakhetvedkonsepteteratforbrukereogprodusenterikkeharkontakt. Forbøndenerepresenterer123Levertenkanalsomkanhåndtereetstortvolumogta segavsalget,menallikevelkutteendelleddpåveientilforbruker.detblirogsåtydelig markedsførthvorproduktenekommerfra.detersålangttoøkologiskeprodusenteri Drammensregionensomlevererdirektetil123Levert. Solgard%Levert%% EnlokalabonnementsordningiDrammensregionenerSolgardLevert.Deleverertil flerebyerilandet,menharhovedkontorisande.alleråvarenedetilbyrerøkologiske, gjernehøstetpåengårdinærheten,ogbananer,druerogeksotiskfruktimportererde direktefrautvalgteøkologiskeprodusenter(solgard9bestpåsmak,2014).deharen tydeligøkologiskprofilogønskeråværemiljøbevistevedåsamleinnbruktekassertil gjenbruk/gjennvining.solgardleverterendelavøko9kompaniet,engrossistsomhar importertogformidletøkologiskevarersiden1999.kombinasjonenavlokale leverandørerogimportsikreratsolgardlevertkanmøteetterspørselenogtilby kundenevarerutoverdetsomerisesong.ulempeneratdetikkeernoekontaktmellom forbrukerogprodusenter,ogbøndenesomleverervarertilkonseptetkanforbli anonyme.flereprodusenteropplysteatdeleverertiløko9kompanietfordidekan mottastorevolumogdermedavlasteogredusererisikoentilbøndene. 50

4.3.3%Udekket%behov%i%Drammensregionen% OversiktenoverhvilkeelementerdeulikeADK eneivaretarkanogsåbrukestilåsinoe omhvadrammensregionenmangler: Tabell11ADK'eroppsummertforDrammensregionen Tettkontakt Volum Forutsigbarhet Rettferdig verdikapring Salgsavlastning Sjelogsosialt ansvar Frivillighet Sum Bondens marked 3 1 1 2 1 3 2 13 Gårdsutsalg 3 2 1 3 2 3 1 15 Økofestivalen 3 1 1 3 1 3 3 15 Netthandel 1 3 1 2 3 1 1 12 Abonnement 1 2 2 2 3 2 1 13 Sumelement 11 9 6 12 10 12 8 Spesialbutikker 2 3 1 2 3 2 1 14 Andelslandbruk 3 2 3 3 3 3 3 20 Kooperativ 3 3 3 3 3 3 3 21 Verdienilinjen sumelement beskriverihvorstorgradetelementerivaretatt gjennomdeeksisterendekanaleneiregionen.atsalgeterforutsigbarterheltklartet områdesomeksisterendeadk erikkedekkergodtnokidag.dettestemmergodt overensmedtilbakemeldingerfraintervjuenederprodusentenenevnteforutsigbarhet somenårsaktilatdeselgertilgrossististedenforviaenadk.dettehengerofte sammenmedhvorstorgradavfrivillighetkonseptetinneholder,noemanogsåserlite aviregionen.høygradavinvolveringinnebæreratforbrukereistørregradforplikter segtilåkjøpevarer,ogdettebidrarigjentilåøkeforutsigbarhetenforprodusenten. Konseptersomistørregradkanhåndterestorevolumogivaretasalgsfunksjonenfor 51

bøndeneerogsånoeregionenmangler.deflesteprodusenterverkenkanellerønskerå ivaretasalgsfunksjonenheltselv,ogselvombåde123levertogsolgardleverttar hensyntildette,skaperdeogsåavstandmellomprodusentogforbruker. EtsentraltspørsmåleromprodusentenesynesdeterbehovforennyADKiregionen. Nestenallesomharblittintervjueterpositivetilennykanal,mendeleggervektpåat denisåfallernødttilåkunnehåndterestorevolumogavlastebondenssalgsaktiviteter omdetskalværeenkonkurrenttilgrossistene.akkurathvaslagsadksomvillefungere besterdetforskjelligemeningerom,mensamtligeharværtpositivetilatdenne oppgaventarforsegproblemstillingen.telefonintervjuenemedlokaleprodusenterav økologiskfrukt,grøntogbæravdekketatomtrenthalvpartenidagselgertil dagligvarehandelenviagrossist.deneststørstekanalenevarhelsekostbutikkerogøko9 kompaniet.itilleggselgerdeflesterettfragårdenomdetetterspørres,mendeterfå somharlagetenegengårdsbutikk. Jeghaddekjøptmerøkologiskselv,omdetvarmertilgjengelig 9produsent1 5.%Drøfting% Virkelighetenersomnevntmerkomplisertenndetteoretiskerammeverketkan forklare.denkonseptuellemodellenogdesyvelementenegirenforenkletoversiktover ulikeadk er,mendekanikkedirektegisvarpåproblemstillingen.etvesentlig spørsmåleromdeeksisterendekanaleneeregnettilåøkeomsetningenavlokale økologiskelandbruksvarer,elleromintroduksjonavennykanalernødvendig?hvisen nykanalerløsningen,hvilkeelementererdetdaviktigatdeninneholder,oghvaer konsekvenseneavåvelgeulikekonsepter?oghvilketalternativvilværebestegnetfor Drammensregionen? 5.1%Kjært%barn%har%mange%navn% Denneoppgavenharvalgtåkonsentreresegomlokaleøkologiskelandbruksvarer,men enadkbehøverikkenødvendigvisåhaakkuratdettefokuset.beskrivelsersomren, lokal,kortreist,fersk,økologisk,sunnogkvalitetsmatbrukesofteomhverandre,og forbrukereflestskillerikkemellomde.noenkanalerharetbredtspekteravmatvarer 52

