Slik får du kunder til å finne deg med Inbound Marketing

Transkript

1

2 Slik får du kunder til å finne deg med Inbound Marketing Syv steg til en vellykket inbound-kampanje 2 Steg 1: Forstå det store digitale skiftet 3 Eksempler på data som spores 5 Endrede kjøpsvaner 6 Fem ulike generasjoner - hvem er din kunde? 7 Definere personas 8 Riktig synlighet 9 Interruption-marketing 10 Steg 2: Bli bevisst kundereisen 12 De 4 fasene i inbound marketing 13 Steg 3: Få ukjente til å oppsøke deg og dine nettsider 15 Eksempler på innhold som gjør at dine personas finner deg 15 Hvorfor blogg er svært effektivt 16 Søkeordoptimalisering (SEO) 16 De viktigste kriteriene for søkeordoptimalisering 17 Steg 4: Teknikker som konverterer ukjente besøkende til kvalifiserte leads 18 Verdifullt innhold byttes mot kontaktinformasjon 18 Call to Action (CTA) 20 Landingssider 21 Steg 5: Konverterer kvalifiserte leads til nye kunder 22 Sporing av all trafikk 23 Steg 6: Følg opp kunder til mersalg og gjør de om til ambassadører for din bedrift 25 Konverteringsbane 27 Avklar avkastningen (ROI) på investeringer i markedsføring 28 Life Time Value (LTV) for en ny kunde 28 Nettsider laget for å måle konverteringer 29 Steg 7: Strategi og plan for gjennomføring av din første inbound marketing kampanje Hvordan komme i gang i dag 29 Eksempel på en konkret Inbound kampanje 30 Vil du lære mer? 30 Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 1

3 Slik får du kunder til å finne deg med Inbound Marketing En nybegynners guide til Inbound Marketing I denne artikkelen forteller jeg deg de grunnleggende prinsippene for å lage en inbound marketing-strategi som gjør at du får kundene til å oppsøke deg. Jeg skriver mest om bedrifter, men den samme strategien kan også brukes for å tiltrekke personer til andre formål, for eksempel å finne nye ansatte eller verve medlemmer til en organisasjon. Enkelt forklart handler inbound marketing om å møte potensielle nye kunder tidligst mulig i sin kjøpsprosess og følge dem med relevant innhold som svarer på deres problemer frem til de blir en ny og fornøyd kunde. Du lærer mer om forskjellen på tradisjonell interruption marketing og inbound marketing. Du forstår bedre de kravene den nye digitale generasjonen stiller til deg som bedrift eller organisasjon. Prinsippene kan følges for alle som ønsker å tiltrekke seg et definert publikum, presentere et budskap og konvertere dette til en ønsket handling. Du kan lese mer om hvordan du med digitale verktøy kan automatisere alle steg i prosessen fra første kontakt til ny, fornøyd kunde. Til sist vil du lese om teknikker som gjør fornøyde kunder om til dine fremste ambassadører. God lesning! Jeg holder foredrag om Mennesker og digitalisering - teknologier som forandrer din hverdag og jobb for store og små publikum. I Cloudnames arrangerer vi også praktiske Workshop for mindre grupper. Ta gjerne kontakt med meg for spørsmål eller kommentarer til denne artikkelen eller annet på e-post jan@cloudnames.com eller ring meg på Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 2

4 8 steg til en vellykket inbound-kampanje 1. Forstå det store digitale skiftet og endrede kjøpsvaner 2. Bli bevisst hva som inngår i kundereisen 3. Få ukjente til å oppsøke deg og dine nettsider 4. Lær deg teknikker som konverterer ukjente besøkende til kvalifiserte leads 5. Finn ut hvordan du konverterer kvalifiserte leads til nye kunder 6. Ta i bruk riktige verktøy for å følge opp kunder til mersalg og gjør de om til ambassadører for din bedrift 7. Ta i bruk de riktige verktøyene for automatisering og skalering av ditt salg 8. Lag en strategi og legg en konkret plan for gjennomføring av din første inbound marketing kampanje Den irriterende selgeren - forstyrrende markedsføring Om du har jobbet som selger vet du hvor hardt arbeide det er å drive oppsøkende «kaldsalg». Du irriterer deg sannsynligvis over telefonselgere eller reklamepauser på TV, og vet hvordan det er å bli avbrutt når du er opptatt av noe helt annet. Særlig når avbrytelsen i tillegg ikke har noen som helst interesse for deg. Selv om jeg forsøker å være høflig, er jeg ganske lei av telefonselgere som skal selge strømavtale til mitt private investeringsselskap. Et selskap som hverken har ansatte eller kontorlokaler, og aller minst behov for en strømavtale. De som ringer meg følger ofte en liste fra Brønnøysundregisteret og har ikke en gang tatt seg bryet med å sjekke noe om selskapet. Bortkastet tid for selger og irriterende for meg! Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 3

