The Xalar Story. Maring FagDag, Gardermoen, Tore Remman Erik Lærdal

Transkript

1 The Xalar Story Maring FagDag, Gardermoen, Tore Remman Erik Lærdal

2 Etablering av Marine Harvest Ingredients (MHI) Marine Harvest på verdensbasis: oppdrett av 10 fiskearter hovedfokus på laks produksjon i 6 land (Norge, Skottland, Irland, Canada, Chile og Australia) verdens største på produksjon og markedsføring av laks ca. 22 % markedsandel globalt tilgang til betydelige mengder biprodukter bare i Europa. som historisk sett har hatt liten eller ingen verdi i markedet. Date, reference version, etc 1

3 Etablering av Marine Harvest Ingredients (MHI) Slakteristruktur Halvering av antall slakteri Større volum restråstoff samlet..mye bedre grunnlag for å satse på en sterk utvikling Rett tid mht produkt og markedsutvikling. Date, reference version, etc 2

4 Etablering av MHI Hovedmål Marine Harvest Ingredients ble etablert i 2003 med et klart mål : Å øke verdien på 20 % av det som tas opp av sjøen Date, reference version, etc 3

5 Vår misjon Mission We will maximize the potential of marine raw material and create value through the development of products with reliable quality and documentation. Date, reference version, etc 4

6 Produkter og marked Pyramiden Bioactive components Hydrolysates Oil Salmon Meal Flavorings Consumer products (bellyflaps, heads, collarflaps etc.) Pharma Functional & health food Fermenting / flavouring Food products Special feed Agro feed and pet food Tecnical market Date, reference version, etc 5

7 Fokus på markedet Raw Material Specification Documentation Application Market Knowledge and control of raw materials and products. Knowledge of process, technology, trained staff, shipments and product specifications with a focus on food safety and legislation. Documentation based on facts: Product composition with nutritional values what is the product! We shall also know what our products do What user benefits they contain! Product documentation, supported by existing literature and valid trials. Food engineering. What is the concept and best way of applying our ingredients. Marketing, Sales and market understanding and knowledge, extensive contacts and customers. Date, reference version, etc 6

8 Dokumentasjon Dokumentasjon underbygger seriøsitet Date, reference version, etc 7

9 Dokumentasjonsprosjekter Dokumentasjon av fersk lakseolje, Rubin/FHF/Innovasjon Norge Lakseolje: Smaklighet, Fordøyelighet, ledd og hudlidelser, hund Kognitiv læring hos hvalper Vekst utvikling og helse hos diende smågris Date, reference version, etc 8

10 Markedet MHI har sterkt markedsfokus Date, reference version, etc 9

11 Markeder Fôr & pet food Solid fôrmarked med stort vekstpotensiale Grisefôr Kufôr (Omega-3 melk i UK) Fôr til hund og katt Fokus på kvalitetsingredienser i disse markedene Ingredienser som inneholder Omega-3 blir stadig mer etterspurt Store aktører innen pet-food gir sterkt prispress. Date, reference version, etc 10

12 Et marked i rask utvikling Functional food Omega-3 enriket mat Drikke Meieri-produkter Babymat Bakeri-produkter Osv.. Krever høy kvalitet av marine oljer. Date, reference version, etc 11

13 Et marked i rask utvikling Functional food Hvordan kommer vi inn på markedet? Ved å jobbe mot aktører med den rette kunnskap om markedet marine råstoffer applikasjoner Date, reference version, etc 12

14 Branding Branding hvordan Xalar ble til Date, reference version, etc 13

15 To Brand or not to Brand I 2004 bestemte vi at MHI burde skape et varemerke, eller brand, for sine marine ingredienser. Hensikt: Differensiering i et marked preget av tvilsomme aktører og produkter Brand skulle være business-to-business Brand og all kommunikasjon rundt brand, som slogan, skulle kommunisere styrker ved MHI marine ingredienser. Brand skulle bygges ved hjelp av marketing aktiviteter Date, reference version, etc 14

16 Building a brand Work-shops med både interne og eksterne ressurspersoner, Styrker/svakheter Avgjørelser om strategisk retning Avgjørelse om branding, navnekonkurranse Forslaget som vant ble Xalar. Xalar spiller på det latinske navnet på Atlantic Salmon, Salmo Salar. X ble vurdert og valgt i navnet etter følgende argumenter for og imot: - It does not itself imply the brand values of Xalar - Could in some cases reduce readability + Is a point of difference (Xalar vs. Salar) + Is memorable (Xalar vs. Salar) + Has visual impact (A powerful, recognizable sign) + Is flexible (Can be bent, twisted, decorated...) Date, reference version, etc 15

17 Building a brand I etterkant ble det også avholdt en intern konkurranse om slogan. Viktige nøkkelord: Marint, ferskhet, pålitelighet/trygghet, helse Opp mot 40 forslag kom inn, vinneren En brief for Xalar ble laget, og reklamebyrå ble valgt. Visuelle delen av varemerket Xalar ble utarbeidet Det kom en del gode og mindre gode forslag i begynnelsen, noen ble sterkt knyttet til den eksisterende Marine Harvest logoen, andre hadde et helt nytt utseende. Date, reference version, etc 16

18 Building a brand Date, reference version, etc 17

19 Building a brand Etter en del runder med diskusjoner og finjustering kom man fram til den endelige løsningen for logo og slogan: Varemerket ble lansert i mai Webside ble også lansert i mai 2005, Date, reference version, etc 18

20 Building a brand Dette varemerket blir bygget og støttet gjennom en mix av marketingaktiviteter, bl.a.: Reklame, i bransjetidskrifter, på internett m.m Internettside Bevisst PR-fokus, gjennom profesjonelt internasjonalt PR-byrå Deltagelse på ingrediensrelaterte messer Div. materiell som brosyrer, produktark, etiketter, gaveartikler osv. Date, reference version, etc 19

21 TAKK! Date, reference version, etc 20