derkriterieteratdeskalværekortreiste,mensandrekonsentrerersegomsesongvarer. Noenharutelukkendeøkologiskevarer,bådelokaleogimporterte,mensandreharen blandingavøkologiskeogkonvensjonelle.underintervjuetpåpekteoikosatadk erer populæreselvomdeernisjekonsepter,menatdeterforskjelligemotivasjonerforåbli med.oftefremmesførstogfremstmatkvalitetenogsmaken,ogatråvareneer økologiskeerenslagsbonus.nårdeharøkodemoeridagligvarebutikker,spesielti Østlandsområdet,merkerdeatdeterøkendeinteresseforhvormatenkommerfraog hvordandenerlaget,ogfolkermerbevissteennfør.folkønskerenforbindelsetil matproduksjonigjenogvelgeradk erfordideerenmotvekttildetindustrialiserte landbruketogmaktentildagligvarekjedene.uavhengigavhvaslagsvaregruppe ADK eneformidlererfellesnevnerenfordealleatdeønskeråfremmesmåskala produsenterogkvalitetsmat. 5.2%Nå%massene%eller%preke%til%menigheten?% AnalysenavdeforskjelligeADK eneviseraterstorevariasjonerihvortettforbrukere ogprodusentererkoblet.gradenavforpliktelsefraforbrukernessidepåvirkeroftehvor mangekunderkonseptetpotensieltkannåuttil.iløsekoblinger,sombutikker,står kundenefritttilåvelgeomdevilbrukekanalen,mendetbetyrogsåatmanikke utelukkernoen.dissekanaleneharirealiteteningenbegrensningerpåvolumetde potensieltkanomsette,noesomeretviktigaspektforprodusentene.detinnebærer ogsåatdeikkeharnoenbegrensningerpåantallprodusentersomkanleveretil konseptet.dettekanføretiletbrederevareutvalgsomigjenkanføretilatkanalenkan nåflerekundesegment.vedåhenvendesegtilmassenekanenadkbidratilåøke kunnskapenomlokalogøkologiskmatisamfunnet.detteerenviktigfaktorforåøke forbrukernesbetalingsvillighetfordissevarene,forsomjervellogborgen(2004) poengterererdetkvalitetalternativekanalerharfokuspå,ikkekonkurransepåpris. DeteretparadoksatetriktlandsomNorgeharsålavbetalingsvillighetformat,og realiteteneratmangeforbrukeremanglerkunnskapomhvorfordeskalvurdereetter andrekriterierennpris.detteerenspesiellstorutfordringforøkologiskevarer. Det%er%jo%merkelig%at%det%konvensjonelle%landbruket%kun%har%eksistert%de%siste%100% årene,%men%det%er%det%økologiske%som%må%bevise%at%det%har%en%bedre%kvalitet %% 9produsent3 53

Itetterekoblinger,somandelslandbruk,henvenderkonseptetsegtilforbrukeresom alleredeharenstørretilbøyelighettilåvelgelokaleogøkologiskematvarer.disse forbrukerneerogsåistørregradvilligetilådelerisikoenmedprodusenteneibyttemot goderåvarer.vedatforbrukerneforpliktersegtilkonseptet,iformavåbrukefritid ellerforhåndskjøpeenandelavproduksjonen,vilinntektentilprodusentenbli forutsigbar.detteerenviktigfaktorforallebønder,spesieltdesomprodusererfrukt, grøntogbærsomikkeerlagringsvare.inorgeharvikortesesonger,ogdetåvære sikkerpåatproduktenebliromsatterenviktigfaktorikonkurransenmedimport. Deterviktigåvitehvaslagstypekunderdetermuligåtiltrekkesombrukereavenny ADK.DettekanillustreresvedhjelpavRogersmodell(Byersetal.,2011,s.271)for hvordaneninnovasjonspresimarkedet: Figur12Diffusjonaveninnovasjon(frittetterRogers) Sidenøkologiskmatfremdelesennisje,medenmarkedsandelpåkun1,1%i dagligvaren(statenslandbruksforvaltning,2013),vildetværevanskeligånåmassene (earlymajority)pådettetidspunket.adk ersomsalgskanalkanogsåsiesåværeen nisjesidendagligvarehandelendominerer99%avmarkedet(nou2011:4).tette koblingermedkundegruppersomalleredehareninteressefordissevarenekanderfor væreetfornuftigalternativ.vedåpreketilmenigheten(innovatorsogearlyadopters), 54

ogoppmuntreoginvolvereildsjelenesomalleredeeksisterer,kandissebligode ambassadørerforåengasjerehelesamfunnet.mankandasenereklareåkryssedet Rogerskaller thechasm,somerkløftenmellomånåmenighetenogmassene.etannet argumentifavøravadk ermedtettekoblingereratdetteeretelementsomikkeer dekketaveksisterendekanaleridrammensregionenidag. 5.3%Kan%eksisterende%ADK er%øke%omsetningen?% Enmåteåøkeomsetningenavlokaleøkologiskelandbruksvarererat%eksisterende kanalerøkesiomfang,menherliggerdetvisseutfordringer.ombondensmarkedhadde utvidetantalldagervilledetteblifortidskrevendeforprodusentene.gårdsutsalgkunne blittenbedrekanalomdemarkedsføresmer,mendetervanskeligåendre forbrukernesvillighettilåreiselangtforetmindreutvalg,ogdetkreverstorinnsatsfra produsentene.økofestivalenfinnerstedengangiåretogkanderforikkeregnessomen stabildistribusjonskanal.123levertogsolgardlevertharbeggekapasitettilåkunne økeomsetningen,mendevildaogsåsitteigjenmedendelavverdikapringen. Figur13ADK'ersgradavkunnskapsdelingogkobling 55

Somfigurenpåforrigesideviser,manglerregionenenkanalsomskaperentettkobling mellomforbrukerogprodusentderkunnskapsdelingenerstor.deterromforenadk somerdrevetavildsjelersomønskeråskapeforutsigbarhetforlokalebønderogøke bevissthetenforlokaleøkologiskeråvarer.detfinnespridagingenkonseptermedet aspektavfrivillighetderforbrukernedirekteermedpååredusererisikoentil produsentene.påspørsmålomdeternoeregionenmangler,ersvaretfrafylkesmannen klart: ja%absolutt,%det%er%ikke%mange%tilbudene%her.%nå%må%man%reise%rundt%for%å%finne%alt% man%trenger,%det%hadde%vært%lettere%om%alt%var%samlet%et%på%alt%sted. 5.4%Nå%massene% %Spesialbutikk%% Enspesialbutikkkanværeengodavlastningforprodusentenederkanalenviltasegav salgogmarkedsføring,mensbøndenekankonsentreresegomådyrke.enbutikkvil væreenkanalsomkannåmassenevedåtilbyetgodtutvalg,godeåpningstiderogingen kravomforpliktelsefraforbrukernesside.ulempenmedenkommersiellbutikkmodell eratsalgetvilværeuforutsigbart,ogutenetelementavfrivillighetvilkonseptetog produsenteneblinødttilåtahelerisikoen.detfinnesingenspesialbutikkerforlokale ellerøkologiskelandbruksvareridrammensregionen.ccnaturkosterdetenestestedet mantidligerekunnefinnelokalfruktoggrønthverfredag(fraøko9kompaniet),mende såsegdessverrenødttilåfjernetilbudetpågrunnavformyesvinn.drammensregionen eretområdemedmangeinnbyggereoggjennomreisende,såmarkedetburdeværeder forenspesialbutikk.norgeharimidlertidensværthøybutikktetthetsammenlignetmed andreeuropeiskeland(nou2011:4)ogdettebetyrogsåatkonkurransenerhøy. Kombinertmednordmennslavebetalingsvillighetformatkandetblivanskeligåta markedsandelerfralavpriskjedene. Detfinnesimidlertidromforvariasjoniforretningsmodellentiletutsalgsstedforlokale økologiskematvarer.meduliktinnslagavdeulikeelementenekanforretningsmodellen bedretilpassesforåoverkommeulempene.øvreeikerkommune,vedlandbrukssjef AnneBjørgRian,harnyliggjennomførtetforprosjektforenGårdsbutikkiHokksund sentrum.utgangspunkteterentradisjonellforretningsmodellforenbutikk,mende leggervektpåatbutikkenskalhanoemerenndagligvarebutikkene.gårdsbutikkenskal halokaleprodukter,matservering,arrangementer,mulighetformatvarebestillingvia internett,enformforkundemedlemskap,videreforedling,oghavarekunnskapog 56