5 Steg 1: Forstå det store digitale skiftet For mindre enn fem år siden var Google og Facebook ikke noe stort tema for ledelsen i de store mediekonsernene i Norge. Annonsesalget stupte nærmest over natten og på kort tid forsvant milliarder av annonsekroner ut av landet. På bekostning av tradisjonelle medie-kanaler. Hva var det som skjedde? I løpet av fem år har de store IT-gigantene kapret plassen som verdens 5 største selskaper. De er datadrevne plattformselskaper. De vet sannsynligvis mer om deg enn du vet selv. De samler inn data fra alle spor du etterlater deg på nettet, behandler disse i avanserte intelligente algoritmer og skreddersyr dialogen med deg for å tilpasse den til det de (programvaren) mener best imøtekommer dine interesser. Hundretusenvis av andre selskaper er partnere med disse gigant-selskapene og utvikler nye verktøy i et rasende tempo. Teknologiselskaper som samler inn data om alt du gjør på nett Kan en tjeneste digitaliseres, automatiseres og selvbetjenes så blir det utviklet en tjeneste som løser oppgaven bedre enn måten den ble løst tidligere. Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 4

6 For 5 år siden var det ett av disse selskapene som var blant de fem største i verden. (Microsoft) Nå er de alle på toppen Hvem vil ha en papirannonse som man ikke vet hvem som leser når man kan lage 10 alternative versjoner av en kampanje i digitale flater og umiddelbart stoppe de som ikke virker? I et grensesnitt som er digitalt, automatisert - og selvbetjent? De som oppdaget hvor effektivt riktig annonsering fungerte med Google og Facebooks løsninger, forsto raskt at det annonsering i de gamle mediene for mange var penger ut av vinduet. Eksempler på data som spores Alder, kjønn, sted Interesser, adferd Hva/hvem du liker Hvem som liker deg Venner, kontakter Hvilke nettsted du har besøkt Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 5

7 Når for eksempel Facebook eller Google har data om dine nettvaner bruker de disse til å vise deg betalt innhold som er mest mulig relevant for deg. Eller motsatt: du bestemmer hvem du ønsker at betalt innhold skal vises for, slik at det treffer best mulig. Jeg hører ofte at folk sier Jeg klikker ikke på annonser på Facebook. Jo, de fleste gjør det. Faktisk i gjennomsnitt 7 ganger i måneden. Det er bare det at innhold som ikke er interessant, blas forbi, mens når det dukker opp noe i din Facebook-feed som du der og da er interessert i, da klikker du på det, fordi det er velkomment og relevant for deg. Digital markedsføring kan gjort riktig være ti ganger mer effektivt og lønnsomt enn i analoge kanaler. En annonse i et trykt medie eller en reklamefilm på TV er enveiskommunikasjon som treffer helt tilfeldig og som i liten grad kan måles for annonsøren. I digitale kanaler trenger du ikke synse om hva som virker. Du måler. Ikke rart de trykte mediene og de kommersielle TV-selskapene sliter. Smartere bruk av nye teknologier, skytjenester, kunstig intelligens og big data forstyrrer bransje etter bransje. Nye og bedre tjenester blir lansert på løpende bånd og de som ikke henger med ser at konkurrentene tar over i et forrykende tempo. Det samme gjelder for salg og markedsføring. Den gamle måten å selge virker ikke i den nye datadrevne verden. Den nye måten heter inbound marketing. Endrede kjøpsvaner Tenk hvordan kjøpsvanene har endret seg etterhvert som Google stadig har blitt bedre å bruke - og de fleste av oss går med en supercomputer i lommen. Apper og mobiltilpassede nettsider gir sømløse brukeropplevelser på stadig nye områder. De fleste av oss googler i alle faser av kjøpsprosessen. I det du begynner å fatte interesse, i det du undersøker konkurrenter og når du sammenligner. «Alt» er tilgjengelig på mobilen. Kanskje tar du den endelige avgjørelsen på kontoret eller på en datamaskin hjemme, men mobiltelefonen er blitt ett av våre viktigste arbeidsverktøy. I følge salgs -og markedsføringsselskapet Marketo starter så mye som 92 % av alle kjøp i B2B-markedet med et Google-søk Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 6

8 Fem ulike generasjoner - hvem er din kunde? Men stopp en halv. Det er en ganske så stor forskjell på hva en godt voksen mann som meg har erfart gjennom mitt liv versus vår yngste sønn, Aleksander på 7 år. Jeg husker godt telefaksen, var der da PCen ble introdusert, e-posten oppfunnet og nettsider for bedrifter ble en selvfølge. Aleksander ble født det samme året ipad ble lansert. Han har alltid vært på nett, hatt tilgang på en superdatamaskin hele sitt liv - fått svar på «alt» umiddelbart. Han er en innfødt - ekte digital innfødt. Vår eldste sønn er på vei ut i arbeidslivet. Han kommer sannsynligvis aldri å sette sine bein i en bankfilial og vil ikke ringe kundeservice. Hvorfor skal han gjøre det? Han chatter jo - handler mest på nett, og forventer svar på sine spørsmål straks. Poenget er at bare i vår familie er det til sammen 5 ulike generasjoner med svært forskjellige krav til hvordan de forventer å bli møtt, enten som potensiell kunde, bruker av offentlige tjenester eller som kollega. Om du velger å overse dette og ikke vet hvem din kunde er, vil mesteparten av din kommunikasjon forsvinne ut i det store intet. I min familie er vi til sammen 5 ulike generasjoner med ulike krav og holdninger Inbound marketing er en datadrevet tilnærming til markedsføring som tiltrekker definerte personer (personas) og konverterer dem til lojale kunder. Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 7

