Utfordringsdokument Ny kommunikasjonsstrategi 11. februar 2011 Dagens ståsted Behov og ønsker Trender og utviklingstrekk
INNHOLD 1 GRUNNLAG... 2 2 ASKER KOMMUNE SOM KONSERN... 2 3 OVERORDNEDE KRAV OG LOVGRUNNLAG... 2 4 GENERELLE KOMMUNIKASJONSUTFORDRINGER... 3 4.1 STRATEGISK KOMMUNIKASJON... 3 4.1.1 ASKER KOMMUNES STRATEGISKE KOMMUNIKASJON... 3 4.2 OMDØMME... 4 4.2.1 ASKER KOMMUNES OMDØMME... 5 4.3 PRESSE OG ETERMEDIER... 6 4.3.1 ASKERS MEDIER... 6 4.3.2 MEDIEHÅNDTERING I ASKER KOMMUNE... 7 4.4 INTERNETT... 7 4.3.3 ANBEFALING OM OPPBYGGING OG BRUK AV NETTSIDER... 8 4.3.4 ASKER KOMMUNES NETTSIDER... 8 4.3.5 SOSIAL MEDIER... 9 4.3.6 MOBILITET OG TILGJENGELIGHET... 11 4.3.7 E-POST ER PÅ VIKENDE FRONT... 11 4.4 SPRÅK... 12 4.5 UNIVERSELL TILGJENGELIGHET... 12 5 SITUASJON OG UTFORDRINGER FOR DE FIRE DELOMRÅDENE... 13 5.1 TJENESTER... 13 5.1.1 NETTSIDER... 14 5.1.2 SERVICETORGET... 14 5.1.3 DIREKTE KOMMUNIKASJON MED KOMMUNENS VIRKSOMHETER OG ANSATTE... 14 5.2 DEMOKRATI OG MEDVIRKNING... 14 5.2.1 SAMHANDLING OG ROLLER... 15 5.2.2 REKRUTTERING TIL POLITISKE VERV OG STIMULERING TIL DELTAKELSE... 15 5.2.3 BRUKERMEDVIRKNING... 16 5.3 MEDARBEIDERE... 16 5.3.1 REKRUTTERING... 16 5.3.2 INTERN INFORMASJON... 17 5.3.3 INTERN INFORMASJON SOM FORUTSETNING FOR GOD EKSTERN INFORMASJON... 17 5.4 SAMFUNNSUTVIKLING... 17 5.4.1 PLANARBEID... 18 5.4.2 NÆRINGSLIV... 18 5.4.3 TURIST- OG INNBYGGERINFORMASJON... 18 6 HVEM SKAL KOMMUNIKASJONSSTRATEGIEN OMFATTE?... 19 7 OPPLYSNINGENE I UTFORDRINGSDOKUMENTET BYGGER PÅ:... 19 Side 1
1 Grunnlag Asker kommunes kommunikasjon skal forankres i kommunens visjon Mulighetenes kommune og kjennetegnes av kommunens verdier; åpenhet, troverdighet og gjensidig respekt. Kommunikasjon er et virkemiddel som skal støtte opp under kommunens strategiske mål nedfelt i kommuneplan, handlingsprogram og kommunens øvrige planverk. Første skritt i strategiprosessen er denne analysen av dagens ståsted, behov og ønsker samt trender og utviklingstrekk. Utfordringsdokumentet er utgangspunktet for å velge mål for Asker kommunes kommunikasjon i et fireårsperspektiv og hvilke strategiske veivalg som vil bringe oss dit. Detaljerte tiltak vil beskrives i de årlige handlingsprogrammene og kommunens øvrige planverk. 2 Asker kommune som konsern Asker kommune er en stor organisasjon med omkring 3 300 ansatte, driftsinntekter på nesten 3 milliarder kroner og driftsutgifter på 2,9 milliarder. Dette tilsvarer et stort konsern i norsk målestokk. Kommunen har en svært mangslungen virksomhet, med hovedfokus på produksjon av tjenester til de fleste av kommunens ca 55 000 innbyggere. Daglig er kommunen i kontakt med tusenvis av tjenestemottakere på svært mange arenaer. Asker kommune styres etter formannskapsmodellen. Kommunestyret med 47 representanter er kommunens øverste styrende organ. Formannskapet har 11 medlemmer. Kommunens folkevalgte er også representert i en rekke råd og utvalg, noen også med annen representasjon enn rent politisk. Administrativt har kommunen to fullmaktsnivåer; rådmannen med hans ledergruppe og 58 virksomhetsledere innenfor seks ulike fagområder. 3 Overordnede krav og lovgrunnlag Kommuneloven 4 sier Kommuner og fylkeskommuner skal drive aktiv informasjon om sin virksomhet. Forholdene skal legges best mulig til rette for offentlig innsyn i den kommunale og fylkeskommunale forvaltningen. Grunnloven 100 sier Trykkefrihed bør finde Sted. Offentleglova har som formål å legge til rette for at offentlig virksomhet er åpen og gjennomsiktig, for slik å styrke informasjons- og ytringsfriheten, den demokratiske deltakelsen, rettstryggheten for den enkelte, tilliten til det offentlige og kontrollen fra allmennheten. Loven skal også legge til rette for viderebruk av offentlig informasjon. Asker kommune praktiserer meroffentlighet. Forvaltningsloven inneholder regler for forvaltningens saksbehandling. Personopplysningsloven setter krav til informasjonssikkerhet og har regler for hvordan man behandler, oppbevarer, sikrer og eventuelt gir innsyn i personopplysninger. Side 2
Arkivloven har som formål å sikre arkiv som enten har kulturell eller forskningsmessig verdig elle som inneholder rettslig eller viktig dokumentasjon, slik at dette blir tatt vare på for ettertiden. Diskriminerings- og tilgjengelighetsloven forbyr diskriminering på grunn av nedsatt funksjonsevne og inneholder regler om universell utforming og individuell tilrettelegging, også for informasjons- og kommunikasjonsteknologi Arbeidsmiljøloven og hovedavtalen har bestemmelser om hvordan partene i arbeidslivet informerer hverandre. Åndsverkloven har bestemmelser om hvordan åndsverk, herunder foto og film, kan brukes. Statens kommunikasjonspolitikk er ikke bindende for kommunene, men er anbefalt tatt i bruk, og de fleste kommuner bruker den. Målene for den statlige kommunikasjonspolitikken er at innbyggerne skal: - få korrekt og klar informasjon om sine rettigheter, plikter og muligheter - ha tilgang til informasjon om statens virksomhet - inviteres til å delta i utforming av politikk, ordninger og tjenester 4 Generelle kommunikasjonsutfordringer 4.1 Strategisk kommunikasjon Å bruke kommunikasjon strategisk vil si at man i alle valg også tar hensyn til at beslutninger og handlinger skal kommuniseres. Den nye statlige kommunikasjonspolitikken slår fast at informasjon og kommunikasjon skal være et virkemiddel for å oppnå mål og resultater på forskjellige områder. Det bør ikke være en slags kakepynt som kommer til slutt etter at en oppgave, et tiltak eller et prosjekt er planlagt eller skal gjennomføres, men være en naturlig og integrert del av oppgaveløsningen i virksomheten. Excellence-prosjektet, gjennomført i USA på begynnelsen av 90-taller, fant at bedrifter med fremragende kommunikasjonsarbeid kjennetegnes av tre sfærer: 1. kunnskapskjernen informatørene må ha både strategisk og praktisk kompetanse innen faget 2. delte perspektiver informasjonsenheten i organisasjonen må være knyttet til ledelsen 3. organisasjonskultur organisasjonen må ha en deltakende bedriftskultur Uten at disse tre forholdene er på plass, er det vanskelig å jobbe strategisk med kommunikasjon på en systematisk måte. (Dozier, Grunig og Grunig). 4.1.1 Asker kommunes strategiske kommunikasjon Gjennom workshopene er det pekt på at Asker kommune ikke i tilstrekkelig grad er proaktiv i forhold til informasjon, og at kommunen i mange saker kommer for sent på banen. Det antydes at det er lav bevissthet på bruk av kommunikasjon, og mye system, men lite forpliktelse. Kommunen mangler en overordnet retning for sin kommunikasjon, og det kan lett bli litt fremad i alle retninger. Det er viktig både å prioritere hva man skal satse på og prioritere andre ting bort. Side 3