kundebehandlingifokus(kristoffersen,2014).dettekonseptetvilværeetgodttilskudd tilregionen,menkrevestoreinvesteringerilokaler,kjøkkenogansatte.forprosjektet antarattilgangenpåkapitalvedoppstartbørtilsvarekostnaderfor192årsdrift (Kristoffersen,2014),mendeterstorusikkerhetknyttettilominvesteringenvilgi avkastning.detkanblivanskeligåfinneinvestorersomervilligetilåsatsepåetslikt konseptdersomhovedfokusskalværepåandreverdierenneffektivitetogprofitt.en utfordringeratforbrukernesomikkeermedlemmerblirreduserttilpassivekunderog salgetvilderforværeveldiguforutsigbart.omikkeomsetningenblirtilfredsstillendevil konseptetselvmåttedekkeallekostnaderforbundetmedsvinnogtapteinntekter. Veienvidereerikkeavklart: Når%forprosjektet%nå%er%ferdig,%er%det%i%prinsippet%opp%til%en%interessent%å%overta% konseptet%og%etablere%det%i%tråd%med%kommunens%ambisjoner (Kristoffersen,2014,s.22) Detharblittavklartatdetikkeergrunnlagforetfelleseierskapblantlokale matprodusenter,ogøvreeikerkommuneskalikkeværeeier.enlokalgårdeierhar imidlertidmeldtinteresseforåleieutlokalertilgårdsbutikken,ogethotellharmeldt interesseforåetablerebutikkenisinenåværendelokaler. Deflesteprodusentenesombleintervjuetiforbindelsemeddenneoppgavenerpositive tiletegetutsalgsstedforlokaleprodukter,menharikkestortropåtilfeldigsalg.de menerdeterenstorutfordringåreduseresvinn,ogomenkanalskalfungerebørman knyttetilsegkundeneoggjøreutsalgsstedettiletslagsknutepunktforflereaktører. 5.5%Preke%til%menigheten% %Andelslandbruk%og%Kooperativ%(CSA)% Enformfor communitysupportedagriculture (CSA)vilværeetalternativsomistørre gradknytterforbrukernetilprodusenteneogskaperforutsigbarhet.forbrukeresom benytteretsliktkonsepteralleredeengasjerte,ogvilhastørretilbøyelighettilåvære medådelerisikoentilprodusenten.kunnskapsdelingenvilogsåblihøyblant likesinnedeforbrukere.somnevnttidligerekandissekonseptenedelesinnibondestyrt ellerforbrukerstyrtandelslandbrukogbonde9kooperativellerbonde9 forbrukerkooperativ. 57

5.5.1%Andelslandbruk% Andelslandbrukhardentettesteformenforkoblingderforbrukerneforplikterseg økonomiskførproduksjonenstarter.ihvorstorgradforbrukerneerinvolvert bestemmesavomandelslandbruketerbondestyrtellerforbrukerstyrt.bondestyrte andelslandbruktarutgangspunktieneksisterendeprodusentsomselgerandelerav åretsavlingtilmedlemmene.intervjueneavprodusenteridrammensregionenavdekket atingenavdagensprodusenterharønskeomåstarteandelslandbruk.detvilderfor ikkeværegrobunnforetbondedrevetandelslandbrukiregionen,såsantdetikke dukkeroppennyprodusentmedinteresseforetsliktkonsept. Etforbrukerstyrtandelslandbruk,derengruppeforbrukeregårsammenomåleiejord ogeventueltansetteengartner,vilimidlertidværeaktuelt.underarbeidetmed oppgavenharfleremeldtinteresseforåbliandelseiereietlokaltandelslandbruk.dette eritrådmedhvaoikosobservererdadeienartikkeliapril(devik,2014)melderatdet erflereandelslandbruksomharventelister,spesieltøverlandgårdibærumsomerdet nærmesteandelslandbrukettildrammen.artikkelenpåpekerogsåatetterspørselen etterlokaløkologiskmaterhøyereenndetslfharmåltsidenstatistikkenikkeomfatter andelslandbruk: Både%andelslandbrukene%og%initiativ%som%Kooperativet%SA,%er%tendenser%som%vitner% om%enda%større%etterspørsel%og%interesse%for%økologisk%norsk%mat%enn%det%som% kommer%frem%i%statistikken (Devik,2014) EtannettegnpåøktetterspørseleratOikosogsåregistrererflerenyeinitiativ.Denne vinterenhardeholdtinformasjonsmøteromandelslandbrukifemnorskebyer,der Drammenvarenavde(Devik,2014).NaturvernforbundetiBuskeruderpågangsdriver foråstarteetlokaltandelslandbruk,ogviasinenettsideroppfordrerdeinteresserte forbrukereellerbønderåtakontakt(carlsen,2014).detfinnesingenfasitsvarpåhvor mangemedlemmeretandelslandbrukmåhaføroppstart.alexandradevikioikos menerdetviktigsteeratdetersamsvarmellomtilgjengligeressurser(arealosv)og interessertemennesker,ogatdetikkeernoeiveienforåhaetandelslandbrukmed10 medlemmereller350.hunpresisereratdetogsåeravbetydningatandelslandbruket ikkeblirforstortsidendeterviktigatalleharlitteierskapsfølelseogtilhørighettil 58

prosjektet.påspørsmålomdetkanværeromformerennetandelslandbruki Drammensregionensvarerhun: Ja%det%vil%jeg%anta%Men%det%er%viktig%å%lodde%stemningen%og%få%en%oversikt%over% etterspørselen%i%området.%det%kan%jo%være%at%man%starter%med%ett.%men%at%det%over% tid,%når%flere%hører%om%det%og%flere%forbrukere%begynner%å%tenke%i%nye%baner,%at%det% lett%kan%starte%flere. 9AlexandraDevikiOikos Med160.000innbyggereiDrammensregionenvildetværesannsynligåtroatdetfinnes nokpotensielleandelseiere.iforholdtilproblemstillingenomåøkeomsetningenav lokaleøkologiskelandbruksvarerviletforbrukerstyrtandelslandbrukkunøketilgangen fornoenutvalgteforbrukere.detvilhellerikkekunneøkeomsetningenfornye produsentersommåttekommetil.enmåteåfåbuktmeddettepåeråsepåmulige hybridløsninger. 5.5.2%Kooperativ% Kooperativerhandleromsamarbeidmellomprodusenter,kaltbonde9kooperativ,eller mellomforbrukereogprodusenter,kaltbonde9forbrukerkooperativ.disse representererogsåtettekoblinger,menikkelikeøkonomiskbindendesomi andelslandbruk.ibonde9kooperativererdetprodusentenesomerinitiativtakereog danneretsamarbeidforproduksjonog/ellersalgavvarertilmedlemmer.pådenne måtenkandetilbyetmervariertutvalg.bonde9forbrukerkooperativerogsået samarbeidmellomflereprodusenter,menherermedlemmenemerinvolvertidyrking, distribusjonogsommedeiere.iforholdtilandelslandbrukvilkooperativerværenesten likeforutsigbare,ogdevilværeensalgskanalforflereennenprodusent.intervjuene visteimidlertidatdetkanblienutfordringåfinnenoklokaleøkologiskeprodusentertil åstarteetkooperatividrammensregionen.blantprodusenteravfrukt,grøntogbær finnesdetcafire9femsomkunneværtaktuelle,deravtreidagleverertiloslo Kooperativ.Spørsmåleteromdekanleveretiltokooperativer,elleromOsloKooperativ kanavsedem.foråstarteetkooperatividrammensregionenhaddeenmulighetværtå holdemedlemsantalletlavereenndehariosloforåsørgeforatallemedlemmenefår nokvarer.enannenløsningeråutvidedetgeografiskeområdetellerproduktspekteret. 59

