HANDELSRAPPORTEN 2014

Transkript

1 HANDELSRAPPORTEN 2014

2 VELKOMMEN TIL HANDELSRAPPORTEN 2014 VIBEKE HAMMER MADSEN Administrerende direktør Som hovedorganisasjonen for norsk handel er vi stolte av å presentere Handelsrapporten 2014 en samling ny kunnskap om norsk handel. Vi gir deg her et bilde av norsk handels betydning for norsk økonomi og hvilke forventninger vi har til Vi presenterer ny kunnskap om norske netthandlere og gir deg svaret på hvem som er årets vekstvinnere og tapere og hvorfor. Her finner du også svar på hvorfor demografiske endringer, økt digitalisering og forbrukernes krav til menneskelige verdier må tas på alvor for å lykkes i morgensdagens handel. Handelen spiller en viktig rolle i forbrukernes dagligliv, for det enkelte lokalsamfunn og for norsk næringsog samfunnsliv. Handelens bedrifter og ansatte finnes over hele landet og de skaper store verdier; hele 9 prosent av den totale verdien av alle varer og tjenester som produseres på fastlandet. Dette gjør det viktig, både for norsk økonomi, næringen selv, ansatte og forbrukere - at det fortsatt utvikles gode og lønnsomme handelsarbeidsplasser. Netthandel som kanal er en klar vekstvinner, i følge ferske tall fra Virkes ehandelsbarometer. Til tross for dette foregår fortsatt over 90 prosent av våre varekjøp i en fysisk butikk. Spørsmålet alle detaljhandlere må stille seg er hvordan de skal møte den økte konkurransen som både er horisontal fra egne bransjer, vertikal fra leverandører, og digital fra norske og utenlandske netthandlere. Skillelinjene mellom online og offline er på mange måter smeltet sammen og påvirker pris og lønnsomhetsbildet fundamentalt. Forbrukernes adferd endres kontinuerlig der endret demografisk sammensetning, teknisk utvikling og digitalisering, og ikke minst økt bevissthet om menneskelige verdier som etikk og ansvarlighet er med på å påvirke vår adferd. Kundens vei til kjøp er mer kompleks enn noensinne og kundens krav til både produkt og kjøpsopplevelse blir stadig strengere. Det gir uante muligheter for å lykkes som handelsaktør, men også mange utfordringer. Dersom man ikke klarer å henge med på endringene i forbrukeratferd og konkurranse fra flere kanaler, er risikoen for å bli utkonkurrert stor. For å kunne velge riktig er det viktig med kunnskap. Kunnskap om hva som er - og i den grad hva som lar seg gjøre kunnskap om hva som kommer. De beste vil alltid klare seg, men det krever at man forstår hvordan kunden tenker og hvordan man skal spille på de ulike salgskanalene. God lesing!

3 INNHOLD Side 1. HANDELENS BETYDNING Skaper store verdier sysselsatte Viktig for hele landet 2. STATUS NORSK HANDEL prosent i butikk ehandel i vekst Forventning til 2014/ VEKSTVINNERE OG TAPERE Sterk konkurranse Hvem stjeler fra hvem? Viktige grep MORGENDAGENS HANDEL Handel i endring - Trend - demografi - Trend - digitalisering - Trend - den bevisste forbruker Fremtidens handel Ordliste og vedlegg Virke Pluss Fotnoter Handelsrapporten er utgitt av Virke Pris: 2 900,- REDAKTØR: Sigrid Hellland, Virke Bransjeutvikling og Analyse. [email protected] LAYOUT/DESIGN: Design Container TRYKK: Konsis

4 1 HANDELENS BETYDNING 1.1 Skaper store verdier sysselsatte 1.3 Viktig for hele landet 4 - VIRKE Handelsrapporten 2014

5 Vi sier at uten handelen stopper Norge! Varehandelens bedrifter omsatte for til sammen milliarder kroner i Landets handelsvirksomheter står for 9 prosent av den totale verdien av alle varer og tjenester som produseres på fastlandet det er 188 milliarder kroner. Dette er verdier skapt av alle de menneskene som jobber i handelsnæringen. Disse arbeidsplassene finner vi over hele landet mellom 9 og 18 prosent av alle sysselsatte i hvert fylke jobber i varehandelen. Dette gjør varehandelen til Norges største sysselsetter i privat sektor. Dette gjør det desto mer viktig, både for norsk økonomi, næringen selv, ansatte og forbrukere, at det fortsatt utvikles gode og lønnsomme handelsarbeidsplasser. Handelsrapporten 2014 VIRKE - 5

6 SKAPER STORE VERDIER BETYDNINGSFULL VERDISKAPER Norsk varehandel er en viktig bidragsyter til landets verdiskaping og sysselsetting. I 2013 skapte varehandelen verdier for 188 mrd. kroner. Dette tilsvarer 9 prosent av den totale verdien av alle varer og tjenester som produseres i norsk økonomi på fastlandet. 1 INVESTERER I FREMTIDIG VEKST Handelens investeringer bidrar til forretningsutvikling og fremtidig vekst. Handelens investeringer var på 10,5 mrd. kroner i Det gjenspeiler de varer og tjenester som gikk med til å bygge ut, vedlikeholde og reparere realkapitalen i næringen. Investeringer i varehandel inntar en sentral plass i konjunkturbildet og har betydning også for andre næringer. STERK OMSETNING 2 Varehandelen er representert ved bedrifter innen detaljhandel, agentur- og engroshandel og handel med og reparasjon av motorvogner. Disse bedriftene omsatte til sammen for mrd. kroner eks. mva. i 2013, en vekst på 2,8 prosent fra året før. Agentur- og engrosleddet er størst og står for 57 prosent av den samlede omsetningen. Detaljhandelen og handel med og reparasjon av kjøretøyer representerer hhv. 30 og 13 prosent av omsetningen. Varehandelen påvirkes i stor grad av utviklingen i norsk økonomi generelt. Ser man på utviklingen de siste ti årene, har trenden vært en stødig vekst i omsetningen, mye som følge av befolkningsvekst og økt kjøpekraft. Årene 2007 og 2008 skiller seg ut ved at omsetningsveksten var høyere, mens finanskrisen førte med seg en nedgang i 2009, noe som særlig rammet engrosleddet. I løpet av de fem siste årene har omsetningen samlet sett økt med over 15 prosent, i gjennomsnitt nesten 3 prosent per år siden % Varehandel 13 % Helse- og omsorgstjenester 10 % Industri 8 % Offentlig admistrasjon og forsvar 8 % Bygge- og anleggsvirksomhet 7 % Finansierings- og forsikringsvirksomhet 6 % Undervisning 6 % Faglig, vitenskapelig og teknisk tjenesteyting 5 % Informasjon og kommunikasjon 4 % Transport utenom utenriks sjøfart 4 % Omsetning og drift av fast eiendom 4 % Forretningsmessig tjenesteyting 3 % Kultur, underholdning og annen tjenesteyting 2 % Overnattings- og serveringsvirksomhet 1 % Jordbruk og skogbruk 1 % Fiske, fangst og akvakultur 1 % Handel med og reparasjoner av motorvogner 5 % Agentur- og engroshandel, unntatt med motorvogner 3 % Detaljhandel, unntatt med motorvogner Figur 1: Verdiskaping i norsk økonomi etter næring. Andel av BNP for Fastlands-Norge. Kilde: SSB 6 - VIRKE Handelsrapporten 2014

7 1.1 Hotell- og restaurant Varehandel Transport Bygg- og anleggsvirksomhet Industri Figur 2: Bruttoinvesteringer i fast realkapital Mrd. kroner. (faste 2005-priser). Kilde: SSB Detaljhandel, untatt salg av motorvogner Agentur- og engroshandel, untatt med motorvogner Handel med og reparasjon av motorvogner VEKST FRA 2012 TIL 2013 DETALJHANDEL: AGENTUR- OG ENGROSHANDEL: HANDEL MED OG REPARASJON AV MOTORVOGNER: 2,0 % 2,9 % 3,8 % TOTAL OMSETNING mill 1mrd 1.5mrd Figur 3: Omsetning og vekst i norsk varehandel etter ulike næringer, mrd. kroner eks. mva Kilde: SSB 1 av 8 virksomheter i Norge er innen varehandel og reparasjon av motorvogner. Disse omsatte til sammen for mrd. kroner eks. mva. i LØFTER NORSK PRODUKTIVITET Varehandelen er den største enkeltnæringen innen privat tjenesteyting og har sammen med informasjon- og kommunikasjonsnæringer hatt en raskere produktivitetsvekst sammenlignet med andre næringer siden 1970-tallet. Handelen hadde i årene en gjennomsnittlig årlig vekst i arbeidsproduktiviteten på 5,2 prosent helt i verdenstoppen! Etter 2003 har produktivitetsveksten vært mer ujevn, med en gjennomsnittlig årlig vekst på 3,2 prosent i perioden Dette er fortsatt en høy vekst sammenlignet med andre næringer. Norsk varehandel har også påvirket produktivitetsutviklingen i andre næringer, som primærleverandører, transport og distribusjon. Fallende vekstrate i en næring som veier så tungt vil bidrar mye til en nedgangen i vekst- rate for fastlandsøkonomien samlet sett. I 2012 og 2013 falt veksten i arbeidsproduktivitet i varehandelen ytterligere til omlag 2 prosent. Handelsrapporten 2014 VIRKE - 7

8 Informasjon og kommunikasjon Varehandel og reparasjon av motorvogner Industri Transport utenom utenriks sjøfart Overnattings- og serveringsvirksomhet Bygge- og anleggsvirksomhet Fastlands-Norge Figur 4: Arbeidsproduktivitet. Bruttoprodukt per utførte timeverk. Faste priser. Indeks (1990=100). Kilde: SSB/DamVad Arbeidsproduktiviteten i norsk varehandel vokser raskere enn norsk næringsliv samlet Arbeidskraftproduktiviteten kan økes ved at arbeidskraften utstyres med mer realkapital, eller gjennom tekniologisk fremgang og organisatoriske endringer. Produktivitetsveksten i varehandelen kan i stor grad tilskrives innovasjon gjennom nye forretningsmodeller som kjedesamarbeid og franchisedrift, og bruk av ny teknologi som har bidratt til datastyrt prising, utstrakt selvbetjening og mer effektiv lagerstyring. I løpet av 90-tallet skjedde det en revolusjon innen logistikk og innkjøp, med sentralisering av engrosfunksjoner og lager, forenkling og rasjonalisering av transport, samt reduksjon i antall leverandører og varestrømmer. Det har vokst frem vertikalt koordinerte distribusjonskanaler og vertikalt integrerte varehandelssystemer. Effekten av mange av disse endringene var størst på 90-tallet og handelen har i det siste opplevd avtakende produktivitetsvekst. Et nytt løft i produktivitetstakten vil kreve enda større fokus på innovasjon og hvordan handelen kan finne nye og enda bedre varer, tjenester og veier mellom bedrift og kunde. 8 - VIRKE Handelsrapporten 2014

9 SYSSELSATTE VIKTIG SYSSELSETTER Handelen er landets største sysselsetter dersom man ser bort fra offentlig virksomhet: De siste 40 årene har handelen sysselsatt i overkant av 14 prosent av alle sysselsatte. Nærmere 58 prosent av de sysselsatte jobber innenfor detaljhandel, mens engroshandel og handel med og reparasjon av motorvogner står for henholdsvis 29 og 12 prosent av de sysselsatte. Handelen er også den viktigste arbeidsgiveren for unge. I 2013 sysselsatte handelsnæringen nesten ungdommer i Norge det er 29 prosent av alle sysselsatte i alderen år. Varehandelen har særegne fortrinn som gjør at næringen tar en aktiv rolle for å inkludere dem som står utenfor arbeidslivet eller som lett kunne ha gjort det: Handelen er en stor ungdomsarbeidsgiver som vet å gi arbeidstakere tilpasset og konkret opplæring. Handelen gir muligheter for arbeid og karrieremuligheter for personer som mangler utdanning eller har falt ut av det formelle utdanningssystemet. Handelen representerer i stor grad et deltidsarbeidsmarked som gjør det mulig å mobilisere arbeidskraft som ikke er i stand til eller ønsker å jobbe heltid. Handelen er som oftest små arbeidsplasser hvor leder jobber med de samme oppgavene som resten av de ansatte. Det gir rom for tett oppfølging av ansatte % % % % Figur 5: Antall og andel sysselsatte i varehandelen. Kilde: SSB T.o.m GOD TIL Å INKLUDERE Handelsstanden i Norge er god på å inkludere personer utenfor arbeidslivet. Varehandelen har praksisplasser for- og ansetter personer fra NAV-systemet. Tall fra Virkemålet viser at nesten 6 av 10 ledere i detaljhandelen tar i mot personer på praksisplass fra NAV eller attføringsvirksomheter. Dette er flere enn for resten av det private næringslivet. Undersøkelsen viser videre at 7 av 10 ledere i detaljhandelen har ansatt en eller flere av dem de har hatt på praksisplass. Her skiller varehandelen seg positivt ut fra resten av det private næringslivet! Det å ha personer på praksisplass kan anses som en trygg måte å rekruttere på fordi leder får sjansen til å se om arbeidssøkeren passer i virksomheten. I tillegg får arbeidssøkeren mulighet til å finne ut om det er en passende arbeidsplass. 6 AV 10 7 AV 10 ledere i detaljhandel tar i mot ledere i detaljhandelen har ansatt en personer på praksisplass eller flere etter en praksisperiode. Handelsrapporten 2014 VIRKE - 9

10 1.2 BYGGER KOMPETANSE Varehandelen er tradisjonelt sett på som en næring med få formelle kompetansekrav og som legger liten vekt på høyere utdanning. Men handels- bedriftene foretar betydelige investeringer i systematisk internopplæring som gir gode karrieremuligheter for de som har liten eller ingen formell utdanning. En rapport utarbeidet av Fafo 4 viser at over halvparten av ledere i varehandelen er rekruttert internt og at to av tre ledere ikke har høyere utdanning. Kjedeskolene spiller en viktig rolle ved at den gir unge opplæring og arbeidserfaring og dermed et bedre fotfeste i arbeidslivet. Kompetansen de får blir imidlertid ofte ikke anerkjent utenfor handelsnæringen. Internopplæringen kan derfor spille en enda større samfunnsmessig rolle dersom det bygges en bro mellom internopplæringen og det formelle utdanningssystemet, for eksempel ved at arbeidstakere i handelen oppnår formell kompetanse gjennom fagopplæringen på videregående nivå samtidig som de jobber. Virke arbeider også aktivt for å lage en ny modell for fagopplæring innen handel som i større grad bruker arbeidsplassen som læringsarena og gjør innholdet mer relevant og spennende. Samtidig er vi med og styrker høyere utdanning rettet mot varehandel slik at det formelle utdanningssystemet også kan bidra til attraktive karriereveier innen handel VIRKE Handelsrapporten 2014