9 Definere personas Sentralt i en Inbound-marketing strategi er å kjenne dine kunder og de du ønsker som nye kunder. Hvem er egentlig den du ønsker å nå? Uavhengig om du ønsker å nå en person i B2B-markedet, (Business-to-business) B2C-markedet (Business-to-consumer), verve et medlem til din organisasjon eller få noen til å søke jobb hos deg: Hvem er egentlig vedkommende? Kan du svare på spørsmål om: Alder? Kjønn? Yrke? Stilling i bedriften eller organisasjonen som vedkommende jobber i? Familiesituasjon? Bosted? Da er du godt på vei til å definere en persona. En persona er en så detaljert som mulig beskrivelse av den personen du ønsker å nå. Personas hjelper deg å bevisstgjøre deg i all dialog. Når tekster skrives, for eksempel om du skriver en bloggartikkel, kan du se for deg denne bestemte personen og forestille deg hvordan vedkommende vil lese teksten du skriver. Når du så målretter kommunikasjonen din mot denne «personen» har du fantastiske verktøy hos f.eks. Google og Facebook for å nå akkurat disse. Når du så samler data om de som faktisk besøker deg, kan du justere ditt tenkte bilde av «idealpersonen» med faktiske opplysninger. Hvem er det du egentlig vil snakke med? Definer personas! Hvordan går du frem for å få en riktig beskrivelse? Det enkleste startpunktet er jo simpelthen å ringe eksisterende kunder og intervjue de. Ikke gjør det for komplisert. Desto mer du vet, desto Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 8

10 bedre er det. Men du kommer et godt stykke bare om du bestemmer deg for å lage en beskrivelse av ditt «ideal», så kan du justere med erfaring. Riktig synlighet Hva betyr det for deg som markedsfører? Jobber du i en nystartet bedrift eller en etablert bedrift med et briljant produkt, tjeneste, investeringsforslag, påmelding eller tilbud om medlemskap? De fleste som svarer ja på dette spørsmålet mener at det handler om å få mest mulig synlighet rundt sitt tilbud. Om det tidligere handlet om store annonser, morsomme reklamefilmer eller fine presseoppslag, så handler det nå om likes, antall delinger og pene nettsider. Mye synlighet skader som regel ikke, men det kan være bortkastet energi og penger ut av vinduet. Min bransjekollega, Ståle Lindblad illustrerte synlighet ganske så treffende i sitt eminente foredrag på «Min Bedrift / Gründermessen» i Trondheim: Om du som jordbærselger stiller deg opp langs motorveien ut av Trondheim med et stor plakat som sier norske jordbær til halv pris, ja, da får du garantert stor synlighet. Men det betyr ikke nødvendigvis at du selger en eneste kurv. Følger vi hans spor og du tenker deg om, så er det åpenbart at du i det minste stiller deg opp på en plass hvor det er en avkjørsel og enkelt å parkere ( landingsside, som jeg skal forklare mer om senere i artikkelen). For å ta det videre: Du bør ha et alternativ til kontantbetaling, fordi folk flest kjøper alt med kort eller app ( sømløs kjøpsprosess ). Om du i tillegg har friske bær i store kurver til en god pris, kan du regne med godt salg der og da. Får du e-post eller telefonnummer til den fornøyde kunden mot et løfte om å ta kontakt når du har nypresset eplesaft fra den samme gården, ja, da har du sannsynligvis mersalg og en fornøyd kunde som tipser venner og kjente. Dette er et analogt eksempel på det vi på fagspråket kaller en konverteringsbane. Forbausende mange som driver salg på nett er fornøyd med nettsider som ser pene ut og som kanskje har en nettbutikk. De vet mindre om hvordan kundene skal finne siden (SEO), hvor de skal stoppe (landingssider), hva de skal foreta seg (Call To Actions) eller hvordan de skal registrere trafikken på sine nettsider (Facebook- og Google-Piksler). Verktøykassen for å gjøre dette er tilgjengelig for de som vil ta den i bruk. Er dette på plass kan du følge interessen fra første stund og drive styrt, målbar re-marketing mot kunder som er interessert i det du har å tilby. Til en pris som kan være 1/10 part av tradisjonell markedsføring. Inbound marketing handler om å konvertere oppmerksomhet til en definert persona til en ønsket handling på en måte som kan måles og følges opp i alle faser i kjøpsprosessen. Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 9

