Bevisst påvirkning av ubevisste kunder. Markedsføringsforeningen i Kristiansand. Professor Lars Erling Olsen Markedshøyskolen 24.

Transkript

1 Bevisst påvirkning av ubevisste kunder Markedsføringsforeningen i Kristiansand Professor Lars Erling Olsen Markedshøyskolen 24. september 2015 Lars Erling Olsen Professor i markedsføring ved Markedshøyskolen Siviløkonom og MBA fra NHH, doktorgrad i markedsføring fra BI Forsker på merkevareledelse, forbrukeratferd og kommunikasjonsteori Publiserte arbeider i en rekke ledende tidsskrifter: Journal of Advertising, Journal of Business Research, Marketing Letters, Psychology & Marketing, Advances in Consumer Research, European Journal of Marketing, med flere. Omfattende forelesererfaring fra universitetet, høyskoler og bedriftsinterne programmer Sørlandet Merkevareskole, Steen & Strøm Merkevareskole, Bergen Branding, OMG Brand Academy, MEC Merkevareskole, Rieber Branding, Mills Branding School, TINE merkevareskole, Agra Brand Academy 15 års erfaring med praktisk marketing Diverse stillinger i marketing og HR hos Mills DA Eget konsulentfirma BrandWell Consulting: Noen utvalgte kunder: Lilleborg, Apotek 1, Mills, DnB, Norsk Folkemuseum, Baker Hansen,, Helsport, Steen & Strøm, TINE, Egmont Kids Media Jurymedlem i Mediestrategiprisen , Årets Markedsfører 2010, 2011 og STELLA 2009, 2014 og 2015 Nominert til årets foredragsholder av ANFO i 2011 Fast spaltist i kampanje.com Kontakt: lars.olsen@mh.no, tlf: Talerforum: 1

2 KOMMUNIKASJON Harold Lasswell (1948) Yale School of Communication and Attitude Program ( ) Who. Says What. In Which Channel. To Whom. With What Effect?" 2

3 Tenk om dine kunder alltid var slik. 100 % rasjonelle Oppfatter alle budskap Tenker og forstår alt du sier Veier fordeler og ulemper og fatter korrekte kjøpsbeslutninger Dessverre er det ikke alltid sånn Hun er noen ganger. Involvert og engasjert Engasjert i «mediet» som en «oase» i en travel hverdag Annonser og redaksjonelt innhold/ «content» er kilde til opplysning Men ofte er hun også.: Ganske så uoppmerksom og lat? Blar, kikker og scroller og bare slapper av? Husker ikke å ha sett budskap, eller kobler det til feil avsender? Kanskje ganske så uengasjert i budskapet ditt? 3

4 En liten test Et balltre og en ball koster til sammen 110 kr Balltreet koster 100 kr mer enn ballen Hvor mye koster ballen? Hvor mange tenker 10 kr? Hva er riktig svar? (50% av studenter ved Harvard, MIT og Princeton pleier å svare feil) Fredrick (2005), Journal of Economic Perspectives System 1 (ubevisst): Automatisk og raskt! Utenfor bevisst kontroll Lite mentalt krevende vi kan spare energi til ting som virkelig betyr noe: Sex og overlevelse Høy kapasitet mye info fra bladet og annonsen kan prosesseres på kort tid De aller fleste beslutninger og situasjoner i livet! System 2 (Bevisst) Høy presisjon i tenking Veie fordeler og ulemper Krevende kognitivt tar mye ressurser/hjernekraft Sosialt akseptabelt beslutninger fattet pga. annonser kan rasjonaliseres Filosofisk ideal mennesket som motvekt mot den ville naturen! Daniel Kahneman (2011), Thinking Fast and Slow 4

5 System 2: Vi har god tid, er motivert og har lyst til å lese, tenke og følge med, eller kommunikasjonen i seg selv gir motivasjon til slikt Fokus i kommunikasjon på: Informasjon Gode argumenter Personlig relevans Bilder man kan reflektere over Eller godt innhold og «content marketing» om man vil være moderne Krever tid, involvering og vilje til. Men, hvis dette finner sted..stor effekt! 5

6 Personlig relevans? Significant interaction between claim type and level of NFC (β =.04, t(129) = 2.16, p <.04 Attitude towards entrant 6 5,5 5 4,5 4 3,5 3 Functional 4.85 NFC 1SD 4.74 Experiential NFC +1SD Study 1 in Olsen, Samuelsen & Gaustad (December 2014, Psychology & Marketing) The slope for functional claims was not significant (β =.001, t(129) =.64, n.s.) The slope for experiential claims was significant(β =.03, t(129) = 2.47, p <.02) Neida! Dere trenger ikke å forstå denne foilen! Grafen betyr at når folk IKKE tenker betyr ikke «annonsestil» noe Når folk TENKER vil funksjonell annonsestil dvs. rasjonelt fokus på fordeler utkonkurrere fokus på abstrakte opplevelser! 6