11 VIKTIG I HELE LANDET Avstanden til nærmeste butikk og utvalget av butikker er forhold som er viktige både for den enkelte innbygger og for lokalsamfunnet. Befolkningen i Norge lever spredt, men forbrukerne har likevel et godt tilbud av butikker. Butikkstruktur målt som antall butikker per innbygger - er et godt uttrykk for innbyggernes tilgjengelighet av varer. I Norge har vi et svært høyt antall butikker per innbygger sammenlignet med andre europeiske land. For eksempel opererer norsk dagligvarehandel på europatoppen med 465 butikker 5 per millioner innbyggere og nordmenn har i snitt om lag fem ulike dagligvarekjeder i handleavstand 6. Kjedene i Norge tilstreber tilnærmet lik pris i hele landet på de fleste varer. Kombinasjonen av et høyt antall butikker og like priser er positivt for forbrukeren, men gir handelen også høyere kostnader i form av distribusjon, logistikk og investering i lokaler. At handelen er svært vidt distribuert i Norge, gjør at mennesker finner arbeid der de ønsker å bo. Handelsnæringen sysselsetter mellom 9 og 18 prosent av alle sysselsatte i hvert fylke. I enkelte kommuner er handelsnæringen den klart største næringen. I Vestby og Ski jobber mer enn 30 prosent av de sysselsatte innenfor handel. Tilsvarende butikktetthet, varierer også butikkstørrelsen mellom land, der Norge naturlig nok har betydelig flere små butikker ( m 2 ). Sysselsettingseffekten av mindre virksomheter har likevel betydning lokalt. For eksempel vil etablering av en liten klesbutikk med en omsetning på om lag 5 mill. kroner per år kunne generere om lag 5 nye arbeidsplasser 7. Handelsnæringen sysselsetter mellom 9 og 18 prosent av alle sysselsatte i hvert fylke FORRETNINGSUTVIKLING PÅ LOKALT NIVÅ Etablering av en mellomstor dagligvarebutikk genererer: Om lag 64 mill. kroner i omsetning hvert år. Om lag 30 nye jobber. 11,6-12,4 12,5-12,9 13,0-14,1 14,2-15,8 15,9-19,8 Figur 6: Andel sysselsatte innenfor varehandel og reparasjon av motorvogner (prosent). Kilde: SSB (2012). Kartgrunnlag Statens kartverk. Etablering av en liten klesbutikk genererer: Om lag 5 mill. kroner i omsetning hvert år. Om lag 5 nye jobber. Etablering av en stor møbelbutikk genererer: Om lag 196 mill. kroner i omsetning hvert år. Om lag 650 nye jobber. Kilde: DamVad Handelsrapporten 2014 VIRKE - 11

12 2 STATUS NORSK HANDEL prosent i butikk 2.2 ehandel i vekst 2.3 Forventning til VIRKE Handelsrapporten 2014

13 Detaljhandelen omsatte for 436 mrd. kroner i 2013, en økning på 2,4 prosent fra året før. Etter halvannet år med moderat konjunkturnedgang i norsk økonomi, forventer vi ingen kjøpefest fremover. Våre prognoser viser likevel noe sterkere vekst i år, som fortsetter inn i Tall fra Virkes ehandelsbarometer viser at netthandel som kanal er en klar vekstvinner, men at den fortsatt ikke står for mer enn om lag 5 prosent av detaljhandelsomsetningen. Netthandel i rask fremvekst, økt grensehandel og shoppingturisme, populære gjenbrukssalg og lokale markeder til tross - over 90 prosent av detaljsalget omsettes fortsatt i butikk. Handelsrapporten 2014 VIRKE - 13

14 PROSENT I BUTIKK 1 Til tross store overskrifter det siste året den fysiske butikk er ikke død. Faktisk skjer fortsatt over 90 prosent av detaljsalget fortsatt fysisk i butikken. Samtidig ser vi at det er en økende del av forbruket som ikke fanges opp av SSB og detaljomsetningsindeksen. Netthandelen, og da spesielt fra utenlandske butikker, er i sterk fremvekst, samtidig som grensehandel, outletmesser og gjenbrukssalg er blitt populært ut i fra det rasjonale at man sparer penger og miljøet. Samtidig er vårt utenlandsforbruk økende, og shoppingturisme stadig mer populært. Gårdsbutikker, små lokale markeder og torghandel er også i vekst; i Bergen står eksempelvis torghandelen for en kvart prosent av detaljhandelsomsetningen, fem ganger så mye som den gjør på landsbasis. BUTIKKHANDEL FOR 373 MRD. KRONER Butikkhandelen hadde en omsetning på over 370 mrd. kroner 2 i Inkluderer man omsetningen ved bensinstasjoner (49 mrd. kroner), får man en samlet omsetning på om lag 420 mrd. kroner i norske butikker og bensinstasjoner i Fra 2012 til 2013 økte omsetningen i butikkhandelen med 2,2 prosent, og med 1,8 prosent dersom man inkluderer bensinstasjonene. Årlig vekst de siste fem årene har vært på 2,7 prosent for butikk- og bensinstasjonene. Bransjen som opplevde størst vekst i denne perioden er bredt vareutvalg ellers med en årlig vekst 6,8 prosent, fulgt av sportsbutikker og byggevarehus. Finanskriseåret 2009 rammet byggevarehandelen og elektronikkbransjen særlig hardt. Mens byggevarehandelen har hentet seg inn igjen, ligger omsetningen i elektronikkbransjen fortsatt under 2008-nivået. DAGLIGVARE VS. FAGHANDEL Den største bransjen i norsk butikkhandel er dagligvare- og kioskhandelen med en samlet omsetning på 160 mrd. kroner i 2013, tilsvarende 38 prosent av totalomsetningen. Dersom man utvider dagligvare til også å omfatte kioskhandel på bensinstasjoner og BUTIKKOMSETNING FOR ET UTVALG KATEGORIER Bransje Omsetning 2013 (mill. kr ekskl. mva) Gjennomsnittlig vekst per år Dagligvare/kiosk ,8 Klær ,8 Skotøy ,2 Sportsutstyr ,9 Bredt vareutvalg ellers ,8 Møbel ,5 Elektro ,0 Byggevare ,6 Kosmetikk ,6 Bensinstasjoner ,2 Øvrig butikkhandel ,7 Butikkhandelen , VIRKE Handelsrapporten 2014

15 2.1 Omsetning (millioner kroner) Øvrig butikkhandel Dagligvare/kiosk Elektro Skotøy Bensinstasjoner Klær Møbel Sportsutstyr Kosmetikk Byggevare Bredt vareutvalg ellers 0-1,5 % 0 % 2 % 4 % 6 % 7 % Gjennomsnitlig årlig vekst (%) Figur 1: Omsetning 2013 og gjennomsnittlig årlig vekst for femårsperioden for et utvalg kategorier innen butikkhandel. Kilde: SSB/Kvarud Analyse andre nærings- og nytelsesmidler - slik som salg av vin og brennevin - kommer andelen opp i over 44 prosent. Innen faghandelen er det - etter øvrig butikkhandel - klesbransjen (7 %), byggevare (5%) og møbler (4%) som er de tre største faghandelsbransjen. Figur 2: Andel av butikkomsetningen for et utvalg kategorier i Kilde: SSB/ Kvarud Analyse 38 % Dagligvare/kiosk 7 % Klær 1 % Skotøy 3 % Sportsutstyr 3 % Bredt vareutvalg ellers 4 % Møbel 3 % Elektro 5 % Byggevare 1 % Kosmetikk 12 % Bensinstasjoner 23 % Øvrig butikkhandel Handelsrapporten 2014 VIRKE - 15

16 2.1 1/3 OMSETTES PÅ KJØPESENTRE 3 Kjøpesenterbransjen tar hånd om over en tredjedel av den samlede butikkomsetningen, der Norges 400 kjøpesentre i 2013 omsatte for totalt 137 mrd. kroner, hvorav butikkomsetningen utgjorde om lag 127 milliarder (93%). Kjøpesentrene økte omsetningen med 2 prosent i fjor, mens den samlede butikkhandelen økte med 2,2 prosent. Det er fjerde året på rad at utviklingen i den generelle butikkhandelen var bedre enn i kjøpesentrene 3. Også i 2014 ser det ut til at kjøpesentrene vil øke omsetningen mindre enn butikkhandelen generelt; i første halvår økte butikkomsetningen i kjøpesentrene med 2,4 prosent mot 3,5 prosent i butikkhandelen. Norges 10 største kjøpesentre er imidlertid i vekst, og økte salget med 3,6 prosent første halvår Utvidelsen av Sørlandssenteret høsten 2013 har ført Sørlandet opp på veksttoppen med 9,3 prosent vekst første halvår. Kjøpesetrenes fallende andel av butikkomsetningen de senere årene skyldes at tilveksten av nye kjøpesentre har vært svakere enn tidligere, i tillegg møter sentrene økende konkurranse fra nye storbutikker (såkalte Big Box) som har etablert seg utenfor kjøpesentrene. Vi ser også en økende grad av samlokalisering av slike storbutikker i egne handelsparker. Svak omsetningsutvikling innen klær og sko har også slått mer negativt ut for kjøpesentrene enn i butikkhandelen generelt, som følge av at denne type handel utgjør en vesentlig større andel av kjøpesentrenes omsetning enn i butikkhandelen generelt. KJØPESENTERINDEKS 1. HALVÅR 2014 Fylke Endring i forhold til samme periode i 2013 Østfold 0,5 % Akershus 3,9 % Oslo 0,0 % Hedmark/Oppland 4,3 % Buskerud/Vestfold 0,1 % Telemark/Agder 5,0 % Rogaland 1,6 % Hordaland 3,3 % Sogn og Fjordane/Møre og Romsdal 3,3 % Trøndelag 1,5 % Nord-Norge 4,0 % Bysentre 1,3 % Bydels- og lokalsentre 3,9 % Regionsentre 2,1 % ALLE 2,4 % Kilde: Kvarud Analyse AS 16 - VIRKE Handelsrapporten 2014

17 2.1 CASE Det er mange meninger om kjøpesentre, og hvorvidt de forsterker eller svekker folkeliv og handel i sentrumsgatene. Det finnes gode eksempler på regioner og byer som klarer å skape et levende sentrum side om side med kjøpesentrene men det finnes også eksempler på det motsatte. Det vil alltid være en kamp mellom bysentra og kjøpesentre rett og slett fordi de konkurrerer om den samme kunden. Ståle Økland og Nicolai Strøm-Olsen hevder i sin nye bok Bykamp 4 at næringsvirksomhet og handel er det viktigste i all byutvikling. Som hovedorganisasjon for norsk handel er Virke opptatt av at lokale og regionale myndigheter gis et bedre verktøy for å drive arealplanlegging, gjennom bl.a. handelsanalyser - der offentlige funksjoner, næringsliv og kundenes preferanser sees i sammenheng. På en slik måte vil en kunne bidra til en balansert lokalisering av handelsvirksomhet i lys av andre viktige hensyn som effektiv arealbruk, styrking av eksisterende tettsteder og bysentre, redusert transport- og trafikkarbeid og helse- og miljøfremmende reisevalg. Konkurransehensyn mellom ulike lokaliseringsvalg og hensynet til utvikling av effektive salgskanaler som økonomiserer med samfunnets ressursbruk knyttet til handel er i den sammenheng også viktig. Handelsrapporten 2014 VIRKE - 17

18 2.1 STØRST KUNDEGRUNNLAG RUNDT BYENE Butikknettet i Norge er preget av en desentral struktur som reflekterer befolkningsgrunnlaget og bosettingsmønsteret. Det største kundegrunnlaget finner vi ikke overraskende der det bor mest mennesker, nemlig i og rundt de store byene. I følge Kvarud Analyse AS er det butikkene på Østlandet som tar hånd om nær halvparten av den totale butikkomsetningen, mens butikkene på Vestlandet står for vel en fjerdedel. Den resterende fjerdeparten kan fordeles noenlunde likt mellom Trøndelag, Nord-Norge og Sørlandet. VESTFOLD PÅ VEKSTTOPPEN. Blant fylkene var det Vestfold og Akershus som opplevde størst vekst i 2013, der omsetningen for butikker og bensinstasjoner gikk opp med henholdsvis 2,7 og 2,5 prosent. Mens butikkhandelen på landsbasis inklusive bensinstasjoner økte omsetningen med 1,8 prosent i 2013, økte butikk og bensinstasjonene på Østlandet omsetningen med 2 prosent. På Vestlandet og i Nord-Norge omsatte butikkhandelen og bensinstasjonene for 1,6 prosent mer enn i 2012, mens veksten var på 1,5 prosent i Trøndelag. Butikkene og bensinstasjonene på Sørlandet hadde minst omsetningsøkning i fjor med 1,1 prosent. HANDELSLEKKASJE TREKKER NED OMSETNINGEN I ØSTFOLD. Omsetningen på butikk- og bensinstasjonene per innbygger 2013 var på landsbasis kroner eks. mva, en økning på 364 kroner eller 0,4 prosent fra året før. Etter fylke var omsetningen per innbygger høyest i Sør-Trøndelag med kroner. Minst omsetning per innbygger var det i Østfold med kroner. Hovedårsaken til dette er handelslekkasje. I 2013 ble det omsatt mat, drikke og andre dagligvarer for om lag kroner per innbygger i Østfold. Dette er 17 prosent under landsgjennomsnittet, og representerer en handelslekkasje på 1,75 mrd. kroner fra Østfold VIRKE Handelsrapporten 2014

19 2.1 Butikkomsetning inkl. bensinstasjoner (Mrd. kr. eks. mva) FINNMARK 6/ Omsetning per. Innbygger (kroner eks. mva) NORGE TOTALT 420/ SØR-TRØNDELAG 26/ TROMS 13/ SOGN OG FJORDANE 8/ HORDALAND 42/ ROGALAND 38/ MØRE OG ROMSDAL 21/ NORD-TRØNDELAG 11/ OPPLAND 16/ NORDLAND 20/ HEDMARK 15/ BUSKERUD 23/ AKERSHUS 48/ OSLO 51/ VEST-AGDER 15/ AUST-AGDER 10/ VESTFOLD 19/ TELEMARK 14/ ØSTFOLD 18/ Kilde: SSB/Kvarud Analyse Handelsrapporten 2014 VIRKE - 19

20 ehandel I VEKST Internett blir en stadig mer populær kanal for handel. De siste tre måneder handlet hele åtte av ti forbrukere varer og/ eller tjenester på nett, og 11 prosent 16,4% handlet mer enn 10 ganger på nett i perioden i følge en undersøkelse utført av YouGov for Oslo Handelsstands Forening (OHF). Hovedgrunnene til at 8,1% nordmenn foretar stadig flere varekjøp via internett er først og fremst enkelthet og pris. NETTHANDEL - EN VEKSTVINNER! Veksten innen netthandel fortsetter. Mens netthandelen økte med 8,1 prosent fra 2012 til 2013, økte detaljhandelen totalt med kun 2,4 prosent i samme periode 5. Og i 2014 sier flere kilder at 4,2% 2,4% 41,0% veksten fortsetter: I årets seks første måneder vokste netthandelen med 16,4 prosent sammenlignet med samme 15,9% periode i 2013, i følge SSBs terminsta- Figur 3: Kilde: SSB (2014). tistikk. På samme tid vokste detalj- handelen totalt med kun 4,2 prosent. Det er mye som tilsier at netthandelen kommer til å vokse betydelig mer enn Vekst Vekst Vekst Vekst handel i fysiske butikker også fremover. Detaljhandel totalt Netthandel Vekst 1. halvår 2014 Vekst 1. halvår Ekspon. (Postorder- og internetthandel Ekspon. (Detaljhandel eksk. m&b) Postordre- og internetthandel Detaljhandel eksk. m&b 20 - VIRKE Handelsrapporten 2014

21 2.2 DIGITALISERING OG NETTHANDEL ENDRER BRANSJENE Selv om netthandel som kanal er vekstvinneren, utgjør netthandel fremdeles kun om lag 5 prosent av den norske detaljhandelsomsetningen. Inkluderer vi handel fra utenlandske nettbutikker, slik at all handel av detaljvarer som skjer fra Norge er med, nærmer andelen seg 6 prosent. Samtidig påvirker digitale aktivitet i stadig større grad våre kjøpsbeslutninger. 7% 93% 50% Av handelen i verden er påvirket av digital aktivitet Kilde: Retail Indicators Branch, U.S. Census Bureau, Feb. 2012; Harvard Business Review, Dec. 2011; emarketer, Jan E-handel andel av varehandel i verden Figur 4: Utvikling detaljhandel eks m&b, og netthandel. Kilde: SSB. 50 Handelsrapporten 2014 VIRKE - 21