11 Du kan kjøpe synlighet for et budskap i et kort øyeblikk for eksempel ved å annonsere i trykte medier, kjøre TV-reklame, promotere et innlegg på Facebook eller gjennom å by på søkeord på Google Adwords. Gjort riktig kan du imidlertid få synlighet hos dine personas som oppsøker deg - uten at du må betale noe som helst. Interruption-marketing Jeg slutter ikke å forundres over store selskaper som bruker hundretusener av kroner på dyre kampanjer i TV-kanaler, der jeg spør meg selv «hva så?» etter å ha sett reklamen. Ingen handlingsoppfordring, ikke noe telefonnummer å ringe, og selvsagt ikke noe jeg kan klikke på for å gå videre. I digital markedsføring kan du du sikre at du har svar på alle disse spørsmålene og ikke minst: du kan måle at effekten (konvertering = salg) står i forhold til innsatsen. Om du fortsatt ser på TV, tenk deg selv hva du gjør i reklamepausene. Du blir forstyrret, og i de aller fleste avbrytelsene er budskapet ikke relevant for deg. Om det er relevant - hvor mye oppmerksomhet gir du reklamen og hvilken konkret handlingsoppfordring presenteres for deg? For bedrifter med massive annonsebudsjetter kan det være en riktig strategi å minne deg på hvor kul du blir om du kjøper Coca Cola eller at akkurat deres sjokolade smaker best. For deg med begrenset budsjett kan det være svært vanskelig å nå frem med akkurat ditt budskap og forsvare investeringen mot oppnådd salg - i alle fall på kort sikt. En annonse på Facebook er et annet eksempel på interruption marketing. Noen som ser gjennom nyhetsstrømmen sin blir forstyrret og tvunget til å se din annonse, fordi du betalte for å få den promotert. Hva om de som betalte for promoteringen sørget for å få annonsen synlig kun for deg og du var interessert i innholdet? Tenk på betalt synlighet i digitale kanaler som om at du leier tid for å skaffe deg oppmerksomhet, men i andres distribusjonskanaler. Hva om du selv kan bygge og eie din egen distribusjonskanal og utvikle relasjoner som gjør at kundene kommer til deg fordi de ønsker det? Målrettet markedsføring basert på hva annonsøren og Facebook vet om deg, sørger for at det kun er du og andre som har interesse for annonsen som ser den. Bruker du sporingspiksler og samler inn data om dine personas og de som besøker dine nettsider, vet du hva din persona er interessert i og viser kun innhold som er relevant og ønsket. Inbound marketing dreier seg om å gjøre seg fortjent til oppmerksomhet fra de som oppsøker deg, mens i nterruption marketing forstyrrer den besøkende for å få oppmerksomhet. Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 10

12 Tenk likevel på betalt synlighet i digitale kanaler som om at du leier tid for å skaffe deg oppmerksomhet, men i andres distribusjonskanaler. Hva om du selv kan bygge og eie din egen distribusjonskanal og utvikle relasjoner som gjør at kundene kommer til deg fordi de ønsker det? Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 11

13 Steg 2: Bli bevisst kundereisen Kundereisen varierer selvsagt fra bransje til bransje, og mellom produkter og tjenester. Noen ganger oppstår et umiddelbart behov og du kan slå til på et godt tilbud uten videre. I de fleste kjøpsbeslutninger som gjelder større beløp går de fleste gjennom flere faser som strekker seg over lengre tid. Noen kundereiser strekker seg ut over uker og måneder, mens andre ganger kan det ta år før en endelig beslutning tas. Felles for de alle, er at vi kan dele inn kundereisen i disse tre fasene: (1) Bevisstgjøringsfasen (2) Evalueringsfasen og (3) Beslutningsfasen. Utfordringen blir da å være til stede hos din persona i disse tre fasene. Du må være synlig når din persona blir oppmerksom på at de har et problem som må løses. Det kan også være du som gjør din persona oppmerksom på at det finnes et problem, og at du har løsningen. Du må også være være synlig når din persona begynner å orientere seg etter hva som er mulig, og tilstede så mye som mulig frem mot din personas beslutning. Det avgjørende er at du kommuniserer på en tillitsvekkende måte at akkurat du er den vedkommende søker. I liten skala kan dette gjøres «manuelt». I større skala er du avhengig av å ha systemer som sporer trafikk og verktøy som kan automatisere prosessene. Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 12

14 De fire fasene i inbound marketing Tiltrekke ukjente som er dine definerte personas til å oppsøke dine nettsider Gjøre ukjente besøkende om til potensielle kunder (identifisere de som potensielle nye kunder - prospekts/leads) Følge potensielle nye kunder i en automatisert prosess og gjennomføre konvertering fra prospekts/leads til ny kunde Begeistre nye kunder så de blir fornøyde og gir mersalg Gjøre om eksisterende kunder til dine fremste ambassadører som hjelper til å skaffe nye kunder Tradisjonell arbeidsdeling har gjerne vært selgere i en salgsavdeling, mens du har hatt egne folk i markedsavdelingen. I inbound marketing er salg og markedsføring ett lag. Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 13

15 Skal du lykkes med Inbound Marketing må du: 1. Bestemme deg for hvem du vil nå (personas) 2. Beslutte hva du vil si 3. Finne riktige kanaler for å nå de 4. Definere hva som skal skje når du har nådd din persona med ditt budskap) For å komme i gang med dette, må du: Definere målgruppen - personas Integrere systemer for CRM og automatisere markedsføring Definere hva en salgskvalifisert lead er for din bedrift Sette et mål om omsetning og jobbe bakover Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 14

16 Steg 3: Få ukjente til å oppsøke deg og dine nettsider Det sentrale i inbound marketing er å publisere verdifullt og relevant innhold i alle dine personas faser. Det kan typisk være informasjonssider på ditt nettsted, bloggartikler og nedlastbare guider. Målet er å være synlig og bli funnet med innhold som tar opp det din personas er opptatt av i de ulike fasene i kjøpssyklusen. Det optimale er å ha så interessant innhold at det blir funnet gjennom søk. I bevisstgjøringsfasen tiltrekker du et lead fordi vedkommende søker og finner deg med treff på relevant. Da må dine nettsider være strukturert riktig og innholdet søkemotoroptimalisert (SEO). Eksempler på innhold som gjør at dine personas finner deg Bloggartikler Nedlastbare produktbrosjyrer Bruksanvisninger Nedlastbare guider Webinarer Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 15