Kommunikasjonen må bygges opp i forhold til den eller de målgruppene som skal nås. Budskapet må spisses og tilrettelegges for målgruppen, og kanalvalget må også skje etter det. Fordelen med de ulike kanalene må utnyttes og ulike kanaler må spille sammen. Det ble påpekt at vi må legge vekt på å engasjere og ikke presse informasjon på mottakerne. Dessuten må vi være bevisst på at vi ikke overinformerer. Vi må ikke ta for gitt at mottakerne er like interessert i alle detaljer i en sak som vi selv er. Dagens kommunikasjonsstrategi er fra 2005. Den inneholder mange gode momenter, men er lite kjent i organisasjonen. Det er også utviklet en verktøykasse med ulike informasjonsfaglige hjelpemidler. Denne ligger på INNsiden, men er lite kjent og lite brukt. Det er behov for både supplering, oppdatering og bedre implementering av verktøyene. Det informasjonsfaglige miljøet er oppsplittet og plassert et stykke ned i organisasjonen. Det gjør det vanskelig å få til en langsiktig og helhetlig styring av informasjonen. En kartlegging blant en del andre større kommuner viser at informasjonsfunksjonen er organisert enten rett under eller i tilknytning til toppledelsen og fysisk plassert nær denne. I de fleste kommunene deltar informasjonsansvarlige i kommunens ledermøter, enten som en del av ledergruppen eller som deltaker i møtene. Bemanning og organisering for øvrig varierer mye fra kommune til kommune. 4.2 Omdømme I sitt etikkhefte peker KS på at befolkningens tillit til folkevalgte og offentlig ansatte er en forutsetning for lokaldemokratiet. I en kommune med godt omdømme øker de folkevalgtes handlingsrom, og det blir mulig for kommunen å fylle rollen som god tjenesteyter, samfunnsutvikler, forvaltningsmyndighet og arbeidsgiver. Omdømme er omgivelsenes oppfatning av en organisasjon over tid. Det kommer av relasjoner, og relasjonene følger både av virksomhetens atferd og kommunikasjon. For å ha et godt omdømme, må det være samsvar mellom det interessentene opplever i møter med organisasjonen, og det organisasjonen har lovet eller formidlet gjennom sin kommunikasjon. Omdømmearbeid handler derfor både om å forbedre seg, og å gjøre forbedringene kjent. For å kunne kommunisere et ønsket omdømme, må virksomheten ha en klar oppfatning av hvem den er og hva den står for. En organisasjons identitet består av tre deler som det må være samsvar mellom for å kunne fremstå helhetlig (Brønn og Ihlen 2009): Visuell identitet de symboler og identifikasjonssystemer vi bruker Organisasjonsidentitet organisasjonsmedlemmenes felles oppfatning av organisasjonen Virksomhetsidentitet hvem og hva vi forteller andre at vi er Omdømme er noe man må gjøre seg fortjent til. Å bygge opp et godt omdømme, er som penger i banken eller en god airbag. Det gir oss noe å gå på i vanskelige situasjoner, og øker sjansen for at kommunen vil blir oppfattet positivt i sin omgang med innbyggere og andre interessenter. Thomas-teoremet, utformet av sosiologen W.I. Thomas, sier at hvis mennesker definerer situasjoner som virkelige, så blir de virkelige i sine konsekvenser. I dette ligger det at det ikke nødvendigvis er det som er korrekt, som får betydning for vårt omdømme, men hvordan våre interessenter tolker oss. Siden omdømme i stor grad styres av forventninger, har vi en større sjanse for å vinne kampen om virkelighetsforståelsen hvis vi i utgangspunktet har et godt omdømme. Kartlegginger viser at de offentlige virksomhetene med best omdømme, kjennestegnes ved at de beskytter folks rettigheter eller skattepenger, og oppfattes å gjøre denne Side 4
jobben på en god måte. Videre lykkes de i å synliggjøre hva de gjør over tid, og i å bruke ledelsen aktivt i sin kommunikasjon med samfunnet. KS understreker at uansett om man handler på vegen av en kommunal virksomhet eller i kraft av et kommunalt verv, vil man bli oppfattet som representant for kommunen. Alle har derfor et selvstendig ansvar for å bidra til at kommunens omdømme og tillit blir ivaretatt. 4.2.1 Asker kommunes omdømme Asker scorer for det meste høyt i brukerundersøkelser for de ulike tjenestene. Det tyder på at kommunen har et godt omdømme blant sine brukere. Det har ikke vært gjort noen større overordnet brukerundersøkelse siden 2007, og denne hadde relativt lav svarprosent. Undersøkelsen viser at innbyggerne i Asker vurderer kommunen som bedre enn landsgjennomsnittet på de fleste tjenesteområder. Brukerne er mer fornøyd enn de som ikke bruker tjenestene. Her kan det ligge en kommunikasjonsfaglig utfordring, selv om dette er en gjennomgående tendens for undersøkelser av offentlige tjenester både i Norge og resten av Europa. I 2007 var i underkant av 60 prosent av de spurte fornøyd med den kommunale informasjonen. Dette var litt under landsgjennomsnittet. Mest fornøyd var de spurte med den generelle mediedekningen av det som skjer i kommunen. Minst fornøyd var de med muligheter for egen brukermedvirkning og kommunens orientering om rettigheter som potensielle brukere. Også informasjon om kommunale satsningsområder og kommunale vedtak hadde relativt lav score. De eldste innbyggerne var mer fornøyd enn de yngre. Lokaldemokratiundersøkelsen fra 2010 måler hvordan innbyggere og folkevalgte oppfatter lokaldemokratiet, samspillet mellom folkevalgte og innbyggere, mellom folkevalgte og administrasjonen og det kommunen leverer av resultater. Undersøkelsen viser at innbyggerne i Asker er godt fornøyd med kommunens tjenester og synes de folkevalgte tar hensyn til innbyggernes synspunkter. Men et flertall mener særinteressene får for stort gjennomslag. Asker kommune synes altså å ha et godt omdømme blant sine innbyggere. Vi har ikke noen dokumentasjon på hvordan kommunen oppfattes utenfor eget område, men inntrykket er at kommunen generelt sett oppfattes positivt. Kommunen må være ryddig og helhetlig i det bildet som kommuniseres om Asker overfor omverdenen. En markedsføring overfor potensielle innbyggere, næringsliv, turister eller for ansatte, må være godt forankret i virkeligheten og i de planene som legges for utviklingen av askersamfunnet. For å opprettholde et godt omdømme må vi sikre at vi kan levere det som markedsføres. Kommunen har en tydelig visjon og klare verdier. Det bidrar til å tydeliggjøre hva kommunen står for. Dette grunnlaget må stadig holdes oppe og forankres for å sikre at kommunen fremstår helhetlig utad. For øvrig er det ikke like tydelig hva kommunen ønsker å profilere seg som. Gjennom workshopene er det pekt på at Asker vil veldig mye. Dette engasjementet er positivt, men det kan bli utydelig hva kommunen står for hvis alt skal prioriteres like høyt. I et godt omdømmearbeid er det viktig å velge noen prinsipper og holde seg til disse. Små og store krisesituasjoner krever en strammere styring av kommunikasjonen for å sikre at kommunen fremstår enhetlig utad. Det finnes en egen plan for krisekommunikasjon i Asker kommune. Side 5