22 2.2 At netthandelen vokser og utgjør en stadig større andel av den totale detaljhandelen er det ingen tvil om. Det er imidlertid store forskjeller mellom bransjene i forhold til hvor mye av omsetningen som har flyttet over på nett. Mens netthandelen foreløpig utgjør en svært liten andel av den totale omsetningen i noen bransjer - som for eksempel dagligvarer - har andre bransjer gjennomgått store strukturendringer som følge av netthandel og digitalisering. Særlig musikkbransjen, men også foto- og bokbransjen, er bransjer som virkelig har merket endringene som netthandel og digitalisering kan føre med seg % 0,0 % -0,5% -10,0% % -15,0% -20,0% -25,0% % -30,0% Endring Endring Endring Endring Endring Bøker Fotoutstyr Innspillinger av musikk og video Figur 5: Utvikling butikksalg bøker, fotoutstyr, musikk og video. Endring i prosent Kilde: SSB Som du vil kunne lese i rapportens kapittel 4 har digitalisering og netthandel imidlertid også bidratt til merkbare endringer i de bransjene som har en svært liten andel av omsetningen via nett. HVOR MYE HANDLER VI EGENTLIG PÅ NETT AV ULIKE VARER? VIRKES ehandelsbarometer Virkes ehandelsbarometer viser at vi i perioden juli 2013 juni 2014 netthandlet detaljvarer 6 for 26,6 mrd. kroner inkl. mva. Data, hjemmeelektronikk og hvitevarer er den klart største kategorien, og stod for 28 prosent av omsetningen. Klær, sko og accessories er den nest største kategorien, og 22 prosent av detaljvareomsetningen på nett ble brukt på denne kategorien. Andre kategorier om skiller seg ut er aviser, tidsskrift og bøker som stod for 5 prosent av omsetningen og 13 prosent av antall kjøp, og musikk, film og dataspill stod for 2 prosent av omsetningen og 8 prosent av kjøpene og av detaljvarer på nett VIRKE Handelsrapporten 2014

23 2.2 Data, hjemmeelektronikk, hvitevare Klær, sko, accessories Hus, hjem, hage Sport, fritid, hobby Mobil/telefoni og tilbehør Aviser, tidsskrift, bøker etc Foto, video Personlig pleie, helse etc Musikk, film, dataspill Mat, drikke Barneutstyr, leker, brettspill Briller, kontaktlinser o.l. Programvare, apper o.l. (ikke spill) 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % Figur 6: Detaljvarer for 26,6 mrd kroner. Kilde: Virkes ehandelsbarometer Andel av omsetning Andel av antall kjøpt 1 AV 3 NETTKJØP GJØRES I UTENLANDSKE NETTBUTIKKER Mesteparten av netthandelen vår foregår fremdeles i norske nettbutikker. I perioden juli 2013 juni 2014 gikk 74 prosent av det vi handlet for til norske nettbutikker, mens 65 prosent av kjøpene ble gjennomført i norske nettbutikke 7. Ser vi på kjøp under 200 koner, ble 44 prosent av kjøpene i perioden gjennomført i norske nettbutikker. Totalt Data, hjemmeelektronikk, hvitevarer Barneutstyr, leker, brettspill Mobil og tilbehør til mobil Mat, drikke Foto, video Sport, fritid, hobby Aviser, tidsskrift, bøker etc Hus, hjem, hage Personlig pleie, helse etc Klær, sko, accessories Musikk, film, dataspill Programvare, apper o.l. (ikke spill) 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Andel beløp Andel antall kjøpt Figur 7: Andel omsetning og antall kjøpt til norske nettbutikker. Juli juni Kilde: Virkes ehandelsbarometer Handelsrapporten 2014 VIRKE - 23

24 2.2 BAGATELLGRENSEN ER INGEN BAGATELL Varekjøp fra utenlandske nettbutikker hvor sendingen har en verdi på under 200 kroner, er i dag toll- og avgiftsfri. Dette er en skattefavorisering av netthandel fra utlandet. Likevel er det politiske krefter som ønsker å øke denne grensen. Det er ikke mulig for f.eks kosmetikkhandel, elektronikkhandel, tekstil- og annen faghandel å konkurrere med avgiftsfri handel, som uten 25 pst. mva. blir 20 pst billigere enn varene i norske butikker og norsk netthandel. Tall fra Virkes ehandelsbarometer viser at 1 av 3 kjøp på nettet gjøres i utenlandske nettbutikker. Blant kjøpene til en verdi under 200 kroner blir langt over halvparten av kjøpene gjort i utenlandske nettbutikker. Anslagsvis 8 mrd. norske forbrukskroner havnet i utenlandske nettbutikker det siste året. Statens provenytap som en følge av denne avgiftsfrie handelen er om lag 1,5 milliarder. Samtidig svarer over halvparten av respondentene i Virkes ehandelsbarometer at de vil handle mer fra utlandet dersom 200-kronersgrensen heves. Dersom grensen økes vil norsk handel bli sterkt rammet. Det vil medføre tap av tusenvis av norske arbeidsplasser og bidra til ytterligere provenytap for staten. Virke kjemper derfor for at 200 kronersgrensen fjernes VIRKE Handelsrapporten 2014

25 FORVENTNINGER TIL 2014/2015 Frem til 2008 kunne norsk detaljhandel i all hovedsak forholde seg til nasjonale rammebetingelser. Med finanskrisen fulgte flere merkbare endringer; Selv om Norge i liten grad ble direkte påvirket av krisen, ble det skapt en psykologisk usikkerhet hos forbrukerne som trolig bidro til en uvanlig høy sparerate. Skjerpede krav til egenkapital har også vært med å prege detaljhandelen. Samtidig har konkurransepresset fra internasjonale handelsvirksomheter, og da spesielt amerikanske netthandelsaktører, økt betraktelig. Etter halvannet år med moderat konjunkturnedgang i norsk økonomi, forventer vi ingen kjøpefest fremover - men vi tror på noe sterkere vekst i år, som fortsetter inn i FRA VARER TIL TJENESTER? Norske forbrukere har opplevd en betydelig økning i disponibel realinntekt de senere årene, der veksten har vært spesielt stor i eldre aldersgrupper. Sparingen har de senere årene vært rekordhøy, samtidig som at økte boligpriser også har bidratt til en økning i nettoformuen. De økte boligprisene har i tillegg medført en økning i andelen husholdninger med høy gjeldsandel, spesialt blant de yngre aldresgruppene. I 2013 var det totale konsumet i norske husholdninger mrd. kroner 8, tilnærmet en dobling siden Samtidig som forbruket øker, endrer også forbruksmønsteret seg. Det er en klar trend at konsumet av tjenester øker mest: I 2013 hadde husholdningene, for første gang et like stort forbruk av tjenester som av varer. Hjelp til husvask, håndverk og oppussing, samt PT-timer på treningssentrene, er alle tjenestekjøp som vokser raskt. Samtidig med økt konsum av tjenester, ser vi en kraftig økning i nordmenns konsum i utlandet. I 2013 konsumerte vi hele 85,4 mrd. kroner i utlandet, dvs. mer enn tredobling siden Både flere reiser og høyere forbruk per tur er viktige drivere bak den samlede veksten. I tillegg bidrar grensehandel og utenlandske nettbutikker til den økte handelslekkasjen. Husholdningenes konsum økte med over 54 mrd. kroner i 2013, og tjenester tok brorparten; 60 prosent av det økte konsumet i 2013 gikk til tjenester, 23 prosent til handel i utlandet og 17 prosent til varekonsum. Med unntak av finanskriseåret 2009 må vi tilbake til 2001/2002 for å se en like lav økning i vareforbruket. Denne utviklingen fortsatt inn i av husholdningenes økte konsum på over 25 mrd. kroner første halvår gikk under 5 mrd. kroner til økt varekonsum. På den annen side vokste varekonsumet med dobbelt så mye 2. kvartal sammenlignet med 1. kavrtal. 60 Mrd. kroner Figur 8: Økning i husholdningenes forbruk Mrd. kroner. fra år til år. Løpende priser. Kilde: SSB. Totalt Tjenester Varer Kjøp i utlandet Handelsrapporten 2014 VIRKE - 25

26 2.3 For 2013 viste detaljomsetningen en samlet vekst på 2,4 prosent fra året før, etter en svak utvikling gjennom 2. halvår. NOE STERKERE VEKST 9 Norsk varehandel påvirkes av den generelle utviklingen i både norsk og internasjonal økonomi. Internasjonalt har den økonomiske veksten tatt seg noe opp det siste året, og det forventes at veksten vil ta seg langsomt opp også neste år. Etter at norsk økonomi har vært inne i en moderat konjunkturnedgang i halvannet år, tok veksten seg klart opp i 2. kvartal i år. For 2013 viste detaljomsetningen en samlet vekst på 2,4 prosent fra året før. I første halvår i år har veksten tatt seg klart opp. Detaljomsetningsindeksen viser en vekst på 4,0 prosent 10 i løpet av årets første syv måneder. Det kan se ut til at kjøpelysten fikk seg en knekk som følge av utviklingen i boligprisene i fjor høst, for så å tilta igjen når boligprisene tok seg opp igjen i år. Veksten i 2014 er så langt blitt drevet av dagligvare, byggevare og apotek. Virke forventer noe sterkere vekst i detaljhandelen for 2014 på 4 prosent, og ytterligere vekst på 4,5 prosent i Selv om det ikke forventes noen kjøpefest fremover, tror vi at detaljomsetningen vil løfte seg noe. Sentrale faktorer bak utviklingen er: Høy sysselsetting og lav ledighet. Selv om det ventes fortsatt sysselsettingsvekst i tiden fremover, bidrar høy innvandring til at ledighetstallene vil øke noe. Både tilbudet av og etterspørselen etter arbeidskraft vil øke de kommende årene. Reallønnsvekst, men litt lavere. Vårens lønnsoppgjør ga noe lavere tillegg enn fjorårets, men husholdningenes inntektsvekst er fortsatt høy. Lave boliglånsrenter lenge. Det har vært små bevegelser i norske renter det siste året. Typiske boliglånsrenter er langt høyere enn pengemarkedsrenten og vil trolig holde seg lave også i tiden fremover. Befolkningsvekst. Vi blir stadig flere i dette landet og nye borgere må dekke primærbehovene sine som mat, klær, sko og husvære. Svekkelsen av kronen i fjor har bidratt til økt prisvekst i år 12. Det er særlig økte matvarepriser som har bidratt til å trekke prisene opp, mens klesprisene trekker i motsatt retning. Fortsatt høy sparerate. Vi har hittil ikke sett tegn til at den høye sparingen vil avta og har lagt til grunn at den vil holde seg høy i våre prognoser. Men snur denne utviklingen og sparingen normaliseres, vil det gi gode muligheter for varehandelen VIRKE Handelsrapporten 2014

27 2.3 Dagligvare/kiosk 4,5 % Sport 3,0 % Klær 3,0 % Sko 3,0 % Møbler og interiør 5,0 % Elektronikk 4,0 % Bredt vareutvalg ellers 4,0 % Byggevarehus 5,0 % Kosmetikk 4,0 % Detaljhandel i alt 4,5 % -10% -5% 0 % 5 % 10 % Figur 9: Prognoser for vekst i detaljomsetningen Kilde: Virkes konjunkturbarometer progrnose 2015 prognose NØKKELTALL DAGLIGVAREHANDEL OMSETNING (MRD. KRONER EKS. MVA.) 160,3 2013: 3,3 % 2014: 4,5 % 2015: 4,5 % GOD VEKST FOR DAGLIGVAREHANDEL Dagligvare og kiosk har de siste fem årene hatt en årlig vekst på 3,8 prosent. Men utviklingen i disse bransjene har vært svært forskjellig; Mens omsetningen i dagligvarehandelen de siste fem årene har økt med 4,1 prosent i snitt per år, har kioskomsetningen tilsvarende falt med 4,2 prosent i snitt per år. Tilbakegangen fra i kioskhandelen skyldes i stor grad økt konkurranse fra dagligvarebutikkene. Ser vi på utviklingen i årets syv første måneder har dagligvare- og kioskmarkedet samlet vist gode veksttakter på nær fem prosent 13. Økte priser etter en lang periode med relativt lave marginer på matvarer er en årsak bak dette. Omsetningen vokser også stabilt som følge av høy innvandring - at det er stadig flere som skal ha mat på bordet. Handelsrapporten 2014 VIRKE - 27

28 2.3 NØKKELTALL MØBELBRANSJEN OMSETNING (MRD. KRONER EKS. MVA.) : -0,4 % 2014: 3,0 % 2015: 5,0 % MØBELBRANSJE SÅ VIDT I PLUSS Etter vekstrater på godt over 4 prosent i årene , opplevde bransjen tilbakegang i Til tross for nordmenns gode økonomi, høye flyttetakt og behov for fornyelse, ser den høye sparingen ut til å ramme denne bransjen. Etter prisfall de senere årene, tok prisene seg imidlertid opp utover i Bransjen domineres av de store møbelkjedene. De seks største aktørene står for 80 prosent av møbelbutikkenes omsetning i Norge, men det er store forskjeller mellom aktørene i utvikling. Bransjen har betydelig konkurranse fra innredningsbutikker som levere kjøkkenløsninger og interiørvarer, og fra blant annet hagesentrene når det gjelder hagemøbler. I løpet av årets syv første måneder har bransjen vokst med om lag en prosent, og det forventes at møbelbransjen kommer ytterligere tilbake i løpet av høsten. NØKKELTALL ELEKTROBRANSJEN OMSETNING (MRD. KRONER EKS. MVA.) 13,9 2013: 1,2 % 2014: 2,0 % 2015: 4,0 % LITT BEDRE I ELEKTRONIKKBRANSJEN Finanskrisen ga elektronikkhandelen omsetningssvikt som bransjen enda ikke har greid å ta igjen - i 2013 var omsetningen nesten 700 millioner lavere enn i I 2013 vokste omsetningen med 1,2 prosent, noe lavere enn forventet. Kraftig prispress ligger bak den svake utviklingen. Bransjen er sterkt konkurranseutsatt og preges av store volum og lave marginer. Britiske Dixons Group representerer 60 prosent av markedets samlede omsetning gjennom sitt eierskap i Elkjøp og Lefdal. Netthandelen tar en stadig større andel av markedet, med Komplett som den største aktøren på det norske markedet. Omsetningen av elektronikk utviklet seg svakt i perioden januar til juli i år. Prisøkning på hvitevarer trekker forventningene noe opp og bransjen selger høye volumer av nettbrett og smarttelefoner. Selv om mange produkter selger bra forventes det at den høye sparingen vil gi en moderat vekst i VIRKE Handelsrapporten 2014

29 2.3 NØKKELTALL BYGGVAREHANDELEN OMSETNING (MRD. KRONER EKS. MVA.) 22,7 2013: 3,4 % 2014: 6,0 % 2015: 5,0 % FRA BUNN TIL TOPP I BYGGVAREHANDELEN Byggevare var en av de bransjene som merket finanskrisen mest, med betydelig omsetningssvikt i både 2008 og Først i 2012 passerte bransjen omsetningen fra De siste årene har omsetningen vært god, men det kalde været 1. kvartal 2013 ga byggvareaktørene en tøff start på året som de ikke klarte å hente inn igjen utover sommeren og høsten. Værforhold påvirker aktiviteten i relativt stor grad tegner foreløpig et bilde av en sterk omsetningsutvikling for byggevarer - med en vekst på over 8 prosent i årets syv første måneder. Mild vinter og høy temperatur i vår har bl.a. vært med å bidra positivt til forbrukernes etterspørsel etter byggevarer. Det er også grunn til å tro at nyetableringene som enkelte aktører i bransjen står bak, har bidratt positiv for bransjen som helhet. NØKKELTALL SPORTSBRANSJEN OMSETNING (MRD. KRONER EKS. MVA.) 13,5 2013: 2,7 % 2014: 2,0 % 2015: 3,0 % MODERAT VEKST I SPORTSBRANSJEN Etter mange år med årlige vekstrater på rundt 8-10 prosent, har veksten i sportsbransjen siden 2010 vært beskjeden. Dette har stor sammenheng med de strukturendringene som har vært i bransjen, der etableringen av XXL økte konkurransen og presset prisene. Bransjen preges av kjededominans, hvorav disse representerer hele 87 prosent av bransjens samlede omsetning. Fortsatt nyetableringer, både av stormarkeder og egne brand stores, og økt konkurranse fra netthandelsbutikker vil prege det fremtidige markedsbildet. En driver for vekst i deler av bransjen er satsing på service som tilleggstjeneste for eksempel smøretjeneste knyttet til salg av ski og vedlikeholdstjenester knyt-tet til sykkelomsetning. Årets syv første måneder viser en nedgang i omsetningen av sportsutstyr på i underkant en prosent. Salget har imidlertid tatt seg opp siden første kvartal og det er grunn til å tro at bransjen vil ende på plussiden også i år. Handelsrapporten 2014 VIRKE - 29