17 Podcast Videokurs Presentasjon av kunder/kundecase Om ditt innhold er interessant og relevant for den som leser øker sjansene for at din personas engasjerer seg og deler innholdet til sine venner og kontakter. Innholdet blir spredt organisk - viralt. Hvorfor blogg er svært effektivt Et konkret og svært effektivt tiltak som tilfredsstiller alle ovennevnte kriterier er å blogge. I følge verdensledende Hubspot kan bedrifter som publiserer 1-2 bloggartikler i måneden generere 70 % flere leads enn bedrifter som ikke blogger. 77% av B2B-kunder vil ikke prate med en selger før de selv har undersøkt ( CEB ). 80% av beslutningstakere foretrekker å få informasjon gjennom en serie artikler enn gjennom tradisjonell reklame ( Content Marketing Institute ). Når en selger kommer i kontakt med en kunde kan opptil 90% kjøpsprosessen allerede være utført ( Forrester). Leads generert med inbound marketing koster 62% mindre enn l tradisjonelle markedsføringsmetoder (Hubspot). Søkeordoptimalisering (SEO) Tidligere var det populært å forsøke å lure søkemotorene for å drive trafikk til sitt innhold, en strategi som i seg selv var meningsløs. Hvorfor skulle du trekke besøkende til sider som ikke hadde noen relevans for de som besøkte deg? Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 16

18 Enkelt forklart handler SEO om å skrive godt, relevant innhold for dine personas og gjøre det strukturert så det er lettest mulig å finne innholdet. Det er noen tekniske sider ved riktig SEO som handler om hvordan nettsidene dine er laget. Om du ikke kjenner til disse detaljene bør du få noen som kan faget til å hjelpe deg. Deretter handler det mest om å skrive/lage relevant kvalitetsinnhold for ditt publikum. Skriv for publikum og søkemotoren, ikke tenk at du skal lage innhold som passer Google. De viktigste kriteriene for søkeordoptimalisering 1. Relevant innhold med gode linker inn og ut fra sidene 2. Andre nettsteders linking inn til nettsted, gjerne nettsider med høy autoritet 3. Brukeropplevelse - sidene må være mobilvennlige 4. Teknisk struktur på nettsider, riktig merking etc. Du må ha kontroll på de tekniske aspektene. Eksempelvis har Google varslet at de vil nedrangere sider som ikke har SSL sertifikat. I verste fall vil Google advare mot sider som ikke ser sikre (Du kan sjekke selv, sikre sider har HTTP S i begynnelsen av nettadressen.) Til nå har det vært et krav for de som driver netthandel og tar betaling på nett, mens nå vil Google gjerne at alle nettsider har dette sikkerhetsnivået. Å lage godt innhold er likevel bare starten på reisen din. Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 17

19 Steg 4: Teknikker som konverterer ukjente besøkende til kvalifiserte leads For å konvertere ukjente besøkende til leads må du samle inn mest mulig informasjon om de ukjente som besøker deg. Det er mange teknikker du kan bruke for å samle inn informasjon. Sentralt for alle teknikker er at det er viktig å tilby noe av verdi i bytte mot kontaktinformasjon. Her er det en enkel grunnregel: Desto større verdi det du tilbyr har for leseren, desto mer informasjon er leseren villig til å gi deg i bytte mot dette innholdet. Verdifullt innhold byttes mot kontaktinformasjon Tenk selv at du leser en interessant artikkel og får tilbud om å abonnere på et nyhetsbrev. Du tenker ja, hvorfor ikke? Så blir du ledet til et registreringsskjema hvor du må fylle inn fornavn, etternavn, bedriften du jobber i, antall ansatte, stilling og ja - du har kanskje opplevd det? Sjansen for at du forlater nettstedet er stor, og begge parter taper. Hadde de kun spurt om e-postadressen ville saken vært klar. Har du derimot etter mye søk endelig funnet en bruksanvisning med en reparasjonsguide til et eldre, kjært produkt som du gjerne skulle fikset, Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 18

20 da er du sannsynligvis villig til å gi fra deg mye kontaktinformasjon i bytte mot å kunne laste ned det som løste ditt problem der og da. Eksempler på verktøy for innsamling av informasjon De som mottar din kontaktinformasjon har kanskje en inbound strategi? Du husker kanskje den guiden og bedriften når du senere ser en post på Facebook som forteller om nye måter å bruke ditt gamle produkt? Og neste post som forklarer om en rimelig men langt bedre modell? Og du er kanskje positiv når du mottar en e-post som gir deg 20 % rabatt i en kampanje? Med en personlig hilsen fra en konsulent i selskapet, som i neste runde inviterer deg på et gratis-seminar og spør om dere ikke skal treffes? I mellomtiden har du sjekket alternative produkter og sammenlignet priser. Bedriften som du møtte da du hadde et problem som måtte løses, har sannsynligvis økt sjansene sine betydelig for at du velger nettopp dem når du endelig tar en beslutning. Hadde en selger i bedriften ringt deg mens du var såre fornøyd produktet og ikke hadde noe problem som måtte løse, hadde henvendelsen sannsynligvis blitt oppfattet som forstyrrende. Bortkastet tid for begge. Kunsten er å være synlig med relevant innhold for din persona i ulike faser i kundereisen, og å samle inn data underveis slik at du kan skreddersy og automatisere oppfølgingen. Når vi får ukjente besøkende til vår blogg i Cloudnames, «popper» det opp en CTA med tilbud om å registrere seg for nyhetsbrev. For en førstegangsbesøkende kan det virke forstyrrende, men vi setter det opp slik at mer enn 60 % av teksten skal være lest før den dukker opp. Om vedkommende forlater siden (musen beveger seg mot krysset) kommer det enda et tilbud. Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 19