4.3 Presse og etermedier Norge ligger på verdenstoppen i aviskonsum. 75 prosent av befolkningen over 12 år leser minst én papiravis daglig. Når vi tar med nettaviser, øker prosenttallet til 88. Men papiravisene er i jevnlig tilbakegang. To tredjedeler av avisene i Norge hadde nedgang i antall lesere andre kvartal 2010 viser tall fra TNS Gallups Forbruker & Mediaundersøkelse. Løssalgsavisene og helgeutgavene går mest tilbake. Regionavisene og lokalavisene har også tilbakegang, men her er tilbakegangen noe mindre. Men hva som vil skje med papiravisene og hvor raskt, er det litt ulike meninger om. Den australske forskeren Ross Dawson, for eksempel, mener rollen til papiravisen som vesentlig nyhetsformidler i Norge vil være utspilt innen 2020. Forskerne er imidlertid enige om at medienes fremtid er digital. TNS Gallups tall viser at avisenes nettutgaver fortsatt har vekst. Mobilutgavene har svært stor veksttakt, men dekningsandelen her er fortsatt er lav. Bruk av radio og tv er omtrent som før. Undersøkelsen viser også at 3 av 4 nordmenn hører radio hver dag, gjennomsnittlig 100 minutter. Vi hører mest radio på hverdager, hovedsakelig mellom kl. 06.00 og 18.00 og 39 prosent av radiolyttingen skjer utenfor hjemmet. NRK P1 har desidert størst lytterandel. I tillegg til de tradisjonelle kanalene har de fleste mediene egne nettsider der informasjon oppdateres fortløpende. Dette har bidratt til en mye større hurtighet i medieproduksjonen. Mediene setter ikke lenger bare dagsorden. Nå er det nærmere minuttsorden. Dette stiller store krav til kommunens leveranse til og oppfølging av stoff til mediene. 4.3.1 Askers medier De mest aktuelle lokalmediene for Asker kommune i dag er Budstikka, Aftenposten Aftens Asker og Bærumbilag, Østlandssendingen og gratisavisen Askeravisen. Det er under halvparten av Askers befolkning over 12 år som leser Budstikka viser TNS Gallups undersøkelse i andre kvartal 2010. Litt over 50 prosent i Asker leser Aftenpostens morgenutgave og drøyt 30 prosent leser aftenutgaven. For alle avisene har det vært en jevn nedgang i lesertall de senere årene. Aftenpostens Asker og Bærumbilag på onsdager distribueres til alle husstander, men vi har ikke egne lesertall for disse utgavene. Askeravisen har i snaut to år blitt distribuert til alle husstander i Asker, den senere tiden hver uke. Avisen er nylig kjøpt opp av Budstikka, som ønsker å bruke denne til å komme enda nærmere distriktene. Hvilken form avisen nå vil få, er det for tidlig å si noe om. Prosenttallet for hvor mange husstander som abonnerer på Budstikka, er litt lavere enn lesertallet, litt over 40 prosent. Til sammenligning har Drammens Tidende en husstandsdekning på 60 prosent i Drammen kommune. Tallene er hentet fra Mediebedriftenes Landsforbund. Seer- og lyttertall for etermediene er ikke brutt ned på kommunenivå. Østlandssendingen er det største lokale etermediet i Asker. De dekker et stort og mangesidig geografisk område, og har generelt vært lite opptatt av kommunene vest for Oslo. Her ligger mulighet til forbedring. Side 6
Fra oktober 2010 har lokaltvkanalen Tv8 startet sendinger i Asker og Bærum. Tv8 er et samarbeid mellom lokaltvkanaler i flere deler av landet. Foreløpig ser det ut til at de satser mest på magasinpreget stoff. 4.3.2 Mediehåndtering i Asker kommune Ordfører representerer Asker kommune utad på overordnet nivå, også mot media. Rådmannen og direktørene kan uttale seg til media på kommunens vegne, mens virksomhetslederne uttaler seg om eget fagområde. Informasjonsmedarbeiderne gir råd og kan koordinere tilsvar i forbindelse med medieoppslag, men har ikke pressetalsmannsfunksjon. I gjeldende kommunikasjonsstrategi har Asker kommune presisert at de ansatte har full ytringsfrihet, også om kommunale forhold, så lenge de ikke gir informasjon som er taushetsbelagt eller unntatt offentlighet etter gyldig lovhjemmel. Askers desentrale ansvar for mediehåndtering er i tråd med Statens kommunikasjonsstrategi som har gjort linjeprinsippet som prinsipp for gjennomføring. Informasjon og kommunikasjon må vurderes som ett av flere mulige virkemidler for å nå vedtatte mål og resultatkrav. Derfor bør ansvaret for informasjon og kommunikasjon følger saksansvaret, både for ledere og medarbeidere. For Asker kommunes ledere og medarbeidere finnes det tips for mediehåndtering i den informasjonsfaglige verktøykassen på INNsiden, men disse synes lite brukt. Det er behov for å utarbeide gode medieretningslinjer og implementere disse i organisasjonen. Det er også behov for bedre medieopplæring og trening av kommunens ledere. Mediearbeidet i Asker kommune er lite systematisk. Innspill mot media skjer tilfeldig og lite koordinert. Det er mulighet for å få omtale av positive saker i de lokale avisene, men muligheten benyttes bare sporadisk. Det synes som om de fleste også oppfatter media til å være bare Budstikka. Det ligger et potensial i å bruke flere av de lokale mediene, både aviser og tv/radio, og også i noen grad riksmedier og fagmedier. Dette vil kreve et mer systematisk arbeid mot media enn det vi har i dag. Det ligger også et forbedringspotensial i å jobbe mer systematisk med statistikk fra medieovervåkningstjenesten som grunnlag. Det er viktig å være bevisst på at gjennom Budstikka når vi bare halvparten av Askers befolkning. Kommunikasjon om saker som berører mange, bør derfor skje også gjennom andre kanaler. 4.4 Internett Informasjons- og kommunikasjonsteknologi har vært gjennom en rivende utvikling. Flere og flere tjenester blir tilbudt gjennom internett, og bruken av nettet har vært, og fortsetter å være, sterkt økende. Tall fra TNS Gallup 2010 viser at 3,2 millioner nordmenn bruker internett daglig. De eneste aldersgruppene der det er få på nett, er de som er under 3 år og over 80 år. Statistisk sentralbyrås tall fra 2009 viser at det kun var 11 prosent av Norges befolkning som ikke hadde benyttet internett de siste tre månedene og at 81 prosent av nettbrukerne hadde en eller annen form for kontakt med det offentlige over internett. Tilgang til internett på mobile enheter, smarte mobiltelefoner og håndholdte terminaler, vil øke bruken av internett ytterligere. Side 7
Fornying av offentlig sektor med selvbetjeningsløsninger og nye avanserte elektroniske tjenester forutsetter god utbredelse av bredbånd. Hele 73 prosent av hjemmene i Norge har bredbånd som muliggjør overføring av store datamengder, viser tall fra Statistisk sentralbyrå. En OECD-undersøkelse fra juni 2010 viser at bare Sverige har flere abonnementer på mobilt bredbånd per innbygger. Asker er en ressurssterk kommune, og selv om vi ikke har funnet eksakte tall for internettbruk i vår kommune, vet vi at Asker ligger i forkant av denne utviklingen. Det er derfor sannsynlig å anta at tallene for Asker ligger noe høyere enn landsgjennomsnittet. 