IlikhetmeddenorskeandelslandbrukeneharogsåOslokooperativblitttattgodtimot hosforbrukerne.etteroppstarteniapril2013haddedevedutgangenavåret654 medlemmerogytterligere660påventeliste(årsmeldingkooperativetas2013).dette vitneromenstorinteresseforalternativedistribusjonskanaler,ognærhetentiloslo burdetilsiatdetfinnesinteresseogsåidrammensregionen. Høsten2013arrangerteVestreSlidreBonde9ogSmåbrukarlagstudieturtilFrankrike medfokuspåandelslandbrukogkooperativersomdriftsmetodeogomsetningsform (Tonnaer,2014).Enavprodusentenesombleintervjuettildenneoppgavendeltokpå studieturenoglikteenformforbonde9kooperativdebesøkteder.konseptetbestoiat ca5910produsenter,medforskjelligvareutvalg,gikksammenforåselgevarenesinefra etfelleslokale.deterenkjentutfordringeratprodusenteneikkeselvhartidtilåselge, ogidettekonseptetkunnedevelgeomdevilleselgeselv(ogbeholde90%av inntekten)ellerblimedåspleisepåenansattsalgshjelp(ogbeholde70%).det offentligebidromedbilligelokalerforåredusererisikoentilprodusenteneytterligere. DetteeretkonsepthantrorkunnefungertogsåiDrammensregionen. I%Norge%er%det%flere%og%flere%andelslandbruksgrupper.%Tilsvarende%ordninger%er% det%absolutt%muligheter%for%å%overføre%til%norge%da%vi%allerede%har%bygd%opp% kontaktnett%mellom%forbruker%og%bonde%i%fora%som%bondens%marked%og%det%finnes%mere% interesse%i%spesielt%bynære%strøk%for%lokal%,%usprøytet%mat %(Tonnaer,%2014)% 5.6%Kan%man%få%i%pose%og%sekk?% Enformforspesialbutikkvilkunnenåmassene,mentettekoblingersom andelslandbrukogkooperativerermerforutsigbart.såhvorforikkevelgebegge?med etbegrensetantalløkologiskeprodusenterviletforbrukerstyrtandelslandbrukseuttil åværedetmestaktuellealternativetforåøkeomsetningenidrammensregionen.dette kanværeetstedåstarte,oghvisandelslandbruketeristandtilåoverproduserekan dissevareneforeksempelselgesviaetegetutsalgssted,supplertmedandrelokale varer.etannetalternativeratoverproduksjonenslåssammenmedvarerfraandre produsenterogselgestilmedlemmergjennomenformforkooperativ.foråminske risikoenvedoppstartavennyadkmaksimalt,vildetværefornuftigågåfordetsikreste kortetførst.andelslandbrukrepresentererenforutsigbaromsetning,ogomdette 60

fungererkanetkooperativværenesteskritt.denmestusikreomsetningen,tilfeldigsalg viaenspesialbutikk,kankommesometbiproduktavdeandrekonseptene.grepkan ogsåtasforatenbutikkkanhaensterkerekoblingmellomforbrukereogprodusenter enndetradisjonelthar. IEnglandfinnesdetflereeksemplerpåsystemerforsalgavlokalematvarer,hjulpet fremavorganisasjonen Makinglocalfoodwork (Whoweare,2014).Etgodteksempel påetkooperativsomharsamletulikesalgskanalerogandrefunksjonerer Organiclea i Øst9London(AboutOrganiclea,2014).Deproduserermatvarerogplanterdeselgervia enmarkedsbod,abonnementsordningogenkafé,itilleggtilåholdekursidyrkingog matlaging.dennekombinasjonenavfunksjonerernoeflererespondenterhartrukket fremsomviktigforenadk; Folk%har%individuelle%behov,%og%det%er%ikke%alle%som%vil% ta%til%takke %med%det%de%får%i% en%abonnementspose.%hvis%folk%kunne%bestille%varer/pose%på%internett,%og%hente%det%i% butikken,%kunne%de%supplere%med%andre%varer%de%ønsker%i%tillegg.%da%får%man%solgt% både%det%som%er%i%sesong,%og%tilfredsstilt%de%som%ønsker%å%velge%litt%selv %% 9produsent3 Denneoppgavenharsålangtlagtvektpåatdeterprivatpersonersomerkunden,men ADK erkanogsåselgedirektetilrestauranterogandrestorkjøkken.dettevilmedføre endastørreforutsigbarhetogmuligheterforåomsettestørrevolum.variasjonog fleksibilitetgiradk erstørresjanseforålykkes,ogtilåkunnebidratilåøke omsetningenavlokaleøkologiskelandbruksvarer.fylkesmannenpåpekteogsådette underintervjuet: Det%finnes%ikke%nødvendigvis%en%optimal%kanal,%men%det%bør%finnes%flere%utsalgssteder%% som%butikker,%fra%gårder,%via%samarbeid,%123levert,%kooperativer%og%ulike%former.%% Da%vil%de%som%i%dag%distribuerer%få%konkurranse%og%komme%etter % 61