30 2.3 NØKKELTALL KLESBRANSJEN OMSETNING (MRD. KRONER EKS. MVA.) 31,2 2013: 0,8 % 2014: 1,0 % 2015: 3,0 % BESKJEDEN VEKST I KLESBRANSJEN Markedet for klær preges av høye volumer etter kontinuerlig prisfall siden midten av 90-tallet. Bortsett fra netthandel, ser tap av salg til andre bransjer nå ut til å være tatt ut. Det er en påbegynnende trend at enkelte kjeder har valgt å utvide sine distribusjonskanaler med nettbutikker, noe som i sin helhet også bidrar til å effektivisere driften. Hard priskonkurranse og volumdrevet vekst, kombinert med sterk kjededominans preger markedet. De 25 største kleskjedene tar hånd om nesten 60 prosent av klesbutikkenes omsetning, mens de ti største står for 2/3 av lønnsomheten i bransjen. Den svake utviklingen i 2013 ser ut til å fortsette i 2014, med en svikt i omsetningen på om lag en prosent i løpet av årets første syv måneder. Med en normal høst forventes det likevel at klesbransjen kommer på plussiden i NØKKELTALL SKOBRANSJEN OMSETNING (MRD. KRONER EKS. MVA.) 4,3 2013: -5,3 % 2014: 1,0 % 2015: 3,0 % SALGSSVIKT FOR SKO For første gang siden 1995 opplevde skofaghandelen negativ vekst i 2012, og 2013 var et særlig vanskelig år med en nedgang på over 5 prosent den høyeste nedgangen på mer enn 40 år. Den svake utviklingen skyldes blant annet reduserte priser, færre handledager, ugunstig vær og tap av omsetningen til andre salgskanaler som sports- og klesbutikker, samt netthandel. For eksempel Zalando (netthandel for klær og sko) vokser raskt i hele Europa. Til tross for prisnedgangen har bransjens omsetning de siste ti årene økt kraftig, en vekst som i stor grad er volumpreget. Bransjen er dominert av kjeder, men andelen enkeltstående butikker er likevel mer enn doblet siden Til tross for en negativ utvikling fra januar til juli i år, vil bransjen med en normal høst kunne klare utfordringene og oppnå positiv vekst i VIRKE Handelsrapporten 2014

31 2.3 NØKKELTALL BREDT VAREUTVALG OMSETNING (MRD. KRONER EKS. MVA.) 10,6 2013: 0,7 % 2014: 3,0 % 2015: 4,0 % MER NORMALT I BREDT VAREUTVALG Bransjen bredt vareutvalg omfatter flere butikkonsepter i lavprissegmentet, som Clas Ohlson, Europris, Nille m.m., som alle tilbyr kundene et bredt vareutvalg. Ekspansiv etablerings-strategi, inntog av nye kjeder og stadig bredere vareutvalg, har bidratt til å løfte omsetningen i bransjen med 30 prosent de siste fem årene. Bransjen har vist noe svakere veksttakt i det siste - og man ser tegn til at andre bransjer svarer på utfordringene. Samtidig er det mange som fortsatt ser et potensiale i dette markedet, der bl.a. svenskeide Rusta er ventet inn på markedet høsten Bransjen har årets første syv måneder vokst med under en prosent. Det forventes sterk konkurranse om markedsandelen fremover og mer moderat vekst framover sammenlignet med senere år. NØKKELTALL KOSMETIKKBRANSJEN OMSETNING (MRD. KRONER EKS. MVA.) 4,2 2013: 3,6 % 2014: 4,0 % 2015: 4,0 % HØY VEKSTTAKT I KOSMETIKK Kosmetikksalget i Norge anslås til om lag 11 mrd. kroner, der parfymerier og taxfreesalg står for om lag 40 prosent av omsetningen, og det er den delen som registreres i offisiell statistikk (4,2 mrd. kroner). Resten av salget skjer gjennom dagligvarebutikker, kleskjedenes kosmetikkavdelinger, apotek, homeparties og netthandel. Bransjen domineres av noen få store kjeder, der Validusgruppen, eier av Vita, Parfymelle og Travel Retail Norway, har hele 60 prosent av det norske markedet. Den høye veksttakten de siste årene skyldes først og fremst økt taxfreesalg, som igjen henger sammen med nordmenns reiseaktivitet. Samtidig øker konkurransen fra nettbutikker som bl.a. BliVakker.no og Blush.no. Omsetningen av kosmetikk har hatt en stabilt god vekst i det samlede markedet over flere år. Hittil i år (januar-juli) har salget gått bedre enn forventet, og det er grunn til å tro at dette vil fortsette. Handelsrapporten 2014 VIRKE - 31

32 3 VEKSTVINNERE OG TAPERE Sterk konkurranse 3.2 Hvem stjeler fra hvem? 3.3 Viktige grep VIRKE Handelsrapporten 2014

33 Det er sterk konkurranse i norsk varehandel og mange butikker og bransjer melder om moderat til dårlig vekst i året som gikk. Samtidig er det betydelig variasjon mellom bransjene og kjedene når det gjelder vekst og lønnsomhet - også mellom butikkene i hver kjede. Årsakene til og drivere bak hvorfor noen oppnår høy - og andre igjen lav lønnsomhet - er like stor. Det har vist seg at det er de som fokuserer på kostnadseffektiv drift, prisstrategi og/ eller konsept og posisjon som lykkes lønnsomhetsmessig best over tid. For å lykkes fremover vil det være stadig mer kritisk å følge med på endringer i kundebehov, markeds- og konkurranseforhold. Dette for raskere å fange opp nye muligheter og tilpasse seg endringene. Handelsrapporten 2014 VIRKE - 33

34 STERK KONKURRANSE I et 20-årsperspektiv har norsk handel samlet sett opplevd en eventyrlig utvikling og vekst. Dette skyldes i stor grad utvikling av effektive verdikjeder: Strukturelle endringer i form av kjede- samarbeid og bruk av ny teknologi, som har bidratt til datastyrt prising og mer effektiv lagerstyring, er eksempler på dette. Men effekten av dette var størst på 90-tallet. Hvilke bransjer og kjeder er det som vinner og taper i dagens handel? Bransjevinnere: Med sitt kundefokus er optikk den suverent mest lønnsomme faghandelsbransjen. Vekstbransjene i faghandelen er i stor grad bransjer som enten utnytter markedstrendene, som for eksempel oppussing og oppgradering av bad og kjøkken, eller hvor bransjen domineres av markedsaggressive kjeder som fokuserer tilbudspriser og høyt aktivitetsnivå, som bredt vareutvalg. Bransjene som sliter mest med lav vekst eller negativ omsetningsutvikling kjennetegnes av prisnedgang, sterkt konkurranse som medfører prispress, høy bransjeglidning og stor konkurranse fra netthandel. Den suverent mest lønnsomme bransjen i faghandelen - marginvinneren er butikkene innenfor optikk. Suksessfaktorer bak gode resultater er butikkenes evne til å bygge tillit, omdømme og å utnytte forbrukernes høye merkevarebevissthet. Kjedebutikkene er også flinke til å ta seg betalt, ikke bare for varene som selges, men også for tjenestene som tilbys i form av synstester og annen rådgivning. Ellers ser flertallet av butikkene og bransjene i faghandelen ut til å oppnå moderat til dårlig lønnsomhet også i etter fem år med sammenhengende svak lønnsomhet. Årsakene er forskjellige, men høye kostnader i forhold til svak omsetnings- og bruttomarginutvikling de siste årene er hovedårsaken for de fleste. Figur 1 2 : Bransjer i faghandelen målt etter årlig driftsmargin 2013 og CAGR (sammensatt årlig vekstrate). Kilde: Varde Hartmark Analyse (2014). Ultima % Driftsmargin ( DM ) 2013 Optikk Belysningsutstyr Ur Tele Blomster Bredt vareutvalg Kosmetikk Helsekost Musikk og spill Elektronikk Byggevare Barneutstyr -15 % -10 % -5 % 5 % 10 % 15 % -2 % Sportsutstyr Vekst (CAGR ) 34 - VIRKE Handelsrapporten 2014

35 3.1 Driftsmargin (DM) 2013 KJEDEVINNERE: Zara, Bik Bok, Krogh Optikk og 26 % Zara Synsam oppnådde solid lønnsomhet 24 % i Stormberg, Kitch n, Norrøna og Moods of Norway vokste mest i perioden % Bik Bok Synsam Norrøna 12 % Krogh Optikk Blant vekstvinnerne av kjeder i faghandelen er det flere forholdsvis nye konsepter med svært god vekst helt siden oppstart. De har alle et tydelig konsept og en klar profil som utnytter trender i markedet. Mens Stormberg har et konsept med verdi for pengene innenfor sportsbekledning, er Kitch n en spesialbutikk innenfor kjøkkenutstyr for folk flest. Moods of Norway har utviklet seg sterkt de siste årene med internasjonal lansering og satsing mot et bredere segment. Norrøna har både høy vekst og god lønnsomhet, et resultat av en spisset satsing over tid. Marginvinnere i 2013 er Zara, Krogh Optikk, Synsam og Bik Bok, som alle kommer fra bransjer med høye bruttomarginer og god lønnsomhet. Best lønnsomhet i 2013 hadde optikk, mens klær var blant topp fem. Hovedårsakene til den gode lønnsomheten er blant annet at flere av kjedene og butikkene oppnår høy bruttofortjeneste gjennom gode innkjøp, lave innkjøpskostnader (egenimport) og lav andel prisnedsettelser og rabatter sammenlignet med andre. De treffer på varepakken og har et konsept som appellerer til forbrukerne. 10 % 8 % 6 % 4 % Moods of Norway Figur 2 3 : Kjeder i faghandelen målt etter årlig driftsmargin 2013 og CAGR (sammensatt årlig vekstrate). Kilde: Varde Hartmark Analyse (2014). Ultima Kanalvinner: Den norske netthandelen vokser raskt. Den rene netthandelen domineres av noen få store selskaper. 1,3 prosent av selskapene representerte hele 52 prosent av omsetningen og sto for 75 prosent av det samlede driftsresultatet i Omsetningen fra rene norske netthandlere vokser raskt og er beregnet til 14,7 mrd. kroner 4 i En økning på om lag 76 prosent fra 2008, i følge Varde Hartmark Analyse. Mange aktører driver kombinasjon av netthandel og fysiske butikker, slik at det reelle tallet trolig er enda høyere. Den rene netthandelen domineres i stor grad av noen få store selskaper: 1,3 prosent av selskapene hadde i 2013 hele 52 prosent av omsetningen. Det er få aktører som dominerer markedsbildet, men vi ser en sterk økning i andelen mindre aktører. Selv om rene netthandelsaktører fortsetter sin kraftige vekst, er lønnsomheten variabel og mange opplever ikke nevneverdig lønnsomhet. Kitch n Stormberg Vekst (CAGR ) 0 % 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 35 % 40 % 45 % 50 % 55 % 60 % 65 % 70 % Handelsrapporten 2014 VIRKE - 35

36 HVEM STJELER FRA HVEM? Fenomenet bransjeglidning har eksistert i flere tiår, men eskalerte på midten av 90-tallet, og tok et nytt jafs igjen rett etter finanskrisen i Dette har spesielt vist seg ved at kiosk- og bensinstasjonene (KBS) har tapt flere milliarder i dagligvareomsetning til de tradisjonelle dagligvareaktørene. Blant annet kom denne utviklingen som følge av kundenes økte prisbevissthet på basisvarer som mineralvann, sjokolade og snacks. I tillegg utvidet mange av dagligvarebutikkene åpningstidene og hadde tilnærmet like god tilgjengelighet til kundene som kioskhandelen. HVORFOR BRANSJEGLIDNING? I et svakt eller stagnerende marked trenger kjedene ny vekst og økt omsetning per m 2 for å dekke sine faste kostnader. Da må det letes etter nye kategorier og produkter som det er naturlig at kundene kan handle når de likevel er i butikken. Et eksempel er at dagligvareaktørene har tatt inn en økende andel blomster og planter i sitt sortiment. De nye varene og kategoriene må resultere i både mer omsetning og bedre lønnsomhet for å kunne forsvares. Sistnevnte ser ut til å ha vært et problem for enkeltbransjer og aktører, med det som resultat at bransjeglidningen har stagnert i forhold til gullårene frem til 2008/09. Skjerpet konkurranse har også bidratt til å forsterke dette bildet. KONSEKVENSER AV BRANSJEGLIDNING Bransjer med høy andel standardprodukter med «høy» bruttofortjeneste og omløpshastighet, og som kunden ikke forventer noe servicenivå på, er fristende for andre aktører å ta tak i. Kjeder med mange butikker, etablert kundekrets og lavt kostnadsnivå har en konkurransefordel dersom aktiv bransjeglidning er en målsatt strategi. Bransjer og kjeder med mangel på profil og fornyelse, mange små butikker med lav omsetning, høy bruttofortjeneste, dårlig drift og høye kost-nader har vært og er fortsatt i faresonen for å tape omsetning til andre bransjer. BREDT VAREUTVALG MEST BLANDET Veksten av bransjeglidning har over tid vært størst for bransjene bredt vareutvalg, sport, apotek og dagligvarer. Varde Hartmark Analyse har sett nærmere på utviklingen i bransjen bredt vareutvalg ellers fra 1999 og frem til og med og deretter sett på hvilke bransjer og hovedvaregrupper som disse butikkene og kjedene tar mest omsetning fra. Kjedebutikkene i bredt vareutvalg omsatte i følge Varde Hartmark Analyse for 14,5 mrd. kroner i Omsetningen fordeler seg på et stort antall varegrupper fra mange bransjer i faghandelen. Den største andelen (34%) står artikler til hus og hjem for. 34 % Hus og hjem med bredt vareutvalg 17 % Dagligvarer, kosmetikk, toalettartikler og kioskvarer 12 % Jernvare, verktøy, maskiner og utstyr 11 % Sport, spill og fritid (ink bøker, kontorrekv.) 10 % Bil- og båtrekvisita 9 % Elektronikk, tele, foto mm. 4 % Klær, sko og tilbehør 3 % Maling, fargevarer og byggevarer Figur 3: Omsetningsandeler innen bransjen Bredt vareutvalg fordelt på ulike varegrupper Omsetningsandelen er beregnet basert på tidligere tall for bransjeglidning og et utvalg telefonsamtaler med representanter fra bransjen. Kilde: SSB, ULTIMA og Varde Hartmark analyser VIRKE Handelsrapporten 2014