4.3.3 Anbefaling om oppbygging og bruk av nettsider Det har vært vanlig å tenke at et firmas nettsider bør ha så mye innhold som mulig. Det er enkelt og billig å publisere, og oppfatningen har vært at alt skal gjøres tilgjengelig på nett. Etter noen års erfaring med nettpublisering, går trenden nå i motsatt retning. Folk drukner i informasjon. Det er vanskelig å finne frem til det som er vesentlig, og mye av innholdet blir aldri lest. Eksperter på nettpublisering anbefaler derfor en sterkere målretting av innholdet og en mye mer kritisk tilnærming til hva som legges ut. Ledende firmaer, blant annet Microsoft, har kuttet ned sitt innhold til en brøkdel av det opprinnelige. Telenor kuttet innholdet på sine sider med 80 prosent, og opplevde en sterk nedgang i antall henvendelser fra folk som lette etter innhold på nettsidene deres. Det er også en sterk internasjonal trend at designet på nettsidene betyr mindre enn før. Det er innholdet som bør styre oppbyggingen av nettsidene. I stedet for å starte et nettprosjekt med å lage et design som innholdet fylles inn i, er trenden nå at så mye som mulig av innholdet lages først, og at designet bestemmes ut fra hvordan det er mest best å presentere innholdet. Utviklingen går også i retning av at bilder og film får stadig større plass på nettet. Det er forventet at over 70 prosent av nettinnholdet vil være levende bilder om 2 3 år. Mye av oppbyggingen og tankegangen rundt nettsider har vært styrt av hvordan nettavisene er bygd opp, fordi de har vært blant de første til å ta nettmediet i bruk. Dette har preget både strukturen på sidene og den plasseringen nyhetene har fått. Men en organisasjons eller bedrifts brukere går så å si aldri inn på nettsidene for å se om det er noe nytt der. Til nettsiden kommer man for å løse en konkret oppgave eller få svar på et konkret spørsmål. Undersøkelser viser at de fleste organisasjoners brukere vurderer nyhetene på sidene som mindre interessante. Amerikanske undersøkelser har i flere år vist at nettet er førstevalget for brukere når de skal innhente informasjon om varer og tjenester. Selv om vi ikke har tilsvarende målinger i Norge, er det all grunn til å tro at den samme trenden gjelder her. 4.3.4 Asker kommunes nettsider Asker kommune har over 90 000 unike besøkende på nettsidene hver måned. Det vil ca 3 000 hver dag. (I tillegg kommer besøkende på sidene for kulturhuset og biblioteket der det er egen statistikk.) 43 000 er innom Asker kommunes sider to eller flere ganger i løpet av måneden. Dette er et høyt antall sammenlignet med andre nettesteder og viser at Asker kommunes nettsider er mye brukt. Sidene var gode etter dagens standard på den tiden de ble lansert. Nå begynner de å bli akterutseilt og oppleves umoderne. Signalene gis både gjennom brukere, samarbeidspartnere og workshopene og arbeidsgruppene i prosjektet. Både innhold og struktur oppleves som uoversiktlig. Side 8
Direktoratet for forvaltning og IKT (DIFI) arbeider med å øke kvaliteten på kommunale og statlige nettsteder blant annet gjennom den årlige kvalitetsvurderingen av offentlige nettsteder. Antall nettsteder som får fem eller seks stjerner har økt sterkt de senere årene. Asker kommune har oppnådd seks stjerner de siste fem årene, men har gått fra å være beste kommune i 2006 til en delt 45. plass med fire andre kommuner i 2010. De seks stjernene i 2010 ble oppnådd med lavest mulig margin. Tilbakemeldingen gjennom arbeidsgruppene er at Askers nettsidene i for stor grad er bygd opp etter hvordan kommunen er organisert. Vi har vært for ensidig opptatt av å sikre eierskapet til informasjonen og i stor grad bygd opp sidene etter hvem som er avsender, i stedet for å se på hva brukerne har behov for. Det ligger mye nyttig informasjon på kommunens sider, men det drukner i informasjon som er irrelevant eller utdatert. Som en deltaker i en arbeidsgruppe uttrykte det: Vi driver et arkiv som er slik at bare arkivaren forstår det. Det som er viktig for mange, er ofte plassert langt ned i strukturen. Dette forverres ved at søkefunksjonen er for dårlig. Det er også en stor utfordring å endre innholdet på nettsidene fra å være det vi ønsker å fortelle til å bli det brukerne har behov for å finne. Det er også behov for en sterkere kvalitetssikring av det som legges ut, både innholdsmessig og språklig sett. Asker har valgt en modell for nettpublisering med desentral innholdsproduksjon. Fordelen med dette er at eierne av informasjonen er ansvarlig for publisering og oppdaterting. Det sikrer at informasjon på nett samsvarer med informasjon gitt gjennom andre kanaler, og gir også en større sikkerhet for at informasjonen blir oppdatert. Ulempen med modellen er at formidlingskompetansen hos dem som publiserer er svært varierende. Dermed vil det også være varierende kvalitet på det som legges ut. Det har også vist seg utfordrende å få satt av tilstrekkelig tid hos den enkelte til nettpublisering. Ved siden av mange konkurrerende oppgaver, blir nettpublisering fort et venstrehåndsarbeid. Det er i dag ikke kapasitet til en sentral kvalitetssikring av innhold som legges ut. En undersøkelse fra Forbrukerrådet i februar 2011 om oppgitte priser på kommunale tjenester, viser at det på flere områder var oppgitt ulike priser for tjenester på Askers nettsider. Det kan tyde på at strukturen er blitt såpass omfattende at det kan være vanskelig å holde oversikt over oppdateringer, eller at det ikke er tilstrekkelige resurser eller kompetanse til å gjøre jobben. Bare én manglende oppdatering vil svekke den samlede troverdigheten på nettsidene. Ett av tiltakene i realiseringen av den nye IKT-strategien er nye nettsider for Asker kommune i løpet av 2011. Prosjektet vil bygge på en gjennomgang og analyse av innhold og bruk av dagens nettsider. Leder av Servicetorget er prosjektleder. Han er i dag kommunens nettredaktør med totalansvar for innholdet på kommunens nettsider. 4.3.5 Sosial medier De senere årene har teknologien muliggjort en rekke nye kommunikasjonsplattformer som har det til felles at de ikke er styrt av avsenderen. Dette kalles med et samlebegrep sosiale medier. Nettsamfunn og nettaktiviteter basert på brukerskapt innhold, gjør det mulig å dele informasjon, videreutvikle egne og andres ideer og innhente kunnskap på en ny måte. Nyheter spres annerledes enn før. Alle er potensielle journalister. Det er ingen siling, og nyhetene kan nå tusenvis. Gjennom sosiale medier har vanlige folk fått mer makt. Og informasjon spres mye hurtigere enn før. Sosiale medier har forskjellig særpreg, forskjellig bruksområde, og treffer ulike målgrupper: Diskusjonsfora samler diskusjoner i grupper og tema, og åpner for at brukerne kan bringe nye tema til diskusjon. Side 9
Blogger har en tydelig avsender som publiserer kronologiske innlegg. Andre kan kommentere, men ikke legge ut egne innlegg. Mikroblogger er korte tekstoppdateringer. Innholdet deles mellom brukere som følger hverandre. Wiki er betegnelse på en nettside der mange brukere kan redigere og produsere tekst sammen uavhengig av hverandre. Nettsamfunn er arenaer for deling av innhold mellom personer og virksomheter, og kjennetegnes av å være sosiale. Bruken av sosiale medier har eksplodert. I dag er 58 prosent av den norske befolkning på sosiale medier hver uke, og trenden er økende. Facebook, som ble gjort allment tilgjengelig i 2006, er i dag Norges 3. største medium med 2,3 millioner brukere. I aldersgruppen 15 29 år er 90 prosent på Facebook hver uke mens 80 prosent er på nettstedet hver dag viser tall fra TNS Gallup. Men det raskest voksende segmentet på Facebook nå er kvinner i alder 55 65 år. På verdensbasis har nettstedet over 500 millioner brukere. Oppslagsverket Wikipedia består utelukkende av brukerskapt innhold. Nå, ti år etter at nettstedet ble etablert, har det mer enn 380 millioner brukere hver måned, nesten en tredel av alle mennesker i verden som har tilgang til internett. Det faglige nivået har etter hvert blitt høyt, spesielt for den engelskspråklige delen. Nettstedet Flickr der brukerne kan laste opp bilder, passerte 4 milliarder bilder i fjor, og på YouTube der brukerne kan laste opp