6.%Oppsummering%og%Konklusjon% Økologiskeprodusentermøterendelutfordringer,ogenavdisseerheltklart distribusjonogsalg.åomsettelokaleøkologiskelandbruksvarererikkelettmedtanke påmaktendagligvarebransjenharinorge.herspilleralternativedistribusjonskanaler enviktigrolle,oghensiktenmeddenneoppgavenharværtåsvarepåhvordandisse kanalenekanbidratilåøkeomsetningenavlokaleøkologiskelandbruksvareri Drammensregionen. DenneforskningenledettilidentifiseringavsyvelementerenADKbørhaforåskape verdi: Tettkontaktmellomforbrukerogprodusent Kunneomsetteettilfredsstillendevolumforåværeetalternativtilgrossist Skapeforutsigbarhetforprodusentogforbruker Sikreenrettferdig%verdikapring Representerenødvendigsalgsavlastningforprodusentene Hamersjel%og%sosialt%ansvarenntradisjonellekanaler Haetinnslagavfrivillighetforåminskerisikoentilprodusentene EnanalyseavåtteulikeADK er,hvoravfemerrepresentertidrammensregionenidag, avdekketatregionenharbehovforenkanalsomkanivareta%volum,%forutsigbarhet%og% frivillighet.detteerbekreftetgjennomtilbakemeldingerfraprodusentenesomble intervjuet,samtviaandrekilder. Ingenavdeeksisterendekanaleneiregionenkanøkesiomfangutenatdetteskapernye utfordringer,muligmedunntakav123levertogsolgardlevert.detbestealternativet vilderforværeåintrodusereennykanalsomspesialbutikk,andelslandbrukeller kooperativ.sidenlokaløkologiskmatfremdeleserennisjebørenadkdranytteav forbrukeresomalleredehareninteresseogengasjementfortemaet.herer andelslandbrukogkooperativerbestegnetsidendeskaperenforpliktendekontakt mellomforbrukerogprodusent,sombådegirforutsigbarhetogdrarnytteavfrivillighet. Enutfordringforetkooperativeratantalletaktuelleøkologiskeprodusenteriregionen muligenserforlavt.etforbrukerstyrtandelslandbrukvilderforværedetalternativet 62

somraskestkanøkeomsetningenavlokaleøkologiskelandbruksvareridrammens9 regionen. 6.1%Råd%til%videre%forskning% Denneoppgaven,noepågrunnavsintidsbegrensning,giretgodtgrunnlagforvidere forskning.somnevnttidligereviletnaturlignestestegværeågjennomføre undersøkelserblantforbrukere.enavdekkingavdetfaktiskebehovettilforbrukerei Drammensregionenkanginyinnsiktihvordanmanbestkanøkeomsetningenavlokale økologiskelandbruksvarer.eventueltkandetstyrkefunneneidenneforskningen. DenneforskningenkonsentrerersegomDrammensregionen,mendensammemetoden kanbrukespåandreregionerellernasjonalt.etinteressantspørsmålsommelderseger hvorforvårenabolandharenhøyereandelavøkologiskproduksjonogomsetningenn oss?åundersøkehvordanadk erharpåvirketsituasjoneniandrelandkangikunnskap somkanoverførestillokalecase. InnhentingavprimærdataomdeulikeADK enebleikkeansettsomnødvendigfor denneoppgaven,menherkandetliggeinformasjonsomkanginyinnsikt. Dybdeintervjumedgründereogmedlemmeravulikekonsepterkangienbedre forståelseavhvaderesmotivasjonfordeltakelseer.denneinformasjonenkanbrukesi arbeidetmedårekrutterenyekunderogmedlemmer. 6.2%Avsluttende%refleksjoner%og%veien%videre% Ideeltsettbøretandelslandbrukbareværeførsteskrittpåveienmotåøkefolkstilgang pålokalelandbruksvarer.ideologienebakdeflesteadk erhandleromågåbortfra effektivitetogprofittsommålpåsuksess.kvalitetskalbyggeslangsomt,ogdetgjelder ogsådistribusjonskanalenesombørstartesidetsmå,oghellervokseorganiskog utvidesmedtiden.pådennemåtenkanmanskapeetrobustsystemforlokal matforsyningutenstore,risikofylteinvesteringer.omandelslandbrukerdetbeste førsteskrittetfordrammensregionenviltidenvise,ogdenenestemåtenåfinneutdet påeråprøveipraksis 63

Bibliografi% About%Organiclea.(2014).Tilgjengeligfra:http://www.organiclea.org.uk/about/(lest 28.04.2014). Andelslandbruk%i%Norge.(2014).Tilgjengeligfra:http://andelslandbruk.origo.no/9 /page/show/3555_andelslandbruk9i9norge(lest11.02.14.). Austvoll,H.(2012).Vierallebønder.Bier,%blomster,%bønder%og%business:26929. Bondens%marked%Drammen.(2014).Tilgjengeligfra: http://www.bondensmarked.no/lokallag/drammen/(lest14.04.2014.). ByenVårDrammen.(2014).StatusrapportDrammensentrum.39s. Byers,T.H.,Dorf,R.C.&Nelson,A.J.(2011).Technology%Ventures%_%from%idea%to% enterprise.3utg.internationaledition:mcgraw9hill680s. Carlsen,R.(2014).ØkologiskandelslandbrukiBuskerud.Tilgjengeligfra: http://naturvernforbundet.no/buskerud/nyheter/oekologisk9andelslandbruk9i9 buskerud9article3108091264.html(lest25.04.14.). Chesbrough,H.(2010).Businessmodelinnovation:opportunitiesandbarriers.Long% Range%Planning,43:3549363. Debioportal.(2014).Tilgjengeligfra: https://portal.debio.no/acm/faces/form/portal/login/home_portallogin.jsp?loa dpage=partnercertsearch&language_sid=18(lest08.05.2014.). Devik,A.(2014).Kunderikøforøkovarer.Tilgjengeligfra: http://www.oikos.no/aktuelt/kunder9i9ko9for9okovarer.aspx(lest25.04.14.). DrammenKommune.(2010).Kart%over%Drammensregionen.Tilgjengeligfra: https://www.drammen.kommune.no/om9kommunen/fakta/kart9over9 Drammensregionen/(lest14.04.14.). Fakta%om%Drammen.(2014).Tilgjengeligfra: https://www.drammen.kommune.no/no/om9kommunen/fakta/(lest 14.04.2014.). Flaten,O.,Lien,G.,Ebbesvik,M.,Koesling,M.&Valle,P.S.(2005).Risikoog risikohandteringiøkologiskjordbruksproduksjon.nilf_rapport%2005:4.oslo. 210s. Flaten,O.,Veidal,A.&Svennerud,M.(2007).Bondensmarked9enattraktiv markedskanalfornyskapendenisjeprodusenter?nilf_rapport%2007:4.oslo.184 s. 64