37 VIKTIGE GREP 3.0 Det blir stadig mer kritisk for handelsaktører å følge med på endringer i kundebehov, markeds- og konkurranseforhold. Dette både for å fange opp nye muligheter og raskere kunne tilpasse seg endringene. Undersøkelser viser at det er virksomheter med sterk evne til å tolke og respondere på endringer i omgivelsene som har størst suksess. Og det har vist seg at det er de mest kostnadseffektive handelsbedriftene som klarer seg best over tid. FÅ KONTROLL PÅ KOSTNADENE! En stor del av dagens kjeder og butikker driver i dag med for høy kostnadsbase til å kunne konkurrere i dagens og morgendagens marked. I den siste femårsperioden har driftskostnadene til faghandelen økt raskere enn inntektene. Eksempelvis driver 35 prosent av faghandelsbutikkene med en driftsmargin på under 1,5 prosent. Kostnadseffektivitet er kritisk for å kunne lykkes i konkurranseutsatte bransjer og valg av forretningsmodell har mye å si for hvor fokus må være for å drive lønnsomt. For å overleve må kjedenes forretningsmodeller tilpasses den nye markedssituasjonen med lav vekst, prispress og høy konkurranse det nødvendiggjør et behov for konsolidering, sanering av butikker og effektivisering av driften. Valg av forretningsmodell kan eksempelvis ha stor effekt for hvor kostnadseffektiv ulike aktørklasser er bransje er. Figur 4 viser forskjell i kostnadseffektivitet mellom ulike forretningsmodeller i sportsbransjen. Kostnadseffektivitet er her definert som sum driftskostnader fratrukket varekost som andel av omsetning, mens dekningsgraden forteller hvor stor del av salgsinntektene som blir igjen til dekning av faste kostnader og eventuell fortjeneste. Rendyrkede konsepter (filial og ett konsept) har samlet sett vært mer kostnadseffektive i periode enn kombinasjonskjeder med flere konsept og ulike forretnings-modeller. Kjedene med ett konsept har vist seg og lykkes bedre med å trimme ned driftskostnad per solgte krone enn kombinasjonskjede, noe som har medført relativt sett lavere kostnadsbase. Dette har gitt rom for lavere dekningsgrad, som har gjort det det mulig for kjeder med ett konsept å diktere pris- og marginnivået i bransjen. Kostnadseffektivitet Dekningsgrad Filial og ett konsept Kombinasjonskjeder med flere konsept -9% 4% 33 % 34 % 24 % 27 % 37 % 41 % 42 % 40 % Figur 4: Sammenligning i nøkkeltall utført på butikknivå i sportsbransjen. Kilde: ULTIMA, Varde Hartmark Analyse. Handelsrapporten 2014 VIRKE - 37

38 3.3 Grad av konkurranseintensitet i markedet er avgjørende for hvilke nøkkeltall man kan tillate seg for å tjene penger Aktører innfor optikk må ha en høy dekningsgrad for å tjene penger, mens lave kostnader er helt avgjørende for å lykkes innenfor elektronikk. I elektronikk bransjen, som er preget av et høyt pris- og marginpress, har flertallet av aktørene tilpasset seg ved å drive svært kostnadseffektivt eller differensiert. I følge Varde Hartmark Analyse operer bransjen med en kostnadseffektivitet på 20 prosent og en dekningsgrad på 22 prosent.. Innenfor optikk derimot er bildet og konkurransesituasjonen en annen. Generiske massemarkedsprodukter med høyt prispress selges i mindre grad i kjedebutikkene i bransjen, og konkurransen dreier seg i større grad om å ha de beste og mest oppdaterte merkevarekolleksjonene, den beste servicen med moderne tester og faglige råd, samt å ha de mest skolerte butikkansatte. Merke- og kvalitetsbevisstheten hos kundene er samtidig høy med det som resultat at en kan ta seg godt betalt - og slippe å fokusere på høye faste kostnader. Det viser seg ved at butikkene innen optikk i dag har en en høy kostnadseffektivitet (62%) og høy dekningsgrad (73%), sammenlignet med for eksempel elektronikkbransjen. Spørsmålet er om dette vil vedvare? MILJØ OG SAMFUNNSANSVAR HAR DU RÅD TIL Å LA VÆRE? Å vurdere hvordan globale utfordringer som miljø og arbeidsforhold i produksjonsland påvirker handelsbedrifter, og hva vi så gjør med det, går langt utover etikk og moral. Økt satsing på miljø og samfunnsansvar reduserer risiko, bedrer omdømme og bidrar til mer fornøyde ansatte. Det gir bedre bunnlinje. Å kombinere samfunnsansvar med lønnsomhet handler om å finne vinn-vinn tiltakene. Det kan være satsing på miljømerkede/fairtrade produkter som kan bidra til økt salg og kundelojalitet, samarbeid med miljøorganisasjoner, gjenvinning av produkter etter forbruksbasen, eller strømsparing i egen virksomhet. Å differensiere seg på miljø og samfunnsansvar kan bli svært lønnsomt. Virke ser 3 hoveddrivere for miljø og samfunnsansvar for norsk handelsstand: Kamp om ressurser: Verdens forbruk av ressurser har doblet seg de siste 50 årene. Med dagens kurs vil vi trenge 3,5 jordkloder i 2050 til å dekke forbruket til 9 milliarder mennesker. Handelsnæringen vil bli påvirket av økte råvarepriser og knappere tilgang på ressurser. Rekken av ikke-fornybare ressurser som holder på å gå tomme, er lang. De store handelsaktørene er store forbrukere av ressurser som trevirke, bomull og syntetiske tekstiler. Flere har satt i gang med å effektivisere eget forbruk og lukke kretsløpet, med formål å bli mer uavhengig tilgangen på nye ressurser i fremtiden. Miljøkrav har kommet for å bli: Særlig på miljøområdet vil politikk og reguleringer bli mer synlig, også for handelen. Forbud mot enkeltstoffer i et produkt kan få stor betydning for produksjon og salg, og fremtidens handelsvinnere må være forberedt på denne utviklingen og ligge i forkant. Forventninger og omdømme: Slavelignende arbeidsforhold og miljøgifter i produkter har ofte havnet i medienes søkelys den siste tiden. For å unngå negativ publisitet og svekket omdømme bør handelsbedrifter vurdere risiko i egen virksomhet, for slik uønsket oppmerksomhet. Det forventes av både kunder, eiere og investorer i større grad enn før, og eksponeringen slår raskere og hardere enn tidligere gjennom sosiale medier VIRKE Handelsrapporten 2014

39 3.3 LÆR AV DE BESTE For mange handelsaktører er det behov for en sterkere realitetsorientering om eget ståsted, evne og muligheter. Morgensdagens konkurranse og markedsarena vil være vesentlig forskjellig fra hva dagens retailere har erfaring fra å operere under. Det gjelder å se mulighetene, velge og tørre å ta en posisjon - og gjør det fullt og helt, ikke stykkevis og delt. LÆRINGSPUNKTER PÅ KORT SIKT Back to business - det er økt behov for billigere og bedre drift. Husk at det er de kostnadseffektive kjedene og butikkene som lykkes best over tid. Utnytt markedstrender ved tilpasning av sortiment og markedskommunikasjon. Behov for økt kunde- og markedsinnsikt. Endringer i kundepreferanser og adferd i et konkurranseintensivt marked fordrer hyppigere og dypere kundeinnsikt enn tidligere. Dette for raskere å kunne tilpasse seg og sette sammen et mer attraktivt sortiment, utvikle et mer effektfullt konsept og for å kunne kommunisere mer effektivt med kundene i alle kanaler hvor de opererer i dag og i årene fremover. Endringer i sortiments- og innkjøpsstrategier. Et stadig mer komplekst markeds- og konkurransebilde fordrer endringer i hvordan sortimentet og tjenestetilbudet skal settes sammen, samtidig som kalkyler og priser i større grad må differensieres. Behov for økte bruttomarginer og tettere styring av bruttomargin- utviklingen. Svak markeds- og omsetningsutvikling og økende andel rabatter og prisnedsettelser over tid fordrer en økning i teoretiske bruttomarginer samtidig med at bruttostyringen følges tettere. Avvikle ulønnsomme og marginale butikker. Mange kjeder har og sliter fortsatt med et stort haleheng med ulønnsomme kjedebutikker. Dette representerer en tung byrde for mange, og lammer utviklingen for resten av kjeden. Behovet for sanering av ulønnsomme butikker er betydelig i mange bransjer, ikke minst ut fra morgendagens krav og konkurranse. Ta en tydelig posisjon. Bestem deg for hva du skal være for hvem, og ta konsekvensene av det. Standardisering, stadig likere varetilbud og prispress kan kun kjeder med kostnadslederskap som strategi kunne leve med over tid. Øvrige får problemer eller går før eller senere dukken. Det er åpninger i markedet - og et ønske fra kundene om flere smalere spesialbutikker. LÆRINGSPUNKTER PÅ LANG SIKT Utvikling av en robust forretningsmodell. Effektive og skalerbare forretningskonsept har vært og vil være viktige kjennetegn for morgendagens vinnere. Hvis man velger å konkurrere på pris er det helt nødvendig å ha en effektiv, skalerbar forretningsmodell hvor man har effektivitet i alle ledd i verdikjeden fra produsent til sluttkunde. Ta tydelige valg, ikke prøv å være alt for alle. Konkurrer enten på pris og volum (kost-nadslederskap) - eller på spesialisering i dybde eller bredde, en nisje hvor konkurransen er mindre og tilleggsverdiene etterspørres. Skap noe unikt, konkretiser og sjekk av med kundene hvilke tjenester og merverdier de søker og er villige til å betale for. Tydeliggjøring av kjedens posisjon, konsept og kommunikasjon. For å kunne konkurrere som spesial faghandel fremover, må kjedens fokus gå fra push til pull strategier og tiltak for å underbygge dette. Snittverdien per kundetransaksjon må økes betraktelig, fordi antall besøkende forventes å gå ned som følge av blant annet økt kanalglidning. Etablering av nye sortiments- og innkjøpstenkning. Kategoristyring og ledelse vil bli viktigere, samtidig med at innkjøpsprisene per enhet må reduseres. Dette kan gjøres ved å utnytte kjedens størrelse, ved valg og konsentrasjon om færre leveran dører og gjennom endret sortiments- og sourcingstrategi - for eksempel økt direkteimport eller andel egne merkevarer. Etablering av kanalstrategi. Faghandel stagnerer og er svært utsatt for substituttene fra nett og andre som ønsker å stjele omsetningen. Det må opereres innenfor sømløse kanaler, og drives kontinuerlig forretnings-, kanal- og kategoriutvikling for ikke å tape terreng. Handelsrapporten 2014 VIRKE - 39

40 4 MORGEN- DAGENS HANDEL 4.1 Handel i endring - Demografi - Digitalisering - Den bevisste forbruker 4.2 Fremtidens handel 40 - VIRKE Handelsrapporten 2014

41 Norske handel beveger seg i et landskap der forbrukernes adferd endres kontinuerlig. Dette som følge av en rekke utviklingstrekk - som endret demografisk sammensetning, teknisk utvikling og digitalisering, og ikke minst økt bevissthet om menneskelige verdier som etikk og ansvarlighet. Kundens vei til kjøp er mer kompleks enn noensinne og kundens krav til både produkt og kjøpsopplevelse blir stadig strengere. Fremtidens handel vil definitivt være krevende å være med på - men mulighetene er mange. Da gjelder det aktivt å både utforske - og ta innover seg kunden og trendene. Handelsrapporten 2014 VIRKE - 41

42 HANDEL I ENDRING Norsk handel er en dynamisk næring som de siste tiårene har gjennomgått store strukturelle endringer. Økt konkurranse horisontalt og vertikalt har skapt et stadig tøffere marked, digitaliseringen har snudd opp ned på spillereglene, og det har skjedd et maktskifte fra detaljist til forbruker. Og det er gode grunner til å forvente seg store endringer også i tiden fremover. Hvordan vil omverden for norsk handel se ut om ett, fem eller ti år? Tre megatrender som vi tror vil sette sitt preg på utviklingen av norsk handel i årene fremover 1 er demografi, digitalisering og den bevisste forbruker. TREND 1: DEMOGRAFI Det blir stadig flere eldre og stadig flere som lever alene. Samtidig er urbanitetsgraden og det etniske mangfoldet økende. Babyboomers er den nye gullkunden, samtidig som gen Y er en flokk kritiske forbrukere som i økende grad er opptatt av å leie istedenfor å eie. 3 av 4 «nye» innbyggere er innvandrere og deres barn med både lavere gjennomsnittsinntekt og annet forbruksmønster. De demografiske skift vi i dag ser - vil være en driver for blant annet nye forretningsmodeller og endret kjøpsatferd. Fremtidens handel må reflektere at husholdningene i urbane områder stadig blir mindre, samtidig som beliggenhet - og hvor man etablerer seg blir enda viktigere. Det skaper videre muligheter for utvikling av mer fragmenterte markeder, som vi nå for eksempel ser innen dagligvaremarkedet. TREND 2: DIGITALISERING Teknologirevolusjonen fortsetter og vil bli allestedsnærværende og usynlig. Men det er ikke teknologien i seg selv som endrer spillereglene i detaljhandelen det er forbrukernes endrede atferd i bruken av den - som er med på å endre de forskjellige kanalers roller, funksjoner og hierarki. Forbrukerne er i dag langt foran norsk detaljhandel i hvert fall med hensyn til bruken av digitale enheter. Digitaliseringen har gitt økt forbrukermakt, samtidig ser vi at forbrukerne er villige til å dele stadig mer av sin kjøpsprosess med handelen mens sosiale medier i økende grad påvirker kjøpsbeslutninger. Det skaper nye muligheter for både markedsføring, produkttesting og nye butikkonsepter, samtidig som man må ta hensyn til at forbrukeren i større grad blir opptatt av privatlivets fred på nettet. Teknologiutviklingen er også med på å gi forbruker mer tid, som vil brukes mer målrettet for å øke livskvaliteten - med de muligheter det gir for utvikling av handel i kombinasjon med tjenester. TREND 3: DEN BEVISSTE FORBRUKER Denne sosiale megatrenden kan gjerne sees som et resultat, eller en interaksjon, mellom de to første megatrendene. Den bygger på etikk, ansvarlighet, bærekraft og mening - og er med på å endre spillereglene for måten å drive forretning på. Globaliseringen har gjort verden mindre, effekten av våre ikke-bærekraftige handlinger mer synlig og skapt en enda høyere bevissthet i befolkningen. Samtidig har finanskrisen satte fokus på de mer myke verdier som frihet, nærhet og fellesskap. Dette er igjen med på å skape innovative muligheter for både å tjene godt - og gjøre godt. Det er umulig å gi en full karakteristikk av nåtidens og fremtidens forbrukere på tvers av livsfaser, generasjoner osv. Men en ting som er sikkert er at forbrukeren uansett alder og kjønn blir stadig mer krevende. Den bevisste forbruker vil tvinge gjennom endringer i detaljhandelen, noe som vil kreve et skjerpet fokus fra norske handelsvirksomheter VIRKE Handelsrapporten 2014

43 Handelsrapporten 2014 VIRKE

44 4.1 TREND - DEMOGRAFI Demografiske endringer vil ha stor påvirkning på fremtidens økonomi, både internasjonalt og her i Norge og for norsk varehandel. Som forbruker tilbringer vi adskillige timer i uken på å handle. En tredjedel av vårt totale private konsum går til detaljhandelsvarer. Vareutvalg, priser og tilgjengelighet har betydning for vår livskvalitet. En dynamisk handelsnæring er en viktig velferdsfaktor i dagens samfunn. For å kunne planlegge innkjøp, investeringer og etableringer innen handelen må man ha kunnskap om forbrukernes fremtidige innkjøpsvilje. Denne avhenger av blant annet inntektsutvikling og hvor mye av forbruket vi ønsker å bruke på detaljvarer. Våre kjøpsmønstre har historisk sett forandret seg mye og kanskje er det enda større endringer i vente. Vi har allerede sett tidligere i denne rapporten at en stadig mindre andel av vårt forbruk går til detaljvarer til fordel for økt tjenesteforbruk. Denne trenden kommer til å fortsette hvis handelen selv ikke tar grep. HVA BRUKER VI INNTEKTEN VÅR PÅ? Så hva bruker vi egentlig inntekten vår på? I følge SSB sin forbruksundersøkelse 2 brukte private husholdninger i snitt kroner på varer og tjenester i Bare siden 2009 er dette en økning i faste priser på 5,7 prosent. Økt disponibel inntekt er hovedårsaken til det økende forbruket, der vi ser at betydningen av tradisjonelle varer som mat, klær og skotøy har blitt betydelig redusert og bidratt til at husholdningene nå kan bruke mer på blant annet bolig men også tjenester som kultur og fritid. 11,8 % Matvarer og alkoholfrie drikkevarer 2,7 % Alkoholdrikker og tobakk 5,4 % Klær og skotøy 31,2 % Bolig, lys og brensel 5,6 % Møbler og husholdningsartikler 2,6 % Helsepleie 18,7 % Transport 1,9 % Post- og teletjenester 10 % Kultur og fritid 0,2 % Utdanning 3,6 % Restaurant- og hotelltjenester 6,2 % Andre varer og tjenester Figur 1: Disponering av forbruket (prosentvis andel av totalt forbruk), Kilde: SSB VIRKE Handelsrapporten 2014