21 Vi får en sjelden gang reaksjoner fra besøkende som synes det blir for mye. Men saken er at vi måler effekten. De som besøker siden for andre gang, skal ikke få dette tilbudet før tidligst 4 uker senere. Disse innstillingene gir 50 % flere registrerte enn om vi var mindre påtrengende. Innstillinger for tilbud om nyhetsbrev bør testes løpende Call to Action (CTA) CTA (Call to Action) og landingssider er viktige verktøy for å samle inn kontaktinformasjon. En CTA kan ta mange former. Det må ikke være et kontaktskjema, det kan for eksempel være en handlingsoppfordring i selve teksten. Se dette eksempelet som leder til en landingsside der vi ber om mer informasjon enn kun e-postadressen. En CTA kan også være en handlingsoppfordring i teksten Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 20

22 Her er handlingsoppfordringen å laste ned artikkelen som PDF i bytte mot kontaktinformasjon. Å bruke PDF er ikke optimalt, siden det er et «ikke-interaktivt medium». Men kan være egnet for mottaker til å skrive ut, eller til å videresende til andre i bedriften. Du kan også lede leseren til lukket innhold på dine nettsider i bytte mot kontaktinformasjon. Landingssider Den største tabben som ofte gjøres er å sende all trafikk inn til forsiden på nettsidene. Der forteller man gjerne alt om alt og alle. Om din personas er ute etter noe bestemt i sin kjøpssyklus, bør du lede trafikken til en dedikert landingsside som utelukkende handler om de tema du ønsker å konvertere på. For eksempel kontaktinformasjon. Utformingen av landingssiden bør rett på sak, med ovebevisende argumenter for at vedkommende skal legge igjen kontaktinformasjon i bytte mot innhold. Eksempelvis her hvor du kan laste ned en guide for å lage en god digital strategi. Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 21

23 Steg 5: Konverterer kvalifiserte leads til nye kunder I Cloudnames skriver vi lange artikler som denne - som vi kaller hjørnesteinsartikler. I disse artiklene lenker vi ut til relevant innhold på sider med stor autoritet, og internt fra relevante artikler. Vi sørger for at nøkkelordene er relevante og sidene er søkemotoroptimaliserte. Som du ser på bloggen til Cloudnames har vi flere CTAer hvor vi tilbyr nedlastbare guider i bytte mot kontaktinformasjon. Guiden du leser nå krysspubliserer jeg også på LinkedIn og på Cloudnames egen blogg. Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 22

24 Den blir sendt ut som del av nyhetsbrev, link på Twitter og publisert på Facebook, i lukket Facebook-gruppe for kunder, samt i relevante grupper på LinkedIn. Den blir også laget som en nedlastbar guide. Sporing av all trafikk Når du leser disse sidene på vår blogg, spores du anonymt om du er førstegangsbesøker - piksler fra Facebook og Google sørger for at vi (de) vet mye om deg, basert på hva du ellers gjør på nett. I det vi har registrert identifikasjonsbærer fra deg - et telefonnummer og/eller en e-postadresse, kan vi med et automatisert markedsføringssystem jobbe videre ved å tilpasse innhold og oppfølging av deg basert på hva slags sider du besøker, artikler du leser, guider du laster ned - og så videre. Vårt mål er å tilby deg som besøkende relevant innhold ved å følge deg opp i hele din kjøpssyklus med innhold du synes er interessant og relevant for nettopp deg. I Cloudnames anbefaler vi våre kunder å bruke WordPress som CMS-plattform (Content Management System) av den enkle grunn at det er det suverent mest brukte systemet med titusener av programtillegg som løser de aller fleste oppgaver. Det er basert på «Open Source» - kildekoden er tilgjengelig for alle, så du er fullstendig leverandøruavhengig. Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 23

25 Det finnes hundrevis av gode CMS (Content Management System), CRM-systemer (Customer Relation Management) og gode automatiserte salgs og -markedsføringssystemer som kan integreres med bedriftens øvrige datasystemer. En av de markedsledende internasjonalt som ikke er basert på WordPress er Hubspot. De har gode komplette løsninger. Innvendingene vi ofte hører er at det er relativt komplekst, kostbart og lite fleksibelt. Skal du bruke Hubspot må du legge nettsidene dine hos de. Til gjengjeld får du noe som virker, er raskt og velprøvd. Siden de er eksperter på Inbound Marketing bruker de selvsagt mye verdifullt innhold i sin strategi. De er absolutt verdt et besøk om du vil lære mer om Inbound Marketing. Sjekk deres Hubspot Academy hvor det ligger mange gode kurs. I WordPress-universet finnes det for eksempel et «gratis» alternativ basert på åpen kildekode, som heter Mautic. Vi skriver «gratis» i hermetegn, fordi det er komplisert å sette opp, og de fleste er tjent med å få noen som er eksperter på emnet til oppsett. Men det koster ingenting å anskaffe og du beholder fleksibiliteten og uavhengigheten som WordPress-universet tilbyr. Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 24