Forsberg,E.M.,Leisner,M.,Leivestad,P.&Tollefsen,K.R.(2014).Urbantlandbruk9 Bærekraftig,synligogverdsatt,2014:1.Oslo:Landbruksavdelingenved FylkesmanneniOsloogAkershus56s. FylkesmanneniBuskerud.(2009).Økologisk%handlingsplan%2010_2015.Drammen.13s. Gårdsbutikker%Buskerud.(2014).Tilgjengeligfra: http://www.hanen.no/utforsk/32/buskerud(lest29.01.14.). Huso,B.(2013).Anbefalertiltakforåstyrkeprivatøkologiskforbruk.Tilgjengeligfra: https://www.slf.dep.no/no/miljo9og9okologisk/okologisk9landbruk/tilskudd9til9 utviklingstiltak/anbefaler9tiltak9for9å9styrke9privat9økologisk9forbruk(lest 09.04.14.). Hva%er%andelslandbruk?(2012).Tilgjengeligfra:http://www.andelslandbruk.origo.no/9 /page/show/3554_hva9er9andelslandbruk?ref=checkpoint(lest15.01.14.). Hva%er%Bondens%marked?(2014).Tilgjengeligfra: http://www.bondensmarked.no/2013/07/hva9er9bondens9marked93/(lest 04.02.14.). Jervell,A.M.&Borgen,S.O.(2004).Newmarketingchannelsforfoodqualityproductsin Norway.Food%Economics%_%Acta%Agriculturae%Scandinavica,%Section%C,1(2):1089 118. Jørgensen,S.&TynesPedersen,L.J.(2013).Ansvarlig%og%Lønnsom,%strategier%for% ansvarlige%forretningsmodeller.1utg.,b.1:cappelendammas.267s. Kooperativet_Om%oss.(2014).Tilgjengeligfra:http://kooperativet.no/om9o9 k/organisasjonen/(lest11.02.14.). Kristoffersen,T.S.(2014).RapportForprosjektGårdsbutikkiHokksund.Kongstanken AS.29s. Morris,M.,Schindehutte,M.&Allen,J.(2005).Theentrepreneur'sbusinessmodel: towardaunifiedperspective.journal%of%business%research,58:7269735. Nilsen,S.S.(2013).Hvorgårøkoveien?Tilgjengeligfra: http://veksthus.lr.no/fagartikler/20950/(lest16.01.14.). NOU2011:4.Mat,%makt%og%avmakt_%om%styrkeforholdene%i%verdikjeden%for%mat.Oslo: DepartementenesservicesenterInformasjonsforvaltning,128s. Odenrud,S.(2014).Dobletsalget.Tilgjengeligfra:http://www.dt.no/pluss/doblet9 salget91.8285207(lest11.02.14). Oikos.Hvorfor%økologisk?(Hefte)Oslo.16s. Oikos.(2011).Brekksvurderingavforbrukertrender.Tilgjengeligfra: http://www.renmat.no/newsread/page.aspx?docid=12259(lest20.01.14.). 65

Om%1_2_3%Levert.(2014).Tilgjengeligfra:http://www.123levert.no/om9oss(lest 30.01.14.). Om%Økofestivalen.(2014).Tilgjengeligfra:http://www.okofestivalen.no/?page_id=7 (lest29.01.14.). Osterwalder,A.&Pigneur,Y.(2010).Business%model%generation:%a%handbook%for% visionaries,%game%changers,%and%challengers.hoboken,newjersey:johnwiley& Sons,Inc.281s. Ramian,K.(2007).Casestudiet%i%praksis.1utg.,b.1.Århus:Academica.199s. Renting,H.,Schermer,M.&Rossi,A.(2012).BuildingFoodDemocracy:ExploringCivic FoodNetworksandNewlyEmergingFormsofFoodCitizenship.International% Journal%of%Sociology%of%Agriculture%and%Food,19(3):2899307. Roshauw,F.(2013).Folkflestbryrsegikkeomøkologiskmat.Tilgjengeligfra: http://www.nationen.no/tunmedia/folk9flest9bryr9seg9ikke9om9okologisk9mat/ (lest03.02.14.). RådetforDrammensregionen.(2010).SluttrapportØkoløftiDrammensregionen20089 2010.22s. RådetforDrammensregionen.(2012).Den%økologiske%salatbaren,%Statens%hus%i%Drammen. Sande. Sandal,J.9U.(2008).Etnordiskperspektivpåsosialtentreprenørskap.CSE%Årsrapport% 2008:1139128. Seuring,S.&Müller,M.(2008).Fromaliteraturereviewtoaconceptualframeworkfor sustainablesupplychainmanagement.journal%of%cleaner%production,16(15): 169991710. SkogakerHolm,T.(2013).EndeligøkobutikkiSteinkjer.Økologisk%landbruk.%Tema% samarbeid,3(årgang32):20921. Smith,D.(2010).Exploring%Innovation.2.utg.Berkshire:McGraw9HillEducation.330s. SoilAssociation.(udat).AShareintheHarvest9Anactionmanualforcommunity supportedagriculture,2.utg.bristol.47s. Solgard%_%best%på%smak.(2014).Tilgjengeligfra:http://www.solgardlevert.no(lest 30.01.14.). StatensLandbruksforvaltning.(2013).Produksjonogomsetningavøkologiske landbruksvarer9rapportfor2013,2014:8.122s. Stokke,J.(2013).KommunaltengasjementiØkofestivalen.Tilgjengeligfra: http://www.sandeavis.no/nyheter/kommunalt9engasjement9i9okofestivalen9 1.7746801(lest20.01.14.). 66

Stor_Osloregionen.(2014).Tilgjengeligfra:http://no.wikipedia.org/wiki/Stor9 Osloregionen(lest14.04.2014.). Teece,D.J.(2010).Businessmodels,businessstrategyandinnovation.Longe%Range% Planning,43:1729194 Terragni,L.,Torjusen,H.&Vittersø,G.(2009).Thedynamicsofalternativefood consumption:contexts,opportunitiesandtransformations.anthropology%of%food% (Online),S5(Specialissue:Canconsumerssavetheworld?).Tilgjengeligfra: http://aof.revues.org/6400(lest01.04.14.). Thilmany,D.,Conner,D.,Curtis,K.,Liang,K.,Mulik,K.,J,O.H.,Sullins,M.&Woods,T. (2013).Researchingmarketandsupply9chainopportunitiesforlocalfoods systems:settingprioritiesandidentifyinglinkages.journal%of%agriculture,%food% Systems,%and%Community%Development,3(4):1319137. Tonnaer,Y.(2014).LæreavalternativeomsetningskanaleriFrankrike?Tilgjengeligfra: http://andelslandbruk.origo.no/9/bulletin/show/821276_laere9av9alternative9 omsetningskanaler9i9frankrike?ref=checkpoint(lest28.04.2014.). Venn,L.,Kneafsey,M.,Holloway,L.,Cox,R.,Dowler,E.&Tuomainen,H.(2006). ResearchingEuropean alternative foodnetworks:somemethodological considerations.area,38(3):2489258. Verhaegen,I.&VanHuylenbroeck,G.(2001).Costsandbenefitsforfarmers participatingininnovativemarketingchannelsforqualityfoodproducts.journal% of%rural%studies,17:4439456. Wemundstad,B.(2014,22.januar).Handleposenelevertpådøra.Byavisa%Drammen,s. 899. Who%we%are.(2014).Tilgjengeligfra: https://www.makinglocalfoodwork.co.uk/who/index.cfm(lest28.04.2014). Wright,M.G.(2014a).Andelslandbruk9nyjobbmulighetforungegartnere.Tilgjengelig fra:http://www.oikos.no/newsread/page.aspx?docid=14591(lest15.01.14.). Wright,M.G.(2014b).Avtalepartenemåtaansvarforøkomarkedet.Tilgjengeligfra: http://www.oikos.no/aktuelt/avtalepartene9maa9ta9ansvar9for9 okomarkedet.aspx(lest07.04.14.). Wright,M.G.(2014c).Mindre,mer,endamerogmer.Tilgjengeligfra: http://www.oikos.no/aktuelt/mindre9mer9enda9mer9og9mer.aspx(lest 09.04.14.). Yin,R.K.(2009).Case%Study%Research:%Design%and%Methods.4utg.,b.5:SagePublications Inc.219s. Zoric,D.(2014).Flerehundrestårikøforåfåøkologiskmat.Tilgjengeligfra: http://www.nrk.no/ostlandssendingen/dugnadsand9for9okologisk9mat9 1.11454575. 67