45 4.1 VISSTE DU AT: Vi brukte 5 % av inntekten vår på klær og skotøy i 2012, mot 13 % i Vi brukte 43 % mindre av vår forbruksutgift til bøker i 2012 vs Vi brukte 60 % mer av vår forbruksutgift på hageutstyr i 2012 vs Det er store regionale forskjeller i husholdningenes totale forbruk. Gjennomsnittshusholdningen i Oslo/Akershus hadde i 2012 det største forbruket på kroner. Dette er tilnærmet kroner høyere enn gjennomsnittshusholdningen i Nord-Norge, der regionale ulikheter knyttet til bokostnader forklarer mye av forskjellen. I løpende priser er det husholdningene på Vestlandet som har økt forbruket sitt mest de ti siste årene, med en vekst på hele 50 prosent. Sør-Østlandet har hatt lavest forbruksvekst med en økning på 40 prosent. VISSTE DU AT: Byboere bruker ¼ mer på klær enn husholdninger i spredtbygde strøk. Aleneboende bruker mer enn dobbelt så mye på alkohol og tobakk som småbarnsforeldrene (3,5 mot 1,6 % av forbruksutgiften). Småbarnsfamilier bruker dobbelt så mye på klær og sko (7,2%) som aleneboende (4%). Samtidig er det store forskjeller i forbruksmønsteret mellom ulike husholdningstyper: Det er barnefamiliene med yngste barn mellom 7-19 år som har hatt størst vekst i forbruket de ti siste årene (60%). Hovedkostnaden er knyttet til bolig (27%), og er også den forbruksposten med høyest vekst de siste ti årene. Aleneboende bruker størst del av inntekten på bolig (38%). Selv om aleneboende kvinner fortsatt bruker en større andel av inntekten sin på klær og sko (4,9 %) enn aleneboende menn blir forskjellen stadig mindre. HVEM SHOPPER MEST LUKSUS? Menn er den hurtigst voksende kundegruppen i luksussegmentet. Siden finanskrisen har salget av luksuriøse herreartikler økt med 55 prosent på verdensbasis, mot bare 37 prosent for kvinner 3. Unge menn med god råd er i ferd med å ta over luksusshoppingen. De kalles Yummi Young urban male unge menn bosatt i byene og som har fått smaken på dyre dresser, sko og vesker. Det er som regel velutdannede menn i godt betalte jobber uten familie. De stifter familie stadig senere i livet og bruker pengene på alt fra kostbart sportstøy via kosmetikk og luksusklær. Denne utviklingen henger også sammen med motebilde de senere årene, hvor herremoten er blitt mer pyntet. Handelsrapporten 2014 VIRKE - 45

46 4.1 FREMTIDENS GULLKUNDE 4 Den demografiske utviklingen befolkningsvekst, andelen innvandring og alderssammensetning betyr mye for vareetterspørselen i ulike regioner. Etterspørselen etter varer i en region påvirkes også av inntektsnivået, tilbudet av lønnsomme arbeidsplasser og utviklingen i flyttemønster. Antallet gullkunder øker i de eldste aldersgruppene, vi finner stadig flere gullkunder i sentrale strøk - og de blir fortsatt lettest å finne i Akershus og Rogaland. FORVENTET LEVEALDER 2030 FORVENTET LEVEALDER 2014 BEFOLKNINGSVEKST 2030 (MENN/KVINNER): 83 / 86 (MENN/KVINNER): 80 / 84 BEFOLKNING: FØDSELSOVERSKUDD: Antall personer per ettårig alderstrinn NETTO INNFLYTTING: = VEKST: : % : % : % : % : % : % : % : % : % : % 0 0 år 10 år 20 år 30 år 40 år 50 år 60 år 70 år 80 år 90 år 100 år Figur 2: Norge i et nøtteskall. Befolkningsframskriving Kilde: SSB VIRKE Handelsrapporten 2014

47 4.1 ELDREBØLGE OG ØKT INNVANDRING Femten år frem i tid vil Norge bestå av nesten flere innbyggere sammenlignet med i dag. Veksten kommer som følge av at det hvert år vil bli født flere enn det dør, men aller mest skyldes befolkningsveksten økt innflytting til Norge. 3 av 4 nye innbyggere i 2030 vil være innvandrere og deres barn. Samtidig går vi mot en eldrebølge i befolkningen i dag har vi 1,1 millioner innbyggere over 60 år - i 2030 ventes det at tallet har steget med , til 1,5 millioner. Til sammenligning vil veksten blant de unge (frem til og med 18 år) være Med andre ord vil veksten blant de eldre være fire ganger så stor som veksten av unge i befolkningen. De godt voksne og eldre - de nye seniorene, babyboomerne vil stille krav til de tjenester og varetilbud som de vil benytte seg av. Og de har råd til å betale. I 1982 bodde 62 prosent av befolkningen i de 150 mest sentrale kommunene. I år er andelen 68 prosent og innen 2030 vil den ha økt til nesten 70. Og det er de unge, de som får barn og sørger for befolkningsvekst, som er ivrigst på å flytte sentralt. Den største veksten kommer i og rundt de store byene - Oslo, Bergen og Trondheim. Oslo kommune vil i 2030 ha over flere innbyggere, og innbyggertallet i byens nabokommuner som Ullensaker, Lørenskog, Skedsmo og Drammen vil alle ha en vekst på godt over 20 prosent. Høy innvandring sørger også for at mange småkommuner kommer til å vokse. Dersom man slår sammen alle som bor i de 149 minst sentrale kommunene, bodde det personer der i Mest sannsynlig kommer tallet til å øke de neste 15 årene. Og det er et bare et fåtall av disse kommunene som spås en kraftig befolkningsnedgang. SENTRALISERING, MEN INGEN DISTRIKTSDØD Før vi har nådd år bor det nesten seks millioner mennesker i Norge. Sentraliseringen øker, storbyene blir større, men det er fortsatt vekst i distriktskommunene. Vi ser to tydelige trender fremover: sentraliseringen fortsetter og andelen av befolkningen som bor i de mest sentrale kommunene øker. Samtidig bidrar den høye befolkningsveksten til at alle dagens kommuner vil være befolket i % % % % Figur 3: Befolkningsvekst i fylkene. Prosentvis endring fra 2014 til Kilde: SSB. Handelsrapporten 2014 VIRKE - 47

48 4.1 KJØPESTERKE NORDMENN Kjøpekraften blant befolkningen har blitt vesentlig sterkere de siste årene. Blant annet bidrar lønnsvekst, moderat prisvekst og lave renter til dette. Det er særlig tre forhold som på lang sikt bestemmer norske husholdningers samlede kjøpekraft: demografi, disponibel inntekt og prisen på varer og tjenester. Medianinntekten til husholdningene har steget med om lag 35 prosent siden I samme periode har prisene steget med 17 prosent. Det er innbyggerne i Akershus og Rogaland som har den høyeste medianinntekten i landet på over kroner. Lavest medianinntekt finner vi blant innbyggerne i Oslo med i overkant kroner. Oslo har høyest andel fattige husholdninger, men også mange med høy inntekt. Medianinntekten vokser prosentvis nokså jevnt over hele landet. Medianinntekten varierer mellom ulike typene husholdninger. Gruppen par med voksne barn har høyest medianinntekt dvs, med kroner, mens aleneboende over 65 år har den laveste medianinntekten med under kroner. Formue kan også brukes til konsum, og norske husholdninger hadde i 2012 i gjennomsnitt en formue på nesten to millioner kroner. På tvers av alle typer husholdninger så er det de med høyest alder som har størst formue. Par uten barn, eldste over 67 år, topper listen med en formue på 3,9 mill. kroner, mens enslige under 30 år er med sine kroner i formue de med minst. Alle husholdninger Aleneboende under 45 år Aleneboende år Aleneboende 65 år og over Par uten barn, eldste person under 45 år Par uten barn, eldste person år Par uten barn, eldste person 65 år og over Par med barn, yngste barn 0-6 år Par med barn, yngste barn 7-17 år Par med voksne barn, yngste barn 18 år og over Enslig mor/far med barn 0-17 år Enslig mor/far med voksne barn, 18 år og over Figur 4: Husholdningenes medianinntekt i Kilde: SSB VIRKE Handelsrapporten 2014

49 4.1 IKKE ELDRE, IKKE GAMMEL, IKKE SENIOR, MEN VOKSEN! Handelsrapporten 2014 VIRKE - 49

50 4.1 TREND - DIGITALISERING Den teknologiske utviklingen har vært den mest synlige driveren for endringene handelen har stått - og står overfor i dag. Særlig har inntoget av digitalisering snudd opp ned på spillereglene; Det har skjedd et maktskifte fra detaljist til forbruker, samtidig som leverandørene i langt mindre grad er avhengig av å nå forbruker gjennom Produktfokus Fysisk butikk Før 90- tallet Tilkoblet opplevelse Dot.com salg i fysisk butikk. Store internasjonale netthandlere, som Amazon og Ebay, er i ferd med å ta store markedsandeler innen enkelte varekategorier. Men den fysiske butikken har absolutt ikke utspilt sin rolle; fortsatt skjer over 90 prosent av alle varekjøp i Norge i en fysisk butikk. Reisen norsk handel har vært gjennom fra begynnelsen av 90 tallet og frem til Figur 5: Veien fra fysisk butikk til kanaloptimalisering. Basert på illustrasjon fra PwC Global Retail Survey s s Flere kanaler 2000s - nå En-veis opplevelse Kanalopptimalisering Omnikanal Kundefokus i dag kan illustreres slik: Økt fokus på forbruker og integrert forbrukertilpasset teknologi har endret innkjøpskanalene som over tid har blitt mer og mer koblet sammen. Kundene er der nå hvor de forventer en ensartet, sømløs og problemfri opplevelse uansett hvilken kanal de velger, dvs. total kanaloptimalisering - eller total retail. DEN SØMLØSE FORBRUKER Digitaliseringen har forandret både forbrukeratferden og de ulike kanalenes roller, funksjon og hierarki. Samtidig viser en ny studie av shopping på tvers av kanaler gjennomført av Accenture at forbrukeren ( forbrukere på tvers av 20 land) er i ferd med å bli online fattige og at man på ingen måter kan avskrive fysiske butikker. Her følger en kort oppsummering av de viktigste forbrukerfunnene 5 ; 1. Fysiske butikker er fortsatt sentrale, men har behov for å bli løftet. Forbrukerne savner opplevelser i butikkene. De etterspør økt grad av convinience og integrasjon mellom butikk og nett. 2. Forbrukere i modne markeder bruker nettet til research og går så i butikken for å få ytterligere rådgivning og service. Det store utvalget online virker overveldende, og kjøpsprosessen blir enklere ved å gå i en butikk, hvor utvalget er nøye gjennomtenkt. 3. Kundelojalitet er stadig en viktig faktor og elementer som lokalisering, sortiment, priser og god service kan 50 - VIRKE Handelsrapporten 2014

51 4.1 skape et godt forhold mellom butikk og forbruker. 4. Forbruker utleverer gjerne personlige informasjon, hvis de får personlige tilbud - enten via mail, i butikken, via sosiale medier eller lignende. Eksempler er bursdagshilsener, beskjed om salg etc. Utviklingen av nettet og sosiale medier har snudd om på detaljhandelslandskapet for alltid. Utfordringen for de fleste detaljhandelsaktører ligger i å forstå og tilpasse seg at nettet og bruk av smarttelefoner har endret forbrukerens adferd og kjøpsbeslutning. SMARTTELEFON Smarttelefonen innebærer en helt ny dimensjon i den digitale forbrukeratferden: mobiliteten. Tilgang til internett på mobil gjør at forbrukere kan bruke mobilen til å gjøre research på nett, også når de er i butikk. Alle forbrukerne gjør nå dette, selv om de unge er mer aktive enn de eldre. 32 % av respondentene i Virkes ehandelsbarometer oppgir at det hender de bruker mobilen til å gjøre prissammenligninger når de er i en butikk, og hele 66 % av de under 35 år oppgir at det hender de gjør dette. Videre oppgir 38 % at det hender de bruker mobilen til å innhente annen type informasjon om en vare (så som kvalitet, forbrukertester, varianter eller annet) når de står i en butikk. Blant personer under 35 år oppgir 73 % av dem under 35 år at det hender de gjør dette. SHOWROOMING Showrooming innebærer at man går til en fysisk butikk for å se på/ ta på/ prøve produkter for deretter å kjøpe det på nett. Hovedgrunnen til at forbrukere showroomer er at de ønsker å benytte seg av de lavere prisene nettbutikker ofte tilbyr mens de samtidig føler behov for å utforske produktene fysisk. Virkes ehandelsbarometer viser at mer enn to av fem nordmenn oppgir at det hender de showroomer. Og jo yngre man er, jo mer showroomer man. Blant personer under 35 år oppgir syv av ti at det hender de showroomer. Ikke alle gjør det så ofte: 4 % av dem under 35 år oppgir de gjør det mer enn ti ganger i året, 22 % oppgir at de gjør dette tre til ti ganger i året, og 42 % sier de gjør det en til to ganger i året. Showrooming har kommet for å bli. WEBROOMING Som en motsats til showrooming, ser vi at forbrukerne i økende grad også går motsatt vei og bruker nettet for å finne et produkt for deretter og kjøpe i fysisk butikk (såkalt webrooming). I september 2013 spurte Accenture amerikanske netthandlere om deres planer for julegaveinnkjøp og fant ut at 20 % forventet å kjøpe et produkt i en fysisk butikk som følge av søk på nettet. Om man webroomer eller showroomer kommer etterhvert ikke til å spille noen rolle. Det avgjørende vil til slutt uansett være kvaliteten på produktinformasjonen. Vinnerne vil være de som legger ned arbeid i god produktinformasjon, kombinert med bruk av video, omtaler og kommentarer. ZERO MOMENTS OF TRUTH (ZMOT) Mens vi før tok kjøpsbeslutningen når vi sto med varen i hånden - i en fysisk butikk har vi i dag tilgang på informasjon og kilder som gjør at vi ofte tar kjøpsbeslutningen lenge før vi går inn i butikken. Google kaller fenomenet ZMOT, med følgende definisjon ZMOT er det øyeblikket hvor du tar fatt i din pc, mobiltelfon, ipad eller andre nettbrett og begynner å søke etter informasjon om det produktet eller tjenesten, du tenker på å kjøpe eller prøve. ZMOT har konsekvens for måten norsk detaljhandel ønsker å møte sine forbrukere på og spesielt for hvordan man skal markedsføre sine produkter. Handelsrapporten 2014 VIRKE - 51

