KAMPANJER GJENNOMFØRT Vedlegg 2: Sluttrapport belønningsavtalen. [Skriv inn tekst] [Skriv inn tekst] [Skriv inn tekst]

Transkript

1 KAMPANJER GJENNOMFØRT Vedlegg 2: Sluttrapport belønningsavtalen [Skriv inn tekst] [Skriv inn tekst] [Skriv inn tekst]

2 Innledning Bypakke Grenland har som mål å øke andelen som foretas med andre transportmidler enn bil fra 25 % til minst 35 %. Fordelt på reisemidlene vil det si at kollektiv skal stå for 8 % av transporten, sykkel 8 % og gange 19 %. For å nå målene må vi jobbe med å endre folks holdninger både til valg av transport, men også fjerne feiloppfatninger av hvordan tilbudet på gange, sykkel og kollektiv virkelig er. Skal vi klare å skape holdningsendring og videre endre handlingsmønsteret til folk er det viktig å ha et godt utviklet kollektivtilbud og gode gang- og sykkelløsninger. I tillegg må vi øke fokuset på og kunnskapen om alternativer til bil. Den videre rapporten vil ta for seg hvilke faktiske tiltak som er gjennomført i kampanjearbeidet i Bypakke Grenland

3 1 Kampanjer i 2013 og 2014 Belønningsavtalen med staten ble signert i november Bypakke Grenland gikk umiddelbart i gang med markedsføring av det nye busstilbudet. I praksis ble likevel det meste av kampanjearbeidet startet opp i Barn og unge: Kampanjearbeidet i Bypakke Grenland besto blant annet av en satsning på barn og unge gjennomført av organisasjonen På sykkel i Telemark: Sykkelopplæring gjennom prosjektet «Alle barn sykler» - opplæring for barn i 4. klasse Kampanjen «På sykkel til skolen» med målsetning om å få barn og unge (samt foresatte) til å oppdage gledene og helsefordelene ved å gå og sykle fremfor å bruke motoriserte transportmidler. Inneholder blant annet to-ukers kampanjer vår (sykkelkampanje) og høst (aktiv, trygg og miljøvennlig skolevei), der alle grunnskoler konkurrerer om å bruke beina til skolen. «Sykkelvennlige skoler» - program for å fjerne fysiske og psykologiske barrierer for bruk av sykkel til og fra skolen, og i forbindelse med uteundervisning/ekskursjoner. I bike Kjølnes - Kjølnes ungdomsskole og Porsgrunn videregående skole ligger nært plassert. På begge skolene jobbes det med å utvikle kunnskap og erfaring med hvordan få unge til å fortsette å sykle på ungdomsskole og i videregående skole. Totalt ble det brukt kroner på opplæring og holdningsskapende arbeid rettet mot barn og unge, samt deres foreldre. 1.2 Befolkningen generelt: Kampanjemidlene ble benyttet til markedsføringsaktiviteter for busstilbudet samt gratis buss to lørdager før jul. Kampanjearbeidet ble hovedsakelig knyttet opp mot å gjøre bussløftet kjent. Bussløftet bestod av billigere periodebilletter samt økt frekvens på bussene med avgang hvert 10 minutt i rushtid på metrorutene og hver halvtime på pendelrutene. Foto av 1: Dan Riis - Telemark fylkeskommune sykkelopplæring «alle barn sykler» Totalt ble det brukt 3 mill. i 2013 og 3,5 mill. i 2014 på følgende tiltak: Annonsering i nettaviser og papiraviser. Plakater i bussene. Foto av Olav Risholt foliering av buss for promotering av bussløftet. 3