videoklipp, legges det ut 14 døgn med innhold hver time. En undersøkelse gjort av Norstat for ErgoGroup i 2010 viser at hver fjerde kommune har tatt i bruk sosiale medier. Nesten hver femte kommune har en offisiell Facebook-gruppe, 15 prosent bruker Twitter og 13 prosent blogg. Undersøkelsen viser at ni av ti kommuner vil bruke sosiale medier innen to år. De fleste planlegger å starte opp allerede i løpet av 2011. Utviklingen av nye kommunikasjonskanaler går stadig raskere, og vi må være forberedt på at skiftene i hvilke kommunikasjonskanaler som er mest aktuelle å bruke, også vil skifte raskt i årene fremover. Radio nådde 50 millioner brukere i verden på 38 år TV brukte 13 år Internett 4 år ipod 3 år Facebook nådde over 200 millioner brukere på under ett år ipod-applikasjoner nådde over 1 milliard nedlastinger på 9 måneder 4.3.5.1 Bruk av sosiale medier Det å bruke sosiale medier er vel så mye en endret måte å tenke og jobbe på, som en ny kommunikasjonskanal. Sosiale medier kan være en lyttepost sett fra organisasjonens side, en kilde til kunnskap om hva våre innbyggere er opptatt av og hva de mener om oss. Det kan settes opp overvåkningsrutiner for å samle slik informasjon og bruke den systematisk. Men sosial medier gir først og fremst mulighet for dialog og samhandling på en enklere og raskere måte en tradisjonelle kanaler gjør. Innbyggerne kan gis innflytelse på offentlige prosesser tidlig i arbeidet. Uavhengig av om kommunen tar mediene i bruk eller ikke, kan det øke presset fra ulike interessegrupper i samfunnet fordi sosiale medier er raske og gir mulighet til mobilisering og organisering av motstand på tvers av tradisjonelle skillelinjer. Side 10
DIFI har i oktober 2010 utarbeidet en veileder som inneholder gode råd om bruk av sosial medier i det offentlige. De peker på at deltagelse i sosiale medier først og fremst er dialog og samhandling, ikke informasjonsvirksomhet som sådan. Hvis man bruker sosiale medier som informasjonskanal, anbefales det å vise til informasjon som er publisert og tilgjengelig på nettsider eller i andre tilgjengelige former. Mobile tjenester og sosiale medier har tilført helt nye dimensjoner i måten vi forholder oss til omverdenen på. Vi har fått mange nye plattformer som gjør at vi mer enn noen gang må ha et bevisst forhold til hva slags verdier vi ønsker å skape med kommunikasjonen vår, og hvordan vi skal klare å få det til. Deltakelse i sosiale medier skaper forventinger hos brukerne om dialog og raske tilbakemeldinger. Det har betydning for virksomhetens kompetansebehov og arbeidsbelastning. Skillet mellom privat og profesjonell kommunikasjon kan også lett viskes ut, og det er viktig å være bevisst på denne mulige sammenblandingen av roller. 4.3.5.1 Asker kommune og sosiale medier Asker kommune er i gang med å prøve ut de sosiale mediene Facebook, Twitter, YouTube og Flickr for å høste erfaring med mulige bruksområder. Vi har også lagt ut knapper på hjemmesiden for å gjøre innholdet vårt lett å dele med andre. Hvilke sosiale medier som vil være mest aktuelle å bruke for å nå kommunes målgrupper, vil imidlertid variere over tid. Noen sosiale medier vil forsvinne eller avta i betydning og nye vil komme til, og endringen kan skje raskt. Det er derfor lite hensiktsmessig å binde kommunikasjonsstrategien for sterkt til konkrete sosiale medier. Alt tyder imidlertid på at sosiale medier som fenomen er kommet for å bli, og Asker kommune må tilpasse sin kommunikasjon og ressursinnsats til det. Spørsmålet er ikke lenger om vi skal delta i sosiale medier, men hvor bra vi skal gjøre det der. 4.3.6 Mobilitet og tilgjengelighet Det har i den senere tiden vært en stor teknologisk utvikling innenfor tilgang til, og bruk av, mobile internettjenester. Kombinasjonen av smarte mobiltelefoner og håndholdte terminaler (phone/pod/pad) med store og gode nok skjermer, utbredelsen av trådløse nettverk og tilgang på programvare og internettjenester (apps), har bidratt til en eksplosjon i den mobile internettbruken. Kombinasjonen av at sosiale medier og andre internettjenester nå blir mobilt tilgjengelige vil forsterke intensiteten av internett som distribusjonskanal. Asker kommune har i dag en mobilløsning for nettsidene som gir enklere nedlasting til små skjermer. 4.3.7 E-post er på vikende front Ungdommen i dag er storforbruker av internett, men anser e-post som gammeldags. Flere universiteter har sluttet å dele ut e-postkontoer til studentene og deler i stedet ut ereadere, ipads eller tablet-pc er. Det forventes at e-postbruken i bedrifter også sakte men sikkert reduseres fremover. Offisiell informasjon forventes å flyte direkte via portalløsninger og fagsystemer som redusere behovet for e-post. Asker kommune har ikke merket eller planlagt noen reduksjon i e-postbruken i dag, men det er viktig å være forberedt på at denne kanalen sannsynligvis vil avta i betydning. Side 11
4.4 Språk Informasjon fra kommunen skal være forståelig for alle. Da er det spesielt viktig at språket er klart og brukertilpasset. Undersøkelser gjort av Språkrådet viser at 1 av 3 nordmenn mener det offentlige skriver på en måte som folk ikke forstår. Uklart og vanskelig språk er både et demokratisk problem, et effektivitetsproblem og et rettsikkerhetsproblem. Prosjektet "Klart språk i staten" er et samarbeid mellom DIFI og Språkrådet. Målet med prosjektet er enklere språk og mer tilgjengelig innhold i offentlige publikasjoner og brev rettet mot innbyggerne. Målet er å fremme demokratiet, øke tilliten til forvaltningen og redusere ekstraarbeidet som uklart og dårlig språk kan føre til. Prosjektet retter seg først og fremst mot statsforvaltningen, men hele offentlig sektor kan bruke nettstedet www.klarspråk.no til å hente gode råd og lese om andres erfaringer. Fredrikstad var den første kommunen som fikk på plass en egen språkprofil. Oslo og Bærum kommuner arbeider med det samme. Med bakgrunn i en gjennomgang av brev, skjemaer, maler og artikler skal kommunene utarbeide en språkprofil for å forbedre den skriftlige kommunikasjonen med innbyggere, folkevalgte og andre. Det finnes ingen kartlegging av Asker kommunes språk i dag, men tilbakemeldinger gjennom workshops, arbeidsgrupper og brukerspørsmål viser at mye av Askers kommunikasjon skjer gjennom et språk som er tungt, vanskelig tilgjengelig og lite brukertilpasset. 