52 4.1 TREND - DEN BEVISSTE FORBRUKER Denne sosiale megatrenden bygger på etikk, ansvarlighet, bærekraft og mening - og er med på å endre spillereglene for måten å drive forretning på. Den kan gjerne sees på som et resultat, eller en interaksjon, mellom de to første megatrendene. Globaliseringen har gjort verden mindre, effekten av våre ikke-bærekraftige handlinger mer synlig og skapt en enda høyere bevissthet i befolkningen. I Norge har særlig klesbransjen og matindustrien i den senere tid kunne kjenne et forbrukerpress med krav om åpne fabrikklister og boikott av produkter med innhold av palmeolje. Fordi forbruker vil være opptatt av ulike menneskelige verdier, søker de etter virksomheter som etterlever de samme verdiene. Samfunnsansvar blir dermed et større element av bedriftenes merkevarestrategi og vil gjøre seg gjeldende i form av en rekke initiativ for sosial, miljømessig og styringsmessig forbedring. Virkes undersøkelser viser at bedre omdømme - og at det er moralsk riktig - er de viktigste årsakene til at norske virksomheter engasjerer seg i tiltak knyttet til miljø og samfunnsansvar. Samtidig merker virksomhetene stadig økte forventninger fra interessenter, særlig er kunder og eiere viktige pådrivere. Myndighetene blir oppfattet som mindre viktige. Investorer ser også at miljø og samfunnsansvar blir avgjørende for fremtidig verdiskaping og stiller i økende grad krav. Flere investorer setter minimumsstandarder, overvåker selskaper og utestenger verstinger. Mange handelsbedrifter ser også at miljøtiltak knyttet til energisparing, transporteffektivitet, mindre bruk av kjemikalier og økt gjenvinning viser seg direkte på bunnlinjen. For eksempel har Europris spart hele 2,4 mill. kroner årlig ved å sette fokus på strømforbruket. Ved å økte bevisstheten er man ofte halvveis til mål. Å legge om til en mest mulig bærekraftig verdikjede er helt grunnleggende for å overleve som virksomhet i fremtida Steve Howard - Chief Sustainability Officer, IKEA Group Rapporten Den etiske forbruker 2013 viser at over 8 av 10 forbrukere mener det er importør og handelsledd som har ansvaret for å sikre arbeidsforhold ved produksjonssted 6. I undersøkelsen Virkemålet 2014 svarer likevel kun 21 prosent av arbeidsgivere i detaljhandelen at deres virksomhet arbeider med etisk handel. Denne prosenten bør opp, og den vil også tvinge seg opp som følge av økte krav fra forbrukere og kunder. Forbrukere forventer stadig større etikk- og miljøbevissthet fra dem de handler hos. Framtidens handelsvinnere må regne med å bli kikket i kortene, og må lære å forholde seg til knappere ressurstilgang og strenge miljøkrav for ikke å tape markedsandeler. Vi tror engasjementet vi har sett fra forbrukerne så langt bare er begynnelsen. Handelsaktører må derfor ha en bevisst og gjennomarbeidet holdning til leverandører, produsenter og produkter VIRKE Handelsrapporten 2014

53 4.1 DEN NYE ØKONOMIEN BLIR SIRKULÆR Tradisjonelt er økonomisk vekst basert på økt bruk av ressurser. Det vil bli svært vanskelig fremover, og vi må bort fra en lineær økonomi basert på ta bruk - kast. For å posisjonere seg for videre lønnsom vekst utforsker nå de største internasjonale handelsforetakene som Ikea, Kingfisher, Unilever og Cisco mulighetene som ligger i en såkalt sirkulær økonomi; en økt utnyttelse av ressurser basert på en mer sirkulær verdikjede. I en sirkulær økonomi finnes således ikke avfall kun ressurser som blir gjenbrukt. Forretningsmodeller basert på disse premissene, som leasing, produkt som tjeneste, reparasjonsmuligheter, delt konsum vil bli vanligere i fremtiden. Det fins mange eksempler på slike forretningsmodeller, for eksempel MUD Jeans, som de fra Nederland, som leaser ut jeans, så tar de tilbake og bruker resirkulerte tekstiler som innsatsfaktorer i nye. LEIE, IKKE EIE Et annet eksempel på endret kundeadferd er collaborative consumption, eller delt konsum, som utfordrer tradisjonell handel ved at forbrukere i stedet for eierskap ønsker tilgang, eller å låne, leie, lease, bytte. Vi går altså fra forbrukere til brukere. Time Magazine har kåret delt konsum til en av 10 trender som vil forandre verden. Nye digitale verktøy gjør det mulig på en helt annen måte en tidligere å koble sammen forbrukere med som ønsker å dele. I store deler av Europa har taxinæringen gjort opprør mot Uber taxi og Haxi, app ene som gjør det mulig for mennesker på farten og kontakte hverandre. Eksempler på bedrifter som satser på delekonsum innen mote, verktøy, transport, barneutstyr, elektronikk vokser stadig. Et annet eksempel er deling av gressklippere, for eksempel i et borettslag, eller at man rett og slett betaler for gressklippertjenester. INITATIV FOR ETISK HANDEL IEH er en medlemsorganisasjon for bedrifter, organisasjoner og offentlige virksomheter. Medlemmene inkluderer både noen av Norges største bedrifter til enkeltmannsforetak, offentlige virksomheter og organisasjon. Å være medlem i IEH innebærer å ta tak i utfordringer i egen leverandørkjede, og rapportere åpent om status og fremdrift i arbeidet. Medlemskap forplikter til kontinuerlig forbedringsarbeid og gir tilgang til kurs, nettverk og erfaringsutveksling, seminarer og rådgivning. Mer info på Handelsrapporten 2014 VIRKE - 53

54 FREMTIDENS HANDEL Selv om noen varekategorier tilnærmet har gått helt online, er butikken for de fleste fortsatt sentral. Størstedelen av detaljomsetningen foregår fortsatt i den fysiske butikken. Og det meste tilsier at fysiske butikker vil være en helt avgjørende parameter i kampen mot konkurransen fra utlandet og fra de store netthandlerne (såkalte pure players) fremover. Dette kapitlet handler derfor ikke om butikkdød men hvordan den fysiske butikken må utvikle seg og hvordan butikken skal finne sin rolle i en stadig mer digital hverdag 7. BUTIKK 3.0 Endret forbrukeratferd, kjøpsprosesser og netthandel gjør at butikken ikke lenger kan være et sted for transaksjon men i større grad må være et sted for interaksjon. Tabellen nedenfor viser utviklingen fra butikk 1.0 der alt handlet om transaksjon, til butikk 2.0 hvor man opplevde press fra netthandel og bigboks konsepter, til butikk 3.0 hvor den fysiske butikken igjen står i fokus, med kompetente butikkansatte som veileder og skaper opplevelser for kunden. Fremtidens handel betyr ikke alene nye digitale muligheter på nettet. Ny teknologi er på vei med stor hastighet til implementering og forbedring av den fysiske butikk. Shopping blir en helt ny opplevelse, også i den fysiske butikk og vi ser allerede at en del norske retailere er i ferd med å ta dette innover seg, - og tar konsekvensen av det. Coop Norge Handel er et eksempel på en norsk retailer som har fokus på å styrke kundebetjeningen i den fysiske butikk. VEIEN FRA BUTIKK 1.0 TIL 3.0 Butikk 1.0 Butikk 2.0 Butikk 3.0 Håndholdt nettbrett med trådløst Mobil betaling og salg Betalingspunkt Kasseapparat overalt i butikken nettverk Personale hjelper Personale hjelper til Butikkeier Personale til med å utføre med den gode kjøpsopplevelse og familie arbeidet Ansett, - håp at de Engasjement, Hvem har tid Talentutvikling blir en stund, og utdannelse, utvikling, til det? ansett igjen forfremmelse Cross channel, online-ordre Hva er en Flere kanaler Multikanal ekspederes i butikken, kanal? sømløs integrasjon mellom kanaler Mindre, smartere, stratgeisk, dynamisk, Butikkens Liten el Størst er best mindre varelager, størrelse medium agil/tilpasinngsdyktig, perso-nalisert Skreddersydd og Produktinformasjon Les etiketten Research online sendt direkte til hver enkelt kunde Kjøpsopplevelsen Produkter og Differensiering Beliggenhet og cross channelintegrasjon service Kritisk for å kunne Eneste levere merkevareopplevelse, integrert med Den fysiske Konkurrent til mulighet for butikks rolle online kunden alle salgs- og servicekanaler Kilde: Hentet fra Kongsholm, L. B & F. Fredriksen (2014). Cross Channel VIRKE Handelsrapporten 2014

55 4.2 CASE MOBILEN SKAPER VERDIER FOR VARE- HANDELEN Mobilen er i økende grad i ferd med å bli en integrert del av kjøpsprosessen. Men hvordan kan man bruke mobilen til å utløse ny verdiskaping for norske retailere? Det er nettopp det Coop Norge Handel ønsker å finne ut gjennom forskningsprosjektet MOVON. MOVON i) skal bidra til å utløse ny og større verdiskaping innen varehandel, gjennom å utnytte mobilens unike egenskap: Mobilen knytter sammen den fysiske og den digitale verden på måter som ingen andre kanaler kan. Mobilen er alltid med oss, er mer personlig enn en PC, har kamera, GPS og andre sensorer som gjør den oppmerksom på sine omgivelser, og har etter hvert fått datakraft mer på linje med PC er. Det muliggjør helt nye bruksscenarier for handelen. Prosjektet benytter eksperimentering som metode og tester blant annet kanal- effektiviteten for mobil i hvert steg av kundens kjøpsprosess, sett opp mot alternativene. Basert på de første pilotene har man funnet ut at 9 av 10 av COOPs byggevarekunder under 40 år gjør research på nett eller mobil, enten alltid eller i alle fall foran viktige/ store innkjøp. 7 av 10 under 40 år gjør i tillegg gjerne produktsøk på mobilen mens de er i varehuset. Når de er i varehuset ønsker kundene i stor grad å finne frem til nødvendig produktinformasjon selv, og da gjerne ved hjelp av mobilen. 3 av 4 kunder under 40 år er godt eller svært godt fornøyd med bruksscenariet prosjektet her har pilotert. Dette er et umodent område hvor forbrukeradferd og teknologi er i rask endring, og som krever at vi aktivt utforsker hvilke nye bruksscenarier og løsninger som vil fungere i fremtiden. Det må derfor adresseres med et annet virkemiddel enn et tradisjonelt systemutviklingsprosjekt. Geir Inge Stokke, direktør for faghandel i COOP Norge Handel Dette er en virkelighet som retialere må finne sitt tilsvar til, både for å unngå «showrooming» men også for å utløse ny verdiskaping. For å lykkes må man derfor støtte kunden langt bedre på mobil enn i dag, både før, under og etter handel, og samspillet mellom de ulike kanaler må oppleves som sømløst. MOVON er fortsatt i en tidlig fase, men prosjektets funn har allerede fått konsekvenser for COOP Norge Handels pågående initiativ og hvordan man prioriterer mobil som kanal. De første nye løsningene vil kunne treffe kunder og ansatte i løpet av 2015, samtidig som prosjektet i parallell vil jobbe videre med å utvikle neste bølge av ideer, gjennom løpende eksperimentering. i) COOP Norge Handel er med i forskningsprosjektet MOVON. Prosjektet er treårig og støttes av Norges forskningsråd gjennom programmet Brukerstyrt innovasjonsarena (BIA). Rådgivingsselskapet infuture AS er prosjektleder mens Samfunns og Næringslivsforskning (SNF) ved Norges Handelshøyskole og Centrum för Tjänsteforskning (CTF) ved Karlstads Universitet deltar som forskningspartnere. Som deltaker i prosjektet, har VIRKE ansvar for å sikre at erfaringer og resultater fra prosjektet tilgjengeliggjøres for andre handelsaktører. Handelsrapporten 2014 VIRKE - 55

56 4.2 PÅ TVERS AV KANALER Vi har allerede snakket om at forbrukere ikke lenger tenker i kanaler, og gjerne hopper fra kanal til kanal i løpet av en og samme kjøpsprosess. En studie fra IBM avslører hvilke konkrete krav forbrukere har til detaljhandelen nettopp på tvers av kanaler : 8 Samme pris offline og online. Levering av varer både i butikk, og når det ikke er på lager. Tracking av ordrestatus. Konsistent sortiment på tvers av kanaler. Mulighet for å returene online-kjøp i butikk. Lojalitetsprogrammer som fungerer på tvers av kanaler. Gavekort, kuponger etc. som kan brukes i alle kanaler. Mulighet til å følge reklamasjoner og serviceforespørsler både offline og online. Tilgang til kjøpshistorikk, både online og offline. Butikkansatte med mobile enheter, som gir tilgang til kjøpshistorikk, lagerstatus m.m. Multi, cross, omni eller total? Mens man tidligere snakket om multikanal, opererer man nå med uttrykk som cross channel, omnikanal og total retail. Men egentlig handler det om det samme; å finne den optimale måten å interagere med forbruker på ut fra forbrukerens behov. Samtidig er det viktig å huske at det ikke nødvendigvis er en sammenheng mellom flere kanaler og mer salg. Dersom man ikke klarer å optimalisere kanalbruken - kan det fort bli for dyrt og krevende, og man kan miste kontroll på de kanaler man har. For enkelte gir det faktisk ikke noe mening å være online, enten som følge av produktkategorien de selger, eller fordi det er et strategisk valg. Uansett kanalvalg, fysisk butikk eller online ser vi fortsatt muligheter for lønnsom vekst i norsk detaljhandel. For å være en del av morgendagens detaljhandel man forstå og ta hensyn til de driverne som er i endring og som vil sette preg på fremtidens handel. Vi avslutter dermed med Pej gruppens åtte spilleregler: 9 Regel nr. 1: Forbrukere går på tvers av kanaler og du må bare være der! Regel nr. 2: Forbrukerne er ugjennomskuelige, men krever selv full transparens. Regel nr. 3: Kjøpsprosessen er endeløs, og dermed er mulighetene også endeløse. Regel nr. 4: Sett deg inn i kundens sted (tenk deg krevende og doven). Regel nr. 5: On size does not fit all kjenn generasjonenes behov og atferd. Regel nr. 6: Teknologi er nødvendig, og forbrukerne er hele tiden foran. Regel nr. 7: Alle dørene bør stå åpne, så lenge det er kunder. Regel nr. 8: Kampen mellom bysentra og kjøpesentre stopper aldri VIRKE Handelsrapporten 2014

57 4.2 VI BØR KONSEN- TRERE OSS OM FREMTIDEN, DET ER DER VI SKAL VÆRE RESTEN AV LIVET MARK TWAIN Handelsrapporten 2014 VIRKE - 57