7 Noen tricks fra journalistikk for å øke personlig relevans Lister: «Fem nøkler til god ledelse». Prediksjoner: «Din økonomi i 2014». Varsler om fare: «Ny fugleinfluensa på vei mot Norge». Løsninger: «Unngå flåttfaren se hvordan». Hemmeligheter: «Hemmeligheten bak kjendisenes superkropper». Raske løsninger: «Få bedre hukommelse på fem minutter». Konspirasjoner: «Politikerne fører deg bak lyset». Uventede vrier: «Fordeler med å være overvektig». Provokasjoner: «Mastersyken». Uimotståelige tilbud: «Bli rik på rekordtid». Spørsmål: «Hva får deg til å klikke på nettet?» Lai & Farbrot (2013): What makes you click? The effect of question headlines on readership in computermediated communication, Social Influence. Tror du viserne er tilfeldig plassert? 7

8 Selger man mest fransk eller tysk vin når man spiller tysk eller fransk musikk? North et al. (1997), Nature Tenk deg følgende alternative viner på Vinmonopolet: Liker du disse vinene mer hvis Labroo, Dhar & Schwarz, JCR,

9 Vi har vært mye eksponert for dette? OBS! Fungerer kun på de som ikke har spesielt peiling på vin! System 1 Når hjernen hopper raskt til konklusjoner! Hun blar, klikker og kikker men er mer ubevisst! Spontane oppfatninger/evalueringer basert på liten/ingen bevisst rasjonalitet Signaler i reklamen skaper effekten! Vi påvirkes i situasjonen, av redaksjonelt innhold og av sterke virkemidler i reklamen 9

10 Ubevisst prosess Stimuli/signal (cue) Prosess Kundeatferd Chartrand, JCP, 2005 Stimuliet/omgivelsene i seg selv (f. eks vi legger ikke merke til musikk/duftene/fargene i butikken) Den mentale prosessen eller fraværet av den F. eks vi velger på autopilot (rød boks = KJØP!) Atferden vår F. eks vi tenker ikke en gang over at vi for tredje gang denne uken gomler på en Snickers eller nok en gang glemte å kildesortere hermetikkboksen Kjent person som et signal 10

11 Sterke og gjenkjennelige farger Barn er alltid sterke ubevisste signaler 11

12 Kreativitet 12

13 To system 1 teorier 1. Fluency Ubevisst illusjon om gjenkjennelighet fordi kognitiv prosessering av annonsen gikk så lett DET FLYTER LETT! Hvor lett er det å forstå eller å lese et budskap? Vil denne følelsen i seg selv påvirke evalueringen av informasjonen? Form, kontrast, repetisjon Hvilket av disse annonsene vil likes best? Brand A Product features: 2,4 GHz technology Call-waiting caller ID 40 name and number directory 30 channel operations 1 year warranty Display dial Brand A Product features: 2,4 GHz technology Call-waiting caller ID 40 name and number directory 30 channel operations 1 year warranty Display dial Brand A Product features: 2,4 GHz technology Call-waiting caller ID 40 name and number directory 30 channel operations 1 year warranty Display dial Novemsky et al

14 Men fluency handler ikke bare om persepsjon Fluency handler også om at ting hører naturlig sammen I f. eks et story board for en reklamefilm.: Relativt sett (sammenliknet med kontrollgruppe) er det ketchupen eller såpen som evalueres best? Lee & Labroo, 2004 Konseptuell flyt: På trykk i «Kamille» midt i en serie med motereportasjer 14

15 På trykk i ELLE. Midt i en rekke av reportasjer om klær, sminke og annen mote Forskjeller mellom system 1 og 2 Hvilken annonse virker best på kvinner? Häfner & Trampe (2009), JCP 15

16 Evolusjonær forklaring til effektiv reklame? Kvinner med sminke blir sjekket oftere og raskere opp i barer (Guégen, 2008) Kvinner med sminke anses som sunnere og har bedre personlighet (Graham & Jouhar, 1981) (vurdert av begge kjønn) Kvinnelige servitører med sminke får mer tips (Jacob et al., 2010) Kosmetikkreklames fokus på anti aldring, plettfri hud osv. gir signaler som ubevisst underbygger behov for ungdommelighet, fruktbarhet og seksuell interesse (røde lepper, utvidete pupiller mm.). Biler som seksuelle signaler Den samme mannen er evaluert mer attraktiv av kvinner i en Bentley enn i en Ford Fiesta. Menns evalueringer er totalt uavhengig av biltype Dunn & Searle (2010), British Journal of Psychology 16