4 Foliering av busser reklame på buss. Gratis buss før jul 2 Kampanjer Barn og unge: Samarbeidet med På sykkel i Telemark ble videreført gjennom de fire prosjektene nevnt ovenfor. Det ble utvidet med flere skoler, og i tillegg ble det delt ut klassesett på åtte sykler til flere skoler. Dette for å gjøre det enklere for skolene å bruke sykler til for eksempel ekskursjoner og aktiviteter. Ikke alle har sykler, men klassesettene gjør at alle kan delta. Totalt i 2015 ble det brukt kroner på opplæring og holdningsskapende arbeid rettet mot barn og unge, samt deres foreldre. Foto av 2 Rikke Philippi sykkelsett til skoler. 2.2 Befolkningen generelt: I 2015 ble det satt enda større fokus på kampanjearbeidet, og nå ble det ikke bare rettet mot det rimelige og gode busstilbudet, men man begynte også å promotere sykkel som fremkomstmiddel i tillegg til samkjøring. Tiltak som ble gjennomført: Utdeling av forfriskninger til syklende i Skien. «Takk for at du sykler» malt på asfalt flere steder i Porsgrunn og Skien. Reklamefilmer: o Kenneth fra Rising som ble utfordret til å la bilen stå og ta sykkelen den korte kilometeren til jobb filmen ble spredd i sosiale medier og skapte mye engasjement. o Samkjøring «latterlig samkjøring» og «Flerstemt samkjøring». Delt i sosiale medier. 4 Foto av Olav Risholt utdeling av forfriskninger til syklende i Skien. Fotokonkurranse om samkjøring. Annonsering i papir- og nettaviser. Annonsering på kino i Skien og Porsgrunn. «Pimping» av tre utvalgte busskur i Porsgrunn og Skien for å skape oppmerksomhet om busstilbudet - utført av elever ved Porsgrunn VGS. 10-kronerstilbud på bussen i mars og desember. Foto av Olav Risholt «pimping» av utvalgte busskur.

5 Annonsering på Facebook. Dekket avgift til «Sykle til jobben»-aksjonen til alle bedriftene i Grenland. Totalt ble det brukt 2,6 mill. kroner på ovennevnte tiltak. 2.3 Bedriftsnettverket «Min bilfrie dag»: Klart definerte målgrupper øker sannsynligheten for å lykkes med en kampanje, og å spisse budskap og tiltak. Arbeidsreiser utgjør en stor andel av trafikken som gjøres på hverdager. For å nå direkte ut til denne målgruppen ble det opprettet et bedriftsnettverk med utvalgte bedrifter. Bedriftene som er med er: - Sykehuset Telemark Helseforetak - Pasientreiser - Skagerak Energi - Høgskolen i Sørøst-Norge - Kemneren i Grenland - Telenor Skien - Renovasjon i Grenland - Livskrisehjelpen - Skien kommune - Porsgrunn kommune - Siljan kommune - Statens Vegvesen - Mæla ungdomsskole Brosjyre oppfordring til bilfri dag. Tiltak gjennomført særskilt i bedriftene: Plakater, intranett og e-post til ansatte om kampanjen med oppfordring fra bedriftens leder om å støtte opp + lovnad fra lederen om selv å være med. Sykle til jobben lotteri med trekning av premier. «Takk for at du sykler» påmalt utenfor flere av de store bedriftene. Konkurranse med loddnummer til alle som syklet. Flyer på biler «Gi meg en bilfri dag». Utarbeidet skilt med «Parkering reservert samkjørere». Opprettelse av egen landingsside på nettet 3 Kampanjer 2016 I 2016 ble det ansatt en egen kampanjeansvarlig for å drive frem arbeidet med å fremme det holdnings- og handlingsskapende arbeidet. Kampanjeansvarlig har jobbet tett sammen med prosjektleder i På sykkel i Telemark Michel Fouler for å nå de forskjellige målgruppene. 5

6 3.1 Barn og unge: Fortsatt videreføring av samarbeidet med På sykkel i Telemark. Flere skoler har blitt rekruttert og nå er alle grunnskoler i Grenland med både på Alle barn sykler og På sykkel til skolen. I tillegg bledet delt ut flere klassesett med sykler. Totalt er det delt ut 380 sykler til skoler i Grenland. Foto av 3: Dan Riis - Telemark fylkeskommune sykkelopplæring «alle barn sykler». I tillegg ble det innført gratis buss til barnehager og grunnskoler mellom kl 10 og 14. Det er også innledet et samarbeid med Skien videregående skole Forskerklassen 1, som i 2017 vil jobbe med et prosjekt for å se på årsaken til hvorfor ungdom slutter å sykle når de kommer på videregående. Det jobbes også med å få på plass samarbeid med Forskerklassen 2. Samarbeidet blir uansett sett på som positivt da det gir en unik mulighet for å øke kunnskapen om Bypakke Grenland og nå ut med våre budskap til en aldersgruppe det ellers kan være vanskelig å nå med andre kampanjetiltak. Foto av 4 Tore Kamfjord - gratis buss til barn. 6