4.5 Universell tilgjengelighet Mellom 400 000 500 000 personer i Norge i dag har problemer med å lese vanlige nettsider. Gjennom diskriminerings- og tilgjengelighetsloven stilles det krav om universell utforming av nettsidene for å gi flest mulige mennesker i flest mulige situasjoner - og med ulikt utstyr og programvare - mulighet til å nå informasjon og tjenester på nett. Den statlige kommunikasjonspolitikken har som ett av sine prinsipper at offentlige kommunikasjonen skal nå alle. Med universell utforming menes utforming eller tilrettelegging av hovedløsningen slik at nettsidenes alminnelige funksjon kan benyttes av flest mulig. I praksis er ofte skillet mellom vanlige brukere og funksjonshemmede ikke så skarpt, for eksempel har mange eldre behov for samme type løsninger som synshemmede. Informasjon og tjenester på nett kan ha positive sider for svært mange, også funksjonshemmede. Midlertidig eller permanent bevegelseshemmede og personer med psykiske problemer vil oftest oppleve tjenester og informasjon på nett som både enklere og tryggere enn å oppsøke en skranke på et offentlig kontor. Asker kommune har utformet sine nettsider i dag etter retningslinjene fra Norge.no. Disse inneholder blant annet bestemmelser om universell utforming. Hensynet til universell utforming vil også tas med i utviklingen av kommunens nye nettsider. Alt som publiseres på nettsiden bør være lesbart for alle uansett utstyr og programvare. Dette stiller krav til hva slag formater vi legger ut vedlegg i. Dokumentene bør legges ut i åpne standarder som ikke krever at leseren har en viss programvare. I dag brukes som regel pdf-formatet, men her må organisasjonen må være bevisst på at omgjøring til pdf gjøres til en lesbar fil og ikke bare et bilde av den opprinnelige teksten slik en del gjør i dag. Et slikt dokument vil ikke kunne leses av blinde med leselist, og det lar seg heller ikke gjøre for andre å gjenbruke teksten. Side 12
Med nettet som hovedkanal må også kommunen være bevisst på oppbygging og utseende av dokumenter som skal brukes av noen på papir, men ha sin hovedsakelige spredning på nett. I dag er det en tendens til å se papirdokumentet som det viktigste. Dokumentene bygges opp i et format som er oversiktelig og lett å lese på papir, men som ikke fungerer i skjerm. Handlingsprogrammet som er lagt ut i ett stort dokument med tekst i to spalter, er et eksempel på dette. Leseren må scrolle ned og opp igjen på hver eneste side, og kan heller ikke hoppe rett til de delene av dokumentet vedkommende er mest interessert i. 5 Situasjon og utfordringer for de fire delområdene Gjennom innpill fra workshoper, arbeidsgrupper, brukerkartlegging, kartlegging fra tidligere undersøkelser og eksisterende kommunikasjonsstrategi er det sett på dagens sterke sider og utfordringer fremover for de fire delområdene tjenester, demokrati og medvirkning, medarbeidere og samfunnsutvikling. 5.1 Tjenester Gjennom brukerundersøkelser vet vi at innbyggerne i Asker vurderer kommunen som bedre enn landsgjennomsnittet på de fleste tjenesteområder, og at brukerne er mer fornøyd enn de som ikke bruker tjenestene. Innbyggerne skal kjenne sine rettigheter og plikter og ha enkel tilgang til den informasjonen de trenger. I hovedsak får innbyggerne informasjon om tjenester gjennom tre kanaler: Nettsidene, som er kommunens hovedkanal for tjenesteinformasjon Servicetorget, som gir tjenesteinformasjon til innbyggere som ikke er på nett eller som har kompliserte spørsmål Direkte kommunikasjon med kommunens virksomheter og ansatte Det er en utfordring å sikre at kommunikasjonen via de tre kanalene er samstemt slik at kommunen fremstår helhetlig utad. Det er også en viktig å sikre at det er samsvar mellom brukernes forventninger og den tjenestene kommunen leverer, noe som også er nødvendig for å sikre kommunen et godt omdømme. Både brukerundersøkelser og lokaldemokratiundersøkelsen viser ar innbyggerne i Asker stort sett er fornøyd med kommunens tjenester. Gjennom kartleggingsarbeidet er det pekt på at vi overøser innbyggerne med informasjon på et tidspunkt da de selv ikke opplever at de trenger det, mens informasjonen blir sparsom eller uteblir lenger ut i prosessen når brukerne selv opplever at de trenger den eller er mottakelige for å ta imot. Det kan synes som om vi er mer opptatt av hva vi selv ønsker å formidle, og mindre opptatt av hva tjenestemottakerne ønsker og trenger å vite. Informasjon gitt er ikke det samme som informasjon oppfattet. Det kan synes som om vi er for lite flinke til å undersøke om budskapet virkelig når frem. Kartleggingen viser at innbyggerne oppfatter kommunen generelt sett som åpen i sin kommunikasjon, men mener kommunen blir mer lukket når sakene blir vanskelige eller ubehagelige. Det er delte meninger om kommunen er proaktiv eller på etterskudd med informasjon. Side 13
5.1.1 Nettsider Samfunnet legger til rette for selvbetjening på flere og flere områder. Mye av informasjonen fra kommunen skal ikke påvirke, bare være tilgjengelig. Når innbyggerne selv lett kan finne kommunal informasjon på nettsidene, letter det prosessen for den enkelte, og skaper mer fornøyde brukere. Den enkelte kan selv velge tidspunkt for sin kontakt med kommunen. Kommunens ansatte slipper også å bruke tid på å svare ut enkle spørsmål. Den frigjorte tiden kan brukes til å bistå dem som ikke er på nett eller som har mer kompliserte spørsmål. Kommunens nettsider oppleves i dag som umoderne og tunge. Det finnes mye bra informasjon om tjenestene her, men det er vanskelig å få oversikt over mengden informasjon og strukturen begynner å bli uoversiktlig. Mengden informasjon gjør det også vanskelig å sikre at oppdateringer blir gjort når det er nødvendig. Bruk av elektroniske skjemaer har økt betydelig og letter arbeidet både for dem som skal fylle ut og dem som skal motta skjemaene. 98 prosent av søknader om barnehageplass foregår i dag via elektronisk skjema. Kommunen kan med fordel utvide antallet elektroniske skjema. 5.1.2 Servicetorget Servicetorget får generelt svært gode tilbakemeldinger både fra brukere og ansatte. En av brukerne i kartleggingen betegner det som knallbra. Her er utfordringen først og fremst å sikre at kvaliteten blir like god for fremtiden. Det er i dag et godt samspill mellom Servicetorget og kommunens nettsider. Servicetorget både utdyper informasjonen som finnes på nett i direkte kontakt med innbyggerne, og gir tilbakemelding på informasjon som mangler eller som kan misforstås. De kommer også med innspill til hvordan nettsidene kan forbedres. Dette samspillet er det viktig å ta vare på. 5.1.3 Direkte kommunikasjon med kommunens virksomheter og ansatte Den største kontaktflaten Asker kommune har med innbyggerne, er gjennom den daglige kontakten mellom tjenesteyterne og brukerne. Kvaliteten på disse møtene er derfor det som har størst betydning for hvordan Askers innbyggere oppfatter kommunen. Gjennom workshopene og arbeidsgruppene blir det pekt på at det er mangel på samhandling mellom avdelingene når det gjelder informasjon. Det er en utfordring å fremstå helhetlig utad når vi sitter på hver vår tue. Det er derfor viktig å finne gode metoder for å dele informasjon internt og sikre at vedtak støttes og følges opp av alle. Det må arbeides for at alle ansatte føler seg som en del av kommunen. 5.2 Demokrati og medvirkning Lokaldemokratiundersøkelsen fra 2010 måler hvordan innbyggere og folkevalgte oppfatter lokaldemokratiet, samspillet mellom folkevalgte og innbyggere, mellom folkevalgte og administrasjonen og det kommunen leverer av resultater. Undersøkelsen tar for seg fire dimensjoner for demokrati: pålitelig styre, ansvarlig styre, borgernært styre og effektivt styre. Undersøkelsen viser at både de folkevalgte og innbyggerne mener kommunen er god til å informere om hvilke saker som diskuteres i politikken, men de er ikke så gode til å Side 14