26 Steg 6: Følg opp kunder til mersalg og gjør de om til ambassadører for din bedrift Det er gjerne lettere å øke salget til en fornøyd kunde enn å rekruttere en ny kunde. Sørg for å automatisere alt som kan automatiseres av arbeidsflyt. Ved å gjøre dette strukturert kan du fokusere på å dra i land nye avtaler, og å lede potensielle kunder framover til mersalg. De samme prinsippene for inbound marketing gjelder for oppfølging av eksisterende kunder. Det er f.eks ikke en god strategi å tilby eksisterende kunder samme produkt som de akkurat har kjøpt. Det er ikke relevant «innhold» for en eksisterende ny kunde. Om du bekymrer deg for at innholdet ditt ikke vil fungere kan du lete etter inspirasjon på sosiale medier og ikke minst på dine konkurrenters nettsider. Det er haugevis med innhold du kan la deg inspirere av, forbedre og dele. Personlige nettverk: Se hva din målgruppe er opptatt av og poster i sosiale medier - på Facebook, LinkedIn og Twitter. Omtaler på nett: Sjekk hva din målgruppe kommenterer på dine og dine konkurrenters nettsider. Sjekk produktomtaler og kommentarfelt. Diskusjonsforum: Finn relevante diskusjonsforum hvor målgruppen din deler historier og snakker sammen daglig. Du kan følge diskusjoner og respondere på temaer som er relevante. Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 25

27 LinkedIn er en fantastisk kanal for deg som markedsfører i B2B-markedet. Det er også verdifullt for å bygge din egen sosiale kapital, utvide nettverket ditt og ikke minst engasjere deg i grupper som er opptatt av det du og din bedrift/organisasjon står for. Her finnes det også en rekke gode verktøy som hjelper deg å overvåke og forenkle oppfølging av sosiale medier. Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 26

28 Steg 7: Lag en strategi og legg en plan for gjennomføring av din første inbound marketing kampanje Alt for mange setter i gang med en blogg, prøver halvhjertet å legge ut noen artikler, lager noen nedlastbare guider, kanskje et webinar eller to og setter i gang med verktøy som automatiserer markedsføringsaktivitetene. De mangler ofte en strategi og en plan for gjennomføring. Skal du lykkes med Inbound marketing bør du ha en strategi og en plan som strekker seg minst 6-18 måneder frem i tid. Det er et krevende arbeide som fordrer tålmodighet. Det er verdt innsatsen! Å lage en god plan for hvordan du promoterer innhold er den største utfordringen. Plan for innholdsmarkedsføring bør inneholde betalte, eide og fortjente strategier for sosiale medier. Dette inkluderer bruk av egne sosiale medier, betalt annonsering på sosiale medier, og ikke minst å aktivt respondere på tilbakemeldinger du får i sosiale medier. En av de største utfordringene med å begynne med inbound marketing, er å få resten av organisasjonen til å samle seg rundt en ny filosofi, metodologi og å ta bruk nye verktøy. Inbound Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 27

29 marketing er ikke en enkeltkampanje man prøver ut i to-tre måneder. Inbound marketing krever en kulturendring: en helt ny måte å markedsføre og selge produkter og tjenester på. Inbound marketing er annerledes fordi det er en metode som tar for seg hele kundereisen fra fremmed til besøkende, besøkende til prospekt, prospekt til kunde, og kunde til en lojal ambassadør som skaffer deg nye kunder. Konverteringsbane For å få maksimal, riktig synlighet for ditt budskap må du ha gjort hjemmeleksen og ha orden på din konverteringsbane. Hva er budskapet ditt? Hvem vil du snakke med? Hva skal du si til de du vil nå? I hvilke kanaler skal du nå de? Hva skjer når du når de med budskapet? Hvor mye er en ny kunde verdt? Hva er anskaffelseskostnad for en ny kunde? Når du kjører din første kampanje bør du fokusere på en bestemt persona og ha ett konkret budskap du skal måle. Du må sørge for at innholdet er relevant for målgruppen din og velge riktig kanal (Facebook, Google, Instagram, Twitter etc.), som leder til innholdet med konkret handlingsoppfordring (CTA) og landingssider som overbeviser. Du må beherske A/B-testing så du kan prioritere de variasjonene som virker best. Du må også ha en plan for hvordan du kan bruke data du samler inn i kampanjen videre. En stor feil som ofte gjøres er å kjøre kampanjer isolert fra andre aktiviteter. Det er viktig å ta med innsamlede data og erfaring til neste kampanje eller lære og om nødvendig endre strategien. Du kan laste ned på Clodnames blogg en guide som heter: 5 steg du kan ta for å forbedre din digitale strategi Avklar avkastningen (ROI) på investeringer i markedsføring Investering i betalt promotering kan vanligvis måles på to konverteringskriterier: (1) Nye leads og (2) Direkte salg. Har du regnet på hvor mye én ny kunde er verdt for deg? Hva er LTV (Life-time-value) av en ny kunde? Forbausende mange har ikke dette tallet klart for seg. Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 28