7 Totalt ble det brukt ,- kroner på kampanjearbeid rettet mot barn og unge i 2016 som inkluderer lønn til prosjektleder i På sykkel i Telemark Michel Fouler for innleide tjenester innen kampanjearbeid. 3.2 Befolkningen generelt Arbeidet fra 2015 ble videreført, samt at vi hadde et enda større fokus på sykling. Følgende tiltak ble gjennomført i 2016: To reklamefilmer om å sykle til jobben «Vi heier på hverdagssyklisten». Delt i sosiale medier. Utdeling av smoothies til syklende i forbindelse med oppstart av Sykle til jobben kampanjen. Annonsering på Facebook, nettaviser og papiraviser. Underholdning på bussene i Grenland i to omganger (totalt mer enn 1500 passasjerer: o September Kulturskolene i Porsgrunn og Skien deltok med dansere innen hiphop og klassisk dans, klovner, trekkspill og band som spilte på bussene. I tillegg var det Foto av 3: Rikke Philippi teater på diktopplesning av en fra Grenland Friteater. bussen. o November Grenland Friteater tok med kjente og kjære figurer fra sine oppsetninger og inntok bussene i Grenland. Sponsing av deltakeravgift i Sykle til jobben. Oppmaling av flere «Takk for at du sykler» rundt i Grenland. Vårklargjøring av sykler/sykkeldag i Porsgrunn og Skien sentrum med mekking og ferdighetsløyper. Sykkellykt- og refleksaksjon på Luciadagen, samt utdeling av lussekatter og gløgg til gående og syklende i Skien og Porsgrunn. Konkurranser på Facebooksidene til Porsgrunn, Siljan og Skien kommune vinn periodekort 10-kronerskampanje på buss i forbindelse med oppstart av bommer understøttet av annonser i aviser, nettaviser og på buss 7

8 Foto av Dan Riis - Telemark fylkeskommune sykkellykt- og refleksaksjon i Porsgrunn og Skien. Det er også innledet et samarbeid med Høgskolen i Sørøst-Norge om tre mulige prosjekter. Prosjektene bidrar til å øke kunnskapen om Bypakke Grenland blant unge voksne, samt kan bidra til å løse aktuelle problemstillinger. 3.3 Min bilfrie dag bedrifter: I 2016 har vi jobbet videre med å styrke samarbeidet med bedrifter i Grenland. Det har vært avholdt møter og gjort idemyldringer i tillegg til å jobbe med å rekruttere flere bedrifter, og følgende tiltak: Konkurranse om hvem som syklet mest premien var en konsert med Operagutta. Foredrag for å motivere til å ta en bilfri dag i uka. Stand på bedrifter med informasjon om Min bilfrie dag kampanjen Gratis lunsj til alle som syklet hos en av bedriftene. Utdeling av periodebilletter både i Grenland og Telemark til uttesting blant ansatte eller til å gi bort i premie. Vinterklargjøring av sykler for de som ønsket å teste ut vintersykling Foto av 4: Birgitte Finne-Høifødt (øverst) konsert med operagutta og Dan Riis (nederst) vinterklargjøring av sykler. I 2016 har det blitt brukt 3,3 millioner kroner på kampanjearbeidet rettet mot befolkningen generelt og bilfrie dag bedrifter. 8