informere om hva man får igjen for skattepengene. Det oppleves at de folkevalgte tar hensyn til innbyggermes synspunkter, men også at det er særinteressene som får gjennomslag. Dette siste kan være en utfordring i arbeidet med å stimulere til deltakelse. I brukerundersøkelsen om kommunale tjenester fra 2007 er litt under 60 prosent fornøyd med informasjon om kommunale satsningsområder mens litt under halvparten er fornøyd med informasjon om kommunale vedtak. Brukerne er minst fornøyd med egne muligheter for brukermedvirkning. Kommunekompasset fra 2008 peker på at Asker kommune ikke så god på å stimulere til aktiv deltakelse i demokratiske prosesser, og at kommunen kan bli bedre på resultatinformasjon, både om egne resultater og sammenligning med andre. Kommunen legger til rette for deltakelse i planprosesser, men ikke andre sentrale beslutningsprosesser, for eksempel budsjettprosesser. Det pekes også på at kommunen satser på e-demokrati og e-service, men har ikke debattforum på nett. 5.2.1 Samhandling og roller Workshopene og arbeidsgruppene peker på samhandling mellom politikere og administrasjon som et område det er viktig å arbeide med. Det er viktig med klargjøring og bevisstgjøring av de ulike rollene. Både saksbehandlere i administrasjonen og nye politikere bør skoleres på dette. Saksbehandlerne er dyktige og grundige fagpersoner. De har ikke alltid forståelse for politikernes situasjon. For å sikre at vedtak fattes på best mulig grunnlag, bør det arbeides mer med både språklig og innholdmessig utforming av saksdokumenter slik at både alternativer og konsekvenser kommer tydelig frem, også for dem som ikke kjenner faget like grundig som saksbehandleren. Det er viktig å vise, både internt og overfor innbyggerne, at kommunen leverer i henhold til politiske vedtak. Det må ikke være kommunikasjonsbrist mellom det som sies og det som skjer ute. Brukerkartleggingen peker på at kommunen oppleves som unnvikende i vanskelige situasjoner, og at det er viktig å være bevisst på at man ikke havner i en situasjon der administrasjonen og politikerne skylder på hverandre. Vi må tørre å fronte prosessen og være åpne også i vanskelige saker. Arbeidsgruppen peker også på at politikere er og skal være innstilt på aktivitet. Samtidig er det viktig, både for administrasjonen og de folkevalgte, å være bevisst på at hvis vi skal levere kvalitet, må vi prioritere, og det betyr også at noe må velges bort. Dette må kommuniseres på en ryddig måte. 5.2.2 Rekruttering til politiske verv og stimulering til deltakelse Administrasjonen bør være bevisst på å bidra til å bygge et godt omdømme rundt politikerne og lokaldemokratisk virksomhet som en sikring av fremtidig rekruttering til politiske verv. Det må gjøres spennende å være kommunepolitiker i Asker, og det må synliggjøres. Det bør tenkes mer langsiktig og helhetlig rundt hvordan man kan stimulere til deltakelse i lokaldemokratiet, både som lokalpolitiker, som velger og som engasjert samfunnsmedlem. Med nye medier blir terskelen for å ta kontakt lavere. Kommunen må legge til rette både for å kunne bruke disse nye kanalene til å komme i tale med innbyggerne og for å kunne svare ut henvendelser fra innbyggerne på en rask og ryddig måte. Det vil kreve andre rutiner og kvalitetssikringer enn dagens system. Side 15
5.2.3 Brukermedvirkning Asker kommune har lenge arbeidet med å innhente brukernes synspunkter i utviklingen av tjenestene. Denne medvirkningen er formalisert og godt innarbeidet. Det gjennomføres også større og mer omfattende brukerundersøkelser. I arbeidsgruppen ble det reist spørsmål om vi er gode nok til å ta tak i de innspillene vi får gjennom de ulike kontaktpunktene med innbyggerne. Det å be om tilbakemeldinger skaper i seg selv forventninger om at noe skal skje. Det er også reist spørsmål om vi er gode nok til å kommunisere ut hva vi gjør med de innspillene vi får. På området medvirkning ble det også i gruppen reist spørsmål om hvor gode vi er på å få til reell deltakelse fra kommunens fremmedspråklige innbyggere. Kommunikasjon er den største utfordringen i områder med mange fremmedspråklige. Her har vi flere utfordringer. Det bør ses mer på i hvilken grad vi gjør bruk av profesjonelle tolker, og bevisstgjøres på at man må være forsiktig med å bruke barn som tolk. 5.3 Medarbeidere Gjennom Arbeidsgiverpolitisk plattform er det trukket opp strategier både for hvordan kommunen skal forholde seg til eksisterende medarbeidere og hvordan vi skal rekruttere nye. 5.3.1 Rekruttering Det vil bli et stort behov for arbeidskraft i årene fremover, spesielt innen områdene helse og omsorg og oppvekst. Samhandlingsreformen med fokus på forebygging, større ansvar og flere oppgaver i kommunene og en befolkning som blir eldre, gir nye utfordringer for helse- og omsorgstjenestene. I dag går hver sjette elev fra ungdomskolen inn i helse- og omsorgsyrker. For å opprettholde samme tilbud som vi har i dag i 2025, må hver fjerde elev velge slike yrker, og i 2035 må det være hver tredje. Det kommer til å bli stor rift om ansatte med helse- og omsorgsbakgrunn, og det må tenkes rekruttering både på kort, mellomlang og lang sikt. Vi må være bevisst på at vi kommer til å trenge både breddekompetanse og spesialistkompetanse, og sikre at vi gjennom rekrutteringstiltak, snakker til ulike typer mennesker med ulik bakgrunn. Det må ikke lages rekrutteringssystemer som ekskluderer noen. Vi må møte potensielle ansatte der de er. Når vi rekrutterer i fremtiden, er vi avhengige av at utvalget er alle. Vi bør også se på muligheten for å rekruttere gjennom flere kanaler enn vi til nå har brukt. I dag bruker for eksempel svært mange selskaper sosiale medier i sin rekruttering. Vi må dessuten være bevisst på hvordan et godt omdømme kan hjelpe i kampen om medarbeiderne. I dag utnytter vi ikke vårt gode rykte godt nok til vår fordel i rekrutteringsarbeidet. Vi må også bruke vårt gode rykte til å beholde de medarbeiderne vi har. For å beholde gode medarbeidere er det viktig at de ikke opplever gap mellom forventninger og muligheter. I arbeidet med å beholde medarbeidere ble det også pekt på viktigheten av å være forutsigbare og konsistente og ikke skifte mål hele tiden. Vi har et godt utgangspunkt. Medarbeiderne trives i Asker kommune. Det viser de gode resultatene på medarbeiderundersøkelsene. Side 16