Økoguide%for%Vestfold,%Telemark%og%Buskerud.(2014).Tilgjengeligfra: http://www.renmat.no/renmat/page.aspx?nodeid=5879(lest29.01.14.). ÅrsmeldingKooperativetAS2013.15s. % 68

Vedlegg% Vedlegg%1%Informasjonsskriv% Informasjon om deltakelse i forskningsprosjektet DistribusjonavkortreistøkologiskmatiDrammensregionen % TakkforatdudeltaristudienUnderfølgerinformasjonomprosjektet.Dersomdu ønskerutfyllendeinformasjonerjegtilgjengeligpåtelefonogepost.min kontaktinformasjonfinnerdunederstidettebrevet. Formåletmedstudieneråkartleggeulikealternativedistribusjonskanalenefor kortreistogøkologiskmatidrammensregionen.hvordanfungererdistribusjonenidag, ogkanintroduksjonavennykanaløkeomsetningenavlokaleøkologiske landbruksvarer?foråsvarepådissespørsmåleneønskerjegåintervjuerepresentanter fraulikedeleravverdikjeden,samtdetoffentligestøtteapparatetog interesseorganisasjoner. Prosjekteteravsluttendeoppgaveimittmasterstudieientreprenørskapoginnovasjon vedhandelshøyskolenpånmbu(norgesmiljø9ogbiovitenskapeligeuniversitet)ogskal etterplanenavsluttes18.juni2014.deterønskeligatresultatenefrastudienskal kommelokalsamfunnettilnytteogforhåpentligvisbidratilåøkeproduksjonenog tilgangenpåøkologiskematvarer. Anslåtttidforintervjueteromtrent60minutterogdataenefraintervjuetregistreresi formavnotater.spørsmålenevilomhandle: hvordanfylkesmannenarbeidermedforholdknyttettiløkologisklandbrukogkortreist mat,medfokuspåalternativedistribusjonskanaler.omduønskerersvarene konfidensielle. / 69

hvordanoikosarbeidermedforholdknyttettildistribusjonogsalgavøkologiskog kortreistmat,medspesieltfokuspåalternativedistribusjonskanaler.omduønskerer svarenekonfidensielle. / hvilkeutfordringermanmøtersomøkologiskprodusent,medfokuspådistribusjonog salg.svareneerkonfidensielleogduvilkunnevnesioppgavensom produsent. Medvennlighilsen CathrineLie Dersomduharspørsmåltilstudien,takontaktmedmegpå Tlf:92416025ellere9post:cathrine_lie@hotmail.com VeilederveduniversiteteterAnneMoxnesJervell.Hunkannårpåepost: anne.jervell@nmbu.no 70

Vedlegg%2%Intervjuguider% Alleintervjuenevardynamiskeogsemi9strukturerte,ogspørsmålenehererikke nødvendigvisrepresentativeforhvordansamtalenutvikletseg.degirimidlertiden pekepinnpåhvasomvarutgangspunktetfor,ogessensenisamtalene. IntervjuguideFylkesmannen *Hvilkeroller/oppgaverharFylkesmannenifbmdistribusjonavlokaleøkovarer? *HvagjøresiforholdtilBuskerudsomøkologiskforegangsfylke/økologisk handlingsplan? *OppleverFylkesmannenatdistribusjon/salgerenutfordringforprodusentog forbruker? *Dekkerdeeksisterendekanalenebehovetforprodusentogforbruker? *KanFylkesmannenarbeidemeddistribusjonsleddet?Isåfallhvordan? *Harderetenktpånoenkonseptersommangler?(foreksempelbutikk,kooperativ, andelslandbruk) *HvatrorFylkesmannenerdenoptimalekanalen,hvabørdeninneholde? IntervjuguideOikos *HvormangemedlemmerharOikosidag?Oghvormangemedlemmererdeti Drammen? *OppleverOikosatdistribusjon/salgerenutfordringforprodusentogforbruker? *ArbeiderOikosmeddistribusjonsleddet9hvordan? *Spesieltmedalternativekanaler? *Harderenoenprosjektersomgårpådistribusjonfortiden? *HvatrorOikoserdenoptimalekanalen,hvamådeninneholde? Intervjuguideprodusenter *Hvaslagsøkologiskeprodukterhardu? 71

*Hvaerdestørstehindrenedumøterpåsomøkoprodusent? *Oppleverduatdistribusjon/salgerenutfordring? *Hvordanselgerduidag?(styrtavkontrakter?) *Ønskerduåselge/produseremer? *Hvatrorduerdenoptimalesalgskanalen,hvamådeninneholde?(Hvaerviktigfor forbrukere?produsenter?) *Hvasynesduomdagenskanaler?(Bondensmarked,Gårdsutsalg,Økofestivalen, 123Levert,SolgardLevert/Øko9kompaniet) *HvasynesduomreneØkobutikker,KooperativetogAndelslandbruk 72

73 Vedlegg%3%Business%Modell%Canvas%for%ulike%alternative%distribusjonskanaler% Utgangspunktetfordenneanalysenerrammeverketbusinessmodellcanvas(settinn kilde:osterwalder)sombrukesforåbeskrive,visualisereogdesigneforretnings9 modeller.idettetilfelletbrukesdenforåanalysereogsammenligneulikeadk er,og hvertelementerderfortilpassetforåkunnebeskrivestyrkerogsvakheterved konseptene.elementeneerdeltinnetterhvordankonseptetskaperverdi(key partnerships,valueproposition,customerrelationshipogcustomersegments),leverer verdi(keyactivities,keyresourcesogchannels)ogkaprerverdi(coststructureog revenuestreams).undererenoversiktoverhvahvertelementsøkeråbeskrive, deretterfølgeranalysenavhvertkonsept. KeyActivities Driveskonseptet avfrivilligeeller somen kommersiell bedrift? Customer Relationship Hvortett koblingerdet mellom produsentog forbruker? Key Partnerships Hvormange produsenterer involvert? Hvilkeandre aktørerermedå organisere/er manavhengige av? KeyResources Hvilkeressurser krevesforat konseptetskal fungere? Value Proposition Hvilkebehov tilfredsstiller konseptetfor kundene? Hvaerårsaken tilatfolkskal velgeåbruke konseptet? Channels Erdet direktesalg ellervia mellomledd, oghvorofte? Customer Segments Hvilke kunderkan benytteseg av konseptet? CostStructure Hvilkeinvesteringerkrevesforådrifte konseptet? Hvakrevesavprodusentene? RevenueStreams Harkonseptetinntekt? Hvorstordelavfortjenestengårtil produsentenoghvorsikkertersalget?