9 4 Resultater hva har vi oppnådd Å måle resultater av kampanjearbeid er alltid vanskelig. Ulike faktorer kan bidra til holdnings- og handlingsendring. 3. oktober 2016 startet bominnkrevingen i Bypakke Grenland. Dette vil være en av faktorene som bidrar til at folk endrer handlingsmønster. En kan også si at det de siste årene har blitt større fokus på et grønt skifte, og at det også vil medføre både holdningsendring og handlingsendringer i samfunnet generelt. Undersøkelser gjennomført av På sykkel i Telemark viser at sykkelandelen på barneskoler i Grenland har økt fra 28,4 % til 42,2 % og på ungdomsskoler fra 42,1 % til 50,4 %. I tillegg har andelen som blir kjørt til skolen gått marginalt ned fra 19,0 % til 17,0 % på barneskoler og fra 6,4 % til 9,1 % på ungdomsskoler. Når det gjelder sykkel har det vært en viss vekst de siste årene. I tillegg har antallet bussreiser økt betraktelig fra oppstart bussløftet ut Særlig etter åpning av bommene i oktober har det vært en stor vekst. I 2016 var hadde Grenland en vekst på 12% i antall bussreiser. For mer informasjon om dette se hovedrapport om belønningsmidler. Foto av 5: Rikke Philippi - busstilbudet er populært I 2012 og 2014 ble det gjennomført innbyggerundersøkelse i Grenland, som blant annet ser på holdninger til Bypakka og hvilke transportmidler folk velger. Det er planlagt en ny innbyggerundersøkelse i 2017, som også vil kunne gi noen svar sammen med tall fra reisevaneundersøkelsen. 9

10 5 Evaluering Å måle effekten av kampanjevirksomhet er krevende. I Grenland har vi i den fireårige belønningsavtaleperioden hatt en kraftig vekst i antall kollektivreiser, og en jevn økning i antall syklende. Å isolere kampanjearbeidets betydning i denne sammenheng er vanskelig. Busstilbudet er betydelig forbedret, men det er samtidig svært sannsynlig at vi ikke ville fått denne økningen uten å samtidig ha satset hardt på kampanjer. Veksten i antall syklende er ikke like sterk, men likevel markant. Selv om vi jobber målrettet med tiltak, har vi her ikke Oppslag 1: NRK Telemark Nett Busstunt med Grenland Friteater rukket på utvikle tilbudet i samme grad. Fysiske sykkeltiltak er kostbare og krevende å gjennomføre. Disse vil først og fremst gi en langsiktig effekt. Likevel ser vi at våre største byer har gjort markante byks på Syklistenes landsforbunds undersøkelse kalt «Syklist i egen by» I denne undersøkelsen spørres syklistene selv om hvordan tilbudet oppfattes i deres by. På listen over de beste kommunene klatrer Porsgrunn fra 10. til 6. plass, og Skien fra 19. til 10. plass fra 2014 til Selv om vi har styrket vedlikehold av viktige sykkelruter og bygget nye sykkelløsninger på noen strekninger, er det sannsynlig at summen av all offentlig oppmerksomhet rettet mot sykling er en viktig årsak. Her har kampanjearbeid finansiert av belønningsordningen bidratt vesentlig, sammen med all oppmerksomhet som oppstart av Bypakke Grenland har bidratt til. Medieundersøkelsen Medieinteressen for Bypakke Grenland er svært stor. Bypakke Grenland ble nevnt i totalt 1121 artikler i 2015 og 1235 artikler i Den positive omtalen var på 27 prosent i 2015, mens den sank til 24 prosent i Økningen i antall negative oppslag antas å ha sammenheng med oppstart av innkreving i oktober Uten et aktivt kampanjearbeid og bevist fronting av positive saker i media og i sosiale medier ville andelen negative oppslag vært betydelig større. Artiklene i 2015 nådde et potensielt publikum på 35 millioner i Dette steg til 37 millioner i De vanskeligste og mest kontroversielle beslutningene i Bypakke Grenland er nå tilbakelagt. Vi forventer oss en betydelig økning i andelen positive oppslag i

11 For å måle effekten av kommunikasjon og kampanjearbeid har Bypakke Grenland gjennomført en innbyggerundersøkelsen Ny undersøkelse er under utarbeidelse våren 2017 og vil gi oss ny kunnskap om status og viktige utviklingstrekk. Den vil blant annet gi kunnskap om bypakkas omdømme, og hva befolkningen mener skal til for at de i større grad skal reise kollektivt, gå eller sykle. 5.1 Hva var vellykket? I flere år har det vært jobbet tett opp mot media. Dette har resultert i et etter hvert godt forhold til media, som gir god uttelling i form av mange og gode redaksjonelle oppslag. Koblingen mellom kommunikasjonsjobb og kampanjearbeid har vært essensiell for å skape den oppmerksomheten vi har fått i media. Som eksempel har vi de siste to månedene i 2016 fått seks redaksjonelle oppslag i aviser og nettaviser samt tv-oppslag på NRK Østafjells 1, to radiooppslag på NRK Telemark 2 og en avis som sendte direkte 3 på Facebook fra et av våre kampanjestunt. Å gjøre gode stunt skaper gode redaksjonelle oppslag, som er med på å bygge et bedre omdømme for Bypakke Grenland. Det bidrar også til å skape gode muligheter for å synliggjøre budskapene til bypakka og alternativene til bil og