17 Tenk deg at du leser dette bladet I bladet studerer du på en rekke SØTE bilder HVILKEN ANNONSE LIKER DU BEST????? 75 % av alle som hører hund, sier katt som neste ord (Moss & Older, 1996) Siden Puma er en del av kategorien katt, bør Puma være mer tilgjenglig i hukommelsen om vi først har sett bilder av hunder! Ulike grupper så ulikt antall søte hunder før de vurderte joggesko: ingen bilder: M = 2,85 5 bilder av hunder: M = 3,67 10 bilder av hunder: M= 4,53 Ingen forskjell mellom gruppene utenom holdning til Puma Gorn, Jiang & Johar, JCR

18 To system 1 teorier 2. Semantisk priming Eksponering til et stimulus influerer responsen til et senere eksponert stimulus Hjernen aktiverer en kategori og denne aktivering «forbereder» hjernen for senere eksponering i «samme» kategori: Det går fortere neste gang Vi liker det neste stimuliet bedre Prosessen er UBEVISSST men kan ha STOR EFFEKT! Semantisk priming fra redaksjonelt innhold 18

19 Både konseptuell flyt og semantisk priming Filmstudien Påvirkes man ubevisst til å gjøre det andre kunder gjør? I kiosken på en kino blir deltakere spurt om de vil være med på et video eksperiment. Som takk og for å gjøre det mer realistisk blir de tilbudt å plukke seg litt godteri. I køen foran godteriet står en forskningsassistent som tar: 2 biter eller 30 biter godteri Hvor mye godteri plukker deltakeren? Vil det avhenge av hvordan forskningsassistenten ser ut? McFerran, Dahl, Fitzsimons &Morales, JCR

20 Forskningsassistenten i to versjoner Foiler lånt fra Gavan Fitzsimmons 2011 Resultater Foiler lånt fra Gavan Fitzsimmons

21 Halloweenstudien Blir oransje produkter lettere tilgjenglig i hukommelsen og mer valgt rundt Halloween enn andre produkter? 144 respondenter ble spurt enten 1 dag før Halloween (testgruppe) eller 1 uke etter Halloween (kontrollgruppe) Hva er det første merket du kommer på i kategori x? 54 % i testgruppen nevnte Reese s mot 30 % i kontrollgruppen 47 % nevnte Sunkist i testgruppen mot 30 % i kontrollgruppen Gorn, Jiang & Johar, JCR 2008 Hvilke dufter fungerer best Spangenberg et al. (2006) Klesbutikk med like mye herreklær som kvinneklær Pretestet duft: Maskulin duft: marokkansk rose Feminin duft: vanilje To testuker enten med marokkansk rose eller vaniljeduft i butikken Marokkansk rose Vanilje Menn som kjøper klær Match Mismatch Kvinner som kjøper klær Mismatch Match 21

22 Resultater: Hvilken duft fungerer best? Mismatch Match Holdning til butikk 18,53 20,02 Oppfattelse av utvalg 5,72 6,12 Kvalitet 6,07 6,59 Shopping tid 15,95 min 23,95 min Snittkjøp i USD $ 23,01 $ 55,14 Spangenberg et al Kan samme kommunikasjon virke både i system 1 og 2? Tenk deg en kvinnelig blogger som anbefaler et hudpleieprodukt Mottaker kan da tenke slik om denne talspersonen som en informasjonsbit: Som et signal i system 1: jeg liker henne, altså liker jeg produktet! Som et argument i system 2: denne jenta er ekspert på kosmetikk. Hun vet og kan så mye om dette, at her kan jeg lære noe! 22

23 Kang & Herr (2006) bruk av attraktive modeller Mange reklameskapere vil hevde at en attraktiv modell uansett ikke skader! Kanskje har det ingen effekt, men negativt er det neppe? Er dere enig? Bias prime = Respondentene ble gjort oppmerksom på at attraktive modeller av og til ble brukt i reklame (SYSTEM 2) No prime = SYSTEM 1 23

24 Kan avsender i seg selv bestemme system 1 eller 2? Avsender er et Telecom selskap! Men hva nå? 24

25 Konklusjon Think of an ad not as what you put into it, but as what the consumer takes out of it Rosser Reeves (1961), «Reality in advertising» Men, vet alltid kunden det? For spørsmål, foredragsforespørsler o.l.: Lars Erling Olsen Professor Instituttleder Institutt for markedsføring Oslo Professor II Norges Handelshøyskole (NHH) Partner BrandWell Consulting M lars.olsen@mh.no mh.no