5.3.2 Intern informasjon Det ble gjennomført en kartlegging av Askers interninformasjon i mars 2009. E-post, intranett og nærmeste leder er de foretrukne informasjonskanalene for kommunens ansatte. 85 prosent av dem som svarte på undersøkelsen er inne på intranett ukentlig eller oftere. 88 prosent synes nyhetene er det viktigste på INNsiden. Arbeidsgruppen mener at det er uproblematisk å bruke INNsiden til informasjon for alle, også de som ikke sitter ved en pc i sin daglige jobb. De fleste har mulighet for tilgang. I de enkelttilfellene der dette er vanskelig, må den lokale lederen ta ansvar for at viktig informasjon blir formidlet. I arbeidsgruppen ble det diskutert hvordan man best kan holde medarbeidere orientert om det som skjer. Det ble pekt på at det kan være en utfordring å få medarbeiderne engasjert i saker som er viktige for kommunen på overordnet nivå. Mange er nok mest interessert i det som berører dem selv mer direkte. Det ble pekt på den enkelte leders ansvar for å formidle tankegodset bak sentrale beslutninger. Medarbeiderne bør involveres i utviklingen av tjenester på det nivået som er nærmest brukeren. Det handler om eierskap. Men vi må ikke bli så opptatt av bred deltakelse at det går ut over tjenesteproduksjonen. Det ble understreket at vi kan ha åpne prosesser selv om ikke alle involveres fullt ut i alt til enhver tid. Viktigheten av å stå for verdien åpenhet internt, ble også understreket i arbeidsgruppen. Det er viktig med åpenhet, også underveid i prosesser. Vi må ikke være så redde for at de ansatte har fantasier. Ryktene vil gå om det informeres eller ikke. 5.3.3 Intern informasjon som forutsetning for god ekstern informasjon I arbeidsgruppen ble det understreket at vi ikke må bli så opptatt av oss selv at vi glemmer at det er innbyggerne og brukerne som er vår hovedoppgave. De ansatte er et virkemiddel for å bygge opp gode tjenester. Det er de ansatte som har den største kontaktflaten mot kommunens tjenestemottakere. I nesten alt kommunikasjonsarbeid har munn til munn -metoden størst virkning. Vi stoler på det som blir sagt av personer vi har et forhold til. Våre egne ansatte kan være svært gode informasjonsbærere. Derfor er det viktig å legge til rette for at de ansatte er oppdatert på det som skjer i kommunen og at de føler eierskap til det. God intern kommunikasjon er dermed en forutsetning for god ekstern kommunikasjon. Et godt omdømme starter med de ansatte. I arbeidsgruppen ble også viktigheten av å understreke at man som ansatt representerer kommunen, ikke bare egen saksbehandlerpraksis, understreket. Det gjelder også i fritiden. Vi er markedsførere av Asker kommune i vår omgangskrets. 5.4 Samfunnsutvikling Asker kommune har en utfordring i å vise innbyggerne hvordan samfunnsutviklingen vil bli og sikre deltakelse i prosessene. Oppmerksomhet om samfunnsutvikling kommer ofte litt i bakgrunnen i forhold til informasjon om kommunens leveranse av tjenester. På Asker kommunes nettsider slik de er i dag, er informasjon knyttet til samfunnsutvikling lite koordinert og vanskelig å finne. På de nye nettsidene bør dette presenteres på en bedre måte. Side 17
5.4.1 Planarbeid I løpet av året skal det vedtas ny kommuneplan for Asker. Flere store arealplaner er under arbeid. Kommunen utarbeider også en rekke temaplaner. Gjennom kunngjøringer, nettpublisering, varsler og mottatte innspill gjennomfører vi det som er lovpålagt av informasjon og medvirkning, men vi har ikke noe system for å trekke innbyggerne bedre med i hele prosessen. Det er ofte de ressurssterke som lar seg høre. I arbeidsgruppen ble det pekt på at vi må legge forholdene bedre til rette for at flere kan delta gjennom hele planprosessene. Gruppen pekt også på at mediesamfunnet har endret seg en god del siden forrige revisjon av kommuneplanen. Kommunen ønsker å nå fleste mulig og få flest mulige tilbakemeldinger, men det ble reist spørsmål om vi utnytter de mulighetene som finnes i dag, godt nok. Det er kommet flere kommunikasjonskanaler som kan tas i bruk i arbeidet med å informere og involvere i innbyggerne. Vi må bli mer bevisst hvilke kanaler som kan tas i bruk og bli ryddigere på hvordan vi bruker kanalene. Samfunnet vil etter hvert ikke tolerere at vi ikke bruker de mulighetene som finnes. Det ble også pekt på at kommunen må være ryddig i de vanskelige plansakene. Kommunikasjonen med naboer og andre interessenter må være konsistent og bidra til å redusere usikkerhet. Det er også viktig at administrasjonen og politikerne er samstemte i sin kommunikasjon om de vedtakene som er fattet. 5.4.2 Næringsliv Den amerikanske forskeren Richard Floridas forklaringsmodell om den kreative klasse, trekker opp de tre t-er: teknologi, talent og toleranse. En kommune som scorer høyt på disse verdindeksene, vil generere et større tilfang av arbeidsplasser innen høyteknologiog kunnskapsbedrifter. Her ligger Asker godt an. Det er et mål for kommunen å utvikle det lokale næringslivet og tiltrekke seg flere bedrifter, men det må vurderes hva vi har plass til og hvilken type bedrifter som passer inn. Vi må være bevisst på dette i kommunens eksterne kommunikasjon og være konsistente i hvor og hvordan vi fremstiller Asker kommune. Det er viktig at det er samsvar mellom det som kommuniseres og det bedriftene vil møte i praksis, for eksempel gjennom infrastruktur, kollektivtransport, reguleringsplanarbeid og lignende. Ca 60 prosent av Askers arbeidsføre innbyggere pendler ut av kommunen. Det er et mål å snu pendlerstrømmen og få flere av innbyggerne i Asker til å arbeide kortreist, det vil si innenfor egen kommune. Kommunen har et tett samarbeid med Asker næringsråd og med lokale bedrifter, men det er ønske om å få næringslivet mer på banen i felles satsninger for askersamfunnet. 5.4.3 Turist- og innbyggerinformasjon Næringssjefen har i den senere tiden tatt initiativ til et samarbeid med lokalt næringsliv for å vurdere en felles satsning på turistinformasjon om Asker. Hvem denne turistinformasjonen i tilfelle skal rette seg mot, er ikke fullt avklart enda. Det kan synes som om konferansegjester, næringslivet, egne innbyggere og deres besøkende kan være mer aktuelle målgrupper enn mer tradisjonelle turister. Med mange relativt nye innbyggere har Asker en utfordring i å bygge en sterk askeridentitet blant sine innbyggere. En slik turist -satsning ville kunne bidra i den retningen. Side 18
Også for dette arbeidet gjelder det at det må være nøye samsvar mellom det som markedsføres og det som leveres. Infrastruktur- og kapasitetsutfordringer må være løst før en storstilt markedsføring av tilbud. 6 Hvem skal kommunikasjonsstrategien omfatte? Det er en selvfølge at kommunikasjonsstrategien skal omfatte alle medarbeidere i Asker kommune. I tillegg må det tas stilling til om strategien helt eller delvis, og i tilfelle i hvilke roller, strategien skal omfatte: Folkevalgte: o Ordfører - i rollen som ordfører og representant for kommunen o Ledere av komiteene når de uttaler seg som ledere på vegne av komiteen o Ledere av andre råd og utvalg når de uttaler seg som ledere o Folkevalgte for øvrig i arbeidsgiverrollen styrerollen ombudsrollen Selskapene kommunen eier helt eller delvis Eksterne leverandører som leverer tjenester på vegne av kommunen Her kan det legges inn standarder i anskaffelsesdokumenter på hva firmaene er bundet av i forhold til kommunikasjonsstrategien. Vernetjenesten og tillitsvalgte 7 Opplysningene i utfordringsdokumentet bygger på: Tidligere kartlegginger og brukerundersøkelser Workshops Møter i arbeidsgrupper Ekstern kartlegging av kommunens informasjonsvirksomhet Lokaldemokratiundersøkelsen for Asker Statens kommunikasjonspolitikk Difis retningslinjer for sosiale medier Sjekk av trender hos Kommunikasjonsforeningen, Dataforeningen, Difi, faglitteratur osv. Tall fra mediebedriftenes landsforbund, SSB, Norstat, TNS Gallup Tidligere kommunikasjonsstrategi Informasjon om andre kommuners kommunikasjonsvirksomhet KSs prosessveileder i arbeid med etikk, samfunnsansvar og antikorrupsjonsarbeid Side 19