30 Life Time Value (LTV) for en ny kunde Enkelt forklart betyr det at du beregner hvor mye en kunde handler hos deg over den tiden vedkommende er kunde. Det er ikke alltid lett å regne LTV for en kunde, men det er bedre å anslå enn å ikke ha noe tall overhodet. Om en ny kunde genererer ett tusen eller en million i inntekter, er det måltall på hvor mye du kan bruke i kostnader for å skaffe en ny kunde. Samme resonnementet gjør du når du kjenner til hvor mange kvalifiserte leads som blir konvertert til ny kunde. Da kan du sette verdier som gjør at du kan styre kostnadene dine i betalte kanaler. Du kan styre en kampanje mot en bestemt persona fordi du kjenner LTV til en ny kunde og du vet at f.eks ⅓ av alle kvalifiserte leads blir konvertert til ny kunde. En eksempelkunde har et gjennomsnittlig førstekjøp på kroner med en margin på kr ,- En ny kunde handler i gjennomsnitt for i året i 10 år, med samme margin. Hvis direktekostnader (personalkostnader etc.,) forbundet med en ny kunde er kroner i året, kan du regne LTV for kunden lik = (3.500,- + 9 x 7.000,-) minus ,- = ,- Dette tallet er et måltall som du kan vurdere i forhold til hvor mye det koster deg å anskaffe en ny kunde. Om du bruker ,- i digital markedsføring, får 15 kvalifiserte leads og 5 nye kunder, så blir regnestykket ganske så lønnsomt! Er verdien ett tusen kroner, da kan du betale opp til tre hundre kroner i en kampanje for konvertering til kvalifisert leads. Fortjenesten henter du på et effektivt mersalg. Alle kampanjer som gir lavere konverteringskostnad kan du øke innsatsen, mens det som gir dyrere konvertering, stanses. Dette høres kanskje banalt opplagt ut, men uten de verktøyene og teknikkene som er beskrevet tidligere, er det mye av markedsføringsbudsjettet ditt som forsvinner ut i det store intet. Husk at digital markedsføring ikke handler om å synse, men å måle - og styre deretter! Nettsider laget for å måle konverteringer Den største utfordringen for bedrifter er ofte at de ikke har nettsider som er optimalisert for digital markedsføring, og som ikke er laget for å måle konverteringer. Dette kan du lese mer om på Cloudnames blogg. Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 29

31 Hvordan komme i gang i dag 1. Sjekk hvor du er i dag: Har du innhold du kan bruke i en inbound-kampanje? Har du tid eller flere kollegaer som kan produsere 1-2 artikler hver i måneden fremover? 2. Definer personas! Om du synes det er vanskelig fordi du har for lite informasjon, så er det bedre med en vag beskrivelse enn ingen. Start med en beskrivelse av den du vil nå, og juster etterhvert som du får mer erfaring og innsikt. 3. Kartlegg kundereisen: Finn ut hva slags vurderinger akkurat din persona gjør, hvilke nettsider som besøkes, hva slags informasjon som utveksles, eventuelle telefonsamtaler og møter som må tas, hva som faktisk skjer frem til konvertering. 4. Automatiser kundereisen : Ta i bruk verktøy og integrér disse med dine eksisterende systemer (eller bytt ut gamle.) Bruker du WordPress som CMS-system er det mange gode systemer som er effektive, enkle og rimelige i bruk. 5. Lag en konverteringsstrategi for dine nettsider : Legg en strategi for hvordan du vil kommunisere for å skaffe nye kunder og følge opp disse i etterkant av salg for å skape mersalg og gjøre nye kunder til fornøyde kunder og dine viktigste ambassadører. Perspektivet ditt bør være minimum 6-18 måneder. 6. Lag en konkret plan for din første inbound-marketing-kampanje : Start med personas og sett opp mål for konvertering = salg, og jobb deg bakover fra mål til konkret handling. Eksempel på en konkret Inbound kampanje 6 bloggartikler som henger sammen og er relevante for din persona. SEO (nøkkelord som er relevante) og internlinking og linking eksternt til andre nettsider som har autoritet og som er relevante for tema du skriver om. 30 Tweets (5 Tweets per artikkel). 12 Facebook/LinkedIn-poster. Delinger i LinkedIn-grupper. Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 30

32 Betalt promotering, f.eks. på Facebook eller Google Adwords (husk å by på klikk eller konvertering). Lag en guide for nedlastning (kan enkelt lages i Google Docs som.pdf). CTA (Call to action) i bloggartiklene NB! Husk én enkelt handlingsoppfordring. Landingsside (hvor du motiverer hvorfor de som besøker deg skal legge igjen kontaktinformasjon). Takkeside hvor du kan oppfordre til deling av landingssiden. E-postsekvens hvor du følger opp basert på innsamlede data (Mailchimp er et mye brukt verktøy). Vil du lære mer? Gå til bloggen på Cloudnames sider Der finner du hundrevis av artikler og flere guider om digital markedsføring som den du leser nå. Jan Sollid Storehaug - Cloudnames AS - En introduksjon til Inbound marketing - side 31