Betydelsen av förväntningar och minnen för val av färdmedel

Transkript

1 Betydelsen av förväntningar och minnen för val av färdmedel Tore Pedersen Bjørknes Høyskole, Norge CTF / SAMOT, Karlstads universitet, Sverige dr.tore.pedersen@gmail.com På väg mot fördubbling - med hjälp av beteendevetenskaplig forskning Malmö, 29. april 2014

2 En populærvitenskapelig presentasjon av prosjektet: Affective Forecasting in Travel Mode Choice Tore Pedersen 1,2, Margareta Friman 2 & Per Kristensson 2 1 Bjørknes Høyskole 2 CTF / SAMOT, Karlstads universitet

3 I hvilken retning kjører bussen?

4 Bilister vil gjerne reise oftere med kollektivtransport Hvis bare Avgangene var hyppigere Reisetiden var kortere Sitteplassene var flere Sikkerheten var bedre Renholdet var bedre Vognene var nyere

5 Men.. Er bilister i stand til å foreta korrekte bedømmelser av kvalitetene i den eksisterende kollektivtransporten? Det er vanlig å anta at vi mennesker er i stand til å foreta korrekte bedømmelser av mange ulike forhold, men faktisk begår vi ofte systematiske bedømmelsesfeil Derfor er det også nødvendig med nye vitenskapelige tilnærminger for å forstå hvordan bilister bedømmer kvaliteten i kollektivtransporten både bedømmelser som gjelder bilistenes forventninger, deres faktiske opplevelser og deres minner om kollektivreisen

6 Bedømmelsesfaser og bedømmelseskomponenter TID Forventninger Opplevelser Minner Fremtidige valg Feilmekanismer Fokuseringsillusjonen Rekonstruksjons- forstyrrelser Affective Forecasting Forventet tilfredshet Opplevd tilfredshet Gjenkalt tilfredshet Ønsket gjentakelse av opplevelsen Rekonstruksjonsteknikker Korrigeringsmekanismer Defokuseringsteknikker

7 Kollektivreisendes vs ikkekollektivreisendes tilfredshet Kollektivreisende: Høy grad av tilfredshet med kollektivtransport Ikke-kollektivreisende: Lav grad av tilfredshet med kollektivtransport Grunnet dårlige faktiske erfaringer eller grunnet feilbedømmelser? Pedersen, T., Friman, M. & Kristenson, P. (2011). Affective forecasting: Predicting and experiencing satisfaction with public transportation. Journal of Applied Social Psychology, 41,

8 Forventninger vs opplevelser Er det forskjell mellom bilistenes forventede tilfredshet og deres opplevde tilfredshet med kollektivtransporten? Forventet tilfredshet Opplevd tilfredshet Et impact bias? (overvurderer den emosjonelle effekten av en fremtidig hendelse) Pedersen, T., Friman, M. & Kristenson, P. (2011). Affective forecasting: Predicting and experiencing satisfaction with public transportation. Journal of Applied Social Psychology, 41,

9 Forventninger vs opplevelser Forventninger: Opplevelser: Et impact bias grunnet fokuseringsillusjonen? Pedersen, T., Friman, M. & Kristenson, P. (2011). Affective forecasting: Predicting and experiencing satisfaction with public transportation. Journal of Applied Social Psychology, 41,

10 Opplevelser vs minner Klarer bilistene å huske hvor fornøyd de var med kollektivtransporten når det har gått en tid etter at de brukte den? Hva er det som bestemmer det fremtidige valget om å reise kollektivt? - den faktiske opplevelsen, eller minnet om opplevelsen?? Forventet tilfredshet Opplevd tilfredshet Gjenkalt tilfredshet Ønsket gjentakelse av opplevelsen Impact bias Recall bias? Basert på minnet - ikke på den faktiske opplevelsen? Pedersen, T., Friman, M. & Kristenson, P. (2011). The role of predicted, on-line experienced and remembered satisfaction in current choice to use public transportation services. Journal of Retailing and Consumer Services, 18,

11 Opplevelser vs minner Opplevelser: Minner: Bestemmer fremtidige valg Recall bias Pedersen, T., Friman, M. & Kristenson, P. (2011). The role of predicted, on-line experienced and remembered satisfaction in current choice to use public transportation services. Journal of Retailing and Consumer Services, 18,