12 Oppslag 2: Varden Facebookside - Livesending fra sykkellykt- og refleksaksjon. Facebook har vært en god kanal for å spre kunnskap og skape engasjement. I 2015 ble det laget tre filmer for Bypakke Grenland som fremmet «Min bilfrie dag»-konseptet. Alle tre filmene fikk bra med oppmerksomhet når de ble publisert på Facebook, samt skapte en del diskusjon. I kombinasjon med online promotering skaper det utvilsomt oppmerksomhet. Busskampanjene har bidratt til bedre kunnskap om busstilbudet, og etter at bommene ble satt i gang er det flere enn noen gang som tar buss i Grenland. 12

13 Facebook-konkurransene på kommunenes sider har fått stor oppmerksomhet og skapt god publisitet blant publikum. Koblingen med utvalgte bedrifter gjennom «Min bilfrie dag»-kampanjen har bidratt til både flere medieoppslag og skapt oppmerksomhet rundt det å la bilen stå. Flere av bedriftene som er med er større arbeidsplasser i regionen, og det er av stor verdi når disse står frem i media og snakker om hvordan de har klart å bytte bort bilen til jobb. I tillegg bidrar de med å spre kunnskapen til større målgrupper gjennom «word of mouth». 5.2 Hva kan vi gjøre annerledes? Gjennom de siste fire årene har det vært brukt en del midler på tradisjonell annonsering. Dette er svært kostbart og effekten er vanskelig å måle. I fremtiden vil det være mer aktuelt å fortsette jobben med å få redaksjonelle oppslag i tradisjonelle medier og å benytte sosiale medier til annonsering. Vi kan også med fordel være sterkere tilstede på kampanjesiden ved åpning av fullførte prosjekter for å skape ekstra blest og oppmerksomhet rundt hva bypakka faktisk bidrar med i regionen. Fremover vil det også være viktig å jobbe mer med ansatte hos aktørene i Bypakkesamarbeidet, slik at vi som avsendere i Bypakke Grenland går foran med gode eksempler. Det vil også være viktig å sørge for at kampanjer og stunt som gjennomføres blir enda bedre dokumentert og promotert, blant annet i sosiale medier slik at man får best mulig uttelling i forhold til synlighet. 5.3 Veien videre Ansettelsen av egen kampanjeperson har bidratt til at mer av jobben gjøres innomhus. Det har også bidratt til økt fokus på reiserådgivning til sentrale bedrifter. En tettere oppfølging av de som allerede er «Min bilfri dag» bedrifter, samt å rekruttere nye bedrifter vil være et stort satsningsområde. Ny bussavtale i Grenland, der busselskapet har satt av egen pott til markedsføring, gjør at det fremover er naturlig å bruke mindre ressurser på å promotere busstilbudet. Dermed blir det mer naturlig å promotere gang og sykkel i større grad. Blant annet ved å gjøre åpninger av snarveier og gang- og sykkelstier til kampanjearrangementer. 13

14 Fremover ønsker vi å styrke samarbeidet med videregående skoler og høgskolen for å vise engasjement for regionen og spre budskapene på andre måter enn gjennom tradisjonelt markedsføringsarbeid. Det vil også være naturlig å se på nye samarbeidspartnere for å nå målene fremover. Sykkelklubber, kommunelegene, sykehuset, sykkelbutikker, sportsbutikker og andre kan være aktuelle. Vi har også ønske om å skape et arrangement som skaper stor oppmerksomhet og synlighet kanskje også nasjonalt. Et viktig fokus i tiden framover blir å fremskaffe mer kunnskap om virkningen av bypakkas kampanjearbeid. Her vil årlige medieundersøkelser og innbyggerundersøkelse hvert annet år være viktige kilder til kunnskap, i tillegg til nasjonal reisevaneundersøkelse (RVU) og Syklistenes landsforbunds (SLF) «Syklist i egen by» undersøkelse. 14

15 15

16 16