58 ORDLISTE OG VEDLEGG ARBEIDSKRAFTPRODUKTIVITET (AKP) AKP er det mest brukte produktivitetsbegrepet. Arbeidskraftproduktivitet måles vanligvis som bruttoprodukt per timeverk. Bruttoprodukt er produksjon fratrukket produktinnsats og omtales gjerne som verdiskaping. AKP kan økes ved at arbeidskraften utstyres med mer realkapital og/eller andre innsatsfaktorer. BEDRIFT En bedrift er en lokalt avgrenset enhet som hovedsakelig driver virksomhet innen en bestemt næringsgruppe. BUTIKKHANDEL Butikkhandel defineres som detaljhandel eksklusive detaljhandel utenom fast utsalgssted. Butikkhandel = 47 minus 47.8 Torghandel minus 47.9 Detaljhandel utenom fast utsalgssted. CROSS CHANNEL Å selge varer gjennom flere kanaler, men med en interaksjon mellom kanalene slik at kunnskap om kunden i en kanal benyttes i de andre kanalene. Kunden møter virksomheten på samme måte - uansett kanal slik fremtidens forbruker krever. DETALJHANDEL omfatter virksomheter som driver salg av nye og brukte varer i eget navn og for egen regning, i hovedsak for kjøpers personlige bruk eller til private husholdninger, fra fast utsalgssted eller fra torgplass mv., dvs. varehandelens siste ledd. Dette kan for eksempel være elektronikkbutikker, klesbutikker, møbelbutikker og dagligvarebutikker. Bedrifter innenfor detaljhandel grupperes av SSB etter hva slags varer de selger. DETALJOMSETNINGSINDEKS Indeksen har som formål å beskrive verdi- og volumutvikling i detaljhandelen, eksklusiv salg av motorvogner, men inklusive omsetning på bensinstasjoner. Statistikken utarbeidedes månedlig av Statistisk sentralbyrå, basert på innrapportering fra et utvalg bedrifter. ENGROSHANDEL Engroshandel er handel med større varepartier til produsenter for bruk i produksjon eller til storforbrukere som for eksempel sykehus og hoteller. Forskjellen på agenter og grossister er at grossisten tar eierskap til varene, mens en agent kun er representant for selgende bedrift. Detaljhandel er en betegnelse for salg av varer direkte til forbrukere og husholdninger. GRENSEHANDEL Med grensehandel menes her både den fysiske grensehandelen gjennom direkte kjøp i utlandet, men også netthandel fra utenlandskeide foretak. FORETAK Et foretak kan ha mer enn en virksomhet, bedrift, knyttet til seg dersom de driver virksomhet med ulik geografisk lokalisering eller innen ulike næringer. Eksempel på foretak er aksjeselskap, enkeltpersonforetak, ansvarlig selskap, etc. KJØPEKRAFT Kjøpekraft er den nettoinntekt man har igjen når skatter og prisstigning er trukket fra. Vesentlige faktorer som påvirker kjøpekraft er lønn, priser, skatt, avgifter, overføringer og renteutvikling. Formue kan også brukes til konsum. Norske husholdningers samlede kjøpekraft på lang sikt bestemmes særlig av tre forhold: demografi, disponibel inntekt og prisen på varer og tjenester. KJØPESENTER Kjøpesenter er bygg eller en samling av bygg som er planlagt, utviklet, eid og drevet som en enhet. De enkelte funksjoner/bedrifter er samlet i en bygning eller gruppert omkring et torg, gågate eller åpen plass. Salgsarealet skal være større enn kvadratmeter og senteret skal inneholde minst fem ulike detaljhandelsenheter. KONSUM I UTLANDET Konsum utenfor Norge omfatter i hovedsak nordmenns konsum i forbindelse med feriereiser i utlandet og ved grensehandel. Når det gjelder feriereiser er det kun reisekostnader foretatt på reisen innenfor et land (ikke Norge) som inngår i nordmenns konsum i utlandet. MEDIANINNTEKT Medianinntekt er det inntektsbegrepet som deler en gruppe i to like store halvdeler, etter at inntekten er sortert stigende (eller synkende). Det vil altså være like mange personer med en inntekt over som under medianinntekten VIRKE Handelsrapporten 2014

59 MULTIKANAL Å selge varer gjennom flere kanaler, men der kanalene (eks. butikk og online) har hver sin forretningside, hver sin ledelse, lagerstyring etc. Grunntanken ligger i jo flere kanaler man har, jo mer eksponering og salg. VAREHANDEL Varehandel benyttes her om aktører som selger handelsvarer, enten til videreforhandlere eller til kjøpers personlige bruk, der varehandelen omfatter både agentur-, engros- og detaljleddet (næringskode 45-47). NETTHANDEL Med netthandel menes her handel med bruk av/via internett. Statistisk sentralbyrås offisielle tall for netthandel inkluderer virksomheter som er registrert som postordre- eller netthandlere, det vil si virksomheter som har hele eller hovedvekten av salget sitt via nettbutikk (eller via postordre). Den fanger dermed ikke opp netthandel fra detaljister som har mesteparten av salget sitt i fysisk butikk, men også har nettbutikk. I tillegg er Postordre og internetthandel med varer er slått sammen. SSBs tall sier heller ikke noe om omfanget av netthandel fra utenlandske butikker. Den faktiske størrelsen på netthandel er i realiteten større enn hva SSBs tall viser. I tillegg er grupperingene statistikken oppgis i så overordnet at det ikke gir noe godt bilde av netthandelen i spesifikke bransjer. For å få bedre oversikt over netthandelen har Virke opprettet Virkes ehandelsbarometer hvor vi følger netthandelen til 1000 forbrukere som hver 14. dag rapporterer inn hva de har handlet på nett av varer og en rekke tjenester. Resultatene fra barometeret publiseres i kvartalsvise rapporter. VERDISKAPING Verdiskaping måles her som bruttoprodukt, der bruttoprodukt defineres som opptjent bruttoinntekt fra innenlandsk produksjonsaktivitet i en næring eller sektor (eller totalt for alle næringer/sektorer). Bruttoprodukt finner man ved å ta produksjonsverdi minus produktinnsats. Produktinnsats er verdien av innsatsvarer og tjenester. Bruttoprodukt presenteres i basisverdi (løpende priser), dvs. at produktsubsidier er inkludert, men ikke merverdiavgift eller andre produktskatter. VEDLEGG Lenker til tallgrunnlaget (kun digital versjon) Tallene bak figurer i kap. 1 - Handelens betydning Tallene bak figurer i kap. 2 - Status norsk handel Tallene bak figurer i kap. 3 - Vekstvinnere og tapere Tallene bak figurer i kap. 4 - Morgendagens handel Handelsrapporten 2014 VIRKE - 59

60 VIRKE PLUSS - LEVERER TJENESTER SOM STYRKER DIN KOMPETANSE KOMPETANSETJENESTER LEDERUTVIKLING KURS NETTVERK På finner du oppslagsverk som forenkler din hverdag som leder og arbeidsgiver. Her får du tilgang til håndbøker, skjema, nyheter, artikler og fordelsavtaler. NETTBASERTE OPPSLAGSVERK LEDERHUSET Lederhuset er utviklet for ledere og arbeidsgivere. Det er et effektivt oppslagsverk når du trenger informasjon om daglig drift, og har spørsmål som berører dine ansatte. Håndbøker Arbeidslivshåndbok HMS-håndbok Personalhåndbok Engelsk personalhåndbok Sykefraværshåndbok Skjemabank Last ned maler innenfor: Økonomi, styrearbeid, HR/Personal, kontrakter, skatt, strategi og HMS. Pris Virke-medlemmer betaler kr ,- eks mva. per år. Andre betaler kr ,- eks. mva. per år. STYRENORGE StyreNorge gir en oversikt over de sentrale oppgavene og pliktene til styret og daglig leder. Håndbøker Ansattvalgte styremedlemmer Daglig leder Styrearbeid Økonomi Skjemabank Last ned maler innenfor: Generalforsamling, styrearbeid, skatt, strategi og økonomi. Pris Virke-medlemmer betaler kr ,- eks mva. per år. Andre betaler kr ,- eks. mva. per år. HMS-BIBLIOTEKET I biblioteket finner du informasjon som forenkler din virksomhets HMS-arbeid. Håndbøker HMS-håndbok Engelsk HMS-håndbok Sykefraværshåndbok Skjemabank Last ned maler innenfor: Helse, miljø og sikkerhet. Pris Virke-medlemmer betaler kr ,- eks mva. per år. Andre betaler kr ,- eks. mva. per år VIRKE Handelsrapporten 2014

61 NETTBASERTE HÅNDBØKER Opplever du at det er tidskrevende og vanskelig å holde din virksomhets håndbøker vedlike? Virkes nettbaserte håndbøker gir trinn for trinn veiledning i hvordan en korrekt intern håndbok blir bygget opp, de kan legges tilgjengelige på virksomhetens intranett, er tidsbesparende og enkle å vedlikeholde. Når virksomhetens håndbøker er tilpasset, blir de gjort tilgjengelige for ansatte/ledere som får oversikt over regelverk og interne rutiner knyttet personal, ledelse og HMS. Administrator av håndboken blir varslet ved lovendringer, slik at innhold i håndbøkene alltid viser til korrekt regelverk. Håndbøkene har et oversiktlig og strukturert oppsett, og brukervennlige publiseringsverktøy gjør det enkelt og effektivt å redigere og oppdatere innhold. Vi tilbyr personalhåndbok, HMS håndbok, lederhåndbok og styrehåndbok. Pris fra 6 000,- per år VIRKE OPPFØLGING Virke Oppfølging er et komplett HRsystem for virksomheter som ønsker seg enklere personalrutiner, effektiv oppfølging av sykefravær og sikre et godt og sikkert arbeidsmiljø. Systemet inneholder funksjoner som gir bedre oversikt og kontroll på alle nivåer i organisasjonen, tilgjengelighet og kontroll på informasjon knyttet ansatte og arbeidsmiljø, samt at alle myndighetskrav om oppfølging og dokumentasjon blir ivaretatt. Virke Oppfølging bidrar til å forebygge sykefravær, hindre ulykker og skader i arbeidsmiljøet og redusere kostnader i virksomheten. Virke Oppfølging sparer virksomheten for tid og penger. Pris fra 3 000,- per år VIRKES LEDERUTVIKLINGS- PROGRAM DEG SOM LEDER Virkes lederutviklingsprogram er for deg som ønsker å ta et steg videre i lederrollen. Vårt program strekker seg litt over et år og vi har en modulbasert modell med 1 til 2 dagers samlinger. Du vil få både faglig og personlig utvikling gjennom et variert program hvor vi har lederens ulike utfordringer på agendaen. Vi sørger for et program som er variert i forhold til teori, praksis og erfaringsutveksling. Virkes lederutviklingsprogram gir deg verktøy som du kan bruke både i forhold til strategi, deg som resultatskaper, din rolle som leder, det juridiske rammeverket og deg som leder i samspill med andre. MÅLGRUPPE: Programmet henvender seg til ledere og mellomledere - deg som vil skape resultater gjennom å få medarbeidere til å lykkes. MÅL: Vi tilrettelegger for deg en utviklingsprosess som vil gjøre en forskjell for deg i lederrollen. Dine omgivelser vil merke en forskjell og du vil oppnå større selvinnsikt og trygghet som leder. PRIS: Programmet koster kr ,- for medlemmer og kr ,- for ikke medlemmer. Overnatting og måltider er inkludert ved de samlinger som er mer enn en dag. KURS Vår kursportefølje er utviklet for å skape inspirasjon, engasjement, gjennomslagskraft og personlig utvikling for våre deltagere. Vi tilbyr blant annet; Forbrukerkjøpsloven kr 3 750,- for medlemmer og kr 5 750,- for ikkemedlemmer. Lovpålagt HMS for øverste leder kr 3 750,- for medlemmer og kr 5 750,- for ikke-medlemmer. Grunnopplæring i arbeidsmiljø kr 4 950,- for medlemmer og kr 6 950,- for ikke-medlemmer. Innføring i Styrearbeid kr 3 750,- for medlemmer og kr 5 750,- for ikkemedlemmer. Virke skreddersyr også interne kurs tilpasset din virksomhets behov. Virke er din organisasjon, og vi ønsker å gjøre deg sterkere. Vi utvider vårt tilbud innen kompetanseutvikling i tråd med dine ønsker og behov. Våre medlemmers behov er alltid førende for hvilke kurs vi tilbyr. NETTVERK - DITT PROFESJONELLE LEDERNETTVERK Virke har i dag profesjonelle nettverk innen følgende områder; Ledelse, HR, økonomi, styreutvikling, forretningsutvikling, kommunikasjon og sosiale medier, samt bransjenettverk for blant annet Retail, Kunnskap og Teknologi, museer, høyskoler og studentskipnader. Virkes nettverk har fokus på balanse mellom faglig kompetanseheving og relasjonsbygging. Nettverkene gir deg muligheten til å komme i forkant av trender og utvikling, få innsikt i hvordan kunnskap omsettes til praktiske løsninger samtidig som du skaper deg et nett av nyttige relasjoner. Kostnaden for deltakelse i nettverk varier. Ta kontakt for mer informasjon og priser. Se For å bli kontaktet angåeden nettverk send epost til [email protected] eller ring Marianne H. Gjølme leder for kompetanseutvikling på telefon , epost marianne.gjolme@virke. no eller nettverks koordinator Kristin B. Knutsen på telefon , epost [email protected] Handelsrapporten 2014 VIRKE - 61

62 FOTNOTER KAPITTEL 1 KAPITTEL 2 1 Kilde: SSB. BNP Fastlands-Norge. 1 Alle tall i dette kapitlet er eks. mva. 2 Kilde: SSB. Strukturstatistikk.2012 og terminstatistikk 1. termin Kilde: SSB. Strukturstatistikk.2012 og terminstatistikk 1. termin Virkes arbeidslivsundersøkelse Fafo rapport (2012). Internopplæring i varehandelen. 3 Kilde: Kvarud Analyse AS. Butikkhandel er her eksklusiv salg av motorvogner, salg på bensinstasjoner, torghandel og detaljhandel utenom salgssted 5 Kilde: NoU 2011:4 6 Kilde: Nielsen Norge AS. 7 Kilde: DamVad 4 S. Økland og N. Strøm-Olsen (2013). Bykamp. Hvorfor noen byer vinner og andre taper. Frekk forlag. 5 SSB (2014). Netthandel er her definert som virksomheter kategorisert som postordre- og internett-handlere, mens detaljhandelen inkluderer all handel (også nett/postordre) ekskl. detaljhandel unn-tatt motorvogner og bensin. 6 Detaljvarer inkluderer alle varer med unntak av kategorien bil, båt, mc (inkl deler) samt produkter som tidligere var fysiske men som nå blir levert digitalt. 7 Inkluderer alle kjøp registrert i Virkes ehandelsbarometer, både varer og tjenester. 8 Kilde SSB. Husholdningenes forbruk. Løpende priser. 9 Strukturstatistikk Terminstatistikk 1. termin Kilde: SSB. Detaljomsetningsindeks pr. juli Virke utarbeider vekstforventninger for et utvalg av handelsbransjene hvert kvartal. URL: 12 Veksten i konsumprisindeksen justert for avgiftsendringer og energivarer (KPI-JAE) viste i juli 2014 en oppgang på 2,6 prosent siste tolv måneder, opp 0,2 prosentpoeng fra juni. 13 Kilde: SSB. Detaljomsetningsindeks pr. juli Rusta tilhører en annen næringskode enn bredt vareutvalg, men representerer en konkurrent VIRKE Handelsrapporten 2014

63 KAPITTEL 3 KAPITTEL 4 1 Dette kapitlet bygger i all hovedsak på Varde Hartmark (2014). Ultima Ift lønnsomhet (DM 2013) har vi for vinnerne satt en nedre grense på 2,5 %, for taperne under 1,0 % Ift vekst (CAGR 10-13) har vi kun tatt med bransjer høyere enn 5 % eller lavere enn 0 % Bandagist er tatt ut pga liten størrelse. I tillegg er byggevare (vekstvinner), samt bredt vareutvalg, sport og elektronikk lagt til fordi de er svært lønnsomme, utsatte eller ulønnsomme samlet sett. Kilde: Ultima, Varde Hartmark Analyse. Analyser er basert på godkjente regnskap i Brønnøysund per Kun inkludert kjeder med høyere vekst i enn 9,9 % og høyere driftsmargin i 2013 enn 5 %. I tillegg er de med for dårlig tallgrunnlag tatt ut. Analyser er basert på godkjente regnskap i Brønnøysund per Kilde: SSB. Varde Hartmark Analyse (2014) 1 Dette kapitlet bygger på en rekke ulike studier og artikler om megatrender nasjonalt og internasjonalt, deriblant McKinsey, PWC, CSI v/ Tor W. Andreassen, m.m. 2 Basert på SSBs forbrukerundersøkelse URL: 3 Kilde: Bain & Co 4 Kapitelet er basert på tall fra SSB/NyAnalyse AS. 5 Accenture (2013). The Seamless Consumer Retail Survey November Virkes arbeidslivsbarometer Dette kapitlet bygger på Kongsholm, L. B & M. Frederiksen (2014). Cross Channel. PEJ-gruppen. 8 IBM (2014). Greater expectations. Consumers are asking for tomorrow, today. URL: www-935.ibm.com/services/ multimedia/gbe03585usen.pdf. 9 Dette kapitlet bygger på Kongsholm, L. B & M. Frederiksen (2014). Cross Channel. PEJ-gruppen. Handelsrapporten 2014 VIRKE - 63

64 Tlf: Faks: Henrik Ibsens gate 90, 0255 Oslo Postboks 2900, 0230 Oslo, Norge Foto: Caroline Roka Per Kristian Lie Løwe