12 Hva er årsaken til feilbedømmelsene? Er fokuseringsillusjonen ansvarlig for bilistenes feilbedømmelser av kollektivtransportens kvaliteter? Feilmekanisme Fokuseringsillusjonen = For sterkt fokus på den fremtidige hendelsen, uten å ta i betraktning den større konteksten hvor hendelsen inngår (forårsaker et impact bias) Forventet tilfredshet Pedersen, T., Kristenson, P. & Friman, M. (2011). Effects of critical incidents on car users predicted satisfaction with public transport. Transportation Research F: Traffic Psychology and Behaviour, 14,

13 Positive, nøytrale og negative hendelser under kollektivreisen Positive hendelser vs nøytrale hendelser: Negative hendelser vs nøytrale hendelser: Uendret tilfredshet Redusert tilfredshet Fokuseringsillusjonen Pedersen, T., Kristenson, P. & Friman, M. (2011). Effects of critical incidents on car users predicted satisfaction with public transport. Transportation Research F: Traffic Psychology and Behaviour, 14,

14 Kan fokuseringsillusjonen motvirkes? Kan vi motvirke fokuseringsillusjonen ved å introdusere en bredere kontekst?: Hva er det som ikke forandres, selv om man forandrer reisemodus/reisemåte (og bytter fra bil til buss eller tog)? Forventet tilfredshet Defokuseringsteknikker Korrigeringsmekanisme = Introduserer en bredere kontekst motvirker fokuseringsillusjonen Pedersen, T., Kristenson, P. & Friman, M. (2012). Counteracting the focusing illusion: Effects of defocusing on car users predicted satisfaction with public transport. Journal of Environmental Psychology, 32, 30-36

15 Effekten av defokusering (1) Ingen defokusering: Generell defokusering: Uendret tilfredshet Uendret tilfredshet Defokuseringsteknikk 1: Her er en liste over 10 vanlige, daglige aktiviteter. Anslå hvor mye tid du bruker på hver enkelt av disse 10 aktivitetene en typisk hverdag Pedersen, T., Kristenson, P. & Friman, M. (2012). Counteracting the focusing illusion: Effects of defocusing on car users predicted satisfaction with public transport. Journal of Environmental Psychology, 32, 30-36

16 Økt tilfredshet Effekten av defokusering (2) Ingen defokusering: Selvrelevant defokusering: Uendret tilfredshet Defokuseringsteknikk 2: Skriv opp 10 av dine egne daglige aktiviteter og anslå hvor mye tid du bruker på hver enkelt av disse aktivitetene en typisk hverdag Pedersen, T., Kristenson, P. & Friman, M. (2012). Counteracting the focusing illusion: Effects of defocusing on car users predicted satisfaction with public transport. Journal of Environmental Psychology, 32, 30-36

17 Implikasjoner for bransjen? Bilistenes umiddelbare bedømmelser av kollektivtransportens kvaliteter kan ikke uten videre benyttes som beslutningsunderlag for planlegging Hvis markedsføring av kollektivtransportens åpenbare kvaliteter ikke når frem til vanebilister hvordan bør man da gå frem i markedsføringen? Bør man vurdere å markedsføre hvor liten betydning den konkrete reisemåten egentlig har i hverdagen, og heller betone viktigheten av alle de aktivitetene reisemåten tar oss frem til? (bevissthet om egne aktiviteter ser i alle fall ut til å gjøre bilister mer oppmerksomme på at det ikke er reisemåten som har størst betydning men derimot de mange viktige aktivitetene som reisemåten bringer en frem til..)

18 Fremtidig satsning? Som ledd i å oppnå frivillig endring av reisevaner: Gjennomføre flere studier på effekten av defokusering for å validere teknikken samt undersøke bredere utvalg Teste den potensielle effekten av defokusering i den konkrete markedsføringen av kollektivtransporten

19 Anbefalt litteratur Daniel Kahneman: Thinking, fast and slow Richard Thaler & Cass R. Sunstein: Nudge Tore Pedersen: Affective Forecasting in Travel Mode Choice

20 The Service and Market Oriented Transport Research Group Contact information: Margareta Friman, professor, director/samot Phone Homepage: Twitter: FrimanSAMOT

21

22 Takk for oppmerksomheten! Tid for diskusjon