74 Bondensmarked KeyActivities Kreveren organisator Customer Relationship Interaksjon mellom produsentog forbruker Key Partnerships Åpentforalle lokalekvalitets, småskala produsenter Lokalmarkedene eiesavbønder,og konseptetav NorskLandbruks9 samvirke,hanen, Oikos,Norges Bondelagog NorskBonde9og Småbrukarlag KeyResources Organiseringog torgplassmed boderetc. Value Proposition Nostalgisk torghandelder mankanmøte produsenter, sentralt beliggenhet, lokale kvalitetsvarer Channels Direktesalg9 dageriåret Customer Segments Allesom handleri sentrum CostStructure Konseptetstillermedtorgplassogboder,og produsentenemåselvbetjenebodene RevenueStreams Konseptettarenandelavinntekten, restengårtilprodusent.høy usikkerhetrundtsalg. Gårdsutsalg KeyActivities Altfra selvbetjeningtil ansatteibutikken Customer Relationship Interaksjon mellom produsentog forbruker Key Partnerships Enprodusent,evt. samarbeidmed fler KeyResources Butikklokalerog evtbetjening Value Proposition Autentiske gårdsbutikker dermanfår oppleve gårdenog kjøpeferske råvarer. Channels Direktesalgi sesongen Customer Segments Allesomer villigetilå dratil gården, grensertil turisme CostStructure Kreverevt.investeringilokalerogbetjening, valgfrittforbondenhvormyesomvil investeres. RevenueStreams Allinntektenretttilbonden,menhøy usikkerhetrundtsalg.

75 Økofestivalen KeyActivities Avhengigav dugnadsarbeidog offentligemidler Customer Relationship Interaksjon mellom produsentog forbruker Key Partnerships Åpentforalle økologiske produsenter Samarbeid mellomdet offentligeog frivillighet KeyResources Organiseringog festivalområde medboderetc. Value Proposition Eneste økofestivali Norge, samleplassfor alleøko9 interesserte Channels Direktesalgen helgiåret Customer Segments Allesomer interesserti økologi CostStructure Gratisinngangforbesøkende,drivesmed offentligemidlerogfrivillighet. Produsentmåselvbetjenesineboder. RevenueStreams Festivalenharingeninntekt,all inntektfrasalggårdirektetil produsenten.høyusikkerhetrundt salg Netthandelrepresentertved123Levert KeyActivities Kommersiell virksomhetmed ansatte Customer Relationship Ingen interaksjon mellom produsentog forbruker Key Partnerships Grossist,lokale produsenterog import KeyResources Lager,ansatte, transportmidler, nettportal Value Proposition Enkelbestilling avmatvarerpå nettmanfår levertpådøren. Stortutvalg, hvoravmyeer øko. Channels Salgvia konseptet(og evtgrossist) Utkjøringav varernesten daglig Customer Segments Allesomvil handle matvarerpå nett CostStructure Kreverinvesteringilager,transportmidlerog ansatte.produsenterbehøverkunålevere. RevenueStreams Kommersiellusikkerinntekttil konseptet.lavusikkerhetrundtsalg forprodusent,menogsålavere fortjenesteennveddirektesalg.

76 AbonnementsordningrepresentertvedSolgardLevert KeyActivities Kommersiell virksomhetmed ansatte Customer Relationship Ingen interaksjon mellom produsentog forbruker Key Partnerships Grossistoglokale produsenter KeyResources Ansatte, transportmidler, pakkelokaler Value Proposition Abonnement påeskermed sesongvarer fralokale produsenter. Enkelt9levert hjem Channels Salgvia konseptet(og evtgrossist) Utkjøringav varerengang iuken Customer Segments Kunfor abonnenter CostStructure Kreverinvesteringipakkelokaler, transportmidlerogansatte.produsenter behøverkunålevere. RevenueStreams Kommersiellogliteusikkerinntekttil konseptet.lavusikkerhetrundtsalg forprodusent,menogsålavere fortjenesteennveddirektesalg. Spesialbutikker KeyActivities Kommersiell virksomhetmed ansatte Customer Relationship Noe interaksjon mellom produsentog forbruker Key Partnerships Grossist,lokale produsenterog import KeyResources Ansatte,lokaler, inventar Value Proposition Mangeulike kvalitetsvarer påetstedmed sentral beliggenhet. Plukkdetdu vilhaselv. Channels Salgvia konseptet(og evtgrossist). Åpentnesten daglig. Customer Segments Åpentfor alle CostStructure Kreverinvesteringilokalerogansatte. Produsenterbehøverkunålevere. RevenueStreams Kommersiellusikkerinntekttil konseptet.lavusikkerhetrundtsalg forprodusent,menogsålavere fortjenesteennveddirektesalg.

77 Andelslandbruk KeyActivities Andelseiere spleiserpåen gartner/dyrker selv Customer Relationship Tett interaksjon mellom produsentog forbruker(co9 production/ producership) Key Partnerships Enprodusent KeyResources Landområder, redskaper Value Proposition Detnærmeste mankommerå værebonde utenåvære det.gledenav ådyrkematen sinselv. Channels Andelseiere dyrker,høster oghenterselv Customer Segments Kun andelseiere, menkanevt selge overskudds9 produksjon CostStructure Kreveringeninvesteringforprodusent. Andelseieremåforhåndsbetaleforvareneog selvbidramedarbeidskraft RevenueStreams Sikkertsalgderhelefortjenestengår direktetilprodusentførproduksjon. Konseptkanhainntektvedsalgav overskuddsproduksjon Kooperativ KeyActivities Kunbasertpå frivillighet Customer Relationship Tett interaksjon mellom produsentog forbruker(co9 production) Key Partnerships Utvalgte produsenter KeyResources Organiseringog frivilligarbeidfra forbrukere Value Proposition Støttlokale produsenter ogtadeli verdikjeden. Dugjørlittog bondengjør litt,og sammen sparervi penger. Channels Direktesalg, forbrukere hjelpertil medhøsting oghenter vareneselv Customer Segments Kunfor medlemmer CostStructure Kreveringeninvesteringforprodusenteller konsept,forbrukerestårselvfortransport. RevenueStreams Konseptetharingeninntekt.Sikkert salgderhelefortjenestengårdirekte tilprodusent.

Postboks 5003 NO-1432 Ås 67 23 00 00 www.nmbu.no